Teori-teori Komunikasi Massa

Siti Zulzilah

Referensi : Littlejohn,Stephen W & Foss, Karen A. 2005, Theories of Human Communication, 8th edition,

USA, Thomson Wadsworth

Chapter 10

Bullet Theory/Hypodermic Needles

Media dipandang sebagai “serum” yang disuntikkan ke dalam pembuluh darah audiens Audiens akan bereaksi persis seperti yg diharapkan.

Asumsi dasar: Masyarakat modern merupakan agregasi individu-individu

yang terisolasi, bertindak atas kepentingan pribadi, dan tidak terpengaruh oleh kendala dan ikatan sosial

Media massa seolah-olah melakukan kampanye untuk memobilisasi perilaku sesuai dengan tujuan dari berbagai kekuatan yang ada dalam masyarakat.

Media memiliki kekuatan yang sangat perkasa, dan komunikan dianggap pasif atau tidak tahu apa-apa.

Bullet Theory/Hypodermic Needles

Media massa dianggap memiliki kekuatan yang luar biasa,

sehingga khalayak tidak mampu membendung informasi

yang dilancarkannya.

Khalayak dianggap pasif, tidak mampu bereaksi apapun

kecuali hanya menerima begitu saja semua pesan yang

disampaikan media massa.

Penggambaran kekuatan media massa yang begitu besar

menyebabkan teori media massa awal ini kemudian dijuluki

teori peluru atau bullet theory , jarum hipodermis atau teori

jarum suntik “hypodermic needles theory”

Contoh: Iklan AQUA

Contoh Bullet Theory/Hypodermic

Needles

Pada tanggal 30 Oktober 1938 (PANIC BROADCAST).

Ribuan warga Amerika panik karena adanya siaran

sandiwara radio Orson Welles yang berjudul “War of the

Worlds “ yang menceritakan adanya serangan makhluk

Mars yang akan mengancam kehidupan manusia di Bumi.

Diperkirakan 12 jt orang di seluruh Amerika mendengarkan

siaran tsb dan 1 jt orang benar-benar mempercayainya.

Media mendoktrin ingatan khalayak bahwa air mineral itu

adalah AQUA.

Cultivation Theory

Teori penanaman atau cultivation theory ini berasal dari penelitian George Gerbner tentang pola menonton televisi di Amerika Serikat.

Penelitian Gerbner menemukan bahwa rata-rata penduduk Amerika Serikat menonton televisi kurang lebih 4-5 jam sehari. Mereka yang menonton lebih dari waktu tersebut disebut sebagai penonton berat atau heavy viewers. Sedangkan mereka yang menonton kurang dari jam tersebut disebut dengan light viewers

Efek dari seluruh terpaan pada pesan yang diproduksi inilah yang disebut Gerbner sebagai teori kultivasi (cultivation), dimana televisi mengajarkan pandangan dunia secara umum, peran-peran umum dan nilai-nilai umum.

Lanjutan

Penelitian Gerbner berdasarkan perbandingan antara penonton berat dan penonton ringan televisi.

Hasil penelitian menunjukkan adanya perbedaan antara penonton ringan dan penonton berat televisi memberikan jawaban yang berbeda atas pertanyaan mengenai realitas yang dilihat di televisi.

Dalam penelitian Gerbner ditanyakan pada penonton mengenai bidang pekerjaan apa yang paling banyak terdapat di Amerika Serikat. Ternyata, hasil penelitian menunjukkan bahwa penonton berat mendefinisikan pekerjaan seperti apa yang dilihatnya di televisi, yaitu dengan menjawab bidang pekerjaan yang paling banyak adalah yang berkaitan dengan hukum. Padahal secara faktual bidang pekerjaan yang berkitan dengan hukum tidak lebih dari 1%. Hal ini dapat dimaklumi karena TV menampilkan lebih dari 20% karakter yang berhubungan dengan bidang-bidang hukum.

Lanjutan.. Teori Kultivasi (Cultivation Theory) merupakan salah satu teori yang mencoba

menjelaskan keterkaitan antara media komunikasi (dalam hal ini televisi) dengan

tindak kekerasan.

Teori Kultivasi pada dasarnya menyatakan bahwa para pecandu (penonton

berat/heavy viewers) televisi membangun keyakinan yang berlebihan bahwa “dunia

itu sangat menakutkan” . Hal tersebut disebabkan keyakinan mereka bahwa “apa

yang mereka lihat di televisi” yang cenderung banyak menyajikan acara kekerasan

adalah “apa yang mereka yakini terjadi juga dalam kehidupan sehari-hari”.

