BAB 9

Peran Merek

Merek mencirikan pembuat produkdan memudahkan konsumen untuk menuntut

tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen

dapat membandingkan atau mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung

bagaimana pemerekan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui

pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan

merek mana yang memuaskan kebutuhan merekadan mana yang tidak.

Merek juga melaksanakan fungsi bagi perusahaan. Pertama, merek

menyederhanakan penelusuran produkmerek membantumengatur catatan persediaan

dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hokum kepada

perusahaan utnuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Nama merek dapat dilindungi

melalui nama dagang terdaftar; proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten;

dan kemaqsan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik. Hak milik

intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam

merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah asset yang berharga.

Ruang Lingkup Penetapan Merek

Penentapan merek (branding) adalah memeberikan kekuatan merek kepada

produk dan jasa. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu

konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang

menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya, memberikan nilai

bagi perusahaan.

Mendefinisikan Ekuitas Merek

Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambahyang diberikan pada produk

dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan

bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa harga, dan

profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity) adalah

pengaruh perbedaan yang dimiliki pengetahuan merek atas responskonsumen terhadap

pemasaran merek tersebut.sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan

yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu

dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak

teridentifikasi. Merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif jika

konsumen tidak terlalu menyukai aktivitas pemasaran untuk merek itu dalam keadaan

yang sama.

Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan. Pertama, ekuitas merek

timb ul akibat perbedaan respon konsumen. Kedua, perbedaan respons adalah akibat

pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri

dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang

berhubungan dengan merek. Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang

membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang

berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.

Ekuitas Merek sebagai Jembatan

Pemasar harus memikirkan semua niaya pemasaran yang dikeluarkan untuk

produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen.

Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya

dan apa yang harus dilakukan merek sebenarnya berada ditangan konsumen,

pengetahuan para konsumen tentang merek, dan respons para konsumen terhadap cara

pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini.

Model Ekuitas Merek

Berikut adalah empat model-model yang sudah banyak diterima.

PENILAI ASET MEREK

Agen periklanan Young and Rubicam (Y&R) mengembangkan sebuah model

ekuitas merek yang disebut penilai asset merek (Brand Asset Valuator—BAV).

Berdasarkan riset terhadap hamper 500.000 konsumen di 44 negara, BAV

memberikan ukuran ekuitas merek dari ribuan merek dari ribuan merek di ratusan

kategori berbeda. Ada lima komponen kunci dari ekuitas merek, menurut BAV:

Diferensiasi mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dengan

merek lain.

Energi mengukur arti momentum merek.

Relevansi mengukur cakupan daya tarik merek.

Harga diri mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.

Pengetahuan mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan

merek.

Diferensiasi, energi, dan relevansi digabungkan untuk menentukan Kekuatan Merek yang

Menggerakan. Ketiga komponen ini menunjukan nilai masa depan. Harga diri dan

pengetahuan bersama menciptakan Reputasi Merek, yang lebih merupakan “kartu

laporan” tentang kinerja masa lalu.

BRANDZ

Konsumen “yang terikat,” yang berada di puncak piramid, membangun hubungan

yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek

tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat yang lebih rendah.

Meskipun demikian, lebih banyak konsumen akan ditemukan ditingkat yang lebih

rendah. Tantangan bagi pemasar adalah mengembangkan kegiatan dan program

yang membantu konsumen bergerak menaiki piramid.

MODEL AAKER

Menurut Aaker, manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas

merek—sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan jani

merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek

biasanya terdiri dari 8hingga 12 elemen yang mewakili konsep seperti lingkup

produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal,

kepribadian merek, dan simbol.

Aaker berpendapat bahwa identitas harus menunjukan diferensiasi pada beberapa

dimensi, menyiratkan kesamaan pada yang lain, beresonansi dengan pelanggan,

menggerakan program pembangunan merek, merefleksikan budaya dan strategi

bisni, serta kredibel. Kredibelitas dapat dibangun dari bukti-bukti, aset atau

program berjalan atau insiatif strategis, atau investasi pada aset atau program baru

atau pada program revitalisasi.

