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SEBASTIÁN MURIELVICEPRESIDENTE DE DESARROLLO CORPORATIVO EN TUENTI

Hace poco más de un año Sebastián Muriel fichó por Tuenti, una empresa española que es todo un referente en el ámbito de las redes sociales, plantando cara a gigantes de la talla de Facebook. Este “intraemprendedor”, como él mismo se denomina, llegó a Tuenti desde la dirección general de Red.es, desde donde llevó a cabo medidas de impulso para la sociedad de la información en España como el despliegue del DNI electrónico, el tránsito a la TDT o el apoyo a FICOD (Foro Internacional de Contenidos Digitales).

Las señas de identidad de Tuenti han sido la privacidad y su marcado carácter local, aunque recientemente ha anunciado la puesta en marcha de un proceso de internacionalización para abrirse hacia regiones como Europa, Estados Unidos o Latinoamérica, incluyendo también el soporte para diversos idiomas como alemán, francés, italiano, holandés, eslovaco y checo.

Tuenti ha alcanzado ya los 14 millones de usuarios y sigue asociada con el segmento más joven de la población.Bueno. Con Tuenti se ha conseguido que una empresa de Internet que nace aquí, en España, haya podido consolidar un muy buen producto para responder de forma adecuada a las necesidades de sus usuarios. Y no solo me refiero a los usuarios de menor edad, tal y como se asocia tradicionalmente a Tuenti. Yo creo que tenemos que quitar ese encasillamiento.Aunque juega con el concepto de “veinteañeros”, teniendo en cuenta sus inicios en el ámbito universitario, realmente el nombre de Tuenti es un apócope de “TU ENTidad”.Lo que hace potente a Tuenti es la versión muy mejorada de un concepto de privacidad máximo, llevado a un terreno muy social. Es decir, poder estar en contacto con la gente que más te importa de una manera muy “social”, pero evitando esa vertiente tan “abierta” de otras aplicaciones como Facebook o Twitter. Por ejemplo, en una búsqueda en Google jamás saldrá tu perfil de Tuenti. Tuenti está pensado para relacionarse con la gente más cercana, los 15 o 20 contactos personales, cercanos de verdad.

¿Habéis tocado techo en España?En Tuenti tenemos una vocación global desde el principio. Nuestra estrategia ha estado vinculada a hacerse fuerte en un mercado, consolidar la masa crítica y conseguir con esto depurar un producto.Las empresas que han utilizado otros tipos de aproximaciones han fracasado. Veíamos hace poco el mapa mundial de redes sociales, que está copado obviamente por Facebook. Solo 2 o 3 países, Rusia entre ellos, son los que mantienen el posicionamiento todavía privilegiado de una “red social local”. España es un caso también único, donde la red ha aguantado el envite de Facebook no solo en lo que respecta a la fidelidad de un público muy concreto, sino que en el tiempo medio de uso conseguimos duplicar prácticamente el equivalente al usuario de Facebook en España.

¿Cuál es vuestro hueco real en este mercado?Globalmente, el hueco que tenemos es el que estoy contando. El planteamiento de una red social muy privada, que puede complementarse con la actividad social en otras redes. La identidad de todos nosotros va a seguir repartida según

NO SE TRATA DE PONER AL USUARIO EN EL CENTRO DEL POWER POINT, SINO EN EL CENTRO DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

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LO QUE HACE MUY POTENTE A TUENTI ES LA VERSIÓN MUY MEJORADA DE UN CONCEPTO DE PRIVACIDAD MÁXIMO, LLEVADO A UN TERRENO MUY SOCIAL

nuestra forma de ser (más o menos abiertos) y según qué cosas queremos contar. Mantener un perfil muy abierto o muy cerrado con la misma aplicación o herramienta es muy difícil y no creemos que el usuario normal vaya a poder hacerlo. La idea de los círculos, de la privacidad condicionada a listas, es algo complejo que la gente no va a manejar de manera intuitiva.Este no es un juego de un único ganador. Nuestro enfoque es muy sencillo y simple. Son dos perfiles: uno de ellos sirve para poder estar en contacto con cualquier persona dentro de la red y un segundo perfil, muy cerrado pero mucho más social, donde puedes compartir de verdad las experiencias con tus mejores amigos.

Lo que estás contando es un cambio radical en el modelo de Red SocialYo creo que van a coexistir las dos partes. El Internet que viene, el que vamos a ver cada vez más, va a ser social. Va a ofrecer la capacidad para tener el contenido segmentado y adecuado a mi actividad en las redes sociales. Esa parte pública potencia las relaciones en función de mis gustos, etc. Pero, al final,

la realidad es que hay cosas que a todos nos gustaría que no fuesen tan públicas. Aquí es donde nace esa otra parte, que es el nicho en el que creemos que está nuestro potencial. Pero eso Tuenti es así desde el principio. Está en nuestro ADN. Inicialmente fue una red por invitación para facilitar ese esquema muy cerrado. Hemos ido abriendo cosas, pero hay temas que siguen siendo innegociables, como es la indexación de la información en Google. Como decimos, Tuenti es el sitio donde no está tu padre, tu jefe ni tu profesor. La gente no se comporta igual en una cena de amigos que en una cena de trabajo o una cena en casa de su familia política.

