TUGASMANAJEMEN PEMASARAN STRATEJIK

Strategic Customer Relationship Management

Dosen Pengampu:Dr. Fatchur Rahman, SE, M.Si

Disusun Oleh:IdrisRizal Agus FiantoMohamad Bastomi

PROGRAM PASCASARJANAFAKULTAS EKONOMI & BISNISUNIVERSITAS BRAWIJAYAMALANG2015

STRATEGIC CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Perubahan lingkungan bisnis yang begitu cepat, menuntut perusahaan menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk mencapai tujuan perusahaan. Dalam rangka usaha memperoleh profit yang sebesar-besarnya dan untuk mendapatkan keunggulan yang kompetitif, perusahaan dituntut juga untuk tidak hanya selalu berpikir profit oriented, melainkan juga dituntut untuk tetap bertahan dalam persaingan bisnis dalam jangka panjang. Dalam hal ini, hubungan dengan customer merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan. Dengan demikian, kepuasan customer, dalam konteks ini, menjadi hal yang paling disorot oleh perusahaan. Selanjutnya, semua perusahaan dituntut untuk tanggap terhadap perubahan perekonomian yang sedang berlangsung, di samping memberikan kesempatan untuk melaksanakan sistem kerja yang lebih efisien dan profesional dalam meningkatkan pelayanan pada pelanggannya. Berbagai program pemasaran harus berorientasi pada pemenuhan kebutuhan customer dalam rangka mendapatkan kepuasan mereka yang pada akhirnya para customer menjadi loyal pada perusahaan. Hal itu hanya bisa dilakukan dengan menciptakan suatu hubungan yang baik dengan para pelanggan bisnis perusahaan, dimana hubungan yang baik dengan para pelanggan bisnis diharapkan akan menciptakan suatu nilai yang akan menumbuhkan tingkat kesetiaan pelanggan dalam kurun waktu yang cukup panjang.Perusahaan seharusnya tidak hanya memikirkan dan berorientasi pada kebutuhan pelanggan saat ini, akan tetapi penting juga mengetahui kebutuhan mereka kelak (future needs). Orientasi demikian akan memungkinkan perusahaan atau penjual melakukan hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang. Banyak perusahaan yang berusaha mengembangkan ikatan serta kesetiaan lebih kuat dengan pelanggannya. Pelanggan sekarang ini dapat dikatakan lebih sulit untuk dipuaskan, karena mereka lebih memiliki kecerdasan, lebih sadar terhadap harga, dan lebih banyak menuntut. Sehingga tantangan yang harus dihadapi perusahaan bukan pada menghasilkan pelanggan yang puas saja, tetapi bagaimana menghasilkan pelanggan yang setia (loyal). Dalam rangka memperoleh pelanggan, perusahaan dituntut memiliki ketrampilan yang cukup untuk mengumpulkan informasi, mengkualifikasikan informasi dan mengkonversi pelanggan.Dalam rangka mempertahankan konsumen yang sudah loyal, tentunya masing-masing perusahaan memiliki strategi pemasaran tersendiri. Untuk tetap bertahan dan berkembang, selain meluncurkan produk-produk baru, lebih memperhatikan produk pesaing, menjual produk lebih banyak dari pesaing, perusahaan juga harus melakukan strategi manajemen hubungan dengan konsumen atau Customer Relationship Management. Customer Relationship Management (CRM) penting dilakukan oleh perusahaan dewasa ini, karena berkurangnya loyalitas konsumen terhadap suatu produk dibanding masa lalu. Berkurangnya loyalitas tersebut disebabkan oleh faktor-faktor: banyaknya pilihan produk dan jasa, ketersediaan informasi, kebanyakan produk/jasa yang beredar hampir sama atau tidak ada bedanya satu sama lain, serta masalah keuangan yang dihadapi oleh konsumen.Kotler, Hayes dan Bloom (2002) dalam Mardalis (2005) menyebutkan ada enam alasan mengapa suatu institusi perlu mendapatkan loyalitas pelanggannya. Pertama: Pelanggan loyal akan memberi keuntungan besar kepada organisasi. Kedua: Biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar dibanding menjaga dan mempertahankan pelanggan yang ada. Ketiga: Pelanggan yang sudah ada percaya pada organisasi dalam suatu urusan akan percaya juga dalam urusan lainnya. Keempat: biaya operasi organisasi akan menjadi efisien jika memiliki banyak pelanggan loyal. Kelima: organisasi dapat mengurangi biaya psikologis dan sosial dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dalam organisasi. Keenam: pelanggan loyal akan selalu membela organisasi bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan.

A. Pengertian CRM Dalam melakukan strategi pernasaran, perusahaan melakukan berbagai macam cara untuk dapat memuaskan pelanggannya. Salah satu cara yang di lakukan adalah dengan melakukan strategi manajemen hubungan pelanggan. Sebab dengan hubungan yang baik, perusahaan dapat mengetahui dengan tepat apa yang menjadi kebutuhan dan keingginan konsumennya.Menurut Kotler & Amstrong (2006: 13) CRM adalah suatu proses keseluruhan untuk mernbangun dan rnernelihara hubungan dengan konsumen dengan cara menyampaikan nilai superior dan kepuasan konsurnen. Sedangkan Menurut Buttle (2007;4) Manajemen Hubungan Pelanggan atau Customer Relationship Management pada dasarnya fokus utamanya untuk mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada pelanggan. Kultur ini ditujukan untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan menciptakan serta memberi nilai bagi pelanggan yang mengungguli para pesaing. Kultur ini tercermin dari perilaku pucuk pimpinan perusahaan, desain sistem formal dalam lingkungan perusahaan dan berbagai mitos dan cerita yang beredar di dalam perusahaan. Di dalam kultur yang berorientasi pada pelanggan, semua sumber daya akan dialokasikan untuk mendukung semua langkah meningkatkan nilai perusahaan di mata pelanggan, serta sistem ganjaran yang dapat meningkatkan perilaku positif para karyawan yang bermuara pada kepuasan pelanggan.Sedangkan definisi yang berbeda diberikan oleh Lukas (2006:3), mendefinisikan manajemen hubungan pelanggan sebagai: (1) Suatu aktivitas yang melibatkan seluruh sumber daya manusia untuk mempertahankan pelanggan yang ada; (2) Suatu strategi untuk mengelola dan menjaga hubungan dengan pelanggan; (3) Suatu usaha untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan. Menurut Sheth, Parvatiyar dan Shainesh (2002:6) mengungkapkan bahwa CRM adalah pengelolaan dan pelaksanaan strategi yang terpadu dalam mendapatkan, mempertahankan, dan berteman dengan pelanggan selektif untuk menciptakan nilai yang superior bagi perusahaan dan pelanggan. Jadi dari semua definisi yang dipaparkan diatas, dapat disimpulkan bahwa CRM merupakan strategi dan usaha untuk menjalin hubungan dengan pelanggan dan memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan dalam rangka mendapatkan loyalitasnya yang berguna bagi keunggulan kompetitif perusahaan jangka panjang. Sasaran utamanya adalah untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan (behavior) pelanggan dan untuk menyediakan umpan balik yang lebih efektif terhadap perusahaan.Mempertahankan konsumen dan membangun loyalitas pelanggan merupakan tujuan dari manajernen hubungan pelanggan. Dengan melakukan manajemen hubungan pelanggan dapat mengubah cara pandang perusahaan dalam melakukan kegiatan bisnisnya. Oleh karena itu, perusahaan akan mernperoleh manfaat yang berbeda walau harus mengeluarkan biaya yang berbeda pula. Menurut Lukas (2006: 130) manfaat dari CRM diantaranya; peningkatan pendapatan, mendorong loyalitas pelanggan, mengurangi biaya, meningkatkan efisiensi operasional, peningkatan waktu untuk memasarkan (aplikasi online via web).