MODEL RESONANSI MEREK

Model resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai sederet

langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas: (1) memastikan

teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam

pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu;

(2) memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan

dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara

strategis; (3) mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya

dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek; dan (4) mengubah respons

merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara

pelanggan dan merek.

Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan

memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.

Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan

fungsional pelanggan.

Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa,

termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau

social pelanggan.

Penilaian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan

sendiri.

Perasaan merek adalah respons pelanggan terhadap merek.

Reswonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan

dengan merek dan sejauh mana merek merasa “sinkron” dengan merek.

Resonansi adalah intensitas atu kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan

dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan loyalitas ini.

Memilih Elemen Merek

Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang

mengidentifikasikan dan memdiferensiasikan merek.

Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak

mungkin. Uji kemampuan pembangunan-merek dari elemen-elemen ini adalah apa

yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek

yang mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi positif pada ekuitas

merek, misalnya, memperlihatkan asosiasi atau respon nilai tertentu. Berdasarkan

namanya saja, komsumen dapat berharap lipstick ColorStay akan tahan lama dan

SnackWell adalah makanan yang sehat.

KRITERIA PILIHAN ELEMEN MEREK

Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek.

1) Dapat diingat

2) Berarti

3) Dapat disukai

4) Dapat ditransfer

5) Dapat disesuaikan

6) Dapat dilindungi

MENGEMBANGKAN ELEMEN MEREK

Elemen merek dapat memainkan sejumlah peran pembangunan merek.

Jika konsumen tidak memeriksa u informasi dalam mengambil keputusan

produk mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat dan

bersifat deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya tarik elemen merek juga

dapat memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah

ke ekuitas merek.

Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

Pelanggan mengenal merek melalui banyak sentuhan dan titik kontak:

observasi dan penggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi dengan

personel perusahaan, pengalaman online atau telepon, dan transaksi pembayaran.

Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa

informasi, baik positif maupun negatif, yang dimilki pelanggan atau prospek dengan

merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa

pemasar.

Apapun alat atau pendekatan yang mereka pilih, pemasar holistic menekan tiga

tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek:

personalisasi, integrasi, dan internalisasi.

PERSONALISASI

Pemasaran personalia adalah tetntang memastikan merek dan pemasaran

serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelamggan—sebuah

tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan identik.

INTEGRASI

Pemasaran integrasi adalah tentang menyebarkan dan membaurkan dan

menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual

dan kolektif mereka. Untuk mencapainya, pemasar memerlukan beragam

kegiatan pemasaran berbeda yang memperkuat janji merek.

INTERNALISASI

Penetapan merek internal adalah kegiatan dan proses yang membantu

memberi informasi dan menginspirasi karyawan.

Ikatan merek terjadi ketika pelanggan mengalami penghantaran janji

merek oleh perusahaan. Janji merek tidak akan dihantarkan kecuali semua

orang dalam perusahaan menghidupkan merek itu.

Ketika karyawan peduli dan percaya terhadap merek, mereka termotivasi

untuk bekerja lebih keras dan merasakan loyalitas yang lebih besar kepada

perusahaan. Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal

adalah:

1. Memilih saat yang tepat—titik balik adalah peluang ideal untuk

menangkap perhatian dan imajinasi karyawan.

2. Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal—pesan

internal dan eksternal harus sesuai.

3. Menghidupakan merek bagi karyawan—kampanye penetapan

merek yang profesional harus didasarkan pada riset pemasaran dan

disupervisi oleh departemen pemasaran.

Mengukur Ekuitas Merek

Ada dua dasar pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek. pendekatan

tidak langsung menilai sumber ekuitas yang potensial dengan mengidentifikasi dan

melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung enilai

dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek

pemasaran.

Audit merek (brand audit) adalah sederet prosedur yang berfokus pada

konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya,

dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.

Studi penelusuran merek (brand-tracking studies) mengumpulkan data

kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan

informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program

pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.

Penilaian Merek

Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek (brand

valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek.