Dalam hal ini, seperti Marshall McLuhan, Gerbner menyatakan bahwa televisi

merupakan suatu kekuatan yang secara dominan dapat mempengaruhi masyarakat

modern. Kekuatan tersebut berasal dari kemampuan televisi melalui berbagai

simbol untuk memberikan berbagai gambaran yang terlihat nyata dan penting

seperti sebuah kehidupan sehari-hari.Televisi mampu mempengaruhi penontonnya,

sehingga apa yang ditampilkan di layar kaca dipandang sebagai sebuah kehidupan

yang nyata, kehidupan sehari-hari. Realitas yang tampil di media dipandang sebagai

sebuah realitas objektif.

Cultural Imperialism Theory

Teori pertama kali dikemukakan oleh Herb Schiller (Communication and Cultural Domination, 1973).

Negara barat mendominasi media di seluruh dunia. Hali ini berarti, media massa dunia barat mendominasi media massa dunia ketiga.

Media barat sangat mengesankan bagi media dunia ketiga, sehingga mereka ingin meniru budaya yang muncul lewat media tersebut.

Ketika terjadi proses peniruan media negara berkembang dari negara maju, saat itulah terjadi penghancuran budaya asli di negaranya untuk kemudian mengganti dan disesuaikan dengan budaya barat.

Media Equation Theory/ Teori

Pesamaan Media

Teori ini pertama kali dikemukakan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass (The media equations: How people and places, 1996).

Orang-orang secara tidak sadar dan bahkan secara otomatis merespon apa yang dikomunikasikan media seolah-olah (media itu) manusia.

Asumsi:

o Media diibaratkan manusia.

o Media juga bisa diajak bicara.

o Media bisa menjadi lwan bicara individu seperti dalam komunikasi interpersonal yang melibatkan dua orang dalam situasi face to face.

Teori spiral kebisuan

(spiral of silence)

Teori spiral kebisuan

(spiral of silence)

Spiral kebisuan dikembangkan oleh Elizabeth Noelle-Neumann. Teori ini berpendapat bahwa media memiliki efek yang sangat kuat dalam membentuk opini publik.

Menurut teori spiral kebisuan, ada tiga karakteristik komunikasi massa yang dapat berpengaruh pada opini publik, yaitu kumulasi (cummulation) atau penimbunan; ubiquitas (ubiquity): keberadaan media yang selalu ada dimana-mana; dan konsonansi (consonance) atau persesuaian antara apa yang disampaikan media massa dengan opini publik

Lanjutan…

Media massa memainkan peran penting, sebab media berfungsi sebagai sumber informasi, dimana orang mencari distribusi opini publik. Media massa dapat mempengaruhi spiral kebisuan dengan tiga cara, yaitu satu, media membentuk kesan-kesan tertentu tentang opini mana yang dominan; dua, media membentuk kesan-kesan tertentu tentang opini yang sedang naik atau berkembang; dan ketiga, media membentuk kesan tentang opini yang mutlak diperhatikan khalayak tanpa menampilkannya secara khusus.

Istilah spiral kebisuan diberikan didasarkan pada logika bahwa semakin tersebar opini yang dominan oleh media massa dalam masyarakat maka semakin senyap pula suara perseorangan yang bertentangan dengan opini mayoritas tersebut

Technological Determinism Theory

Teori ini dikemukakan oleh Marshall McLuhan (1962).

Perubahan yang terjadi pada berbagai macam cara berkomunikasi akan membentuk pula keberadaan manusia itu sendiri. Teknologi membentuk bagaimana cara berpikir, berperilaku dalam masyarakat, dan akhirnya mengarahkan manusia untuk bergerak dari satu abad teknologi ke abad teknologi yang lain.

Penemuan atau perkembangan tenologi komunikasi itulah yang sebenarnya mengubah kehidupan manusia.

Diffusion of Inovation Theory

Teori ini pertama kali dikemakaan oleh Evvert M. Rogers 1931.

Proses sosial yang mengkomunikasikan informasi tentang ide baru yang dipandang secara subjektif. Makna inovasi dengan demikian perlahan-lahan dikembangkan melalui sebuah proses konstruksi sosial.

Inovasi yang dipandang oleh penerima sebagai inovasi yang mempunyai manfaat relatif, kesesuaian, kemampuan untuk dicoba, kemampuan dapat dilihat yang jauh lebih besar, dan tingkat kerumitan yang lebih rendah akan lebih cepat diadopsi dri pada inovasi-inovasi lainnya.

Ada setidaknya 5 tahapan dalam difusi inovasi yakni, tahap pengetahuan, persuasi, keputusan, implementasi, dan konfirmasi.

Ada 5 tipe masyarakat dalam mengadopsi inovasi yakni, inovator, early adopter, early majority, late majority.