B. Komponen CRMDalam konsep aplikasi CRM atau Manajemen hubungan Pelanggan, ada beberapa faktor yang dapat menentukan keberlangsungan atau kesuksesan strategi yang dijalankan. Lukas (2006: 116-125) menjelaskan tiga komponen utama yang saling terintegrasi dalam menjalankan strategi CRM, yaitu; Orang, proses, teknologi.1. Orang Peran yang sangat penting dalam hubungan manajemen Pelanggan adalah orang atau manusia sebagai pelaksana. Di dalam dimensi manusia, faktor kunci yang harus diperhatikan adalah seperti struktur organisasi, peran dan tanggung jawab, budaya perusahaan, prosedur, dari program change management secara menyeluruh. Perusahaan tidak boleh sama, sekali meremehkan pentingnya keterlibatan staf garis depan dalam membangun dan menjalankan program hubungan manajemen Pelanggan.2. Proses Dalam proses yang ada pada CRM menurut Lukas (2006: 8-19) terdiri dari beberapa langkah yang harus dilaksanakan yaitu:a) IdentifikasiSebuah perusahaan pertama kali sebaiknya melakukan identifikasi siapa pelanggan berdasarkan data yang ada yang dapat menguntungkan perusahaan dan mengapa dia menguntungkan. Pada tahap identifikasi ini bertujuan untuk menentukan kriteria secara tepat siapa Pelanggan yang akan dibidik, lebih tepatnya who will be our most profitable consumers. Perusahaan harus dapat mengimplementasikan pengetahuan (knowledge) tentang pelanggan ke setiap area di perusahaan tersebut, dan manajemen di level tertinggi sampai pada setiap pegawai yang berhubungan langsung dengan pelanggan.Proses identifikasi ini ditujukan untuk mengenai lebih jauh mengenai pelanggan yang pernah dan akan berbisnis dengan kita. Jika perusahaan tidak memiliki kemampuan untuk mengenali keunikan pelanggan sebagai suatu individu yang berbeda satu sama lain, maka perusahaan tidak dapat melakukan proses berikutnya. Inti dari hubungan manajemen Pelanggan pada tahap ini adalah memilah-milah dari sekian banyak pelanggan yang ada, pelanggan mana yang paling menguntungkan.

b) Diferensiasi (Differentiation)Pada tahap differensiasi ini perusahaan harus dapat mengsegmentasikan pelanggan berdasarkan tingkah laku, demografi, ekspektasi pelanggan, mengenali siapa pelanggan yang benar-benar profitable dan yang tidak profitable. Tidak seluruh pelanggan memberikan keuntungan, karena boleh jadi pelayanan dari produk yang ditawarkan tidak sesuai dengan harapan pelanggan. Secara sederhana pelanggan dibagi menjadi tiga kelompok, yaitu; 1) Most Valuable Customer (MVC) adalah pelanggan yang saat ini memberikan profit besar bagi perusahaan, 2) Most Growable Customer (MGC) adalah pelanggan yang akan menjadi sangat berharga bila kita mampu menjalin lebih banyak lagi bisnis dengan mereka (meski saat ini belum begitu berharga), 3) Below Zero Customer (BCZ) adalah pelanggan yang membuat rugi karena biaya untuk melayani mereka lebih besar dan pendapatan yang diterima. Pengelompokkan pelanggan menjadi berbagai kelompok ditujukan agar perusahaan dapat membuat strategi layanan dan memfokuskan energinya pada kelompok yang tepat. Perusahaan dapat membuat kritenia berdasarkan motivasi Pelanggan tersebut bagi perusahaan dan tempat tinggal, umur, ras, jenis kelamin, kebutuhan, keinginan, tingkah laku, pendapatan, dan sebagainya.c) Interaksi Perusahaan harus dapat membuat rencana terbaik untuk berinteraksi dengan pelanggan kemudian membuat program kesetiaan pelanggan, cross selling, dan sebagainya. Setelah dapat membedakan para pelanggan berdasarkan kritenia yang telah ditentukan, maka proses selanjutnya adalah melakukan interaksi timbal balik antara pelanggan dengan perusahaan, sehingga perusahaan dapat mempelajari lebih lanjut dan mendalam mengenai keinginan dan kebutuhan pelanggan dengan menggunakan peran teknologi sehingga interaksi-interaksi terekam dengan baik. Semakin lama interaksi terjadi, semakin tahu satu sama lain, semakin enggan pelanggan pindah ke pesaing karena berat untuk memulai hubungan baru. Interaksi dapat dilakukan dengan e-mail, telepon, Fax, surat, tatap muka, dan sebagainya.d) Personalisasi (Personalization Customization)Personalisasi yang dimaksud adalah membuat produk atau program memotivasi pelanggan yang disesuaikan dengan keinginan pelanggan secara terus menerus dengan menggunakan semua informasi yang telah didapat sebelumnya. Konsep Customer Relationship Management secara sederhana adalah memperlakukan pelanggan yang berbeda dengan cara yang berbeda. Filososfi yang lebih dalam adalah memperlakukan pelanggan dengan cara seperti apa yang ia inginkan.Dalam melakukan personalisasi, perusahaan dapat melakukan empat pendekatan, yaitu pertama, perusahaan berbicara dengan pelanggan untuk mengetahui kebutuhan mereka berdasarkan pilihan yang sudah ada. Kedua, perusahan menyediakan produk dasar yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan tanpa intervensi dan pelanggan. Ketiga, perusahaan menyediakan produk dasar dan tambahan yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan, dan yang terakhir adalah perusahaan merubah barang atau layanan dengan cara mengamati pelanggan untuk memenuhi kebutuhannya.3. Teknologi Hubungan manajemen Pelanggan terkait dengan teknologi, sebaiknya tidak terlalu mengandalkan teknologi karena tidak secara otomatis dapat menggantikan hubungan pelanggan dengan perusahaan. CRM merupakan suatu strategi yang mengintegrasikan seluruh proses dan memudahkan perusahaan mencari data, memilih serta mengakuisisi apa yang diinginkan dengan adanya hubungan antara front office dengan back office. Tetapi, kita harus melihat lebih dulu strutktur bisnis, perilaku pelanggan, karyawan, maupun budaya kerjanya, karena teknologi tidak dapat memecahkan persoalan begitu saja.Selama ini persepsi orang terhadap CRM berbeda-beda. Orang teknologi berpendapat bahwa teknologi adalah nomor satu dalam penerapan hubungan manajemen Pelanggan. Sebaliknya, orang pemasaran atau konsultan mengatakan bahwa strategi pemasaran adalah yang utama dalam CRM. Senada dengan ini Lukas, (2004:32) mengatakan bahwa kunci sukses penerapan CRM adalah orang (karyawan), proses, dan baru kemudian teknologi. Orang adalah yang utama, jika kata-kata hubungan manajemen Pelanggan diperhatikan maka relationship is about people to people, hubungan antara orang dengan orang. inilah yang pertama. Kedua adalah proses yang berorientasi pada kepuasan dan loyalitas pelanggan. Misalnya, strategi sales, marketing, atau customer servicenya. Ketiga, teknologi yang dibutuhkan, misalnya analitis, operasional, komputer, SMS (short message service), atau apa saja, yang penting teknologi dapat digunakan dengan fokus pada pelanggan dan mudah dalam penggunaanya. Pada akhirnya, semua upaya yang dilakukan hubungan manajemen Pelanggan tidak lain untuk membangun, meningkatkan dan mempertahankan pelanggan yang setia.

