PENGUKURAN MOTIVASI & KETERLIBATAN

KONSUMENDr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSADepartemen IKK, FEMA IPB

1. Motivasi dan cara pengukurannya 2. Keterlibatan dan cara pengukurannya3. Nilai dan cara pengukurannya

Pokok Bahasan

Motivasi Apa itu motif? Bahasa Latin motus - to move Motif adalah daya dalam diri seseorang yang

mendorongnya untuk melakukan sesuatu, atau keadaan seseorang yang menyebabkan kesiapannya untuk memulai serangkaian tingkah laku atau perbuatan

Apa itu motivasi? proses untuk menggiatkan motif-motif menjadi

perbuatan atau tingkah laku untuk memenuhi kebutuhan dan mencapai tujuan, atau keadaan dan kesiapan dalam diri individu yang mendorong tingkah lakunya untuk berbuat sesuatu dalam mencapai tujuan tertentu

Motivasi berkaitan dengan: 1.arah perilaku, 2.kekuatan respons terhadap tindakan tertentu, 3.ketahanan perilaku tertentu.

Motivasi berorientasi pada tujuan mengarahkan proses yang terdiri dari dua komponen utama yaitu:

• komponen emosional merupakan pemicu tindakan

• komponen kognitif menentukan arah dan cara tindakan yang akan direalisasikan

Motivasi

Motivasi• Motivasi mengacu pada proses yang

menyebabkan orang berperilaku seperti yang mereka lakukan

• Setelah suatu kebutuhan terangsang, maka konsumen akan mengurangi ketegangan yang mendorong untuk melakukan sesuatu

• Kebutuhan:– Utilitarian: keinginan untuk mencapai

beberapa manfaat fungsional atau praktis.– Hedonic: kebutuhan pengalaman, melibatkan

respon emosional atau fantasi

MOTIVASI PERILAKU MANUSIA

KEADAAN AKTUAL VS

KEADAAN YANG DIINGINKAN

PengaktifanKebutuhan

Drive(Dorongan)

Perilaku ygTermotivasi

• TANTANGAN PEMASARAN : MENDAPATKAN PENGARUH YANG UTAMA DAN MENDESAIN STRATEGI YANG MENGAKTIFKAN DAN MEMUASKAN KEBUTUHAN YANG DIRASAKAN

Belajar

DoronganTekananKebutuhan dan Keinginan yang Tidak Terpenuhi

Proses Kognitif

Tekanan Berkurang

PerilakuTujuan :Memenuhi Kebutuhan

MODEL MOTIVASI

Proses Motivasi Tension

Drive Strength

Drive Direction

Behavior

Want

Goal

DINAMIKA PROSES MOTIVASI

•Kebutuhan (misal, yg bersifat fisiologis: haus, lapar) diaktifkan dengan cara berbeda-beda : Melalui proses berfikir Melalui informasi dari luar

Konsumen dimotivasi oleh pertimbangan rasional (utilitarian) dan emosional (hedonik)

DAPATKAH KEBUTUHAN DICIPTAKAN ?

•PEMBELIAN TIDAK AKAN PERNAH ADA KECUALI JIKA KEBUTUHAN YANG MENDASARI DIAKTIFKAN DAN DIPENUHI

•KEBUTUHAN TIDAK DICIPTAKAN OLEH PEMASAR KEBUTUHAN SUDAH ADA WALAU MASIH TIDUR

DAN SEBAGAIAN BESAR DIKENALI KOMUNIKASI PEMASARAN MENSTIMULI

KEINGINAN UNTUK MENGAMBIL SUATU PRODUK/ JASA UNTUK MEMENUHI KEBUTUHAN

11

Kebutuhan Konsumen• Kebutuhan merupakan suatu keadaan dimana

individu merasakan adanya kekurangan, atau ke-tidakada-an sesuatu yang diperlukannya

Maslow’s Hierarchy of Needs

Upper Level NeedsRelevant Products

Hobbies, Travel, education

Cars, furniture, credit Cards, country club

Grooming productsClubs

Insurance, alarmSystems, investments,retirement

Medicine, stapleItems

Lower Level Needs

SELF ACTUALIZATIONSelf-fulfillment,

Enriching experiences

EGO NEEDSPrestige, status

BELONGINGNESSLove, friendship,

Acceptance by others

SAFETYSecurity, Shelter, Protection

PHYSIOLOGICALWater, sleep, food

Bagaimana mengukur motivasi?Sulit, karena motivasi merupakan sesuatu yang abstrak tidak bisa diraba, dipegang, dicium kualitatif sehingga digunakan berbagai metode, yaitu observasi & inferensi, pelaporan diri, teknik proyektif & focus group discussion (FGD)

Sarana yang diperlukan dari berbagai metode penelitian motivasi

Observasi & inferensi

Pelaporan Diri Test Proyektif FGD

kamera kuesioner asosiasi kata panduan pertanyaan

tape recorder Catatan harian

melengkapi kalimat

pemandu diskusi

menggambar

METODE PENGUKURAN MOTIVASI

- Observasi- Metode pelaporan diri (self report)- Wawancara mendalam (in-depth

interview)- Tes proyektif- Kelompok Fokus (FGD)

1. Uji asosiasi kata responden diminta untuk mengungkapkan kata pertama yang muncul dalam benak mereka saat mereka membaca kata-kata berikut : sikap gigi, pasta gigi dan berkumur.

