KATA PENGANTAR

Puji Syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT karena atas segala rahmat dan hidayahNya penulis dapat menyelesaikan makalah yang berjudul Strategi Pemasaran Sampoerna A Mild sebagai Pelopor Rokok Mild di Indonesia tepat pada waktunya. Makalah ini penulis susun sebagai salah satu syarat kelulusan mata kuliah Seminar Pemasaran Internasional. Diharapkan tulisan ini bermanfaat untuk menambah informasi para pembaca mengenai strategi apa saja yang dilakukan untuk memasarkan produk sehingga produk tersebut bisa menjadi Market leader di pasar dan dikenal oleh masyarakat luas. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini masih terdapat kekurangan dan ketidaksempurnaan. Oleh karena itu, penulis akan dengan senang hati menerima segala bentuk masukan dari berbagai pihak untuk penyempurnaan makalah ini. Pada akhirnya semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang membacanya.

3 0

I PENDAHULUAN

I.1

Latar Belakang Bisnis keluarga Sampoerna bermula sebelum tahun 1913 saat Liem Seeng Tee dan

istrinya Tjiang Nio mendirikan perusahaan Handel Maastchapij Liem Seeng Tee. Perusahaan ini selanjutnya berganti nama menjadi NV Handel Maastchapij Sampoerna (HM Sampoerna). Setelah Perang Dunia kedua usai, nama perusahaan tersebut diindonesiakan menjadi PT Hanjaya Mandala Sampoerna atau biasa disingkat menjadi HM Sampoerna. Bisnis rokok keluarga Sampoerna dimulai sekitar tahun 1916 saat Liem Seeng Tee membeli berbagai jenis tembakau dari seorang pedagang tembakau yang bangkrut. Di tengah kondisi keuangan yang sulit, Liem Seeng Tee bertekad menjadikan perusahaannya sebagai Kerajaan Tembakau. Liem Seeng Tee sendiri memilih nama Sampoerna untuk menggambarkan keinginannya menghasilkan produk tembakau terbaik dan meraih predikat raja rokok kretek. Bisnis itu berjalan dan mulai menunjukkan geliatnya mulai awal tahun 1940. Pada saat itu bisnis PT HM Sampoerna tumbuh pesat. Produksi gabungan rokok lintingan tangan dan lintingan mesin mencapai tiga juta batang per minggunya. Untuk melinting Dji Sam Soe saja diperlukan sekitar 1.300 pekerja. Setelah Liem Seeng Tee meninggal tahun 1956, perusahaan dikelola oleh kedua putrinya, Liem Sien Nio dan Liem Hwee Nio. Namun keduanya tidak berhasil membawa kesuksesan, sehingga bisnis ini selanjutnya ditangani oleh putra kedua Liem Seeng Tee yakni Liem Swee Ling, yang lebih dikenal dengan nama Aga Sampoerna. 3 0

Pada sekitar tahun 1970-an, Aga digantikan Putera Sampoerna. Saat itu Putera Sampoerna mulai membangun pabrik. Keberhasilan lainnya adalah dengan terdaftarnya PT HM Sampoerna sebagai perusahaan publik pada 27 Agustus 1990. Namun Putera Sampoerna (57 tahun) sendiri saat ini masih menduduki jabatan sebagai Presiden Komisaris. Sementara dua sepupunya mengisi jabatan wapreskom yakni Boedi Sampoerna dan sebagai komisaris yakni Soetjahjono Winarko. Komisaris HM Sampoerna lainnya adalah wakil dari pemegang saham yakni Phang Chew Hock, James P Bannes dan Ekadharmajanto Kasih. Sementara posisi presiden direktur saat ini diduduki oleh anak Putera Sampoerna yakni Michael Sampoerna yang masih berumur 26 tahun. Sementara direktur lainnya adalah Edward H Frankee, Sugaiarta Gandasaputra, Hendra Praseta dan Djoko Susanto. Kerajaan bisnis Sampoerna sekarang ini sudah menggurita. Selain pabrik rokok andalannya yakni HM Sampoerna dengan produk unggulan Dji Sam Soe dan A Mild, ada juga bisnis properti Taman Dayu. Di bisnis properti ini, keluarga Sampoerna mengelola 598 hektar tanah di Malang. Keluarga Sampoerna juga menjadi pemilik waralaba Alfamart yang semula dimaksudkan untuk memperlancar penjualan ritelnya. Keluarga Sampoerna membeli 70 persen Sumber Alfaria Trijaya yang merupakan pemilik waralaba Alfamart pada tahun 1990. Bisnis lainnya adalah PT Sampoerna Percetakan Nusantara yang beralih nama menjadi PT Sampoerna Printpack didirikan pada tahun 1989 terletak di Sukorejo. Bisnis ini sebenarnya sudah dirintis sejak lama, namun terhenti jauh sebelum perang dunia kedua. Sementara untuk memperlancar distribusi produksi rokoknya, keluarga Sampoerna mendirikan PT Panamas. Perusahaan inilah yang semula digandeng oleh Philip Morris setelah bercerai dengan Bentoel. Saat ini Panamas merupakan salah satu sumber dana dari Sampoerna. Tak mau kalah terhadap kemajuan teknologi, keluarga Sampoerna juga memiliki Integrated Business Solution Asia (IBSA)yang merupakan layanan IT dan konsultan menajemen dengan klien dari Indonesia dan Singapura. Saat ini IBSA telah tumbuh menjadi salah satu industri IT terkuat di Asean. Sementara untuk kegiatan sosialnya, keluarga Sampoerna mendirikan Sampoerna Foundation yang mayoritas kegiatannya adalah memberikan beasiswa kepada siswa. Khusus untuk Sampoerna, pada tahun 2004 lalu berhasil memperoleh pendapatan bersih hingga Rp 9 3 0

triliun. Pendapatan ini diperkirakan terus menanjak mengingat masih besarnya pangsa pasar rokok Indonesia ditahun-tahun mendatang. Pada 2004, HM Sampoerna berhasil meraup keuntungan bersih Rp 15 triliun dengan nilai produksi 41,2 miliar batang. Hasilnya, Sampoerna meraih 19,4 persen pangsa pasar rokok di Indonesia, atau di posisi ketiga setelah Gudang Garam dan Djarum. Keberhasilan PT HM Sampoerna Tbk. menarik perhatian Philip Morris International Inc. (PMI), salah satu perusahaan rokok dan tembakau terkemuka di dunia, sehingga pada bulan Mei 2005, PT Philip Morris Indonesia, anak perusahaan PMI, mengakuisisi kepemilikan mayoritas atas PT HM Sampoerna Tbk. Philip Morris pun mengharga saham HM Sampoerna dengan harga yang cukup menggiurkan yakni Rp 10.600. Pasalnya, sebelum pengumuman akuisisi, harga saham Sampoerna hanya di kisaran Rp 8.850 per saham, atau berarti harga yang ditawarkan Philip Morris adalah memberi premium sebesar 20 persen. PT.H.M Sampoerna adalah salah satu perusahaan rokok yang berdiri sejak 1913. Sampoerna merupakan perusahaan rokok terbesar setelah PT. Gudang Garam. Perusahaan ini memiliki salah satu produk unggulan yaitu Sampoerna A-mild yang merupakan pelopor rokok mild di Indonesia. Rokok mild sendiri adalah rokok dengan kadar Tar dan Nikotine yang berkurang karena adanya sistem ventilasi yang berada pada perbatasan antara tembakau dan filter rokok. Sehingga asap yang dihisap perokok bercampur dengan oksigen dan mengakibatkan kadar Tar dan Nikotine berkurang. Sampoerna mengeluarkan rokok A-mild yang membuat pasar Indonesia semakin beragam jenis produk yang ditawarkan. Apabila orang tertarik menghisap rokok mild karena memiliki kadar Tar dan Nikotine rendah yang berarti mengurangi bahaya merokok. Maka dapat diambil asumsi dasar, bahwa orang tersebut berada dalam sebuah segmen, yaitu orang-orang yang memiliki pendidikan yang cukup untuk memahami bahaya rokok. Hasilnya dapat membuat segmen tersendiri yaitu masyarakat terdidik yang tetap ingin merokok.

