propuesta para un modelo de anÁlisis semiÓtico de...
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PROPUESTA PARA UN MODELO DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE
COMERCIALES DE TELEVISIÓN
- CASO: “EL LADO COCA-COLA DE LA VIDA” -
FEDERICO ZULUAGA POSADA
UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO
PEREIRA 2007
PROPUESTA PARA UN MODELO DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE COMERCIALES DE TELEVISIÓN
- CASO: “EL LADO COCA-COLA DE LA VIDA” -
FEDERICO ZULUAGA POSADA
Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de COMUNICADOR SOCIAL Y PERIODISTA
Asesor: RODRIGO ARGÜELLO
Escritor y Magíster en Literatura
UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO
PEREIRA 2007
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 1. CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.2 ANTECEDENTES 1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 1.4 JUSTIFICACIÓN 1.5 HIPÓTESIS 2. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN 2.1 REFERENTE TEÓRICO Y CONCEPTUAL 2.2 OBJETIVOS 2.2.1 Objetivo General 2.2.2 Objetivos Específicos 2.3 METODOLOGÍA 3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 3.1. UNIDAD DE ANÁLISIS Y UNIDAD DE TRABAJO 3.2. CATEGORÍAS INTERPRETATIVAS Y CATEGORÍAS DE ANÁLISIS 4. PROPUESTA PARA UN MODELO DE ANÁLISIS SEMIÓTICO - CASO: “EL LADO COCA-COLA DE LA VIDA” -
5. CONCLUSIONES 6. RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA
6
LISTADOS ESPECIALES
LISTADO DE TABLAS
Tabla 1: Elementos básicos para el modelo de análisis
Tabla 2: Instrumento para decodificar el anuncio
Tabla 3: Aplicación del modelo
Tabla 4: Índices narrativos
Tabla 5: Dimensión Subjetiva
LISTADO DE GRAFICAS
Gráfica 1: El comercial de televisión
Gráfica 2: Las dimensiones de análisis
INTRODUCCIÓN
Diseñar un modelo de análisis semiótico para comerciales de televisión, donde se
vinculen las competencias narrativas a un contexto de identidad y cultura específico,
y aplicarlo al caso de “el lado Coca-cola de la vida” -anuncio difundido en los
7
canales privados de la televisión colombiana-, para reconocer en dicho comercial
los modelos de identidad que construye, es el propósito del proyecto de
investigación que aquí se presenta. Para ello se propone una metodología de
carácter cualitativo, orientada por unos lineamientos teóricos desde la
perspectiva de la Semiótica-Hermenéutica y para lo cual se seleccionó como
unidad de análisis la gaseosa Coca-Cola y como unidad de trabajo el comercial “el
lado Coca-Cola de la vida”.
En el documento también se reseña un estado del arte, en el cual se muestra
cómo a nivel local el tema de los contenidos publicitarios, analizados desde el punto
del vista del mensaje y con las características aquí previstas, aún no han sido
abordados por ningún estudiante de las universidades de la ciudad que tienen
programas académicos afines a la Comunicación Social y Periodismo.
En cuanto al marco teórico, éste referencia en primera instancia a Rodrigo Argüello
con las competencias narrativas, definidas como la “capacidad para entender y
construir cualquier tipo de narración”1 y dos de sus descripciones semióticas: los
índices narrativos y los roles actanciales, que resultan dimensiones definitivas en el
desarrollo de esta investigación.
1 ARGÜELLO G., Rodrigo. La muerte del relato metafísico. 3a.ed. Bogotá: Ambrosía, 2006. p.33.
8
En segundo lugar se recurre a Jesús Martín-Barbero y a Néstor García Canclini
como los autores que sustentan teóricamente el tratamiento de los temas de
identidad y cultura en el contexto que ocupa el interés de esta investigación, es
decir, el análisis semiótico-hermenéutico y el desentrañamiento de ideas y valores
velados que se promueven en los comerciales de televisión.
En tercer lugar, se retoma a José Saborit en el ejercicio de apropiación del registro
visual, el registro sonoro y el enfoque retórico, como categorías fundamentales para
la comprensión de los comerciales en televisión, pues es claro que además de la
materialidad de los elementos expuestos en dichos comerciales, existe en ellos una
clara intención de vender y en consecuencia, de transformar los usos y costumbres
de la sociedad.
Es decir, el fin de esta investigación radica en un afán estrictamente semántico en
el cual, instrumentos como los roles actanciales y los índices narrativos, se
constituyen en mecanismos apropiados para descorrer velos y descifrar mensajes
encriptados a través del proceso de identificación del discurso persuasivo inmerso
en el contenido de los comerciales y en consecuencia, proponer un modelo de
análisis de comerciales en televisión que conlleve al descubrimiento de esos
valores, principios e ideas que se intentan fortalecer desde su estructura narrativa.
En cuanto al ejercicio desarrollado con “el lado Coca-Cola de la vida”, éste busca
de algún modo, validar la propuesta del modelo creado y a manera de ejemplo,
descubrir el tipo de individuo y de sociedad que se propone tácitamente en el
mencionado comercial. Valga decir que el modelo desarrollado en la segunda parte
de este trabajo y que se sugiere como instrumento de análisis semiológico para
cualquier comercial de televisión, vincula en su estructura básica una dimensión
9
objetiva asociada con los elementos formales del comercial. En segunda instancia,
se recurre a una dimensión subjetiva que permite al receptor la reconstrucción -
desde la perspectiva de sus propios imaginarios- descubrir la intención encubierta
del contenido del comercial objeto de estudio.
Ahora bien, para materializar la propuesta teórica en un ejercicio verdadero, se
propone como instrumento de interpretación, un cuadro que exige del intérprete de
estos comerciales, capacidad y formación suficiente para examinar con cuidado
cada uno de los elementos denotativos y connotativos presentes en el spot,
Finalmente, en las conclusiones se valoran todas aquellas señales que permiten al
futuro “lector” de comerciales, la construcción de una interpretación de sus
estructuras desde una perspectiva crítica del medio y se recomienda por último,
fortalecer esta actitud en favor de receptores activos y consumidores selectivos,
haciendo uso del modelo de análisis aquí propuesto.
10
1. CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La televisión es, sin duda, el medio masivo de comunicación de más repercusión,
quizá el más estudiado y, sobre todo, el más difícil de evadir en nuestros días. Es
tanto su poder y alcance que se ha consolidado como un elemento dinamizador de
la familia, la escuela y las organizaciones, lo mismo que orientador de la forma de
vida, de ser y pensar de un individuo, una institución y, por supuesto, de la sociedad
en general.
De otro lado, la publicidad, entendida como una actividad que inicialmente buscaba
hacer públicas las bondades de un producto o servicio, tuvo que diseñar estrategias
diversas para lograrlo, y en el contexto de la televisión como fenómeno de
consumo masivo, encontró el medio propicio para alcanzar sus fines: proveer
información y encauzar alguna reacción.
Es claro, los recursos narrativos de los comerciales de televisión como se les
conoce hoy, están en función de un efecto, y dicho efecto se materializa en el
sinnúmero de señales que emiten y que conllevan no sólo la construcción de un
determinado comportamiento colectivo sino una ideología formadora de opinión,
que finalmente se impone y generaliza como verdadera.
En este sentido puede afirmarse entonces, y para nadie es un secreto, que
en estos tiempos de mercado globalizante, los comerciales se orientan hacia la
manipulación de los deseos, los gustos, las emociones y los sentimientos de las
personas a través de imágenes y propuestas textuales que construyen
necesariamente un modo de ser y de actuar predeterminado.
11
Sin embargo, bien vale resaltar aquí que el interés semiótico-hermenéutico de este
trabajo se aproxima mucho más a la producción simbólica del comercial y se
distancia bastante de la recepción, tantas veces estudiada y recreada desde las
audiencias.
Igualmente, y en el contexto de esa cultura de mercado, como lo afirma Colón
Zayas, la publicidad entró a “formar parte de los dispositivos de la identidad social
del hombre moderno”2, esto es, se convirtió en el instrumento central del
capitalismo. Para el Comunicador Social sin embargo, la publicidad y en este caso
particular, los comerciales de televisión, debe observarse como un recurso
fundamental para desarrollar estrategias de interpretación e incluso para proponer
modelos de análisis, que permitan la decodificación de mensajes a través de la
conjunción de herramientas como los índices narrativos y los roles actanciales en el
contexto siempre dinámico de la identidad y la cultura.
La publicidad, debe decirse, es una forma discursiva que emplea una técnica de
persuasión de tal alcance “que da más importancia al valor de uso de la mercancía
que al valor de cambio”3, es decir, coloca al consumidor en una situación en la cual
los bienes y servicios se tienen que obtener, ignorando las consecuencias de su
precio.
Se tienen hasta aquí dos elementos claramente referenciados: la televisión y
los comerciales en televisión, que confluyen en aquello que se podría llamar
construcción de identidad, pues ambos incorporan, a través de sus mensajes,
hábitos y gustos comunes en las personas que hacen que en estos tiempos existan
2 COLÓN ZAYAS, Eliseo. Publicidad y hegemonía: matrices discursivas. Bogotá: Norma, 2001. p.18 3Ibid.,. p.17.
12
pocas diferencias entre un pueblo y otro, sin olvidar, sin embargo, que gran parte
de la producción cultural actual sigue haciéndose como una expresión de la tradición
propia de cada localidad o región y, en algunos casos, incluso, alcanza resonancia
internacional.
En consecuencia, el trabajo que se plantea intenta desarrollar un modelo de análisis
de comerciales en televisión que conlleve al descubrimiento de aquellos valores,
principios e ideas que se quieren fortalecer desde su estructura narrativa y que para
el caso que nos ocupa y a manera de ejercicio de aplicación, se hace con “el lado
Coca-Cola de la vida” pero, como ya se dijo antes, se espera que también
tenga validez para el análisis semiótico de cualquier comercial televisivo.
Valga decir que este tipo de análisis estimula una aproximación al tema desde la
intencionalidad de los comerciales, pues permite profundizar en un análisis de
carácter semántico y, sobre todo, en las estrategias persuasivas que se utilizan en
dichos comerciales para incidir en las formas de pensar y de consumir de los
sujetos.
En este contexto, el recurso de los índices narrativos “relacionados estrechamente
con el manejo de cámaras”4, los roles actanciales entendidos como la articulación
necesaria en todo mensaje publicitario de seis papeles o situaciones distintas según
Greimas5 y la identidad y la cultura como la materialización de un comportamiento
inducido por medios como la televisión y los comerciales difundidos por sus canales,
son en términos generales, los elementos que permiten abordar la investigación del
comercial “el lado Coca-Cola de la vida” desde una perspectiva semiótica, pues de
lo contrario se caería en el tecnicismo de una simple enumeración de formas y
4 Ibid., p.62. 5 GREIMAS, Citado por ARGUELLO. Ibid., p.80.
13
recursos técnicos mas que en la intención de entender cómo se modifica el
comportamiento humano a partir de los discursos que ofrece la cultura de los
medios.
