proposal tentatif lita n 2012

7/21/2019 Proposal Tentatif Lita n 2012

http://slidepdf.com/reader/full/proposal-tentatif-lita-n-2012 1/7

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaanyang ada di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan di

Indonesia, namun di sisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin ketat

baik antara perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing.

Fenomena dan dinamika persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin

mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan

perusahaan untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share). Salah satuaset untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek (brand ) produk yang dewasa ini berkembang

menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

erek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan,man!aat, dan jasa tertentu kepada pembeli ("otler, #$$#%&'$). erekmerek terbaik memberikan

jaminan mutu. ebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible (berwujud) danintangible (tak berwujud) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark ) yang mampu

menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.

Dengan berbagai merek yang beredar di pasaran, jelas akan mempengaruhi perilaku

konsumen untuk memilih merek dengan berbagai !itur yang ditawarkan oleh penjual. enurut

Engel (*++&) perilaku konsumen merupakan tindakantindakan yang secara langsung terlibat

dalam usaha untuk memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakantindakan tersebut.

roses pengambilan keputusan pembelian pada setiap orang pada dasarnya adalah sama,namun proses pengambilan keputusan tersebut akan diwarnai oleh ciri kepribadian, usia,

pendapatan dan gaya hidupnya. "onsep dasar keputusan meliputi empat komponen yaitu%*. "eadaan dasar, yaitu sekumpulan peristiwa yang mempengaruhi hasil keputusan.#. eluang yang berkaitan dengan keadaaan dasar -. Sekumpulan kegiatan yang dilakukan oleh pengambil keputusan&. Sekumpulan man!aat dan biaya kombinasi keputusan dasar

enurut "otler (#$$$%*$*') dalam melakukan keputusan pembelian konsumen akan

melewati lima tahapan yaitu% pengenalan masalah, pencarian in!ormasi, e/aluasi alternati!,

keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

0erdasarkan pendapatpendapat tersebut istilah keputusan pembelian dapat diartikan

sebagai bagian dari perilaku konsumen yang bertujuan untuk menentukan proses pengembangankeputusan dalam membeli suatu barang atau jasa dimana indi/idu terlibat secara langsung dalam

mendapatkan dan mempergunakan barang atau jasa yang ditawarkan tersebut. 1leh karena itu,

kesimpulan terbaik indi/idu untuk melakukan pembelian terbentuk berdasarkan sesuai dengan

kebutuhan dan keinginannya.



Dengan semakin banyaknya jumlah pesaing di pasar, meningkat pula ketajaman

persaingan di antara merekmerek yang beroperasi di pasar dan hanya merek yang memiliki

ekuitas merek yang kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar.Semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata

konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen

untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dariwaktu ke waktu (Durianto dkk, #$$*%-). "arena itu, pengetahuan tentang elemenelemen ekuitas

merek dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam

meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan pro!itabilitas perusahaan.

erek menjadi !aktor penting dalam persaingan dan menjadi aset perusahaan yang

bernilai. American Marketing Association (22) mende!inisikan merek (brand ) sebagai 3nama,

istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidenti!ikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk

mendi!erensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. 4ika sebuah perusahaan memiliki suatu

ekuitas merek dari perusahaannya, maka merek tersebut dapat memberikan keuntungan jangka

panjang bagi perusahaan baik dari aspek produk, orang, sistem, penjualan, dan perusahaan(5ahmawati, #$$#). Ekuitas merek menjadi sangat penting bagi pemasar dikarenakan ekuitas

merek dapat meningkatkan pre!erensi konsumen terhadap sebuah merek.

enurut 2aker (*++*) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang

berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yangdiberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Ekuitas merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan

bagi perusahaan ("otler dan "eller, #$$). Ekuitas merek (brand equity) bisa dikelompokkan

dalam lima elemen, yaitu kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas ( perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty), dan asetaset dari

hak merek lain (other propriertary brand assets) (2aker, *++*). Elemen ekuitas merek yang

digunakan dalam penelitian ini terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas( perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty), tanpa

mengikutsertakan asetaset dari hak merek lain (other propriertary brand assets) karena tujuan

dari penelitian ini adalah melihat konsep ekuitas merek dari perspekti! konsumen, sedangkanaset dari hak merek lain (other propriertary brand assets) merupakan komponen ekuitas merek

yang cenderung ditinjau dari perspekti! perusahaan. Sehingga pada pembahasan elemen ekuitas

merek dalam penelitian ini hanya terdiri dari empat /ariabel tersebut.

enurut 2aker (*++*) brand awareness merupakan kesanggupan seorang calon pembeli

untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori

produk tertentu. erek menjadi bagian considerations set sehingga memungkinkan pre!erensi pelanggan untuk memilih merek tersebut (2stuti dan 6ahyadi, #$$).