I.2

Tujuan Penelitian 3 0

1. Mengetahui Strategi STP (segmentasi, targeting dan positioning) Sampoerna A-mild 2. Mengetahui Taktik (Differentiation, Marketing Mix, dan Selling) dalam pemasaran Sampoerna A-mild 3. Mengetahui Value (Brand, Service, Process) Sampoerna A-mild 4. Mengetahui competitor dari Sampoerna A-mild 5. Mengetahui posisi Sampoerna A-mild dalam market share rokok mild 6. Mengetahui posisi Sampoerna A-mild pada PLC (Product Life Cycle)

I.3

Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah dengan mengumpulkan data melalui riset

kepustakaan yaitu upaya untuk memperoleh data teoritis yang didapat dari berbagai literature yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.

3 0

II 3 0

Tinjauan Pustaka

II.1

Pengertian Pemasaran Setiap produk atau jasa perlu didukung oleh rencana pemasaran yang matang dimana

akan diharapkan mendatangkan pengembalian atau keuntungan yang bagus (Kotler, 2004, p.3). Beberapa ahli telah mengemukakan definisi dari pemasaran dengan berbagai pandangan yang berbeda. Menurut Kotler dan Amstrong (1996),pemasaran merupakan suatu hal yang lebih dari sekedar salah satu fungsi bisnis, yaitu melakukan negosiasi dengan pihak lain, dalam hal ini konsumen. Pemasaran didefinisikan secara sederhana sebagai suatu proses pengiriman kepuasan konsumen pada suatu titik keuntungan tertentu. Lebih lanjut, menurut Kotler dan Amstrong, definisi dari pemasaran yang sesungguhnya adalah Proses sosial dan manajerial dari beberapa individu dan kelompok untuk mengetahui apa yang mereka perlukan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai-nilai yang lain. Tujuannya adalah untuk menarik konsumen-konsumen baru dengan menjanjikan keuntungan-keuntungan yang besar serta untuk menjaga loyalitas konsumen-konsumen yang sudah ada atau konsumen memberikan kepuasan yang maksimal untuk menghasilkan keuntungan yang maksimal bagi perusahaan.

II.2

Strategy Strategi adalah cara penyampaian idealisme yang dihayati dan diamalkan benar-benar

dalam implementasi dengan cara penetapan konsumen lewat suatu persepsi tertentu yang ingin dicapai. Kotler (1997) memberikan batasan bahwa yang dimaksud dengan strategi adalah segmentation targeting positioning, atau yang lebih dikenal dengan sebutan STP. II.2.1 Segmenting Di dalam pasar terdapat banyak sekali pembeli. Para pembeli itu berbeda dalam satu atau beberapa hal. Boleh jadi, para pembeli itu berbeda dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap pembelian, dan praktek-praktek pembelian mereka. Kategori-kategori ini, yang mana pun, dapat digunakan untuk segmentasi pasar. Tidak ada cara tunggal untuk mengsegmentasikan suatu pasar. Seorang pemasar harus mencoba membedakan 3 0

kategori segmenatsai, secara tunggal dan secara kombinasi, dengan harapan untuk mendapatkan suatu yang bermanfaat guna melihat struktur pasar. II.2.2 Targeting Targeting adalah cara perusahaan untuk mengoptimalkan penetrasi pasar. Berbagai segmen dievaluasi untuk memutuskan berapa banyak serta segmen mana yang harus dilayani. Karena itu, perusahaan harus dapat jeli menggunakan konsep prioritas, variabilitas, dan fleksibilitas. Konsep prioritas. Konsep ini dipakai karena perusahaan tidak dapat melayani semua orang dalam suatu pasar. Perusahaan tidak dapat menjual kepada semua orang, perusahaan harus dapat mengetahui keadaan situasi pasar, apakah perusahaan cukup bersaing dalam melayani orang tertentu atau tidak. Untuk itu perusahaan harus melakukan evaluasi, apakah orang yang dilayani itu bisa dilayani oleh perushaan lain secara baik atau tidak. Bisa saja perusahaan kita kalah bersaing karena konsumen lebih percaya kepada pesaing dan susah untuk diajak beralih ke produk kita. Hal ini mungkin saja karena perusahaan kita kalah dalam hal cost (biaya). Atau juga karena perusahaan kita tidak memiliki keunikan dibanding produk pesaing. Konsep variabilitas. Pada dasarnya tiap orang mempunyai sistem nilai yang sangat individual. Barang yang sama bisa bernilai lain di mata orang yang berbeda. Bahkan setiap orang akan semakin berbeda dengan semakin banyaknya pilihan dan semakin pintarnya mereka memilih produk. Konsep fleksibilitas. Konsep ini berhubungan dengan konsep variabilitas. Fokusnya adalah sejauhmana perusahaan dapat fleksibel. Semakin fleksibel, perusahaan semakin mampu memberikan variasi tanpa harus banyak mengeluarkan biaya atau ongkos tambahan. II.2.3 Positioning Segmentasi dan targeting berhubungan erat satu sama lain. Elemen ketiga strategi pemasaran adalah positioning, yaitu cara menempatkan produk di benak konsumen agar dipersepsi berbeda dan relatif lebih unggul dibanding produk pesaing. Perusahaan harus dapat menentukan posisi produk berdasarkan atribut produk yang khas, menurut kelas-

3 0

kelas penggunaan tertentu, atau menurut kelas produk tertentu. Dengan kata lain, setiap perusahaan harus membangun keunggulan bersaing yang khas untuk menarik konsumen. II.3 Tactic Taktik adalah bagaimana strategi diimplementasikan di lapangan. Dalam buku Seni berperang, Suntzu mengatakan bahwa strategi dirancang oleh jendral dan taktik dilakukan komandan di lapangan. Ditambahkan, perancangan taktik perlu mempertimbangkan keadaan medan, seperti topografi, kelebatan tumbuhan di atas tanah, sinar matahari, air dan lain-lain. Dalam Marketing Plus 2000, taktik juga disesuaikan dengan keadaan medan, yaitu situasi persaingan yang dihadapi. Ada tiga komponen taktik yang perlu dirancang, yaitu diferensiasi, bauran pemasaran, dan penjualan. II.3.1 Differentiation Diferensiasi adalah usaha untuk membebaskan produk dari komoditas. Komoditas berarti suatu proses di mana konsumen tidak bisa membedakan lagi antara satu produk dengan produk lain yang sejenis. Idealnya, diferensiasi itu harus: Important: diferensiasi itu bernilai bagi konsumen. Distinctive: diferensiasi itu belum ada selama ini. Superior: diferensiasi itu memberikan kelebihan produk dari produk pesaing. Communicable: diferensiasi itu dapat dikomunikasikan dan diamati oleh konsumen. Preemtive: sulit ditiru oleh pesaing. Affordable: pembeli dapat membayar harga dengan adanya diferensiasi itu. Profitable: perusahaan akan untung kalau memperkenalkan diferensiasi itu.

