pengaruh promosi penjualan produk-produk keterlibatan rendah

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

i

PENGARUH PROMOSI PENJUALAN PRODUK-PRODUK

KETERLIBATAN RENDAH PADA NIAT PEMBELIAN PRODUCT

TRIAL DENGAN BRAND AWARENESS SEBAGAI MODERASI

(Studi pada Swalayan SAMI LUWES Surakarta)

SKRIPSI

Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat

untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Oleh:

INTAN DWI PURNOMO

NIM: F 0207078

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011


commit to user

ii

ABSTRAK PENGARUH PROMOSI PENJUALAN PRODUK-PRODUK KETERLIBATAN

RENDAH PADA NIAT PEMBELIAN PRODUCT TRIAL DENGAN BRAND AWARENESS SEBAGAI MODERASI


Oleh: INTAN DWI PURNOMO

NIM: F 0207078

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh antara promosi penjualan (price discount, free sample, bonus pack, in-store display) produk-produk keterlibatan rendah pada niat pembelian product trial. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk menguji pengaruh moderasi brand awareness pada proses pembentukan niat pembelian product trial. Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi yang digunakan adalah pelanggan Swalayan SAMI LUWES Surakarta. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden dengan metode non probability sampling dan mengunakan teknik purposive sampling. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner, sedangkan metode analisis data yang digunakan meliputi analisis instrumen penelitian yang terdiri atas uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik serta pengujian hipotesis yang meliputi uji hirarkhi regresi.

Hasil pengujian mengindikasikan bahwa price discount dan free sample berpengaruh positif terhadap niat pembelian product trial, sedangkan bonus pack dan in-store display tidak berpengaruh terhadap niat pembelian product trial. Hasil pengujian juga mengindikasikan bahwa brand awareness memoderasi pembentukan niat pembelian. Berdasar hasil pengujian, brand awareness memperlemah pengaruh price discount, free sample, dan in-store display pada pembentukan niat pembelian product trial. Selain itu, brand awareness tidak berpengaruh pada bonus pack dalam pembentukan niat pembelian product trial.

Hasil pengujian ini diharapkan dapat menjelaskan proses pembentukan niat pembelian product trial melalui implementasi promosi penjualan (price discount, free sample, bonus pack, in-store display). Hal ini juga memberikan pemahaman bagi pemasar terkait stimulus-stimulus yang disarankan untuk meningkatkan niat pembelian product trial pelanggan. Implikasi terhadap studi lanjutan juga telah didiskusikan pada studi ini.

Kata kunci: price discount, free sample, bonus pack, in-store display, brand awareness, low involvement product, dan purchase intention product trial.


commit to user

iii


commit to user

iv


commit to user

v

MOTTO

“Hai orang-orang yang beriman jadikanlah sabar dan sholat sebagai penolongmu, sesungguhnya

Allah beserta orang-orang yang sabar”.

(Q.s Al-Baqarah : 153)

“Orang-orang bodoh itu sudah mati sebelum mereka mati dan orang-orang pandai itu masih hidup

meskipun sudah mati”

(Syaikh Hasan Bin ‘Ali)

“Tanamkan dalam pikiranmu tentang keberhasilan dan biarkan ia tertulis dalam hatimu”

(Asadullah Al-Faruq)

“Jangan pernah meremehkan semua makluk ciptaan Allah SWT . bersikap baiklah pada semua

agar dirimu bijaksana”

(Penulis)


commit to user

vi

HALAMAN PERSEMBAHAN

Karya ini saya persembahkan kepada : Ø Ibu dan Bapak tercinta yang selalu menyelipkan

namaku disetiap doanya

Ø Mas, mbak, adik, dan keluarga besarku yang

selalu memberikan support

Ø Khumairoh yang selalu mendoakan dan

memberikan support

Ø Sahabat-sahabat seperjuangan FE UNS & KSR

UNS

Ø Almamater FE UNS


commit to user

vii

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr.Wb.

Alhamdulillahi Robbil’alamin. Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat

Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi dengan judul “PENGARUH PROMOSI PENJUALAN

PRODUK-PRODUK KETERLIBATAN RENDAH PADA NIAT PEMBELIAN

PRODUCT TRIAL DENGAN BRAND AWARENESS SEBAGAI MODERASI

(Studi pada Swalayan SAMI LUWES Surakarta) ”

Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak

bimbingan, arahan, bantuan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada

kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan kerendahan hati, penulis mengucapkan

terima kasih kepada :

1. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret.

2. Dra. Endang Suhari, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Reza Rahardian

S.E., M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Sebelas Maret.

3. Drs. Karsono, M.Si., selaku Pembimbing Akademik.

4. Dra. Soemarjati Tjokroamidjojo, M.M., selaku Pembimbing Skripsi yang telah

memberi banyak bimbingan dan saran dalam penulisan skripsi ini.

5. Seluruh dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.


commit to user

viii

6. Seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret, khususnya

Jurusan Manajemen angkatan 2007 yang telah menjadi kawan seperjuangan.

7. Swalayan SAMI LUWES Surakarta yang telah membantu sebagai fasilitator

dalam pelaksanaan penelitian ini.

8. Segenap keluarga penulis yang telah memberikan semangat, dorongan, dan doa

sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.

9. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu

penulis mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang sifatnya membangun guna

kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat

bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan yang membutuhkan.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Surakarta, 13 Mei 2011

Penulis


commit to user

ix

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i

ABSTRAK ................................................................................................ ...... ii

HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................ ........ iii

HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................... iv

HALAMAN MOTTO ...................................................................................... v

HALAMAN PERSEMBAHAN...................................................................... vi

KATA PENGANTAR ..................................................................................... vii

DAFTAR ISI .................................................................................................. . ix

DAFTAR TABEL ........................................................................................... xii

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xiii

BAB I. PENDAHULUAN .............................................................................. 1

1.1 Latar Belakang Masalah .............................................................. 1

1.2 ........................................................................................... Perumus

an Masalah ................................................................................. 5

1.3 ........................................................................................... Tujuan

Penelitian .................................................................................... 8

1.4 Manfaat Penelitian ................................................................... 9

1.5 Justifikasi Penelitian …………………………………………… 10


commit to user

x

BAB II. TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS ......................................... 13

2.1 ........................................................................................... Pengerti

an Isu Utama Penelitian .............................................................. 13

2.2 ........................................................................................... Kajian

Pustaka ........................................................................................ 15

A. ....................................................................................... Product

Trial.......................................................................... ............. 15

B. ....................................................................................... Niat

Pembelian...................................................................... ........ 16

C. ....................................................................................... Keterlib

atan Rendah............................................................. .............. 17

D. ....................................................................................... Perilaku

Pembelian Tak Terencana........................................ ......... 18

E. ....................................................................................... Promoti

on Strategy ............................................................................ 19

F. ....................................................................................... Sales

Promotion .............................................................................. 20

2.3 ........................................................................................... Penelitia

n Terdahulu ................................................................................. 21

2.4 ........................................................................................... Pengem

bangan Hipotesis………………………………………. ............ 21


commit to user

xi

2.5 ........................................................................................... Model

Penelitian ..................................................................................... 26

BAB III. METODE PENELITIAN ................................................................ 29

3.1 ........................................................................................... Ruang

Lingkup Penelitian ...................................................................... 29

3.2 ........................................................................................... Metode

Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data ................ 30

3.3 ........................................................................................... Definisi

Operasional dan Pengukuran Variabel ........................................ 32

3.4 ........................................................................................... Pengujia

n Statistik..................................................................................... 36

3.5 ........................................................................................... Metode

Analisis Data ............................................................................... 38

A. ....................................................................................... Uji

Asumsi Klasik ....................................................................... 38

B. ....................................................................................... Uji

Regresi Bertingkat................................................................. 40

BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ..................................... 43

4.1 ........................................................................................... Deskript

if Perusahaan ............................................................................... 44


commit to user

xii

4.2 ........................................................................................... Analisis

Statistik Deskriptif ...................................................................... 44

A. ....................................................................................... Karakter

istik Responden ..................................................................... 44

B. ....................................................................................... Tanggap

an Responden ........................................................................ 49

4.3 ........................................................................................... Analisis

Instrumen Penelitian ................................................................... 56

4.4 ........................................................................................... Uji

Asumsi Klasik ............................................................................. 64

1. ........................................................................................ Uji

Multikolinieritas .................................................................... 64

2. ........................................................................................ Uji

heteroskedastisitas ................................................................. 65

3. ........................................................................................ Uji

Autokorelasi .......................................................................... 66

4. ........................................................................................ Uji

Normalitas ............................................................................. 67

4.5 ........................................................................................... Hasil

Pengujian Hipotesis..................................................................... 68

4.6 ........................................................................................... Pembaha

san Hasil Analisis ........................................................................ 78


commit to user

xiii

BAB V. PENUTUP ........................................................................................ 87

5.1 ........................................................................................... Kesimpu

lan ............................................................................................... 87

5.2 ........................................................................................... Keterbat

asan.............................................................................................. 89

5.3 ........................................................................................... Implikas

i.................................................................................................... 89

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 92

LAMPIRAN .................................................................................................... 94

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar II.1 Model Penelitian ...................................................................... 27


commit to user

xiv

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel IV.1 Diskripsi Reponden Berdasarkan Usia ....................................... 45

Tabel IV.2 Diskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...................... 46

Tabel IV.3 Diskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ............ 47

Tabel IV.4 Diskripsi Reponden Berdasarkan Pekerjaan .............................. 48

Tabel IV.5 Diskripsi Reponden Berdasarkan Pendapatan ........................... 49


commit to user

xv

Tabel IV.6 Tanggapan Responden Terhadap Niat pembelian Product Trial

……………………………………………………… ................. 50

Tabel IV.7 Tanggapan Responden Terhadap Price Discont ………… ........ 51

Tabel IV.8 Tanggapan Responden Terhadap free sample ............................ 52

Tabel IV.9 Tanggapan Responden Terhadap bonus pack ............................. 53

Tabel IV.10 Tanggapan Responden Terhadap in-store display ...................... 54

Tabel IV.11 Tanggapan Responden Terhadap brand awareness.................... 55

Tabel IV.12 Hasil Uji Validitas Rotated Component Matrix Pretest …. ........ 57

Tabel IV.13 Hasil Uji KMO and Bartlett's Test .............................................. 58

Tabel IV.14 Hasil Uji Validitas Rotated Component Matrix .......................... 59

Tabel IV.15 Hasil Uji Reliabilitas Pretest ................................................. ..... 60

Tabel IV.16 Hasil Uji Reliabilitas ................................................................... 62

Tabel IV.17 Hasil Uji Multikolinieritas .......................................................... 65

Tabel IV.18 Hasil Uji Heteroskedastisitas ...................................................... 66

Tabel IV.19 Hasil Uji Autokorelasi ................................................................ 67

Tabel IV.20 Hasil Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ........ 68

Tabel IV.21 Hasil Analisis Regresi Sales Promotion terhadap Purchase

Intention ...................................................................................... 69

Tabel IV.22 Hasil Analisis Regresi Sales Promotion terhadap Purchase

Intention dengan Brand Awareness sebagai Moderasi ............... 71

Tabel IV.23 Hasil Pengujian Regresi Interaktif Pengaruh Price Discount

dan Brand Awareness terhadap Niat Pembelian Product Trial .. 73


commit to user

xvi

Tabel IV.24 Hasil Pengujian Regresi Interaktif Pengaruh Free Sample dan

Brand Awareness terhadap Niat Pembelian Product Trial ......... 74

Tabel IV.25 Hasil Pengujian Regresi Interaktif Pengaruh Bonus Pack dan

Brand Awareness terhadap Niat Pembelian Product Trial ......... 76

Tabel IV.26 Hasil Pengujian Regresi Interaktif Pengaruh In-Store Display

dan Brand Awareness terhadap Niat Pembelian Product Trial .. 77


commit to user

i

ABSTRAK PENGARUH PROMOSI PENJUALAN PRODUK-PRODUK KETERLIBATAN

RENDAH PADA NIAT PEMBELIAN PRODUCT TRIAL DENGAN BRAND AWARENESS SEBAGAI MODERASI


Oleh: INTAN DWI PURNOMO

NIM: F 0207078

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh antara promosi penjualan (price discount, free sample, bonus pack, in-store display) produk-produk keterlibatan rendah pada niat pembelian product trial. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk menguji pengaruh moderasi brand awareness pada proses pembentukan niat pembelian product trial. Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi yang digunakan adalah pelanggan Swalayan SAMI LUWES Surakarta. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden dengan metode non probability sampling dan mengunakan teknik purposive sampling. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner, sedangkan metode analisis data yang digunakan meliputi analisis instrumen penelitian yang terdiri atas uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik serta pengujian hipotesis yang meliputi uji hirarkhi regresi.

Hasil pengujian mengindikasikan bahwa price discount dan free sample berpengaruh positif terhadap niat pembelian product trial, sedangkan bonus pack dan in-store display tidak berpengaruh terhadap niat pembelian product trial. Hasil pengujian juga mengindikasikan bahwa brand awareness memoderasi pembentukan niat pembelian. Berdasar hasil pengujian, brand awareness memperlemah pengaruh price discount, free sample, dan in-store display pada pembentukan niat pembelian product trial. Selain itu, brand awareness tidak berpengaruh pada bonus pack dalam pembentukan niat pembelian product trial.