Sedangkan kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen ( perceived quality) pada suatu produk adalah tindakan subyekti! konsumen pada produk yang menurut dia mempunyai suatu

keunggulan dari pada produk lain (2aker dalam Durianto, #$$&%*'). engalaman menggunakan

produk secara personal, kebutuhan unik, dan situasi konsumsi dapat mempengaruhi penilaan

subyekti! konsumen terhadap kualitas suatu produk.



2sosiasi merek (brand association) merupakan dimensi dari ekuitas merek. Dimana

perusahaan akan menemukan man!aat mengasosiasikan merek mereka dengan citra lainnya yaitu

icon, khususnya merek lain. 2sosiasi merek akan sangat membantu para konsumen dalammemproses in!ormasi tentang suatu merek. Sehingga dengan asosiasi merek, citra produk itu

akan semakin kuat dan proses tran!ormasi in!ormasi ke konsumen juga akan berjalan dengan

baik dan /alid (2aker dalam Durianto, #$$&%*$).

oyalitas merek (brand loyality) merupakan komitmen kuat dalam membeli atau

berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang dipilih secara konsisten dimasa mendatang(2aker dalam Durianto, #$$&%*+). oyalitas akan membentuk dan membuat konsumen membeli

suatu produk yang bermerek secara teratur dan konsisten serta tidak mau beralih ke merek

lainnya. 7al itu berarti jika konsumen loyal terhadap suatu merek, maka ekuitas merek juga akan

meningkat.

Semakin berkembangnya teknologi saat ini membuat masyarakat Indonesia mulai

mengalami perubahan gaya hidup, tak terkecuali dibidang teknologi in!ormatika. 0aik itu dari

segi perangkat keras maupun perangkat lunak. 8idak dipungkiri lagi perkembangan komputer cukup mengesankan. Dahulu komputer yang hanya digunakan untuk keperluan kantor, sekarang

berkembang ke berbagai bidang seperti design, game, dan hiburan.

8ren perkembangan teknologi in!ormatika di Indonesia dapat dilihat dari International

Data Corporation yang dikutip dari artikel surat kabar "ontan pada tanggal -$ 4uli #$*$ yangmenyatakan bahwa pada tahun #$$9 penjualan Personal Computer (computer desktop dan

notebook ) menyentuh angka #,& juta. Di tahun berikutnya, penjualan Personal Computer

mengalami pertumbuhan sebesar -': atau setara dengan -,- juta. eningkatan penjualan ini

terus berlanjut hingga tahun #$*$ yang mencapai ;,* juta atau dua kali lipatnya dibanding tahun#$$9 dengan pertumbuhan sebesar ;-:. Sebuah pertumbuhan yang sangat pesat bagi penjualan

produk di bidang teknologi khususnya Personal Computer

Seiring berjalannya waktu, perkembangan teknologi yang semakin canggih menuntut

produsen untuk menciptakan perangkat teknologi in!ormatika yang lebih praktis. "ecanggihan

ini didukung oleh semakin kecil dan semakin mobile!nya alat tersebut untuk dibawa kemanamana. 0egitu pula dengan notebook yang semakin berkembang akan melahirkan sebuah

teknologi yang bermacammacam jenisnya dengan berbagai !ungsinya beserta kemudahan yang

semakin memanjakan penggunanya. 5atarata layar notebook berukuran antara *$*& inci.

Dilengkapi dengan berbagai hardware layaknya computer desktop (komputer duduk) seperti"#A card , webcam, D"D writer dan lainlain. rosesor yang digunakan bisa mencapai

kecepatan #, <7= per second . $arddisk yang dipakai pun berukuran besar antara *'$;$$

#igabytes. emori yang digunakan masih berkisar *& #igabytes. 2dapun keunggulan darinotebook yaitu mampu mengerjakan segala pekerjaan kantor, olah gambar, olah /ideo, wi!%i,

webcam, %inger print , bluetooth dan lainnya. 1leh karena itu, dapat dikatakan !ungsi sebuah

notebook saat ini dapat menggantikan posisi sebuah computer desktop

araknya notebook yang beredar di Indonesia saat ini jelas menimbulkan persaingan

ketat antara produsen satu dengan produsen lain. 7al ini bisa kita lihat dengan adanya berbagai



merek yang ada di pasar seperti 2cer, Dell, 2>ioo, 7, 6ompa?, 8oshiba, Sony, 2pple atau

Samsung sebagai pemain baru, dan masih banyak lagi.

