RELATIONSHIP MARKETING IN PRACTICE

Struktur Baru instrumen Pemasaran

• Instrumen pemasaran klasik adalah bauran pemasaran (marketing mix)

• Kelemahannya: tidak ada perbedaan perlakuan pada pelanggan perusahaan dan aktivitas pemasaran dilakukan pada departemen tertentu

• Instrumen pemasaran untuk merancang relationship tidak hanya pada bauran pemasaran tetapi juga pada fase siklus hidup hubungan pelanggan => penggunaan bauran pemasaran yang spesifik pada berbagai siklus hidup

Sistimatisasi instrumen operasional relationship marketing

. Akuisisi pelanggan Retensi pelanggan Customer recovery

inisiasi sosialisasi Growth Maturity

PRODUK

PROMOSI

HARGA

PLACE

Imperilment

termination

Abstinence

Manajemen Kualitas

Manajemen Keluhan

Pemasaran Internal

v

PHASE –DRIVEN RELATIONSHIP CONTROLLING INSTRUMENTS

INSTRUMEN MANAJEMEN AKUISISI PELANGGAN

• Dapat didasarkan pada fase siklus hidup relasi pelanggan

• Instrumen untuk akuisisi , retensi, dan recovery pelanggan dapat dibagi secara luas

• Fase akuisisi pelanggan dibagi atas :1. Fase inisiasi2. Fase sosialisasi

Manajemen Fase inisiasi • Pada fase inisiasi penjual dan pembeli belum

melakukan kontak• Perusahaan berusaha untuk membangun kontak untuk

memenangkan pelanggan dan membangun hubungan• Konsekuensi tugas pemasaran yang dihadapi:1. Persuasi pelanggan: perusahaan harus berusaha

meyakinkan pelanggan bahwa produk mereka merupakan produk yang paling memuaskan

2. Stimulasi pelanggan: selanjutnya, pelanggan harus diberi insentif untuk berhubungan dengan perusahaan dan mencoba produk atau jasa

Persuasi Pelanggan• Membujuk pelanggan dapat dilakukan melalui kebijakan

produk, harga, promosi, dan place• Merupakan tahap untuk membuktikan kapabilitas perusahaan

dalam memuaskan kebutuhan pelanggan dihubungkan dengan tindakan-tindakan yang relevan dengan manajemen harapan:

- konversi perspektif marketing’s inside-out menjadi perspektif ‘outside-in’

- pull and push promotion- bundling of products or price guarantees

- meyakinkan pelanggan secara langsung (melalui aktivitas utama perusahaan) maupun tidak langsung (pihak ketiga)

Stimulasi Pelanggan

• Disamping meyakinkan pelanggan, perusahaan harus mendorong pelanggan untuk menggunakan produk dan atau jasa pada fase inisiasi

• Pengukuran relevan untuk mendorong pelanggan dapat jangka pendek atau jangka panjang (lihat gambar 6.7)

Manajemen Fase Sosialisasi• Penjual dan pembeli melakukan kontak untuk transaksi

pertama relationship harus dibangun • Produk dan jasa dikenalkan kepada pelanggan

konsumen familiar dan tidak beralih• Salah satu tugas pada fase ini adalah menyesuaikan

produk dengan pelanggan (acclimatise the customer) secara langsung dan tidak langsung

• Secara langsung dapat dilakukan dengan customer training(mis, sms banking), personal customer representatives, internet.

