1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dewasa ini, sektor transportasi nasional khususnya jasa udara

dihadapkan pada situasi persaingan yang sangat ketat. Kondisi tersebut

mengakibatkan bertambahnya jumlah maskapai penerbangan yang

beroperasi dengan menawarkan berbagai produk dan jasa untuk menarik

konsumen sebanyak-banyaknya. Hal ini ditunjukkan dengan terdapatnya

sekitar 57 maskapai penerbangan nasional yang beroperasi di berbagai rute

tujuan penerbangan baik dalam negeri maupun luar negeri.

(hubud.dephub.go.id, 2011)

Seiring perkembangan penerbangan nasional maupun internasional,

tidak banyak perusahaan maskapai penerbangan yang mampu bertahan

dalam kondisi persaingan, jika tidak didukung dengan financial yang kuat

dan manajemen perusahaan yang profesional. PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk merupakan salah satu perusahaan BUMN yang masih

bertahan sampai sekarang. Garuda Indonesia merupakan perusahaan

penerbangan tertua dan pertama di Indonesia yang telah beroperasi sejak

26 Januari 1949 (sebagai Garuda Indonesian Airways).

Dalam perjalanannya Garuda Indonesia telah banyak mengalami

pasang surut yang dapat mempengaruhi eksistensi perusahaan. Pada tahun

1997, Garuda mengalami musibah kecelakaan yaitu dimana sebuah pesawat

jenis Airbus A300 jatuh di Sibolangit yang menewaskan seluruh

2

penumpangnya. Pada tahun yang sama Indonesia terkena dampak Krisis

Finansial Asia yang mengakibatkan Garuda Indonesia mengalami periode

krisis kepercayaan dan ekonomi sulit.

Memasuki tahun 2000-an, Garuda Indonesia membentuk Strategic

Bussiness Unit (SBU) bernama Citilink, yang menyediakan penerbangan

biaya murah dari Surabaya ke kota-kota lain di Indonesia untuk menopang

induk perusahaan PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. Namun, Garuda

masih saja bermasalah seperti masalah keuangan dan pada setiap

penerbangan selalu mengalami kerugian. Beberapa peristiwa internasional

di Indonesia juga memperburuk kondisi keuangan Garuda Indonesia,

seperti Bom Bali I, Bom Bali II, wabah SARS, Bencana Tsunami Aceh,

dan masalah keselamatan penerbangan dengan jatuhnya sebuah pesawat

jenis Boeing 737 ketika akan mendarat di Yogyakarta. Kondisi tersebut

mengharuskan Garuda untuk meningkatkan citra baik perusahaan.

Citra yang baik dari sebuah perusahaan sangat penting karena citra

berdampak pada persepsi konsumen dan organisasi dalam berbagai hal

terhadap suatu perusahaan. Menurut Kotler (2000 : 338) Citra dalah

persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra

perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat, yaitu daya

saing jangka menengah dan panjang yang mantap, menjadi perisai selama

masa krisis, menjadi daya tarik eksekutif handal, meningkatkan efektivitas

strategi pemasaran, dan penghemat biaya operasional. Sutojo (2004)

3

Upaya yang dilakukan Garuda Indonesia dalam meningkatkan citra

perusahaan yaitu melakukan restrukturisasi manajemen dan mengubah

strategi perusahaan menjadi customer-centric (perusahaan berfokus pada

pelanggan) artinya dalam menjalankan usahanya Garuda Indonesia lebih

mengutamakan kepuasan pelanggan dibanding harus berlomba-lomba

dengan maskapai lain dalam menurunkan harga atau tarif penerbangan

untuk mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya. Garuda Indonesia

bersaing tidak dalam harga. Garuda Indonesia menawarkan harga tiket

yang lebih tinggi dengan komitmen memberikan pelayanan yang lebih

baik bagi pelanggannya.

Pada Juli 2009 Garuda Indonesia meluncurkan sebuah rencana

ekspansi lima tahun yang bernama Quantum Leap. Lompatan quantum

yang dilakukan oleh Garuda Indonesia adalah menambah rute domestik

dan internasional, pergantian logo lama menjadi logo baru, membuat

skema warna baru pesawat, membuat seragam baru seperti kebaya kartini,

mengadakan konsep layanan baru, sistem hiburan AVOD (Audio Video on

Demand), mengadakan kelas eksekutif dan kelas ekonomi, dan memasuki

bursa saham. Quantum Leap yang dilakukan bertujuan untuk menaikkan

jumlah penumpang per tahunnya.

Pada periode tahun 2007 hingga tahun 2010 Garuda Indonesia

mengalami peningkatan laba perusahaan. Garuda Indonesia bahkan telah

mengukir prestasi dengan memperoleh berbagai penghargaan baik skala

nasional maupun internasional. Beberapa penghargaan yang diperoleh

4

Garuda, antara lain adalah menjadi maskapai pertama dan satu-satunya di

Indonesia yang berhasil meraih IATA Operational Safety Audit (IOSA)

Certification, penghargaan Indonesian Best Brand Award (IBBA),

penghargaan dalam acara penganugerahan majalah Angkasa Award yang

meraih kategori Awak Kabin Terbaik (Best Cabin Crew), Ketepatan

Waktu Terbaik (Best On Time Perfomance), dan Maskapai Terbaik

(Airline of The Year), mendapatkan penghargaan "The World's Most

Improved Airlines" dan "maskapai bintang empat" dari SkyTrax London,

dan Garuda Indonesia ditetapkan sebagai The Best International

Airline.

Public Relations di Garuda Indonesia menggunakan istilah

Corporate Communication. Corporate Communications mengembangkan

fungsi komunikasi Public Relations (PR) atau Hubungan Masyarakat

menjadi fungsi korporasi. Corporate Communications didefinisikan

sebagai serangkaian kegiatan yang termasuk dalam pengelolaan dan

pengaturan segala komunikasi internal dan eksternal yang ditujukan untuk

menciptakan titik awal yang menguntungkan dengan para pemilik

kepentingan, tempat di mana perusahaan bergantung.(http://wikipedia.org)

Corporate Communication merupakan divisi Top manajeman

PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk yang bertugas menjalankan fungsi

manajemen komunikasi yang terencana, terarah berkelanjutan baik secara

internal maupun eksternal, dan termasuk menciptakan brand identity dari

citra visual yang terpancar melalui logo, produk, jasa, seragam, bangunan

5

dan segala hal yang dapat ditangkap sebagai komunikasi oleh publik

perusahaan, serta mengelola program CSR (Corporate Sosial

Responsibility) dan PKBL (Program Kemitraan dan Bina Lingkungan)

Garuda Indonesia melalui penyaluran dana dan hibah serta program-

program yang memberikan manfaat kepada masyarakat di sekitar wilayah

usaha perusahaan. Tujuannya adalah mendapatkan mutual understanding

dan good will perusahaan dengan melakukan kumunikasi dua arah (two

way communication). Aktivitas atau kegiatan komunikasi yang dilakukan

divisi Corporate Communication Garuda Indonesia sangat berpengaruh

terhadap pembentukan citra perusahaan di mata masyarakat luas.

Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka penulis tertarik untuk

melakukan penelitian tentang bagaimana divisi Corporate Communication

meningkatkan citra perusahaan di sebuah maskapai penerbangan dengan

judul: Fungsi dan Peran Corporate Communication dalam

Meningkatkan Citra Perusahaan di PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka rumusan

masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana fungsi Corporate Communication dalam meningkatkan

citra perusahaan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk?

6

2. Bagaimana peran Corporate Communication dalam meningkatkan

citra perusahaan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk?

3. Bagaimana upaya pembentukan citra oleh Corporate Communication

di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk?

C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian

1. Tujuan Penelitian

a. Menjelaskan fungsi Corporate Communication dalam

meningkatkan citra perusahaan di PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk.

b. Menjelaskan peran Corporate Communication dalam

meningkatkan citra perusahaan di PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk.

c. Menjelaskan upaya pembentukan citra Corporate Communication

di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.

2. Kegunaan Penelitian

a. Kegunaan Teoritis

1. Sebagai bahan masukan terhadap pengembangan ilmu

pengetahuan, khususnya Ilmu Komunikasi.

2. Menarik serta merangsang peneliti-peneliti baru dalam bidang

pembentukan citra perusahaan (corporate image) melalui

aktivitas Corporate Communication sehingga selalu dapat

7

menyesuaikan dengan perkembangan dan kemajuan ilmu

pengetahuan.

b. Kegunaan Praktis

1. Sebagai sumber tambahan dan masukan bagi PT. Garuda

Indonesia (Persero)Tbk dalam menjalankan aktivitas

Corporate Communication untuk kedepannya.

2. Menjadi bahan kajian bagi perusahaan lain dalam menjalankan

aktivitas Corporate Communication dalam upaya

meningkatkan citra suatu perusahaan.

D. Kerangka Konseptual

Seiring perkembangan penerbangan nasional maupun internasional

yang semakin meningkat, mengaharuskan PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk meningkatkan citra yang baik di masyarakat. Divisi yang

berperan mewujudkan bentuk keterbukaan, transparan dan mudah diakses

adalah Corporate Communication.

Menurut buku Essentials Corporate Communication oleh Cees Van Riel dan Charles Fombrun :

Corporate Communication dapat didefinisikan sebagai serangkaian kegiatan yang termasuk dalam pengelolaan dan pengaturan segala komunikasi internal dan eksternal yang ditujukan untuk menciptakan titik awal yang menguntungkan dengan para pemilik kepentingan, tempat di mana perusahaan bergantung. Corporate Communication terdiri dari penyebaran informasi oleh sebuah divisi ahli dalam sebuah organisasi, dengan tujuan umum meningkatkan kemampuan organisasi untuk mempertahankan lisensi untuk beroperasi. (http://wikipedia.org)

8

Kegiatan komunikasi di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk

merupakan tanggung jawab dari divisi Corporate Communication.

Corporate Communication di Garuda Indonesia memiliki empat bagian

yang memiliki tujuan berbeda dalam menangani kegiatankegiatan

komunikasi diantaranya, yaitu PR (Public Relations), Employee

Communication, Brand Identity Management, dan CSR (Corporate Sosial

Responsibility). Tugas PR (Public Relations) adalah mengelola

komunikasi perusahaan internal dan eksternal, Tugas Employee

Communication adalah mengelola komunikasi antara karyawan Garuda

Indonesia, Tugas Brand Identity Management adalah mengelola Corporate

Identity, termasuk mengelola laporan tahunan dan memastikan

dokumentasi kegiatan perusahaan, dan Tugas CSR adalah mengelola

program CSR dan PKBL PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.