Hasil pengujian ini diharapkan dapat menjelaskan proses pembentukan niat pembelian product trial melalui implementasi promosi penjualan (price discount, free sample, bonus pack, in-store display). Hal ini juga memberikan pemahaman bagi pemasar terkait stimulus-stimulus yang disarankan untuk meningkatkan niat pembelian product trial pelanggan. Implikasi terhadap studi lanjutan juga telah didiskusikan pada studi ini.

Kata kunci: price discount, free sample, bonus pack, in-store display, brand awareness, low involvement product, dan purchase intention product trial.


commit to user 1

BAB I

PENDAHULUAN

1. 1 Latar Belakang Masalah

Niat Pembelian Product Trial pada produk keterlibatan rendah merupakan isu

yang menarik untuk diteliti karena di era sekarang semakin banyak produk

keterlibatan rendah yang beredar di pasaran yang akibatnya memacu pemasar untuk

menerapkan strategi promosi yang tepat dan membangun merk yang kuat dibenak

konsumen (Ndubisi and Chew, 2006). Trial merupakan pembelian yang dilakukan

konsumen karena adanya pengaruh dari stimuli pemasaran yang berupa iklan dan

promosi (Kempf and Smith, 1998). Sedangkan menurut Raghubir and Corfman

(1999) menyatakan bahwa Trial merupakan pembelian pertama yang dilakukan oleh

konsumen dan menjadi dasar evaluasi singkat untuk pengambilan keputusan

selanjutnya. Product Trial melibatkan proses mencoba dan penggunaan produk

secara aktual (Kardes, 1999 dalam Ndubisi and Chew, 2006). Jadi yang dimaksud

product trial disini didefinisikan proses mencoba dan menggunakan produk pertama

kali karena adanya stimuli pemasaran berupa iklan dan promosi.

Berdasarkan kajian literatur terdahulu masih terdapat keragaman yang

mengindikasi bahwa daya terap model terbatas, sehingga tidak dapat langsung

diterapkan di Indonesia. Terbatasnya daya terap model dipengaruhi oleh karakteristik


commit to user

2

individu yang menjadi responden atau sampel dalam penelitian. Dengan demikian,

harus ada penelitian yang setting penelitiannya sesuai apabila diterapkan di Indonesia.

Penelitian ini bertujuan untuk mereplikasi model penelitian terdahulu agar penelitian

dapat diaplikasikan di Indonesia.

Penelitian ini berfokus pada produk keterlibatan rendah (Low Involvement

Product), yang biasanya dipercaya lebih peka terhadap alat promosi dibanding

produk dengan keterlibatan tinggi. Produk keterlibatan rendah adalah produk yang

dibeli secara sering, dengan pemikiran dan usaha yang minimum sebab mereka bukan

merupakan perhatian yang penting dan mereka tidak memiliki dampak yang sangat

besar terhadap gaya hidup konsumen, tetapi merk masih mendominasi pada perilaku

niat pembelian (Ndubisi and Chew, 2006). Adanya perbedaan dalam pengambilan

keputusan antara produk dengan keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah, serta

frekuensi pembelian yang tinggi pada produk dengan keterlibatan rendah menjadi

alasan penelitian ini fokus pada produk keterlibatan rendah (LIP’s).

Model dalam penelitian ini bertumpu pada enam variabel amatan yaitu

variabel promosi penjualan yang meliputi, potongan harga (price discount), contoh

gratis (free sample), kemasan bonus (bonus pack), tampilan dalam toko (in-store

display), variabel moderasi yaitu kesadaran merk (brand awareness), dan variabel

tujuan yaitu niat pembelian product trial (purchase intention product trial).

Pemilihan keenam variable tersebut didasarkan pada penelitian yang dilakukan oleh

Kempf, D.S. and Robert E Smith (1998), Wayne (2002), Ndubisi and Chew (2006).


commit to user

3

Hal ini dikarenakan terdapatnya kesamaan isu penelitian yang diteliti yaitu mengenai

purchase intention product trial. Dengan demikian, diharapkan model penelitian

memiliki daya prediksi yang tinggi terhadap niat pembelian product trial. Berikut ini

adalah penjelasan dari masing-masing variabel amatan yang digunakan dalam model

penelitian ini.

Pertama, potongan harga (price discount) atau sering disebut harga promosi

merupakan variabel yang menjelaskan potongan harga untuk mempengaruhi

konsumen agar mencoba produk baru (Ehrenberg et al, 1994, dalam Ndubisi, 2006).

Clow and Baack (2002:413) mendefinisikan pengurangan harga atas produk tertentu

yang berlangsung sementara dan bertujuan untuk meningkatkan penjualan produk

tersebut.

Kedua, contoh gratis (free sample) merupakan alat promosi yang bertujuan

agar konsumen mencoba langsung sehingga mengarah pada pengalaman perilaku

pada produk tersebut (Kardes, 1999 dalam Ndubisi, 2006). Percobaan gratis

mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu secara cuma-cuma

dengan harapan konsumen akan membeli produk tersebut (Kotler and Keller, 2006

:546).

Ketiga, kemasan bonus (bonus pack) merupakan tambahan atau ekstra produk

yang berada dalam sebuah kemasan spesial (Clow and Baack, 2002:413). Menurut

Lee (1963) dalam Ndubisi and Chew (2006) ekstra produk digunakan untuk


commit to user

4

meningkatkan konsumen dalam mencoba suatu merk. Ukuran paket yang lebih besar

dan iklan yang ditawarkan cenderung untuk membuat promosi menjadi nyata

(Gardener and Trivedi, 1998).

Keempat, tampilan dalam toko (in-store display) merupakan atribut atau

tampilan yang didesain untuk memberikan kesan menarik pada produk tersebut. In-

store display yang menarik dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian

yang tak terencana (impulse buying) (Banks, 2003).

Kelima, kesadaran merk (brand awareness) merupakan kesanggupan calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan

bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1996 dalam Ndubisi and Moi, 2006).

Konsumen dapat mengulangi pembelian terhadap satu merk atau beralih ke beberapa

merk karena kesadaran bahwa merk yang digunakan memiliki kualitas nyata dari

produk yang dijual (Mc Cormick dan Scorpio,2000 dalam Ndubisi and Moi, 2006).

Keenam, niat pembelian product trial (purchase intention product trial)

didefinisikan keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada konsumen untuk

melakukan suatu tindakan atau pembelian pertama kali terhadap produk yang

ditawarkan produsen dengan stimuli promosi penjualan. Menurut paradigma SOR,

respon konsumen tergantung pada pendekatan atau penghindaran perilaku, sebagai

konsekuensi dari tingkat afektif dan kognitif.


commit to user

5

Berdasarkan perilaku konsumen, tanggapan positif meliputi niat pembelian

dan niat perlindungan (Eroglu et al., 2003). Promosi penjualan yang pada konteks ini

adalah price discount, free sample, bonus pack, dan in-store display berhubungan

dengan purchase intention product trial, dan diinteraksikan dengan brand awareness.

Diperkirakan dengan promosi penjualan mampu mendorong konsumen untuk

mencoba produk keterlibatan rendah tanpa berpikir akibatnya.

Berdasarkan hubungan variabel yang telah dijelaskan sebelumnya, berikut ini

adalah rumusan permasalahan terkait dengan penelitian ini.

1. 2 Perumusan Masalah

Berikut ini adalah permasalahan yang dirumuskan untuk menjelaskan

fenomena niat pembelian product trial pada Swalayan SAMI LUWES Surakarta yang

menjadi obyek penelitian ini.

Price discount (potongan harga), mempengaruhi niat konsumen mencoba

produk baru. Menurut Ehrenberg et al. (1994) konsumen yang mencoba produk baru

merupakan puncak jangka pendek dalam penjualan terutama pasca pembelian yang

dilakukan oleh pengguna merk yang mencoba sekali dari pada pengguna baru. Lagi

pula penelitian yang berdasar pada pengguna sekali-sekali ini, setelah mendapat

keuntungan dari harga yang diturunkan, kebanyakan kembali ke merk favorit mereka

masing-masing daripada membeli merk yang dipromosikan dengan harga yang


commit to user

6

sesungguhnya. Dari permasalahan di atas maka permasalahan pertama yang diajukan

adalah :

1. Apakah Price Discount (potongan harga) berpengaruh pada niat

pembelian product trial ?

Free sample, merupakan alat promosi lain yang penting yang selalu

digunakan oleh perusahaan, manager pemasaran menganjurkan pentingnya contoh

produk dan mengarahkan pengalaman perilaku dengan produk tersebut, karena itu

mereka sering mengeposkan contoh produk cuma-cuma kepada konsumen sehingga

konsumen secara langsung dapat mencoba produk itu untuk diri mereka, daripada

hanya mendengar tentang produk tersebut (Kardes, 1999 dalam Ndubisi 2006). Dari

penjelasan di atas permasalahan kedua yang diajukan adalah :

2. Apakah Free Sample (contoh gratis) berpengaruh pada niat pembelian

product trial ?

Factory bonus pack (kemasan bonus pabrik) menurut Lee (1963, dalam

Ndubisi 2006) digunakan untuk meningkatkan konsumen dalam mencoba suatu merk.

Ukuran paket yang lebih besar dan iklan yang ditawarkan cenderung untuk membuat

promosi menjadi nyata (Gardener and Trivedi, 1998). Sejak isi produk ditambahkan

dan tidak ada biaya ekstra, konsumen dapat dibujuk untuk membeli produk tersebut

jika mereka merasa mendapatkan nilai yang lebih besar daripada uang yang mereka

belanjakan. Penjelasan di atas merujuk pada perumusan ketiga yaitu :


commit to user

7

3. Apakah Bonus Pack (kemasan bonus) berpengaruh pada niat

pembelian product trial ?

In-store display (tampilan dalam toko), dalam studi Banks (2003) bahwa

dengan promosi penjualan, merk mempunyai kesempatan untuk dengan cepat

mempengaruhi pilihan konsumen dan perilaku konsumen dengan menambah nilai

yang ditawarkan pada kemasan, in-store display menunjukkan keberhasilan atau

memberi harapan kepada konsumen yang mencoba melalui contoh dan selanjutnya

akan melakukan pembelian. In-store display yang menarik merupakan salah satu

faktor terjadinya impuls buying. Perilaku impuls buying saat ini banyak didominasi

oleh wanita, atau dalam pembelian barang proses pengambilan keputusan banyak

dipegang wanita. Meskipun para pria juga sering melakukan impuls buying. Dari

penjelasan di atas diajukan perumusan masalah keempat :

4. Apakah In-Store Display (tampilan dalam toko) berpengaruh pada

niat pembelian product trial ?

Brand Awareness (Kesadaran merk). Merupakan kesanggupan calon pembeli

untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan bagian dari

kategori produk tertentu (Aaker, 1996 dalam Ndubisi 2006). Konsumen dapat

mengulangi pembelian terhadap satu merk atau beralih ke beberapa merk karena

kesadaran bahwa merk yang digunakan memiliki kualitas nyata dari produk yang


commit to user

8

dijual. (Mc Cormick dan Scorpio, 2000 dalam Ndubisi 2006). Dari penjelasan

tersebut ditarik permasalahan kelima :

5a. Apakah Brand Awareness (Kesadaran merk) memperkuat pengaruh

Price Discount pada Niat Pembelian Product Trial ?

5b. Apakah Brand Awareness (Kesadaran merk) memperkuat pengaruh

Free Sample pada Niat Pembelian Product Trial ?

5c. Apakah Brand Awareness (Kesadaran merk) memperkuat pengaruh

Bonus Pack pada Niat Pembelian Product Trial ?

5d. Apakah Brand Awareness (Kesadaran merk) memperkuat pengaruh

In-Store Display pada Niat Pembelian Product Trial ?

Berikut adalah tujuan dalam penelitian ini.

1. 3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mereplikasi model yang dapat menjelaskan niat

pembelian product trial. Hal ini dikarenakan studi-studi terdahulu masih terdapat

keragaman dan mengindikasi keterbatasan terapan (Ndubisi and Chew, 2006).

Dengan demikian, penelitian ini akan mencoba menjelaskan fenomena niat pembelian

product trial dengan setting Indonesia (khususnya Swalayan SAMI LUWES

Surakarta).


commit to user

9

Secara spesifik, tujuan yang diharapkan dalam penelitian ini adalah:

1. Menjelaskan pengaruh Price Discount (potongan harga) pada niat pembelian

product trial pada konsumen Swalayan SAMI LUWES Surakarta.

2. Menjelaskan pengaruh Free Sample (contoh gratis) pada niat pembelian


3. Menjelaskan pengaruh Bonus Pack (kemasan bonus) pada niat pembelian


4. Menjelaskan pengaruh In-Store Display (tampilan dalam toko) pada niat

pembelian product trial pada konsumen Swalayan SAMI LUWES Surakarta.

5. Menjelaskan peran Brand Awareness (Kesadaran merk) sebagai moderasi

Promosi Penjualan (Price Discount, Free Sample, Bonus Pack, In Store

Display) pada Niat Pembelian Product Trial pada konsumen Swalayan SAMI

LUWES Surakarta.