• Secara tidak langsung: melalui mitra bisnis, event, constant distribution pada penjual/penyalur yang sama

INSTRUMEN MANAJEMEN RETENSI PELANGGAN

Manajemen Fase Pertumbuhan

Tugas:1. Customisation of output: produk dan

pelayanan dimodifikasi terus menerus. Penting untuk membuat standar kemudian menyesuaikan dengan pelanggan

2. Cross selling: mendorong pelanggan untuk menggunakan produk dan jasa yang lain

Integrasi Pelanggan

• Mengikutsertakan pelanggan dalam proses inovasi:Ketika menyaring ide, lakukan diskusi dengan

pelanggan dan manajemen keluhanPada evaluasi ide, sebarkan kuesioner kepada

pelangganUntuk menguji konsep, pelanggan melakukan seleksi

berdasarkan konsep pengguna• Pelanggan digunakan untuk pengujian produk dan

pasar (penilaian faktor psikologis: kepuasan dan manfaat; pesaing; kondisi perekonomian

Cross Selling

• Quality-focus cross selling• Pricing-focus cross selling• Quality-focused purchasing frequency control• Pricing-focused purchasing frequency control

Manajemen Fase Kedewasaan

• Membangun rintangan untuk beralih (switching barriers)

• Efisiensi Perbaikan (efficiency improvement)

Switching Barrier Types

. Economic switching barriers

Pelanggan secara kontraktual diikat oleh pelanggane.g. leases, garansi, insurance, etc

Beralih dapat menjadi ketidakberuntungan keuangan bagi pelanggan, e.g. kehilangan 3% potongan harga pelayanan dari mobil VW

e.g. customer service pada BMW atau technical binding untuk pembelian yang berkelanjutan

Contractual switching

barrier

Technical/functional

switching barriers

Membangun rintangan untuk beralih (switching barriers)

• Instumen:1. Contractual switching barriers2. Economic switching barriers: potongan harga,

kartu discount, majalah3. Technical/functional switching barriers:

- bundling outputs- exclusive promotion- place policy

Efisiensi Perbaikan (efficiency improvement)

• Pengurangan biaya melalui standarisasi• Pengurangan biaya perunit melalui

peningkatan kuantitas penjualan• Mengambil keuntungan penuh dari kesediaan

pelanggan untuk membayar

Instrumen Manajemen Recovery Pelanggan

Manajemen fase berbahaya (imperillment)

• Terjadi apabila pelanggan merasa ada kesalahan pada produk dan interaksi

• Pada fase ini perusahaan memperbaiki hubungan untuk mengembalikan kepuasan dan level retensi

• Tugas:- memperbaiki kesalahan- restitusi (ganti rugi)

Manajemen fase dissolusi dan abstinence (pemutusan dan pelarangan)

• Customer persuasion ciptakan nilai tambah• Customer stimulation

Alasan pelanggan meninggalkan perusahaan

• Perusahaan: misal karena cakupan jaringan pada mobile phone

• Pesaing: misal karena kualitas lebih baik• Pelanggan: alasan personal, misal pindah ke

kota lain

Menciptakan nilai tambah (creating added values)

• Nilai tambah pada produk: adaptasi produk lebih dekat dengan kebutuhan pelanggan

• Nilai tambah pada promosi: menyediakan akses eksklusif seperti personal representative pada sektor perbankan

• Nilai tambah pada harga: misal harga yang lebih murah untuk manfaat yang lebih baik

• Nilai tambah pada place: memberikan pilihan channel

Customer Stimulation

• Dilakukan pada jangka pendek dan harus dapat segera kembali menjalin hubungan dengan perusahaan

A product-related recovery offerA simple form of a pricing-related recover

offer (cash payment) a one-off or time limited reimbursement dari

biaya penjualan

Phase-Independent Instruments for Relationship Support

• Manajemen kualitas dan keluhan (complaint) untuk hubungan dari dukungan produk

• Orientasi pelanggan internal untuk hubungan dari dukungan personal

Fase Sistem Manajemen Keluhan

.

Pelanggan tidak puas

Mendorong penyampaian keluhan

Mencatat keluhan

Penangan dan respon terhadap komplain

Pelanggan puas

Customer related measures

Fase Sistem Manajemen Keluhan

.

Pengawasan manajemen komplain

Perencanaan pengorganisasian

Manajemen personal

Informasi Pengawasan

Internal Corporate Measures