Definisi Public Relations yang dikemukakan oleh Lattimore dan

Baskin (2010 : 4) :

Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi Public Relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman di antara konstituen organisasi dan masyarakat.

9

Definisi Brand Identity yang dikemukakan oleh David A. Aaker

dan Erich Joachimsthaler (2000) :

Brand Identity adalah suatu kombinasi dari komponen visual, suara, gerak, dan hal-hal lain yang berhubungan dengan perasaan. Tujuannya, untuk menciptakan pengenalan, merepresentasikan janji, membuat tampilan sendiri, berbeda dengan para pesaing, menciptakan sinergi komunikasi, serta mempunyai ciri yang tidak dimiliki oleh merek lain. Brand Identity (Identitas Merek) merupakan satu kesatuan dengan asosiasi merek yang senantiasa harus diciptakan atau dipertahankan, sehingga menjadi aspirasi bagi strategi merek tersebut.

Definisi CSR (Corporate Sosial Responsibilty) yang dikemukakan

The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) yang

merupakan lembaga internasional yang berdiri tahun 1955 dan

beranggotakan 120 perusahaan multinasional yang berasal dari 30 negara

di dunia, lewat publikasinya Making Good Business Sense yaitu :

Corporate Sosial Responsibilty is a continuing commitment by business to behave ethically and contributed to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large. (Tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) merupakan satu bentuk tindakan yang berangkat dari pertimbangan etis perusahaan yang diarahkan untuk meningkatkan ekonomi, yang bersama-sama dengan peningkatan kualitas hidup bagi karyawan berikut keluarganya, serta sekaligus peningkatan kualitas hidup masyarakat sekitar dan masyarakat secara lebih luas). Pada umumnya fungsi dan peran Corporate Communication sama

dengan fungsi Public Relations (PR) atau Hubungan Masyarakat.

Corporate Communications memiliki fungsi dan peran yang cukup

strategis dalam menjalin hubungan dengan Human Resources. Fungsi dan

peran PR adalah bekerjasama erat dengan internal dan eksternal

10

perusahaan untuk menciptakan iklim kerja yang kondusif serta

membangun sikap atau perilaku kerja yang positif.

Corporate Communication telah menjadi aset yang signifikan

dalam membangun citra perusahaan. Citra perusahaan yang baik,

memberikan manfaat jangka panjang bagi perusahaan pada saat menglami

masa jaya maupun menghadapi berbagai macam krisis.

Definisi Citra yang dikemukakan oleh Kotler (2000 : 338) :

Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya.

Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi

yang diterima oleh seseorang. Komunikasi tidak secara langsung

menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita

mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan (Danasaputra, 1995 : 34-

35). Proses pembentukan Citra dalam stuktur kognitif yang tertera dalam

pengertian sistem komunikasi dikemukakan oleh John S. Nimpoeno

seperti yang dikutip Danasaputra sebagai berikut :

Keterangan gambar:

Corporate Communication digambarkan sebagai input output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah

Gambar 1.1. Model Pembentukan Citra Sumber: Buku Dasar-Dasar Public Relations

11

stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi, kognisi, motivasi dan sikap. (Soemirat & Ardianto, 2002 : 115).

Komponen-komponen dalam model pembentukan citra adalah

persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap yang diartikan sebagai citra individu

terhadap stimulus atau pesan yang disampaikan oleh Corporate

Communication. Jika pesan yang disampaikan mendapat respon dari

masyarakat, maka masyarakat akan mengerti tentang pesan tersebut.

Adapun arti dari komponen tersebut dalam model pembentukan citra

tersebut adalah:

1. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur

lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan.

2. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.

3. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong

keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu

guna mencapai suatu tujuan.

4. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan

merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Soemirat &

Ardianto (2002 : 116)

Setelah Corporate Comunication melakukan proses pembentukan

citra, terjadi feedback (tanggapan balik) dari publik yang bersangkutan.

Tanggapan balik yang diberikan oleh publik akan membentuk citra

perusahaan yang positif (corporate image).

12

Berdasarkan pendapat yang telah dikemukakan oleh para ahli,

maka kerangka teori dalam penelitian ini dapat disusun menjadi sebuah

bagan kerangka konseptual, sebagai berikut :

E. Definisi Operasional

Agar tidak terjadi kesalahpahaman terhadap konsep-konsep yang

digunakan dalam penelitian ini, maka peneliti memberikan batasan

pengertian sebagai berikut :

1. Fungsi adalah pekerjaan dan pola perilaku yang diharapkan dari

seseorang dalam manajemen dan ditentukan berdasarkan status

yang ada padanya.

Gambar 1.2. Kerangka Konseptual

13

2. Peran adalah kedudukan/perangkat seseorang dalam suatu sistem

manajemen/organisasi.

3. Corporate Communication adalah divisi komunikasi di PT. Garuda

Indonesia (Persero)Tbk yang bertugas menciptakan dan

memelihara komunikasi dua arah antara perusahaan dengan publik

internal maupun publik eksternal (timbal balik) dengan tujuan

menciptakan saling pengertian, saling menghargai, dan saling

mempercayai.

4. Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau

produknya tentang suatu yang muncul sebagai hasil dari

pengetahuan dan pengalamannya.

5. Corporate Image (Citra Perusahaan) adalah citra dari suatu

organisasi secara keseluruhan.

6. PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk adalah BUMN yang

menjalankan usaha penerbangan dan merupakan maskapai pertama

di Indonesia. Dan perusahaan tempat penulis melakukan penelitian

skripsi.

7. Quantum Leap adalah program ekspansi 5 tahun yang dirancang

Garuda Indonesia untuk menaikkan jumlah penumpang maskapai

per tahunnya.

8. Model Pembentukan Citra oleh John. S. Nimpoeno adalah model

tentang proses pembentukan citra yang digunakan untuk melihat

14

bagaimana Corporate Communication dalam membentuk citra

positif perusahaan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.

F. Metode Penelitian

1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Jakarta dan yang menjadi obyek

penelitian adalah divisi Corporate Communication PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk yang berkantor di Management Building Ground Floor,

Garuda City Soekarno-Hatta Internasional Airport, Cengkareng 19120

Indonesia. Penelitian ini berlangsung dari Bulan Juli-Agustus 2012.

2. Tipe Penelitian

Penelitian ini menggunakan tipe penelitian deskriptif kualitatif

yang mana data digambarkan secara obyektif berdasarkan data atau fakta

yang diperoleh di lokasi penelitian.

3. Teknik Pengumpulan Data

Penelitian kualitatif merupakan jenis penelitian yang menghasilkan

penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai dengan menggunakan

prosedur statistik atau cara kuantifikasi lainnya. Untuk memperoleh data

yang berkaitan dengan penelitian ini, maka peneliti melakukan

pengumpulan data. Data yang digunakan adalah sebagai berikut :

a) Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari lapangan

melalui :

15

1. Observasi atau pengamatan secara langsung di lokasi

penelitian.

2. Wawancara (interview) secara langsung dengan beberapa

informannya yang merupakan sumber data utama dalam

penelitian ini.

b) Data Sekunder

Data Sekunder merupakan data yang diperoleh melalui kajian

beberapa literatur yang berhubungan dengan permasalahan yang

diangkat, dari rujukan teoritis yang relevan dengan membaca

beberapa buku, majalah, buletin, surat kabar serta internet. Selain itu,

beberapa data yang diperoleh dari PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk

sendiri.

4. Informan

Menentukan informan dalam penelitian ini, peneliti memilih

informan atau pihak-pihak yang terlibat secara langsung dalam aktivitas di

divisi Corporate Communication PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk dan

dianggap mengetahui masalah yang diteliti serta dapat memberikan

informasi yang akurat mengenai masalah yang diteliti. Informan yang

relevan dalam penelitian ini adalah:

a) Resno Widyarto : Asistant Senior Manager Public Relations (divisi

Corporate Communication) Garuda Indonesia

16

b) Adnan Iskandar : Life Inspirer, Pembicara Motivasional,

Advertising Practitioner / Publik Eksternal Garuda Indonesia

pemegang Garuda Frequent Flyer (GFF)

c) Abdul Azis : Kordinator Riset dan Magang Unit Learning &

Development / Internal Karyawan Garuda Indonesia

5. Teknik Pengumpulan Data

Penelitian serta pengamatan langsung di lapangan (Field

Research), yaitu di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. Teknik penelitian

yang digunakan dalam memperoleh dan mengumpulkan data yang

diperlukan adalah sebagai berikut :

a) Observasi

Observasi atau pengamatan adalah metode pengumpulan data yang

digunakan untuk menghimpun data penelitian melalui pengamatan

dan pengindraan. Peneliti mengamati secara langsung ke tempat

yang dijadikan lokasi penelitian.

b) Wawancara (Interview)

Wawancara adalah metode pengumpulan data yang digunakan

untuk memperoleh informasi langsung dari sumbernya. Peneliti

akan menggunakan teknik wawancara, dimana peneliti akan

bertatap muka secara langsung dengan informan agar mendapatkan

data yang lengkap dan akurat. Wawancara ini dilakukan ke

beberapa orang yang menjadi informan yang mempunyai kaitan

erat atau berwenang dengan masalah yang diteliti.

17

c) Studi Pustaka atau Literatur (Library Research)

Teknik pengumpulan data yang diambil dari buku-buku ilmiah,

literatur dan sumber lainnya yang memiliki keterkaitan dan

hubungan dengan permasalahan yang diteliti untuk menambahkan

beberapa data yang perlu diperjelas dan akan digunakan sebagai

landasan teori sebagai pendukung teoritis dalam permasalahan

yang peneliti angkat.

6. Teknik Analisis Data

Penelitian ini menggunakan teknik analisis data deskriptif

kualitatif, dengan penekanan utama pada penelitian sumber,

mengungkapkan fakta (menguraikan data dengan mendeskripsikan data

yang diperoleh dari penelitian, baik data primer maupun data sekunder)

dengan menggunakan bahasa yang mudah dimengerti, kemudian data yang

diperoleh diuraikan serta dikembangkan berdasarkan model Pembentukan

Citra oleh John S. Nimpoeno. Maka akan diperoleh gambaran jelas tentang

fungsi dan peran Corporate Communication dalam upaya meningkatkan

Citra Perusahaan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.