Berikut ini adalah beberapa manfaat penelitian yang diharapkan berkaitan

dengan tujuan yang dicapai.

1. 4 Manfaat Penelitian

Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan berkaitan dengan

tujuan yang ingin dicapai, yaitu antara lain kemanfaatan teoritis, kemanfaatan untuk

penelitian lanjutan, dan kemanfaatan praktis.


commit to user

10

Manfaat teoritis. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sarana untuk

mengaplikasikan teori ilmu pemasaran yang sudah didapat, sehingga akan

meningkatkan pemahaman terhadap teori dan kenyataan yang sesungguhnya. Hasil

penelitian diharapkan mampu memberikan wawasan ataupun gambaran yang lebih

luas mengenai niat pembelian product trial pada produk keterlibatan rendah yang

dipengaruhi oleh promosi penjualan (Price Discount, Free Sample, Bonus Pack, In-

Store Display). Sehingga hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi untuk

penelitian selanjutnya dengan pengembangan model penelitian dan pengujian dengan

pendekatan dan metode yang berbeda.

Manfaat praktis. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan

pemahaman, informasi, dan gambaran yang lebih jelas mengenai perilaku konsumen

yang mempengaruhi niat pembelian product trial pada Swalayan SAMI LUWES

Surakarta. Melalui penelitian ini, pemasar dapat mengetahui faktor-faktor dan upaya-

upaya yang di lakukan untuk meningkatkan niat pembelian product trial pada produk

keterlibatan rendah (LIP’s). Dengan demikian, pemasar dapat merencanakan strategi-

strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan niat pembelian product trial.

1. 5 Justifikasi Penelitian

Justifikasi dalam penelitian ini meliputi: pemilihan isu, pendekatan penelitian,

pemilihan metode pengujian dan prinsip generalisasi model. Berikut ini penjelasan

dari justifikasi penelitian.


commit to user

11

Isu penelitian. Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai niat pembelian

product trial pada produk keterlibatan rendah pada Swalayan SAMI LUWES

Surakarta. Penelitian ini bersifat applied research yang didesain untuk memberikan

pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan yang dihadapi, secara

spesifik terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya dilakukan untuk meningkatkan

niat pembelian product trial.

Pendekatan penelitian. Penelitian ini bertumpu pada pendekatan psikologi

konatif sebagai dasar untuk memahami proses pembentukan niat pembelian product

trial (purchase intention product trial). Melalui pendekatan ini diharapkan dapat

mereplikasi model yang mempunyai daya prediksian yang tinggi terhadap niat

pembelian product trial pada Swalayan SAMI LUWES Surakarta. Hal ini

dikarenakan niat pembelian product trial merupakan perilaku yang belum nampak

yang diwujudkan dalam bentuk perilaku yang aktual.

Obyek penelitian. Obyek dalam penelitian ini adalah pelanggan Swalayan

SAMI LUWES Surakarta. Obyek penelitian yang dipilih didasarkan pertimbangan

mengenai homogenitas sampel yang diuji, hal ini dimaksudkan agar model yang diuji

dapat menjelaskan fenomena dengan baik.

Pemilihan metode pengujian. Penelitian ini mengunakan Statistical Packeage

For The Social Science (SPSS) sebagai alat untuk menganalisis data. SPSS

merupakan metode statistik yang diperkirakan mampu untuk menjawab permasalahan


commit to user

12

penelitian yang dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena memungkinkan

peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk memperoleh

gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model dimana SPSS dapat menguji

model struktural dan model pengukuran.

Prinsip generalisasi model. Penelitian ini bertumpu pada metode riset yang

terbatas ruang lingkupnya, sehingga model yang digunakan hanya mampu

digeneralisasi pada konteks setting dan produk yang diteliti. Dengan demikian, perlu

dilakukan pengkajian ulang apabila digunakan pada penelitian dengan konteks yang

berbeda.


commit to user

13

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Pembahasan bab ini bertujuan untuk mengkaji literatur-literatur yang

menjelaskan fenomena tentang pengaruh promosi penjualan produk-produk

keterlibatan rendah pada niat pembelian product trial. Dalam bab ini, terdapat lima

sub bahasan yang akan dijelaskan. Pertama, pengertian mengenai isu penelitian yang

menjelaskan definisi konseptual mengenai niat pembelian product trial. Kedua, teori-

teori yang berhubungan dengan isu penelitian. Ketiga, penelitian terdahulu. Keempat,

pembahasan teori yang digunakan sebagai landasan pengembangan hipotesis. Kelima,

penjelasan model penelitian yang didasarkan pada hipotesis yang dibentuk. Berikut

ini adalah penjelasan dari setiap sub bahasan tersebut.

2. 1 Pengertian Isu Utama Penelitian

Niat Pembelian Product Trial (purchase intention product trial) merupakan

variabel tujuan yang dipandang penting untuk diteliti, guna memberikan suatu

prediksian mengenai prilaku pembelian product trial. Melalui cara tersebut,

diharapkan penelitian ini dapat membantu dalam mengungkap variabel-variabel yang

mempengaruhinya.

Niat Pembelian adalah keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada

konsumen untuk melakukan suatu tindakan terhadap produk yang ditawarkan


commit to user

14

produsen, kemudian konsumen mencari informasi dan dilanjutkan keinginan untuk

membeli (Sri Wahyuningsih, 2008). Keinginan dalam tingkah laku mungkin

merupakan fungsi dari image toko dan nilai yang dirasakan. Image toko dan nilai

yang dirasakan secara positip dapat mengubah keinginan konsumen untuk membeli

produk, memiliki keinginan untuk melindungi dan perilaku loyal terhadap produk

(Bloemer dan Ruyter, 1998, Hsu dan Liu, 1998).

Product Trial melibatkan proses mencoba dan penggunaan produk secara

actual (Kardes, 1999 dalam Ndubisi, 2006). Menurut Peter and Olson (1996), proses

mencoba mengacu pada tingkat dimana produk dapat dicoba pada suatu basis dengan

promosi penjualan merk mempunyai suatu kesempatan untuk dengan cepat

memengaruhi pilihan konsumen menambah nilai yang ditawarkan pada kemasan,

dengan keberhasilan display atau memberi harapan kepada konsuman yang mencoba

melalui contoh atau sampling. Jadi, Niat Pembelian Product Trial (purchase intention

product trial) didefinisikan keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada

konsumen untuk melakukan suatu tindakan atau pembelian pertama kali terhadap

produk yang ditawarkan produsen dengan stimuli promosi.

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan suatu pemahaman mengenai

perlunya ketelitian dan kecermatan dalam merumuskan kebijakan strategi pemasaran

yang berkaitan dengan fenomena niat pembelian product trial. Melalui penelitian ini,

pemasar diharapkan mampu memahami variabel-variabel yang mempengaruhi dan

dapat meningkatkan niat pembelian product trial. Hal tersebut menjadi pertimbangan


commit to user

15

penting bagi pemasar, sebab kekurangcermatan pemasar dalam merumuskan strategi

pemasaran berdampak pada ketidakmampuannya untuk meningkatkan kinerja

perusahaan dalam jangka panjang. Maka dari itu, penelitian ini berusaha untuk

memberi pertimbangan yang bersifat empiris melalui hasil-hasil pengujian yang

dilakukan, sehingga pemasar dapat memanfaatkannya sebagai dasar pertimbangan

dalam penyusunan kebijakan dan strategi pemasaran yang disarankan.

2. 2 Kajian Pustaka

A. Product Trial

Product Trial melibatkan proses mencoba dan penggunaan produk secara

aktual (Kardes, 1999 dalam Ndubisi, 2006). Menurut Peter and Olson (1996), proses

mencoba mengacu pada tingkat dimana produk dapat dicoba pada suatu basis dengan

promosi penjualan merk mempunyai suatu kesempatan untuk dengan cepat

memengaruhi pilihan konsumen menambah nilai yang ditawarkan pada kemasan,

dengan keberhasilan display atau memberi harapan kepada konsuman yang mencoba

melalui contoh atau couponing.

Menurut Schindler (1998), suatu promosi harga yang dirancang untuk

menimbulkan atribusi tentang tanggung jawab bisa diharapkan meningkatkan

keinginan konsumen lebih dari pada jika tidak menggunakan atribusi, dan memiliki

kemampuan yang tinggi untuk menciptakan konsumen untuk mencoba suatu produk.

Wayne (2002), menemukan hubungan antara promosi penjualan dan percobaan

produk. Chandon et al (2000) mengindikasikan bahwa promosi penjualan dapat


commit to user

16

menarik konsumen. Thomas (1993, dalam Ndubisi, 2006) beragumentasi bahwa

pentingnya perencanaan distribusi dan pembelanjaan promosi (advertising, sales

promotion, sales force, dan sebagainya) dapat mempengaruhi percobaan awal suatu

merk.

B. Niat Pembelian

Niat Pembelian, menurut paradigma SOR, respon konsumen tergantung pada

pendekatan atau penghindaran perilaku, sebagai konsekuensi dari tingkat afektif dan

kognitif. Berdasarkan perilaku tanggapan positif meliputi niat pembelian dan niat

perlindungan (Eroglu et al., 2003). Niat adalah keinginan dorongan psikologis yang

sangat kuat pada konsumen untuk melakukan suatu tindakan terhadap produk yang

ditawarkan produsen, kemudian konsumen mencari informasi dan dilanjutkan

keinginan untuk membeli.

Keinginan dalam tingkah laku mungkin merupakan fungsi dari image toko

dan nilai yang dirasakan. Image toko dan nilai yang dirasakan secara positip dapat

mengubah keinginan konsumen untuk membeli produk, memiliki keinginan untuk

melindungi dan perilaku loyal terhadap produk (Bloemer dan Ruyter, 1998, Hsu dan

Liu, 1998).

C. Keterlibatan Rendah

Kebanyakan pembelian konsumen adalah tidak terlibat. Kebanyakan

keputusan pembelian tidak melibatkan konsumen : subjek tidak pernah


commit to user

17

memperhatikan suatu produk, mereka tidak mempunyai kepentingan dari suatu

produk, waluapun isu seperti rasial, perang, wajib militer mempengaruhi mereka,

tetapi produk tidak.

Ada dua alasan para pemasar lebih berfokus pada keputusan pembelian dari

keterlibatan tinggi yaitu :

· Sejak para pemasar sangat terlibat pada produknya, mereka mudah

mengasumsikan bahwa konsumen itu juga mempunyai keterlibatan yang

tinggi.

· Memudahkan para pemasar untuk memahami dan mempengaruhi konsumen

jika mereka berasumsi konsumen memakai proses kognitif dari evaluasi

merek.

Pembuatan keputusan yang komplek mengasumsikan bahwa proses pemilihan

konsumen (efek hirarki) dimana konsumen berpikir sebelum mereka

melakukan.

Para peneliti perilaku konsumen secara langsung member perhatian pada efek

hirarki keterlibatan rendah. Hirarki ini menentuakan bahwa konsumen mungkin akan

bertindak tanpa berpikir dahulu. Daripada mencari informasi, konsumen akan

menerima informasi secara pasif. Misalnya konsumen duduk di depan telivisi dan

melihat iklan, disini konsumen tidak benar-benar mengevaluasi iklan tersebut, hanya

sekedar melihat tambahan dan konsumen hanya akan menyimpan sedikit informasi


commit to user

18

tanpa melakukan proses kognitif. Contoh produk keterlibatan rendah antara lain sikat

gigi, pasta gigi, shampoo, deterjen, sabun mandi, sabun wajah, dan lain sebagainya.

Efek hirarki dari keterlibatan rendah pada produk sangat berbeda dari

keterlibatan tinggi pada produk. Konsumen menjadi sadar dan percaya terhadap

produk secara pasif. Mereka membuat keputusan pembelian dengan sedikit informasi

tentang merk lalu mengevaluasi merk setelah pembelian untuk menentukan tingkat

kepuasan.

Jika evaluasi tehadap merk sangat kecil pada pada kondisi keterlibatan rendah,

lalu bagaimana konsumen itu membuat keputusan. Mereka mengikutai aturan

sederhana dari keputusan bahwa prinsip mengikuti dari penghematan kognitif dengan

cara meminimalkan waktu dalam belanja dan pembuatan keputusan.

D. Prilaku Pembelian Tidak Direncanakan

Keputusan yang tidak direncanakan ini biasanya dibuat oleh inersia atau

pembuatan keputusan terbatas. Ada dua alasan mengapa pembelian tidak

direncanakan dapat terjadi :

· Waktu dan upaya yang terlibat dalam mencari alternatif diluar toko mungkin

bukan suatu masalah dan konsumen berbelanja kebanyakan berdasarkan

ingatan.

· Konsumen mungkin mencari berbagai macam atau kesenangan baru dalam

berbelanja.


commit to user

19

Hal-hal yang mempengaruhi terjadi pembelian tidak terencana seperti

displays, posisi produk, pengemasan dan harga.

Tipe pembelian tidak terencana :

· Pembelian dorongan murni dibuat dari berbagai kesenangan. Tipe dari

perilaku ini menggambarkan kedatangan dari aturan normal dari produk atau

jasa yang dibeli.