1.2 ANTECEDENTES
Betty Martínez A, Luz Stella Mesa R. y Gloria Villegas R., estudiantes de la Facultad
de Ciencias de la Educación-Programa de Etnoeducación y Desarrollo
Comunitario de la Universidad Tecnológica de Pereira (U.T.P.), en el trabajo de
grado titulado “Mediación, jóvenes y televisión” realizado en el año 2003 y frente a
la pregunta de investigación ¿De qué manera la TV modifica el pensar y el
comportamiento de los jóvenes de los barrios Santa Teresita y Júpiter, en
Dosquebradas, Risaralda? encontraron que actualmente existe un gran abismo
entre el universo cultural de los jóvenes y la función socializadora de la familia, la
escuela y el Estado, lo cual los obliga acudir a espacios como la calle y la TV en
procura de los satisfactores que las instituciones convencionales les han negado.
Por su parte, Gonzaga Castro Arboleda y Sara Lucrecia Falla Jiménez, estudiantes
de la Maestría en Comunicación Educativa de la Universidad Tecnológica de Pereira
en 1996, desarrollaron en su trabajo de grado la temática de la “Influencia de la
propaganda en televisión en la generación de hábitos alimenticios en los niños de 3
a 6 años”. Estos estudiantes, apoyados en la etnografía hallaron que el mundo
infantil, de diversas jornadas educativas, instituciones y estratos socioeconómicos,
no establece diferencias frente a la propuesta común de la publicidad en televisión.
También pudieron comprobar que el contenido de las poncheras evidencia la
influencia que tienen los comerciales de televisión en los hábitos de comportamiento
y consumo y que lo más importante para ellos es el empaque y los elementos
adjuntos que les permiten jugar y compartir con sus compañeros.
14
En cuanto al “Análisis semiótico de la utilización de animales en la comunicación
publicitaria” hecho en 1985 por Consuelo Patiño G., María del P ilar Ferro N. y Nydia
Consuelo Holguín G., estudiantes de la Licenciatura en Español y Comunicación
Audiovisual, puede decirse que fue una investigación que intentó responder la
pregunta ¿Qué función desempeña el animal dentro del anuncio publicitario y de
qué manera influye la imagen del animal en el deseo de adquirir un producto por
parte del consumidor? La respuesta fue posible gracias a la etnografía como
lineamiento teórico y apuntó a señalar que el animal fetiche se constituye en
símbolo representativo de la mitología creada por la sociedad de consumo,
mediante el manejo hábil de las tendencias emotivas del consumidor. También
concluye esta investigación que el animal en la publicidad aparece como la
personificación de los valores que el ser social busca o desea adquirir: libertad,
seguridad, poder, virilidad, femineidad, satisfacción sexual, etc.
Otra investigación que puede referenciarse como antecedente, es la realizada por
Diana Patricia Valencia Hoyos, estudiante de Comunicación Social y Periodismo
de la Universidad Católica Popular del Risaralda en el año 2003 y quien se planteó
como problema de investigación ¿Qué opinión tienen los jóvenes de la Asociación
Cristiana de Jóvenes (ACJ) sobre los programas para audiencia juvenil, emitidos
por Telecafé? Las conclusiones a las que llegó esta investigadora demuestran que
el canal Telecafé tiene unos objetivos claros, pero que no logra cumplirlos, sobre
todo en los programas para audiencia juvenil. En términos generales, el público
juvenil de Telecafé manifiesta la necesidad de verse reflejado en la TV y reconoce
que la mejor forma de lograrlo es en el canal regional.
Finalmente, se menciona la investigación “Más allá del consumo ... una producción
de significados“ de Carolina González Gallego, estudiante de Comunicación Social
15
y periodismo de la Universidad Católica Popular del Risaralda del año 2003 y quien
se preguntó si ¿El consumo cultural televisivo, legitima o inhibe las prácticas
sociales violentas en los jóvenes de Once Grado, del colegio Monseñor Baltazar
Álvarez Restrepo, de Dosquebradas?
Sus hallazgos más importantes indican que la recepción que los jóvenes hacen de
los textos televisivos es una lectura negociada desde el rol que cumple el entorno
particular de cada uno, a partir del cual se crean referentes comunes, como los
gustos, las preferencias y las creencias, posibilitando la expresión de la narrativa
juvenil. También mostró que se evidencia de manera clara la connotación simbólica
del contenido violento expresado en la televisión a través de los diversos géneros y
que los jóvenes entienden como una herramienta que atenta contra la propia
construcción del tejido social lo mismo que comprueba que las escenas que
contienen muestras de dolor y daño son más impactantes que aquellas otras en las
que no aparecen consecuencias de este tipo.
Como puede observarse, los antecedes dan cuenta de una aproximación al tema
de los productos televisivos desde la perspectiva del consumidor. Es decir, se
consulta la opinión de las personas para indagar acerca de la percepción que tienen
de dichos productos y cómo inciden sus contenidos en los hábitos de consumo. Un
buen ejemplo en este caso, es el trabajo que hace mención de las costumbres
alimenticias de los niños que muestra cómo se “fabrica” una lonchera según los
lineamientos propuestos en los comerciales de televisión y no según criterios
nutricionales.
Ahora bien, aunque la investigación que buscó identificar el papel que desempeña
el animal dentro del anuncio publicitario, se desarrolla en un ambiente semiótico,
semejante al que se propone para la presente investigación, se distancia un poco
16
de nuestra intención, porque aquélla también consultó la percepción de los
consumidores para la construcción de su respuesta.
Para el caso de este trabajo, se busca, como ya se ha dicho antes, proponer un
modelo de análisis semiótico de comerciales, ahondando en una análisis semántico
donde las audiencias no aparecerán en ninguna instancia de la investigación, pues
el trabajo centra su interés en aquellos recursos como los roles actanciales e índices
narrativos, que vinculados con los elementos del registro visual, el registro sonoro
y el nivel retórico de los comerciales, harán posible interpretar y entender las
estructuras propias de los contenidos de “el lado Coca-Cola de la vida”.
1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Para abordar el tema de la identidad, debe decirse a manera de aproximación
básica, que ésta, en su concepción primaria, está asociada a un territorio, a unos
hechos fundadores, a unos principios, valores y referentes defendidos y practicados
por una población, es decir, a eso que se denomina cultura. Igualmente la identidad
se construye alrededor de la producción simbólica de ritos, mitos, leyendas,
discursos en general que pretenden legitimar los grupos humanos para
diferenciarse unos de otros.
17
Sin embargo, mediante las Nuevas Tecnologías de la Información (TIC) y el uso
cotidiano de medios como la televisión, los pueblos han ido incorporando a su
tradición estilos de vida y tendencias de consumo, promovidos especialmente por
la publicidad: modos de hablar, vestir y pensar que se han agregado a su relato de
identidad; incluso en algunas situaciones estos modelos y propuestas transforman
la concepción misma de lo tradicional.
Se habla aquí de modelos construidos a partir de códigos y convenciones que desde
la producción se dirigen al receptor con la intención exclusiva de moldear sus
deseos y necesidades y, por lo tanto, manipular su consumo. De hecho, con la
investigación semiótica-hermenéutica en torno a “el lado Coca-Cola de la vida” se
busca construir un modelo de análisis de comerciales de televisión y de paso,
lo que podría llamarse, un cuadro de identidad en el cual se reconozcan
asociaciones como por ejemplo hombre-joven-temerario; ó casos como mujer-
adulta-ama de casa; ó quizá, niños-deportistas-autónomos, etc.
En este orden de ideas, puede afirmarse que los contenidos de los comerciales han
tenido que aproximarse al contexto socio-cultural de los consumidores para difundir
por la televisión por ejemplo, la forma de vida particular que se pretende desde sus
propuestas comunicativas y que, finalmente, modificarán los hábitos y costumbres
de una comunidad, pues los comerciales proponen sus valores ideológicos como
una especie de discurso pedagógico, aunque por su puesto, éste no sea su objetivo
principal.
Es innegable, pues, la influencia de los comerciales de televisión en las formas de
simbolización y representación de los individuos y la sociedad en general, pues su
finalidad es crear imágenes de los consumidores y no de los productos mismos, es
18
decir, crear nuevos valores ideológicos que modifiquen o mantengan el orden socio-
cultural vigente, según los intereses particulares de la producción.
En consecuencia, y considerando lo dicho hasta aquí, el problema de investigación
para el trabajo que se emprende se formula así:
¿Qué modelos de identidad se reconocen en el comercial “el lado Coca-Cola de
la vida” desde la perspectiva del modelo de análisis aquí propuesto?
1.4 JUSTIFICACIÓN
La televisión es un medio de comunicación que llega en forma masiva a un
significativo número de personas; es también un referente de la realidad con alta
potencia de seducción y persuasión al combinar lo visual con lo sonoro, además
se tiene claro que a través de ella se aprende y se desaprende continuamente, pues
su relato discursivo, como se vio en la reseña del estado del arte, es retomado por
los consumidores para re-crear sus modelos de comportamiento y de consumo
cotidiano pues también es ya conocido su alto nivel de penetración.
En este orden de ideas, el trabajo que se propone tiene un especial interés teórico
y profesional, ya que se intenta un análisis semiótico-hermenéutico para ahondar
en las estructuras de los comerciales, lo que se traduce en la propuesta de
identificación y encuentro ideológico que se da desde el contenido publicitario hacia
el receptor.
Como estudiante, y para la Comunicación, un trabajo de este tipo muestra que la
responsabilidad social de los futuros profesionales de esta área, va más allá de
repetir las formas y los modelos promovidos por los medios de comunicación y que,
19
en cambio, estamos llamados, más que nadie, a comprender el otro lado de la
publicidad, pues sólo quienes podemos tener una formación avanzada alcanzamos
a entender que la televisión y la publicidad son algo más que una vitrina de ventas,
son una estructura que favorece e intenta, mediante su estrategia discursiva,
elaborar cierta ideología, pues el spot publicitario no sólo empaqueta un producto
sino todo un sistema de valores, sugerencias, estilos de vida y cosmovisiones que
se despliegan al interior de cada sociedad y de cada individuo.
De hecho, el papel del Comunicador Social frente al análisis semiótico debe
reconocerse en su capacidad para desentrañar la lógica del mensaje, pues es claro
que ésta no corresponde a hechos arbitrarios e inofensivos, por el contrario, está
decidida y manipulada por los intereses particulares de los grandes agentes
económicos de la sociedad cuyo propósito más evidente es seducir a los
destinatarios y su meta final, crear un escenario de consumo donde se privilegien
ante todo, los medios de distinción.