18

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Komunikasi Organisasi

1. Pengertian Komunikasi Organisasi

Istilah organisasi berasal dari bahasa Latin organizare, yang secara

harafiah berarti paduan dari bagian-bagian yang satu sama lainnya saling

bergantung. Di antara para ahli ada yang menyebut paduan itu sistem, ada

juga yang menamakannya sarana. Menurut Everet M. Rogers dalam

bukunya (Communication in Organization) mendefinisikan organisasi

sebagai suatu sistem yang mapan dari mereka yang bekerja sama untuk

mencapai tujuan bersama, melalui jenjang kepangkatan, dan pembagian

tugas. Menurut Robert Bonnington dalam (Modern Business: A Systems

Approach) mendefinisikan organisasi sebagai sarana dimana manajemen

mengoordinasikan sumber bahan dan sumber daya manusia melalui pola

struktur formal dari tugas-tugas dan wewenang.

Korelasi antara ilmu komunikasi dengan organisasi terletak pada

peninjauannya yang terfokus kepada manusia-manusia yang terlibat dalam

mencapai tujuan organisasi itu. Ilmu komunikasi mempertanyakan bentuk

komunikasi apa yang berlangsung dalam organisasi, metode dan teknik

apa yang dipergunakan, media apa yang dipakai, bagaimana prosesnya,

faktor-faktor apa yang menjadi penghambat, dan sebagainya. Jawaban-

jawaban bagi pertanyaan-pertanyaan tersebut adalah untuk bahan telaah

19

untuk selanjutnya menyajikan suatu konsepsi komunikasi bagi suatu

organisasi tertentu berdasarkan jenis organisasi, sifat organisasi, dan

lingkup organisasi dengan memperhitungkan situasi tertentu pada saat

komunikasi dilancarkan.

Menurut Wiryanto (2005) mendefinisikan Komunikasi Organisasi

adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam

kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. Komunikasi

formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan

sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di

dalam organisasi, produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang harus

dilakukan dalam organisasi. Misalnya: memo, kebijakan, pernyataan,

jumpa pers, dan surat-surat resmi. Adapun komunikasi informal adalah

komunikasi yang disetujui secara sosial. Orientasinya bukan pada

organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya secara individual.

Menurut Conrad dalam Tubbs dan Moss (2005)

mengidentifikasikan tiga komunikasi organisasi sebagai berikut :

a) Fungsi perintah

Berkenaan dengan angota-anggota organisasi mempunyai hak dan

kewajiban membicarakan, menerima, menafsirkan dan bertindak atas

suatu perintah. Tujuan dari fungsi perintah adalah koordinasi diantara

sejumlah anggota yang bergantung dalam organisasi tersebut.

20

b) Fungsi relasional

Berkenaan dengan komunikasi memperbolehkan anggota-anggota

menciptakan dan mempertahankan bisnis produktif hubungan personal

dengan anggota organisasi lain. Hubungan dalam pekerjaan

mempengaruhi kenirja pekerjaan (job performance) dalam berbagai

cara. Misal: kepuasan kerja; aliran komunikasi ke bawah maupun ke

atas dalam hirarkhi organisasional, dan tingkat pelaksanaan perintah.

Pentingnya dalam hubungan antarpersona yang baik lebih terasa

dalam pekerjaan ketika anda merasa bahwa banyak hubungan yang

perlu dlakukan tidak anda pilih, tetapi diharuskan oleh lingkungan

organisasi, sehingga hubungan menjadi kurang stabil, lebih memacu

konflik, kurang ditaati, dsb.

c) Fungsi manajemen ambigu

Berkenaan dengan pilihan dalam situasi organisasi sering dibuat dalam

keadaan yang sangat ambigu. Misal: motivasi berganda muncul karena

pilihan yang diambil akan mempengaruhi rekan kerja dan organisasi,

demikian juga diri sendiri; tujuan organisasi tidak jelas dan konteks

yang mengharuskan adanya pilihan tersebut adanya pilihan tersebut

mungkin tidak jelas. Komunikasi adalah alat untuk mengatasi dan

mengurangi ketidakjelasan (ambiguity) yang melekat dalam organisasi.

Anggota berbicara satu dengan lainnya untuk membangun lingkungan

dan memahami situasi baru, yang membutuhkan perolehan informasi

bersama.

21

2. Dimensi-Dimensi Komunikasi dalam Kehidupan Organisasi

a) Komunikasi Internal

Komunikasi internal organisasi adalah proses penyampaian pesan

antara anggota-anggota organisasi yang terjadi untuk kepentingan

organisasi, seperti komunikasi antara pimpinan dengan bawahan, antara

sesama bawahan, dsb. Proses komunikasi internal ini bisa berujud

komunikasi antarpribadi ataupun komunikasi kelompok. Juga komunikasi

bisa merupakan proses komunikasi primer maupun sekunder

(menggunakan media nirmassa). Komunikasi internal ini lazim dibedakan

menjadi dua, yaitu:

1. Komunikasi vertikal, yaitu komunikasi dari atas ke bawah dan dari

bawah ke atas. Komunikasi dari pimpinan kepada bawahan dan

dari bawahan kepada pimpinan. Dalam komunikasi vertikal,

pimpinan memberikan instruksi-instruksi, petunjuk-petunjuk,

informasi-informasi, dll kepada bawahannya. Sedangkan bawahan

memberikan laporan-laporan, saran-saran, pengaduan-pengaduan,

dsb. kepada pimpinan.

2. Komunikasi horizontal atau lateral, yaitu komunikasi antara

sesama seperti dari karyawan kepada karyawan, manajer kepada

manajer. Pesan dalam komunikasi ini bisa mengalir di bagian yang

sama di dalam organisasi atau mengalir antarbagian. Komunikasi

lateral ini memperlancar pertukaran pengetahuan, pengalaman,

metode, dan masalah. Hal ini membantu organisasi untuk

22

menghindari beberapa masalah dan memecahkan yang lainnya,

serta membangun semangat kerja dan kepuasan kerja.

b) Komunikasi Eksternal

Komunikasi eksternal organisasi adalah komunikasi antara

pimpinan organisasi dengan khalayak di luar organisasi. Pada organisasi

besar, komunikasi ini lebih banyak dilakukan oleh kepala hubungan

masyarakat dari pada pimpinan sendiri. Yang dilakukan sendiri oleh

pimpinan hanyalah terbatas pada hal-hal yang ianggap sangat penting saja.

Komunikasi eksternal terdiri dari jalur secara timbal balik:

1. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak. Komunikasi ini

dilaksanakan umumnya bersifat informatif, yang dilakukan

sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan,

setidaknya ada hubungan batin. Komunikasi ini dapat melalui

berbagai bentuk, seperti: majalah organisasi; press release; artikel

surat kabar atau majalah; pidato radio; film dokumenter; brosur;

leaflet; poster; konferensi pers.

2. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi. Komunikasi dari

khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek

dari kegiatan dan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi.

23

B. Public Relations

1. Pengertian Public Relations

Berbagai macam pengertian tentang Public Relations yang

dikemukakan oleh para ahli yang terkait dengan profesinya dan

kesulitannya tidak satupun di antara mereka mempunyai definisi yang

sama. Secara etimologis Public Relations terdiri dari dua buah kata, yaitu

Public dan Relations. Dalam bahasa Indonesia, kata pertama berarti

publik, dan kata kedua berarti hubungan-hubungan. Jadi, Public Relations

berarti hubungan-hubungan dengan publik.

Salah satu penentuan untuk definisi Public Relations secara umum

dibebankan ke Foundation for Public Relations Research and Education,

tahun 1975. Sebanyak 65 ahli public relations berpartisipasi dalam studi

tersebut, menganalisis 472 definisi yang berbeda, dan menyimpulkan

definsisi public relations dengan 88 kata-kata berikut:

Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and its publics; involve the management of problems or issue; helps management to keep informed on responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management to abreast of an effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools.

Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa hubungan

masyarakat merupakan salah satu fungsi manajemen yang menjadi

jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Dengan

demikian, diharapkan publik dapat memahami, menerima, dan bekerja

24

sama apabila terdapat sebuah masalah yang berkaitan dengan kepentingan

publik. Dalam hal ini publik dapat membantu manajemen dengan

memberikan sistem peringatan dini agar perusahaan dapat mengantisipasi

kemungkinan adanya krisis di masa yang akan datang.

2. Tipe-tipe publik dalam Public Relations

Publik atau khalayak merupakan aspek yang sangat penting dalam

sebuah perusahaan. Publik atau khalayak juga disebut sebagai stakeholder.

Stakeholder adalah setiap lelompok yang berada di dalam maupun diluar

perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan

perusahaan. Secara umum publik (khalayak) dapat diklasifikasikan dalam

beberapa kategori sebagai berikut :

a) Internal dan Eksternal

Publik internal adalah mereka yang berada didalam organisasi,

yaitu karyawan, manajer, supervisor, serkat pekerja, dan dewan

direksi. Publik eksternal adalah mereka yang secara tidak

langsung berhubungan dengan perusahaan, yaitu media,

pemerintah pusat dan daerah, konsumen, masyarakat sekitar, dan

pemasok.

b) Primary, secondary, and marginal

Publik primer adalah mereka yang memiliki potensi paling

strategis, baik untuk mendukung dan menghalangi kesuksesan

sebuah organisasi. Keberadaan publik sekunder cukup

berpengaruh, walaupun tidak signifikan terhadap perusahaan.