C. Program CRMMenurut Sheth, Parvatiyar dan Shainesh (2002:6) ada beberapa program CRM antara lain; Continuity marketing, one to one marketing, partnering Program.1. Continuity Marketing ProgramsContinuity Marketing Program adalah pemberian pelayanan yang berkelanjutan untuk mengikat dan mempertahankan pelanggan serta meningkatkan Loyalitas mereka. Bagi konsumen dalam pasar massal program ini biasanya berbentuk kartu anggota sekaligus kartu kesetiaan. Dari pemilikan kartu tersebut, pelanggan akan mendapat reward berupa poin-poin, diskon, dan dapat membeli produk lain yang disediakan oleh perusahaan.2. One to one Marketing ProgramsOne to one marketing atau pendekatan pemasaran secara individual didasarkan kepada konsep pemasaran yang berdasarkan perhitungan. Beberapa program ditujukan pada pemenuhan pemuasan kebutuhan yang dirniliki oleh pelanggan yang unik dan secara individual atau perseorangan. Suatu konsep yang dahulu biasa terdapat dalam business to business (B2B) marketing. Saat ini juga diimplementasikan dalam mass market dan pelanggan yang menjadi distributor. Dalam market massal, inforrnasi secara individu pada pelanggan sekarang memungkinkan biaya yang rendah karena perkembangan teknologi.One to one marketing adalah memperlakukan pelanggan secara individual. Beberapa programnya bertujuan untuk memberikan kepuasan atas kebutuhan untuk dan kebutuhan individu pelanggan. Dalam pasar masal informasi tentang individu pelanggan didapatkan dengan biaya yang rendah yang berasal dari pengernbangan dalam teknologi inforrnasi, contohnya antara lain kemampuan menyelesaikan masalah, kesigapan, kesopanan, keramahan dan pemberian hadiah oleh perusahaan.3. Partnering ProgramTipe ketiga dari program CRM adalah melakukan hubungan kerjasarna antara perusahaan dengan pihak lain untuk melayani pernakai akhir dalam hal ini adalah pelanggan. Partnering Program adalah hubungan kerja sama perusahaan dengan perusahaan penyedia produk atau jasa lain dalam mengikat pelanggan di luar lini produk perusahaan, baik yang berada di dalam maupun di luar perusahaan, contohnnya adalah melakukan kerja sama event promosi.Untuk pelanggan business-to-business, partnering program mencakup kegiatan kerjasarna desain, kegiatan kerjasama mengernbangkan dan kerjasama memasarkan yang tidak umum lagi pada zaman sekarang, yang dilakukan diantaranya yaitu melakukan kerjasama dengan perusahaan lain untuk melayani kebutuhan pelanggan dan memberikan atau menyediakan layanan lain yang dibutuhkan pelanggan.

D. PERAN PENTING CRM CRM dan Marketing DatabaseTeknologi informasi memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan database tentang customer yang ada dan customer yang potensial. Informasi ini berguna untuk segmentasi, pengelolaaan akun (account management), dan untuk aplikasi pemasaran yang lain. Teknologi dapat digunakan untuk berinteraksi dengan customer dan mengembangkan fleksibilitas tingkat respon customer. Database merupakan bagian penting dari CRM. Database yang dibuat oleh CRM harus mengandung informasi sebagai berikut:1. Transaksi--harus termasuk riwayat pembelian lengkap dari tiap customer disertai dengan detail (tanggal, harga yang dibayarkan, dan produk yang dibeli),2. Kontak Customer--dengan berbagai jenis distributor dan komunikasi, database harus merekam semua kontak customer dengan perusahaan atau distributornya, termasuk sales call, permintaan service, keluhan, permintaan dan partisipasi program,3. Informasi deskriptif--dari tiap individu customer, data deskriptif yang relevan yang menunjukan basis segmentasi pasar dan target komunikasi pemasaran, 4. Respon terhadap stimulus pemasaran--apakah customer merespon iklan tertentu, harga yang ditawarkan, inisiatif pemasaran langsung, sales call, atau panggilan langsung lainnya

Customer Lifetime Value ( Nilai Pelanggan Setia/Seumur hidup)Customer Lifetime Value merupakan nilai dan prilaku yang dilakukan oleh setiap perusahaan untuk menjaga hubungan dengan pelanggan untuk jangka waktu yang relative lama. Sementara pada metode pemasaran tradisional melakukan pendekatan segmentasi pasar dengan mengidentifikasi grup customer dengan perilaku pembelian atau data deskriptif, CRM menawarkan kesempatan untuk uji customer secara individu atau kelompok tertentu, dan untuk mengkalkulasikan apa yang tiap customer berikan untuk profit perusahaan.Matrik customer lifetime value (CLV) menghitung profit masa lalu yang dihasilkan dari customer untuk perusahaan--jumlah dari tiap margin produk yang dibeli pada saaat itu dikurangi dengan biaya untuk mendapatkan pelanggan. Ini juga dapat menambahkan sebagai ramalan jumlah margin pada pembelian masa depan (dalam asumsi berbeda pada customer yang berbeda) dipotong dengan nilai saat ini. Proses ini dapat mengestimasi keuntungan dari customer selama rentang waktu hubungan. Kalkulasi CLV merupakan alat yang kuat untuk mengarahkan pemasaran dan usaha promosi.Dengan demikian, CLV memberikan estimasi keuntungan dari customer (bisnis atau konsumen) selama waktu berhubungan. Sebuah study yang dilakukan oleh konsultan Deloitte menemukan bahwa perusahaan yang mengenal pentingnya CLV 60% lebih besar memperoleh profit dari pada perusahaan yang tidak menggukanan CLV sebagai pertimbangan. Oleh karena itu, merupakan hal yang sangat penting mengetahui nilai tinggi customer, yang mana biasanya menjadi bagian kecil dari jumlah dasar customer (Craven, 2011:115).E. PENGEMBANGAN STRATEGI CRMLangkah-langkah dalam pengembangan strategi CRM menurut Kumar dan Reinartz (2006: 39) yaitu 1) Mendapatkan komitmen organisasi secara utuh terhadap strategi CRM, 2) Membentuk Tim proyek fungsional CRM untuk analisa keputusan dan aksi, 3) Melaksanakan analisis kebutuhan bisnis yangh berhubungan dengan customer relationship, 4) Mengembangkan dan mendefinisikan strategi CRM untuk mengarahkan proses manajemen. Semua langkah-langkah diatas secara terperinci dijelaskan sebagaimana berikut:1. Komitmen organisasai terhadap CRMSetiap ornag dalam perusahaan perlu mendukung inisiasi CRM, mulai dari pimpinan manajemen. Komitmen ini sejalan dengan karakteristik budaya market-oriented. Semua fungsi yang ada dalam perusahaan harus terlibat dalam proses dan aktifitas CRM. Dalam konteks ini, semua fungsi tersebut perlu dilibatkan sejak awal pengembangan strategi. Kerjasama dan penerimaan dari semua pihak merupakan hal yang sangat penting untuk mencapai kesuksesan. Customer merupakan penyatuan dasar karyawan dengan keterlibatan fungsional.