En este sentido, la producción del comercial es un ejercicio donde las estrategias
del mercado se disfrazan en sutiles formas, colores, sonidos y contenidos en
general que el Comunicador Social está llamado a analizar e interpretar desde una
óptica reflexiva que comprometa su visión crítica de los medios y de los comerciales
en particular. Es más, el Comunicador Social, cuenta en su formación con la
capacidad suficiente para construir herramientas que hagan posible la lectura
encubierta del significado de los mensajes no sólo desde el comercial mismo sino
en la interacción con sus usuarios y cuyas interpretaciones deben, además,
socializarse a través de trabajos como el aquí propuesto.
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De otra parte, y haciendo referencia de nuevo al estado del arte, puede decirse que
este tipo de investigación está por hacerse, pues en las facultades de la ciudad, en
donde se producen trabajos afines a éste, aún no se ha abordado desde la semiótica
el tema de los comerciales de televisión como orientadores de una determinada
forma de vida y, por lo tanto, promotores de unas ideas y de unos valores
encriptados en su afán exclusivo por la venta del producto
La investigación es interesante también porque aporta un modelo de análisis que
podrá servir de referencia a otros estudiantes para que en el futuro se ocupen, más
que de la forma, de los significados de los mensajes televisivos, pues es claro que
su estructura narrativa está centrada en la venta y su lenguaje por lo tanto es,
exclusivamente utilitario. De ahí que el rastreo de los indicios, los roles actanciales
y un análisis de tipo valorativo de los mismos, se constituya en un recurso oportuno
para develar la intención oculta en las formas del comercial que busca finalmente,
modificar los usos y costumbres del receptor.
Se espera que en el entorno académico el trabajo tenga una buena aceptación y
que a través de su difusión trascienda el interés universitario, pues en la medida
que los consumidores reconozcan la importancia de una recepción activa de los
comerciales, en esa misma medida podrán actuar autónomamente frente a las
propuestas del consumo masivo.
1.5 HIPÓTESIS
Los supuestos que orientan el trabajo con respecto al ejercicio de aplicación del
modelo, son los siguientes:
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a) El comercial “el lado Coca-Cola de la vida” propone la solidaridad como una
cualidad propia de sus consumidores.
b) En el comercial “el lado Coca-Cola de la vida” se fortalece el ejercicio de la
seguridad y la protección de los ciudadanos, asociada con la responsabilidad del
Estado.
c) En el comercial “el lado Coca-Cola de la vida” se propone la construcción de un
ciudadano ejemplar.
d) El comercial demuestra que sí existe un lado Coca-Cola de la vida.
22
2. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
2.1 REFERENTE TEÓRICO Y CONCEPTUAL
Para el desarrollo de la investigación se requiere la revisión de algunas posturas
teóricas que orienten conceptualmente la recolección de la información.
Inicialmente se retoma de Rodrigo Argüello una aproximación a la competencia
narrativa; luego se aborda el tema de la identidad y la cultura siguiendo autores
como Jesús Martín-Barbero y Néstor García Canclini. Y, por último, de José Saborit
se toma su propuesta para analizar la publicidad televisiva desde los dos tipos de
mensajes interactivos que confluyen y actúan en ella: el visual y el sonoro y de los
cuales se señalan sus categorías fundacionales.
También de Saborit se retoma el concepto del enfoque retórico que permitirá el
análisis de las estructuras ideológicas presentes en la publicidad televisiva y que
apoyados en Martín-Barbero y Canclini, hacen posible finalmente, la construcción
de un modelo de análisis semiótico de comerciales y de paso identificar los modelos
de vida, valores e ideas que se proponen en torno al discurso publicitario de “el lado
Coca-Cola de la vida”.
Para empezar, y con el fin de intentar dilucidar los modelos de vida que se proponen
en el citado comercial de televisión, es necesario recurrir a unos instrumentos que
hagan viable la lectura de sus textos. En consecuencia, y considerando el alcance
de los desarrollos teóricos que sobre competencia narrativa ha adelantado Rodrigo
Argüello, se retoman de él dos elementos de descripción semiótica que resultan en
verdad significativos para la presente investigación, veamos:
23
Con respecto a los índices narrativos debe decirse que son aquellas expresiones o
signos que según su uso se convierten en indicio de algo. “Por ejemplo, una
palabra, un silencio, un ícono, un objeto, una situación, un acto”6. Es decir, los
indicios son entendidos como todas aquellas pistas inmersas en el discurso del
mensaje y que permiten generar una u otra interpretación en torno a los signos que
construyen dicho mensaje, y para lo cual se tienen en cuenta, según Rodrigo
Argüello, dos aspectos fundamentales: la clase de índices y su materialidad.
En cuanto a los índices, éstos son clasificados en tenues, embrionarios y
recurrentes, según los siguientes casos:
Los índices tenues son aquellos que aparentemente aportan poca información, pues
su sutileza los hace casi invisibles, lo que exige cierta agudeza para descubrir su
verdadera intención. “Dan informaciones sutiles y explícitas de los personajes:
psicología, estatus, ideología, carga biográfica, dadas en descripciones con
provocación de atmósfera muy relacionado con los paneos en la narración
audiovisual”7.
Por su parte los índices embrionarios son aquellos signos que en el caso del relato
audiovisual, por ejemplo, aparecen al comienzo de éste y poco a poco la trama
permite vincularlos al discurso mismo. “Los índices embrionarios obedecen al acto
de atar cabos… En una película se da en relación con el orden temporal, ya sea a
corto plazo o con desarrollo final”8.
6 ARGÜELLO G., Rodrigo. La muerte del relato metafísico. 3a.ed. Bogotá: Ambrosía, 2006. p.46. 7 Ibid., p.50. 8 Ibid., p.52.
24
En cuanto a los índices recurrentes, son aquellos que se hacen “más explícitos en
la narración y que se evidencian con su repetición constante”9, es lo que algunos
autores han denominado leitmotiv y que se aplica para dar “trascendencia simbólica”
a una determinada historia.
Ahora bien, los índices aquí descritos son presentados en el discurso narrativo en
formas diversas, es decir, su “materialidad” puede ser verbal, según lo que dicen los
personajes; objetual, cuando se hace énfasis en cualquier objeto propio del
discurso; ambiental, cuando se construye un determinado ambiente (de playa, de
invierno, de melancolía, por ejemplo); icónicos, como las fotos, los cuadros, los
tatuajes, los afiches, entre otros; sonoros, música o efectos especiales; kinésicos o
las señales emitidas por el cuerpo; los accionales, donde los actos de los personajes
nos indican su forma de ser y de pensar y los falsos, que como su nombre lo indican,
son índices netamente despistadores.
De los roles actanciales, por su lado, es importante agregar que Argüello retoma de
Greimas su esquema semiótico más simplificado:
Destinador - Objeto - Destinatario
Ayudante - Sujeto - Oponente
En esta propuesta, “el sujeto es quien ejecuta la acción. El objeto de valor es lo
deseado, lo que busca el sujeto. El destinador es quien distribuye el bien. El
9 Ibid., p.53.
25
destinatario, quien lo obtiene. El ayudante es alguien o algo que le facilita la acción
al sujeto para lograr su objeto de valor. El oponente es alguien o algo que obstruye
la acción”10.
Se quiere significar con el modelo anterior, que en todo mensaje publicitario se
articula un relato, una narración en la cual es imprescindible la presencia de estos
seis roles, papeles o circunstancias representados por los distintos signos que se
encuentran en el mensaje.
De otro lado, debe recordarse que la identidad, como su mismo nombre lo indica,
es convencionalmente aquello que identifica a una persona, es lo que hace que se
comporte y piense de un modo determinado y no de otro. Es lo que, por ejemplo,
hace que un indígena sea muy diferente a un negro y que piensen distinto acerca
de la tierra, del trabajo, de los dioses y de la vida. La identidad da sentido a los
pueblos y tiene que ver entonces con la cosmovisión, el pensamiento simbólico, las
relaciones sociales, es decir, hace referencia a la forma de ser de los individuos y
de los grupos a los que se pertenece.
Por su parte, la cultura es la materialización de esa identidad a través de
expresiones que llamamos "culturales", y que son el resultado de procesos
históricos acumulados que se arraigan en los pueblos y que a pesar de las
influencias externas intentan resistir los embates de los nuevos tiempos. Sin
embargo, es innegable que el bombardeo ideológico de los medios de comunicación
está generando nuevas necesidades e imponiendo valores ajenos a nuestra
realidad cultural, desdibujando con ello el carácter y el significado de lo propio.
10 Ibid., p.82-83.
26
En este orden de ideas, autores como Jesús Martín-Barbero y Néstor García
Canclini, han abordado el tema de las identidades y de la cultura desde perspectivas
diversas y han propuesto, en consecuencia, lecturas diferentes. Martín-Barbero,
por ejemplo, habla de que la televisión como ningún otro medio convoca a la gente
pero que el rostro que en ella se muestra de nuestros países “no sólo es un rostro
contrahecho y deformado por la trama de los intereses económicos y políticos que
sostienen y moldean a ese medio sino el rostro doloridamente cotidiano de todas
las violencias que nos atemorizan y desgarrran”11.
El autor hace una lectura de la televisión desde la perspectiva de la masificación
de sus contenidos y del rol de la publicidad como instrumento para moldear los
procesos de pensamiento de los ciudadanos que ahora se reconocen y se
diferencian unos de otros, ante todo, por su condición de consumidores, pues el
mercado requiere la proliferación de usos y gustos semejantes: la televisión pues,
“entraña no sólo un aumento en la inversión económica, también un refinamiento
cualitativo de los dispositivos ideológicos. Imagen plena de la democratización
desarrollista, la televisión 'se realiza' en la unificación de la demanda...”12
Martín-Barbero señala la existencia de un modelo norteamericano de televisión que
busca la creación de un público homogéneo. Este modelo está basado en “un
discurso que para hablar al máximo de gente debe reducir las diferencias al mínimo,
exigiendo el mínimo de esfuerzo decodificador y chocando mínimamente con los
prejuicios socioculturales de las mayorías”. 13
En este orden de ideas, García Canclini habla de la generación de un nuevo tipo de
sentido de pertenencia e identidad en los cuales ya no sólo se vincula el concepto
11 MARTÍN-BARBERO, Jesús. Televisión pública, televisión cultural: entre la renovación y la invención. En:
Televisión pública: del consumidor al ciudadano. p.37. Material fotocopiado. 12 MARTÍN-BARBERO, Jesús. De los medios a las mediaciones. Bogotá: Convenio Andrés Bello.1998. p.247 13 Ibid., p.248.
27
de territorio. El autor habla de una redefinición de estas categorías, asociadas
“cada vez menos por lealtades locales o nacionales y más por la participación en
comunidades transnacionales o desterritorializadas de consumidores (los jóvenes
en torno del rock, los televidentes que siguen los programas internacionales –CNN,
MTV- por ejemplo-) ”.14
Igualmente, García Canclini desarrolla su concepto de culturas híbridas y las
identidades como espectáculo, soportado en el argumento de que "la cultura es un
proceso de ensamblado multinacional, una articulación flexible de partes, un
montaje de rasgos que cualquier ciudadano de cualquier país, religión o ideología,
puede leer y usar"15; también argumenta García Canclini que existe actualmente
una crisis acerca de lo que es en verdad la identidad, pues como se vio arriba y
coincidiendo con las apreciaciones de Martín-Barbero, en nuestro tiempo las
sociedades parecen organizarse en torno al consumo y no en torno a la definición
clásica socio-espacial de dicha identidad”.
