teori komunikasi massa

5/6/2018 TEORI KOMUNIKASI MASSA - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/teori-komunikasi-massa-559ab9f0f2a94 1/5

TEORI KOMUNIKASI MASSA

Komunikasi Massa (Mass Communication) adalah komunikasi yang menggunakan media massa,

baik cetak (Surat Kabar, Majalah) atau elektronik (radio, televisi) yang dikelola oleh suatulembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang

tersebar dibanyak tempat.

1. Teori Pengaruh Tradisi (The Effect Tradition)

Teori pengaruh komunikasi massa dalam perkembangannya telah mengalami perubahan yang

kelihatan berliku-liku dalam abad ini. Dari awalnya, para peneliti percaya pada teori pengaruh

komunikasi ³peluru ajaib´ (bull et theory) Individu-individu dipercaya sebagai dipengaruhi

langsung dan secara besar oleh pesan media, karena media dianggap berkuasa dalam membentuk

opini publik. Menurut model ini, jika Anda melihat iklan Close Up maka setelah menonton iklan

Close Up maka Anda seharusnya mencoba Close Up saat menggosok gigi.

Kemudian pada tahun 50-an, ketika aliran hipotesis dua langkah (two step f l ow) menjadi populer,

media pengaruh dianggap sebagai sesuatu yang memiliki pengaruh yang minimal. Misalnya

iklan Close Up dipercaya tidak akan secara langsung mempengaruhi banyak orang-orang untuk

mencobanya. Kemudian dalam 1960-an, berkembang wacana baru yang mendukung minimalnya

pengaruh media massa, yaitu bahwa pengaruh media massa juga ditengahi oleh variabel lain.

Suatu kekuatan dari iklan Close Up secara komersil atau tidak untuk mampu mempengaruhi

khalayak agar mengkonsumsinya, tergantung pada variabel lain. Sehingga pada saat itu pengaruh

media dianggap terbatas (limited-effects model).

Sekarang setelah riset di tahun 1970-an dan 1980-an, banyak ilmuwan komunikasi sudahkembali ke powerf ul-effects model , di mana media dianggap memiliki pengaruh yang kuat,

terutama media televisi.Ahli komunikasi massa yang sangat mendukung keberadaan teorimengenai pengaruh kuat yang ditimbulkan oleh media massa adalah Noelle-Neumann melalui

pandangannya mengenai gelombang kebisuan.

2. Uses, Gratifications and Depedency

Salah satu dari teori komunikasi massa yang populer dan serimg diguankan sebagai kerangka

teori dalam mengkaji realitas komunikasi massa adalah uses and gratifications. Pendekatan uses

and gratifications menekankan riset komunikasi massa pada konsumen pesan atau komunikasi



dan tidak begitu memperhatikan mengenai pesannya. Kajian yang dilakukan dalam ranah u ses

and gratifications mencoba untuk menjawab pertanyan : ³Mengapa orang menggunakan media

dan apa yang mereka gunakan untuk media?´ (McQuail, 2002 : 388). Di sini sikap dasarnya

diringkas sebagai berikut :

Studi pengaruh yang klasik pada mulanya mempunyai anggapan bahwa konsumen media,

bukannya pesan media, sebagai titik awal kajian dalam komunikasi massa. Dalam kajian ini yangditeliti adalah perilaku komunikasi khalayak dalam relasinya dengan pengalaman langsungnya

dengan media massa. Khalayak diasumsikan sebagai bagian dari khalayak yang aktif dalammemanfaatkan muatan media, bukannya secara pasif saat mengkonsumsi media massa(Rubin

dalam Littlejohn, 1996 : 345).