· Efek pembelian sugesti dibuat dari produk baru berdasarkan rangsangan toko.

· Dorongan terencana adalah perhatian konsumen untuk pergri ke toko tertentu

karena penjualan tetapi tidak terencana untuk membeli suatu produk.

· Efek pembelian ingatan dibuat karena kebutuhan konsumen terhadap suatu

benda berarti tetapi tidak termasuk prioritas belanja pada toko.

· Kategori produk terencana adalah konsumen yang merencanakan kategori

produk tertentu tetapi tidak merencanakan keputusan merek.

E. Promotion Strategy (Strategi Promosi)

Promotion Strategy, meliputi sekelompok aktivitas komunikasi yang saling

berhubungan, strategi promosi mengkombinasikan periklanan, penjualan personal,

pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat ke dalam program yang terintegrasi

untuk melakukan komunikasi dengan pembeli sehingga berpengaruh terhadap

keputusan pembelian. Aktivitas komunikasi akan meningkatkan strategi promosi


commit to user

20

untuk menginformasikan pada orang-orang mengenai produk dan membujuk

pembeli, distributor, dan masyarakat untuk membeli merk.

F. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Sales Promotion, aktivitas promosi penjualan menyediakan nilai lebih atau

insentif bagi konsumen. Cakupan total dari promosi penjualan sulit untuk

diidentifikasi, karena aktivitas tercakup dalam departemen dan anggaran yang

beragam. Ukuran dan cakupan promosi penjualan bahwa tanggung jawab dalam

mengatur promosi penjualan seharusnya diberikan pada satu orang eksekutif atau

sekelompok eksekutif (Kotler, 2000:685).

Mengacu pada Shimp (2003:469), sales promotion (promosi penjualan)

tergantung pada beberapa insentif yang digunakan oleh pabrik untuk mengenalkan

barang kepada penyalur (wholesalers, retailers, dan anggota saluran yang lain) atau

konsumen untuk membeli merk dan untuk mendorong tenaga penjual secara agresif

menjual barang tersebut. Retailer juga menggunakan rangsangan promosi untuk

mendorong perilaku pembelian. Promosi penjualan lebih berorientasi jangka pendek

dan mampu mempengaruhi perilaku.

Totten dan Block (1994) mengatakan bahwa istilah promosi penjualan

mengacu pada berbagai macam insentif penjualan dan teknik menghasilkan produk

intermediate atau efek penjualan jangka pendek. Bentuk promosi penjualan dalam

penelitian ini meliputi sample, in-pack premium, price off, dan display.


commit to user

21

2. 3 Penelitian Terdahulu

Beberapa peneliti yang meneliti pengaruh promosi penjualan produk-produk

keterlibatan rendah terhadap niat pembelian product trial dengan brand awareness

sebagai moderasi. Salah satunya adalah penelitian dari Ndubisi, N.O. dan Chew, T.M.

(2006), yang berjudul Awareness and usage of promotional tools by Malaysian

consumers: the case of low involvement products. Penelitian ini menguji variabel-

variabel yang mempengaruhi purchase intention product trial di kota Kinabalu

Malaysia. Data penelitian ini diperoleh dari 312 konsumen melalui kuesioner yang

kemudian dianalisis menggunakan Statistical Packeage For The Social Science

(SPSS). Hasilnya mengindikasi bahwa Price Discount, Free Sample, Bonus Pack, In

Store Display mempunyai pengaruh positif terhadap Purchase Intention Product

Trial sesuai dengan hipotesis yang diajukan berdasarkan teori.

2. 4 Pengembangan Hipotesis

Berikut ini akan dijelaskan landasan teori yang berkaitan dengan hubungan

kausalitas antar variabel amatan yang disertai dengan pengembangan hipotesis dan

selanjutnya akan digunakan untuk replikasi model penelitian.

Niat pembelian product trial (purchase intention product trial) didefinisikan

keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada konsumen untuk melakukan

suatu tindakan atau pembelian pertama kali terhadap produk yang ditawarkan

produsen dengan stimuli promosi. Menurut Schindler (1998), suatu promosi harga

yang dirancang untuk menimbulkan atribusi tentang tanggung jawab bisa diharapkan


commit to user

22

meningkatkan keinginan konsumen lebih dari pada jika tidak menggunakan atribusi,

dan memiliki kemampuan yang tinggi untuk menciptakan konsumen untuk mencoba

suatu produk. Wayne (2002), menemukan hubungan antara promosi penjualan dan

percobaan produk. Chandon et al (2000) mengindikasikan bahwa promosi penjualan

dapat menarik konsumen. Thomas (1993, dalam Ndubisi, 2006) beragumentasi

bahwa pentingnya perencanaan distribusi dan pembelanjaan promosi (advertising,

sales promotion, sales force, dan sebagainya) dapat mempengaruhi percobaan awal

suatu merk.

Price Discount. Promosi harga mempengaruhi konsumen agar mencoba

produk baru (Brandweek, 1994). Menurut Ehrenberg et al (1994) konsumen mencoba

produk baru merupakan puncak jangka pendek dalam penjualan terutama pasca

pembelian yang dilakukan oleh pengguna merk yang mencoba sekali daripada

pengguna baru. Lagi pula penelitian yang berdasar pada pengguna sekali-sekali ini,

kebanyakan akan kembali ke merk favorit mereka masing-masing dari pada membeli

merk yang dipromosikan dengan harga yang sesungguhnya. Shimp (2003:469),

dalam studinya yang lain telah mendokumentasikan hubungan antara promosi harga

dengan product trial. Berdasarkan pada isu dan diskusi di atas, hipotesis yang

dirumuskan adalah :

H1 : Ada pengaruh positif antara Price Discount dan Niat Pembelian

Product Trial


commit to user

23

Free Sample, variable ini merupakan alat promosi yang penting yang selalu

digunakan oleh perusahaan, manager pemasaran menganjurkan pentingnya contoh

produk dan mengarahkan pengalaman perilaku dengan produk tersebut, karena itu

mereka sering mengeposkan contoh produk cuma-cuma kepada konsumen sehingga

konsumen dapat mencoba produk itu untuk diri mereka, daripada mendengar tentang

produk tersebut (Kardes, 1999 dalam Ndubisi 2006). Bagaimanapun juga, Gilbert dan

Jackaria (2002 dalam Ndubisi, 2006), mengemukakan bahwa free sample sebagai alat

promosi tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pembelian

konsumen, sedangkan Shimp (2003:469) menunjukkan hal yang sebaliknya.

Berdasarkan isu dan diskusi yang diangkat di atas, hipotesis yang dirumuskan adalah

:

H2 : Ada pengaruh positif antara Free Sample dan Niat Pembelian

Product Trial

Bonus Pack (kemasan bonus) menurut Lee (1963 dalam Ndubisi, 2006)

digunakan untuk meningkatkan konsumen dalam mencoba suatu merk. Ukuran paket

yang lebih besar dan iklan yang ditawarkan cenderung untuk membuat promosi

menjadi nyata (Gardener and Trivedi, 1998). Menurut Gilbert dan Jackaria (2002

dalam Ndubisi, 2006), kemasan dengan “beli satu dapat gratis satu” mungkin tidak

meningkatkan arah merk sebelum mereka mencoba untuk membeli sebab konsumen

hanya akan berpindah produk tersebut sekali ketika dalam toko (tidak sama seperti


commit to user

24

dengan sample). Bagaimanapun, jika promosi adalah nyata akan memudahkan

pengenalan merk dan daya ingat merk untuk pembelian masa depan.

Sejak suatu jumlah yang ditambahkan diberikan secara gratis, konsumen

mungkin akan terbujuk untuk membeli produk tersebut jika mereka merasa

mendapatkan penawaran yang adil daripada nilai dari uang mereka. Ong et al (1997)

menemukan bahwa konsumen tampak ragu-ragu dalam penawaran kemasan bonus,

tetapi banyak yang percaya terhadap harga dan kualitas yang mereka klaim. Dengan

kata lain kepercayaan dari penawaran kemasan bonus lemah, mereka akan mungkin

membeli satu botol dan tidak membeli lebih dari satu botol yang mereka gunakan

sebagai acuan. Hasil tersebut memberikan spekulasi bahwa hal ini terjadi dikarenakan

konsumen curiga terhadap pabrik yang meningkatkan harga sedikit lebih mahal pada

penawaran kemasan bonus. Berdasarkan pada isu dan diskusi yang diangkat di atas,

hipotesis yang dirumuskan adalah :

H3 : Ada pengaruh positif antara Bonus Pack dan Niat Pembelian Product

Trial

In-store display adalah penarik awal yang bisa menggaet pelanggan yang

melintasi produk. In-store display menurut Lee (1963) dalam Ndubisi (2006)

digunakan untuk meningkatkan konsumen dalam mencoba suatu merk. In-store

display menunjukkan keberhasilan atau memberi harapan kepada konsumen yang

mencoba melalui contoh dan selanjutnya akan melakukan pembelian. In store display


commit to user

25

yang menarik merupakan salah satu faktor terjadinya impuls buying (pembelian tak

terencana).

Perilaku impuls buying saat ini banyak didominasi oleh wanita, atau dalam

pembelian barang proses pengambilan keputusan banyak dipegang wanita. Meskipun

para pria juga sering melakukan impuls buying. Berdasarkan pada isu dan diskusi

yang diangkat di atas, hipotesis yang dirumuskan adalah :

H4 : Ada pengaruh positif antara In-Store Display dan Niat Pembelian

Product Trial

Brand Awareness. Penelitian ini mempertimbangkan kesadaran merk, karena

ketika stimuli itu mengaktifkan kesadaran konsumen pada suatu merk akan

berdampak pada product trial. Suatu merk terkenal berhubungan dengan gambaran

positif dan menciptakan manfaat kompetisi serta meningkatkan niat, perhatian, dan

evaluasi yang positif suatu produk, dan mendorong pembelian ulang. Konsumen

cenderung untuk memperhatikan suatu merk umum yang dikenal dan berusaha

melibatkan lebih dalam untuk mengetahui informasi tentang suatu produk (Shen,

2001). Kapan konsumen kekurangan pengetahuan tentang atribut suatu produk dan

merasa ragu akan produk, merk dagang memegang peran-peran penting agar dapat

mengurangi resiko yang akan ditanggung bila mutu produk tidak sesuai (Dean, 1999).

Berdasarkan pada isu dan diskusi yang diangkat di atas, hipotesis yang dirumuskan

adalah :


commit to user

26

H5a : Brand Awareness memperkuat pengaruh Price Discount pada Niat

Pembelian Product Trial

H5b : Brand Awareness memperkuat pengaruh Free Sample pada Niat Pembelian Product Trial

H5c : Brand Awareness memperkuat pengaruh Bonus Pack pada Niat Pembelian Product Trial

H5d : Brand Awareness memperkuat pengaruh In-Store Display pada Niat Pembelian Product Trial

2. 5 Model Penelitian

Berdasarkan lima hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel yang

dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan proses

pengaruh Promosi Penjualan (Price Discount, Free Sample, Bonus Pack, dan In-

Store Display) pada Niat Pembelian Product Trial yang dimoderasi oleh Brand

Awareness.


commit to user

27

Gambar berikut ini adalah model penelitian yang menggambarkan hubungan

variabel-variabel yang dihipotesiskan.

Gambar II.1 Model Penelitian

Sumber : Replikasi model penelitian Ndubisi, N.O. dan Chew, T.M. (2006)

Keterangan :

Berdasarkan kerangka konseptual diatas menjelaskan bahwa H1 mengindikasi

pengaruh price discount pada purchase intention product trial. H2 mengindikasi

pengaruh free sample pada purchase intention product trial. H3 mengindikasi

pengaruh bonus pack pada purchase intention product trial. H4 mengindikasi

pengaruh in-store display pada purchase intention product trial. Serta H5a menguji

H1

H2 H5

H3

H4

Price Discount

Free Sample

Bonus Pack

In-Store Display

Purchase Intention Product Trial

Brand Awareness


commit to user

28

brand awareness memperkuat pengaruh price discount pada purchase intention

product trial. H5b menguji brand awareness memperkuat pengaruh free sample pada

purchase intention product trial. H5c menguji brand awareness memperkuat

pengaruh bonus pack pada purchase intention product trial. H5d menguji brand

awareness memperkuat pengaruh in-store display pada purchase intention product

trial.


commit to user

29

BAB III

METODE PENELITIAN

Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid dan reliabel untuk

menghasilkan data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang

dihasilkan dapat dipercaya baik dari segi metode dan prosedur pengujiannya. Untuk

mendukung upaya tersebut, beberapa pembahasan akan diungkap dalam bab ini

antara lain : ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik

pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran instrumen penelitian,

pengujian validitas, pengujian reliabilitas, dan metode analisis data. Berikut ini adalah

beberapa sub bab yang dikemukakan.

3. 1 Ruang Lingkup Penelitian

Berdasarkan tujuannya, penelitian ini berjenis penelitian terapan (applied

research) yaitu penelitian yang bertumpu pada permasalahan yang muncul dari

setting yang diamati. Sedangkan berdasarkan tingkat penjelasannya, penelitian ini

berjenis kausal yaitu tipe penelitian yang menjelaskan hubungan sebab akibat dari

suatu fenomena. Penelitian yang berjenis ini berusaha untuk memahami hubungan

antar variabel yang dapat dibedakan menjadi variabel independen yang merupakan

suatu penyebab dan variabel dependen yang merupakan akibat dari suatu fenomena.


commit to user

30

Dengan demikian, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang

memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksian.

Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada data yang

terjadi pada satu titik waktu (one point in time), sehingga model yang digunakan tidak

didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi yang dikarenakan oleh pergeseran

waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan model untuk

digunakan sebagai alat prediksi pada model yang menangkap perubahan pada

pergeseran waktu (longitudinal study). Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi studi

ini pada waktu yang berbeda diperlukan ketelitian dan kehati-hatian dalam

mencermati faktor eksternal yang berubah yang dapat mempengaruhi model.

Hal lain yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang

digunakan. Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah

survei yang dipandu dengan kuisioner. Hal tersebut dimaksudkan agar data yang

terkumpul merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati.

Teknik ini dipandang relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian

konsep yang bersifat konfirmasi, sebab datanya mempunyai kecenderungan untuk

mendukung atau menolak hipotesis-hipotesis yang dirumuskan.

3. 2 Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data

Populasi dalam penelitian ini adalah semua pelanggan atau konsumen

Swalayan SAMI LUWES Surakarta. Sampel yang diambil yaitu konsumen Swalayan

SAMI LUWES Surakarta yang berniat membeli produk-produk keterlibatan rendah.


commit to user

31

Sampel yang diambil sebanyak 200 responden dengan menggunakan teknik

purposive sampling yaitu pengambilan sampel yang dilakukan dengan memilih

sampel secara tidak acak dan sampel yang dipilih sesuai dengan kriteria-kriteria yang

telah ditentukan.

Penentuan jumlah sampel diharapkan memenuhi kriteria minimal dalam

pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang digunakan yaitu Statistical

Packeage For The Social Science (SPSS). Teknik purposive sampling dipilih dengan

tujuan untuk menghindari bias persepsian dalam pengisian kuesioner. Adapun kriteria

responden yang dipilih adalah sebagai berikut: (1) responden berniat membeli atau

belanja produk-produk yang memiliki keterlibatan rendah di Swalayan SAMI

LUWES Surakarta, (2) sedang ada promosi penjualan (price discount, free sample,

bonus pack, dan in-store display), minimal terdapat lebih dari satu promosi

penjualan, (3) setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian

kuesioner, serta (4) setiap responden bebas menerima atau menolak survei, dan tidak

ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang

dapat menurunkan derajad keyakinan tehadap kualitas data yang diperoleh.

Teknik pengumpulan data dilakukan melalui survei pada responden dengan

melakukan wawancara secara langsung yang dipandu dengan kuesioner. Hal ini

dimaksudkan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam pengisian kuesioner

sehingga diharapkan data yang terkumpul mempunyai keakurasian yang tinggi.


commit to user

32

Untuk melakukan penelitian ini kuesioner disebar sebanyak dua kali.

Penyebaran kuesioner pertama sebanyak 50 eksemplar ditujukan untuk melakukan

pretest. Pretest perlu dilakukan guna menguji validitas dan reliabilitas kuesioner

penelitian. Setelah kuesioner valid dan reliabel barulah kuesioner tersebut benar-

benar layak sebagai instrumen penelitian untuk selanjutnya digunakan peneliti

mengumpulkan data dalam sampel besar sebanyak 200 eksemplar.

3. 3 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Tiap variabel yang terkait dengan penelitian ini dioperasionalisasi dengan

berbagai item pertanyaan yang terkait. Berikut adalah definisi operasional dan

pengukuran masing-masing variabel yang diamati.

Niat Pembelian Product Trial (purchase intention product trial) merupakan

keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada konsumen untuk melakukan

suatu tindakan atau pembelian pertama kali terhadap produk yang ditawarkan

produsen dengan stimuli promosi. Menurut Schindler (1998), suatu promosi harga

yang dirancang untuk menimbulkan atribusi tentang tanggung jawab bisa diharapkan

meningkatkan keinginan konsumen lebih dari pada jika tidak menggunakan atribusi,

dan memiliki kemampuan yang tinggi untuk menciptakan konsumen untuk mencoba

suatu produk. Thomas (1993) dalam Ndubisi (2006) beragumentasi bahwa

pentingnya perencanaan distribusi dan pembelanjaan promosi (advertising, sales


commit to user

33

promotion, sales force, dan sebagainya) dapat mempengaruhi percobaan awal suatu

merk (Ndubisi and Chew, 2006).

Indikan-indikan diukur menggunakan Skala Likert. Purchase intention

product trial dioperasionalisasi dengan menggunakan lima item pengukuran, antara

lain:

1. Alasan membeli suatu merk

2. Keinginan untuk mencoba

3. Keinginan untuk membeli

4. Keinginan untuk tidak dapat masalah

5. Keinginan mendapat produk yang sesuai dengan harapan

Price discount adalah potongan harga untuk mempengaruhi agar mencoba

produk baru (Ndubisi and Chew, 2006). Dalam pengukuran indikatornya

menggunakan Skala Likert.

Indikator :

1. Melakukan pembelian yang tepat

2. Membeli merk yang saat itu ada potongan harga

3. Mencoba merk dengan harga lebih murah

4. Lebih suka membeli merk yang ada potongan harga

Free-sample adalah pemberian produk cuma-cuma kepada konsumen

sehingga konsumen dapat mencoba produk itu untuk diri mereka, daripada


commit to user

34

mendengar tentang produk tersebut (Ndubisi and Chew, 2006). Dalam pengukuran

indikatornya menggunakan Skala Likert.

Indikator :


2. Membeli merk yang sedang ada sampel

3. Mencoba merk yang ada sampel

4. Lebih suka membeli yang ada sampelnya

Bonus Pack adalah ukuran paket yang lebih besar, dengan harga tetap

(Ndubisi and Chew, 2006). Dalam pengukuran indikatornya menggunakan Skala

Likert.

Indikator :


2. Membeli merk yang isinya lebih banyak daripada biasa

3. Mencoba merk dengan ukuran paket lebih besar

4. Lebih suka membeli yang ukuran paket lebih besar

In-store display adalah penarik awal yang bisa menggaet pelanggan yang

melintasi produk (Ndubisi and Chew, 2006). Dalam pengukuran indikatornya

menggunakan Skala Likert.

Indikator :



commit to user

35

2. Membeli merk yang saat itu dipajang di toko

3. Mencoba merk yang menarik di pajangan

Brand awareness merupakan kesanggupan calon pembeli untuk mengenali

atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan bagian dari kategori produk

tertentu (Ndubisi and Chew, 2006). Dalam pengukuran indikatornya menggunakan

Skala Likert.

Indikator :

1. Mengenali merk tersebut

2. Merk terpercaya

3. Merk berkualitas

4. Menimbulkan rasa suka

5. Kesan yang baik

6. Merk populer

Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah itemized rating

scale (Sekaran, 2003:266), yaitu skala interval dengan rentang poin satu sampai

empat dikarena agar semua responden memberikan jawaban atau tidak netral, apabila

banyak responden yang menjawab netral maka akan mengakibatkan data bias.

Susunannya sebagai berikut :

Skala 4 = sangat setuju

Skala 3 = setuju


commit to user

36

Skala 2 = tidak setuju

Skala 1 = sangat tidak setuju

3. 4 Pengujian Statistik

Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap

data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini bertujuan untuk

mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data tersebut memenuhi kriteria

untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik yang ada. Dengan

demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang diukur.

Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian

hipotesis.

a. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan dengan tujuan untuk membuktikan bahwa instrumen

atau alat ukur, teknik, proses yang digunakan untuk mengukur suatu konsep benar-

benar melakukan fungsi ukurnya yaitu konsep yang diinginkan (Sekaran, 2006).

Semakin tinggi validitas suatu alat ukur, semakin tinggi pengukuran mengenai

sasarannya.

Validitas tersebut diperoleh dengan usaha yang dititikberatkan pada

pencapaian validitas isi. Validitas tersebut menunjukkan sejauh mana perbedaan yang

diperoleh dengan instrumen pengukuran merefleksikan perbedaan sesungguhnya pada

responden yang diteliti.


commit to user

37

Alat uji yang digunakan untuk uji validitas adalah Confirmatory Factor

Analysis dengan bantuan SPSS for Windows versi 11.5. Sedangkan kriteria data yang

dapat dianalisis dengan factor analisis, menurut Hair et al., (1998) adalah data yang

menunjukkan KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 dan Barlett’s Test of Sphencity

(BTS) dengan signifikansi ≤ 0.05. Item pertanyaan dikatakan valid jika memiliki

factor loading ≥ 0,5 dan terekstrak sempurna pada satu faktor yang sama.

b. Uji Reliabilitas

Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan untuk mengukur

sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah instrumen penelitian.

Uji reliabilitas ini menggnakan software SPSS. Dalam penelitian ini teknik analisis

yang digunakan adalah Cronbach Alpha dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70.

Tujuannya untuk mengetahui konsistensi item-item pertanyaan yang digunakan selain

itu, bertujuan untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi

kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik yang ada.

Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu:

1) Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik

2) Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima

3) Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik


commit to user

38

3. 5 Metode Analisis Data

a. Uji Asumsi Klasik

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini mengunakan uji asumsi

klasik. Uji asumsi klasik merupakan suatu uji untuk mengetahui kelayakan dari

model yang diregresi apakah telah memenuhi asumsi klasik yang meliputi

multikolinieritas, autokorelasi, heteroskedastisitas, dan normalitas (Gujarati, 2006).

1) Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi

ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi

yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas

(independen). Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas di dalam

model regresi, dapat dilihat dari nilai VIF (Variance Inflation Factor).

Apabila nilai VIF (Variance Inflation Factor) tidak lebih dari 10, maka tidak

terjadi multikolinier (Ghozali, 2009).

2) Uji Heteroskedastisitas

Gejala heteroskedastisitas terjadi sebagai akibat dari variasi residual

yang tidak sama untuk semua pengamatan. Pada bagian ini, cara mendeteksi

ada tidaknya gejala heteroskedastisitas dilakukan dengan uji Park. Model

regresi linier yang digunakan dalam penelitian ini diregresikan untuk


commit to user

39

mendapatkan residualnya. Nilai residual dilogaritma, kemudian diregresikan

dengan semua variabel independen. Apabila nilai probabilitas/signifikan

semua variabel independen (p>0,05) artinya tidak signifikan, maka dapat

dikatakan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2009).

3) Uji Autokorelasi

Pengujian autokorelasi dimaksudkan untuk mengetahui apakah terjadi

korelasi antara anggota serangkaian observasi yang diurutkan menurut waktu

(time series) atau secara ruang (cross sectional). Hal ini mempunyai arti

bahwa hasil suatu tahun tertentu dipengaruhi tahun sebelumnya atau tahun

berikutnya. Terdapat korelasi atas data cross section apabila data di suatu

tempat dipengaruhi atau mempengaruhi di tempat lain. Untuk mendeteksi ada

atau tidaknya autokorelasi ini dapat dilakukan dengan menggunakan uji

statistik Durbin–Watson (dw).

Adapun dasar pengambilan keputusan dalam uji Durbin–Watson ini

dilakukan dengan ketentuan Gujarati (2006), sebagai berikut:

a. Bila angka dw < dL, berarti ada autokorelasi positif.

b. Bila angka dw terletak antara dL ≤ dw ≤ du, berarti tidak ada

kesimpulan.

c. Bila angka dw terletak antara du ≤ dw ≤ 4 - du, berarti tidak ada

autokorelasi (korelasi positif maupun negatif).


commit to user

40

d. Bila angka dw terletak antara 4 - du ≤ dw ≤ dL, berarti tidak ada

kesimpulan.

e. Bila angka dw > 4 - dL, berarti ada autokorelasi negatif.

4) Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,

variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Salah satu cara

untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak yaitu

dengan uji statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S). Apabila

angka signifikansi semua variabel independen (p>0,05) artinya tidak

signifikan, maka data berdistribusi normal (Ghozali,2009).

b. Uji Regresi Bertingkat ( Hierarchical Regression)

Hierachical Regression Analysis adalah metode statistik yang dilakukan

bertujuan untuk menjelaskan hubungan antar-variabel yang bersifat berjenjang

(Harsono, 2002). Untuk hierachical regression, nilai variabel laten ditentukan

berdasarkan nilai komposit dari indikan-indikan yang digunakan untuk mengukurnya.

Untuk menguji apakah variabel-variabel independen mempengaruhi variabel

dependen maka penelitian ini menggunakan Three Stage Multiple Regression

Analysis, yang terdiri dari:

a. Tahap pertama, analisis regresi berganda. Analisis ini digunakan untuk

mencari pengaruh langsung (direct effect) variabel price discount, free


commit to user

41

sample, bonus pack, dan in-store display pada purchase intention

product trial.

b. Tahap kedua, menambah variabel independen Brand Awareness pada

regresi pertama untuk direct effect

c. Tahap ketiga, menggunakan Moderated Regression Analysis (MRA),

yaitu memasukkan interaksi price discount, free sample, bonus pack,

dan in-store display yang dimoderasi Brand Awareness pada purchase

intention product trial.