2. Metode penyelesaian kalimat (sentence completion method) Responden diminta untuk melengkapi sejumlah kalimat parsial (kalimat yang belum lengkap) dengan satu kata atau frase yang pertama kali muncul dalam benak mereka Sebagai contoh :

1. Orang yang rajin beribadah sesuai dengan keyakinannya biasanya..........................2. Harga daging impor pasti ...................................3. Bagi orang Indonesia, sehari tanpa makan nasi terasa ...........................

Contoh pengukuran motivasi dengan tes proyektif

3. Teknik orang ketiga (third-person technique) responden diminta untuk menjelaskan mengapa orang ketiga (misalnya, tetangga atau saudaranya) melakukan apa yang mereka lakukan”apa yang menjadi alasan tetangga anda membeli mobil mercy?”

4. Thematic Apperception Test (TAT) menunjukkan serangkaian gambar kepada para responden yang kemudian diminta untuk mendeskripsikan atau membuat cerita tentang gambar-gambar tersebut. Pada prinsipnya, konsumen dan produk menjadi pusat perhatian dalam gambar-gambar yang ditampilkan.

Contoh pengukuran motivasi dengan tes proyektif

Apakah motivasi (hal yang mendorong) Ibu menggunakan susu formula?a. Pengganti ASI (sama baik)b. Menambah ASI (produksi ASI kurang)c. Bayi lebih menyukai susu formula daripada ASId. Berguna bagi pertumbuhan dan perkembangan bayie. Praktis & tidak merepotkanf. Menunjukkan status sosialg. Bekerja di luar rumahh. Menderita suatu penyakiti. lainnya. Sebutkan …………………………..

Contoh pengukuran motivasi dengan metode pelaporan diri (self report)

Motivasi membeli mobil Teori MaslowNo Tingkat

kebutuhanKonteks pemasaran

1 Fisiologis Cerminan kemampuan konsumen membeli dengan harga tertentu

2 Keamanan Tingkat keamanan menggunakan produk misalnya garansi, pelayanan purna jual, tersedia suku cadang

3 Sosial Kegunaan produk dalam hubungannya dg masyarakat, misal kapasitas penumpang

4 Penghargaan diri

Bagian produk yg bisa mengangkat citra diri konsumen, misal tampilan eksterior

5 Aktualisasi diri Kegunaan utama produk/merek yg dapat menunjang pencapaian potensi diri, misal kecanggihan teknologi

Contoh pengukuran motivasi :

Berilah bobot (angka) pada atribut produk/merek mobil sedan X di bawah ini. Besarnya bobot (angka) dimaksud menunjukkan pentingnya atribut yang memotivasi Anda untuk membeliproduk/merek mobil X tersebut. Maksimal bobot (angka) adalah 10.___ Harga yang terjangkau ___ Lekuk eksterior yang meliuk tegas___ Penggunaan bahan bakar yang irit ___ Kombinasi interior yang lembut___ Kemudahan melakukan servis ___ Kecanggihan teknologi yang dipakai___ Kapasitas penumpang banyak

Contoh pengukuran motivasi :

Berilah urutan pilihan (1 sampai dengan 6) terhadap atribut produk/merek mobil X di bawah ini.Urutan atribut menunjukkan pentingnya atribut tersebut dalam memotivasi Anda untuk membeliproduk/merek mobil X.___ Harga yang terjangkau___ Lekuk eksterior yang meliuk tegas___ Penggunaan bahan bakar yang irit ___ Kombinasi interior yang lembut___ Kemudahan melakukan servis___ Kecanggihan teknologi yang dipakai___ Kapasitas penumpang besar

Contoh pengukuran motivasi :

Saya membeli mobil X karena :Harga yang terjangkau tdk penting-----pentingLekuk eksterior yang meliuk tegas tdk penting-----penting Penggunaan bahan bakar yang irit tdk penting-----pentingKombinasi interior yang lembut tdk penting-----pentingKemudahan melakukan servis tdk penting-----pentingKecanggihan teknologi yang dipakai tdk penting-----pentingKapasitas penumpang besar tdk penting-----penting