II.3.2 Marketing Mix Bauran pemasaran (marketing mix) adalah variabel-variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh sebuah perusahaan untuk memperoleh respons yang diinginkan dari pasar sasaran. Selama ini, bauran pemasaran yang dikenal adalah pendapat Jerome Mc. Carthy, yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Keempat unsur ini dikombinasikan dan dikoordinir agar pemasaran berjalan seefektif mungkin. 3 0

II.3.2.1 Product Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (1996), Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk menjadi perhatian pasar, menjadi tambahan, berguna, dan dikonsumsi, agar dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan. Suatu produk menyangkut obyek fisik, jasa, tempat, perusahaan, dan ide-ide. II.3.2.2 Price Menurut Payne (1993) harga merupakan bagian penting dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan keuntungan suatu bisnis. Keputusan menentukan harga penting dalam menentukan nilai bagi konsumen dan berperan dalam membangun citra dari pelayanan. Harga juga memberikan persepsi akan kualitas. II.3.2.3 Promotion Menurut Payne (1993) promosi dari bauran pemasaran jasa memiliki peranan penting di dalam mengenalkan atau menempatkan posisi produk atau jasa kepada konsumen dan pihak lain yang saling berhubungan dalam suatu pasar. Promosi dapat menambah nilai yang signifikan pada suatu produk, disamping itu juga membantu konsumen dalam membuat penilaian yang lebih baik terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Promosi dilakukan oleh perusahaan untuk mengenalkan produk yang ditawarkan kepada konsumen. II.3.2.4 Place Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (1996), lokasi merupakan salah satu aspek distribusi yang sangat penting bagi perusahaan yang bergerak di bidang hospitality. Untuk bisnis jasa seperti restoran atau kafe, dimana konsumen datang kepada mereka, lokasi yang baik menjadi salah satu faktor pendukung penting 3 0

yang harus diperhatikan perusahaan. Tiap perusahaan memiliki karakteristik tertentu dalam memilih lokasi, dengan mempertimbangkan strategi pemasaran dan target pasar yang dibidik. Perusahaan harus mempertimbangkan lokasi dimana para pesaingnya berada. Selanjutnya, perusahaan harus memperhatikan apakah lokasi bisnisnya mudah dijangkau dan ditemukan oleh pasar sasarannya.

II.3.3 Selling Sebagai dimensi yang paling akhir, penjualan dianggap sebagai hasil akhir ramuan konsep-konsep pemasaran lainnya. Segala macam konsep pemasaran dibuktikan lewat hasil penjualan. Dari hasil penjualan inilah perusahaan dapat melihat bagaimana kekuatannya berbagi pasar dengan para pesaing. II.4 Value Nilai adalah sebuah idealisme. Dalam nilai, terdapat hubungan antara produk dan harga. Nilai berasal dari selisih antara manfaat dan biaya produk. Nilai paling penting adalah yang dipersepikan (perceived value), bukan nilai sebenarnya. Memang, nilai objektif yang tinggi mudah dikomunikasikan untuk membentuk nilai yang tinggi. Akan tetapi hubungan keduanya tidak otomatis. Persepsi berbeda dengan realitas. Realitas di mata konsumen adalah yang mereka persepsikan. Oleh karena itu, dalam pemasaran, persepsi adalah realitas. Ada tiga komponen yang bisa dipakai untuk membentuk persepsi nilai, yaitu merek, layanan, dan proses. Penjelasan ketiga komponen diberikan pada bagian berikut ini. II.4.1 Merek Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau gabungan semuanya yang diharapkan mengidentifikasikan dan membedakan barang atau layanan seseorang atau sekelompok penjual. Pemakaian merek memberikan keuntungan sebagai berikut: memudahkan penjual untuk mengelola pesanan dan menekan permasalahan. secara hukum dapat melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri produk. 3 0

Merek dapat memberikan kepada penjual peluang kesetiaan konsumen kepada produk. Merek dapat membantu penjual mengelompokan pasar ke segmen-segmen. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik. Sebagai cara untuk memudahkan penanganan produk, mengidentifikasikan pembekal, meminta produksi agar bertahan pada standar mutu tertentu dan juga meningkatkan pilihan para pembeli.

II.4.2 Layanan Dimensi kedua nilai adalah layanan (service). Sasaran terakhir perusahaan berorientasi pemasaran adalah menjadikan seluruh bagian perusahaan berfikir sebagai pelayan. Apa pun jenisnya pada akhirnya bisnis harus dipersepsi sebagai suatu bisnis layanan. Dengan cara begitulah berlaku bahwa konsumen adalah raja. Heskett dalam Simamora beragumentasi bahwa apa pun jenis bisnis saat ini, sector layanan layak diteladani. Karakteristik layanan yang mementingkan kualitas untuk memuaskan pelanggan merupakan nilai tambah bagi perusahaan bila telah diyakini oleh manajemen dan seluruh karyawan. II.4.3 Process Dimensi ketiga nilai adalah proses. Nilai tercipta bila setiap orang dalam perusahaan, baik langsung maupun tidak langsung, terlibat dalam proses pemuasan konsumen. Suatu perusahaan yang menganggap dirinya sebagai kumpulan fungsi yang bekerja terpisah, sulit untuk mendapat nilai dari proses karena setiap fungsi tidak peduli terhadap fungsi lainnya. II.5 Competitor Konsep ini mempelajari tiga dimensi pesaing, yaitu umum (general),

agresivitas (aggresiveness) dan kemampuan (capability). General (umum) 3 0

Dimensi general menggambarkan jumlah pesaing yang berada dalam industri, termasuk produk subtitusi. Selain itu, dimensi ini juga mencakup pesaing potensial pada masa yang akan datang. Untuk itu, yang perlu dilakukan adalah menganalisis berapa jumlah pesaing perusahaan. Semakin banyak pesaing, semakin tidak mudah memuaskan konsumen. pesaing memberikan choices (pilihan) yang makin banyak kepada konsumen. Jadi, perubahan perilaku konsumen tidak hanya diinisiasi oleh perubahan teknologi, ekonomi, dan pasar, tetapi juga oleh pesaing.

Aggresiveness (Daya serang) Dimensi yang kedua dalam variable pesaing adalah aggresiveness, yaitu seberapa jauh pesaing menerapkan strategi secara kreatif dan efektif. Dimensi aggresiveness berhubungan dengan usaha-usaha untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, yang bersumber pada: (1) harga (price) dan kualitas (quality), (2) waktu (timing) dan praktek bisnis (know how) dan (3) pegangan erat (strong hold).

