PROPOSAL BISNIS ES KRIM BUAH DALAM KEMASAN FRUIT HELADO

S e g m e n t a t i o n , T a r g e t i n g , P o s i t i o n i n g

III -1

SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING

Pasar adalah tempat yang heterogen, tiap-tiap konsumen memiliki perbedaan

keinginan, kebutuhan, batasan, kepercayaan. Oleh karena itu dengan melakukan

segmentasi, perusahaan bisa lebih mudah memahami konsumennya dan dapat

menargetkan usaha marketingnya dengan lebih efisien dan efektif. Ada tiga istilah

yang berhubungan dengan segmentasi:

a. Segmen Pasar

Kelompok pelanggan yang nyata dan potensial yang diharapkan merespon

dengan cara yang hampir sama untuk setiap barang atau jasa yang ditawarkan.

b. Segmentasi Pasar

Proses membagi pelanggan dari yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok

kecil yang lebih homogen. Sehingga dalam tiap kelompok tersebut akan memiliki

karakteristik dan kebutuhan yang relatif sama.

c. Target Pasar

Kelompok-kelompok atau segmen pasar yang dipilih oleh perusahaan dalam

menawarkan produk atau jasanya dengan cara-cara yang efektif dan menguntungkan.

Dalam proses segmentasi pasar, terdapat pendekatan yang dikenal dengan

sebutan STP (Segmentation, Targeting, and Positioning). Segmentasi (segmentation)

merupakan pengelompokan pelanggan ke dalam sub-sub kelompok yang mempunyai

keinginan, kebutuhan, dan respon yang hampir sama. Penargetan (targeting)

merupakan kelompok/segmen mana saja yang dipilih perusahaan untuk mencoba

menawarkan barang atau jasanya dan bagaimana caranya. Sedangkan Pemosisian

(positioning) merupakan bagaimana cara produk atau jasa yang ditawarkan

perusahaan mampu bersaing dengan kompetitor yang lain dalam target pasar yang

sama. Pendekatan ini terbagi menjadi beberapa sub-sub fase yang harus dilalui

perusahaan mulai dari proses segmentasi (segmentation) yang terdiri dari 2 fase,

kemudian penargetan (targeting) yang terdiri dari 3 fase, lalu pemosisian (positioning)

yang terdiri dari 1 fase.

PROPOSAL BISNIS ES KRIM BUAH DALAM KEMASAN FRUIT HELADO

S e g m e n t a t i o n , T a r g e t i n g , P o s i t i o n i n g

III -2

a) Segmentation

Fase 1 (Segmenting Markets)

Pengelompokan segmen-segmen pasar menggunakan variabel-variabel

permintaan (seperti : kebutuhan, keinginan)

Fase 2 (Describing Market Segment)

Pendeskripsian segmen pasar menggunakan variabel-variabel yang membantu

perusahaan memahami bagaimana cara melayani pelanggan, bagaimana cara

berbicara dengan pelanggan

b) Targeting

Fase 3 (EvaluatingSegment Attractiveness)

Evaluasi seberapa menarik tiap segmen bagi perusahaan menggunakan

variabel-variabel seperti biaya distribusi, tingkat pertumbuhan, biaya

diferensiasi, dsb.

Fase 4 (Selecting Targets Segments and Allocating Resources to Segments)

Pemilihan satu atau lebih target segmen yang dikehendaki perusahaan

berdasarkan potensi keuntungan dan kecocokan dengan strategi perusahaan

Fase 5 (Finding Targeted Customers)

Pencarian pelanggan/konsumen yang mempunyai prospek dari segmen pasar

yang sudah ditargetkan

c) Positioning

Fase 6 (Positioning Strategy)

Pengidentifikasian sebuah konsep positioning (pemosisian) produk atau jasa

perusahaan untuk menarik target pelanggan dan untuk membentuk suatu

brand image

A. SEGMENTATION Untuk melakukan langkah ini sebenarnya perlu dilakukan riset yang cukup

panjang. Mulai dari membuat kuesioner, mencari responden, menentukan variabel

segmentasi, analisis faktor untuk mereduksi data, melakukan clustering, sampai

mendapatkan hasil segmentasi yang diperoleh. Oleh karena keterbatasan waktu dan

PROPOSAL BISNIS ES KRIM BUAH DALAM KEMASAN FRUIT HELADO

S e g m e n t a t i o n , T a r g e t i n g , P o s i t i o n i n g

III -3

software pembantu keputusan yang belum kami miliki, pada akhirnya kami langsung

menentukan tiga segmen utama dalam pasar produk es krim. Ketiga segmen pasar

tersebut adalah:

a. Economy

Segmen ini didominasi oleh kalangan masyarakat bawah sampai menengah,

dimana keinginan untuk membeli es krim timbul hanya karena persepsi yang penting

es krim. Sehingga seolah-olah atribut-atribut seperti rasa, warna, tekstur, dan hal

lainnya menjadi kurang diperhatikan.

b. Middle Price

Segmen ini didominasi oleh kalangan masyarakat menengah, dimana keinginan

untuk membeli es krim sudah mencapai tahap untuk memilih-milih variasi rasa, warna,

tekstur, kelezatan es krim. Namun di sisi lain juga masih mempertimbangkan atribut

harga, dimana mereka hanya membeli es krim dengan harga yang wajar dan tidak mau

membeli es krim dengan harga yang terlalu mahal walaupun dengan kualitas yang

lebih baik. Dengan kata lain orang-orang yang berada pada segmen ini cenderung

berperilaku rasional dalam menyelaraskan antara variabel kualitas dan harga.

c. Premium

Segmen ini sangat berbeda dengan kedua segmen yang sudah disebutkan di atas.