En ambos tipos de redes, el modelo de negocio es diferenteEfectivamente. En un caso se ha basado en intentar maximizar todo el conocimiento que atesoran determinadas herramientas e instrumentos alrededor del comportamiento de los usuarios en las redes sociales.En nuestro caso, tenemos la capacidad de segmentar al usuario en función de esa conversación que tiene con la gente más cercana.

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En cualquier caso, los modelos en este mundo todavía están por descubrirse. Nosotros tampoco tenemos prisa a la hora de intentar anticipar qué soluciones de monetización van a funcionar.Se está produciendo un cambio absolutamente fundamental con respecto a cómo nos comunicábamos hace años y estamos todavía en los comienzos de ese fenómeno social. Aunque muchos lo vean como una tendencia ya concluida, yo creo que estamos justo en el arranque. Zaryn Dentzel, el fundador de Tuenti, dice que “está todo por hacer y por escribir”. Por un lado vemos un Internet social, un Internet muy móvil y muy basado en la conectividad permanente y realmente nuestra área core de conocimiento es fundamentalmente la comunicación privada entre personas.

¿Y tenéis pensado abrir más la plataforma, potenciar el concepto de ecosistema?Nuestra plataforma es muy cerrada y esto es algo que se ha hecho a propósito. Es difícil mantener el equilibrio entre abrir mucho la plataforma a terceros para ofrecer servicios adicionales y mantener la capacidad de control sobre muchos de los datos del usuario.Cada vez que vamos aceptando los “Términos de Uso” de aplicaciones de terceros en otras plataformas, se pierde un poco más de control sobre parte de los datos que el usuario ha aceptado compartir.Nosotros, en ese sentido, seguimos siendo muy cerrados. El API de Tuenti está abierto, pero solo a determinadas organizaciones muy controladas con las que tenemos unos acuerdos “uno a uno” y contamos con la tranquilidad y el control para que no haya una mala experiencia.Una herramienta que está enfocada a la seguridad, a la privacidad y a la confianza en esa comunicación con tus mejores amigos debe cuidar mucho esa información y evitar lo que ha pasado en otras plataformas.

¿Ese concepto de ecosistema abierto es incompatible con la privacidad del usuario?Lo realmente importante es la identidad digital de ese usuario, por la que va a poder hacer determinadas cosas con determinadas aplicaciones, pero entendemos que algunas de ellas las va a querer hacer desde la plataforma en la que tienen más confianza. Es importarte que, por ejemplo, una determinada foto no haya llegado nunca a alguien a quien no le tenía que haber llegado, que se hayan perdido claves o que un tercero empiece a publicar en tu muro.Al final, los usuarios hemos dado el “ok”, aceptando que esto ocurra. Se han preconfigurado por defecto una serie de herramientas que están pensadas para “viralizar” la actividad social de los usuarios.La puntuación de un juego, la música que estás oyendo o el programa estás viendo, obviamente son cosas que ayudan a generar conversación en las redes. Todo esto te llena el timeline de ruido, quita relevancia a las cosas importantes y complica mucho la comunicación más cercana entre personas.Aunque muchas aplicaciones van hacia allí, porque hay una parte muy importante que es la comunicación social, entendemos que hay otro hueco —el de la comunicación privada— que es el que queremos complementar.Debemos ser honestos con el usuario y, sobre todo, muy coherentes con nuestra estrategia, que es ir hacia el lado más privado, más de confianza y de seguridad.

¿Veis en la movilidad un problema o una oportunidad?Ese es el gran reto. En el móvil te quedas con menos espacio de visualización y pantallas bastante heterogéneas si lo comparamos con el anterior mercado basado en una interfaz “pura”, en un browser con unos formatos estándares. En este nuevo mercado nosotros destacamos por utilizar modelos diferentes y formatos publicitarios muy novedosos.

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En Tuenti no existe el banner tradicional, nunca ha existido y yo creo que nunca existirá. Ni en la parte web ni en la móvil. Nuestra forma de hacer campañas de impacto es tener un entorno donde son los propios usuarios los que movilizan y viralizan contenidos, que dejan de ser piezas publicitarias y se convierten en contenidos relevantes para ellos.Por ejemplo, un concurso, fomentado por tal marca, en el que hay una interacción con los usuarios y estos pueden “jugar” con fenómenos locales o móviles. Generas una competición, un juego, una interacción. Y esto tiene mucho más impacto para esa marca que lo que podría ser un banner con un eslogan clásico, que en el fondo no es más que trasladar una pancarta o una marquesina a un medio online “tradicional”. En un sitio como Tuenti, donde se fomenta la conversación privada y la capacidad de estar en contacto con la gente que te importa, una marca no puede entrar como un elefante en una cacharrería.Como el impacto es mayor, el coste, lógicamente, no es el mismo. Pero está todo por hacer. El gran reto es dar con la clave para monetizar las redes móviles. El usuario al final es el que va a mandar. Al final va a decidir si le dedica más tiempo a una plataforma u a otra en función de muchas variables, y una de ellas va a ser esa experiencia de interacción.

