STRATEGI PENYERANGAN

MARKET CHALLENGER KEPADA

MARKET LEADER

Paper Halaqoh

Disajikan pada tanggal 5 Maret 2010

Oleh

Haris Pradipta Putra

Mahasiswa Semester VI

Jurusan Teknik Sipil Fakultas Teknik

Universitas Negeri Malang

dan

Sekolah Tinggi Ilmu Hukum “Sunan Giri” Malang

HALAQOH ILMIAH

LEMBAGA TINGGI PESANTREN LUHUR MALANG

MARET 2010

ABSTRAK

Putra, Haris Pradipta. 2010. Strategi Penyerangan Market Challenger kepada Market Leader. Halaqoh Ilmiah. Lembaga Tinggi Pesantren Luhur Malang. Pengasuh Pesantren. Prof. Dr. Kyai. H. Achmad Mudlor, SH.

Kata Kunci: Strategi, Market Challenger, Market Leader.

Persaingan dalam dunia usaha antar perusahaan-perusahaan tidak dapat dihindarkan, khususnya perusahaan dengan produk yang sejenis. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk memperoleh pangsa pasar yang luas sehingga dapat meraup keuntungan sebesar-besarnya. Dari persaingan tersebut maka menimbulkan pengelompokan perusahaan berdasarkan posisinya dalam pasar. Terdapat empat kelompok perusahaan menurut posisinya dalam pasar, yaitu market leader sebagai pemimpin pasar, market challenger yang selalu berusaha menyerang perusahaan yang memimpin, market follower yang mempunyai sikap tidak mengusik pemimpin pasar dan market nicher yang hanya melayani pasar yang diabaikan oleh perusahaan besar.

Dari bahan-bahan yang dikumpulkan dapat diambil kesimpulan bahwa terdapat dua hal pokok yang harus diperhatikan oleh perusahaan di posisi market challenger. Menetapkan Sasaran Strategi Lawan dan juga harus memilih strategi penyerangan. Dalam memilih strategi untuk menyerang pemimpin pasar terdapat lima strategi yang biasa digunakan oleh perusahaan-perusahaan pesaing.

A. PENDAHULUAN

Dalam dunia marketing selalu terdapat strategi pemasaran dan

persaingan-persaingan bisnis antara perusahaan satu dengan perusahaan

lainnya dalam memasarkan produknya. Dalam penerapan strategi-strategi

bersaing tersebut akan memunculkan suatu posisi bisnis bagi perusahaan-

perusahaan yang terkait dalam persaingan tersebut.

Strategi bersaing bergantung pada besar dan posisi masing-masing

perusahaan dalam pasar. Perusahaan besar mampu menerapkan strategi

tertentu, yang jelas tidak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi hanya

dengan sekala besar saja tidaklah cukup, karena ada beberapa strategi bagi

perusahaan besar yang mampu menjamin keberhasilannya, akan tatapi ada juga

strategi yang dapat merugikan dirinya sendiri. Dan bukanlah merupakan

sesuatu hal yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil dengan strateginya

sendiri mampu rnenghasilkan tingkat keuntungan yang sama atau bahkan lebih

baik daripada yang diperoleh perusahaan besar.

1

Sehubungan dengan besarnya usaha, maka dapat dibedakan menjadi tiga

kelompok usaha yang dapat dilihat dalam tabel berikut:

Posisi Reaktif ProaktifLeader - Balas

- Persaingan harga- Pengembangan pasar- Penelitian dan pengembangan

Challenger - Follow The Leader- Me Too

- Menantang- Menyerang- Pengembangan produk baru

Follower - Status Quo- Me Too

- Cari pasar baru- Cari segmen pasar baru- Market Niche

Market Leader adalah perusahaan yang memegang bagaian terbesar

dalam pasar yang memiliki karakteristik memiliki pangsa pasar 40% dan

menjadi pusat orientasi pesaing untuk diserang, ditiru dan dijauhi. Market

Challenger dapat dikatakan perusahaan pesainga yang selalu menyerang

Market Leader untuk memperluas pangsa pasarnya. Market Challenger adalah

perusahaan runner up dibawah Market Leader. Sedangkan Market Follower

adalah perusahaan yang mengambil sikap tidak mengusik Market Leader dan

hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisis – kondisi pasar

Dalam hal persaingan antara perusahaan yang menduduki posisi sebagai

Market Leader dengan perusahaan Market Challenger menuntut strategi-

strategi yang harus dikuasai oleh keduanya. Di pihak Market Leader, mereka

harus mempunyai strategi bertahan yang kuat agar tidak tumbang oleh Market

Challenger. Sedangkan di pihak Market Challenger harus mempunyai strategi

penyerangan yang baik. Dalam makalah ini dibahas mengenai strategi

menyerang yanh dilakukan oleh Market Challenger

B. PEMBAHASAN

1. Pengertian Market Challenger

Market Challenger adalah perusahaan runner up yang secara konstan

berusaha memperluas pangsa pasar mereka yang dalam usaha mereka

berhadapan langsung dengan pemimpin pasar (Market Leader). Market

Challenger memiliki karakteristik: (a) Biasanya merupakan perusahaan

2

besar dipandang dari sudut volume penjualan dan laba dengan pangsa pasar

> 30%; (b) Selalu berupaya mencari kelemahan pemimpin pasar dan

berusaha menyerangnya baik langsung atau tidak langsung;

(c) Memusatkan upaya mereka pada tindakan mengambil alih perusahaan-

perusahaan yang lemah.

2. Strategi Penyerangan Market Challenger kepada Market Leader

Dalam menyusun strategi untuk menyerang Market Leader,

perusahaan yang menduduki posisi sebagai Market Challenger harus

memperhatikan dua hal pokok yaitu menetapkan sasaran strategi lawan dan

memilih strategi penyerangan.

a. Menetapkan Sasaran Strategi Lawan

Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah

menetapkan sasaran strategis dan memilih lawan yang dihadapi, untuk

itu perusahaan harus melakukan analisis persaingan yang sistematis.

Sasaran strategis dari kebanyakan penantang pasar adalah: peningkatan

bagian pasar dengan harapan akan menghasilkan profitabilitas yang

lebih tinggi. Pada dasarnya, market challanger dapat memilih salah satu

dari tiga jenis perusahaan yang dapat diserang yaitu: pimpinan pasar,

perusahaan-perusahaan yang sama besarnya tetapi kurang berhasil serta

kekurangan dana, dan perusahaan regional yang lebih kecil.

b. Memilih Strategi Penyerangan

Terdapat dua aturan umum yang perlu diperhatikan oleh Market

Challenger dalam strategi ini, yaitu : (1) Suatu perusahaan sebaiknya

tidak melakukan penyerangan kecuali bila tujuan tidak dapat dicapai

dengan cara lain; (2) Agar penyerangan harus berhasil, maka

penyerangan harus lebih superior daripada pihak yang diserang.

Lima strategi penyerangan secara umum yang dapat dipilih oleh

Market Challenger, yaitu:

1) Serangan dari depan (Frontal Attack)

3

Serangan ini dilakukan dengan mengerahkan seluruh kekuatan yang

dimiliki tepat berhadapan dengan lawan. Serangan ini lebih bersifat

menyerang kekuatan lawan daripada mencari titik lemahnya. Dalam

serangan frontal ini, penyerang menandingi produk, iklan, harga,

dari lawannya, sehingga apabila lawan tidak kuat maka akan kalah.

Biasanya yang memakai strategi ini adalah market challanger yang

kuat. Strategi serangan ini mempunyai ciri-ciri: (a) Para penantang

harus mempunyai keunggulan; (b) SDM yang lebih superior akan

menang.

2) Serangan melambung/menyamping

Prinsip pokok dari serangan modern adalah Konsentrasi kekuatan

untuk menyerang kelemahan. Market challanger berpura-pura akan

menyerang bagian yang kuat sehingga lawan mengerahkan seluruh

kekuatan ke bagian tersebut, tetapi serangan yang sesungguhnya

akan diarahkan kebagian kelemahannya. Ada dua strategi yang dapat

dilakukan oleh market challanger yaitu: (a) Serangan geografis, yaitu

serangan-serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran

dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik atau daerah yang

terabaikan oleh pesaing (Marke Leader); dan (b) Serangan dengan

menutup segmen pasar yang selama ini belum dipenuhi oleh Market

Leader dikarenakan kualitas kinerja produk pesaing ataupun

customer service yang kurang baik.