25

Publik marginal sama sekali tidak berpengaruh terhadap

kemajuan perusahaan. Contoh, ketika seorang kriminal terlibat

kasus hukum dan diajukan ke pengadilan, maka publik primernya

adalah jaksa, hakim, saksi, dan pengacara. Publik sekundernya

adalah keluarga korban dan mereka yang hadir di persidangan,

sedangkan publik marginalnya adalah masyarakat luas.

c) Traditional and future

Karyawan dan konsumen adalah traditional public, sedangkan

pelajar dan masyarakat yang belum mengonsumsi produk

perusahaan merupakan calon konsumen potensial atau future

public. Tidak satu pun perusahaan dapat menghalangi setiap

perusahaan yang terjadi pada publik.

d) Proponents, opponents,and the uncommitted

Sebuah organisasi harus berhadapan dengan publik, baik publik

yang mendukung maupun yang menentang. Bagi mereka yang

mendukung perlu dijaga dengan komunikasi yang dapat

meningkatkan kepercayaan mereka terhadap organisasi. Dalam

politik, publik yang netral (uncommited) sangat berbahaya. Dalam

banyak kasus, pemilu dimenangkan karena perubahan suara

mereka netral.

26

3. Peran, Fungsi, dan Aktivitas Public Relations

Menurut Dozier dan Broom dalam Ruslan (2006a: 2021), bahwa

peranan Public Relations dibagi menjadi empat kategori, yaitu sebagai

berikut :

a. Expert Prescriber

Sebagai praktisi humas memiliki kemampuan tinggi dapat

membantu untuk mencari solusi dalam penyelesaian masalah

hubungan dengan publiknya, sehingga pihak manajemen bertindak

pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan

atau usulan dari ahli humas.

b. Communication Fasilitator

Praktisi humas bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk

membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang

diinginkan dan diharapkan oleh publiknya dari organisasi

bersangkutan, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali

keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak

publiknya.

c. Problem Solving Process Fasilitator

Praktisi humas dalam proses pemecahan persoalan merupakan

bagian dari tim manajemen untuk membantu pimpinan organisasi

baik sebagai penasihat (advicer) hingga mengambil tindakan

eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang

tengah dihadapi secara rasional.

27

d. Communication Technician

Humas hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau

dikenal dengan methode of communication dan sistem komunikasi

dalam organisasi tergantung masing-masing bagian atau tingkatan

(level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media

komunikasi dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan

akan berbeda dari bawahan ke atasan.

Menurut Cutlip, Center dan Broom dalam Effective Public

Relations (2007:11) merumuskan bagian-bagian dari fungsi Public

Relations (PR) antara lain :

a. Hubungan Internal adalah bagian khusus dari Public Relations

yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan

saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat

organisasi/perusahaan/instansi menggantungkan kesuksesannya.

b. Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang

digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita.

Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak

bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak

memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.

c. Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh

sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk

ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode

terkontrol dalam menempatkan pesan di media.

28

d. Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai

berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan

perhatian publik.

e. Public Affairs adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan

mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam

rangka memengaruhi kebijakan publik.

f. Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk

menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama

dengan tujuan memengaruhi penyusunan undang-undang dan

regulasi.

g. Manajemen Isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi,

mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespons isu-isu kebijakan

publik yang memengaruhi hubungan organisasi/ perusahaan/

institusi dengan publik mereka.

h. Hubungan Investor adalah bagian dari PR dalam perusahaan

korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang

bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan

pihak lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka

memaksimalkan nilai pasar.

i. Pengembangan adalah bagian khusus dari PR dalam organisasi

nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan

dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan

dukungan sukarela.

29

Sementara menurut Rosady Ruslan (2005) dalam Suparmo

(2011:91) mengemukakan secara garis besar fungsi aktivitas PR adalah

sebagai berikut :

a. Communicator

Kemampuan sebagai communicator adalah segala kemampuan yang

terkait secara langsung maupun tidak langsung dengan media cetak,

elektronik, tatap muka, lisan dan lainnya. Selain itu juga kemampuan

untuk bertindak sebagai mediator dan persuader.

b. Relationship

Kemampuan di bidang relationship adalah kemampuan PR

membangun hubungan yang positif antara organisasi/ perusahaan/

instansi yang diwakilinya dengan publik internal dan publik eksternal.

PR juga berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan,

dukungan kerja sama dan toleransi di antara kedua belah pihak

tersebut.

c. Back-up Management

Kemampuan sebagai back-up management adalah kemampuan untuk

melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain,

seperti bagian manajemen promosi, pemasaran, operasional dan

personalia.

d. Good Image Maker

Kemampuan sebagai good image maker adalah kemampuan

menciptakan citra atau publikasi yang positif. Kemampuan ini

30

merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama

manajemen kehumasan organisasi/perusahaan/instansi.

e. Creator

Kemampuan sebagai creator adalah kemampuan yang terkait dengan

kewajiban PR menciptakan berbagai macam program

organisasi/perusahaan/instansi sesuai dengan tujuan dan sasarannya.

f. Conceptor

Kemampuan sebagai conseptor adalah kemampuan yang terkait

dengan tugas PR menyusun dan menuliskan berbagai macam naskah

yang diperlukan organisasi/perusahaan/instansi sesuai dengan writing

skill-nya.

g. Problem Solver

Kemampuan sebagai problem solver adalah kemampuan PR sebagai

bagian dari tatanan dan jajaran di dalam

organisasi/perusahaan/instansi serta turut bertanggung jawab

memecahkan berbagai masalah yang dihadapi.

C. Corporate Communication

1. Pengertian Corporate Communication

Public Relations (PR) atau Hubungan Masyarakat (Humas)

merupakan pendahulu dari fungsi Corporate Communication (Komunikasi

Korporasi) yang tumbuh karena adanya kebutuhan. Walaupun perusahaan-

perusahaan tidak memiliki strategi spesifik untuk sistem komunikasi,

31

mereka harus sering merespons kepada publik internal dan eksternal. Oleh

karena hukum-hukum baru memaksa perusahaan untuk berkomunikasi di

banyak situasi yang dulunya mereka tidak terbiasa dikonfrontasi dan

kebutuhan untuk terus-menerus merespons menunjukkan bahwa sumber

daya yang berdedikasi dibutuhkan untuk mengatur aliran sistem

komunikasi. Menurut penjelasan tersebut, Corporate Communication

memiliki definisi yang sama dengan PR. Corporate Communication pun

menjalankan fungsi-fungsi PR yang sudah kita ketahui.

Corporate Communication adalah pesan yang dikeluarkan oleh

sebuah organisasi atau perusahaan, badan, atau lembaga kepada publik.

Publik, baik dari internal yaitu karyawan, stakeholder, dan pemegang

saham maupun eksternal seperti agens-agensi, mitra, media, pemerintah,

badan industri dan institusi-institusi, serta masyarakat intelek dan

masyarakat umum. Suatu organisasi harus mengomunikasikan pesan yang

sama ke semua yang berkepentingan, untuk mengirimkan koherensi,

kredibilitas dan etika. Jika salah satu esensi ini ada yang hilang, maka

seluruh organisasi kemungkinan akan gagal. Corporate Communication

membantu organisasi menjelaskan misi mereka, menggabungkan banyak

visi dan nilai-nilai menjadi sebuah pesan kohesif kepada stakeholder.

Menurut buku Essentials Corporate Communication oleh Cees van Riel dan Charles Fombrun :

Corporate Communication dapat didefinisikan sebagai serangkaian kegiatan yang termasuk dalam pengelolaan dan pengaturan segala komunikasi internal dan eksternal yang ditujukan untuk menciptakan titik awal yang menguntungkan dengan para pemilik kepentingan, tempat di mana perusahaan bergantung. Komunikasi perusahaan terdiri

32

dari penyebaran informasi oleh sebuah divisi ahli dalam sebuah organisasi, dengan tujuan umum meningkatkan kemampuan organisasi untuk mempertahankan lisensi untuk beroperasi. (http://wikipedia.org)

Konsep Corporate Communication dapat dilihat sebagai struktur

komunikasi integratif yang menghubungkan para pemilik kepentingan

kepada organisasi atau perusahaan. Struktur Corporate Communication

adalah sebuah sistem yang memungkinkan perusahaan untuk mengatur

segala bentuk dan jenis komunikasi secara strategis.

Corporate Communication adalah divisi dalam suatu perusahaan

yang menangani berbagai macam bentuk isu komunikasi perusahaan

dengan publiknya. Corporate Communication dalam kedudukannya

sebagai mediator melakukan kegiatannya dalam bentuk sebagai berikut:

a) Membantu manajemen untuk memonitor isu-isu yang sedang

berkembang.

b) Membantu manajemen dalam membangun opini publik.

c) Membantu manajemen dalam memanfaatkan teknik-teknik

komunikasi dalam upaya membangun citra perusahaan.

Dalam Corporate Communication terdapat beberapa tugas

Corporate Communication, strategi perusahaan dan sasaran sebagai aspek

komunikasi dalam menangani krisis yaitu :

1) Tugas Corporate Communication :

a. Mengaktifkan dan mengelola media center sebagai pusat informasi

bagi media massa.

b. Bertindak sebagai juru bicara (spoke person) perusahaan.

33

c. Menyampaikan penjelasan pertama mengenai accident yang terjadi

sesegera mungkin, dan memberikan updated informasi kepada

media sesuai perkembangan penanganan accident.

d. Menyiapkan atau membuat statement bagi CEO berkaitan dengan

accident yang terjadi.

e. Menyiapkan atau membuat berita pers secara berkelanjutan sesuai

perkembangan penanganan accident.

f. Menyelenggarakan konferensi pers sesuai perkembangan yang tejadi.

g. Memonitor perkembangan pemberitaan media.

h. Menganalisa pemberitaan media.

i. Menyampaikan pemberitaan atau informasi kepada publik internal

menyangkut accident yang terjadi.

2) Strategi Corporate Communication :

a. Mengaktifkan communication team sesuai perincian tugas dan

tanggungjawabnya.

b. Melaksanakan koordinasi dengan pihak terkait dalam penanganan

kecelakaan.

c. Menjadi sumber informasi yang cepat, akurat serta menyampaikan.

d. Informasi yang penting dan mengurangi situasi ketidakpastian.

e. Bersikap penuh perhatian, jujur , terbuka, serta tidak berspekulatif.

f. Memahami data atau informasi tentang aspek safety dan prosedur

dalam penanganan kecelakaan.

34

3) Sasaran Corporate Communication :

a. Secara bertahap mampu menciptakan maupun merubah situasi

ketidakpastian menjadi kondisi yang pasti.

b. Membantu media massa untuk senantiasa fokus terhadap data dan

fakta yang ada, sesuai perkembangan penanganan kecelakaan.

c. Menjaga kepercayaan publik bahwa penerbangan merupakan

modal transportasi yang aman dan mengutamakan aspek safety.

d. Menciptakan kondisi atau gambaran bahwa PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk merupakan penerbangan yang safe dan perusahaan

menunjukan sikap yang caring terhadap para korban dan anggota

keluarganya.