Indonesia sendiri merupakan negara dengan pangsa pasar notebook yang berkembang

sangat pesat di 2sia 8enggara. 0erdasarkan in!omasi yang tertera dari International Data

Corporation (ID6) pada tahun #$*$ menunjukkan pertumbuhan penjualan notebook lebih dari-$: dibandingkan tahun #$$+. Dengan pertumbuhan yang tinggi ini dalam lima tahun ke depan

diperkirakan Indonesia akan menjadi pasar notebook terbesar di 2sia 8enggara.

enurut @ahono (#$*$) menguatnya daya beli konsumen berdampak langsung pada

penjualan notebook . 7al ini dapat dilihat dari 8abel *.* di bawah ini yang menggambarkan

penjualan notebook di segmen konsumer dan segmen bisnis tahun #$$+#$*$.

Tabel 1.1

Penjualan notebook di Indonesia berdasarkan segen

Tahun !""#$!"1"

%egen &onsuer '1 (Unit) '! (Unit) Total (Unit)#$*$ ++-.$$$ *.$#$.$$$ #.$*-.$$$

#$$+ &+.$$$ ;-.$$$ *.;$#.$$$

ertumbuhan -#,;: -;,&: -&:

%egen Bisnis '1 (Unit) '! (Unit) Total (Unit)

#$*$ 9#.$$$ 99.$$$ *$.$$$

#$$+ $.$$$ '.$$$ *&'.$$$

ertumbuhan *,*: *;,: *',&:

Sumber % International Data 6orporation (#$*$)

0erdasarkan 8abel *.* diatas menunjukkan bahwa pada kuartal II #$*$, penjualan

notebook konsumer melejit -;,& persen dari ;-.$$$ unit menjadi *,$#$ juta unit. Di kuartalsebelumnya, penjualan notebook konsumer juga menanjak -#,; persen mencapai ++-.$$$ unit

dari penjualan kuartal I #$$+.

eski tak setinggi di segmen konsumer, penjualan notebook bisnis (commercial ) juga

menanjak. ada kuartal I #$*$, penjualan notebook bisnis mencapai 9#.$$$ unit, naik *,* persen dibanding penjualan kuartal I #$$+ yang sebanyak $.$$$ unit. eningkatan berlanjut di

kuartal II #$*$, di mana penjualan notebook bisnis mencapai 99.$$$ unit, naik *;, persen dari

periode sama tahun sebelumnya.

enurut Diantoro selaku Direktur engelola Dell 2sia 8enggara, kenaikan ini terjadi

karena notebook tak lagi menjadi barang mewah di Indonesia. 0aik karyawan, mahasiswa,maupun pelajar yang mulai beralih dari computer desktop ke notebook

8oshiba merupakan perusahaan pemroduksi elektronik teknologi tinggi yang bermarkas

di 8okyo, 4epang. 8oshiba adalah perusahaan elektronik terbesar di dunia dengan produksimayoritas dibuat oleh 6hina. Semikonduktor buatan 8oshiba termasuk ke dalam jajaran #$

semikonduktor dengan penjualan terbesar dan sebagai perusahaan nomer dunia untuk produsen

terintegrasi pada peralatan listrik, elektronik dan sebagai pembuat chip.



Didirikan pada tahun *9;, 8oshiba merupakan hasil merger dari dua perusahaan. 8okyo

Denki adalah perusahaan yang bergerak dibidang consumer goods, sedangkan Shibaura

Seisakusho adalah perusahaan mesin. engambil beberapa huru! didepan dari masingmasing perusahaan yaitu 381A dan 3S7I02A, maka lahirlah merek 8oshiba. ada tahun *+9&

perusahaan itu resmi berubah nama menjadi &oshiba Corporation. &oshiba Corporation adalah

salah satu perusahaan di/ersi!ikasi produsen dan pemasar produk digital , perangkat elektronik dan komponen, sistem in!rastruktur sosial dan $ome appliances. &oshiba Corporation juga

merupakan ino/ator kelas dunia dan pemimpin produk teknologi terdepan yang memiliki #&

anak perusahaan besar dan a!iliasinya diseluruh dunia. <rup ini makin kuat melalui pertumbuhaninternal dan melalui akuisisi perusahaan rekayasa alat berat dan perusahaan industri primer pada

*+&$an dan *+;$an. "emudian pada *+$an dan seterusnya, anak perusahaan mulai didirikan,

yaitu grup &oshiba 'ighting &echnology (*+9+), &oshiba Carrier Corporation (*+++), &oshiba

levator *uilding +ystem Corp (#$$*), &oshiba +olutions Corp (#$$-), &oshiba Medical +ystems Corp (#$$-) dan &oshiba Materials Co 'td ( #$$-).