Estos teóricos hablan, pues, de cómo la cultura, el sentido de pertenencia y la
identidad son permanentemente reelaboradas según la realidad y el mundo descrito
por la televisión y se convierten entonces en referentes obligados en el desarrollo
posterior de esta investigación.
De hecho, la dimensión semiótica-hermenéutica de este trabajo, propicia los
elementos necesarios para comprobar cómo el simbolismo de la producción de los
comerciales en televisión, está orientado hacia la reconstrucción de los modos
colectivos de percepción, lo que por supuesto, es avalado por la teoría culturalista
de Martín-Barbero y García Canclini.
14 GARCÍA CANCLINI, Néstor. Consumidores y ciudadanos: conflictos multiculturales de la globalización.
México: Grijalbo, 1995. p.24. 15 Ibid.
28
En consecuencia, abordar las competencias narrativas a través de recursos como
los índices y los roles actanciales, significa adentrarse en el escenario apropiado
para hacer una aproximación al contexto de la identidad y la cultura que se
promueven en los comerciales desde la racionalidad de los productores, mediante
un modelo de análisis propio y ante todo, abierto a la crítica constructiva.
De otra parte y con el fin de propiciar elementos para un análisis semántico del
comercial audiovisual, Saborit empieza su desarrollo teórico haciendo mención del
registro visual, el cual, aunado al registro sonoro y al enfoque retórico, construyen
un lenguaje particular que se debe descifrar. En este sentido resulta valioso,
entonces, hacer claridad sobre conceptos como la iconicidad, término éste que
hace referencia al nivel de representación que alcanza una imagen en un mensaje.
Es, según Villafañe (citado por Saborit), "la relación apariencial entre la propia
imagen y su referente"16, y agrega también el autor que para el análisis
publicitario es suficiente considerar cinco categorías: la fotográfica, la animación
de objetos (animación artificial), imagen por computador (digitalizada y
manipulada), dibujos animados y la escritura (sobreimpresiones textuales).
El concepto de la iconicidad resulta fundamental para el desarrollo de esta
investigación, si se tiene en cuenta que los productos publicitarios en televisión son
ante todo imagen.
16 VILLAFAÑE, Justo. Citado por SABORIT, José. La imagen publicitaria en televisión. 3ª.ed. Madrid:
Cátedra, Signo e Imagen, 1992. p.51.
29
En cuanto a los objetos anunciados en la televisión, recomienda Saborit, que éstos
deben analizarse desde cuatro perspectivas diferentes: contextualización, donde se
Identifica el entorno asignado al objeto que se anuncia, pues esto ayuda a descubrir
las "atribuciones" que recibe el objeto en el comercial, lo mismo que "determinar sus
más destacados valores de uso"17. Cantidad, esta categoría da cuenta del volumen
de objetos presentes en el anuncio, permite identificar las atribuciones ideales
asignadas a éstos y cómo se establecen las relaciones del mensaje con el
espectador. La categoría tiempo de aparición está asociada a la cantidad de tiempo
dedicado al objeto con respecto al tiempo total del comercial, e indica cuánto se
apoya el mensaje en el objeto promovido y, por último los planos, permiten observar
el objeto con respecto al campo de visión, es decir, identificar si el objeto se emplea
para presentar detalles significativos del anuncio, o simplemente se minimiza su
aparición.
El análisis del objeto desde esta perspectiva categorial, aporta al trabajo elementos
que propician el descubrimiento de cualidades atribuidas y que aparentemente no
son muy notorias.
Para el estudio de los personajes presentes en el comercial de televisión, Saborit
recomienda también clasificarlos en procura de encontrar características
particulares del público al cual se dirige la promoción. Esta clasificación apunta
hacia dos elementos: la cantidad, es decir cuántos son en el comercial: ninguno,
uno, pareja, grupo o multitud. El segundo elemento es el tipo, donde se deben
considerar factores como: especie, edad, clase y sexo de los personajes aparecidos
en el comercial.
17 SABORIT., p.52.
30
La información aportada en este aspecto ofrece a la investigación una lectura acerca
de la intención del comercial, en cuanto a las características propias de la audiencia
a la cual está dirigido el mensaje publicitario.
Con respecto al color, más que hacer un estudio físico de la teoría del color, el
estudio del registro visual de la publicidad televisiva, apunta a identificar la presencia
o ausencia de éste en las imágenes, la gama dominante, su armonía y contraste, la
saturación, la verosimilitud de los mismos y su capacidad de influir en los
espectadores.
Identificar entonces el manejo del color en el comercial de televisión, resulta
fundamental, pues éste aporta valoraciones subjetivas que apoyan la creación de la
intención publicitaria.
La movilidad es otro de los elementos constitutivos del registro visual. Con respecto
a éste Saborit propone el estudio de la realidad filmada, el movimiento de la cámara:
panorámica, zoom, traveling; y la cadencia de la toma: normal, aceleración,
ralentización, foto a foto, foto fija, etc.
Ahora bien, Saborit propone que en el estudio del plano como unidad de análisis
de la imagen televisiva, se tengan en cuenta los siguientes elementos: número
(cantidad de planos aparecidos en un anuncio), duración media (tiempo del
plano que da idea de velocidad de la imagen), articulación (forma en que se pasa
de un plano a otro: salto directo, fundido en negro, fundido encadenado,
barrido, cortinillas, etc., y la frecuencia de escala (la cantidad de planos presentes
en el anuncio: detalle, primero, medio, de tres cuartos, de conjunto, generales).
31
Los planos pues determinan el ritmo del anuncio publicitario y por tanto su análisis
resulta de especial interés para descubrir sus intencionalidades, objetivo
precisamente de esta investigación.
Por último, en el análisis publicitario televisivo, Saborit propone que también debe
observarse el texto escrito, logotipo, marca, es decir la presencia del texto escrito
sobreimpreso en la pantalla, lo mismo que la aparición de logotipos y marcas.
Estos elementos refuerzan y apoyan el mensaje que se quiere divulgar, sin embargo
puede ser que en ocasiones no hagan otra cosa que entorpecer el objetivo
publicitario. Así que este es un elemento que será de especial atención en el
desarrollo de esta investigación.
En lo que respecta al segundo tipo de mensaje, el registro sonoro, y en el mismo
sentido que se mencionó para el registro visual, su estudio aporta información
importante para la lectura del comercial en su conjunto. En el caso de la música, por
ejemplo, ésta puede hacer referencias simbólicas a situaciones tristes, alegres, en
fin, a un sinnúmero de significados que también se deben descubrir.
Según Saborit los cuatros aspectos fundamentales del registro sonoro son, en
primera instancia, la palabra, en cuyo caso, y para descifrar la relación entre la
palabra y la imagen en el comercial de televisión, es importante analizar ante todo
el eslogan y la voz en off: aquí es valioso reconocer su grado de protagonismo y la
frecuencia con la que aparecen en el comercial.
La Música es otro elemento de análisis, que exige una aproximación a sus diversos
tipos, así: música seria tonal (conocida como clásica o culta), música seria no tonal
32
(música que sin ceñirse a las normas de armonía y melodía de la clásica, sí
conserva ciertos niveles de "seriedad"), música popular culta: (aceptada por el
público masivamente, sin ser sinfónica, melódica y tonal. Ejemplo: el jazz, y el
bossanova), música popular (aceptada por sectores más populares, "música ligera",
como dice Saborit).
El análisis musical del comercial, exige también la identificación de las sensaciones
que dicha música puede producir en el espectador y, por lo tanto, debe observarse
si la música es suave, armónica, pausada, tranquila, agresiva, molesta o violenta.
También debe observarse si la música está acompañada de letra y si ésta asocia o
no el mensaje visual con el sonoro.
La música pues, será otro de los elementos de mayor interés en el análisis de los
comerciales televisivos objeto de esta investigación, pues es posible que ella aporte
algunas claves que clarifiquen su intencionalidad.
En lo que respecta a los efectos sonoros, que, según Saborit, son los montajes
creados artificialmente para potenciar la intención del mensaje, deben también ser
analizados con detenimiento, pues al igual que la música están cargados de
intencionalidad.
Por último, aunque son poco utilizados en los comerciales, los silencios, en caso
de presentarse, deben también tenerse en cuenta en el análisis del registro sonoro
como oposición al ruido. Así pues, una secuencia de sonido y silencios,
acertadamente mezclados, crearán efectos y otorgarán sentidos que esta
investigación deberá identificar y analizar.
33
Además del registro visual y sonoro, el comercial televisivo debe estudiarse desde
el punto de vista connotativo y para ello el enfoque retórico -"un discurso sobre el
discurso"18-, como dice Barthes (Citado por Saborit), resulta de especial interés,
pues aquí se intenta desentrañar el conjunto de relaciones que se establecen entre
el mensaje y el referente, y entre el mensaje y el espectador.
Ahora bien, en esta parte la investigación apunta hacia el descubrimiento de una
intención promotora de identidad desde el contenido de los mensajes, y es aquí
donde la tarea del investigador resulta valiosa, lo mismo que los aportes de Martín-
Barbero y Canclini, pues se identificarán los modelos de identidad propuestos y que
se consideran constructores de formas de ser de los receptores. Desde la
perspectiva del enfoque retórico, Saborit propone tres campos para hacer una
aproximación al mensaje publicitario y los cuales se describen seguidamente:
El primero de estos campos es el Valor/Ideal atribuido, lo que implica que en este
nivel de análisis se requiere precisar qué tipo de ideal o valor se atribuye al objeto
o servicio anunciado y tratar de explicar la razón de ello, en el contexto cultural
creado por la publicidad.
Como se dijo arriba, en esta parte la investigación empieza a incursionar en el
campo del análisis connotativo del mensaje, y aquí ya entran en escena aspectos
subjetivos, no tan explícitos en el anuncio publicitario, pero que se encuentran allí,
con toda su carga de intencionalidad y significado.
El segundo campo en este enfoque retórico es el que tiene que ver con la Relación
Anuncio - Referente (ideal): Además del valor asignado al anuncio, éste debe
presentarse al espectador de forma tal que le provoque gusto y placer al verlo, por
18 BARTHES, citado por SABORIT, Op. cit., p.60.
34
lo tanto aquí se le atribuye a los mensajes televisivos cierta función poética.
Seguidamente se relacionan aquellos recursos retóricos empleados en el mensaje
publicitario, tanto para atribuir un valor como para posibilitar la mencionada función
poética: La esencia, que es, según Péninou (citado por Saborit), "la exaltación y
sublimación de algunos aspectos esenciales del objeto anunciado"19. La metáfora
definida por Saborit como "la sustitución del objeto por una cualidad atribuida"20.