Di sini khalayak diasumsikan sebagai aktif dan diarahkan oleh tujuan. Anggota khalayak dianggap memiliki tanggung jawab sendiri dalam mengadakan pemilihan terhadap media massa

untuk mengetahui kebutuhannya, memenuhi kebutuhannya dan bagaimana cara memenuhinya.Media massa dianggap sebagai hanya sebagai salah satu cara memenuhi kebutuhan individu dan

individu boleh memenuhi kebutuhan mereka melalui media massa atau dengan suatu cara lain.Riset yang dilakukan dengan pendekatan ini pertama kali dilakukan pada tahun 1940-an oleh

Paul Lazarfeld yang meneliti alasan masyarakat terhadap acara radio berupa opera sabun dankuis serta alasan mereka membaca berita di surat kabar (McQuail, 2002 : 387). Kebanyakan

perempuan yang mendengarkan opera sabun di radio beralasan bahwa dengan mendengarkanopera sabun mereka dapat memperoleh gambaran ibu rumah tangga dan istri yang ideal atau

dengan mendengarkan opera sabun mereka merasa dapat melepas segala emosi yang merekamiliki. Sedangkan para pembaca surat kabar beralasan bahwa dengan membeca surat kabar

mereka selain mendapat informasi yang berguna, mereka juga mendapatkan rasa aman, saling

berbagai informasi dan rutinitas keseharian (McQuail, 2002 : 387).

Riset yang lebih mutakhir dilakukan oleh Dennis McQuail dan kawan-kawan dan merekamenemukan empat tipologi motivasi khalayak yang terangkum dalam skema media ± persons

interactions sebagai berikut : Diversion, yaitu melepaskan diri dari rutinitas dan masalah; sarana pelepasan emosi

Personal rel ationships, yaitu persahabatan; kegunaan sosial Personal identity, yaitu referensi diri; eksplorasi realitas; penguatan nilai

S urveill ance (bentuk-bentuk pencarian informasi) (McQuail, 2002 : 388).Seperti yang telah kita diskusikan di atas, u ses and gratifications merupakan suatu gagasan

menarik, tetapi pendekatan ini tidak mampu melakukan eksplorasi terhadap berbagai hal secara

lebih mendalam. Untuk itu mari sekarang kita mendiskusikan beberapa perluasan dari pendekatan yang dilakukan dengan teori u ses and gratifications.

3. Teori Pengharapan Nilai (The Expectacy-V alue Theory) Phillip Palmgreen berusaha mengatasi kurangnya unsur kelekatan yang ada di dalam teori usesand gratification dengan menciptakan suatu teori yang disebutnya sebagai expectance-value

theory (teori pengharapan nilai).Dalam kerangka pemikiran teori ini, kepuasan yang Anda cari dari media ditentukan oleh sikap



Anda terhadap media ±kepercayaan Anda tentang apa yang suatu medium dapat berikan kepadaAnda dan evaluasi Anda tentang bahan tersebut. Sebagai contoh, jika Anda percaya bahwa

sit uated comedy ( sitcoms), seperti Bajaj Bajuri menyediakan hiburan dan Anda senang dihibur,Anda akan mencari kepuasan terhadap kebutuhan hiburan Anda dengan menyaksikan sitcoms.

Jika, pada sisi lain, Anda percaya bahwa sitcoms menyediakan suatu pandangan hidup yang tak

realistis dan Anda tidak menyukai hal seperti ini Anda akan menghindari untuk melihatnya.

4. Teori Ketergantungan ( Dependency Theory) Teori ketergantungan terhadap media mula-mula diutarakan oleh Sandra Ball-Rokeach dan

Melvin Defleur. Seperti teori u ses and gratifications, pendekatan ini juga menolak asumsi kausaldari awal hipotesis penguatan. Untuk mengatasi kelemahan ini, pengarang ini mengambil suatu

pendekatan sistem yang lebih jauh. Di dalam model mereka mereka mengusulkan suatu relasiyang bersifat integral antara pendengar, media. dan sistem sosial yang lebih besar.

Sejalan dengan apa yang dikatakan oleh teori uses and gratifications, teori ini memprediksikan bahwa khalayak tergantung kepada informasi yang berasal dari media massa dalam rangka

memenuhi kebutuhan khalayak bersangkutan serta mencapai tujuan tertentu dari proses

konsumsi media massa. Namun perlu digarisbawahi bahwa khalayak tidak memilikiketergantungan yang sama terhadap semua media. Lalu apa yang sebenarnya melandasiketergantungan khalayak terhadap media massa ?