Sebagai pendiri dan ino/ator terkemuka dalam komputasi portabel dan produkproduk

jaringan, 8oshiba mulai memasarkan computer desktop, notebook , dan PC server untuk rumah,kantor dan pengguna yang mementingkan mobilitas. Bntuk notebook!nya sendiri, 8oshiba

meluncurkan pertama kali pada tahun *+9; dengan produk PC ,otebook 8**$$ yang sekaligusmenjadi notebook pertama di dunia. 8oshiba telah berhasil melakukan rekor pengiriman

notebook kumulati! dari seluruh dunia sebanyak lebih dari *$$ juta pada kalender !inansial #$*$.

ada tahun #$$+, 8oshiba merupakan perusahaan komputer terbesar kelima di dunia, di

bawah 7ewlettackard dan Dell dari 2merika Serikat, 2cer dari 8aiwan, dan eno/o dari

6hina. Salah satu contoh produk notebook 8oshiba adalah seri Cosmio yang memimpin jalan

dalam kon/ergensi komputasi dan kemampuan, serta menawarkan solusi hiburan pribadi yanglengkap pada konsumen. Sementara itu, seri ortege yang memiliki karakteristik 38ipis dan

5inganA membawa tingkat mobilitas tinggi dan daya tahan untuk penggunaan !ungsi notebook

bisnis di era ini.

0esarnya pasar notebook di Indonesia, menyebabkan perang antar merek dengan

berbagai penerapan strategi yang ada. Sehingga menarik diadakannya riset dan sur/ei yang dapatmembantu pemasar dan perusahaan untuk dapat mengetahui hasil kinerja mereka. 7al ini

diselenggarakan oleh lembaga riset MA-+ dan majalah +.A yang dinamakan sur/ei Indonesia

*est *rand . Sejak tahun #$$#, MA-+ dan majalah +.A terbukti bisa konsisten melakukan sur/ei

Indonesia *est *rand di kotakota besar di Indonesia. Setiap tahun, +.A juga konsistenmenampilkan merekmerek terbaik dan terkuat berdasarkan skor *rand "alue (0) yang dicapai

merekmerek itu. enurut alupi (#$$+), *rand "alue tersebut dapat menjadi alat ukur untuk

melihat keberhasilan merek suatu produk atau jasa dalam mengelola dan meningkatkankinerjanya. Skor *rand "alue diyakini memiliki indikasi kuat terhadap peningkatan pangsa pasar

maupun keuntungan perusahaan.

*rand "alue yang dihasilkan dalam sur/ei Indonesia *est *rand mempertimbangkan

lima aspek, yaitu% brand awereness (popularitas merek), ad awareness (popularitas iklan),

satis%action loyalty inde/ (tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan), brand share ( pangsa

pasar), dan gain inde/ (potensi pertumbuhan merek di masa mendatang). enurut aulana



(dalam alupi, #$$+), kelima aspek tersebut cukup menggambarkan brand equity (ekuitas

merek) secara komprehensi! dan terukur. 0erdasarkan *rand "alue, pengelola merek sudah bisa

mendapatkan rapor merek setiap tahun dan dari hasil rapor tersebut pengelola merek sudah bisamenjadikannya sebagai umpan balik untuk melihat aspek mana saja yang kuat dan aspek mana

saja yang membutuhkan perhatian khusus (alupi,#$$+).

etodologi penelitian yang digunakan dalam Indonesia *est *rand merupakan

pengembangan dari konsep *rand quity oleh Da/id 2. 2aker(alupi, #$$9). 0erikut ini adalah

datadata yang menjadi masalah pada notebook 8oshiba di Indonesia menurut sur/ei Indonesia *est *rand %

Tabel 1.!

Brand Value *ategori Notebook di Indonesia Tahun !""+$!"1"

Merek Tahun

!""+ !""# !"1"

7 &#,; #9,' ;+,+

8oshiba '#,9 &&,- &&,2cer &#,* -',9 &&,*

Dell #;,& -&,;

