strategi bisnis a mild

8/2/2019 Strategi Bisnis A MILD

1/8

A-Mild, Wujud Nyata Keberhasilan Blue Ocean

Strategy di Indonesia

Sampai dengan tahun 1989, industri rokok telah diramaikan oleh banyak produsen

ternama, sebut saja Djarum, Gudang Garam, Bentoel, dan Sampoerna. Untuk menghadapi

persaingan yang semakin ketat, di akhir tahun 1989, tepatnya pada tanggal 18 Desember

1989, PT HM Sampoerna, Tbk membuat gebrakan dengan meluncurkan A-Mild ke pasaran.

Peluncuran ini mengagetkan banyak pihak, terutama industri rokok saat itu. Pasalnya produkA-Mild merupakan produk yang unik, yang tidak tergolong dalam kategori manapun, dari

tiga kategori besar rokok yang ada saat itu, yaitu sigaret keretek tangan (SKT), sigaret keretek

mesin (SKM) reguler, dan sigaret putih mesin (SPM). Melalui A-Mild PT HM Sampoerna

Tbk mengambil langkah berani untuk membuat sebuah kategori baru, yakni SKM mild.

Muhammad Warsianto, salah satu tokoh di balik lahirnya A-Mild, mengatakan bahwa sejak

awal A-Mild memang sudah dirancang untuk menjadi produk yang tidak ada duanya di pasar

domestik saat itu.

A-Mild merupakan rokok rendah nikotin (Low Tar Low Nicotine) pertama di

Indonesia dengan komposisi tar/nikotin 14 mg/1.0 mg. Tidak hanya pada komposisi, HM

Sampoerna juga melakukan perubahan pada kemasan A-Mild dengan mengurangi isi 20batang menjadi 16 batang. Untuk inovasi produknya yang satu ini, jelas HM Sampoerna tidak

main-main. Dibutuhkan waktu hingga lebih dari dua tahun untuk proses persiapannya.

Maklum, saat itu tidak ada benchmarkproduk yang dapat dijadikan acuan, termasuk di pasar

internasional. Yang ada hanya berbagai survey dan riset yang melibatkan konsumen,

termasuk di antaranya uji buta yang tidak hanya dilakukan sekali, tapi beberapa kali di

beberapa kota.

Namun demikian kehadiran A-Mild sebagai pelopor rokok rendah nikotin ternyata

tidak langsung diikuti oleh para kompetitornya. Mereka bahkan seolah-olah mencibir pada

rokok yang pertama kali mengusung motto Taste of the future itu. Tidak hanya kompetitor,

konsumen pun kurang memberikan sambutan yang baik. Tidak heran, karena saat itu

konsumen sudah terbiasa dengan jenis rokok yang sudah ada (SKT, SKM dan SPM),
http://trifanny.files.wordpress.com/2009/12/logoamildvertikal11.jpg


2/8

sehingga A-Mild dianggap sebagai rokok yang tidak mempunyai rasa. A-Mild menghadapi

tantangan berat karena konsumen memposisikan dirinya sebagai rokok putih, sehingga

kesannya kurang macho, ungkap Surja S. Handoko, CEO Colman Handoko yang juga

mantan Direktur Pemasaran HMS.

Sampai tahun 1992, penjualan A-Mild masih tertinggal jauh dibanding kategorilainnya. Hal ini dijabarkan langsung oleh T. Hidayat di salah satu artikel majalah SWA edisi

08/2006 tanggal 20 April 2006. Sumber menyatakan dari total produksi rokok nasional yang

sebesar 152,7 miliar batang (berdasarkan pembelian pita cukai), A-Mild hanya memberi

kontribusi 0,33%, atau 0,5 miliar batang. Bandingkan dengan SKM reguler yang produksinya

mencapai 94,2 miliar batang, atau 61,69% total produksi rokok nasional. Ini jelas bukan

kondisi yang nyaman bagi HM Sampoerna. Padahal, tidak sedikit sumber daya dan danayang

telah dibuang untuk menciptakan jenis rokok yang memang benar-benar baru bagi industri

rokok ini, bahkan termasuk di industri rokok dunia. Meskipun demikian, Putera Sampoerna

yang kala itu menjabat Presiden Direktur HM Sampoerna tetap yakin dan percaya bahwa A-

Mild akan berjaya. Untuk itu berbagai strategi baru pun mulai diluncurkan untuk mendukung

pemasaran A-Mild. Salah satu yang dibidik adalah pada motto A-Mild.