Penguatan Merek

Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi diseluruh

program pemasaran. Merek harus bergerak maju—tapi bergerak maju pada arah

yang benar, dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara untuk

memasarkannya. Merek yang gagal untuk bergerak maju menemukan bahwa

kepimpinan pasar mereka berkurang atau bahkan menghilang.

Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan

pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi tidak berarti

semata-mata keseragaman tanpa perubahan: banyak perubahan taktis mungkin

diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah strategis suatu merek. Namun,

terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran.

Revitalisasi Merek

Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaign baru atau

teknologi baru, atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat

mempengaruhi peruntungan merek. Hampir semua kategori produk, merek dulu

yang terkenal dan dikagumi mengalami masa-masa sulit atau bahkan lenyap.

Tetapi, sejumlah merek berhasil muncul kembali dengan mengesankan dalam

tahun-tahun terakhir, dengan nerhasilnya pemasar meniupkan nafas baru ddalam

waralaba pelanggan mereka.

Sering kali, hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah

memahami sumber-sumber apa dari ekuitas yang bisa dipakai sebagai awal langkah.

Merencanakan Strategi Penetapan Merek

Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaaan mencerminkan

jumlah dan jenis elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan

pada produk yang dijualnya. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk

baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:

1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.

2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.

3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang

ada.

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk

memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand

extension). Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang sudah

ada, perluasan merek dapat disebut juga submerek (subbrand). Merek yang sudah

melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk (parent brand).

Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan

merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga (family brand).

Perluasan merek dibagi dua kategori umum: dalam perluasan lini (line

extension), merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang

dilayaninya saat ini seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang

baru. Dalam perluasan kategori (category extension), merek induk digunakan

untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini.

Lini merek (brand line) terdiri dari semua produk—produk asli dan juga

perluasan lini dan kategori—dijual dalam merek tertentu. Bauran merek/pilihan

merek (brand mix/assortment) adalah sebuah kumpulan semua lini merek yang

disediakan penjual tertentu kepada pembeli. Varian bermerek (branded variant),

yaitu lini merek khusus yang disediakan untuk pengecer atau saluran distribusi

tertentu. Varian bermerek ini merupakan hasil dari tekanan pengecer kepada

produsen untuk menyediakan penawaran berbeda.

Produk berlisensi (licensed product) adalah produk yang nama mereknya telah

dilisensikan kepada produsen lain yang benar-benar mambuat produk.

Keputusan Penetapan Merek

Saat ini, penetapan merek adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hamper

tidak ada barang dyang tidak diberi merek. bila sebuah perusahaan memutuskan

untuk memberi merek pada produk atau jasanya, maka perusahaan itu harus

memilih nama merek mana yang akan digunakan. Ada empat strategi umum yang

sering digunakan:

Nama individual

Nama keluarga selimut

Nama keluarga terpisah untuk semua produk

Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual

Perluasan Merek (Brand Extension)

Keunggulan Perluasan Merek.

Dua keunggulan utama perluasan merek adalah bahwa mereka dapat memfasilitasi

penerimaan produk barudan memberikan umpan balik positif kepada merek induk

dan perusahaan.

Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru

Efek umpan balik positif

Kekurangan Perluasan Merek.

Pada sisi buruknya, perluasan merek dapat menyebabkan nama tidak perlu

teridentifikasi dengan produk manapun.

Jika perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap konsumen tidak tepat,

mereka dapat mempertanyakan integritas merek atau menjadi bingung.

Karakteristik Sukses.

Pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek berdasarkan seberapa

efektif perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari merek induk,

dan juga, pada gilirannya, seberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi

terhadap ekuitas merek induk.

Portofolio Merek

Portofolio merek (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini

merek yang ditawarkan prusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau

segmen pasar tertentu.

BAB 10

Mengembangkan dan Mengomunikasikan Strategi Positioning

Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP—segmentasi, penentuan

sasaran (targeting), dan positioning.

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar

mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya dalah

menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat

potensial bagi perusahaan.

Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang

terfokus pada pelanggan, satu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli

produk bersangkutan.

Kerangka Referensi Kompetitif

Satu titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif

untuk suatu positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori (category

membership)—produk atau sekumpulan produk dengan mana suatu merek bersaing

dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat.

Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP)

Titik perbedaan (point-of-difference) adalah atribut atau manfaat yang secara

kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif, dan diyakini tidak

ditemukan kesamaannya pada merek pesaing.

Titik paritas (point-of-parity) sebaliknya, adalah asosiasi-asosiasi yang tidak

mesti unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain. Jenis

asosiasi ini mempunyai dua bentuk dasar: kategori dan kompetitif.

Titik paritas kategori adalah asosiasi-asosiasi yang dipandang esensial oleh

konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau

jasa tertentu.

Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasi titik

perbedaan pesaing.

Mengomunikasikan Keanggotaan Kategori

Ada tiga cara utama untuk mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu merek:

1. Mengumumkan manfaat kategori—untuk meyakinkan konsumen kembali

bahwa merek akan menghantarkan alasan dasar bagi pengguna kategori,

pemasar sering kali menggunuakan manfaat untuk mengumumkan

keanggotaan kategori.

2. Membandingkan dengan contoh—merek terkenal dan penting dalam

sebuah kategori juga dapat membantu merek menspesifikasikan keanggotaan

kategorinya.

3. Bergantung pada penggambar produk—penggambar produk yang

mengikuti nama merek sering kali menjadi sarana singkat untuk

mengekspresikan asal-usul kategori.

Memilih POP dan POD

Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan dan keanggotaan kategori (untuk

menciptakan kategori POP) dan kebutuhan menghilangkan POD pesaing (untuk

menciptakan POP kompetitif). Selain perbedaan, dua pertimbangan penting lainnya

dalam memilih titik perbedaan adalah bahwa konsumen menginginkan POD dan

bahwa perusahaan mempunyai kapabilitas untuk menghantarkannya.

Menciptakan POP (Titik Paritas) dan POD (Titik Perbedaan)

Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat

dan kompetitif adalah bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik

paritas dan titik perbedaan berkorelasi negatif. Misalnya, mungkinsulit untuk

memposisikan merek sebagai merek yang “murah” dan pada saat yang sama

menyatakan bahwa merek itu mempunyai “kualitas tertinggi.”

Strategi Diferensiasi

Keunggulan kompetitif (competitive advantage) adalah kemampuan

perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak

akan disamai oleh pesaing.

Siklus Hidup Produk

Kurva pada umumnya dibagi dalam 4 tahap: pengenalan, pertumbuhan,

kedewasaan, dan penurunan.

Siklus Hidup Gaya, Mode, Fad

Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang

usaha manusia. Gaya muncul dibidang perumahan, pakaian, dan seni. Gaya dapat

bertahan selama beberapa generasi dan menjadi tren yang datang dan pergi.

Mode adalah gaya yang populer atau diterima saat ini dalam bidang tertentu. Mode

melalui empat tahap: perbedaan, emulasi, mode massal, dan penurunan.

Fad adalah mode yang cepatr dilihat masyarakat, diadopsi dengan antusiasme besar,

cepat mencapai puncak, dan menurun dengan sangat cepat. Siklus penerimaan

mereka sangat pendek, dan cenderung hanya menarik pengikut terbatas yang

mencari kesenangan atau ingin membedakan diri mereka sendiri dari orang lain.

Modifikasi Pasar

Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar untuk merek dewasanya dengan

menghitung-hitung dua faktor yang membentuk volume penjualan: volume =

jumlah penggunaan merek x tingkat penggunaan per perngguna.

Modifikasi Produk

Manajer juga dapat berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi

karakteristik produk melalui perbaikan kualitas, perbaikan fitur, atau perbaikan

gaya.

Perbaikan kualitas bertujuan meningkatkan kinerja fungsional produk.

Perbaikan fitur bertujuan menambahkan fitur-fitur baru seperti ukuran, berat,

bahan, aditif, dan aksesoris yang memperluas kinerja produk, fleksibilitas,

keamanan, atau kenyamanan.

Perbaikan gaya bertujuan meningkatkan daya tarik estetik produk.

Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan

Penjualan menurun karena sejumlah alasan, meliputi kemajuan teknologi,

perubahan selera konsumen, dan peningkatan persaingan domestik, dan luar negeri.