1. Team ProjekTim fungsional merupakan pusat analisis keputusan dan aksi untuk proses CRM. Tim perlu menjadi familiar dengan proses CRM sebelum melakukan analisa dan inisiasi aksi. Semua fungsi dan depertmen yang berhubungan harus dilibatkan. Keberadaan konsultan eksternal mungkin juga diperlukan. Komitmen dari bagian keuangan sangat dibutuhkan, begitu juga dengan komitmen dari mamajemen yang lain. Representasi alur nilai (Value Chain) juga mungkin diperlukan tergantung pada posisi perusahaan di dalam alur nilai (pemasok, produsen, atau mediator marketing). Misalkan, strategi CRM yang dilakukan PesiCo ikut melibatkan representasi independen.1. Analisis kebutuhan bisnisKebutuhan masing-masing perusahaan yang berhubungan dengan pelanggan perlu diuji. Analisis yang dimaksud disini adalah analisi kritis dalam memberikan arah terhadap inisiasi CRM, yang mana harus terintegrasi ke dalam strategi bisnis. Department dan individu yang menggunakan system CRM (misal, manajer sales, marketing, customer service dan value chain/alur nilai) harus mengindikasikan apa yang dibutuhkan dari strategi dan agreement yang harus dicapai dalam hal yang berhubungan dengan ekspektasi CRM dan performance metric1. Strategi CRM (Customer Relationship Management)Komponen dari strategi CRM seperti yang dijelaskan oleh Kumar dan Reinartz dalam Customer Relationship Management (2006: 42) adalah sebagai berikut; value proposition, business case, customer strategy, enterprise transformation plan, dan other stake holders. Value proposition merupakan sesuatu yang harus disediakan oleh organisasi dalam rangka memberikan kepuasan terhadap ekspektasi pelanggan. Dalam hal ini, memahami kebutuhan nilai pelanggan adalah sangat penting. Sedangkan, business case adalah penilaian yang mengindikasikan adanya nilai pemegang saham dan keuntungan finansial dari kebutuhan nilai pelanggan. Adapun customer strategy mengindikasikan bagaimana membedakan segmen customer yang akan dibentuk dan dimanaj. Pada pasar business-to-business, perusahaan perlu menarget customer individu. Selanjutnya, untuk enterprise transformation plan berhubungan dengan pentingnya inisiatif dalam memutuskan strategiperubahan-perubahan yang dibutuhkan oleh perusahaan. Akhirnya, untuk semua stakeholder harus memahami secara familiar dengan rencana yang ada, untuk meyakinkan bahwa pentingnya proposition value ditentukan dan diberikan untuk segmen customer yang menjadi target. Uraian tersebut dapat digambarkan sebagaimana berikut:

Gambar. Strategi CRM menurut Kumar dan ReinartzF. IMPLEMENTASI CRM Dalam rangka implementasi strategi CRM, ada beberapa faktor yang mempengaruhi atas kesuksesan implementasi tersebut. Faktor-faktor tersebut adalah faktor organisasional, faktor Sumberdaya manusia, dan faktor teknologi, yang mana semuanya akan dijelaskan secara rinci sebagaimana berikut: Faktor Organisasional

Struktur organisasi merupakan konfigurasi formal dan peran, prosedur, dan manajemen implementasi strategi CRM dengan mengubah peraturan, merevisi blue print struktur organisasi atau menulis kembali tulisan yang telah ada. Tidak cukup jika hanya satu fungsi saja yang berfokus pada pelanggan, tetapi harus keseluruhan organisasi. Mempertahankan pelanggan yang sudah dimiliki dan menciptakan loyalitas pelanggan akan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Organisasi yang kurang rigid, terstruktur dan fokus pada internal organisasi akan kurang sukses dalam mengimplentasi CRM daripada organisasi yang menfokuskan pada pelannggan dan fleksibel. Oleh karena itu, struktur organisasi sangat penting menjadi faktor penentu kesuksesan implementasi CRM.

Beberapa proses implementasi CRM mengalami sedikit masalah ketika organisasi berusaha untuk mengubah proses bisnis yang sudah ada dengan proses bisnis baru tanpa mengubah filosofi bisnis. Perusahaan mungkin bisa melakukan otomatisasi pemasaran, penjualan, dan proses pelayanan pelanggan mereka tetapi investasi dalam otomatiasi tidak menjamin kesuksesan hubungan dengan pelanggan jika proses bisnis baru tidak diadopsi. CRM memperkenalkan kerjasama lintas fungsional dalam organisasi dan beberapa proses perubahan yang mencakup informasi antar departemen. Dukungan dan koordinasi dari bermacam depertemen terkait sangat penting untuk mengimplementasikan strategi CRM. Keselarasan dengan SDM, tujuan karyawan dengan tujuan stratejik juga sangat diperlukan. Semua departemen harus bekerjasama dalam suatu arahan yang sama. Isu penting dalam hal ini adalah tingkat kerjasama lintas fungsional dapat meningkatkan kemungkinan kesuksesan implementasi strategi CRMBudaya merupakan suatu indikator kesiapan perusahaan untuk mengadopsi sistem CRM. Kesalahan dalam implementasi CRM diakibatkan adannya budaya penolakan untuk berubah, disisi lain perubahan organisasi menjadi disiplin yang menarik dan penting untuk penelitian. Organisasi seharusnya memiliki identitas perubahan yang kuat dan terbuka terhadap perubahan. Penekanan pada kualitas sebagai suatu kemauan dan keinginan yang kuat untuk menerima teknologi baru akan membantu usaha implementasi CRM. Dalam kondisi ini, manajemen harus memiliki komitmen yang kuat untuk menggunakan sistem untuk mencapai tujuan bisnis. Isu penting dalam hal ini adalah sejauh mana budaya organisasi dapat meningkatkan kesuksesan implementasi CRM, sehingga dapat disimpulkan bahwa budaya yang berorientasi pada fokus pelanggan dapat mempengaruhi kesuksesan implemenati strategi CRM.