Model analisisnya sebagai berikut:

PI = f(PD, FS, BP, ID)………………………............ (1)

PI = f(PD, FS, BP, ID) + BA ………..…………….. (2)

PI = f(PD, FS, BP, ID) + BA + (BA*PD)…………. (3)

PI = f(PD, FS, BP, ID) + BA + (BA*FS)…………. (4)

PI = f(PD, FS, BP, ID) + BA + (BA*BP)…………. (5)

PI = f(PD, FS, BP, ID) + BA + (BA*ID)…………… (6)

Keterangan:

PI = purchase intention (niat pembelian)

PD = price discount (potongan harga)


commit to user

42

FS = free sample (contoh gratis)

BP = bonus pack (kemasan bonus)

ID = in-store display (tampilan dalam toko)

BA = brand awareness (kesadaran merk)


commit to user

43

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan

pembahasannya. Sebelumnya akan dijelaskan secara singkat tentang perusahaan yang

yang menjadi amatan dalam penelitian ini, kemudian dilanjutkan dengan penjelasan

hasil analisis data dimulai dengan analisis statistik deskriptif yang bertujuan untuk

memahami profil responden dalam penelitian ini dan juga tanggapan responden.

Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen penelitian yang meliputi uji validitas dan

uji reliabilitas data, yang bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu

alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya serta mengukur kehandalan atau

konsistensi internal suatu instrumen penelitian. Hal tersebut dilakukan untuk

menjamin kebenaran dan kualitas data penelitian yang diperoleh. Kemudian

dilanjutkan pembahasan mengenai hasil analisis hubungan antar variabel amatan yang

dihipotesiskan menjadi sub bab selanjutnya yang mengungkap hasil utama dari

penelitian ini.

Dengan demikian, pembahasan pada bab ini difokuskan pada enam sub

bahasan, yaitu : deskriptif perusahaan, pembahasan mengenai analisis statistik

deskriptif, pembahasan mengenai analisis instrumen penelitian, pembahasan

mengenai uji asumsi model penelitian, pembahasan mengenai uji hipotesis, dan

pembahasan hasil analisis.


commit to user

44

4. 1 Deskriptif Perusahaan

Luwes merupakan salah satu ritel yang cukup terkenal di wilayah Surakarta.

Cabang yang tersebar di wilyah Surakarta antara lain Sami Luwes, Luwes Gading,

Luwes Loji Wetan, Luwes Nusukan, Luwes Pasar Legi (Ratu Luwes), dan Luwes

Palur (Mall Luwes). Cabang-cabang tersebut berada dalam satu kelompok usaha yang

disebut Luwes Group. Pusat Luwes Group terletak di Sami Luwes, dengan

kepemilikan tunggal dimana kontrol atas semua cabang berada di kantor pusat. Tipe

barang yang dijual di SAMI LUWES seperti toko barang umum yang menjual

sejumlah besar pilihan barang dan bertujuan untuk memenuhi sebagian besar

kebutuhan konsumennya. Sistem yang dibangun di Luwes ini adalah swalayan

dimana konsumen melayani diri sendiri dengan mengambil barang yang dibutuhkan

kemudian melakukan pembayaran di bagian kasir.

SAMI LUWES merupakan pusat Luwes Group yang sudah dikenal oleh

masyarakat lebih dulu dibanding dengan cabang Luwes lain dan sudah mempunyai

pelanggan tetap yang cukup banyak, maka diperkirakan konsumennya memiliki

homogenitas yang tinggi, hal ini yang menjadi alasan peneliti memilih setting

penelitian di SAMI LUWES Surakarta.

4. 2 Analisis Statistik Deskriptif

Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik responden.

Responden dalam penelitian ini adalah konsumen atau pelanggan Swalayan SAMI

LUWES Surakarta. Teknik pengembilan sampel menggunakan purposive sampling.


commit to user

45

Pada penelitian ini kuesioner yang didistribusikan adalah sebanyak 200

kuesioner. Jumlah kuesioner yang dapat dikumpulkan kembali oleh peneliti adalah

sejumlah 200 kuesioner (respone rate 100%) dan tidak ada kuesioner yang rusak.

Jumlah responden sebanyak 200 responden, jumlah sampel ini memenuhi prosedur

Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel antara 100-200 sampel

(Ghozali, 2008).

Karakteristik Responden

Gambaran umum tentang responden diperoleh dari data diri yang terdapat

dalam kuesioner pada bagian identitas responden yang meliputi usia, jenis kelamin,

pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan perbulan dapat dilihat dalam tabel

berikut ini :

Tabel IV.1

Deskripsi Responden Berdasarkan Usia

Usia (tahun) Frekuensi Presentase

17 – 25 74 37

26 – 34 43 21,5

35 – 43 27 13,5

44 – 53 56 28

Jumlah 200 100

Sumber: Data primer diolah, 2011.


commit to user

46

Berdasarakan Tabel IV.1 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden

berusia 17 tahun sampai 25 tahun yaitu 37 % dari 200 responden. Hal ini

mengindikasikan bahwa konsumen yang merespon promosi penjualan atau suka

mencoba-coba produk baru yang menawarkan promosi penjualan berada pada tingkat

konsumen yang berusia antara 17 tahun sampai dengan 25 tahun, diperkirakan karena

diusia tersebut konsumen masih sering berganti-ganti merk atau belum loyal pada

satu merk.

Tabel IV.2

Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi Presentase

Laki-laki 53 26,5

Perempuan 147 73,5

Jumlah 200 100


Berdasarkan Tabel IV.2 dapat diketahui bahwa dari 200 responden, yang

paling dominan adalah responden perempuan yaitu 73,5 %. Maka dari hasil tersebut

mengindikasikan bahwa pelanggan perempuan yang merespon positif adanya

promosi penjulan. Selain itu, perempuan juga sering melakukan pembelian tak

terencana (Impulse Buying), hal ini yang perlu jadi pertimbangan pemasar dalam

melakukan promosi penjualan yang tepat sasaran.


commit to user

47

Tabel IV.3

Deskripsi Responden Berdasar Pendidikan Terakhir

Pendidikan Frekuansi Presentase

SMA 104 52

D3 13 6,5

S1 78 39

S2 5 2,5

Jumlah 200 100


Berdasarkan Tabel IV.3 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden

memiliki tingkat pendidikan terakhir SMA sebesar 52 % dari 200 responden. Hal

tersebut mengindikasikan bahwa pendidikan berpengaruh terhadap promosi penjulan

product trial, pelanggan yang sering membeli product trial yaitu mereka yang suka

mencoba-coba produk baru, dan kurang mempertimbangkan resiko produk. Mereka

terdorong untuk membeli karena adanya stimuli promosi penjualan tersebut.


commit to user

48

Tabel IV.4

Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Frekuensi Presentase

Pelajar/mahasiswa 63 31,5

PNS/TNI/POLRI 91 45,5

Karyawan swasta 38 19

Lainnya 8 4

Jumlah 200 100



bekerja sebagai PNS/TNI/POLRI yaitu 45,5 % dari 200 responden. Hal ini

mengindikasi bahwa pekerjaan sebenarnya tidak memiliki pegaruh besar pada

promosi penjualan ini. Konsumen lebih terdorong untuk membeli product trial

karena alasan adanya stimuli seperti price discount, free sample, bonus pack, dan in-

store display.


commit to user

49

Tabel IV.5

Deskripsi Responden Berdasarkan Pendapatan

Pendapatan (Rp) Frekuensi Presentase

< 1.000.000 69 34,5

1.000.000-3.000.000 108 54

3.000.001-5.000.000 17 8,5

>5.000.000 6 3

Jumlah 200 100



memiliki pendapatan perbulan antara Rp. 1.000.000,00 sampai dengan Rp.

3.000.000,00 yaitu 54 % dari 200 responden. Hal ini mengindikasikan bahwa

pendapatan berpengaruh terhadap promosi penjualan product trial. Pelanggan yang

tergolong berpendapatan tinggi kurang merespon adanya promosi penjualan, mereka

lebih mengutamakan kualitas produk, mempertimbangkan resiko produk, dan mereka

biasanya loyal pada produk yang sudah mereka konsumsi sehari-hari.

A. Tanggapan Responden

Untuk variabel niat pembelian product trial, terdapat 5 item pertanyaan yang

diajukan. Distribusi tanggapan responden terhadap item pertanyaan tersebut dapat

dilihat pada Tabel IV.6 berikut:


commit to user

50

Tabel IV.6

Tanggapan Responden Terhadap Niat pembelian Product Trial

NO KETERANGAN STS TS S SS JUMLAH

1. Ketika sebuah merek menawarkan promosi (gratis contoh produk, bonus pack, potongan harga, dan in-store display). Maka hal tersebut menjadi alasan saya untuk membeli produk itu.

2 28 97 73 200

2. ketika saya mengetahui ada produk yang menawarkan promosi (gratis contoh produk, bonus pack, potongan harga, dan in-store display). Saya tertarik untuk mencoba produk tersebut.

1 22 103 74 200

3. Ketika ada produk yang menawarkan promosi (gratis contoh produk, bonus pack, potongan harga, dan in-store display). saya minat untuk membelinya.

1 32 95 72 200

4. Saya membeli produk-produk yang tidak bermasalah. 1 7 93 99 200

5 Saya membeli suatu produk dengan harapan, mendapat produk dengan kualitas sesuai yang saya inginkan. 0 6 78 116 200

Sumber : data yang diolah, 2011.

Berdasarkan Tabel IV.6 diketahui bahwa 97 responden menyatakan setuju

untuk item pertanyaan pertama, 103 responden menyatakan setuju untuk item

pertanyaan kedua, 95 responden menyatakan setuju untuk item pertanyaan ketiga, 99

responden menyatakan sangat setuju untuk item pertanyaan keempat, dan 116

responden manyatakan sangat setuju untuk item pertanyaan kelima. Hal ini

mengindikasikan bahwa variabel promosi penjualan berpengaruh terhadap variabel

niat pembelian product trial.


commit to user

51

Untuk variabel price discount, ada 4 item pertanyaan yang diajukan.

Distribusi tanggapan responden terhadap item pertanyaan tersebut dapat dilihat pada

Tabel IV.7 berikut:

Tabel IV.7

Tanggapan Responden Terhadap Price Discont


1. Ketika saya membeli sebuah merek yang menawarkan potongan harga. Saya merasa saya sedang melakukan sebuah pembelian yang tepat.

1 41 82 76 200

2. Saya memiliki merek favorit, tetapi lebih sering saya membeli sebuah merek yang menawarkan potongan harga.

4 50 79 67 200

3. Ketika ada merek yang menawarkan potongan harga. Saya tertarik untuk mencoba merek tersebut.

1 31 110 58 200

4. Dibandingkan dengan sebagian besar orang, saya lebih suka untuk membeli merek-merek yang menawarkan potongan harga.

1 49 94 56 200




pertanyaan kedua, 110 responden menyatakan setuju untuk item pertanyaan ketiga,

dan 94 responden menyatakan setuju untuk item pertanyaan keempat. Hal ini

mengindikasikan bahwa pelanggan merespon positif terhadap product trial yang

menawarkan price discount.


commit to user

52

Untuk variabel free sample, ada 4 item pertanyaan yang diajukan. Distribusi

tanggapan responden terhadap item pertanyaan tersebut dapat dilihat pada Tabel IV.8

berikut:

Tabel IV.8

Tanggapan Responden Terhadap Free Sample


1. Ketika saya membeli sebuah merek yang menawarkan gratis contoh produk. Saya merasa saya sedang melakukan sebuah pembelian yang tepat.

2 55 69 74 200

2. Saya memiliki merek favorit, tetapi lebih sering saya membeli sebuah merek yang menawarkan gratis contoh produk.

6 64 57 73 200

3. Ketika ada merek yang menawarkan gratis contoh produk. Saya tertarik untuk mencoba merek tersebut.

0 41 82 77 200

4. Dibandingkan dengan sebagian besar orang, saya lebih suka untuk membeli merek-merek yang menawarkan gratis contoh produk.

6 66 56 72 200

Sumber : Data yang diolah, 2011.

Berdasarkan Tabel IV.8 diketahui bahwa 74 responden menyatakan sangat

setuju untuk item pertanyaan pertama, 73 responden menyatakan sangat setuju

untuk item pertanyaan kedua, 82 responden menyatakan setuju untuk item

pertanyaan ketiga, dan 72 responden menyatakan sangat setuju untuk item


commit to user

53

pertanyaan keempat. Hal ini mengindikasi bahwa pelanggan merespon positif

terhadap product trial yang menawarkan free sample.

Untuk variabel bonus pack, ada 4 item pertanyaan yang diajukan. Distribusi

tanggapan responden terhadap item pertanyaan tersebut dapat dilihat pada Tabel IV.9

berikut:

Tabel IV.9

Tanggapan Responden Terhadap Bonus Pack


1. Ketika saya membeli sebuah merek yang menawarkan bonus pack. Saya merasa saya sedang melakukan sebuah pembelian yang tepat.