2. Corporate Communication dan Public Relations

Oleh karena kata Public Relations sangat umum, tidak heran kalau

organisasi/perusahaan/instansi yang berbeda menamai fungsinya secara

berbeda pula. Kata Communication dan Corporate Communication

sekarang sering digunakan untuk menyebut fungsi Public Relations di

banyak organisasi/perusahaan/instansi.

Corporate Communication menghasilkan dan mempromosikan

sebagai berikut :

a. Budaya perusahaan yang kuat

b. Identitas korporat

c. Filosofi perusahaan

d. Corporate citizenship

35

e. Sebuah hubungan yang sesuai dan profesional terhadap pers,

termasuk respons yang cepat dan bertanggung jawab terutama saat

terjadi krisis

f. Memahami alat komunikasi dan teknologinya

g. Pendekatan untuk komunikasi global

Bagaimana organisasi berkomunikasi dengan karyawannya, pers,

dan pelanggan dalam menjaga dan menghidupkan nilai perusahaan itu

sendiri. Komunikasi perusahaan merupakan segala hal tentang mengelola

persepsi dan memastikan:

a) Efektif dan tepat waktu dalam penyebaran informasi

b) Citra perusahaan yang positif

c) Hubungan yang lancar dan sejalan dengan stakeholder

Baik itu tubuh perusahaan, organisasi, lembaga, organisasi non-

pemerintah atau badan pemerintah, semua memerlukan citra dan reputasi

positif. Dalam kompetisi yang semakin meningkat saat ini, akses mudah

terhadap informasi dan media, manajemen reputasi telah menjadi semakin

penting. Oleh karena itu, Corporate Communication telah menjadi aset

yang signifikan untuk kelangsungan hidup perusahaan. Corporate

Communication kini telah muncul sebagai suatu ilmu dan seni manajemen

persepsi.

36

3. Tugas utama Corporate Communication

a. Untuk menyempurnakan profil dari perusahaan (corporate

branding).

b. Untuk meminimalkan perbedaan antara identitas perusahaan yang

diinginkan dan fitur merek.

c. Untuk mendelegasikan tugas-tugas dalam komunikasi.

d. Untuk merumuskan dan melaksanakan prosedur yang efektif untuk

membuat keputusan mengenai urusan komunikasi.

e. Untuk menggerakkan dukungan internal dan eksternal demi tujuan-

tujuan perusahaan.

f. Untuk berkoordinasi dengan perusahaan-perusahaan bisnis

internasional. (http://wikipedia.org)

4. Alat Corporate Communication

Komunikasi yang terintegrasi dapat dicapai dalam berbagai cara.

Empat hal yang utama adalah:

a. Penerapan sistem identitas visual (kadang-kadang disebut sebagai

"house style");

b. Penggunaan komunikasi pemasaran terpadu;

c. Ketergantungan pada koordinasi;

d. Adopsi sistem perencanaan terpusat.

Menurut penelitian, lebih dari setengah dari kepala Departemen

Corporate Communication mengawasi fungsi komunikasi yang mencakup

komunikasi internal/eksternal, mengelola reputasi perusahaan dan merek,

37

merekrut dan mempertahankan karyawan berbakat, peluncuran produk,

mengembangkan strategi perusahaan, Corporate Social Responsibility

(CSR), meningkatkan persepsi investor/analis, dan mengelola krisis.

(http://wikipedia.org)

Definisi CSR (Corporate Sosial Responsibilty) yang

dikemukakan The World Business Council for Sustainable

Development (WBCSD) yang merupakan lembaga internasional yang

berdiri tahun 1955 dan beranggotakan 120 perusahaan multinasional

yang berasal dari 30 negara di dunia, lewat publikasinya Making

Good Business Sense yaitu :

Corporate Sosial Responsibilty is a continuing commitment by business to behave ethically and contributed to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large.

Tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) merupakan satu bentuk

tindakan yang berangkat dari pertimbangan etis perusahaan yang

diarahkan untuk meningkatkan ekonomi, yang bersama-sama dengan

peningkatan kualitas hidup bagi karyawan berikut keluarganya, serta

sekaligus peningkatan kualitas hidup masyarakat sekitar dan masyarakat

secara lebih luas.

D. Model Pembentukan Citra

Banyak teori ataupun model yang berkaitan tentang proses

pembentukan citra. Model Pembentukan Citra oleh John S. Nimpoeno

adalah Model yang digunakan peneliti untuk mengetahui proses

38

pembentukan Citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari

sikapnya terhadap objek tersebut. Menurut Solomon dalam Rakhmat

menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif pada

informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Tidak akan ada teori tentang

sikap atau aksi sosial yang tidak didasarkan pada penyelidikan tentang

dasar-dasar kognitif. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi

proses pembentukan Citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan

pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Menurut

kutipan Danasaputra dalam buku Dasar-dasar Public Realations

(2005:115) menyatakan Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan

perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita

mengorganisasikan Citra kita tentang lingkungan.

Proses pembentukan Citra dalam stuktur kognitif yang sesuai

dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno,

seperti yang dikutip Danasaputra sebagai berikut :

Model Pembentukan Citra pada gambar diatas memperlihatkan

bahwa Corporate Communication digambarkan sebagai input-output.

Gambar 2.1. Model Pembentukan Citra Sumber: Buku Dasar-Dasar Public Relations

39

Proses interen dalam model ini adalah pembentukkan citra, sedangkan

input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau

perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi, kognisi,

motivasi, dan sikap. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan

berusaha untuk mengerti tentang rangsangan tersebut.

Adapun arti dari komponen tersebut dalam model pembentukan

citra tersebut adalah:

1. Persepsi diartikan Respon Perilaku sebagai hasil pengamatan

terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses

pemaknaan. Dengan kata lain individu akan memberikan makna

terhadap rangsangan berdasarkan pengalamannya mengenai

rangsangan. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat

melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan

individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh

rangsangan dapat memenuhi kognisi inividu.

2. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri individu terhadap stimulus.

Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti

rangsangan tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-

informasi yang cukup dapat mempengaruhi perkembangan

kognisinya. Motivasi dan sikap akan menggerakan respons seperti

yang diinginkan oleh pemberi rangsangan.

40

3. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong

keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu

guna mencapai suatu tujuan.

4. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan

merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap

bukan perilaku, tetapi merupakan kecendrungan untuk berperilaku

dengan cara-cara tertentu. Sikap mempunyai daya pendorong atau

motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra

terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan

diinginkan. Sikap mengandung aspek evalutif, artinya mengandung

nilai menyenangkan. Sikap ini juga dapat diperteguh atau diubah.

E. Citra Perusahaan (Coporate Image)

1. Pengertian Citra Perusahaan

Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra baik pada

publik sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagai

stimulus adanya pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ada berbagai

pendapat mengenai citra perusahaan yang dikemukakan oleh para ahli

komunikasi. Menurut Mark Graham R. Dewney mengatakan bahwa citra

perusahaan merupakan impresi mengenai perusahaan yang ada dalam

benak konsumen. Menurut Jeffkins citra perusahaan diartikan sebagai

karakter sebuah perusahaan. Sementara PR Smith mendefinisikan citra

perusahaan sebagai sejumlah persepsi terhadap sebuah organisasi.

41

Pengertian lain tentang Citra adalah suatu gambaran tentang mental; ide

yang dihasilkan oleh imajinasi atau kepribadian yang ditunjukkan kepada

publik oleh seorang, perusahaan, organisasi dan sebagainya.

Citra adalah perusahaan di mata publik. Citra adalah sebuah

cerminan dari identitas sebuah organisasi atau perusahaan. Sebuah

organisasi atau perusahaan dapat memiliki beberapa citra yang berbeda-

beda di mata publik yang berbeda-beda pula. Berdasarkan pengertian-

pengertian yang telah dikemukakan, peneliti memahami bahwa citra

merupakan kesan yang timbul dalam diri seseorang sebagai hasil dari

pemahaman yang terbentuk dari pengetahuan dan pengalamannya dalam

memandang atau menilai sebuah organisasi atau perusahaan. Namun,

pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur

secara sistematis, melainkan wujudnya bisa dirasakan dari hasil pekerjaan,

yaitu baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif

maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan

masyarakat luas pada umumnya.

2. Jenis-jenis Citra Perusahaan (Corporate Image)

Frank Jefkins menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut

adalah lima jenis citra yang dikemukakan, yakni :

a. Citra Bayangan (Mirror Image)

Citra jenis ini adalah citra yang diyakini oleh perusahaan

bersangkutan terutama pihak manajemen yang tidak percaya apa

42

dan bagaimana kesan pihak luar terhadap institusi yang

dipimpinnya, tidak selamanya dalam posisi yang baik.

b. Citra Kini (Current Image)

Citra yang sekarang dimiliki oleh pihak luar dalam memandang

institusi tersebut. Ada kemungkinan citra kini yang dimiliki oleh

sebuah institusi adalah citra yang buruk atau negatif.

c. Citra Harapan (Wish Image)

Citra yang menjadi harapan dan cita-cita dari suatu insitusi yang

hendak ditampilkan kepada publiknya. Idealnya citra sebuah

insitusi adalah positif.

d. Citra Perusahaan (Corporate Image)

Citra adalah citra yang berkaitan dengan sosok insititusi sebagai

tujuan utamanya, bagaimana citra institusi yang positif lebih

dikenal serta diterima oleh publiknya.

e. Citra Serbaneka (Multiple Image)

Citra ini adalah komplimen (pelengkap) dari corporate image

sebagai contoh pihak PR dapat menampilkan citra dari atribut logo,

nama produk, tampilan gedung dan lain sebagainya;

f. Citra Penampilan (Performance Image)

Citra ini lebih ditujukan kepada subyek yang ada pada institusi,

bagaimana kinerja atau penampilan diri dari para profesional pada

institusi yang bersangkutan sebagai contoh citra yang ditampilkan

karyawan dalam menangani keluhan para pelanggan.

43

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.