Faktor Sumber Daya Manusia (SDM)

Peningkatan sumber daya manusia (SDM) merupakan kenyataan yang harus dilakukan secara terancana, terarah, intensif, efektif dan efisien, jika tidak ingin kalah bersaing dalam menghadapi era globalisasi. Suatu organisasi tidak akan berhasil apabila sumber daya manusia tidak memenuhi persyaratan yang ditentukan dalam organisasi.Komitmen manajemen dalam bidang sumber daya perusahaan menunjukkan seberapa besar kepedulian manajemen puncak untuk memberikan sumber daya teknologi dan finansial yang cukup untuk mencapai kesuksesan implementasi strategi CRM. Manajemen puncak harus memiliki komitmen akan keterlibaan dan keinginannya untuk mengalokasikan sumber daya yang bernilai untuk usaha implementasi strategi dan kesuksesan CRM.Penyebaran informasi ke semua karyawan merupakan faktor yang paling penting dalam implementasi CRM. Beberapa karyawan tidak memahami filosofi CRM dan meragukan efektivitas strategi CRM sehingga sangat penting bagi masing-masing individu untuk mendapatkan informasi dan pelatihan bagaimana cara kerja CRM. Cara terbaik untuk mengubah kebiasaan kerja karyawan dan memastikan kesuksesan implementasi CRM adalah melalui pelatihan yang efektif. Program pelatihan seharusnya mengajarkan kepada pengguna bagaimana mengakses dan menggunakan informasi yang dibutuhkan, mengkomunikasikan dengan pelanggan dan memastikan bahwa karyawan diberikan pelatihan tentang CRM khususnya tentang otomatisasi.Karyawan seharusnya dilatih untuk memahami bagaimanana mempertahankan dan memuaskan pelanggan dalam mencapai strategi dan tujuan CRM. Strategi CRM dapat berhasil bila karyawan dan pengguna memahami pentingnya strategi dan bagaimana strategi tersebut membantu pekerjaan mereka. Filosofi fokus pada pelanggan dan mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pelanggan memerlukan keterlibatan karyawan. Keterlibatan karyawan merupakan faktor penting dalam kesuksesan implementasi strategi dan telah banyak dibahas dalam literatur implementasi strategi manajemen kualitas. Pada umumnya karyawan merupakan contact person pertama ketika pelanggan mendekati organisasi untuk melakukan pembelian produk maupun jasa.

Faktor Teknologi

Ketika perusahaan menemukan kembali pelanggannya, mereka menciptakan kondisi akan perlunya informasi bagi penjual mereka. Hal ini dapat memberikan keuntungan yang signifikan seperti penurunan biaya, memperbaiki efisiensi karyawan, keputusan bisnis yang lebih baik, pengembangan kemampuan untuk memenuhi kebutuhan dan permintaan pelanggan. Oleh karena itu, teknologi memainkan peranan penting dalam implementasi strategi CRM. Fokus utama dalam implementasi CRM adalah integrasi sistem yang berfokus pada pelanggan untuk mendukung visi strategik perusahaan.Teknologi merupakan fasilitator dalam implementasi strategi CRM. Teknologi berfungsi untuk memfasilitasi akusisi pengetahuan pelanggan dan melakukan analisis secara mendalam tentang pelanggan. Pengetahuan yang dimiliki tentang pelanggan digunakan untuk memformulasikan strategi pemasaran dan perencanaan pemasaran sehingga perusahaan dapat mempertahankan pelanggan. Strategi ini menjadi faktor penting untuk mencapai keberhasilan perusahaan dalam membangun hubungan personal dengan pelanggan melalui bermacam metode komunikasi. Melalui interaksi dengan pelanggan, organisasi dapat mempertahankan dan memelihara hubungan dua belah pihak yang saling menguntungkan sehingga pada akhirnya loyalitas pelanggan dapat ditingkatkan melalui peningkatan nilai-nilai seperti kepercayaan, pengalaman pelanggan, dan keuntungan yang didapat.Teknologi CRM memungkinkan manajemen untuk mengelola data pelanggan dan membangun informasi serta pengetahuan tentang pelanggan mereka. Integrasi teknologi CRM seperti data werehouse, data mining dengan operasional front-end dan back-end menunjukkan pentingnya kolaborasi dalam organisasi. Tanpa teknologi akan sangat sulit untuk mengimplementasikan strategi CRM karena interaksi pelanggan dalam segala hal memerlukan penggunaan teknologi (email, telepon, web, call centers). Sebab-sebab KegagalanAda beberap saran dalam tingginya tingkat kegagalan dihubungkan dengan CRM yang disebabkan oleh manager dalam memperkirakan pentingnya perubahan organisasional yang dibutuhkan untuk efektivitas implementasi dalam mendapatkan manfaat CRM. Sementara itu, dari awal sampai akhir system CRM concern atau sangat memperhatikan terhadap bangunan database, integrasi data customer, memberkan pelayanan yang terbaik untuk customer dan membangun system otomotasi call center untuk respon cepat, meraih potensi penuh CRM yang membutuhkan perubahan di dalam proses perusahaan, struktur organisasi dan budaya perusahaan.Hasil penelitian Bain & Co (Carven, 2011: 121) mengatakan bahwa ada empat kekurangan yang signifikan yang harus dihindari dalam implementasi CRM:0. Mengimplementasikan CRM sebelum membuat strategi customerkesuksesan terletak pada pembuatan customer strategis dan pilihan-pilihan positioning, serta mempertimbangkan pentingnya system computer, software, call center, dan teknologi lainnya.0. Meletakkan CRM di tempat sebelum merubah organisasiCRM mempengaruhi lebih banyak proses mengahadpi customer: hal itu berdampak pada struktur internal dan system yang harus dirubah.0. Mengasumsikan teknologi CRM lebih baik, dari pada menyesuaikan teknologi pada strategui customer, 0. Investasi dalam membangun hubungan dengan customer yang tidak berkepentingan, sebagai ganti dari sesuatu yang mebuat nilai customer.

G. PROSES PEMBENTUKAN NILAIPayne dan Frow dalam Craven (2011: 121) mendefinisikan proses pembentukan nilai dalam CRM sebagai (1) nilai yang diterima oleh customer; dan (2) nilai yang diterima oleh organisasi.keberhasilan dalam mengelola pertukaran nilai antara customer dan perusahaan merupakan hal yang sangat penting dalam efektifitas CRM. Nilai CustomerKeuntungan yang diterima oleh customer diekspresikan oleh adanya proposisi nilai, yaitu selisih antara manfaat yang diperoleh oleh customer dari suatu produk atau jasa. Tujuan sebuah organisasi adalah untuk memberikan pengalaman yang lebih besar bagi customer. Proposisi nilai menjelaskan hubungan antara performance produk, pemenuhan kebutuhan customer, dan total cost dari hubungan perputaran hidup customer. Menilai apakah pengalaman customer yang lebih baik terpenuhi atau tidak perlu menentukan keluarga dekat yang dijadikan rujukan untuk produk yang berbeda oleh customer. Dalam hal ini, segmentasi pasar merupakan hal yang berguna di dalam analisa menemukan hubungan pola antara kebutuhan nilai customer dengan nilai yang diberikan oleh perusahaan. Analisis gabungan dan teknik lain bias digunakan di dalam penilaian ini.