La metonimia, que según el mismo autor es "la sustitución de un elemento por otro,
que mantiene con él una relación de diferencia"21. Algunos ejemplos propuestos
por Jacques Durand, (citado por Saborit) son: sustitución de la causa por el efecto:
el refrigerador es reemplazado por un bloque de hielo; sustitución de un objeto por
su destinación: la radio representada por una oreja, la televisión por un ojo;
sustitución del todo por la parte (sinécdoque): un cohete representado por un
volante, un personaje por una parte de su cuerpo.
Otros de estos recursos retóricos son: La repetición - redundancia que son los
elementos inherentes a la televisión y a la publicidad, que se constituyen en los
mecanismos más eficaces de persuasión y fijación de los mensajes. La elipsis o
la supresión de "un elemento importante del mensaje, con la intención de hacer
notar su desaparición"22. La hipérbole - lítote definida como la exageración o
minimización consciente que se hace de cualidades y tamaños en
19 PÉNINOU, citado por SABORIT, Op. cit., p.62. 20 SABORIT, Op.cit., p.63. 21 Ibid., p.64. 22 Ibid., p.67.
35
el anuncio. La oposición: consistente en que en el anuncio se muestra un objeto
relacionado con otro que adopta el papel de contrario, con clara intención
comparativa.
Todos estos recursos retóricos conforman el conjunto de estrategias a las que los
creativos publicitarios acuden para establecer una relación que no sólo busque
estimular un acto comercial sino que además sea por sí misma un producto atractivo
para el televidente. En esta investigación, entonces, se tendrá especial cuidado en
analizar la existencia o no de estos recursos.
Por último, la relación anuncio-espectador: Según Péninou (citado por Saborit),
conforma el tercer campo del enfoque retórico y en él pueden distinguirse, según
este autor23, tres posibilidades o mecanismos de apelación al espectador: el
discurso, que consiste en proponer abierta y visualmente al espectador el consumo
de un determinado producto; el relato que construye un ambiente cargado de
atractivos para el espectador, provocándole una sensación de deseo; y el discurso-
relato que es la combinación del discurso y el relato en una unidad publicitaria que
niega los "regímenes puros".
Así pues, en esta relación anuncio-espectador los creativos ponen todo el énfasis
en llevarle un mensaje al televidente, mediante la proposición abierta al consumo
en un ambiente propicio y atractivo. Esta intención no sólo habla de adquirir un
producto comercial determinado sino que lleva implícita, como ya se explicó, una
carga de intencionalidad que esta investigación pretende aclarar.
23 SABORIT, p.68.
36
2.2 OBJETIVOS
2.2.1 Objetivo General. Diseñar un modelo semiótico de análisis de comerciales
en televisión y aplicarlo a un caso específico, para reconocer los modelos de
identidad que se proponen en su discurso publicitario.
2.2.2 Objetivos Específicos.
- Describir el componente visual y el componente sonoro del comercial “el lado
Coca-Cola de la vida”.
- Identificar los índices narrativos y los roles actanciales en el comercial “el lado
Coca-Cola de la vida”.
- Identificar el discurso persuasivo asociado a los índices narrativos, los roles
actanciales y los componentes visual y sonoro del comercial “el lado Coca-Cola de
la vida”
- Recomendar la aplicación del modelo de análisis de comerciales aquí
desarrollado en investigaciones de carácter semiótico-hermenéutico semejantes.
2.3 METODOLOGÍA
La presente investigación tiene un carácter cualitativo, orientado por los
lineamientos teóricos de la Semiótica-Hermenéutica, pues se busca “describir la
estructura inmanente”24 en el comercial “el lado Coca-Cola de la vida” para luego
“identificar los sentidos”25 o intención de los productores de dicho comercial.
24 Ibid., p.20. 25 Ibid., p.20.
37
Con esta interpretación se pretende ir más allá del análisis de los datos aportados
por los indicadores señalados como categorías de análisis en esta investigación,
para tratar de establecer una conexión entre la información recibida a través de los
comerciales y el conocimiento teórico acumulado en torno al tema de investigación,
todo ello con el fin de dar una respuesta coherente a la pregunta de investigación.
Es decir, intentar descifrar cuáles son aquellos modelos de identidad que se
estimulan con el discurso publicitario de “el lado Coca-Cola de la vida” a través de
un análisis semántico de tipo valorativo, haciendo uso del modelo de análisis aquí
desarrollado.
38
3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. UNIDAD DE ANÁLISIS Y UNIDAD DE TRABAJO
Unidad de análisis: La bebida gaseosa Coca-Cola.
Unidad de trabajo: El comercial “el lado Coca-Cola de la vida” emitido en los
canales privados de la televisión colombiana.
3.2. CATEGORÍAS INTERPRETATIVAS Y CATEGORÍAS DE ANÁLISIS
Los elementos que se van a considerar en el modelo de análisis propuesto para
interpretar las señales enviadas en los comerciales de televisión se identifican así:
Los índices narrativos, entendidos como aquel grupo de señales que se construyen
desde la producción para materializar el contenido del comercial.
En esta instancia, resulta de especial interés el reconocimiento del componente
visual y el componente sonoro del spot, pues el manejo de cámaras, la recurrencia
de un efecto especial o la ausencia total de un elemento por ejemplo, pueden
constituirse en el lenguaje elegido para divulgar determinada ideología.
En cuanto a los roles actanciales, éstos deben entenderse como aquellas personas,
cosas o circunstancias que hacen presencia en el comercial, que representan la
intención del simbolismo comprometido en el mensaje y que hacen posible una
aproximación al enfoque retórico del mismo.
En consecuencia, el modelo de análisis se construye en torno a los siguientes
elementos básicos:
39
CONCEPTO VARIABLE INDICADOR
Índices narrativos
Tenues
Verbales
Objetuales
Ambientales
Icónicos
Sonoros
Accionales
Falsos
Embrionarios
Recurrentes
Roles actanciales
Sujeto
Individuos, cosas o
circunstancias
Objeto de valor
Destinador
Destinatario
Ayudante
Oponente
Tabla 1
40
4. PROPUESTA PARA UN MODELO DE ANÁLISIS SEMIÓTICO
- CASO: “EL LADO COCA-COLA DE LA VIDA” -
Para empezar con la construcción de un posible modelo de análisis semiótico de los
comerciales en televisión, es importante partir de aquello que Roman Gubern
llamó el problema de la eficacia comunicativa y la cual definió en su momento
diciendo que “los signos-estímulo transmitidos provocan unas mutaciones psíquicas
en el destinatario que se manifiestan en forma de signos-respuestas”26.
Con esto se quiere significar que para el desarrollo de este ejercicio, se parte de la
premisa que supone que los comerciales de televisión son portadores de un gran
contenido ideológico, que se articula voluntariamente desde la producción de los
mensajes e inciden directamente en las actitudes del receptor y en las posiciones
que éste toma frente al consumo de bienes, servicios e incluso, frente a la formación
de su opinión y pensamiento en general.
Un buen ejemplo de lo dicho se encuentra en la concepción generalizada que se
tiene de “las avanzadas condiciones materiales de vida y de confort en la sociedad
norteamericana, de que quienes desobedecen las leyes acostumbran a recibir
finalmente un merecido castigo, de que las mujeres francesas son coquetas y de
que las mujeres escandinavas se entregan fácilmente”27.
De hecho, gran parte de la información que los ciudadanos manejan y de las
26 GUBERN, Roman. La imagen y la cultura de masas. Barcelona: Bruguera, 1983. .295. 27 Ibid., p.317.
41
opiniones que se forman no proceden de experiencias propias, sino que
generalmente son mediadas por el discurso del cine, la televisión y por supuesto de
la publicidad impresa y audiovisual.
Reconocer entonces la importancia de aprender a leer entre líneas los contenidos
de los comerciales, caso que ocupa el interés de este trabajo, resulta especialmente
valioso porque en la actualidad el hombre está expuesto a un exceso de
información, la cual -si no es decodificada acertadamente- entra a enriquecer un
escenario donde la pobreza de análisis nos hace presas fáciles del consumo
propuesto por el capitalismo, pues es claro que este sistema no sólo estimula el
consumo de los productos sino que busca la adhesión del destinatario a su
propuesta ideológica.
De hecho, una comunidad formada en torno a principios conservadores, por
ejemplo, no puede menos que promover en los medios de su propiedad, ideas que
apunten a la lealtad a un líder, a mantener una confianza férrea en los valores de
familia, a sostener las distinciones de clase y a defender con firmeza la propiedad
privada. Igualmente busca esa comunidad que sus costumbres, principios y valores
se expandan masivamente.
En los comerciales se nos dice pues, “cuál es el valor simbólico de los objetos y qué
es lo que vamos a obtener si los consumimos o poseemos. El ser se confunde con
el tener, y así ‘tanto tienes, tanto eres”. El coche, los zapatos, las posesiones, ... en
fin, metonímicamente nos transfieren los valores que esos objetos encarnan y que
la publicidad les atribuye.28”
Ahora bien, para intentar descifrar ese lenguaje de los comerciales de televisión
28 SABORIT, José. Entrevista. Disponible en: www.revistateina.com. Nro. 8. Consultada en Mayo de 2007.
42
-como por ejemplo el que por estos días se divulga en los canales privados y que
aquí se ha identificado como “el lado Coca-Cola de la vida”-, se propone iniciar un
modelo de análisis semiótico en el cual deben tenerse claros los siguientes
conceptos:
EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN
Dos dimensiones de análisis
Dimensión Objetiva
Aspectos denotativos
Responde a la pregunta
¿Qué muestra el
anuncio?
compromete
así
que describe
y por tanto
43
La dimensión objetiva, como se sabe, es aquella que permite una aproximación
denotativa al comercial. En esta dimensión se encuentran respuestas asociadas
con la forma y en consecuencia, vinculadas con la descripción de las imágenes, los
objetos, los personajes y los escenarios. También son propios de esta dimensión,
elementos como la iconicidad, complejidad, originalidad y grado de polisemia del
mensaje visual, lo mismo que los planos de cada toma y el ritmo que éstos le dan a
la producción. Igualmente son importantes en esta instancia, el color, el texto –
escrito y verbal-, la música y los efectos de sonido.
Con respecto a la dimensión subjetiva, por el contrario, su interés se centra en los
significados, es decir en aquello que hay detrás del ingenio creativo de la publicidad
y que estudiosos como Saborit no han dudado en señalar como animadores “en la
construcción de la identidad de las personas, quienes se reconocen o se van
autoconstruyendo a partir de las representaciones que hay en el comercial”29.
En este orden de ideas, el nivel subjetivo del análisis del comercial debe permitir al
“lector” del mismo, responder reflexivamente acerca de la función de los recursos
expresivos utilizados en el spot y en general, de todos aquellos elementos formales
que lo construyen visual y auditivamente. Debe también identificar el público al que
se dirige: sexo, clase social, nivel cultural, edad y los principios que rigen su
comportamiento.