Sejarah penerbangan komersial di Indonesia tidak dapat dipisahkan

dari masa-masa perjuangan rakyat Indonesia dalam usaha

mempertahankan kemerdekaan Indonesia. Sejarah ini dimulai ketika pada

tahun 1948, guna menunjang mobilitas pemimpin pemerintahan, Presiden

Soekarno menghimbau kepada pengusaha dan rakyat Aceh untuk

menghimpun dana guna pembelian pesawat terbang. Terkumpulah

sejumlah uang untuk membeli pesawat tipe Douglas DC-3 Dakota yang

kemudian diberikan registrasi R1-001 diberi nama Seulawah yang

berarti Gunung Emas. Adapun nama Garuda diberikan oleh Presiden

Soekarno sendiri yang mengutip bahasa Belanda Ik ben Garuda ,

Vishnoes vogel, die zijn vleugels uitslaat hoog boven uw einladen, yang

artinya Aku adalah Garuda, burung milik Wishnu yang membentang

sayapnya menjulang tinggi diatas kepulauanmu.

Tanggal 28 Desember 1949 pesawat tipe Douglas DC-3 Dakota

dengan registrasi PK-DPD dan sudah dicat dengan logo Garuda

Indonesian Airways terbang dari Jakarta ke Yogyakarta untuk menjemput

pertama kali dengan Garuda Indonesian Airways. Garuda Indonesia

kemudian resmi menjadi Perusahaan Negara pada tahun 1950. Pada saat

itu Garuda Indonesia memiliki 38 buah pesawat yang terdiri 22 jenis

44

DC-3, 8 pesawat laut Catalina, dan 8 pesawat jenis Convair 240. Armada

perusahaan terus berkembang, hingga akhirnya pada tahun 1956, untuk

pertama kalinya Garuda Indonesia membawa penumpang jamaah Haji ke

Mekkah.

Sepanjang tahun 1980an, armada Garuda Indonesia dan

operasionalnya mengalami resrtukturisasi besar-besaran yang menuntut

perusahaan merancang pelatihan yang menyeluruh bagi karyawannya dan

mendorong perusahaan mendirikan Pusat Pelatihan Karyawan, Garuda

Indonesia Training Centre (GITC) yang terletak di Jakarta Barat. Selain

pusat pelatihan, Garuda Indonesia juga membangun Pusat Perawatan

Pesawat, Garuda Maintenance Facility (GMF) di bandara internasional

Soekarno-Hatta di masa itu. Di awal masa 1990an, strategi jangka panjang

Garuda Indonesia disusun hingga melampaui tahun 2000. Armada juga

terus ditingkatkan sehingga di masa itu, Garuda Indonesia termasuk dalam

30 besar maskapai di dunia.

Sejak awal tahun 2005 tim manajemen yang baru mulai membuat

perencanaan bagi masa depan Garuda Indonesia. Di bawah kendali

manajemen baru, Garuda Indonesia melakukan evaluasi ulang dan

restrukturisasi perusahaan secara menyeluruh dengan tujuan meningkatkan

efisiensi kegiatan operasional, membangun kembali kekuatan keuangan,

menambah tingkat kesadaran para karyawan dalam memahami pelanggan,

dan yang terpenting adalah memperbaharui dan membangkitkan semangat

Garuda Indonesia. Bagi perusahaan, pelayanan dalam kegiatan operasional

45

merupakan kunci indikator kinerja. Pengukuran strategi yang melibatkan

restrukturisasi pada seluruh rantai pelayanan (service chain) menegaskan

komitmen perusahaan untuk menjadi perusahaan yang berorientasi pada

pelanggan. Garuda Indonesia memiliki gedung manajemen baru di Bandar

Udara Internasional Soekarno-Hatta. Garuda Indonesia saat ini di dukung

oleh 5.075 orang karyawan yang tersebar di kantor pusat dan 43 kantor

cabang. Pada akhir Desember 2009, Garuda Indonesia mengoperasikan 70

pesawat yang terdiri dari 3 pesawat jenis Boeing 747-400, 6 pesawat jenis

Airbus 330-300, 4 pesawat jenis Airbus 330-200 dan 57 pesawat jenis B-

737 (seri 300, 400, 500& 800). Pesawat-pesawat ini melayani lebih dari 50

rute tujuan domestic dan internasional serta lebih dari 10 juta pelanggan.

1. Logo Perusahaan

Artinya :

a) Kepala Burung Garuda melambangkan Lambang Negara Republik

Indonesia.

b) Lima (5) Bulu Sayap melambangkan Pancasila.

c) Warna Biru melambangkan Langit Angkasa.

Gambar 3.1.

46

2. Visi, Misi, Nilai & Tujuan Perusahaan

PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk secara konsisten mengarahkan

strategi dan inisiatifnya untuk mencapai tujuan perusahaan dan

mewujudkan misinya menjadi perusahaan penerbangan pembawa bendera

bangsa. Berikut adalah visi, misi, nilai dan tujuan perusahaan :

Visi Perusahaan :

Menjadi perusahaan penerbangan yang handal dengan

menawarkan layanan yang berkualitas kepada masyarakat

dunia menggunakan keramahan Indonesia.

Misi Perusahaan :

Sebagai perusahaan penerbangan pembawa bendera bangsa

(flag carrier) Indonesia yang mempromosikan Indonesia

kepada dunia guna menunjang pembangunan ekonomi nasional

dengan memberikan pelayanan yang profesional.

Nilai Perusahaan :

Tata nilai perusahaan yang disebut sebagai FLY-HI

(eFficient & effective, Loyalty, customer centricitY , Honesty &

openness, Integrity):

a. eFficient & effective :

Insan Garuda Indonesia senantiasa melakukan tugas yang

diembannya secara teliti, tepat, dan akurat dalam waktu

sesingkat mungkin dan tenaga serta biaya seefisien mungkin

47

tanpa mengorbankan kualitas. Hal ini didasari keyakinan

bahwa Garuda Indonesia berupaya menjamin pelanggan

memperoleh layanan yang berkualitas.

b. Loyalty :

Insan Garuda Indonesia dapat melaksanakan setiap tugas yang

didelegasikan kepadanya dengan penuh dedikasi, tanggung

jawab dan disiplin. Hal ini didasari keyakinan bahwa Garuda

Indonesia berupaya menjamin konsistensi kualitas layanan

yang diberikan kepada pelanggan.

c. customer centricitY :

Insan Garuda Indonesia senantiasa penuh perhatian, siap

membantu dan melayani. Hal ini didasari keyakinan bahwa

Garuda Indonesia berupaya menempatkan pelanggan sebagai

pusat perhatian.

d. Honesty & openness :

Insan Garuda Indonesia harus jujur , tulus dan ikhlas dalam

menjalankan seluruh aktivitasnya dan melakukan komunikasi

dua arah yang jelas dan transparan dengan memperhatikan

prinsip kehati-hatian, serta tetap menjaga kerahasiaan. Hal ini

didasari keyakinan bahwa Garuda Indonesia berupaya

menjamin keamanan, keselamatan dan kenyamanan pelanggan.

48

e. Integrity :

Insan Garuda Indonesia harus menjaga harkat dan martabat

serta menghindarkan diri dari perbuatan tercela yang dapat

merusak citra profesi dan perusahaan. Hal ini didasari

keyakinan bahwa Garuda Indonesia berupaya menjamin

layanan dan relasinya dengan pelanggan berjalan bersih secara

hukum dan moral.

Tujuan Perusahaan :

Untuk mencapai visi perusahaan maka tujuan perusahaan

adalah menjadi maskapai penerbangan terkemuka dengan

reputasi yang sejajar dengan maskapai kelas dunia lainnya.

Sedangkan sasaran perusahaan yang hendak dicapai adalah

menciptakan perusahaan yang terus tumbuh dan berkembang

dengan keuntungan yang berkelanjutan.

B. Anak Perusahaan

Anak perusahaan adalah satu kesatuan legal yang independen, yang

dibangun oleh perusahaan untuk mendukung seluruh kegiatannya.

Manajemen anak perusahaan diatur secara independen namun tetap di

bawah kontrol induk perusahaan. Untuk mendukung kegiatan

operasionalnya, Garuda Indonesia memliki 4 anak perusahaan yang fokus

pada produk/ jasa pendukung bisnis perusahaan induk. Anak perusahaan

Garuda Indonesia meliputi :

49

1) PT Aerowisata

PT Aerowisata menawarkan layanan yang berhubungan dengan

perhotelan dan pariwisata. PT. Aerowisata memiliki sejumlah anak

perusahaan yang bergerak di bidang perhotelan, katering

(pelayanan penyedia makanan), penyedia layanan transportasi

darat, serta wisata & agen perjalanan. Anak-anak perusahaan ini

meliputi Hotel Development Corporation, PT Senggigi Pratama

International, PT Angkasa Citra Sarana Catering Service, PT

Mandira Erajasa Wahana, PT Biro Perjalanan Wisata Satriavi,

Garuda Orient Holidays Pty. Ltd. dan PT Aerojasa Perkasa.

2) PT Abacus Distribution Systems Indonesia (PT Abacus DSI)

Visi perusahaan ini adalah menjadi penyedia layanan Sistem

Distribusi Global (Global Distribution Systems/GDS) terdepan

serta penyedia layanan komunikasi dan teknologi informasi di

Indonesia. Cakupan kegiatan perusahaan ini meliputi layanan

system reservasi yang terkomputerisasi, penyewaan peralatan

komputer yang digunakan oleh agen-agen perjalanan, menyediakan

fasilitas pelatihan pegawai untuk agen-agen perjalanan serta

menyediakan bantuan teknis dalam system reservasi

terkomputerisasi (computerized reservation systems/CRS) untuk

agen-agen perjalanan.

50

3) PT Garuda Maintenance Facility Aero Asia (GMFAA)

Perusahaan ini didirikan untuk melaksanakan dan mendukung

ekonomi pemerintahan Indonesia dan kebijakan perkembangan

nasional, khususnya dalam bidang pemeliharaan pesawat terbang

dan layanan perbaikan serta bisnis lain yang berhubungan dengan

pemeliharaan pesawat terbang maupun layanan perbaikan. Selain

itu, untuk menghasilkan keuntungan untuk perusahaan melalui

pemeliharaan pesawat terbang dan layanan perbaikan termasuk

mesin dan komponen.