Tahun 1994 merupakan tahun yang menjadi cikal bakal kesuksesan A-Mild. Pasalnya

di tahun tersebut, A-Mild meninggalkan motto kampanye lamanya Taste of the future dan

menggantinya denganHow low canyou go. Jika dipandang dari sisi bahasa, mottoHow low

can you go memang lebih interakif dan provokatif. Dengan motto ini HM Sampoerna seolah-

olah menantang konsumen untuk berpikir ulang mengenai jenis rokok yang mereka

konsumsi. Cara ini terbukti efektif. Masih dari sumber yang sama dinyatakan bahwa tahun

1994, penjualan A-Mild melonjak tiga kali lipat, dari sebelumnya hanya 18 juta batang per

bulan menjadi 54 juta batang per bulan. Dan seiring dengan berjalannya waktu, penjualan A-

Mild pun terus beranjak naik. Tahun 1996, A-Mild sudah menembus penjualan sebanyak 9,8

miliar batang, atau 4,59% total penjualan rokok nasional. Tahun-tahun berikutnya, sepertinya

menjadi masa keemasan A-Mild atau rokokmildsecara keseluruhan. Di tahun 2005, rokok

SKM mild sudah mengambil porsi 16,97% total rokok nasional. Hingga kini A-Mild telah

menjadi salah satu produk unggulan dari HM Sampoerna dan masih duduk di singgasananya

dengan penguasaan pasar sekitar 50%.

Persaingan

Permintaan pasar terhadap kategori SKM mild yang semakin meningkat setiap

tahunnya mulai menarik perhatian para pesaing HM Sampoerna. Mereka mulai menyadari

adanya potensi market yang besar dari kategori ini. Setelah lebih dari lima tahun A-Mildmenjadi penguasa tunggal di kategori SKM mild, akhirnya di tahun 1997, secara hampir

bersamaan, dua musuh bebuyutan HM Sampoerna, PT Djarum dan PT Bentoel Prima, ikut

mencari peruntungan di kategori ini. Djarum mengusung merek LA Lights, sedangkan

Bentoel Prima mengibarkan Star Mild.

Pada kemunculannya, Star Mild mencoba membuat diferensiasi dengan kembali

menciptakan produk dengan kandungan tar dan nikotin yang lebih rendah lagi, yakni 12 mg

dan 0,9 mg. Diferensiasi ini yang kemudian dijadikan senjata untuk menantang A-Mild lewat

mottonya yang bertema: Lower than low. Dikarenakan pasar sudah relatif terbentuk, Star

Mild dapat lebih cepat diterima pasar. Diferensiasi lainnya dilakukan pada harga, di mana

harga Star Mild berada di bawah harga A-Mild sehingga memungkinkan jangkauan pasaryang lebih luas.


3/8

Menghadapi tantangan ini, HM Sampoerna tidak kehabisan ide dan strategi.

Menyadari bahwa motto merupakan salah satu faktor yang dapat menjadi daya tarik kuat

terhadap pasar, HM Sampoerna mulai meluncurkan tema kampanye baru yang secara terbuka

menyerang para pengekornya, lewat motto: Others can onlyfollow. Slogan ini bertujuan

untuk semakin mengokohkan leadership A-Mild di pasar rokok mild Indonesia, karena

semakin banyaknya merek rokok mildbaru yang bermunculan, ungkap Sendi Sugiharto,Kepala Kategori LTLN HM Sampoerna.

Motto

Seperti yang telah dibahas sebelumnya, pemberian motto yang tepat telah terbukti

menjadi salah satu kunci sukses dari pemasaran dan penjualan A-Mild. Bagaimana tidak,

lewat mottonya HM Sampoerna berhasil mempertahankan diferensiasi, menyampaikan pesan

sekaligus menarik perhatian khalayak ramai di Indonesia. Berdasarkan hasil survey pustaka

sejak kemunculannya di tahun 1989 sampai dengan saat ini, strategi A-Mild telah mengalami

pergantian motto sebanyak lima kali, seperti yang dijabarkan di bawah ini:

1. Taste of The Future (awal peluncuran, akhir 1989)2. How Low Can You Go (awal 1990-an)3. Bukan Basa Basi (sekitar 1996-2000)4. Others Can Only Follow (sekitar 2000-2005)5. Tanya Kenapa (2005-an).6. Go Ahead(Saat ini)Dari sini dapat terlihat bahwa motto bagi HM Sampoerna termasuk salah satu aspek yang

sangat diperhatikan dan telah melekat menjadi salah satu ciri strategi bisnis A-Mild. Melalui

motto-mottonya tersebut, A-Mild ingin mencetuskan bahwa brandA-Mild adalah brandyang

selalu berusaha tampil beda, sesuai yang pernah dikatakan oleh Putera Sampoerna, It is

more important to be different rather than to be better. Dan terhadap usahanya itu, HM

Sampoerna berhasil. Kini A-Mild tidak hanya terkenal di kalangan konsumen sebagai rokok

mild yang enak, tetapi juga terkenal di kalangan orang awam sebagai merek yang berani

mengangkat hal-hal kontroversial melalui iklan-iklannya. Salah satu pelajaran penting yang

dapat diambil dari evolusi motto A-Mild adalah bahwa sebuah brand juga hidup dalam

persaingan di mana untuk membedakan diri dengan pesaing memerlukan kreativitas tinggi,

sehingga brand performance yang diukur dari pertumbuhan penjualan dapat terus terjaga

(Aidi, 2009).