Sony #9,#

Sumber % Swa Sembada, diolah kembali oleh penulis

0erdasarkan 8abel *.# diatas, dapat dilihat terjadinya penurunan *rand "alue yang cukup

signi!ikan untuk peringkat tiga teratas notebook dari tahun #$$9 ke #$$+. ,otebook toshibamengalami penurunan *rand "alue yang paling besar dibanding dua pesaingnya yaitu 7 dan

acer, dengan penurunan sebesar *9,; dari '#,9 menjadi &&,-. Dari tahun #$$+ ke #$*$, semua

notebook mengalami kenaikan *rand "alue, namun notebook 8oshiba mengalami kenaikan yang

paling kecil yaitu dari &&,- menjadi &&, atau hanya sebesar $,& saja. *rand value dapatdijadikan sebagai salah satu indikator untuk menilai kinerja merek, berupa peningkatan maupun

penurunan pangsa pasar dan keuntungan perusahaan (alupi,#$$9). 1leh karena itu tren *rand

"alue kategori notebook yang menurun menandakan bahwa notebook 8oshiba harus lebihwaspada sehingga perusahaan harus dapat meningkatkan *rand "alue agar citra dapat tetap

bertahan dan memenangkan persaingan yang memperebutkan pangsa pasar tertinggi yang

tentunya akan berpengaruh terhadap keuntungan perusahaan.

Tabel 1.,

Gain Index *ategori Notebook di Indonesia Tahun !""#$!"1"

Merek !""# !"1"

7 #-,* #-,*8oshiba #,# #,#

2cer 9,$ 9,$

Dell #;,$ #;,$

Sony $,$ $,$




Seperti yang tertera dalam 8abel *.&, kenaikan gain inde/ berhasil diraih oleh notebook

2cer dan Sony dari tahun #$$+#$*$, bahkan kenaikan Sony menunjukkan nilai yang sangat

tinggi mengalahkan keempat notebook lainnya yaitu sebesar '',. Sebuah besaran nilai yangtidak bisa dianggap remeh oleh para pesaingnya. Sedangkan notebook 8oshiba mengalami

penurunan gain inde/ sebesar ,9. enurunan ini juga terjadi pada dua pesaingnya yaitu

notebook 7 dan Dell, namun penurunannya masih menunjukkan nilai yang positi! di tahun#$*$. 0erbeda dengan notebook 8oshiba yang menunjukkan nilai gain inde/ negati!. Itu artinya

indeks pertumbuhan notebook 8oshiba mengarah kepada pertumbuhan yang negati! dengan nilai

yang sangat kecil yaitu sebesar ;,'. 4ika dilihat dari data, raihan gain inde/ notebook 8oshibasangat berbeda dibandingkan para pesaingnya yang semuanya menunjukkan nilai yang positi! di

tahun #$*$.

Tabel 1.-

Indonesian Customer Satisfaction Index *ategori Notebook

Tahun !""#$!"1"

Merek Total %atisa/tion %/ore Peringkat

!""# !"1" !""# !"1"2cer &,*+' &,#&$ * *

8oshiba &,*9 &,$' # #

2pple -,+*9 -,++ ; -

Dell &,* -,++# - &

2>ioo -,+*& -,+;$ ' ;

Sony -,+9' -,+&+ & '

7 -,9# -,9*

2sus -,'9- -,;9* 9


Dari 8abel *.; diketahui bahwa di tahun terakhir yaitu pada dua tahun berturutturut daritahun #$$+#$*$ 0 notebook 8oshiba berada di peringkat kedua. eskipun notebook 8oshiba

sanggup bertahan di peringkat kedua, namun pada tahun #$*$ terjadi penurunan &otal

+atis%action +core notebook 8oshiba sebesar $,*** dari tahun #$$+. Sedangkan notebook 2cer yang berada di peringkat pertama dari tahun #$$+#$*$ justru mengalami kenaikan &otal

+atis%action +core sebesar $,$&&, sama halnya dengan notebook 7 yang berada di peringkat

ketujuh pada dua tahun berturutturut dengan kenaikan sebesar $,$9+. "enaikan &otal +atis%action +core juga terjadi pada notebook 2pple dan 2>ioo, namun peringkatnya justru turun.

0erbeda dengan notebook 2pple dan 2>ioo, Dell dan Sony justru mengalami kenaikan

peringkat, namun &otal +atis%action +core dua notebook tersebut menurun. Sementara itu,

notebook 2sus juga mengalami penurunan &otal +atis%action +core namun berhasil masuk

kedalam peringkat kedelapan di tahun #$*$. 0erdasarkan latar belakang dan permasalahan yangtelah diuraikan di atas, maka penelitian ini akan mem!okuskan pada elemenelemen ekuitas

merek, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek dan. 1lehkarena itu, penelitian ini mengambil judul % 0ANALI%I% PENA2UH ELEMEN$ELEMEN

E*UITA% ME2E* TE2HADAP *EPUTU%AN PEMBELIAN PADA NOTEBOOK

T3%HIBA DI 4AMBI5

proposal tentatif lita n 2012

Documents