Ada dua jawaban mengenai hal ini. Pertama, khalayak akan menjadi lebih tergantung terhadap

media yang telah memenuhi berbagai kebutuhan khalayak bersangkutan dibanding pada mediayang menyediakan hanya beberapa kebutuhan saja. Jika misalnya, Anda mengikuti

perkembangan persaingan antara Manchester United, Arsenal dan Chelsea secara serius, Andamungkin akan menjadi tergantung pada tayangan langsung Liga Inggris di TV 7. Sedangkan

orang lain yang lebih tertarik Liga Spanyol dan tidak tertarik akan Liga Inggris mungkin akantidak mengetahui bahwa situs TV 7 berkaitan Liga Inggris telah di u p date, atau tidak melihat

pemberitaan Liga Inggris di Harian Kompas.

Sumber ketergantungan yang kedua adalah kondisi sosial. Model ini menunjukkan sistem media

dan institusi sosial itu saling berhubungan dengan khalayak dalam menciptakan kebutuhan danminat. Pada gilirannya hal ini akan mempengaruhi khalayak untuk memilih berbagai media,

sehingga bukan sumber media massa yang menciptakan ketergantungan, melainkan kondisisosial.

Untuk mengukur efek yang ditimbulkan media massa terhadap khalayak, ada beberapa metodeyang dapat digunakan, yaitu riset eksperimen, survey dan riset etnografi.

Macam teori komunikasi massa:a. Teori Inokulasi/jarum suntik (Mc. Gure)

Teori ini mengasumsikan individu/kelompok yang lemah terhadap pemahaman informasi berupa



persepsi akan semakin mudah dipengaruhi. Teori Inokulasi memberi ³vaksin´ berupa informasiatau persepsi untuk menghindarkan individu terpengaruhi/menangkal pengaruh.

Contoh:

b. Individual Defferences Theory (Melvin DeFleur)

Pesan-pesan yang disampaikan media massa ditangkap individu sesuai dengan kebutuhan personal individu dan latar belakang perbedaan tingkat pendidikan, agama, budaya, ekonomisesuai dengan karakteristik. Efek pesan pada individu akan beragam walaupun individu

menerima pesan yang sama. Terdapat faktor psikologis dalam menerima pesan yangdisampaikan media massa. Masing-masing individu mempunyai perhatian, minat, keinginan

yang berbeda yang dipengaruhi faktor-faktor psikologis yang ada pada diri individu tersebutsehingga mempengaruhi dalam menerima pesan yang disampaikan media massa.

c. Teori Social Category (DeFleur)Individu yang masuk dalam kategori sosial tertentu/sama akan cenderung memiliki prilaku atau

sikap yang kurang lebih sama terhadap rangsangan-rangsangan tertentu. Pesan-pesan yangdisampaikan media massa cenderung ditanggapi sama oleh individu yang termasuk dalam

kelompok sosial tertentu. Penggolongan sosial ini berdasarkan usia, jenis kelamin, suku bangsa, pendidikan, ekonomi, agama dsb.

Dengan adanya penggolongan sosial ini muncullah media massa yang sifatnya special ataukhusus yang diperuntukan bagi kalangan tertentu, dengan mengambil segmentasi/pangsa pasar

tertentu. Sebagai contoh:Majalah Bobo misalnya diperuntukan untuk anak-anak, majalah Bola, Soccer, diperuntukan bagi

mereka yang senang olahraga. Begitu juga di media elektronik disajikan acara-acara tertentuyang memang diperuntukan bagi kalangan tertentu dengan memprogramkannya sesuai dengan

waktu dan segmen khalayaknya.d. Social Relationship Theory (DeFleur)

Pesan media disampaikan melalui perantara/tidak langsung (opinion leader). Pada dasarnya

pesan-pesan komunikasi massa lebih banyak diterima individu melalui hubungan personaldibanding langsung dari media massa.Informasi melalui media massa tersebar melalui hubungan-hubungan sosial di dalam masyarakat.