BAB 11

Kekuatan Kompetitif

Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan daya tarik jangka panjang

intrinsik sebuah pasar atau segmen pasar: pesaing industri, pendatang baru

potensial, pengganti, pembeli, dan pemasok.

Mengidentifikasikan Pesaing

Kita dapat mempelajari persaingan dari sudut pandang industri dan pasar.

Industri (industry) adalah suatu kelompok perusahaan yang menawarkan produk

atau kelas produk yang merupakan pengganti erat satu sama lain. Pemasar

mengklasifikasikan industri menurut jumlah penjual; tingkat diferensiasi produk;

kehadiran atau ketiadaan penghalang untuk masuk; mobilitas, dan penghalang untuk

keluar; struktur biaya; tingkat intrgrasi vertikal; dan tingkat globalisasi.

Menganalisis Pesaing

Strategi

Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran

tertentu disebut kelompok strategis.

Tujuan

Kekuatan dan Kelemahan

Secara umum, perusahaan harus memperhatikan tiga variable ini ketika

menganalisis pesaing:

1. Pangsa pasar (share of market)

2. Pangsa pikiran (share of mind)

3. Pangsa hati (share of heart)

Memilih Pesaing

Perushaan dapat memfokuskandiri pada salah satu dari kelas pesaing berikut:

Kuat melawan Lemah

Dekat melawan Jauh

“Baik” melawan “Buruk”

Memperluas Total Pasar

Pelanggan baru

Lebih banyak penggunaan

Mempertahankan Pangsa Pasar

Pertahanan Posisi

Pertahanan posisi berarti menduduki ruang pasar yang paling diinginkan

dalam pikiran konsumen, membuat merek hamper tidak dapat dihancurkan.

Pertahanan Sisi

Meskipun pertahanan posisi sangat penting, pemimpin pasar juga harus

membangun pos-pos luar untuk melindungi garis depan yang lemah atau

yang dapat bertindak sebagai basis invasi untuk melakukan serangan balik.

Pertahanan Preemtif

Perusahaan dapat meluncurkan pertahanan preemtif dalam beberapa cara.

Perusahaan dapat melaksanakan perang gerilya di seluruh pasar dan

membuat semuanya kehilngan keseimbangan; atau perusahaan dapat

mencoba meraih pelipatan pasar yang fantastis.

Pertahanan Serangan Balik

Dalam serangan balik, pemimpin dapat menghadang penyerang secara

frontal atau menghantam produk pendampingnya atau meluncurkan gerakan

menekan.

Pertahanan Mobile

Dalam pertahanan mobile, pemimpin membentangkan daerah kekuasaannya

ke wilayah-wilayah baru yang dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan

serangan masa depan melalui perluasan pasar dan diversifikasi pasar.

Pertahanan Kontraksi

Kadang-kadang perusahaan besar harus menyadari bahwa mereka tidak

dapat mempertahankan semua wilayah mereka. Dengan demikian tindakan

terbaiknya tampaknya adalah kontraksi terencana: memberikan wilayah

lemah dan mengalihkan sumber daya ke wilayah yang lebih kuat.

Memperluas Pangsa Pasar

Karena biaya membeli pangsa pasar yang lebih tinggi bisa jauh meliebihi nilai

pendapatannya, perusahaan harus mempertimbangkan empat faktorsebelum

mengejar peningkatan pangsa pasar:

Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust

Biaya ekonomi

Melakukan kegiatan pemasaran yang salah

Pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas aktual dan kualitas

anggapan.

Mendefinisikan Tujuan Strategis dan Lawan

Penantang pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan strategisnya.

Sebagian besar bertujuan meningkatkan pangsa pasar. Penantang harus memutuskan

siapa yang akan diserang:

Penantang yang menyerang pemimpin pasar

Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dengannya dimana

perusahaan itu tidak melakukan pekerjaannya dan tidak mempunyai cukup

dana.

Penantang dapat menyerang perusahaan local dan regional yang kecil

Memilih Strategi Serangan Umum

Dapat membedakan antara lima strategi serangan:

Frontal

Flank/Sisi

Pengitaran

Melewati

Gerilya