Contoh pengukuran motivasi

KETERLIBATAN• Keterlibatan adalah tingkat kepentingan

pribadi yg dirasakan atau minat yg dibangkitkan oleh stimulus utk meminimumkan resiko dan memaksimumkan manfaat

• Keterlibatan diaktifkan ketika obyek ( produk, jasa dan pesan promosi) dirasakan membantu memenuhi kebutuhan & tujuan

• Keterlibatan dikonseptualisasikan sebagai motivasi konsumen dalam mencari informasi

Keterlibatan Konsumen

InvolvementThe Motivation to Process Information

InvolvementThe Level of Perceived Personal Importance

and/or Interest Evoked by a Stimulus

Levels of Involvement

Simple Processing“Inertia” (Habit)

Elaboration

Konseptualisasi Keterlibatan

Jenis Keterlibatan

Product:Product:Related to a Consumer’s

Level of Interest ina Particular

Product.

Message (Advertising)-Message (Advertising)-Response:Response:

Refers to a Consumer’sInterest in Processing

Marketing Communications.

Purchase Situation:Purchase Situation:Refers to the Importance

of the Situational Context of Buying.

a. Keterlibatan secara kognitif mengukur persepsi terhadap resiko dan alasan pembelian keterlibatan keputusan pembelian

b. Keterlibatan dalam aspek perilaku mengukur pencarian & evaluasi informasi tentang suatu produk keterlibatan dalam pilihan produk (merek):• Keterlibat kelas produk nilai individu • Keterlibatan spesifik kelas produk

Pengukuran Keterlibatan

Contoh kuesioner “Keterlibatan keputusan pembelian”:1.In selecting from many types and brands of this product available in the market,

would you say that:I would not care at all as to which one I buy 1 2 3 4 5 I would care a great deal as to which one I buy

2. Do you think that the various types and brand of this product available in the market are will very alike or are all very different:They are alike 1 2 3 4 5 They are all different

3. How important would it be to you make a right choice of this product:Not at all important 1 2 3 4 5 Extremely important

4. In making your selection of this product, how concerned would you be about the outcome of your choice?:Not at all concerned 1 2 3 4 5 Very much concerned

Figure 12.7. Zaichkowsky Involvement Scale (using organic rice as an example)

To me, organic rice are (circle a number corresponding to which word or phrase best describes your feelings)

Important 7 6 5 4 3 2 1 UnimportantInteresting 7 6 5 4 3 2 1 BoringRelevant 7 6 5 4 3 2 1 IrrelevantExciting 7 6 5 4 3 2 1 UnexcitingMeans a Lot to Me 7 6 5 4 3 2 1 Means NothingAppealing 7 6 5 4 3 2 1 UnappealingFascinating 7 6 5 4 3 2 1 MundaneValuable 7 6 5 4 3 2 1 WorthlessInvolving 7 6 5 4 3 2 1 UninvolvingNeeded 7 6 5 4 3 2 1 Not needed

Values• Kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap

penting oleh seseorang atau suatu masyarakat • Setiap budaya mempunyai seperangkap values

yang diikuti oleh anggotanya disebut called Core Values.

• Proses pembelajaran kepercayaan dan perilaku didukung oleh budaya sendiri disebut enculturasi

• Akulturasi adalah proses pembelajaran sistem nilai dan perilaku budaya lain

American Core Values

• Individualism• Freedom• Efficiency and Practicality• Humanitarianism• Youthfulness• Fitness and Health• Material Comfort

Aplikasi Values padaPerilaku KonsumenPerilaku Konsumen

• Penelitian cenderung mengklasifikasikan nilai sebagai:– Kultural spt kemanan atau

kebahagiaan,– Consumption-specific spt kenyamanan

berbelanja atau layanan cepat,– Product-specific spt mudah digunakan

atau tahan lama

• The Rokeach Value Survey mengidentifikasi: – Terminal Values – keinginan akhir-

berlaku untuk semua budaya,– Instrumental Values - terdiri dari

tindakan yang diperlukan untuk mencapai terminal values

Aplikasi Values padaPerilaku KonsumenPerilaku Konsumen

Figure 12.3. Values in Rokeach Value SurveyInstrumental Values Terminal ValuesAmbitious A comfortable lifeBroad-minded An exciting lifeCapable A sense of accomplishmentCheerful A world of peaceClean A world of beautyCourageous EqualityForgiving Family securityHelpful FreedomHonest HappinessImaginative Inner harmonyIndependent Mature loveIntellectual National securityLogical PleasureLoving SalvationObedient Self-respectPolite Social recognitionResponsible True friendshipSelf-controlled Wisdom

Individual values1. Self­f ulfilment, 2. excitement, 3. sense of accomplishment4. self respect

Focus on the external world5. Sense of belonging6. being well respected7. security