Capability (Kemampuan) Dimensi ketiga competitor adalah capability (kemampuan). Dimensi ini

berkaitan dengan kondisi keua-ngan, karyawan, aset tangible, dan aset intangible (misalnya paten, merek, dan teknologi). Berdasarkan ciri-ciri ketiga dimensi ini, tingkat persaingan bergerak dalam tiga tahap, yaitu: embryo boundary boundaryless. Tahap embryo ditandai oleh mulai masuknya pesaing (dimensi general). Ketika para pesaing mulai meningkatkan agresivitas, batas-batas 3 0 industri semakin jelas dan terjadilah persaingan langsung. Pada tahap ini, setiap

perusahaan

dapat

mengenali

pesaingnya dengan mudah. Ketika dimensi

capability semakin berperan, terutama dengan perkembangan information technology, maka batas-batas industri menjadi semakin kabur (boundaryless). Semakin sulit pula siapa pesaing langsung karena terlalu banyakpesaing yang bersifat tidak langsung. Dimensi capability inilah yang memungkinkan pesaing merealisasikan kreativitas yang ada dibenaknya. Dengan capability, pesaing tidak hanya bisa melewati entry barrier (hambatan masuk dalam industri) yang sudah ada dalam suatu industri atau meluncurkan produk baru sebagai suatu bentuk subtitutes, tetapi juga melakukan integrasi vertikal. II.6 Market Share Posisi kompetitif perusahaan yang berbeda, yang dapat dikelompokkan dalam: Pemimpin pasar - Market Leader. bila pangsa pasar yang dikuasainya di atas 30 % hingga 40 % atau lebih. Penantang pasar - Market Challenger. biia pangsa pasar yang dikuasainya di atas 20 % sampai 30 %. Pengikut pasar - Marke) Follower. bila pangsa pasar yang dikuasainya di atas 10 % sampai 20 %. Pelubuk pasar atau penggarap relung pasar - Market Nicher. bila pangsa pasar yang dimiliki hanya sampai 10 % atau kurang

II.7

Product Life Cycle Sepanjang kelangsungan, sering terjadi perubahan kondisi terutama para pesaing.

Konsekuensinya adalah perusahaan harus memikirkan bagaimana memperpanjang usia produk dan bahwa suatu produk tidak akan bertahan lama. Dengan mengidentifikasikan tahap dimana suatu produk berada atau arah pengembangan produk yang lebih baik sehingga volume penjualan dapat dipertahankan bahkan ditingkatkan. Siklus hidup produk dari suatu tipe produk yang memiliki empat tahap yaitu: 3 0

II.7.1 Introduction Tahap perkenalan (Introduction) adalah tahap dimana pertumbuhan penjualan lambat karena produk baru saja diperkenalkan dalam pasar. Biaya untuk memperkenalkan produk yang tinggi membuat produk belum dapat menghasilkan laba. II.7.2 Growth Tahap pertumbuhan (Growth) adalah periode dimana pasar dengan cepat menerima produk sehingga penjualan melonjak dan menghasilkan laba yang tinggi. II.7.3 Maturity Tahap kedewasaan (Maturity) adalah periode pertumbuhan penjualan mulai menurun karena produk telah diterima oleh konsumen potensial. Keuntungan stabil atau menurun disebabkan meningkatnya biaya- biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat II.7.4 Decline Tahap penurunan ( Decline ) adalah periode ketika penjualan menurun diikuti dengan berkurangnya laba. Sehingga berdasarkan siklus hidupnya setiap produk akan mengalami tahap kemunduran dan laba yang diperoleh akan berkurang.

III Strategi Pemasaran Sampoerna A-mild

Rokok adalah silinder dari kertas berukuran panjang antara 70 hingga 120 mm dengan diameter sekitar 10 mm yang berisi daun-daun tembakau yang telah dicacah (Anonymous, 2007b). menurut Peraturan Pemerintah No. 81/1999, kadar nikotin pada setiap batang rokok maksimal sebesar 1,5 mg, sedangkan kadar tar maksimal 20 mg per batang. Pembuatan rokok

3 0

diawali dari pengolahan tembakau dan cengkeh, peracikan, perlintingan, dan pengepakan (Wardopo, 2005). Berdasarkan bahan ramuannya, rokok digolongkan menjadi beberapa jenis, yaitu : 1. Rokok Kretek

Ciri khas dari rokok kretek adalah adanya bunyi kretek-kretek bunyi cengkeh terkena api ketika rokok dihisap (anonymous, 2006b). rokok kretek menggunakan tembakau rakyat sebagai bahan baku utama di samping cengkeh dan campuran saos, biasanya essence hasil rebusan kayu manis (Budiman dan Onghokham, 1987). 2. Rokok Putih Rokok putih tidak menggunkan cengkeh dalam pembuatannya, akan tetapi menggunakan tembakau dan saos. Tembakau virginia merupakan bahan utama bagi pembuatan rokok atau sigaret putih, dengan ciri khas warnanya kuning, aromanya harum berbeda dengan jenis tembakau lain, selain itu mempunyai kadar gula yang tinggi pada daunnya (krosok) (Abdullah dan Soedarmanto, 1984). Proses pembuatan rokok putih seluruhnya dilakukan dengan menggunakan mesin (Budiman dan Onghokham, 1987). 3. Cerutu

Pada rokok cerutu terdiri dari tiga lapis tembakau yaitu bagian dalam disebut pengisi yang dihasilkan oleh tembakau rakyat, kemudian dibalut oleh tembakau Besuki dan Vorstenlanden, dan terakhir dibungkus oleh tembakau Deli (Abdullah dan Soedarmanto, 1984).

Berdasarkan cara pembuatannya, rokok kretek terbagi menjadi dua jenis, yaitu : 1. Sigaret Kretek Tangan (SKT) 3 0

Rokok kretek jenis ini dibuat dengan alat pelinting yang dijalankan dengan tangan dalam proses pelintingannya, sedangkan bahan pembungkusnya yang digunakan adalah kertas klobot atau kertas ambri (Budiman dan Onghokham, 1987). 2. Sigaret Kretek Mesin (SKM) Sigaret Kretek Mesin merupakan jenis rokok kretek yang seluruh proses pembuatannya dilakukan dengan menggunakan mesin (Budiman dan Onghokham, 1987). Tembakau virginia menjadi salah satu bahan campuran dalam pembuatan rokok kretek ini (Susilowati, 2005). III.1 Strategy III.1.1 Segmentasi Sampoerna A-mild membagi masyarakat kedalam segmen masyarakat terdidik yang mengerti benar akan bahaya merokok tetapi tetap memilih untuk merokok. Pada segmen masyarakat terdidik, terdapat konsumen yang sangat potensial bagi produsen rokok, yaitu kalangan anak muda terdidik yang mengetahui dampak rokok, tetapi mengambil resiko untuk merokok. Nantinya dapat menjadi konsumen jangka panjang bagi perusahaan, karena rokok dapat menimbulkan keterikatan. Apabila konsumen anak muda terikat, maka perusahaan akan memiliki potensi konsumen yang akan loyal dalam jangka panjang. III.1.2 Targeting A Mild sendiri menetapkan target konsumennya pada perokok muda dewasa dengan rentang usia 18-25 tahun. Pria dewasa. Dimana saat ini mayoritas perokok LTLN adalah wanita. Dengan dikeluarkan produk rokok kretek baru yang lebih ringan, Sampoerna A-mild mengincar pangsa pasar pria yang lebih memilih rokok kretek untuk beralih ke rokok LTLN dengan rasa yang lebih halus. Wanita Modern. Target utama dari Sampoerna A-mild tetap pria. Namun pihak dari PT HM Sampoerna tetap mencoba menggaet perokok wanita lebih banyak lagi. 3 0

Dimana saat ini perokok wanita di Indonesia sudah semakin banyak. Dengan produk baru ini digambarkan rokok mild yang ringan dan elegan.