Dimana keinginan untuk membeli es krim sudah mencapai tahap untuk mendapatkan

kepuasan. Orang-orang yang berada di segmen ini rela mengeluarkan uang dengan

jumlah yang besar untuk mendapatkan es krim dengan kualitas yang mewah

(premium).

Gambar 3.1 Segmentasi pasar untuk ketiga level konsumen.

Premium

Middle Price

Economy Price

PROPOSAL BISNIS ES KRIM BUAH DALAM KEMASAN FRUIT HELADO

S e g m e n t a t i o n , T a r g e t i n g , P o s i t i o n i n g

III -4

B. TARGETING Tahapan ini dilakukan untuk menentukan target segmen pasar mana yang

diinginkan oleh usaha kami. Hal ini perlu dilakukan agar usaha pemasaran produk es

krim yang kami rintis dapat lebih terkonsentrasi. Sebuah usaha kecil dengan sumber

daya yang serba terbatas tentu tidak dapat melayani semua jenis segmen sekaligus.

Oleh karena itu sebuah usaha harus memilih satu dari beberapa alternatif strategi

targeting di bawah ini:

a. Single Segment

Satu produk melayani satu segmen pasar

M1 M2 M3 P1 P2 P3

b. Multi Segment

Beberapa produk melayani beberapa segmen pasar

M1 M2 M3 P1 P2 P3

c. Market Specialization

Banyak produk melayani satu segmen pasar

M1 M2 M3 P1 P2 P3

d. Product Specialization

Satu produk melayani semua jenis segmen pasar

M1 M2 M3 P1 P2 P3

PROPOSAL BISNIS ES KRIM BUAH DALAM KEMASAN FRUIT HELADO

S e g m e n t a t i o n , T a r g e t i n g , P o s i t i o n i n g

III -5

e. Full Market Specialization

Melayani semua jenis segmen dengan banyak produk sekaligus

M1 M2 M3 P1 P2 P3

Berdasarkan banyak pertimbangan seperti kemampuan usaha kami dalam hal

sumber daya serta tingkat attractiveness dari masing-masing segmen pasar produk es

krim, maka kami memutuskan untuk melaksanakan strategi multi segment targeting.

Dimana nantinya kami akan membuat satu jenis produk saja, namun produk tersebut

kami gunakan untuk memenuhi/melayani dua jenis segmen pasar produk es krim. Dua

jenis segmen pasar produk es krim yang akhirnya kami pilih adalah segmen kelas

ekonomi dan segmen middle price. Sedangkan segmen pasar premium tidak kami pilih

karena segmen ini memiliki level attractiveness yang kurang menarik bagi kami.

M1 M2 M3 P1 P2 P3

Dengan memilih dua jenis segmen sekaligus, artinya kami mendapatkan

kesempatan menjual produk lebih luas ke masyarakat, karena kebanyakan masyarakat

di area Surakarta berada pada segmen pasar jenis ekonomi dan middle price. Di sisi

lain keuntungan yang kami peroleh dari strategi memilih dua segmen sekaligus ini

adalah berkurangnya resiko kehilangan pasar, apabila salah satu segmen pasar produk

es krim dimasuki oleh kompetitor lain, kami masih dapat survive di segmen satunya.

C. POSITIONING Positioning merupakan tahapan akhir dari proses STP yang sangat penting dan

strategis untuk menentukan posisi produk yang dihasilkan oleh suatu usaha terhadap

produk-produk lainnya. Produk yang terdiferensiasi dibandingkan produk-produk

lainnya tentu akan mendapatkan banyak keuntungan. Di antaranya adalah

mendapatkan brand image yang unik di mata konsumen dan kaitannya dengan

PROPOSAL BISNIS ES KRIM BUAH DALAM KEMASAN FRUIT HELADO

S e g m e n t a t i o n , T a r g e t i n g , P o s i t i o n i n g

III -6

perebutan pangsa pasar. Suatu produk yang memiliki positioning yang baik biasanya

memiliki keunggulan yang unik di berbagai atribut-atribut produk tersebut.

Produk Fluit Helado sendiri memiliki banyak pembeda di antara produk-produk

pesaing lainnya dalam hal:

1. Menyediakan kemasan dengan berbagai size yang telah disesuaikan dengan daya

beli pelanggan.

2. Harga yang ditawarkan lebih rendah dari harga yang ditawarkan pesaing.

3. Lokasi gerai dan outlet ritel strategis dan berada pada pasar-pasar potensial yang

belum dijangkau oleh pesaing.

4. Memiliki varian rasa dan jenis es krim yang lebih beragam karena tersedia dalam

berbagai rasa yang masih sangat langka di pasaran seperti rasa taro, rasa

greentea, rasa pisang, serta menyediakan varian rasa kombinasi seperti rasa

strawberry banana, chocolate durian, vanilla greentea, vanilla taro, dan lain

sebagainya.

5. Melayani pesanan es krim dalam jumlah banyak dan melayani varian rasa

berdasarkan order dari pelanggan. Sampai saat ini, perusahaan es krim yang

menyediakan layanan made by customization masih sangat jarang. Terutama

untuk pasar di area solo dan sekitarnya. Unit usaha Fruit Helado dapat melayani

pesanan es krim yang bersifat custom baik dari segi rasa, kemasan, dan topping.

Gambar 3.2 Contoh Positioning Produk Fruit Helado