Nilai yang Diterima oleh PerusahaanMenentukan nilai yang diterima di dalam CRM memerlukan beberapa informasi sebagai berikut: Pertama, menentukan bagaimana keberadaan dan variasi potensi profitaibilitas customer antara customer yang berbeda dan segmentasi customer. Kedua, ekonomi dari pendapatan dan simpanan customer serta peluang penjualan, dan bangunan sokongan customer harus dipahami secara mendalam.Seperti yang dibahas sebelumnya terkait dengan konsep kunci yang berhubungan dengan nilai yang diterima oleh perusahaan melalui CRM adalah nilai seumur hidup customer (customer lifetime value--CLV). CLV merupakan profitabilitas customer yang diharapkan pada masa tertentu di saat menjalin hubungan dengan customer. Jumlah dari CLV untuk semua customer perusahaan diistilahkan sebagai customer equity (hak menurut keadilan untuk customer). CLV memberikan informasi yang bermanfaat untuk memilih customer yang bernilai untuk dijadikan sebagai target. Nilai yang diterima oleh customer juga relevan. Penting mengetahui potensi dampak negative dari persoalan-persoalan yang berhubungan degan kepercayaan customer (customer trust) dalam pelaksanaan CRM. Jika pembeli percaya bahwa informasi yang dikumpulkan oleh supplier digunakan untuk mengeksploitasi mereka, kepercayaan mereka di dalam hubungan yang terbangun kemungkinan akan membahayakan. Oleh karena itu para pemimpin perusahaan perlu mengenalkan implikasi trust dan privacy dalam masalah CRM.Pendekatan CRM juga berguna di dalam mengidentifikasi customer yang kurang potensial dann mengembangkan cara yang efektif di dalam mengatasi persoalan tersebut---hal ini seperti yang disebut oleh Larry Selden sebagai cara memisah customer malaikat dan customer setan sebagai contoh perusahan Internet Feature memberkan sebuah pendekatan yang diadopsi oleh retailer untuk mengelola masalah yang berkenaan dengan kelebihan produk yang dikembalikan oleh para customer.H. CRM DAN PEMASARAN STRATEGISDari perspektif pemasaran strategis, ada beberapa alasan mengapa CRM penting dan mengapa harus ada keterlibatan pemasaran yang luas dalam pengambilan keputusan tentang CRM. Pengalaman pelanggan yang sempurna, "yang harus terjangkau bagi perusahaan dalam konteks segmen di mana ia beroperasi dan berkompetisi, adalah sebuah konsep yang relatif baru. Konsep ini sekarang sedang dipeluk dalam industri oleh perusahaan seperti TNT, Toyota Lexus, Oce, dan Guinness Bir. Oleh karena itu, integrasi multi-channel adalah proses penting dalam CRM karena merupakan titik penciptaan nilai pelanggan. Namun, kemampuan perusahaan untuk melaksanakan integrasi multi-channel berhasil sangat tergantung pada kemampuan organisasi untuk mengumpulkan dan menyebarkan informasi pelanggan dari semua saluran dan mengintegrasikannya dengan informasi lain yang relevan.Sangat penting bahwa adopsi dan implementasi CRM dilihat sebagai lebih dari teknologi yang berfokus pada efisiensi. Ada implikasi signifikan posisi strategis perusahaan dan dalam hubungan dengan pelanggan, di mana suara pemasaran harus didengar. Diskusi kita sebelumnya tentang implementasi CRM menyoroti beberapa isu-isu yang relevan. Operasional penting untuk tidak berasumsi bahwa pengendalian untuk semua pelanggan yang sama, atau bahwa CRM adalah kunci untuk semua hubungan pelanggan yang penting. Sebagai contoh, ada tanda-tanda bahwa banyak pelanggan lelah dari call center dan respon otomatis. Metrik kinerjaKetersediaan data CRM memberikan kesempatan untuk memperbarui langkah-langkah yang digunakan oleh para manajer untuk menilai keberhasilan merek mereka di pasar. Indikator keuangan dan berbasis pasar tradisional seperti penjualan, profitabilitas, dan pangsa pasar akan terus menjadi penting. Namun, CRM memungkinkan pengembangan langkah-langkah yang berorientasi pelanggan dan lebih mendalam tentang efektifitas strategi pemasaran. Jangka pendek dibandingkan nilai jangka panjangAdalah penting bahwa ketika keputusan dibuat tentang prioritas pelanggan perusahaan menggunakan profitabilitas sejarah pelanggan, isu-isu jangka panjang harus dipertimbangkan. Pelanggan yang saat ini tidak menguntungkan mungkin prospek jangka panjang yang menarik bagi pemasok yang mempertahankan loyalitas melalui masa-masa sulit sampai pelanggan menjadi menguntungkan, dan pelanggan kemampuan informasi CRM seharusnya tidak diperbolehkan untuk mengesampingkan pilihan strategis pelanggan untuk dipertahankan di mana hubungan jangka panjang mungkin sangat menarik. Inilah sebabnya mengapa partisipasi aktif dari eksekutif pemasaran dalam inisiatif CRM adalah penting.Masa nilai pelanggan adalah ukuran yang menarik untuk digunakan untuk memeriksa daya tarik pelanggan dalam jangka panjang. Sebagai contoh, di banyak Negara ritel Bank agresif merekrut orang-orang muda sebagai pelanggan ketika mereka mahasiswa sarjana dan Pascasarjana (kemungkinan besar akan menguntungkan untuk bank) dengan tujuan mempertahankan pelanggan dengan lebih baik dari pada rata-rata perubahan menjadi seorang individu kekayaan bersih tinggi (menawarkan peluang yang menguntungkan ke bank). Diferensiasi kompetitifJika pelanggan tertentu tidak menguntungkan, maka bukan "menembak" pelanggan, isu kompetitif mungkin bagaimana mengubah rute ke pasar untuk membuat hal itu semua dapat menguntungkan perusahaan. Data CRM dapat menjadi salah satu alat paling ampuh untuk mengidentifikasi Pelanggan yang berbeda berdasarkan perilaku mereka dan karakteristik yang berbeda, untuk menemukan orang-orang yang kebutuhannya harus cocok dengan kemampuan perusahaan. Sebagai satu-satunya pakar pemasaran Don Peppers telah mencatat: "bagi setiap perusahaan yang ingin berkonsentrasi pada pelanggan berpenghasilan rendah, mereka melakukannya dengan merampingkan layanan mereka dan membuatnya lebih hemat biaya. Adalah penting bahwa keputusan tentang pilihan pelanggan mencerminkan prioritas strategis.Meskipun demikian, ada isu-isu tanggung jawab sosial dan etika yang mengelilingi cara-cara di mana teknologi CRM dapat digunakan untuk membedakan antara pelanggan yang menarik. Jika kurang peka dalam penaanganan diferensiasi ini dapat merusak perusahaan dan reputasi merek. Keunggulan kompetitif yang berbasis informasiSalah satu aspek yang paling penting dari CRM dari perspektif pemasaran strategis adalah penciptaan baru sumber utama pengetahuan tentang pelanggan. Digunakannya dengan tepat database dan informasi sumber daya dan kemampuan yang diciptakan melalui teknologi CRM mungkin menjadi salah satu sumber daya berharga yang dimiliki perusahaan untuk mengungkap peluang menciptakan nilai baru bagi pelanggan dan untuk mengembangkan pemahaman pasar dan wawasan terdepan dalam persaingan. Sebagai sumber daya yang lebih lanjut untuk mengembangkan dan mengeksploitasi kemampuan pasar, system CRM memiliki potensi besar, banyak organisasi yang mulai memanfaatkan untuk membangun keunggulan kompetitif.I. Review Jurnal Implementasi Customer Relationship Management dalam Lingkungan Business to BusinessPersaingan dalam dunia bisnis mengalami perkembangan secara cepat sehingga menyebabkan semakin ketatnya persaingan. Hal ini tercermin dari siklus hidup produk yang tidak bisa bertahan lama, rendahnya peluang untuk memasuki persaingan, dan luasnya pasar global (Crotts, anak Dick, & Ford, 2005). Para manajer menerapkan strategi dalam meningkatkan kualitas saing perusahaan dengan mengelola database pelanggan untuk menangkap peluang pasar. Database pelanggan berisikan banyak informasi yang menjadi sumberdaya untuk dikelola perusahaan. Database pelanggan yang memuat informasi strategis pelanggan dikelola dalam sebuah manajemen hubungan pelanggan (Customer Relationship Management). CRM biasanya dirancang sebagai alat untuk membimbing