III.1.3 Positioning Tema How Low Can You Go merupakan introduction theme, karena saat itu rokok mild merupakan kategori produk yang baru bagi pasar Indonesia. Dengan iklan televisi (TVC) yang begitu unik yaitu animasi icon-icon yang bermain limbo, ditampilkan icon A Mild yang mampu bermain limbo hingga mistar diturunkan sangat rendah. Jelas bahwa pesan positioning yang ingin disampaikan adalah bahwa A Mild memiliki kandungan tar dan nikotin yang paling rendah dibanding brand lain. Rupanya konsumen rokok Indonesia mulai sedikit demi sedikit teredukasi dengan tema How Low Can You Go. Hal ini terbukti dengan penetrasi produk ini yang mulai berjalan. Lalu positioning How Low Can You Go ini berusaha diperkuat lagi dengan tema Bukan Basa Basi. Dalam iklan-iklan bertema Bukan Basa Basi ini, A Mild sebagai sebuah brand mulai memainkan teknik yang saya sebut sebagai parallel positioning. Seluruh eksekusi dari TVC maupun print ad Bukan Basa Basi begitu jauhnya, bahkan tidak berhubungan sama sekali dengan atribut produk A Mild sendiri. Beberapa yang cukup unik adalah print ad dengan foto simpanse hitam putih dan bertuliskan Siapa Bilang Enak Jadi Manusia. Bukan Basa Basi. Lalu Mau Hidup Enak, Usaha. Bukan Basa Basi. Masih banyak lagi berbagai eksekusi iklan bertema ini yang membuat audiens iklan, baik mereka yang paham marketing dan advertising maupun konsumen awan, bertanya-tanya mengenai arti Bukan Basa Basi. Seiring dengan mulai membesarnya segmen pasar perokok mild yang dibuka jalannya oleh A Mild, A Mild sempat berusaha keluar sebentar dari parallel positioning dan kembali ke tema konvensional, dalam arti tema yang lebih mudah dicerna oleh audiens iklan. A Mild menggunakan tema Others Can Only Follow, yang secara implisit ingin menyampaikan bahwa brands rokok mild yang lain hanya bisa ikut-ikutan A Mild dan bukanlah rokok mild yang orisinil. Iklan ini ingin mengatakan bahwa A Mild tidak bisa dibantah adalah rokok A Mild yang pertama, sekaligus dengan market share 3 0

dan mind share terbesar. Eksekusinya antara lain adalah animasi 3 dimensi ikan-ikan di laut yang dipimpin oleh seekor ikan yang berwarna berbeda dari ikan-ikan lain yang ikut berenang di belakangnya. Lalu animasi binatang-binatang di pantai yang bergerak dalam sebuah antrian, dengan jingle Others Can Only Follow yang begitu funky. Sempat menjalankan Others Can Only Follow hingga akhir 2004, pada pertengahan 2005, A Mild tampil beda dengan tema yang bertahan hingga saat ini, yaitu Tanya Kenapa. Tema ini menarik karena begitu berani menyentuh secara langsung berbagai isu sosial dan memprovokasi audiens dengan pertanyaan Tanya Kenapa. Contohnya adalah print ad dan baliho yang bergambar beberapa oven dengan toga di dalamnya, dan dengan harga di setiap toga. Di setiap toga ada label-label sarjana, sarjana luar negeri dan sejenisnya. Lalu iklan ini memiliki tagline Mau Pintar Kok Mahal. Tanya Kenapa. Berbagai TVC, print ad, dan baliho bertema Tanya Kenapa begitu banyak menghujani publik. Mungkin kita masih ingat TVC ini, Taat Kalo Nggak Ada Yang Liat. Tanya Kenapa, serta Jalan Pantas Dianggap Pantas. Tanya Kenapa. Sedangkan baliho antara lain adalah Gali Lubang, Tutup Lupa. Tanya Kenapa. Iklaniklan A Mild ini cerdas, menggigit, sekaligus engaging karena tema yang diangkat adalah sehari-hari. Bahkan jika dianalisis lebih dalam, iklan-iklan A Mild dengan tema Tanya Kenapa lebih mirip seperti iklan layanan masyarakat (public service ads) dibandingkan iklan produk. Yang mengingatkan kita bahwa iklan ini tetap iklan komersial adalah adanya logo A Mild dan peringatan pemerintah akan bahaya merokok yang selalu muncul di akhir iklan. Beberapa pelajaran penting yang dapat kita ambil dari evolusi positioning A Mild adalah bahwa sebuah brand selalu memerlukan cara baru untuk berkomunikasi, karena pasar adalah sebuah kelompok manusia yang dinamis. Brand juga hidup dalam persaingan di mana untuk membedakan diri dengan pesaing memerlukan kreativitas tinggi, sehingga brand performance yang diukur dari pertumbuhan penjualan dapat terus terjaga. Jelas bahwa kekuatan finansial untuk membentuk sebuah brand adalah baru setengah dari cerita, karena bukan frekuensi iklan saja yang penting, akan tetapi tema iklan juga sangat penting, kalau tidak bisa dibilang lebih menentukan.

3 0

III.2

Tactic III.2.1 Differentiation Sampoerna A Mild merupakan hasil sebuah keseimbangan perpaduan antara tembakau jawa, amerika, dan tembakau berkualitas lainnya. Rasa dan aroma Sampoerna adalah hasil dari persembahan tersendiri dari cengkeh alam terbaik. Selain itu diferensiasi yang terdapat pada Sampoerna A-mild juga terletak pada image yang tergambarkan pada produk Sampoerna A-mild itu sendiri, yaitu menggambarkan pribadi yang berjiwa muda, menyukai music dan entertainment.

III.2.2 Marketing Mix (4P) III.2.2.1 Product A Mild adalah rokok yang rendah kadar tar dan nikotin nya. Secara resmi, produk A Mild diluncurkan pada 18 Desember 1989 dengan kandungan 14 mg tar dan 1.0 mg nikotin per pak-nya. A Mild juga merupakan rokok pertama yang mendobrak pasar Indonesia dengan penampilannya yang unik, yakni dengan ukuran keliling lingkaran rokok 22 mm dan panjang rokok 90 mm. Produk ini sangat sukses di pasaran karena dapat memenuhi keinginan perokok yang ingin menerapkan pola hidup sehat. Produk A Mild sendiri terdapat dua jenis yang sama-sama memiliki kadar rendah nikotin dan tar. Dua jenis tersebut dapat dibedakan dari kemasannya. Yang pertama yaitu A Mild dengan kemasan warna hijau yang membawa pada kesan alami dari rasa menthol- nya dan kedua yaitu kemasan merah dengan rasa premium. Berbicara rasa dan kemasan rokok A Mild, dari awal kemunculannya 3 0

hingga sekarang ini ia selalu konsisten dengan kemasannya seperti yang sekarang ada, sederhana tetapi tetap unik dan eksklusif. Pada pertengahan Mei 2008, A Mild mengeluarkan kemasan limited edition dengan gambar seorang gadis muda yang sedang mengekspresikan musik. Begitu juga dengan citarasa, rokok inipun tidak pernah berkompromi untuk mengubah rasanya. Rokok A Mild memiliki dua saudara lain yang sama-sama rendah tar dan nikotin yaitu Sampoerna A Medium, dan Sampoerna A Internasional yang dipasarkan di mancanegara.

III.2.2.2 Price Dari konteks harga, A Mild terbilang cukup mahal, dengan membandrol harga bagi konsumen akhir sebesar Rp. 10.500,- untuk setiap packnya. Harga tersebut bila dilihat dari pendapatan masyarakat Indonesia pada umumnya jumlah tersebut pastinya bukan jumlah uang yang kecil untuk hanya dapat menikmati rokok, akan tetapi A Mild memang diperuntukkan bagi masyarakat golongan menengah keatas yang lebih mempertimbangkan nilai prestisiusnya. Selain dengan menawarkan keistimewaan dari produk, Sampoerna A Mild menawarkan isi yang lebih banyak dari produk rokok lainnya dalam tiap packnya.