4) PT Aero Systems Indonesia

Kegiatan ASYST meliputi layanan konsultasi dan sistem teknik

teknologi informasi serta layanan pemeliharaan penerbangan dan

industri lainnya. Bisnis utama ASYST adalah melayani sebagai

penyedia hosting untuk tiga layanan utama: Software as a Services

atau SaaS (layanan perangkat lunak) seperti Passenger Service

System atau PSS (system layanan penumpang) dan ERP

(Enterprise Resource Planning) business model dikuatkan oleh

Platform as a Service atau PaaS (layanan platform), yang terdiri

dari sistem operasional, Reverse Proxy, Web Server, Application

Server, and Database, serta Infrastructure as a Service atau IaaS

(layanan prasarana) seperti Server (komputasi), penyimpanan,

perangkat jaringan, Pusat Data dan Disaster Recovery Center

(Pusat Pemulihan Bencana) untuk mendukung dan

51

mengoptimalisasikan jaringan bisnis. Seluruh layanan disimpan di

dalam pusat data dengan standar internasional Tier III ketersediaan

99.8%. Untuk landasan pelayanan, ASYST telah membuat

infrastruktur dengan kapasitas yang sangat besar untuk tempat-

tempat utama yang meliputi kerangka utama dan jaringan area

penyimpanan. Selain itu, untuk memberikan dukungan yang

berkelanjutan bagi klien, ASYST menyediakan layanan Data

Recovery Center atau DRC (Pusat Pemulihan Data).

Strategic Business Unit (SBU)

Strategi Unit Bisnis atau Strategic Business Unit (SBU) adalah unit

bisnis independen di bawah perusahaan yang fokus pada optimalisasi

sumber daya untuk memaksimalisasikan nilai perusahaan dengan

memberikan produk dan pelayanan kepada pelanggan internal maupun

pihak ketiga, antara lain Unit Bisnis Garuda Sentra Medika (GSM), Unit

Bisnis Garuda Indonesia Training Center (GITC), Unit Bisnis Garuda

Cargo dan Unit Bisnis Citilink (maskapai dengan tarif rendah). Keempat

unit bisnis ini bertanggung jawab pada Dewan Direksi.

1. Garuda Sentra Medika SBU

Garuda Sentra Medika (GSM) SBU memiliki serangkaian

program untuk mencapai visinya menjadi yang terdepan dalam hal

pelayanan kesehatan dan penyedia layanan andalan bagi maskapai

52

Garuda maupun BUMN di Indonesia. Berikut adalah program-

program GSM:

a. Selalu siap memberikan pelayanan kesehatan di kota-kota

besar di Indonesia.

b. Mengembangkan pelayanan kesehatan keluarga.

c. Mempromosikan produk kesehatan melalui media tertulis dan

pameran JHCC.

d. Meningkatkan fasilitas dan infrastruktur klinik.

e. Membatasi/mengatur persediaan.

f. Memproduksi TPB & PR menggunakan SIRS.

g. Mengevaluasi vendor

2. Garuda Indonesia Training Center (GITC) SBU

GITC merupakan pusat pendidikan dan pelatihan bagi

karyawan Garuda Indonesia, baik itu karyawan darat maupun

karyawan udara (seperti pilot dan pramugari). Pendidikan dan

pelatihan yang diadakan di GITC sudah memenuhi standar

internasional. Hal ini dibuktikan dengan sudah didapatkannya

standar internasional ISO 9001. Untuk tetap menjaga standar

internasional tersebut, Garuda Indonesia Training Center juga

bekerja sama dengan badan dan lembaga nasional maupun

internasional serta perusahaan perusahaan pembuat pesawat dalam

53

penyelenggaraan pendidikan dan pelatihan guna penyempurnaan

kemampuan dan keahlian dari karyawan Garuda Indonesia.

GITC memiliki sarana dan prasarana yang lengkap. Fasilitas

yang dimiliki oleh GITC diantaranya adalah 50 ruang kelas,

labolatorium, ruang peraga, mock up interior pesawat yang

merupakan ruang praktek bagi pramugara / pramugari, kolam renang

untuk wet drill yang digunakan untuk pelatihan flight safety,

simulator pesawat B-737, B-747, dan Airbus, auditorium yang dapat

digunakan untuk menampung pertemuan besar (+500 orang). Selain

itu, GITC juga dilengkapi dormitory untuk akomodasi bagi para

peserta pelatihan dari luar kota dan beberapa sarana olah raga seperti

lapangan tenis, lapangan basket dan kolam renang.

3. Garuda Cargo SBU

Cargo SBU melayani kebutuhan pelanggan untuk

mengangkut barang melalui transportasi udara. Selain menjual

tempat kargo/barang di dalam pesawat, Cargo SBU juga merupakan

penyedia-layanan air cargo (transportasi udara untuk mengangkut

barang). Namun saat ini belum memiliki armada pesawat yang

beroperasi. Tempat kargo/barang yang tersedia di dalam pesawat

dihitung oleh freight available ton kilometers (FATK). Untuk

memajukan kualitas layanan pelanggan dan memberikan kontribusi

pendapatan yang optimal, Cargo SBU memiliki beberapa program

kerja antara lain:

54

a. Bekerja sama dengan POSINDO, REPEX, dan PAGAR di

Timur Tengah.

b. Memproses organisasi bisnis untuk meningkatkan efisiensi.

c. Merestrukturisasi organisasi di Kantor Pusat dan menguatkan

fungsi Kantor Cabang.

d. Menjalankan sertifikasi ISO 9001-2000 untuk Garuda Cargo

SBU.

e. Mendukung kerjasama program IOSA.

f. Mengimplementasikan EDI e-Freight.

g. Mengembangkan proses seleksi kandidat, dengan cara

menguji melalui strategic partnership assessment (alat

test yang menguji efektifitas kemitraan) dan

mengimplementasikan perubahan manajemen.

h. Belly Space Rate (BSR)

4. Garuda Citilink SBU

Citilink menyediakan maskapai perjalanan bertarif rendah,

dengan target segmen wisatawan pada pasar domestik yang memiliki

anggaran rendah namun jumlahnya secara konsisten terus

meningkat. Restrukturisasi destinasi pertama kalinya diprakarsai

pada bulan Juni 2007 dengan membangun pusat jaringan maskapai di

Batam. Restrukturisasi destinasi didasari oleh keuntungan, segmen

pasar, iklim yang kompetitif, serta keberadaan perusahaan

berdasarkan tujuan utamanya.

55

C. Struktur Organisasi Perusahaan

Struktur organisasi dalam perusahaan sangatlah penting. Suatu

perusahaan tidak dapat berjalan dengan baik tanpa didukung oleh

organisasi yang baik. Struktur organisasi yang tepat bagi suatu perusahaan

belum tentu cocok bagi perusahaan yang lain. Hal ini disebabkan karena

adanya perbedaan satu dengan lainnya. Suatu organisasi yang baik harus

mampu menggambarkan dengan jelas mengenai tugas, tanggung jawab,

dan wewenang setiap anggota organisasi. Artinya suatu organisasi

dikatakan baik apabila :

1) Pemisahan fungsi yang tepat antara fungsi operasional,

penyimpanan, pencatatan, serta pengawasan.

2) Garis wewenang dan tanggung jawab yang jelas untuk

menciptakan serta menunjang pengendalian internal.

Struktur Dewan Komisaris dan Direksi

PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk

Tahun 2012-sekarang :

Dewan Komisaris :

Komisaris Utama : Bambang Susantono

Komisaris : Bambang Wahyudi

Komisaris Independen : Betti Alisjahbana

Komisaris : Sonatha Halim Jusuf

Komisaris : Wendy Aritenang Yazid

56

Dewan Direksi :

President & CEO : Emirsyah Satar

EVP Maintenance & Fleet Management : Batara Silaban

EVP Marketing & Sales : Elisa Lumbantoruan

EVP Finance : Handrito Hardjono

EVP Services : Faik Fahmi

EVP Human Capital & Corporate Affairs : Heriyanto Agung Putra

EVP Strategy, Business Development & Risk Management : Judi Rifajantoro

EVP Operations : Novijanto Herupratom

Struktur Organisasi PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk

Gambar 3.2. : Struktur Organisasi Sumber : PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk 2011

57

Gambar 3.3.

Struktur Organisasi Corporate Communication PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.

Struktur organisasi di unit divisi Corporate Communication dalam

PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. dipimpin oleh seorang Vice President

dan juga 4 Senior Manager untuk mendukung program kerjanya yaitu,

Senior Manager Public Relations, Senior Manager Employee

Communication, Senior Manager Corporate Identity Management, Senior

Manager Corporate Social Responsibility. Vice President dan keempat

Senior Manager mempunyai tugas masing-masing dalam menjalankan

pekerjaan sebagai berikut :

1) Vice President Corporate Communication :

Menjamin terciptanya reputasi perusahaan yang positif dan

tersedianya informasi mengenai perusahaan bagi

stakeholders/shareholder secara cepat dan uptodate melalui

perencanaan, koordinasi, pengendalian dan evaluasi strategis serta

program komunikasi perusahaan yang meliputi public relations,

58

media relations, employee communication, corporate identity,

corporate data center, dan Corporate Social Responsibility (CSR)

termasuk didalamnya Program Kemitraan dan Bina Lingkungan

(PKBL), sesuai ketentuan dan peraturan perundangan yang berlaku

serta prinsip-prinsip Good Corporate Governance (GCG).

2) Senior Manager Public Relations :

Memastikan penyelenggaraan komunikasi eksternal perusahaan

yang efektif melalui penerapan strategi Public Relations (Internal

& Eksternal) guna mendukung peningkatan produktivitas

karyawan dan image/reputasi perusahaan sesuai prinsip Good

Corporate Governance (GCG).

3) Senior Manager Employee Communication :

Memastikan penyelenggaraan komunikasi perusahaan melalui

penerapan strategi komunikasi internal yang efektif guna

mendukung peningkatan produktivitas karyawan dan

image/reputasi perusahaan sesuai prinsip Good Corporate

Governance (GCG).

4) Senior Manager Corporate Identity Management :

Memastikan penyelenggaraan komunikasi perusahaan melalui

penerapan strategi Corporate Identity Management yang efektif

guna mendukung peningkatan produktivitas perusahaan melalui

corporate identity dan image/ reputasi perusahaan sesuai prinsip

Good Corporate Governance (GCG).