Igualmente, debe preocuparse por descifrar los valores que se transmiten a través
de la estrategia persuasiva empleada, respondiendo cuestionamientos en torno al
impacto del comercial, qué se destaca del producto, cómo pretende seducir al
espectador, qué mensaje refuerza y cómo logra captar la atención del público. En
este aspecto resulta importante reconocer la aparición de personajes conocidos, o
29 Ibid. Disponible en: www.revistateina.com. Consultada en Mayo de 2007.
44
si se recurre a prácticas como la repetición o definitivamente se opta por el factor
sorpresa.
En general, la tarea de abordar subjetivamente los comerciales busca desvirtuar la
verdad que se promueve en ellos, pues finalmente los receptores sufrirán una gran
decepción cuando descubran “que el éxito, que la felicidad, que la belleza no eran
como lo habían prometido los objetos mostrados en los anuncios publicitarios”30
De otra parte, y para continuar la tarea de la construcción de un modelo de análisis
semiótico de los comerciales de televisión, es necesario que las dimensiones ya
identificadas sean divididas en partes más simples, para también simplificar el
ejercicio práctico y de paso, integrar en su desarrollo los elementos teóricos
descritos en el referente presentado en los capítulos anteriores, veamos:
30 Ibid.
45
Elementos
LAS DIMENSIONES DE ANÁLISIS
Dos perspectivas
Dimensión Objetiva
El registro visual
Hacer una descripción detallada del
comercial analizado
de un
así
para lo cual deben
reconocerse
como
Comercial de televisión
deben abordarse desde
El registro
sonoro
Identificar
Competencias narrativas
Los índices narrativos
Con el fin de
algunas
como
para finalmente
46
En este aparte del ejercicio, bien vale recordar el concepto de los elementos nuevos
incorporados al diagrama como son los índices narrativos, los roles actanciales y la
identidad y la cultura –aunque ya fueron tratados en el marco teórico-, pues del
registro visual, del registro sonoro y del discurso persuasivo también se hizo una
breve referencia ligada a la descripción de la primera parte del esquema.
En primer lugar, los índices, entendidos como signos, son en el contexto del
comercial de televisión el recurso que permite orientar al receptor con respecto a
los hechos narrados en el spot, lo mismo que con respecto al rol de los personajes
y las relaciones establecidas entre ellos. Estos índices hacen posible el
reconocimiento de escenarios, épocas, culturas, estados de ánimo, actitudes, etc.
Son, en síntesis, las señales que recibe el receptor y que le permiten, desde una
perspectiva activa frente al medio, valorarlas e interpretarlas según su grado de
competencia.
Con respeto a los roles actanciales L. Temier recuerda que “sirven para denominar
cualquier clase de participante (persona, animal, cosa o situación) que puede asumir
varias funciones si se la utiliza en el relato, esto es, un actante puede cumplir varias
funciones, simultáneamente o evolutivamente31”. Mediante este recurso, en el
comercial analizado es posible identificar qué busca el sujeto, cuál es su objeto de
deseo, quién lo otorga, quién es el beneficiario del bien buscado, qué o quiénes en
el contexto del comercial hacen posible que el sujeto alcance lo deseado y qué o
quienes se oponen a ello.
En cuanto a la identidad y la cultura, se intenta identificar en los comerciales de la
televisión las costumbres, los estilos de vida, los lenguajes y las creencias que en
su conjunto se construyen y se valoran en torno a la propuesta discursiva que se
31 TEMIERE, L. Citado por ARGÜELLO, R. Op.cit. p.80.
47
divulga y que se busca perpetuar a través de la adhesión ideológica que se logra en
el acto del consumo de bienes, servicios o ideas.
Finalmente y para lograr el modelo de análisis semiótico propuesto, es decir,
para conseguir una aproximación a la forma y al contenido de un comercial de
televisión, se sugiere decodificar el anuncio mediante el siguiente instrumento:
48
IDENTIFICACIÓN DEL COMERCIAL Producto : ___________________________________ Campaña: ___________________________________ Duración : ___________________________________ Fecha : Mes __________________ Año ________
DIMENSIÓN OBJETIVA
Registro visual Registro sonoro
Iconicidad Palabra
Objetos
Personajes Música
Color
Movilidad Efectos sonoros
Planos Texto escrito
Silencios Logotipo y marca
Índices narrativos
Clase Materialidad
Tenues
Embrionarios Recurrentes
Verbales
Objetuales
Ambientales
Icónicos
Sonoros
Kinésicos
Accionales
Falsos
DIMENSIÓN SUBJETIVA
Roles actanciales Enfoque retórico
El sujeto Valor atribuido
El objeto de valor El destinador
Relación anuncio / referente El destinatario
El ayudante Relación mensaje / receptor
El oponente Discurso sobre el discurso
(En este aparte se construye un discurso interpretativo que dé respuesta a las señales enviadas por el comercial en el contexto de la identidad y la cultura)
49
Tabla2
50
Ahora bien, para el caso de “el lado Coca-Cola de la vida”, un comercial desarrollado
con recursos propios de videojuego y en un escenario de usos y costumbres
típicamente norteamericano, la aplicación del modelo es como sigue:
IDENTIFICACIÓN DEL COMERCIAL
Producto : _COCA - COLA_____________ _____
Campaña: _”El lado Coca-Cola de la vida”_ ___
Duración : _Treinta (30) segundos_____________
Fecha : Mes _Mayo_________ Año _2007___
DIMENSIÓN OBJETIVA
Registro visual Registro sonoro
Iconicidad: En este comercial se
privilegia una iconicidad digitalizada que hace posible crear situaciones, espacios, objetos y personajes que de otra forma serían imposibles. La producción de estas imágenes simula un videojuego, lo que ubica el anuncio en un contexto moderno de desarrollo y manejo tecnológico de la imagen.
Palabra: En el comercial el eslogan no
se presenta verbalmente como tampoco hay presencia de la voz en off. Aunque sí hay unos cuantos sonidos guturales.
Objetos: En el anuncio aparecen dos
botellas de Coca-Cola en una sola oportunidad. Este hecho divide las circunstancias del relato en dos: un antes y un después. La historia cambia su curso. El comercial dura 30 segundos en los cuales la narración se hace rápida, densa y concentrada en planos generales, enteros, medios y primeros planos. El relato ocurre en una calle del downtown o suburbio neoyorkino.
51
DIMENSIÓN OBJETIVA
Registro visual
Registro sonoro
Personajes: El peso de la narración re-cae sobre un personaje principal (hom-bre joven), pero su acción es acompa-ñada por un grupo que incluye jóvenes y adultos, mujeres y hombres, blancos y negros, transeúntes y trabajadores.
Música: Una canción popular en inglés –tipo balada- aparece en el comercial, sólo después de que las botellas de Coca-Cola aparecen en la narración. La música da una sensación de calma, tranquilidad y armonía.
Color: Se concede especial protago-nismo al color gris, el cual se hace pre-sente en el cemento de las edifica-ciones y de las vías, lo mismo que en lo plomizo del cielo al comienzo del comercial. Colores como el azul, verde, rojo y blanco aparecen en algunas prendas de vestir y en algunos carros. Al final, el cielo se ilumina y se torna rojizo. Movilidad: La cadencia de la toma es normal. Predomina la posición estática de la cámara con un ligero movimiento panorámico y un zoom que acerca el objeto.
Efectos sonoros: Sonidos asociados a la ciudad como motores, frenos, pitos y sirenas se presentan en la primera mitad del comercial, antes de la presencia de la Coca-Cola en el relato.
Planos: La sucesión de planos gene-rales, enteros, medios y primeros pla-nos se da a una velocidad promedio de dos segundos, es decir, muchas accio-nes en poco tiempo. Con respecto al cambio entre unos planos y otros, desta-ca el salto directo, rápido e inmediato. Son en general, planos breves en un montaje rápido.
Texto escrito, logotipo y marca: En el comercial aparecen sucesivamente los siguientes textos impresos en la pantalla: Downtown Vive activamente www.cocacola.com También aparece un esquema que orienta, a modo de videojuego, el relato.
Silencios: No hay.
Tabla 3
Índices narrativos
52
Clase Materialidad
Tenues
Objetuales: Anillo con diseño de calavera del protagonista. Gafas negras, jeans, chaqueta negra y desabrochada en el
vestuario del protagonista. El antagonista viste con suéter en el hombro, porta un reloj
de lujo y conduce un costoso carro deportivo. Uniformes de los trabajadores.
Ambientales: El cielo plomizo al comienzo y rojizo al final.
Icónicos: El carro del protagonista sin pintura en la puerta del conductor
y sin placas. Avisos en inglés y en chino en los locales comerciales del
lugar y en la pancarta del agitador religioso. El color gris en las fachadas.
Sonoros: Sonidos guturales del antagonista, el reciclador y la anciana.
Kinésicos : Mano levantada del transportista de valores. Mano del protagonista en la espalda del reciclador. Saludo con la mano del protagonista a las mujeres del auto
que se llevan al reciclador. Abrazo de las mujeres del auto al reciclador. Zancadilla del protagonista al ladrón. Saludo con la mano de la anciana al protagonista.
Accionales : El desfile municipal.
Embrionarios
Icónicos : Impresión de un elemento de videojuego en la pantalla. “Vive activamente” (texto escrito) “Downtown” (texto escrito)
Recurrentes
Accionales: ▪ La violación de las normas por parte del protagonista: paso de un semáforo en rojo, invasión del carril contrario, conducir a alta velocidad, atropellar una caravana de motociclistas, cruce temerario de la calle, conducir un carro sin placas, intento de asalto a un automovilista. ▪ Los actos de “valor“ del protagonista: apagar un conato de incendio, devolver una bolsa con dinero, abrigar a un reciclador y recuperar una cartera robada.
Tabla 4
53
DIMENSIÓN SUBJETIVA
Roles actanciales Enfoque retórico
El sujeto: Protagonista de la
narración, reconocido como “héroe” al final de la misma.
Valor atribuido: De la revisión de los aspectos del registro visual y de la banda sonora, se desprende un valor dominante: el reconocimiento asocia-do directamente con el denominado “american way of life”. El anuncio atribuye al objeto cualidades de juventud, vida intensa y solidaridad, a las que hacen referencia las escenas de apagar el conato de incendio, devolver una bolsa con dinero, recuperar una cartera robada, abrigar y ofrecerle diversión a un reciclador. Lo anterior en un escenario que sutilmente muestra cierto estilo de vida propia de los norteamericanos, contextualizado por el texto “downtown” que aclara el espacio cultural de los hechos, acompañado de algunas pistas de esa llamada cultura norteamericana como son los carros convertibles, las mujeres despampa-nantes, la forma de vestir de los jóvenes de clase social alta o los desfiles locales. Otra cualidad asignada al objeto es la intensidad y la acción que se refuerza con el texto impreso “vive activamente”.