III.2.2.3 Promotion Beberapa bentuk promosi utama yang dilakukan oleh Sampoerna A-mild untuk konsumen akhir adalah event atau sponsorship. Beberapa bentuk event atau sponsorship yang dilakukan oleh Sampoerna A-mild memang diakui sebagai bentuk promosi yang menarik banyak perhatian misalnya saja kampanye iklan yang berkali-kali meraih penghargaan bergengsi pada skala nasional sebagai iklan terbaik dan event atau sponsorship besar beskala nasional dengan kemasan yang unik dan menarik (Soundrenaline, A-mild live on TV, Java Jazz, dll).

3 0

III.2.2.4 Place Strategi distribusi yang digunakan oleh Sampoerna dalam mendistribusikan rokoknya menggunakan distributor tunggal, yaitu melalui PT Panamas. Sedangkan dalam tingkatan saluran distribusi, Sampoerna menggunakan saluran distribusi tiga tingkat, dimana distributor tunggalnya yaitu PT Panamas menyalurkannya ke dua perantara lain, yaitu agen dan pengecer yang didistribusikan ke semua wilayah di Indonesia, bahkan sampai ke daerah-daerah maupun pedesaan.

III.2.3 Selling Strategi Penjualan / Selling yang digunakan oleh Sampoerna dalam menjual produk A Mild melalui 2 cara, yaitu melalui Wholesaler, dan Retail.Wholesaler adalah agen penjual yang membeli rokok dari Sampoerna dalam jumlah yang besar, sedang kan Retail adalah penjual rokok yang membeli rokok dari Wholesaler.

III.3

Value III.3.1 Brand Sampoerna meluncurkan suatu produk dalam mengembangkan jajaran merek rokok dengan label A yang ditandai dengan peluncuran A-mild sebagai rokok yang berkadar tar dan nicotine rendah (LTLN). III.3.2 Service

3 0

Salah satu nilai dari value yaitu service yang dilakukan A-mild adalah direct selling yang dilakukan di caf-caf terkemuka di Jakarta. Bentuk direct selling yang dilakukan oleh pemasar A-mild ditujukan untuk memberikan service excellent bagi perokok A-mild ataupun bukan perokok A-mild agar beralih ke A-mild. III.3.3 Process Proses yang dilakukan oleh HM Sampoerna khususnya produk A-mild untuk mencapai kepuasan konsumen adalah dengan sering mengadakan event-event atau sponsorship yang melibatkan konsumen secara langsung. Contohnya Soundrenaline dan A-mild live wanted.

III.4

Competitor Jika kandungan tar dan nikotin A Mild adalah 14 mg dan 1,0 mg sehingga berani keluar dengan kampanye How low can you go?, Star Mild lebih rendah lagi, yaitu 12 mg dan 0,9 mg. Ini dijadikan senjata untuk menantang A Mild lewat kampanye bertema: Lower than low. Dan, karena pasar sudah relatif terbentuk, Star Mild dapat lebih cepat diterima pasar. Apalagi posisi harga Star Mild yang berada di bawah A Mild juga sangat cocok dengan kondisi saat itu, di mana krisis ekonomi mulai melanda negeri ini. Tah heranlah, di tahun pertamanya saja, produksi Star Mild sudah mencapai 754 juta batang; kemudian meningkat menjadi 1,87 miliar batang di tahun 1998; dan 2,9 miliar batang tahun 1999. Tahun 2000, menurut data ritel AC Nielsen, Star Mild telah menguasai 3% pangsa pasar rokok secara keseluruhan, dan semakin dekat dengan A Mild yang menguasai 4,1% pasar rokok nasional. Melihat perkembangan Star Mild yang cukup bagus, kuartal ketiga tahun 1999 BP memberanikan diri melempar produk mild keduanya, Bentoel Mild. Bahkan, produk ini diposisikan untuk langsung berhadapan dengan A Mild dan LA Lights, setidaknya dari sisi harga.

3 0

Dibanding rokok mild lainnya, Clas Mild menyasar konsumen yang lebih bawah. Kondisi makro ekonomi yang belum pulih benar akibat dihantam krisis tahun 1997, sepertinya menjadi pembenaran bagi NTI yang mengklaim memberikan perceived value yang lebih kepada konsumen, walaupun harganya relatif lebih murah. Clas Mild pun mendapatkan sambutan yang sangat baik dari konsumen. Kehadiran Clas Mild ternyata cukup mengusik posisi Star Mild. Untuk menghambat Clas Mild, BP pun mengambil manuver berani dengan meluncurkan rokok mild ketiganya, X Mild yang dari posisi harga sengaja dirancang setara dengan Clas Mild. Sebagai pemimpin pasar, A Mild juga memimpin dalam besaran dana yang dikeluarkan untuk promosi above the line. Tak kurang dari Rp 144,16 miliar dihabiskan HMS untuk mempromosikan mereknya di berbagai media. Dengan dana sebesar itu, harus diakui, A Mild memang lebih bernyali dibanding pemain lainnya dalam hal beriklan. Pasalnya, jumlah dana yang dikeluarkan pemain lain tidak mencapai separuh dari yang dikeluarkan A Mild. Clas Mild hanya mengucurkan Rp 61,63 miliar; Star Mild Rp 58, 89 miliar; LA Lights Rp 57,07 miliar; U Mild Rp 50,06 miliar; dan X Mild Rp 41,84 miliar.

III.5

Market Share Di bisnis rokok Indonesia, Sampoerna A Mild merupakan pionir rokok rendah tar dan nikotin di Indonesia yang menjadi pemimpin pasar (market leader) rokok jenis mild dengan penguasaan pasar sejumlah 50% pada produk sejenis yang dikeluarkan perusahaan lain. Dalam kontek pemasaran A Mild telah meraih equitas merek dalam pandangan masyarakat kita. A Mild meraih equitas merek tersebut karena keberhasilannya dalam memadukan konten, konteks dan infrastruktur yang dimiliki, mendapatkan mind share, heart share dan market share pada masyarakat. Ketiga hal yang didapatkan tersebut pada akhirnya membawa A Mild mencapai pada equitas merek. Dalam pencapaian tersebut A Mild juga tidak terlepas dari saluran komunikasi yang selalu tampil nyleneh namun terbukti sangat efektif, kekreatifan dan keinovatifan yang selalu dihadirkan menjadi ciri khas tersendiri, baik dari iklan yang ditampilkan di media 3 0

elektronik televisi maupun promosi-promosi penjualan yang dilakukan melalui eventevent.

III.6

Product Life Cycle Dalam prakteknya produk A-Mild termasuk PLC dalam tempo cepat dikarenakan banyak pembelinya kira-kira 3 Bulan setelah produksi dan dipasarkan. Produk A-Mild akan ditarik kembali oleh salesnya untuk di Refresh (PenSauce-an kembali) dan dipasarkan kembali. Setelah 3 bulan berikutnya produk A-Mild akan ditarik kembali untuk di Disposal (dihancurkan).