Uses and Gratification

Teori Uses and Grativifation dikemukakan oleh Katz dan Gurevitch (1959 )

Bukan lagi melihat pada pengaruh media terhadap khalayak, tetapi apa yang dilakukan khalayak terhadap media

Konsep ini dibuktikan dengan studi dari Riley & Riley yang menyatakan bahwa anak-anak menggunakan cerita-cerita petualangan di telivisi untuk berkhayal dan bermimpi. Hal ini mengindikasikan bahwa orang menggunakan media massa untuk tujuan-tujuan yang berbeda.

Teori Uses and Gratifications ini pada hakekatnya;

Untuk menjelaskan bagaimana individu

menggunakan komunikasi massa untuk memenuhi

kebutuhannya.

Untuk “menjelajahi” motivasi individu dalam

penggunaan media.

Mengidentifikasikan konsekuensi positif dan negatif

bagi individu pada penggunaan media.

Asumsi-asumsi Uses & Gratification

Keaktifan dalam mencari atau menggunakan media massa untuk memuaskan kebutuhan individualnya.

Khalayak menggunakan media untuk pemenuhan harapan-harapannya.

Khalayak aktif menyeleksi media dan isi media untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhannya. Penelitian Rubin (1979) menyebutkan ada enam alasan mengapa anak-anak dan orang dewasa menggunakan televisi, yaitu untuk belajar, menghabiskan waktu, sebagai teman, sebagai sarana melupakan atau melarikan diri dari persoalan, sebagai sarana kegembiraan atau hiburan dan untuk bersantai atau rileks.

Khalayak tahu dan dapat menyebutkan motivasinya pada penggunaan media massa.

Agenda Setting

Teori agenda setting pertama kali dikemukakan oleh McComb dan Donald L. Shaw dalam Public Opinion Quarterly terbitan tahun 1972 berjudul The Agenda Setting Function of Mass media.

Kedua pakar tersebut mengemukakan bahwa “jika media memberikan tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting.”

Teori ini dilandasi oleh hasil studi mengenai pemilihan Presiden Amerika Serikat tahun 1968.

Teori Agenda Setting menggambarkan besarnya pengaruh media dan kemampuannya untuk “menceritakan” isu-isu apa yang penting. Isu-isu atau individu yang dipilih media untuk dipublikasikan, akhirnya menjadi isu dan individu yang dipikirkan dan dibicarakan oleh khalayak.

Disimpulkan bahwa meningkatnya nilai penting suatu topik pada media massa menyebabkan meningkatnya nilai penting topik tersebut pada khalayak.

Studi selanjutnya dari McComb dan Shaw menunjukkan bahwa meskipun suratkabar dan televisi sama-sama mempengaruhi agenda politik pada khalayak, ternyata surat kabar pada umumnya lebih efektif dalam menata agenda daripada televisi

Dalam penelitiannya di tahun 1976, McCombs dan Shaw menyatakan bahwa:

“Khalayak tidak hanya mempelajari tentang isu-isu publik dan masalah-masalah lain melalui media, mereka juga mempelajari seberapa besar kepentingan untuk mengikat pada isu atau topik dari tekanan media massa pada permasalahan-permasalahan itu. Contohnya, dalam menyatakan apa saja yang dikatakan oleh para kandidat selama kampanye, media massa lah yang menentukan isu-isu yang penting. Dengan kata lain, media massa mengatur “agenda” kampanye itu. Kemampuan untuk mempengaruhi perubahan kognitif antara individu-individu merupakan salah satu dari aspek-aspek terpenting dari kekuatan komunikasi massa”.

Teori efek moderat media massa

Teori efek moderat ini merupakan hasil penelitian tentang komunikasi di tahun tujuh puluhan.

Dasar asumsi teori efek moderat ini adalah pertama, model efek terbatas terlalu mengecilkan pengaruh komunikasi massa. Ini berarti bahwa pada situasi tertentu komunikasi massa dapat mempunyai pengaruh yang penting

kedua, pengaruh efek terbatas hanya melihat efek media pada tingkat sikap dan pendapat, sedangkan sesungguhnya masih ada variabel lain yang dapat menjadi faktor pengaruh dan dampak dari media massa

Efek tayangan kekerasan di televisi

Catharsis: tayangan kekerasan di media massa dapat digunakan sebagai mekanisme katarsis bagi penonton untuk melampiaskan fantasinya tentang kekerasan sehingga dapat mengurangi perilaku kekerasan yang ada

Social learning :tayangan kekerasan dapat dijadikan sebagai model belajar bagi penonton

Priming : ketika tayangan kekerasan berlangsung terus menerus dan ditonjolkan , dapat memberikan dampak jangka panjang pada penonton

Arousal :membangkitkan perilaku kekerasan dalam diri penonton

Desensitization : menjadikan penonton tidak lagi sensitif atau peka terhadap perilaku kekerasan, lama-lama dianggap sebagai hal yang biasa

Fear : menimbulkan dampak ketakutan