1

PERANAN SESEORANG DALAM PROSES PEMBELIAN

KONSUMEN

Dalam proses pembelian, sebenarnya terjadi beberapa kegiatan. Yaitu: kegiatan

munculnya gagasan untuk membeli (initiating), pengembangan atau dorongan agar gagasan

tersebut direalisir (influencing), kegiatan pengambilan keputusan untuk membeli (decision

making), pelaksanaan pembelian (purchasing), dan akhirnya kegiatan pemanfaatan atau

pemakaian barang yang telah dibeli (using).

Inisiator

Influencer

Decider

Purchase

User

Keseluruhan kegiatan tersebut dapat dilakukan oleh beberapa orang yang melakukan

fungsinya masing-masing, tetapi dapat juga terjadi pada diri seorang. Atau seorang dapat

melakukan dua-tiga fungsi kegiatan pembelian saja.

Satu atau lebih kegiatan dapat mempunyai peran sangat dominan. Artinya, sangat

menentukan kelancaran proses pembelian. Pemasar sangat berkepentingan terhadap

pemahaman hal ini. Dengan mengendalikan pemeran dan kegiatan yang kritis atau dominan,

proses pembelian dapat diarahkan sesuai dengan maksud pemasar. Misalnya, proses

pembelian susu atau makanan bayi sangat dipengaruhi oleh influencer, yaitu peranan bidan

atau dokter anak. Sehingga promosi penjualan yang dilakukan di BKIA atau puskesmas

melalui tokoh-tokoh medis sangat berpengaruh terhadap penjualan makanan bayi.

MODEL PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN:

Proses pengambilan keputusan (untuk membeli atau tidak membeli) oleh decicer

meliputi kegiatan: (1) perumusan masalah, (2) pengumpulan informasi, (3) pengembangan

dan penilaian alternative, (4) penentuan alternatif terbaik atau pengembalian keputusan, dan

(5) kegiatan setelah keputusan diambil.

Skema : model proses pengambilan keputusan

PERUMUSAN

MASALAH

KEPUTUSAN

INFORMASI

EVALUASI

ALTERNATIF

PENGAMBIL

KEPUTUSAN

PERILAKU

TINDAK

LANJUT

2

Masalah:

Adanya kesenjangan antara keadaan sekarang (kondisi nyata) dengan keadaan yang

diharapkan (kondisi ideal). Kesenjangan ini dikuatkan oleh stimuli (internal dan eksternal).

Masalah yang umumnya dihadapi oleh calon pembeli adalah kebutuhan yang perlu dipenuhi.

Ketiadaan makanan merupakan persoalan bagi seseorang yang lapar, misalnya. Makanan

yang berkolesterol tinggi merupakan permasalahan bagi orang yang sangat mempehatikan

kesehatan.

Informasi:

Informasi diperlukan untuk pendukung dasar pengambilan keputusannya. Sumber

informasi meliputi: personal (berita tentang dibukanya restoran baru dari tetangga atau teman

kantor), komersial (iklan di majalah), public (berita dari Televisi atau radio), dan pengalaman

(merasakan kelezatan makanan di restoran baru).

Evaluasi alternatif:

Alternative membeli atau tidak membeli produk (merk) tertentu, dipengaruhi oleh

pertimbangan atribut produk. Yaitu meliputi: manfaat, kepentingan, image, dan fungsi yang

diharapkan. Pertimbangan tersebut seringkali diperbandingkan antara manfaat yang akan

diperoleh dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk memperoleh atau setelah membeli

produk tersebut. Mempertimbangkan untuk membeli mobil kedua adalah pilihan antara

keleluasaan pemakaian dan tambahan investasi maupun biaya perawatan.

Keputusan:

Hasil evaluasi alternative adalah penentuan keputusan membeli (apa, berapa, kapan,

dimana, dst.) atau keputusan tidak membeli sesuatu.

Perilaku tidank-lanjut setelah pembelian:

Pengalaman setelah pembelian akan merupakan masukan yang akan memperkuat

(memperlemah) perilaku pembelian kemudian.

3

PERILAKU PEMBELIAN

Perilaku pembelian konsumen dapat dibedakan dalam beberapa kategori menurut

dasar: (1) usaha pemecahan masalah yang dihadapi calon pembeli serta (2) keterlibatan

pembeli dan perbedaan merk produk yang hendak dipilih untuk dibeli.

Perilaku pembelian berdasarkan usaha pemecahan masalah:

Proses pembelian seseorang yang konsisten pada periode tertentu membentuk

perilakunya. Pembetukan perilaku pembelian sebenarnya merupakan usaha-usaha

seseorang mengatasi masalah yang dihadapinya.

Berdasarkan usaha pemecahan masalah tersebut, perilaku pembelian dapat dibedakan

menjadi: (1) Perilaku respons rutin (Rountinezed Response Behavior), (2) Perilaku

pemecahan masalah yang terbatas (Limited Problem Solving), (3) Perilaku pemecahan

masalah yang ekstensif (Extensive Problem Solving).

(1) Perilaku respons rutin (Rountinezed Response Behavior)

Adalah perilaku pembelian rutin untuk persoalan yang sering dihadapi. Umumnya

frekuensi kebutuhan produk tinggi, misalnya kebutuhan barang-barang sehari-hari:

makanan, sabun, dsb. Oleh karena sering dibeli, maka keterlibatan konsumen terhadap

produk tidak tinggi (tidak terlalu memerlukan usaha pemikiran yang besar untuk

membanding-bandingkan dengan merk produk lain). Ini dimungkinkan karena pada

pemikiran konsumen sudah mempunyai gambaran yang jelas akan kelas dan konsep

produknya.