3) Serangan mengepung (Encirclement Attack)

Serangan ini merupakan kebalikan dari serangan menyamping, yaitu

usaha menembus daerah pemasaran lawan dengan mengadakan

penyerangan secara besar-besaran terhadap seluruh pasar lawan dan

pada saat bersamaan perusahaan penantang memasarkan segala apa

saja yang dipasarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki

oleh pesaing, sehingga tawaran perusahaan ini tidak mungkin ditolak

oleh konsumen.

4

4) Serangan lintas (Bypass Aattack)

Strategi ini adalah strategi yang paling tidak langsung, serta

menjauhkan diri dari gerakan yang mengarah kepemasaran pesaing.

Ada tiga pendekatan, yaitu: (a) Diversifikasi ke produk-produk yang

tidak berkaitan; (b) Diversifikasi ke pasar geografis yang baru; dan

(c) Menciptakan produk yang lebih baik dengan teknologi yang baru.

5) Serangan gerilya (Guerilla Attack)

Serangan ini dilakukan perusahaan-perusahaan yang kekurangan

modal dengan menyerang pada berbagai wilayah lawan dengan

serangan kecil yang tiba-tiba dan terputus-putus. Tujuannya adalah

untuk mengganggu konsentrasi lawan. Serangan dapat dilakukan

dengan tindakan memotong harga secara selektif, mengganggu

persediaan, membajak eksekutif, kegiatan promosi intensif dan

berbagai tindakan ilegal lainnya.

Selain ke lima strategi penyerangan secara umum tersebut, terdapat

strategi-strategi menyerang yang lebih spesifik lagi bagi market challanger

menurut Kottler, yaitu:

1. Strategi pemotongan harga

2. Strategi produk yang lebih murah

3. Strategi produk prestise

4. Strategi pengembang biakan produk

5. Strategi inovasi produk

6. Strategi penyempurnaan jasa pelayanan

7. Strategi inovasi distribusi

8. Strategi penekanan biaya

9. Strategi promosi yang intensif

5

C. PENUTUP

1. Kesimpulan

Dari pembahasan di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa

perusahaan yang menduduki posisi sebagai market challenger harus

memperhatikan dua hal pokok yaitu menetapkan sasaran strategi lawan dan

memilih strategi penyerangan.

Beberapa strategi yang dapat dipilih market challenger adalah: (1)

Serangan dari depan, yaitu menyerang langsung kekuatan lawan, dapat

diartikan bahwa pesaing harus mengungguli produk yang ditawarkan

pemimpin pasar kepada konsumen; (2) Serangan melambung/menyamping,

yaitu menyerang kelemahan perusahaan pemimpin pasar; (3) Serangan

mengepung, yaitu penyerangan besar-besaran kepada pemimpin pasar

hingga konsumen tidak mungkin menolah tawaran perusahaan pesaing; (4)

Serangan lintas, yaitu serangan tidak langsung kepada pemimpin pasar; dan

(5) Serangan gerilya, yaitu menyerang dengan cara-cara yang tidak sehat.

Disamping kelima cara yang sering dipakai oleh market challenger,

menurut Kottler ada sembilan strategi yang lebih spesifik lagi.

2. Saran

Untuk dapat diterima dengan baik oleh konsumen, dan juga

memperoleh keuntungan yang besar dalam memasarkan produknya,

perusahaan yang mempunyai posisi sebagai market challenger harus

menyusun strategi yang baik dan matang untuk menyerang market leader.

Hal ini harus melalui pemikiran dan pertimbangan yang benar-benar

matang untuk menghindari akibat yang tidak diinginkan akibat pemilihan

dan penerapan strategi yang salah dalam penyerangan kepada market

leader.

Namun di lain sisi, untuk menjaga persaingan usaha yang sehat,

strategi yang dipakai harus bersih dari kecurangan-kecurangan yang

mungkin terjadi. Segala bentuk kecurangan akan menimbulkan korban baik

dari perusahaan yang diserang maupun dari pihak konsumen.

6

DAFTAR RUJUKAN

Aydhie. 2008. Strategi Pemasaran untuk Market Leader, Market Challenger, Market Follower, & Market Nicher. http://one.indoskripsi.com/. Diakses pada tanggal 20 Februari 2010.

Lubis, Arlina Nurbaity. 2004. Strategi Pemasaran dalam Persaingan Bisnis. Program Studi Ilmu Manajemen. Sumatera Utara: Universitas Sumatera Utara.

Phillip Kotler. 2000. Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall

7