3 0

IV Pembahasan

IV.1

Segmentasi, Targeting, Positioning IV.1.1 Segmentasi Dalam segmentasi pasar rokok A-mild, lebih ke arah Segmentasi Demografi yaitu Upaya membagi pasar menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variable-variabel seperti usia, gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaann, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Sampoerna A-mild membagi masyarakat kedalam segmen masyarakat terdidik yang mengerti benar akan bahaya merokok tetapi tetap memilih untuk merokok. Pada segmen masyarakat terdidik, terdapat konsumen yang sangat potensial bagi produsen rokok, yaitu kalangan anak muda terdidik yang mengetahui dampak rokok, tetapi mengambil resiko untuk merokok. Nantinya dapat menjadi konsumen jangka panjang bagi perusahaan, karena rokok dapat menimbulkan keterikatan. Apabila konsumen anak muda terikat, maka perusahaan akan memiliki potensi konsumen yang akan loyal dalam jangka panjang.

IV.1.2 Targeting Targeting adalah cara perusahaan untuk mengoptimalkan penetrasi pasar. Berbagai segmen dievaluasi untuk memutuskan berapa banyak serta segmen mana yang harus dilayani.

3 0

Karena itu, perusahaan harus dapat jeli menggunakan konsep prioritas, variabilitas, dan fleksibilitas. A Mild sendiri menetapkan target konsumennya pada perokok muda dewasa dengan rentang usia 18-25 tahun. Pria dewasa. Dimana saat ini mayoritas perokok LTLN adalah wanita. Dengan dikeluarkan produk rokok kretek baru yang lebih ringan, Sampoerna A-mild mengincar pangsa pasar pria yang lebih memilih rokok kretek untuk beralih ke rokok LTLN dengan rasa yang lebih halus. Wanita Modern. Target utama dari Sampoerna A-mild tetap pria. Namun pihak dari PT HM Sampoerna tetap mencoba menggaet perokok wanita lebih banyak lagi.

IV.1.3 Positioning positioning, yaitu cara menempatkan produk di benak konsumen agar dipersepsi berbeda dan relatif lebih unggul dibanding produk pesaing. Perusahaan harus dapat menentukan posisi produk berdasarkan atribut produk yang khas, menurut kelas-kelas penggunaan tertentu, atau menurut kelas produk tertentu. Dengan kata lain, setiap perusahaan harus membangun keunggulan bersaing yang khas untuk menarik konsumen. Untuk bisa membuat konsumen mengingat suatu produk, diperlukan kata-kata atau gambar yang menarik yang nantinya bisa melekat dibenak konsumen. A-mild telah melekat dibenak konsumen dengan theme-nya yang selalu berubah-rubah tetapi selalu diingat konsumen. Tema How Low Can You Go merupakan introduction theme, karena saat itu rokok mild merupakan kategori produk yang baru bagi pasar Indonesia. Dengan iklan televisi (TVC) yang begitu unik yaitu animasi icon-icon yang bermain limbo, ditampilkan icon A Mild yang mampu bermain limbo hingga mistar diturunkan sangat rendah. Jelas bahwa pesan positioning yang ingin disampaikan adalah bahwa A Mild memiliki kandungan tar dan nikotin yang paling rendah dibanding brand lain. Lalu positioning How Low Can You Go ini berusaha diperkuat lagi dengan tema Bukan Basa Basi. Dalam iklan-iklan bertema Bukan Basa Basi ini, A Mild sebagai sebuah 3 0

brand mulai memainkan teknik yang saya sebut sebagai parallel positioning. Seluruh eksekusi dari TVC maupun print ad Bukan Basa Basi begitu jauhnya, bahkan tidak berhubungan sama sekali dengan atribut produk A Mild sendiri. Setelah itu A Mild juga menggunakan tema Others Can Only Follow, yang secara implisit ingin menyampaikan bahwa brands rokok mild yang lain hanya bisa ikut-ikutan A Mild dan bukanlah rokok mild yang orisinil. Pada pertengahan 2005, A Mild tampil beda dengan tema yang bertahan hingga saat ini, yaitu Tanya Kenapa. Tema ini menarik karena begitu berani menyentuh secara langsung berbagai isu sosial dan memprovokasi audiens dengan pertanyaan Tanya Kenapa. Contohnya adalah print ad dan baliho yang bergambar beberapa oven dengan toga di dalamnya, dan dengan harga di setiap toga. Di setiap toga ada label-label sarjana, sarjana luar negeri dan sejenisnya. Lalu iklan ini memiliki tagline Mau Pintar Kok Mahal. Tanya Kenapa. Berbagai TVC, print ad, dan baliho bertema Tanya Kenapa begitu banyak menghujani publik. Mungkin kita masih ingat TVC ini, Taat Kalo Nggak Ada Yang Liat. Tanya Kenapa, serta Jalan Pantas Dianggap Pantas. Tanya Kenapa. Iklan-iklan A Mild ini cerdas, menggigit, sekaligus engaging karena tema yang diangkat adalah sehari-hari.

IV.2

Differentiation, Marketing Mix, dan Selling IV.2.1 Differentiation Diferensiasi adalah usaha untuk membebaskan produk dari komoditas. Komoditas berarti suatu proses di mana konsumen tidak bisa membedakan lagi antara satu produk dengan produk lain yang sejenis. Sampoerna A Mild merupakan hasil sebuah keseimbangan perpaduan antara tembakau jawa, amerika, dan tembakau berkualitas lainnya. Rasa dan aroma Sampoerna adalah hasil dari persembahan tersendiri dari cengkeh alam terbaik. Selain itu diferensiasi yang terdapat pada Sampoerna A-mild juga terletak pada image yang tergambarkan pada produk Sampoerna A-mild itu sendiri, yaitu menggambarkan pribadi yang berjiwa muda, menyukai music dan entertainment.

3 0

IV.2.2 Marketing Mix Bauran pemasaran (marketing mix) adalah variabel-variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh sebuah perusahaan untuk memperoleh respons yang diinginkan dari pasar sasaran. Selama ini, bauran pemasaran yang dikenal adalah pendapat Jerome Mc. Carthy, yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Keempat unsur ini dikombinasikan dan dikoordinir agar pemasaran berjalan seefektif mungkin IV.2.2.1 Product A Mild adalah rokok yang rendah kadar tar dan nikotin nya. Secara resmi, produk A Mild diluncurkan pada 18 Desember 1989 dengan kandungan 14 mg tar dan 1.0 mg nikotin per pak-nya. A Mild juga merupakan rokok pertama yang mendobrak pasar Indonesia dengan penampilannya yang unik, yakni dengan ukuran keliling lingkaran rokok 22 mm dan panjang rokok 90 mm. Produk ini sangat sukses di pasaran karena dapat memenuhi keinginan perokok yang ingin menerapkan pola hidup sehat. IV.2.2.2 Price Dari konteks harga, A Mild terbilang cukup mahal, dengan membandrol harga bagi konsumen akhir sebesar Rp. 10.500,- untuk setiap packnya. IV.2.2.3 Place Strategi distribusi yang digunakan oleh Sampoerna dalam mendistribusikan rokoknya menggunakan distributor tunggal, yaitu melalui PT Panamas. Sedangkan dalam tingkatan saluran distribusi, Sampoerna menggunakan saluran distribusi tiga tingkat, dimana distributor tunggalnya yaitu PT Panamas menyalurkannya ke dua perantara lain, yaitu agen dan pengecer yang didistribusikan ke semua wilayah di Indonesia, bahkan sampai ke daerah-daerah maupun pedesaan. IV.2.2.4 Promotion 3 0