tim penjualan, mendukung insinyur dan spesialis lain dalam mengembangkan prospek penjualan, menciptakan proposal bisnis yang tepat, berisikan keluhan pelanggan, dan menyediakan data respon pasca-penjualan dari pelanggan (Agrawal, 2003). Melalui CRM, perusahaan mampu mengklasifikasikan pelanggan dari tingkat general menjadi segmen yang lebih spesifik. Sistem CRM mempunyai kemampunpuan menyimpan data perpustakaan data untuk menjaga informasi pelanggan dalam jangka waktu yang panjang.Pada awal mulanya, CRM berfokus pada pengelolaan Bisnis to Customer. Perusahaan mengembangkan informasi strategis database pelanggan untuk fokus Business to Business. Secara khusus, data CRM B2B yang dikumpulkan untuk tujuan mengarahkan penjualan tim dan penjualan personil serta mendukung dalam menciptakan nilai bagi pelanggan komersial dan industry sehingga CRM dapat diterapkan di seluruh organisasi untuk menginformasikan seluruh proses penciptaan nilai dari penelitian pasar untuk merancang logistik melalui distribusi dan penjualan (Berger & Nasr, 1998). Namun, data CRM hanya disusun dan dikembangkan untuk menyediakan panduan taktis untuk mengelola nasabah individu dan peluang penjualan. Hal ini berbeda sekali dengan data yang dibutuhkan oleh manajer senior untuk arah pengembangan proposisi nilai baru dan menyusun program pemasaran untuk target segmen pasar kunci.Dalam fokus Business to Business, di mana terdapat hubungan kerja di luar perusahaan dengan pelanggannya perlu untuk pemeliharaan bisnis yang sehat. Namun, dalam banyak kasus manajemen telah menggunakan data CRM sebagai sangat spesifik untuk hubungan klien sehingga kekurangan dalam menganalisis informasi ini di seluruh segmen pasar, kategori pelanggan, dan pelanggan perusahaan akan sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan bisnis . oleh karena itu, diperlukannya pengklasifikasian mengklasifikasi informasi CRM dengan cara yang dapat membantu keputusan panduan manajemen.Meskipun terdapat beberapa keterbatasan CRM, sebagian perusahaan telah menerapkan kecerdasan CRM secara konsisten memperbaiki proposisi nilai mereka dengan fokus pada penciptaan keunggulan kompetitif. Data CRM tidak hanya sebuah agregasi dari serangkaian langkah dari prospek untuk layanan pasca penjualan di antara hubungan perusahaan dengan klien. Namun, hubungan dalam CRM mencakup beragam jaringan interaksi yang saling bertukar, baik melalui saluran formal maupun informal. Data CRM dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan penting untuk penetapan strategi perusahaan, terutama masalah yang berkaitan dengan pengaturan hubungan pemasok dan pelanggan dalam menghadapi pasar.Dalam hubungan perusahaan dan pelanggan perlu dikembangkannya nilai yang membuat pelanggan memahami perannya dalam hubungan tersebut. Pelanggan merasakan keterlibatan peran mereka dalam menghilangkan ketergantungan terhadap pihak eksternal (Anderson, Hakansson, dan Johanson , 1994). Di sisi lain, pemasok merupakan resiko yang dapat ditangani oleh solusi terintegrasi pelanggan atau dengan solusi generik pemasok kompetitif. Database CRM yang terstruktur baik akan memberikan rincian informasi untuk merekonstruksi dorongan untuk kesepakatan. Data CRM dalam sebuah penawaran kesepakatan dapat memberikan bimbingan yang nyata tentang cara di mana pemasok dapat dibentuk menjadi hubungan yang menguntungkan.Dalam proses pengambilan keputusan berdasarkan data CRM dipengaruhi oleh kondisi makro ekonomi, kondisi persaingan, peran saluran perantara, dan kekuatan negosiasi (Morgan & Hunt, 1994). Kelengkapan data CRM sangat menentukan dalam keberhasilan bernegoisasi akhir. Data CRM memberikan catatan real-time berkembangnya isu-isu pelanggan dan faktor negosiasi. Pemeriksaan data CRM akan memperjelas adanya kemampuan untuk prospek yang menguntungkan dari tawaran yang ada. Selain memahami nilai negoisasi, penting untuk memahami kepentingan relatif dari kriteria pengambilan keputusan dalam penawaran individu serta hubungan utama antara perusahaan dan pelanggan. Beberapa faktor yang patut dipertimbangkan adalah fokus pada harga, kualitas/kinerja, pengiriman, layanan dukungan, atau kombinasi dari komponen tersebut. Sejumlah teknik kuantitatif telah dikembangkan dan diterapkan untuk menemukan titik-titik yang ideal nasabah individu dengan tujuan mengidentifikasi segmen pasar utama. Pada akhirnya, tujuan dari penelitian pasar adalah untuk memahami hubungan perusahaan dengan pelanggan dengan maksud untuk memperbaiki kembali siklus hidup melalui retensi pelanggan dan perluasan nilai.Keterkaitan antara hubungan pelanggan dan pemasok dapat dipahami melalui analisis data CRM. Data CRM dapat memberikan catatan hidup dari interaksi perusahaan dengan pelanggan individu, kelompok pelanggan (segmen pasar), dan seluruh basis pelanggan. Reichheld (1996) menunjukkan bahwa manajer perlu untuk lebih memahami mengapa pelanggan meninggalkan atau mengapa mereka tetap setia dari waktu ke waktu. Hubungan antara perusahaan dengan pemasok memunculkan interaksi dalam negoisasi. Negoisasi yang terjadi antara perusahaan, pelanggan dan pemasok akan memunculkan tingkat ketergantungan di antara ketiga hal tersebut. Perkembangan CRM digunakan sebagai database umum untuk perusahaan dan klien sehingga tidak ada sekat antara pelanggan dan pemasok yang masuk dalam tahap loyal.Kekurangan data CRM merupakan sebuah ancaman yang merugikan perusahaan sehingga dibutuhkan mengembangan (update) informasi secara berkala. Tentu saja, transaksi B2B rata-rata memiliki ratusan, bahkan ribuan, pertukaran pada berbagai topik. Beberapa organisasi memiliki tenaga kerja untuk meninjau kembali fakta database CRM setelah menyisihkan informasi yang tidak relevan dan kode interaksi yang relevan. Interaksi CRM harus dikodekan secara konsisten pada beberapa dimensi, termasuk jenis account, industri di mana rekening beroperasi, tahap dalam proses kesepakatan, kontak perusahaan, tingkat dan tanggung jawab, dan sifat dan karakteristik hubungan pelanggan-pemasok (volume agregat, volume tahunan, panjang hubungan, status pemasok disukai, dll). Klasifikasi yang tepat dan deskripsi dari setiap interaksi pada akhirnya akan membantu untuk menentukan nilai untuk analisis data. Namun, masalah yang sering muncul adalah personil penjualan yang tidak konsisten dalam memasukkan kode permintaan sesuai dengan data CRM.Data CRM disusun dengan sifat yang sangat rinci sehingga tahap analisis penting untuk mengembangkan pemahaman yang berarti dari berbagai masukan ke database. Oleh karena itu, dibutuhkan pengidentifikasian tren dan menggali lebih dalam untuk mengungkap pasar berdasarkan dinamika yang mendasari hubungan pelanggan dan pemasok. Implikasi dari penggunaan CRM adalah untuk meningkatkan kepercayaan dan komitmen dalam menangani pelanggan; untuk meningkatkan daya tanggap perusahaan untuk layanan dan dukungan kebutuhan pelanggan; untuk mengurangi pembelotan pelanggan; dan untuk menurunkan biaya pemasaran. Kelamahan lain yang muncul dalam penggunaan CRM adalah sebagian manajer perusahaan mengetahui ketersediaan informasi CRM, namun kurang memahami bagaimana hal itu bisa dimanfaatkan. Oleh karena itu, langkah pertama dalam mengembangkan dan menyebarkan pengetahuan penggunaaan data CRM adalah pendidikan yang akan menghasilkan data dan penerapan informasi yang dihasilkan untuk pengambilan keputusan (umumnya manajer tingkat eksekutif ). Konsistensi pengumpulan data dan fleksibilitas dalam pengambilan keputusan sangat penting untuk keberhasilan keseluruhan aplikasi data CRM (Wilson, Daniel, dan McDonald, 2002). Perbaikan pemahaman manajerial, dikombinasikan dengan peningkatan penggunaan-kepenuhan data itu sendiri, akan menjadi penting untuk sukses.