Los conceptos que manejas son los de una empresa “de nuevo cuño”, con una nueva cultura Yo he tenido la suerte de vivir en diferentes empresas a lo largo de mi carrera y la cultura de estas organizaciones no es algo que puedas cambiar de la noche a la mañana. De hecho, no te puedes empeñar.Hay tres tipos de culturas en una empresa, la deseada por los directivos, la percibida por los directivos y luego está la real. El gran problema es el salto que existe entre la cultura deseada y la real. En Tuenti me he encontrado con una cultura en la que todos los empleados, desde el principio hasta el final, vivimos la innovación como una parte intrínseca.No podemos fijarnos únicamente en generar un beneficio en base a una plataforma estanca o inamovible. Es al revés. Es una empresa puramente tecnológica, con el foco puesto en evolucionar la plataforma y dar con la clave de lo que debería ser Tuenti dentro de 3 años. Y en eso estamos trabajando.No estamos pensando ya en como monetizar lo que tenemos ahora mismo. Teniendo en cuenta el dinamismo de este mercado, esto sería acabar con la idea.Tuenti tiene esos valores en el día a día: la innovación, el trabajo en equipo de verdad, objetivos muy claros dentro de cada contexto y ámbito de responsabilidad. Esto es lo más importante: hacer realidad esa visión, tener muy claros los resultados a corto plazo y una estrategia hacia futuro.

Tenéis muy claro ese concepto de innovación, del talento…Trabajamos en un ambiente que facilita todo esto. Más que controlar, entendemos que la función del management es dar contexto e información suficiente para que la gente pueda ir tomando decisiones. Un contexto que potencie el lanzamiento de nuevas iniciativas y donde se cierren aquellas que no aportan valor o no funcionan, donde nosotros mismos vayamos modificando el producto de acuerdo a lo que quieren nuestros usuarios.No se trata de poner al usuario en el centro de un PowerPoint, sino en el centro de la estrategia del producto.Y no es un tema tampoco de tamaño. Nosotros somos una empresa mediana, con 250 empleados, 200 personas en ingeniería de 22 países distintos. Además, nos movemos en un ambiente multicultural muy divertido porque cuando te enfrentas a un problema, la manera de afrontarlo por parte de los diferentes empleados y responsables es distinta. No es lo mismo cómo lo ve un nórdico a cómo lo vemos nosotros.Esa política ha sido forzada con el objetivo de buscar el mejor talento y cuidarlo, incorporando solo aquellos profesionales que encajan en esta cultura de empresa.Para una empresa de este estilo, la capacidad para desarrollar el mejor producto se basa únicamente en el talento. Estamos compitiendo al más alto nivel, con las principales empresas tecnológicas del mundo, la mayoría de ellas americanas. Como compañía europea de Internet, estamos orgullosos de que los grandes de este sector intenten arrebatarnos a alguno de los “cracks” que tenemos, pero también nosotros estamos peleando para traer gente que ha estado en otras compañías y que aporte valor de esa experiencia.

Por último, si tuvieras que priorizar entre directivo, tecnólogo o emprendedor, ¿qué dirías que es Sebastián Muriel? Me imagino que una mezcla de los tres. El día que monte realmente un proyecto personal seré más un emprendedor. Hoy en día me considero un intraemprendedor dentro de organizaciones. Yo soy un transformador. Intento, dentro de la medida de mis posibilidades, conseguir resultados. Soy un obseso de la ejecución. De hacer cosas, no de pensarlas.Un buen directivo tiene que tener una mezcla de todas estas facetas: tener las cosas claras, dar contexto suficiente al equipo, darle autonomía y estar muy enfocado a conseguir resultados.

SE ESTÁ PRODUCIENDO UN CAMBIO ABSOLUTAMENTE FUNDAMENTAL CON RESPECTO A CÓMO NOS COMUNICÁBAMOS HACE AÑOS Y ESTAMOS TODAVÍA EN LOS COMIENZOS DE ESE FENÓMENO SOCIAL

ENTREVISTASebastián MurielVP Desarrollo corporativo en Tuenti

SOCIAL ENTERPRISEColaboración & Innovación

RETRATOMarc BenioffCEO de Salesforce.com

PROTAGONISTAJoaquín ReyesCIO de Cepsa

núm. 00 | Septiembre 2012

Revista sobre innovación para CIO, emprendedores y business angels