Beberapa bentuk promosi utama yang dilakukan oleh Sampoerna A-mild untuk konsumen akhir adalah event atau sponsorship. Beberapa bentuk event atau sponsorship yang dilakukan oleh Sampoerna A-mild memang diakui sebagai bentuk promosi yang menarik banyak perhatian misalnya saja kampanye iklan yang berkali-kali meraih penghargaan bergengsi pada skala nasional sebagai iklan terbaik dan event atau sponsorship besar beskala nasional dengan kemasan yang unik dan menarik (Soundrenaline, A-mild live on TV, Java Jazz, dll). IV.3 Value IV.3.1 Brand Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau gabungan semuanya yang diharapkan mengidentifikasikan dan membedakan barang atau layanan seseorang atau sekelompok penjual. Sampoerna meluncurkan suatu produk dalam mengembangkan jajaran merek rokok dengan label A yang ditandai dengan peluncuran A-mild sebagai rokok yang berkadar tar dan nicotine rendah (LTLN). IV.3.2 Service Salah satu nilai dari value yaitu service yang dilakukan A-mild adalah direct selling yang dilakukan di caf-caf terkemuka di Jakarta. Bentuk direct selling yang dilakukan oleh pemasar A-mild ditujukan untuk memberikan service excellent bagi perokok A-mild ataupun bukan perokok A-mild agar beralih ke A-mild, selain direct selling service yang dilakukan oleh brand A Mild adalah mengadakan konser musik dimana konsumen di manjakan dengan dipanggil nya band band musik papan atas Indonesia. IV.3.3 Process Proses tercipta bila setiap orang dalam perusahaan, baik langsung maupun tidak langsung, terlibat dalam proses pemuasan konsumen. Proses yang dilakukan oleh HM Sampoerna khususnya produk A-mild untuk mencapai kepuasan konsumen adalah dengan sering mengadakan event-event atau sponsorship yang melibatkan konsumen secara langsung. Contohnya Soundrenaline dan A-mild live wanted, karena dengan 3 0

mengadakan event-event semacam itu perusahaan menginginkan agar konsumen dapat merasa menjadi bagian dari A Mild

IV.1

Competitor Kompetitor adalah orang atau lembaga yang menjadi saingan kita yang mungkin di balik

itu mereka mempunyai niat yang sama seperti kita. Dimensi general menggambarkan jumlah pesaing yang berada dalam industri, termasuk produk subtitusi. Selain itu, dimensi ini juga mencakup pesaing potensial pada masa yang akan datang. Untuk itu, yang perlu dilakukan adalah menganalisis berapa jumlah pesaing perusahaan. Jika kandungan tar dan nikotin A Mild adalah 14 mg dan 1,0 mg sehingga berani keluar dengan kampanye How low can you go?, Star Mild lebih rendah lagi, yaitu 12 mg dan 0,9 mg. Ini dijadikan senjata untuk menantang A Mild lewat kampanye bertema: Lower than low. Dan, karena pasar sudah relatif terbentuk, Star Mild dapat lebih cepat diterima pasar. Apalagi posisi harga Star Mild yang berada di bawah A Mild juga sangat cocok dengan kondisi saat itu, di mana krisis ekonomi mulai melanda negeri ini. Tahun 2000, menurut data ritel AC Nielsen, Star Mild telah menguasai 3% pangsa pasar rokok secara keseluruhan, dan semakin dekat dengan A Mild yang menguasai 4,1% pasar rokok nasional. Dibanding rokok mild lainnya, Clas Mild menyasar konsumen yang lebih bawah. Dengan Harga yang sedikit murah Clas Mild pun mendapatkan sambutan yang sangat baik dari konsumen. Kehadiran Clas Mild ternyata cukup mengusik posisi Star Mild. Untuk menghambat Clas Mild, BP pun mengambil manuver berani dengan meluncurkan rokok mild ketiganya, X Mild yang dari posisi harga sengaja dirancang setara dengan Clas Mild.

V.1

Market Share

3 0

Di bisnis rokok Indonesia, Sampoerna A Mild merupakan pionir rokok rendah tar dan nikotin di Indonesia yang menjadi pemimpin pasar (market leader) rokok jenis mild dengan penguasaan pasar sejumlah 50% pada produk sejenis yang dikeluarkan perusahaan lain. Dalam kontek pemasaran A Mild telah meraih equitas merek dalam pandangan masyarakat kita. A Mild meraih equitas merek tersebut karena keberhasilannya dalam memadukan konten, konteks dan infrastruktur yang dimiliki, mendapatkan mind share, heart share dan market share pada masyarakat. Ketiga hal yang didapatkan tersebut pada akhirnya membawa A Mild mencapai pada equitas merek. Dalam pencapaian tersebut A Mild juga tidak terlepas dari saluran komunikasi yang selalu tampil nyleneh namun terbukti sangat efektif, kekreatifan dan keinovatifan yang selalu dihadirkan menjadi ciri khas tersendiri, baik dari iklan yang ditampilkan di media elektronik televisi maupun promosi-promosi penjualan yang dilakukan melalui eventevent.

VI.1

Product Life Cycle Dalam prakteknya produk A-Mild termasuk PLC dalam tempo cepat dikarenakan banyak pembelinya kira-kira 3 Bulan setelah produksi dan dipasarkan. Produk A-Mild akan ditarik kembali oleh salesnya untuk di Refresh (PenSauce-an kembali) dan dipasarkan kembali. Setelah 3 bulan berikutnya produk A-Mild akan ditarik kembali untuk di Disposal (dihancurkan). Dengan melakukan hal ini perusahaan ingin memberikan rasa yang fresh dalam setiap batang rokok A Mild.

V 3 0

Penutup

V.1

Kesimpulan Berdasarkan hasil dan analisa dari bab sebelumnya maka kami sebagai penulis dapat

mengambil kesimpulan sebagai berikut : Kekuatan (Strenghts) pada produk rokok A mild adalah berupa : produk yang memiliki kualitas yang baik, harga jual produk yang relative stabil, dan adanya brand image yang baik. Sehingga dengan adanya brand image dan harga jual produk yang relatif stabil serta ditunjang dengan kualitas produk maka akan mempunyai pengaruh yang cukup besar dalam meningkatkan penjualan perusahaan. Peluang (Opportunities) pada Produk rokok A Mild adalah berupa : pangsa pasar yang luas, adanya kelompok konsumen yang menginginkan rokok yang lebih sehat, dan peluang untuk melakukan ekspor. Berdasarkan peluang-peluang yang ada di atas perusahaan dapat memasarkan produknya lebih luas kepada konsumen.

V.2

Saran Setelah penulis melakukan analisis analisis pada produk PT HM Sampoerna yaitu

Rokok A Mild maka saran saran yang dapat kami sebagai penulis berikan adalah sebagai berikut : Karyawan harus dapat meningkatkan loyalitasnya terhadap perusahaan agar perusahaan dapat memaksimalkan hasil kinerja perusahaan tersebut. Perusahaan harus terus mengadakan event-event, agar konsumen terus mengingat akan produk tersebut. 3 0

Perusahaan harus terus menjaga hubungan baik yang sudah terjadi dengan konsumen yang ada untuk dapat menjaga citra yang baik dimata konsumen, sehingga perusahaan dapat mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada.

Perusahaan harus dapat meminimalisir kelemahan-kelemahan yang ada dalam perusahaan agar dapat bersaing di dalam pasar serta harus terus melakukan inovasi-inovasi agar tidak terancam oleh pesaing-pesaing yang lain.

3 0