0 65 79 56 200

2. Saya memiliki merek favorit, tetapi lebih sering saya membeli sebuah merek yang menawarkan bonus pack.

2 79 65 54 200

3. Ketika ada merek yang menawarkan bonus pack. Saya tertarik untuk mencoba merek tersebut 2 51 90 57 200

4. Dibandingkan dengan sebagian besar orang, saya lebih suka untuk membeli merek-merek yang menawarkan bonus pack.

3 77 63 57 200



untuk item pertanyaan pertama, 79 responden menyatakan tidak setuju untuk item


dan 77 responden menyatakan tidak setuju untuk item pertanyaan keempat. Hal ini


commit to user

54

mengindikasikan bahwa variabel bonus pack sebagai media promosi penjualan

product trial, kurang mendapat respon dari pelanggan.

Untuk variabel in store display, ada 3 item pertanyaan yang diajukan.


Tabel IV.10 berikut:

Tabel IV.10

Tanggapan Responden Terhadap In-Store Display


1.

Ketika saya membeli sebuah merek yang menawarkan in-store display. Saya merasa saya sedang melakukan sebuah pembelian yang tepat.

2 57 67 74 200

2. Saya memiliki merek favorit, tetapi lebih sering saya membeli sebuah merek yang menawarkan in-store display..

4 61 69 66 200

3. Ketika ada merek yang menawarkan in-store display. Saya tertarik untuk mencoba merek tersebut.

1 48 87 64 200




pertanyaan kedua, dan 87 responden menyatakan setuju untuk item pertanyaan


commit to user

55

ketiga. Hal ini mengindikasi bahwa variabel in-store display diperkirakan

berpengaruh terhadap niat pembelian product trial.

Untuk variabel brand awareness, ada 6 item pertanyaan yang diajukan.


Tabel IV.11 berikut:

Tabel IV.11

Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness


1. Saya membeli produk-produk yang mereknya sudah saya kenal

0 9 100 91 200

2. Saya percaya merek-merek produk yang saya beli baik 0 2 127 71 200

3. Saya mengetahui merek-merek produk yang saya beli berkualitas

0 7 107 86 200

4. Dalam diri saya timbul rasa suka pada merek-merek produk yang saya beli

0 7 118 75 200

5 Produk yang saya beli mempunyai kesan yang baik 0 2 120 78 200

6 Saya lebih suka membeli produk-produk yang mereknya popular

1 20 98 81 200





118 responden menyatakan setuju untuk item pertanyaan keempat, 120 responden


commit to user

56

menyatakan setuju untuk item pertanyaan kelima, dan 98 responden menyatakan

setuju untuk item pertanyaan keenam. Hal ini mengindikasikan bahwa variabel

brand awareness mempengaruhi pembentukan niat pembelian product trial.

4. 3. Analisis Instrumen Penelitian

4.3. 1. Uji Validitas

Uji Validitas digunakan untuk menentukan sah atau valid tidaknya kuesioner.

Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner mampu

mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali,

2006:49). Uji Validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa

yang seharusnya diukur (Jogiyanto, 2004). Dikarenakan konstruk yang hendak diuji

merupakan pengujian kembali dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya,

dimana pada penelitian sebelumnya telah berhasil mengidentifikasi faktor-faktor yang

membentuk konstruk maka dalam penelitian ini teknik analisis yang dipakai dengan

menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA), dengan bantuan paket perangkat

lunak program SPSS 11.5 for Windows.


commit to user

57

Berikut ini hasil uji validitas pretest sebanyak 50 eksemplar.

Table IV. 12 Rotated Component Matrix(a)

Component

1 2 3 4 5 6 PI1 .839 PI2 .779 PI3 .854 PI4 .855 PI5 .782 PD1 .588 PD2 .844 PD3 .872 PD4 .851 FS1 .849 FS2 .769 FS3 .877 FS4 .812 BP1 .851 BP2 .783 BP3 .826 BP4 .833 ID1 .862 ID2 .909 ID3 .851 BA1 .831 BA2 .815 BA3 .770 BA4 .627 BA5 .695 BA6 .796

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 7 iterations.

Berdasarkan Tabel IV.12 hasil uji validitas dengan jumlah 50 responden. Dari

semua variabel, variabel Atribut purchase intention yang terdiri dari 5 item, price

discount yang terdiri dari 4 item, free sample yang terdiri dari 4 item, bonus pack

yang terdiri dari 4 item, in-store display yang terdiri dari 4 item, dan brand


commit to user

58

awareness yang terdiri dari 3 item, adalah valid, hal ini dapat terlihat dari rotated

component matriks telah tereksrak sempurna semua loading factor > 0,50 dan

signifikansinya <0,05.

Maka dari hasil pretest tersebut mengindikasikan bahwa kuisioner dapat

dilanjutkan untuk sampel besar. Berikut ini hasil uji KMO and Bartlett's Test untuk

200 responden.

Table IV. 13 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.905

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3615.903

Df 325

Sig. .000

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Tabel IV.13, menunjukkan nilai KMO Measure of Sampling Adequacy (MSA)

dalam penelitian ini sebesar 0.905. Nilai MSA di atas 0.50 serta nilai Barlett test

dengan Chi-squares = 3615.903 dan signifikan pada 0.000, maka dapat disimpulkan

bahwa uji analisis faktor dapat dilanjutkan.


commit to user

59

Hasil uji validitas dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel di bawah ini :

Table IV. 14

Hasil Faktor Analisis

Rotated Component Matrix(a)

Component

1 2 3 4 5 6 PI1 .692 PI2 .701 PI3 .618 PI4 .773 PI5 .815 PD1 .731 PD2 .806 PD3 .809 PD4 .787 FS1 .824 FS2 .763 FS3 .764 FS4 .752 BP1 .844 BP2 .758 BP3 .834 BP4 .772 ID1 .739 ID2 .716 ID3 .768 BA1 .752 BA2 .765 BA3 .738 BA4 .757 BA5 .770 BA6 .588

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Berdasarkan Tabel IV.14 hasil uji validitas dengan jumlah 200 responden.

Dari semua variabel, variabel Atribut purchase intention yang terdiri dari 5 item,


commit to user

60

price discount yang terdiri dari 4 item, free sample yang terdiri dari 4 item, bonus

pack yang terdiri dari 4 item, in-store display yang terdiri dari 4 item, dan brand

awareness yang terdiri dari 3 item, adalah valid, hal ini dapat terlihat dari rotated

component matriks telah tereksrak sempurna semua loading factor > 0,50 dan

signifikansinya <0,05.

4.3. 2. Uji Reliabilitas

Setelah pengujian validitas dan instrumen penelitiannya dinyatakan valid,

maka tahap selanjutnya adalah pengujian reliabilitas (keandalan) yang bertujuan

untuk mengetahui konsistensi item-item pertanyaan yang digunakan. Untuk

mengukur reliabilitas dari instrumen penelitian ini, pengukuran dilakukan dengan

menggunakan koefisien Cronbach’s Alpha.

Berikut ini hasil uji reliabilitas pretest sebanyak 50 eksemplar.

Tabel IV. 15

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach's Alpha

Purchase Intention 0,9031

Price Discount 0,9098

Free Sample 0,8775

Bonus Pack 0,8762

In-Store Display 0,8997

Brand Awareness 0,8930

Sumber: Data primer yang diolah, 2010.


commit to user

61

Dari Tabel IV.15 dapat dilihat bahwa variabel purchase intention koefisien

cronbach’s alpha menunjukkan nilai 0,9031 dimana nilainya ≥ 0,70 yang menurut

Sekaran (2006) reliabelitas variabel tersebut diterima. Hal ini berarti bahwa variabel

purchase intention memiliki kemampuan konsistensi sebesar 90,31% apabila

dilakukan pengukuran ulang.

Untuk variabel price discount, koefisien cronbach’s alpha menunjukkan nilai

0,9098 dimana nilainya ≥ 0,70 yang menurut Sekaran (2006) reliabelitas variabel

tersebut diterima. Hal ini berarti bahwa variabel price discount memiliki kemampuan

konsistensi sebesar 90,98% apabila dilakukan pengukuran ulang.

Untuk variabel free sample, koefisien cronbach’s alpha menunjukkan nilai


tersebut diterima. Hal ini berarti bahwa variabel free sample memiliki kemampuan


Untuk variabel bonus pack, koefisien cronbach’s alpha menunjukkan nilai


tersebut diterima. Hal ini berarti bahwa variabel bonus pack memiliki kemampuan


Untuk variabel in-store display, koefisien cronbach’s alpha menunjukkan

nilai 0,8997 dimana nilainya ≥ 0,70 yang menurut Sekaran (2006) reliabelitas variabel


commit to user

62

tersebut diterima. Hal ini berarti bahwa variabel in-store display memiliki

kemampuan konsistensi sebesar 89,97% apabila dilakukan pengukuran ulang.

Untuk variabel brand awarenes, koefisien cronbach’s alpha menunjukkan


tersebut diterima. Hal ini berarti bahwa variabel brand awareness memiliki


Maka dari hasil pretest tersebut mengindikasikan bahwa kuisioner reliabel

untuk dilanjutkan dalam sampel besar. Berikut hasil uji reliabilitas dalam penelitian

ini sejumlah 200 responden. Dari hasil pengujian reliabilitas variabel dengan

menggunakan bantuan program SPSS 11.5 for Windows didapatkan nilai Cronbach’s

Alpha masing-masing variabel sebagai berikut:

Tabel IV. 16

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach's Alpha

Purchase Intention 0,8459

Price Discount 0,8868

Free Sample 0,9237

Bonus Pack 0,8982

In-Store Display 0,8997

Brand Awareness 0,8635

Sumber: Data primer yang diolah, 2010.


commit to user

63

Dari Tabel IV.16 dapat dilihat bahwa variabel purchase intention koefisien

cronbach’s alpha menunjukkan nilai 0,8459 dimana nilainya ≥ 0,70 yang menurut

Sekaran (2006) reliabelitas variabel tersebut diterima. Hal ini berarti bahwa variabel

purchase intention memiliki kemampuan konsistensi sebesar 84,59% apabila

dilakukan pengukuran ulang.

Untuk variabel price discount, koefisien cronbach’s alpha menunjukkan nilai


tersebut diterima. Hal ini berarti bahwa variabel price discount memiliki kemampuan


Untuk variabel free sample, koefisien cronbach’s alpha menunjukkan nilai


tersebut diterima. Hal ini berarti bahwa variabel free sample memiliki kemampuan


Untuk variabel bonus pack, koefisien cronbach’s alpha menunjukkan nilai


tersebut diterima. Hal ini berarti bahwa variabel bonus pack memiliki kemampuan


Untuk variabel in-store display, koefisien cronbach’s alpha menunjukkan



commit to user

64

tersebut diterima. Hal ini berarti bahwa variabel in-store display memiliki


Untuk variabel brand awarenes, koefisien cronbach’s alpha menunjukkan


tersebut diterima. Hal ini berarti bahwa variabel brand awareness memiliki


4. 4 Uji Asumsi Klasik

1. Uji Multikolinieritas

Multikolinieritas yaitu adanya korelasi linier di antara satu atau lebih variabel bebas.

Apabila nilai VIF (Variance Inflation Factor) tidak lebih dari 10, maka tidak terjadi

multikolinier. Dari perhitungan regresi menggunakan SPSS for Windows versi 11.5, pada

tabel IV.17 menunjukkan bahwa nilai Tolerance dari semua variabel independen tidak ada

yang kurang dari 0,1 yang berarti tidak ada korelasi antar variabel yang nilainya lebih dari

95%. Hasil perhitungan VIF (Variance Inflation Factor) juga menunjukkan hal yang sama,

tidak ada satupun variabel independen yang memiliki nilai VIF lebih dari 10. Jadi dapat

disimpulkan bahwa tidak terdapat problem multikolinieritas pada model regresi.

Tabel IV. 17

Hasil Uji Multikolinieritas


commit to user

65

Coefficients(a)

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 1.378 .247 5.589 .000

MPD .144 .063 .181 2.286 .023 .553 1.808

MFS .177 .058 .264 3.079 .002 .474 2.112

MBP -.045 .055 -.061 -.815 .416 .613 1.632

MID .057 .061 .083 .943 .347 .450 2.221

MBA .275 .082 .230 3.369 .001 .745 1.342

a Dependent Variable: MPI Sumber: Data primer yang dio

2. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi

ketidak samaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika variance

dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas

dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas.

Heteroskedastisitas merupakan varian pengganggu yang terjadi dalam regresi,

sehingga model regresi harus terbebas dari faktor pengganggu ini. Pada penelitian ini, cara

mendeteksi ada tidaknya gejala heteroskedastisitas dilakukan dengan uji Park.

Tabel IV. 18

Uji Heteroskedastisitas

Coefficients(a)


commit to user

66

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta 1 (Constant) -1.552 .448 -3.465 .001

MPD .057 .114 .046 .499 .618

MFS .082 .105 .078 .781 .435

MBP .100 .100 .089 1.009 .314

MID .180 .110 .168 1.636 .104

MBA -.262 .148 -.141 -1.766 .079

a Dependent Variable: LOGRESD Sumber: Data primer yang diolah, 2011.

Berdasarkan data pada Tabel IV.18, menunjukkan semua variabel independen tidak

ada yang signifikan atau signifikansinya >0,05, sehingga disimpulkan bahwa model regresi

tidak terdapat heteroskedastisitas.