Teori ini berhubungan dengan teori Two Step Flow Communication.e. Cultural Norms Theory (Norma Budaya) ± (DeFleur)

Media massa menyampaikan informasi dengan cara-cara tertentu dapat menimbulkan kesan yangoleh khalayak disesuaikan dengan norma-norma dan nilai-nilai budayanya.

Pesan media mampu mengubah norma-norma budaya yang telah ada/berlaku dalam masyarakat.Dalam hal ini ada tiga indicator peran media terhadap budaya, yakni:

a. Memperkuat norma b. Mengubah norma

c. Menciptakan norma baruPenjelasan:

Media massa mempengaruhi budaya-budaya masyarakatnya dengan cara :Pesan-pesan yang disampaikan media massa memperkuat budaya yang

ada.Ketika suatu budaya telah kehilangan tempat apresiasinya, kemudianmedia massa memberi lahan atau tempat maka budaya yang pada

awalnya sudah mulai luntur menjadi hidup kembali.Contoh : Acara pertunjukan Wayang Golek atau Wayang Kulit yang



ditayangkan Televisi terbukti telah memberi tempat pada budayatersebut untuk diapresiasi oleh masyarakat.

Media massa telah menciptakan pola baru tetapi tidak bertentangan bahkan menyempurnakan budaya lama.

Contoh : Acara Ludruk Glamor misalnya memberi nuansa baru terhadap

budaya ludruk dengan tidak menghilangkan esensi budaya asalnya.Media massa mengubah budaya lama dengan budaya baru yang berbedadengan budaya lama.

Contoh : Terdapat acara-acara tertentu yang bukan tak mungkinlambat laun akan menumbuhkan budaya baru.

Menurut Paul Lazarfeld dan Robert K Merton terdapat empat sumber utama kekhawatiranmasyarakat terhadap media massa, yakitu :

Sifat Media Massa yang mampu hadir dimana-mana (Ubiquity) serta kekuatannnya yang potensial untuk memanipulasi dengan tujuan-tujuan tertentu

Dominasi kepentingan ekonomi dari pemilik modal untuk menguasai media massa dengandemikian media massa dapat dipergunakan untuk menjamin ketundukan masyarakat terhadap

status quo sehingga memperkecil kritik sosial dan memperlemah kemampuan khalayak untuk berpikir kritis.

Media massa dengan jangkauan yang besar dan luas dapat membawa khalayaknya pada cita rasaestetis dan standar budaya populer yang rendah.

Media massa dapat menghilangkan sukses sosial yang merupakan jerih payah para pembaharuselama beberapa puluh tahun yang lalu.

f. Social Learning Theory (Teori pembelajaran social)

Pembelajaran sosial dilakukan/didapat melalui pengamatan media. Respon/tindakan individumuncul setelah melakukan pengamatan terhadap pesan yang disampaikan media baik secara

langsung maupun tidak langsung.

Teori ini mengalahkan teori sebelumnya, yakni teori tradisional yang menyatakan responindividu/masyarakat akan terjadi bila dilakukan secara berulang pada aktivitas tertentu hingga

mengakibatkan respon tertentu.Teori ini dapat digambarkan sbb:

- Mencoba berhasil diulangi- Mencoba gagal tidak akan mengulangi

Tahapan-tahapan Teori Sosial Learning1. Attention Procces : Pembelajaran sosial dilakukan melaui perhatian individu

2. Retentional Procces: Pembelajaran sosial dilakukan melaui ingatan/merekam objek 3. Motor Retroduction : Pembelajaran sosial dilakukan melaui tindakan/aktivitas

4. Motivational Procces : Timbulnya motivasi atas adanya ganjaran terhadap proses yangdilakukan.

teori komunikasi massa

Documents