59

5) Senior Manager Corporate Social Responsibility :

Memastikan terlaksananya Program Kemitraan dan Bina

Lingkungan (PKBL) dan Corporate Social Responsibility (CSR),

melalui penyaluran dana dan hibah serta program-program yang

memberikan manfaat kepada masyarakat di wilayah usaha

Perusahaan guna mendukung pencapaian sasaran perusahaan

sesuai peraturan perundangan dan prinsip Good Corporate

Governance (GCG).

60

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Hasil Penelitian

Setelah penulis melakukan penelitian selama kurang lebih 3 bulan

dengan menggunakan teknik pengumpulan data melalui observasi secara

langsung, wawancara dengan beberapa informan yang terkait langsung

dengan kegiatan Corporate Communication di PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk dan melakukan studi pustaka dari beberapa literatur yang

berhubungan dengan Corporate Communication, maka penulis berhasil

memperoleh data berhubungan dengan masalah yang diteliti.

Berdasarkan data yang diperoleh langsung pada lokasi penelitian,

maka dalam bab ini penulis akan memaparkan sejumlah hasil penelitian

tentang Fungsi dan Peran Corporate Communication dalam

meningkatkan Citra Perusahan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk

seperti yang penulis uraikan di bawah ini :

Divisi Corporate Communication Garuda Indonesia memiliki

fungsi sesuai ruang lingkup tugasnya masing-masing. Sebagai fungsi

manajemen yang strategis, Corporate Communication menjalankan

strategi komunikasi perusahaan dengan efektif guna meningkatkan

reputasi perusahaan dan membangun kepercayaan publik internal dan

eksternal terhadap Garuda Indonesia. Secara umum fungsi Corporate

61

Communication sesuai dengan penjelasan Asistant Senior Manager Public

Relations divisi Corporate Communication Garuda Indonesia (Key

Informant) sebagai berikut :

Di Garuda Indonesia Corporate Communication menjalankan fungsi manajemen strategis, dengan manjalankan strategi komunikasi perusahaan dengan efektif guna meningkatkan reputasi perusahaan dan membangun kepercayaan publik. Divisi Corporate Communication di Garuda Indonesia dibawah tanggungjawab seorang VP. Board of Director (BOD) dan memiliki 4 unit kerja yang menjalankan fungsi dan tugas yang berbeda, antara lain: Public Relations, Employee Communication, Corporate Identity Management, dan Corporate Sosial Responsibility. Keempat unit ini sendiri masing-masing berada dibawah tanggungjawab dari Senior Manager (SM).

Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa setiap unit di

divisi Corporate Communication Garuda Indonesia menjalankan fungsi

komunikasi yang berbeda sesuai tugasnya masing-masing. Adapun

pembagian fungsi dan tugas masing-masing unit, yaitu: Public Relations

menjalankan tugasnya dalam mengelolah komunikasi perusahaan terkait

dengan publik internal maupun eksternal. Employee Communication

menjalankan tugasnya terkait pengelolahan komunikasi antar karyawan

PT. Garuda Indonesia. Corporate Identity Management bertugas dalam

mengelolah Corporate Identity perusahaan, mengelolah laporan tahunan,

dan memastikan dokumentasi pada setiap kegiatan perusahaan. Dan

Corporate Social Responsibility (CSR) bertugas dalam mengelolah

program CSR dan Program Kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL) PT.

Garuda Indonesia (Persero)Tbk. Corporate Communication memiliki

hubungan dengan pembentukan citra (image) seperti salah satu fungsi

yang dijelaskan Cutlip, Center dan Broom (1985) bahwa PR dimana di

62

Garuda merupakan bagian dari divisi Corporate Communication

menjalankan komunikasi dua arah (timbal balik), dan mengatur arus

pesan, demi tercapainya Citra (Image) positif.

Garuda Indonesia merupakan perusahaan yang bergerak di bidang

jasa penerbangan udara yang melayani publik internal maupun eksternal.

Oleh karena itu, divisi Corporate Communication di Garuda Indonesia

berperan sebagai juru bicara yang mewakili perusahaan dalam memberi

segala informasi yang ada. Corporate Communication di Garuda

Indonesia juga berperan sebagai perantara komunikasi dan

mediator/penghubung antara perusahaan kepada publik internal dan

maupun publik eksternalnya. Seluruh personil di divisi Corporate

Communication merupakan tim yang memiliki kemampuan dalam

menjalin hubungan yang harmonis serta memelihara komunikasi yang baik

dengan publik perusahaan. Seperti yang diungkapkan Bapak Resno

Widyarto selaku Asistant Senior Manager Public Relations (divisi

Corporate Communication) Garuda Indonesia sebagai berikut :

Corporate Communication di Garuda Indonesia berperan sebagai juru bicara yang mewakili perusahaan dalam menginformasikan segala informasi yang ada terkait bentuk kegiatan, promosi, sampai kebijakan yang dikeluarkan manajemen perusahaan. Corporate Communication juga berperan sebagai perantara dan penghubung kepada publik internal maupun eksternal perusahaan. Bertujuan untuk menjalin kerjasama dan menciptakan hubungan yang harmonis dengan pelanggan.

Penjelasan diatas terkait dari peranan divisi Corporate

Communication Garuda Indonesia. Sebagai sebuah divisi yang yang

mengelola informasi setiap yang ada dalam perusahaan seperti pada

63

bentuk kegiatan, bentuk promosi, bahkan pada setiap pembukaan rute

baru. Menjalankan peran sebagai fasilitator komunikasi, Corporate

Communication senantiasa berperan sebagai juru bicara yang mewakili

perusahaan terhadap segala aktivitas yang berkaitan dengan pemberitaan

pers yang memuat informasi yang up to date untuk dimuat di media.

Corporate Communication di Garuda Indonesia bertindak sebagai

mediator/ penghubung antara Manajemen Perusahaan dengan seluruh

publik internal maupun eksternal Garuda terhadap seluruh kebijakan

ataupun penyampaian informasi yang harus diketahui seluruh publik

Garuda Indonesia ataupun sebaliknya. Selain itu peran sebagai teknisi

Komunikasi juga melekat pada Corporate Communication dalam

menciptakan komunikasi dua arah serta menjaga agar saluran komunikasi

tetap terbuka untuk publik eksternal perusahaan terutama kepada media

dan pelanggan (pengguna maskapai Garuda Indonesia) terhadap

penyebaran informasi yang akan menciptakan citra positif bagi perusahaan

di masyarakat luas.

Citra Perusahaan tidak terbentuk dengan begitu saja, ada tahapan-

tahapan yang harus dilalui untuk bisa mendapatkan reputasi perusahaan

serta citra positif di masyarakat. Dalam hal ini PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk dalam membentuk citra positif perusahaan melakukan

berbagai upaya-upaya strategi melalaui program-program yang

berkesinambungan. Divisi Corporate Communication sebagai unit di PT.

Garuda Indonesia yang berhubungan dengan segala bentuk komunikasi

64

atau pengumuman yang ditunjukkan kepada publik baik ke publik internal

maupun eksternal. Berikut penjelasan mengenai upaya-upaya dalam

pembentukan citra perusahaan oleh divisi Corporate Communication dari

Bapak Resno Widyarto selaku Asistant Senior Manager Public Relations

(divisi Corporate Communication) Garuda Indonesia :

Biasanya untuk membentuk citra perusahaan kita lewat iklan bekerjasama dengan berbagai pihak media. Baik itu cetak, elektronik, maupun online untuk memberikan pemahaman dan persepsi kepada masyarakat tentang Garuda Indonesia. Selain itu pada setiap bentuk promosi-promosi yang dikeluarkan oleh Garuda Indonesia, pihak kami pasti mengeluarkan minimal press release atau mengadakan press conference agar informasi terkait hal-hal yang perlu diketahui publik kami dapat tersebar dengan cepat. Selain itu workshop juga kami rutin adakan dengan sasaran publik internal maupun eksternal perusahaan terkait dengan produk maupun layanan Garuda Indonesia.

Dari penjelasan diatas bisa kita lihat bahwa Corporate

Communication sebagai divisi yang yang berhubungan dengan segala

bentuk komunikasi yang dilakukan Garuda Indonesia memiliki andil yang

cukup besar terhadap proses pembentukan citra perusahaan. Namun itu

semua tidak terlepas dari bentuk kerjasama yang dilakukan Corporate

Communication Garuda Indonesia yang senantiasa menjaga hubungan

yang harmonis dengan media-media dalam penyebaran informasi terkait

pembentukan citra Garuda Indonesia dimata publik. Media iklan melalui

media cetak seperti : surat kabar, majalah, tabloid. Elektronik seperti : tv,

radio, serta media online dan situs resmi Garuda Indonesia menjadi sarana

utama bagi divisi Corporate Communication dalam penyebaran informasi

untuk meningkatkan citra Garuda Indonesia.

65

Selain itu ditambahkan lagi oleh Bapak Resno Widyarto dalam

hasil wawancara dengan beliau terkait peningkatan citra yang dilakukan

Garuda Indonesia, seperti berikut ini :

Selain menjalin hubungan yang baik dengan media, proses pembentukan citra yang kami lakukan ini tidak terlepas dari strategi perusahaan yang melaksanakan program Quantum Leap bisa kita lihat sekarang Garuda semakin baik dari segi ketepatan waktu penerbangan, pelayanan kepada konsumen, serta kita juga lakukan langkah-langkah perubahan dengan menghadirkan konsep baru yang kita gagas bernama Garuda Indonesia Experience seperti bisa dilihat perubahan menyeluruh yang kita lakukan mulai dari management, kantor pusat, armada, tampilan logo Garuda Indonesia, livery pesawat, seragam awak kabin, bahkan sampai dengan pelayanan kepada penumpang mulai dari sebelum terbang hingga sampai tujuan.

Penjelasan diatas terkait program yang diusung Garuda Indonesia

sebagai langkah strategi perusahaan dalam meningkatkan citra Garuda

Indonesia di mata masyarakat luas. Garuda Indonesia pada Juli 2009

mengumumkan meluncurkan sebuah rencana ekspansi 5 tahun yang

bernama Quantum Leap. Garuda Indonesia mengubah tampilan

maskapainya seperti mengubah livery maskapai, seragam staf serta awak

kabin dan logo perusahaan. Dalam kurun waktu