(2) Perilaku pemecahan masalah yang terbatas (Limited Problem Solving)

Adalah perilaku pembelian yang memerlukan usaha pemecahan persoalan yang

terbatas. Karena frekuensi pembeliannya tidak begitu tinggi, maka perlu pemikiran

yang agak tinggi. Sehingga diperlukan keterlibatan terhadap barang yang akan dibeli.

(3) Perilaku pemecahan masalah yang ekstensif (Extensive Problem Solving)

Adalah perilaku pembelian untuk mengatasi persoalan yang sangat tidak rutin. Karena

frekuensi pembelian yang dilakukan sangat jarang, maka diperlukan usaha-usaha

pertimbangan pembelian barang atau pemilihan merk yang tinggi. Diperlukan

keterlibatan terhadap barang tinggi karena ketidak dikuasai akan konsep kelas produk

maupun konsep produk.

4

Perilaku pembelian beradasarkan keterlibatan pembeli dan perbedaan merk:

Perilaku pembelian konsumen berdasarkan keterlibatan konsumen terhadap produk

yang akan dibeli dan perbedaan merk yang akan dipilih dan merk lain dapat

dibedakan dalam empat kelompok perilaku pembelian: (1) Perilaku pembelian yang

kompleks, (2) Perilaku pembelian pencarian variasi, (3) Perilaku pembelian menekan

ketidaksesuaian, dan (4) Perilaku pembelian kebiasaan.

(1) Perilaku pembelian yang kompleks

Perilaku pembelian akan menjadi persoalan yang kompleks apabila menuntut

keterlibatan pembeli terhadap produk yang akan dipilih adalah tinggi. Misalnya

diperlukan pertimbangan untuk membeli sebuah mobil baru untuk pertama kalinya.

Di samping itu juga karena apabila perbedaan tawaran produk yang akan dipilih

dengan alternative produk lain adalah cukup besar.

(2) Perilaku pembelian pencarian variasi

Meskipun perbedaan produk yang ditawarkan cukup tinggi dan pembeli tidak begitu

menghiraukannya maka pilihan alternative produk hanyalah sebagai variasi.

Pergantian merka bukan karena ketidakpuasan tetapi lebih karena sekedar merasakan

berbagai ragam merk saja.

(3) Perilaku pembelian menekan ketidaksesuaian

Pembeli sangat memperhatikan produk yang dibeli, tetapi karena perbedaan antar

merk tidak memenuhi maka pembeli akan mengalihkan perhatiannya pada hal-hal lain

yang dipakai sebagai penentu pilihannya. Misalnya kemudian dalam pembelian,

kondisi tempat penjualan, dan sebagainya.

(4) Perilaku pembelian kebiasaan

Kondisi seperti ini seringkali dijumpai. Pembeli tidak banyak menghiraukan akan

merk untuk memilih barang yang sebenarnya tidak banyak berbeda dengan yang lain.

Oleh karena itu dasar pembelian suatu produk tertentu bukan karena setia terhadap

merk, tetapi lebih banyak karena kebiasaan terhadap merk.

Secara skematis, perbedaan perilaku pembelian berdasarkan keterlibatan konsumen

dan perbedaan merk produk tersebut adalah sebagai berikut:

5

Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah

Perbedaan merk tinggi

Perbedaan merk rendah

Skema : tipe perilaku pembelian berdasarkan keterlibatan konsumen dan perbedaan merk

PERILAKU PEMBELIAN DAPAT DIPAHAMI MELALUI:

Pemahaman perilaku pembelian konsumen dapat dilakukan melalui beberapa caram

yaitu: (1) metode instrospektif (Instropective method), (2) metode retrospektif (Retrospective

method), (3) metode prospektif (Prospective method), dan (4) metode preskriptif

(Prescriptive method).

(1) Metode introspektif:

Melalui tindakan-tindakan diri sendiri sebagai dasar untuk menjelaskan perilaku

pembelian konsumen.

(2) Metode retrospektif:

Adalah usaha mengungkapkan tindakan-tindakan yang telah dilakukan oleh pembeli

terhadap pembelian produk tertentu waktu lalu. Misalnya dengan meminta pembeli

menceritakan sikapnya atas pembelian yang telah dilakukan. Informasi ini akan dapat

digunakan untuk melakukan perbaikan apabila produknya mengecewakan atau

mempertahankan produk apabila mampu memuaskan konsumen.

(3) Metode prospektif:

Dengan usaha menanyakan tindakan-tindakan yang akan dilakukan oleh calon

pembeli apabila hendak membeli suatu pada masa yang akan datang. Dengan

demikian akan dapat dipahami sebenarnya produk yang diharapkan oleh calon

pembeli. Informasi ini dapat dipakai oleh produsen untuk masukan terhadap

rancangan produknya.

(4) Metode preskriptif:

Adalah dengan menanyakan kapada pembeli, tindakan apa yang seharunya paling

baik dilakukan untuk pembelian produk tertentu. Informasi ini tidak saha mampu

menggali harapan pembeli tetapi juga persoalan yang dihadapi oleh pembeli, yaitu

tindakan yang paling baik untuk mengatasi persoalannya.

PERILAKU PEMBELIAN

YANG KOMPLEKS

PERILAKU PEMBELIAN

PENCARIAN VARIASI

PERILAKU PEMBELIAN

PENCARIAN VARIASI

PERILAKU PEMBELIAN

KEBIASAAN

6

Sumber :

Teguh Budiarto, Dasar-Dasar Pemasaran, Universitas Gunadarma, Depok. (Halaman

33 – 36)