A manera de contrapunto aparece la armonía y tranquilidad que sugiere la balada en inglés que acompaña el valor y la generosidad del héroe protagonista.
El objeto de valor: El reconocimiento.
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DIMENSIÓN SUBJETIVA
Roles actanciales
Enfoque retórico
El destinador: La sociedad.
Relación anuncio / referente:
El reconocimiento como valor más significativo atribuido al objeto del comercial en estudio, es presentado al espectador recurriendo a la repetición del acto de valor y solidaridad empleada como estrategia para una mayor fijación del mensaje. La repetición se presenta subordinada a la metonimia por contigüidad, que significa que la cualidad a resaltar no se encuentra en la esencia del objeto mismo, sino asociado al consumidor del producto. También es claro en la cualidad asignada al objeto, el manejo de la hipérbole, pues se exageran conscien-temente sus bondades.
El destinatario: El consumidor de
Coca-Cola.
El ayudante: Los beneficiarios del acto
solidario: el transportador de valores, el reciclador, la anciana.
Relación mensaje / receptor:
El comercial es presentado en forma de discurso/relato, el cual consiste en proponer abierta y visualmente al espectador el consumo del producto, es decir, busca provocar la sensación de deseo en el consumidor para obtener el valor atribuido al objeto, en este caso, el reconocimiento.
El oponente: Ausencia del producto
(acto de no consumo de Coca-cola).
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DIMENSIÓN SUBJETIVA
Discurso sobre el discurso
Una vez concluido el análisis formal de las dimensiones objetiva y subjetiva del
comercial “el lado Coca-Cola de la vida” es necesario recrear el nivel de la
interpretación en el reconocimiento de su discurso. Para empezar es necesario
hacer las siguientes precisiones:
- Aunque la producción de imágenes a través del computador es una técnica
muy generalizada en nuestro tiempo, su uso exclusivo en la creación de un
comercial como el aquí estudiado, refuerza el sentido fantástico atribuido al
objeto anunciado. Es decir, desde el recurso técnico se le resta realismo al
mensaje, y sin tapujos se le expone al receptor que lo que sigue, es una ficción.
De hecho, en la primera toma aparece impreso en la pantalla, un elemento de
videojuego que no deja dudas al respecto. Aquí puede hablarse entonces del
hiperrealismo del videojuego.
- La escasa presencia del objeto con relación a la totalidad del comercial,
muestra que son las actitudes las que se deben imitar, pues el objeto no se
presenta en el sentido de “qué es” sino “para qué sirve”. Aquí es evidente esta
connotación que recuerda que los objetos anunciados en televisión no poseen
valor en abstracto, sino en su capacidad de relacionarse con el consumidor.
- En el comercial se distinguen dos tipos de personajes: los habitantes del lugar
y los visitantes. La actuación del protagonista, antes y después de tomar Coca-
Cola, transcurre en las calles del downtown y en interrelación con los lugareños,
pero el acto que desencadena su transformación se da gracias al encuentro con
un visitante -carro deportivo, vestuario tipo estudiante universitario, reloj fino-.
También aparecen unas mujeres visitantes –elegantes, modernas y atractivas
en un convertible- con quienes sólo tiene un contacto fugaz. Es importante
agregar que, a excepción de los planos medios dedicados al antagonista
visitante, los demás personajes son presentados en sus entornos cotidianos
(planos enteros y generales).
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DIMENSIÓN SUBJETIVA
Discurso sobre el discurso
- El color no miente, es un trabajo que desde la producción concede realismo al
entorno de la ciudad: cielo gris, fachadas y edificios en cemento; asfalto en la
calle y en los andenes, lo que refuerza la idea de un escenario urbano del bajo
mundo norteamericano. Sin embargo, el rojizo del cielo al final, confabula en
favor del reconocimiento alcanzado por el protagonista.
- En el comercial, el primer plano sólo se usa para presentar al producto en la
relación establecida con el protagonista y su antagonista. Las demás escenas
son siempre en planos más amplios. Esto pone en evidencia que lo único
realmente importante en el anuncio, es la venta de Coca-Cola, pues ninguna
otra escena, objeto o sujeto presente en el comercial, es registrado por la
cámara en un plano tan impactante. De otro lado, el salto directo entre un plano
y otro le atribuye al objeto, desde la estructura formal del comercial, cualidades
de dinamismo y acción, consecuente con el texto que introduce el spot: “vive
activamente”. Por su parte, el logotipo y la marca se presentan al final del
comercial a manera de cierre y con funciones de recordación.
- En el comercial, la intensidad y vehemencia de las imágenes superan la
necesidad de un narrador externo. En este caso, el relato mismo, el texto escrito
“vive activamente” y la imagen del elemento de un videojuego en la pantalla,
orientan y refuerzan el devenir de la narración. Igualmente, la universalidad de
la marca, obvia la necesidad de repetir verbalmente un eslogan y un nombre
mundialmente conocido.
- Como ya se había mencionado anteriormente, la narración está estructurada
en un antes y un después de la Coca-Cola y en este mismo sentido es la
presentación de la música: en el antes la banda sonora recurre al sonido
ambiente: pitos, sirenas, carros en movimiento, frenos,,, y en el después,
aparece una balada en inglés, muy simple, de estructura musical sencilla pero
con una melodía pegajosa. La tranquilidad y armonía que esta canción
transmite realza las acciones del protagonista y riñe de algún modo, con la
velocidad en que ocurren los hechos.
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DIMENSIÓN SUBJETIVA
Discurso sobre el discurso
- Con respecto a los índices narrativos, bien vale destacar entre los tenues, el
anillo con diseño de calavera que porta el protagonista, el estado de abandono
de su carro y la falta de placas en el mismo. Esto nos da una idea de que el
personaje se mueve en un submundo donde la trasgresión parece la norma y
probablemente su escala de valores no sea aceptada por la mayoría de la
comunidad. Sin embargo, en el pomposo desfile final donde se materializa el
reconocimiento social, parece que la comunidad olvida sus faltas y en cambio,
adhiere a sus nuevas formas de actuar. Esta actitud es reforzada con los gestos
de aprobación que los ayudantes ponen de manifiesto a su héroe.
- Los índices embrionarios por su parte, y presentados al principio del relato, se
vigorizan a través del desarrollo de la narración, pues el texto escrito
“Downtown” y “Vive activamente” aunado a la impresión de un elemento de
videojuego, son en su conjunto, unidades metafóricas que, como dice Argüello,
sirven “para atar cabos” como los que se intentan en este análisis semiótico. En
su orden podría hablarse entonces del contexto, vivir intensamente y mucha
ficción.
- Los índices recurrentes en el comercial aparecen más asociados a la estructura
del anuncio que a la simple repetición de un hecho en particular. Aquí es claro
que la reincidencia en los comportamientos, primero los trasgresores y luego los
solidarios, señalan definitivamente cuáles son los respaldados por Coca-Cola y
sobre todo, cuáles deben entenderse como vinculados con “el lado Coca-Cola
de la vida”
- Por último, vale destacar en esta instancia del análisis, que el consumo de
Coca-Cola sugiere la posibilidad de adquirir una condición especial. Ésta se
constituye finalmente, en símbolo de distinción social que en el comercial
desencadena un acto de reconocimiento colectivo, materializado en esa
manifestación tan norteamericana de los desfiles públicos y presentido en
apariencia, por un agitador religioso que porta el cartel de “the end is near”; algo
así como, se acerca el fin de una vida sin Coca-Cola.
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DIMENSIÓN SUBJETIVA
Discurso sobre el discurso
Ahora bien, en esta parte del análisis se intenta una aproximación un poco más
profunda, pero partiendo siempre de las señales ya descritas y de la
competencia argumentativa del receptor, veamos:
“El lado Coca-Cola de la vida” muestra en su primera parte un personaje del bajo
mundo de una comunidad norteamericana, donde queda claro que infringir las
normas es una actitud que en la práctica no se castiga, que no hay autoridad ni
sociedad civil que se manifieste en su contra y que además, por las evidencias
manifiestas en su carro, las infracciones no corresponden a un acto aislado sino
que son recurrentes en este individuo.
En la segunda parte, y una vez el destinatario del objeto de valor se apropia del
bien, la promesa más asociada al anuncio es el reconocimiento, aunada a otras
menos relevantes como la juventud, la pericia y la seguridad. Igualmente, el
comercial propone un tipo de solidaridad, donde no importa mucho la génesis y
las posibles consecuencias de la misma, pues el protagonista del relato no actúa
autónoma y espontáneamente sino que es mediado por una ficción. Esto hace
pensar que las ideas de cooperación y de buen ciudadano que en apariencia se
muestran en el comercial, no son asuntos de la sociedad de nuestro tiempo sino
que pertenecen a una dimensión totalmente fantástica.
De otra parte, el comercial objeto de este análisis se ajusta al programa narrativo
que Argüello define como Png 1:F(S v O) ---- (S ٨ O), donde el sujeto en un
principio carece del objeto de valor y al final lo obtiene, en este caso, el
reconocimiento. Es pues, y haciendo un símil con el cine, lo que se llama un
“esquema narrativo americano; un happy end”. Es un comercial lleno de índices
evidentes, donde es clave la influencia hollywoodense en la intención y en la
producción. Es más, el comercial no se distancia mucho de lo que podría
llamarse un cuento de hadas, pues el mundo virtual que se recrea en torno al
héroe se construye con elementos propios de la fantasía que concede
cualidades, virtudes y competencias maravillosas a los beneficiarios del bien
buscado.
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DIMENSIÓN SUBJETIVA
Discurso sobre el discurso
Igualmente, y siguiendo con Argüello, la distinción entre buenos y malos, es
muy importante en el imaginario norteamericano y de hecho, en el comercial hay
en principio un malo sin oponentes visibles y al final un bueno -con sus
respectivos ayudantes- reconocido socialmente. Es, si se quiere, y volviendo de
nuevo al símil, una especie de Dr. Jeckill y Mr. Hyde pues en el mismo personaje
se encarna una forma de vida en blanco y negro; una simbiosis que se resuelve
circunstancialmente, es decir, según sean los factores internos o externos que
motiven uno u otro comportamiento.
En el comercial es evidente que tomar Coca-cola, es esa circunstancia que
resuelve el conflicto. Se propone expresamente el consumo del bien anunciado
para abandonar el lado oscuro del protagonista y trascender en un altruismo que
por demás, no supera las dificultades y diferencias estructurales de la
comunidad; simplemente alivia las necesidades individuales tan en boga por
estos tiempos. Un buen ejemplo de lo dicho, es el rescate de la cartera robada,
pues este hecho ni contrarresta la inseguridad del lugar ni castiga al trasgresor,
sólo alivia la necesidad de la anciana e incrementa el autoestima del héroe
transitorio.