Interpersonal orientation8. fun and Enjoyment, 9.warm relationships with others

What do you look for or want from life? Rank each value on how important it is in your daily life, where 1 = very important, and 9 = very unimportant

The List of Values (LOV) Scale

Typical North American Rankings

1. Self Respect 2. Warm Relationships 3. Self-fulfilment4. Fun and enjoyment in life5. Security6. Being Well Respected7. A Sense of Accomplishment 8. A Sense of Belonging 9. Excitement

Figure 12.6. Effect of Means-End Chain on Involvement

38

Linking Product Attributes To Customer Values

• Konsumen tidak membeli produk, tetapi membeli manfaat

• Means-end chains– Mengidentifikasi hubungan antara

fitur produk / layanan dan kebutuhan dasar konsumen dan nilai-nilai yang dianutnya

Effect of Means-End Chain on Involvement

• Product Knowledge: muncul dari pemahaman tentang hubungan atribut produk dan konsekuensi fungsionanya

• Self-Knowledge: berkaitan dengan pemahaman individu tentang hubungan antara konsekuensi psikososial dan nilai-nilai dalam hubungannya dengan kepentingan relatif dari nilai-nilai mereka.

Means-End Chain Model• Menunjukkan bahwa konsumen

mendefinisikan atribut produk dalam, istilah pribadi/subjektif – “Apa atribut ini bermanfaat untuk saya?”

• Dengan kata lain, konsumen melihat atribut produk sebagai sarana untuk mencapai tujuan tertentu, yang bisa menjadi konsekuensi atau nilai. – Artinya, konsumen menciptakan struktur

pengetahuan makna yang menghubungkan atribut produk nyata dari atribut yang abstrak dan konsekuensinya, yang pada gilirannya berhubungan secara subjektif, nilai diri dan tujuan yang relevan

Means-End Chain Model

Attributes Consequences Values

Concrete Abstract Functional Psychosocial Instrumental Terminal

Atribut-Benefit-Value• Atribute: karakteristik2 dari produk

- tangible- intangible

• Benefit/ konsekuensi: konsekuensi yang di inginkan (dari penggunaan produk) yang atau hasil yang konsumen cari

- fungsional- psikososial

• Value: representasi kognitif dari tujuan hidup yang penting

- Instrumental- terminal

Constructing Means-End or Value Chains

• Metode yang umum untuk membangun means-end chain disebut laddering.– Laddering adalah teknik wawancara

kualitatif kuasi-terstruktur yang digunakan untuk menghubungkan atribut produk, konsekuensi dan nilai-nilai.

44

A possible laddering sequence• Q: Why do you buy

apples

• Q: Why is a crunchy taste important to you

• Q: Why is freshness important to you

• Q: Why is eating fresh foods every day important

• Q: Why is it important to stay healthy

• A: I like their crunchy taste

• A: I enjoy crunching it and I feel it indicates it is fresh

• Because I like to eat fresh foods every day

• Because I want to stay healthy

• Because I want to look after my kids at least until they are 19

Another laddering sequence• Q: Why do you buy

apples

• Q: Why is being British important to you

• Thinking about eating Cox apples - what is important to you

• Why is eating apples with a good flavour important to you

• A: Because I eat Cox apples and they are British

• Because I am proud to be British and we should not be importing apples

• I like their flavour

• Because it reminds me of my childhood when everything tasted better.

Depth interview• Starting point: elicitasi atribut• Hal umum yg harus di perhatikan

- ciptakan suasana yg nyaman- posisikan responden sebagai expert- pertanyaan dapat terlihat ‘bodoh’- penanya harus terlihat tertarik, catat informasi dengan wajar

• Pertanyaan “Mengapa itu penting bagi anda”

Masalah yang di hadapai dalam Interview ‘hard’ laddering

• Responden tidak ‘tahu’ jawabannya - tanyakan apa yang terjadi bila atribut/

konsekuensi tersebut tidak ada - ubah dalam konteks situasi - negative laddering : mengapa tidak memilih ini? - diam

• Terlalu sensitiv (respondent tidak mau menjawab) - format orang ketiga - buat catatan, dan kembali ke masalah tersebut

belakangan

Feel good about selfFamily well beingFamily eating together 25Healthy 24Enjoy a good meal 25Variety 18Quality of meat 25Taste 35Cut of meatFat content 25 25Versatility 20 20

Feel good about self

Family w

ell being

Family eating together

Healthy

Enjoy a good m

eal

Variety

Quality of m

eat

Taste

Cut of m

eat

Fat content

Versatility

Forming a means-end chain

Count number of times a connection was madeIn this table rows are lower element and columns

are higher.

Figure 12.15. Means-End Chain for Genetically Modified Yogurt in Denmark

Figure 12.16. Means-End Chain for Genetically Modified Yogurt in the United Kingdom