J. KESIMPULANUntuk beberapa hal, CRM berarti hanya membangun hubungan dengan pelanggan untuk mencocokkan dan menawarkan produk yang lebih baik dengan kebutuhan pelanggan. Orang lain melihat CRM sebagai bersangkutan dengan mengembangkan pandangan terpadu dan kohesif pelanggan, tidak peduli bagaimana pelanggan memilih untuk berkomunikasi dengan organisasi (secara pribadi, melalui surat, internet, atau telepon), dan menekankan peningkatan layanan pelanggan dan penggunaan panggilan pusat untuk memberikan konsistensi dalam bagaimana perusahaan berinteraksi dengan pelanggan. Untuk orang lain, CRM berfokus pada penciptaan dan penggunaan database pelanggan untuk mendukung pengambil keputusan.Memahami manajemen hubungan pelanggan dimulai dengan mengakui bahwa CRM berusaha untuk meningkatkan nilai basis pelanggan dengan mengembangkan dan mempertahankan hubungan yang lebih baik dengan pelanggan. CRM mungkin melibatkan penggunaan database tetapi mencakup lebih dari teknologi. CRM memungkinkan untuk memeriksa nasabah individu atau kelompok yang didefinisikan secara sempit (segmen mikro) dan menghitung apa masing-masing menawarkan perusahaan dalam potensi keuntungan. Nilai yang dihasilkan pelanggan (VLC) dapat digunakan untuk memfokuskan upaya pemasaran dan promosi.Strategi CRM dapat dilihat dari besarnya perusahaan, focus pelanggan, dan perspektif fungsional. Perusahaan berwawasan luas atau strategis memberikan pandangan yang paling lengkap CRM. Merancang strategi CRM mengikuti urutan inisiatif: mendapatkan komitmen organisasi terhadap CRM, membentuk tim proyek, menganalisis kebutuhan bisnis, dan menentukan strategi CRM harus dipenuhi oleh organisasi.Strategi CRM mencakup proposisi nilai yang akan ditawarkan, kasus bisnis, strategi pelanggan, rencana transformasi perusahaan, dan tanggung jawab kepada stakeholder lainnya. Implementasi strategi CRM melibatkan integrasi penjualan, pemasaran, dan fungsi pelayanan di semua media dan nilai jaringan anggota, penciptaan gudang data, pedoman keputusan untuk menggunakan analisis CRM, penentuan tolok ukur kinerja, dan integrasi operasi lintas-fungsional.Beberapa rintangan untuk implementasi CRM yang sukses termasuk menerapkan sebelum membuat strategi pelanggan, meluncurkan CRM sebelum membuat perubahan organisasi penting, dengan asumsi bahwa teknologi CRM lebih banyak tentu lebih baik, dan menginvestasikan waktu dan sumber daya dengan pelanggan tidak tertarik. CRM merupakan tanggung jawab utama yang kompleks dan menuntut.CRM adalah proses penciptaan nilai yang terdiri dari nilai pelanggan dan nilai organisasi. Manfaat pelanggan menerima dinyatakan dalam proposisi nilai. Nilai organisasi menerima ditentukan oleh analisis tajam dari keuntungan dari basis pelanggan. Masa nilai pelanggan adalah dasar dari penilaian.

DAFTAR PUSTAKA

Craven, David W, dan Piercy, Nigel F. 2001. Strategic Marketing, 9th edition. Prentice Hall. New Jersey.Handito. 2002. Manajemen Hubungan Pelanggan: Erlangga, JakartaKolter, Phillip, Gary Amstrong, Marketing Management, 11th edition, New Jersey: Prentice Hall.Kotler, Phillip, Gary Amstrong, 2006, Principles 0/ Marketing, 11'h Edition, New Jersey: Prentice Hall, Inc.Kotler, P. and G. Armstrong. 2004. Principles of Marketing, Tenth Edition. Prentice Hall. New Jersey.Kotler, Phillip, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 2nd Edition, New Jersey: Prentice HallLukas, Ade Paul, 2006, Makalah Seminar. Customer and Partner Relaltionship Management, Telematic Research Group.Mardalis, Ahmad. 2005. Meraih Loyalitas Pelanggan Journal Benefit, Vol. 9, No. 2, hal.111-119Shet, N. Jagdish, Atul Pravatiyar, G. Shainesh, 2002. Customer Relationship Management, Emerging concept, tools, and application, New Delhi: McGraw.