De hecho, en “el lado Coca-Cola de la vida” se exalta el concepto occidental del
YO, el individualismo que trae como consecuencia la construcción de figuras
mesiánicas, salvadoras, omnipotentes y por lo tanto, propuestas totalitarias
donde las soluciones colectivas a la desigualdad entre los hombres y la
protección del medio ambiente por ejemplo, no tienen cabida. Es más, en el
comercial no se propone una sociedad sin clases sociales, al contrario, se
refuerza esta idea para que la existencia del líder salvador no sólo sea posible
sino que se convierta en necesaria en el imaginario colectivo.
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DIMENSIÓN SUBJETIVA
Discurso sobre el discurso
De otro lado, la interpretación puede trascender incluso, algunas concepciones
que comprometen el sentido de Estado, pues resolver problemas de seguridad
en forma particular –por ejemplo– no significa nada distinto que asumir como
propias las obligaciones de ese Estado, el cual a su vez, puede llegar a legitimar
esa propuesta y dejar en manos de particulares asuntos que –en un Estado de
Derecho– sólo le competen a él.
Ahora bien, frente a los comerciales de televisión debe decirse también, que la
conducta adoptada por el receptor depende en todo caso de su particular
proceso de reflexión, la cual depende también del modo como percibe el mundo
desde su contexto social y cultural y la forma cómo elabora sus principios y
convicciones. En este orden de ideas, podría decirse entonces que “el lado
Coca-Cola de la vida” también y de manera simple, puede leerse como una
sana propuesta de la multinacional para que los ciudadanos en general actúen
como pequeños héroes de barrio y a cambio reciban el reconocimiento público
de las autoridades y de sus vecinos.
Desde otra perspectiva, vale la pena agregar que el comercial es técnicamente
persuasivo, pues recurre eficazmente a los medios digitales globalizantes que
atrapan en el mundo entero a millones de usuarios de la imagen, como los
videojuegos y la internet. Es más, el mensaje está articulado de tal manera que
el “arsenal simbólico”32 desplegado en él, no descuida, desde el punto de vista
formal y en sus escasos 30 segundos, ningún elemento del programa narrativo
hollywoodense que ya se mencionó antes.
Para terminar y con el ánimo de resumir lo dicho hasta aquí, en el comercial “el lado Coca-Cola de la vida” se proponen modelos de identidad asociados con:
El mesianismo El individualismo
La fantasía colectiva
Tabla 5
32 GUBERN, R. Op.cit., p.304.
61
5. CONCLUSIONES
Pensar en un diseño para analizar desde una perspectiva semiótica los comerciales
de televisión, es un ejercicio que en principio compromete un nivel conceptual que
vincula la forma con el fondo. El análisis del primer elemento requiere
conocimientos asociados con la estructura de la imagen y el sonido, lo mismo que
la forma como son dispuestos dichos elementos para materializar un mensaje. El
fondo por su parte, exige un nivel de comprensión superior, en el cual resulta
definitivo la apropiación del enfoque retórico en el reconocimiento del discurso
persuasivo presente en su contenido.
En el primer caso, rastrear las pistas dejadas por los elementos formales se
constituye en materia prima para el análisis posterior y en el segundo caso, el
reconocimiento de los roles actanciales y los valores atribuidos en general al objeto
promovido, describen una hoja de ruta que finalmente hacen posible la construcción
de un modelo.
En este contexto y siguiendo los lineamientos descritos, se elabora entonces un
instrumento que reúne las dimensiones objetiva y subjetiva asociadas a la
producción de un spot. El instrumento permite el registro de los aspectos visuales,
sonoros, los índices narrativos lo mismo que los roles actanciales, el enfoque
retórico y lo más importante, desde mi punto de vista, la construcción de un “discurso
sobre el discurso” que no es nada distinto que la oportunidad del receptor para que
intente desentrañar los significados ocultos en la materialidad del comercial, pues
no puede pasarse por alto que la producción del mismo se ocupa conscientemente
de construir un mensaje connotado, que pretende satisfacer los intereses
particulares de un determinado grupo de la sociedad.
62
De otra parte, el modelo construido lleva consigo una propuesta que busca
ante todo, un espectador activo, selectivo y crítico frente al culto doctrinario que
se propone desde las formas y los discursos de cada comercial, es decir, busca que
el receptor descubra que existe una gran diferencia entre verdad e ideología.
Recuérdese por ejemplo, que cuando se ve a una señora en televisión fregando la
ropa, no sólo se vende el mejor detergente sino la idea de que son las mujeres
quienes deben hacer este trabajo. Es decir, el modelo procura que el receptor
reconozca que el producto en la publicidad es portador de un significado, de un valor
cultural e ideológico determinado, que reconozca que la publicidad envuelve de
magia lo simple y ordinario y da vida, como en su momento lo dijera Jean
Baudrillard33, a “la seducción”
En consecuencia, si no se promueve desde las esferas académicas una lectura
semiótica-hermenéutica no sólo de los comerciales de televisión sino de todos sus
productos, se corre el riesgo de institucionalizar en la sociedad la ideología como
verdad y entronizar la actitud acrítica como la posición natural de los consumidores
frente a las propuestas de los medios.
En este sentido, es que cobra relevancia, en el contexto del análisis semiótico
desarrollado como un modelo, la producción del discurso interpretativo del comercial
de televisión, pues es aquí donde puede ponerse a prueba el nivel de reflexión que
alcanza el receptor, ya que de su actitud activa frente a la propuesta del medio,
depende su destreza para trascender las formas e incursionar en el ambiente del
discurso persuasivo desarrollado en la instancia subjetiva del comercial. Aquí se
está hablando pues, de los condicionamientos socioculturales que influyen en la
33 BAUDRILLARD, Jean. Citado por: TORRES, Rosario. Apuntes para la representación femenina en la
publicidad contemporánea. Disponible en: www.revistateia.com. Nro. 3. Consultada en Mayo de 2007.
63
formación de una personalidad y que configuran el conjunto de actitudes que
expresa el receptor frente a los mensajes de la televisión, y más puntualmente frente
al contenido de sus comerciales.
Es preciso entonces que, el análisis del comercial de televisión no se quede sólo en
el conjunto de las descripciones, pues con ello se niega de algún modo, la
competencia humana para “interpretar, argumentar, lanzar hipótesis o conjeturas”34.
En consecuencia, proponer un análisis semiótico de los anuncios, es propiciar un
escenario en el cual, quienes consumen publicidad, puedan generar lecturas
distintas, activas y creativas.
De hecho, el ejercicio desarrollado con “el lado Coca-Cola de la vida”, siguiendo el
modelo propuesto, permitió abordar el comercial no sólo desde su estructura física
sino que hizo posible desde la reflexión crítica, descubrir que más allá de las
acciones digitalizadas de un héroe de barrio, lo que hay en el fondo es la intención
de perpetuar una escala de valores, donde el mesianismo, el individualismo y la
ficción hollywoodense ponderan en todo caso, la expansión del estilo de vida
norteamericano.
Para terminar y retomando las hipótesis planteadas en este estudio, es importante
anotar que en el contexto de la hiperrealidad desarrollada en el comercial, se
propone la solidaridad como una cualidad propia de los consumidores de Coca-
cola; también se propone la construcción de un ciudadano ejemplar y en
consecuencia, parece demostrarse que sí existe un “lado Coca-Cola de la vida”. De
hecho, en el análisis semiótico-hermenéutico que se acaba de hacer, se demuestra
el interés persuasivo del mensaje y por lo tanto los modelos construidos en el spot
pertenecen a una dimensión que dista bastante de la realidad, pues ésta, la realidad,
34 ARGUELLO, R Op.cit., p.31,
64
está más asociada con la ausencia del Estado en el entorno de la seguridad y la
protección de los ciudadanos, por ejemplo, como también se infiere en el comercial.
65
6. RECOMENDACIONES
Una vez concluido el ejercicio de diseñar un modelo semiótico de análisis de
comerciales en televisión y aplicarlo a un caso específico para reconocer los
modelos de identidad que se proponen en su discurso publicitario, las
recomendaciones se orientan en general, a proponer la difusión del modelo en los
entornos académicos, pues son esos espacios los llamados a estimular la
construcción de un pensamiento crítico alrededor de los contenidos de los medios
de comunicación, mediante estrategias como:
- Incluir en las asignaturas afines a la comunicación, el análisis semiótico-
hermenéutico de la publicidad en televisión e intentar reelaborar el modelo para
hacerlo aplicable a la publicidad en los medios escritos, lo mismo que a los
programas de televisión y en general, a todos aquellos mensajes que circulan en
los medios de comunicación.
- Propiciar en los escenarios académicos, debates que comprometan el tema del
contenido de la publicidad en televisión, orientando la discusión hacia el
establecimiento de la diferencia entre verdad e ideología, lo mismo que hacia el
pensar y el actuar selectivamente frente a la publicidad y frente al consumo de los
medios en general.
- Motivar a los receptores para que decodifiquen los mensajes publicitarios,
partiendo de la sospecha de que algo se esconde detrás de un rostro joven, famoso
y bonito que anuncia pañuelos de seda.
- No evadir la reflexión en torno a los valores que se promueven en el discurso
publicitario, pues finalmente lo que se hace a través de éste, es informar cuál es y
cuál debe ser la ideología predominante en la sociedad. De hecho, los individuos
66
y los grupos en general, terminan repitiendo no lo que se piensa sino lo que la
publicidad ha vuelto obvio. Por lo tanto, proponer desde los círculos académicos
una aproximación al estudio semiótico de los comerciales es, más que un deber,
una necesidad en una sociedad que actúa más por lo que oye y ve, que por lo que
realmente la identifica.
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BIBLIOGRAFÍA
ARGÜELLO G., Rodrigo. La muerte del relato metafísico. 3a.ed. Bogotá: Ambrosía, 2006. COLÓN ZAYAS, Eliseo. Publicidad y hegemonía: matrices discursivas: Bogotá, Norma, 2001. GARCÍA CANCLINI, Néstor. Consumidores y ciudadanos: conflictos multiculturales de la globalización. México: Grijalbo, 1995. GUBERN, Roman. La imagen y la cultura de masas. Barcelona: Bruguera, 1983. MARTÍN-BARBERO, Jesús. De los medios a las mediaciones. Bogotá: Convenio Andrés Bello.1998. ------------. Televisión pública, televisión cultural: entre la renovación y la invención. En: Televisión pública: del consumidor al ciudadano. Material fotocopiado. MATTELART, Armand. Geopolítica de la cultura. Bogotá: Ediciones desde abajo, 2003. SABORIT, José. La imagen publicitaria en televisión. 3ª.ed. Madrid: Cátedra, Signo e Imagen, 1992. --------. Entrevista. Disponible en: www.revistateia.com. Nro. 8. Consultada en Mayo de 2007. TORRES, Rosario. Apuntes para la representación femenina en la publicidad contemporánea. Disponible en: www.revistateia.com. Nro. 3. Consultada en Mayo de 2007.