Strategi Lainnya

Tidak hanya melalui motto dan iklan, HM Sampoerna juga menggunakan jalur musik

dan event sebagai komponen-komponen pelengkap dalam strategi pemasarannya. Melalui

project yang bertajuk A-Mild Live Soundrenaline, HM Sampoerna berusaha mendekatkan

diri dengan komunitas A-Mild melalui sajian konser musik yang berkualitas


4/8

METODE PENELITIAN

Variabel Penelitian

Variabel Penelitian, Indikator, dan Instrumen

Kerangka Pikir

Kerangka Pikir

Penelitian sederhana ini menitikberatkan pada pembuktian bahwa strategi bisnis yang

digunakan oleh HM Sampoerna dalam produk A-Mildnya tergolong dalam Blue Ocean

Strategy yang sesungguhnya atau bukan. Oleh karena itu, penelitian dimulai dengan

membandingkan ciri yang dimiliki BOS dengan strategi A-Mild. Pemberian score pada

masing-masing point pembanding dilakukan untuk mengukur seberapa besar kesamaan yang

dimiliki oleh kedua strategi tersebut. Jika score yang didapat melebihi nilai 90%, maka dapat

diambil kesimpulan strategi A-Mild memang merupakan BOS. Namun jika tidak, maka

strategi A-Mild hanya dapat digolongkan sebagai strategi diferensiasi produk.

Data dan Hasil Analisis

Seluruh data yang terkait sebagai acuan dan objek penelitian didapat melalui studi

pustaka pada berbagai artikel online maupun buku cetak. Data yang berhasil dikumpulkan

selanjutnya diolah melalui pengukuran sederhana, di mana variabel A (lihat tabel variabel

penelitian, indikator dan instrumen) dalam hal ini bertindak sebagai acuan dan variabel B

sebagai objek penelitiannya.
http://trifanny.files.wordpress.com/2009/12/kerangka-pikir.jpghttp://trifanny.files.wordpress.com/2009/12/variabel-penelitian.jpghttp://trifanny.files.wordpress.com/2009/12/kerangka-pikir.jpghttp://trifanny.files.wordpress.com/2009/12/variabel-penelitian.jpg


5/8

Penentuan Score Point Pembanding

Dalam penelitian ini terdapat 25 point yang akan digunakan sebagai point

pembanding dari variabel A terhadap variabel B. Seluruh point ini diambil langsung dari

buku Blue Ocean Strategy, karangan Kim dan Mauborgn, yang diyakini dapat

merepresentasikan karakteristik dan prinsip dasar dari BOS itu sendiri. Setiap point akanmemiliki bobot nilai yang sama, seperti yang dijabarkan berikut ini.

Point-Point Pembanding dan Bobot
http://trifanny.files.wordpress.com/2009/12/point-pembanding.jpg


6/8

Pengukuran


7/8


8/8

Hasil Analisis

Dari hasil perbandingan dan pengukuran yang digambarkan pada tabel 3, diketahui

bahwa strategi A-Mild mendapatkan total nilai sebesar 23 point dari 25 point pembanding

yang diberikan. Dari total nilai ini, maka didapat persentase perbandingan antara strategi A-

Mild terhadapBlue Ocean Strategy yang dinyatakan sebagai berikut:

Hasil persentase ini merepresentasikan fakta bahwa karakteristik strategi A-Mild

memiliki kesamaan sebesar 92% jika dibandingkan dengan karakteristik Blue Ocean

Strategy.

KESIMPULAN

Dengan melihat persentase sebesar 92%, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa

strategi bisnis yang digunakan oleh PT HM Sampoerna, Tbk dalam mengusung produk A-

Mildnya memang benar merupakan contoh penerapan Blue Ocean Strategy yang

sesungguhnya. Penelitian ini juga membuktikan bahwa meskipun istilah Blue Ocean Strategy

baru dimunculkan di tahun 2005, namun ternyata essence dan eksistensi dari Blue Ocean

Strategy itu sendiri telah ada dan berhasil diterapkan di Indonesia sejak tahun 1989. Melihat

kenyataan ini, harus diakui bahwa konsep Blue Ocean Strategy pada dasarnyatelah melebur

dan menjadi bagian dari dunia bisnis, baik di masa silam, masa kini, dan bahkan untuk masa

depan. Pada akhirnyaBlue Ocean Strategy yang tampil dengan konsep jauh lebih dalam dari

hanya sekedar diferensiasi, diharapkan dapat memotivasi para pebisnis untuk menciptakan

suatu ruang pasar baru tanpa persaingan, di mana kompetisi menjadi tidak relevan lagi.
http://trifanny.files.wordpress.com/2009/12/hasil-analisa.jpg

strategi bisnis a mild

Documents