3. Autokorelasi

Pengujian autokorelasi dimaksudkan untuk mengetahui apakah terjadi

korelasi antara anggota serangkaian observasi yang diurutkan menurut waktu (time

series) atau secara ruang (cross sectional). Hal ini mempunyai arti bahwa hasil suatu

tahun tertentu dipengaruhi tahun sebelumnya atau tahun berikutnya. Terdapat korelasi

atas data cross section apabila data di suatu tempat dipengaruhi atau mempengaruhi

di tempat lain. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya autokorelasi ini dapat dilakukan

dengan menggunakan uji statistik Durbin – Watson.

Tabel IV.19

Hasil Uji Autokorelasi


commit to user

67

Model Summary(b)

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .570(a) .325 .308 .42594 2.091

a Predictors: (Constant), MBA, MPD, MBP, MFS, MID b Dependent Variable: MPI Sumber: Data primer yang diolah, 2011.

Berdasarkan hasil uji autokorelasi pada tabel IV.19 diketahui bahwa nilai statistik

Durbin Watson hasil perhitungan sebesar 2.091, dimana nilai ini akan dibandingkan dengan

nilai tabel menggunakan signifikasi 0,05, jumlah sampel 200 dan variabel bebas 5 (k=5), nilai

DW berada diantara DU ≤ dan ≤ 4 - DU, DU ≤2.091 ≤ 4 – DU, dengan demikian dari hasil

penelitian ini menunjukkan bahwa tidak terjadi adanya gejala autokorelasi pada model

regresi.

4. Uji Normalitas

Uji normalitas diperlukan terutama untuk peramalan dan pengujian hipotesis.

Tujuan adalah untuk menguji apakah dalam sebuah regresi, variabel dependen,

variabel independen atau keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak.

Penelitian ini untuk menguji normalitas residual menggunakan uji statistik

non-parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S).

Tabel IV.20 Rekapitulasi Hasil Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test


commit to user

68

Unstandardized

Residual N 200 Normal Parameters(a,b) Mean .0000000

Std. Deviation .42055612 Most Extreme Differences Absolute .069

Positive .064 Negative -.069

Kolmogorov-Smirnov Z .982 Asymp. Sig. (2-tailed) .289

a Test distribution is Normal. b Calculated from data. Sumber: Data primer yang diolah, 2011.

Berdasarkan hasil uji normalitas pada Tabel IV.20, menunjukkan bahwa

signifikansi (Asymp. Sig. (2-tailed)) semua variabel >0,05, dan besarnya nilai

Kolmogorov-Smirnov adalah 0,982 (tingkat signifikansi sebesar 0,289). Hal ini berarti

bahwa data dari semua variabel adalah berdistribusi normal.

4. 5 Hasil Pengujian Hipotesis

Analisis regresi digunakan untuk menguji hipotesis. Selain itu, dilakukan

analisis regresi interaktif untuk menguji moderasi dari hipotesis yang diajukan dalam

penelitian ini. Hierarchical regression analysis dalam penelitian ini dilakukan dengan

tiga tahap, yaitu tahap pertama, variabel independen dan dependen dimasukkan ke

dalam pengujian. Tahap kedua, variabel kontrol dimasukkan ke dalam pengujian.

Ketiga, variabel kontrol dan variabel utama dimasukkan ke dalam pengujian, dilihat

perubahan koefisien determinasinya, nilai t dan nilai F-nya. Perhitungan Hierarchical


commit to user

69

regression analysis dilakukan dengan menggunakan program SPSS for windows

versi 11.5 sebagai berikut:

Tabel IV.21 Hasil Analisis Regresi Sales Promotion terhadap Purchase Intention

Variabel

bebas/

parameter

Variabel Dependen = Purchase Intention

Unstandardized Coefficients B

Standard error

Standardized Coefficients B

t sig

Konstanta 1,998 0,168 - 11,876 0,000

Price discount 0,163 0,064 0,206 2,538 0,012

Free sample 0,200 0,059 0,298 3,412 0,001

Bonus pack -0,014 0,055 -0,020 -0,260 0,795

In-store display 0,085 0,062 0,124 1.383 0,168

R square : 0,286

Adj. R Square : 0,271

F hitung : 19,492

Sig. F : 0,000

Sumber: data primer diolah, 2011

Berdasarkan hasil analisis pada Tabel IV.21 dapat diketahui besarnya

koefisien deteminasi (adjusted R2 ) sebesar 0,271, hal ini berarti 27% variabel

Purchase Intention dapat dijelaskan atau dipengaruhi oleh variabel independen yaitu

sales promotion (price discount, free sample, bonus pack, in-store display).

Sedangkan sisanya sebesar 73% dijelaskan oleh faktor-faktor lain diluar model.

Uji t digunakan untuk mengetahui apakah variabel bebas (price discount, free

sample, bonus pack, in-store display) secara parsial atau individu berpengaruh pada


commit to user

70

variabel terikat (purchase intention), dengan asumsi variabel lain konstan. Pengujian

statistik ini dilakukan pada tingkat keyakinan 95% dan tingkat signifikansi yaitu 0,05

(α= 5%). Dari tabel tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Price discount mempunyai nilai t hitung = 2.538 dengan nilai

signifikansi (p value) sebesar 0.012 adalah lebih kecil dari 0,05 maka

H0 ditolak, artinya bahwa secara parsial price discount mempunyai

pengaruh positif dan signifikan pada niat pembelian product trial.

2. Free sample mempunyai nilai t hitung = 3.412 dengan nilai

signifikansi (p value) sebesar 0.001 adalah lebih kecil dari 0,05 maka

H0 ditolak, artinya bahwa secara parsial free sample mempunyai

pengaruh positif dan signifikan pada niat pembelian product trial.

3. Bonus pack mempunyai nilai t hitung = -0,260 dengan nilai

signifikansi (p value) sebesar 0.795 adalah lebih besar dari 0,05 maka

H0 diterima, artinya bahwa secara parsial bonus pack tidak

mempunyai pengaruh positif pada niat pembelian product trial.

4. In-store display mempunyai nilai t hitung = 1.383 dengan nilai

signifikansi (p value) sebesar 0.168 adalah lebih besar dari 0,05 maka

H0 diterima, artinya bahwa secara parsial in-store display tidak

mempunyai pengaruh positif pada niat pembelian product trial.

Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas pada variabel

terikat secara bersama-sama. Variabel bebas yaitu price discount, free sample, bonus


commit to user

71

pack, in-store display diuji secara bersama-sama pengaruhnya pada variabel terikat

yaitu niat pembelian product trial.

Dari uji ANOVA dapat diketahui hasil uji F menunjukkan dahwa besarnya F

hitung sebesar 19,492 dengan signifikan pada 0,000. Artinya bahwa variabel bebas

(price discount, free sample, bonus pack, in-store display) secara bersama-sama

mempunyai pengaruh positif dan signifikan pada variabel terikat (purchase

intention).

Tabel IV.22 Hasil Analisis Regresi Sales Promotion pada Purchase Intention dengan brand

awareness sebagai moderasi

Variabel

bebas/

parameter



Standard error


t Sig

Konstanta 1,378 0,247 - 5,589 0,000

Price discount 0,144 0,063 0,181 2,286 0,023

Free sample 0,177 0,058 0,264 3,079 0,002

Bonus pack -0,045 0,055 -0,061 -0,815 0,416

In-store display 0,057 0,061 0,083 0,943 0,347

Brand awareness

0,275 0,082 0,230 3,369 0,001

R square : 0,325


F hitung : 18,691

Sig. F : 0,000


commit to user

72


Berdasar hasil analisis tabel IV. 22, dapat diketahui nilai koefisien regresi dari

masing-masing variabel bebas dan variabel moderasi pada variabel terikatnya.

Besarnya koefisien deteminasi (adjusted R2 ) sebesar 0,308, hal ini berarti 30,8%

variabel Purchase Intention dapat dijelaskan atau dipengaruhi oleh variabel

independen yaitu sales promotion (price discount, free sample, bonus pack, in-store

display). Sedangkan sisanya sebesar 69,2% dijelaskan oleh faktor-faktor lain di luar

model. Uji t digunakan untuk mengetahui apakah variabel bebas (price discount, free

sample, bonus pack, in-store display) secara parsial atau individu berpengaruh pada

variabel terikat (purchase intention), dengan asumsi variabel lain konstan. Pengujian

statistik ini dilakukan pada tingkat keyakinan 95% dan tingkat signifikansi yaitu 0,05

(α= 5%). Dari tabel tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :

Variabel moderasi (brand awareness) mempunyai nilai t hitung = 3,369

dengan nilai signifikansi (p value) sebesar 0,001 adalah lebih kecil dari 0,05 maka H0

ditolak, artinya bahwa secara parsial brand awareness mempunyai pengaruh positif

dan signifikan atas promosi penjualan (price discount, free sample, bonus pack, in-

store display) terhadap niat pembelian product trial.

Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas pada variabel

terikat secara bersama-sama. Dari uji ANOVA dapat diketahui hasil uji F

menunjukkan bahwa besarnya F hitung sebesar 18,691 dengan signifikan pada 0,000.

Artinya bahwa variabel bebas (price discount, free sample, bonus pack, in-store


commit to user

73

display) dan variabel moderasi (brand awareness) secara bersama-sama mempunyai

pengaruh positif dan signifikan pada variabel terikat (purchase intention).

Tabel IV.23 Hasil Pengujian Regresi Interaktif Pengaruh Price Discount dan Brand

Awareness pada Niat Pembelian Product Trial

Variabel

bebas/

parameter



Standard error


t Sig

Konstanta -2,838 1,082 -2,624 0,009

Price discount 1,527 0,352 1,928 4,344 0,000

Free sample 0,163 0,056 0,243 2,940 0,004

Bonus pack -0,007 0,054 -0,010 -0,131 0,896

In-store display 0,047 0,058 0,069 0,812 0,418

Brand awareness

1.544 0,327 1,293 4,719 0,000

PD*BA -0,416 0,104 -2,383 -3,996 0,000

R square : 0,377


F hitung : 19,438

Sig. F : 0,000



masing-masing variabel bebas, variabel moderasi, dan interaksi variabel moderasi

pada variabel terikatnya. Uji t digunakan untuk mengetahui apakah interaksi variabel

moderasi (brand awareness) dan variabel bebas (price discount) secara parsial atau


commit to user

74

individu berpengaruh pada variabel terikat (purchase intention). Pengujian statistik

ini dilakukan pada tingkat keyakinan 95% dan tingkat signifikansi yaitu 0,05 (α=

5%). Dari tabel tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :

Interaksi variabel moderasi dan variabel bebas (interaksi antara brand

awareness dengan price discount) mempunyai nilai t hitung = -3,996 dengan nilai

signifikansi (p value) sebesar 0,000 adalah lebih kecil dari 0,05 maka H0 diterima,

artinya bahwa secara parsial interaksi brand awareness dengan price discount

berpengaruh negatif atau memperlemah pada niat pembelian product trial.

Tabel IV.24

Hasil Pengujian Regresi Interaktif Pengaruh Free Sample dan Brand Awareness pada Niat Pembelian Product Trial

Variabel

bebas/

parameter



Standard error


t Sig

Konstanta -1,571 1,014 - -1,550 0,125

Price discount 0,127 0,062 0,160 2,051 0,042

Free sample 1,187 0,342 1,767 3,473 0,001

Bonus pack -0,031 0,054 -0,042 -0,569 0,570

In-store display 0,061 0,059 0,089 1,034 0,302

Brand awareness

1,161 0,306 0,972 3,789 0,000

FS*BA -0,300 0,100 -1,950 -2,996 0,003

R square : 0,355


F hitung : 17,712

Sig. F : 0,000


commit to user

75





moderasi (brand awareness) dan variabel bebas (free sample) secara parsial atau





awareness dengan free sample) mempunyai nilai t hitung = -2,996 dengan nilai


artinya bahwa secara parsial interaksi brand awareness dengan free sample



commit to user

76

Tabel IV.25

Hasil Pengujian Regresi Interaktif Pengaruh Bonus Pack dan Brand Awareness pada Niat Pembelian Product Trial

Variabel

bebas/

parameter



Standard error


t Sig

Konstanta 0,151 1,083 - 0,140 0,889

Price discount 0,151 0,063 0,191 2,396 0,018

Free sample 0,178 0,058 0,265 3,099 0,002

Bonus pack 0,375 0,365 0,516 1,027 0,306

In-store display 0,055 0,061 0,081 0,917 0,360

Brand awareness

0,641 0,325 0,537 1,971 0,050

BP*BA -0,126 0,108 -0,764 -1,163 0,246

R square : 0,330


F hitung : 15,829

Sig. F : 0,000





moderasi (brand awareness) dan variabel bebas (bonus pack) secara parsial atau



commit to user

77




awareness dengan bonus pack) mempunyai nilai t hitung = -1,163 dengan nilai

signifikansi (p value) sebesar 0,246 adalah lebih besar dari 0,05 maka H0 diterima,

artinya secara statistik ditunjukkan bahwa secara parsial interaksi brand awareness

dengan bonus pack tidak mempunyai pengaruh yang signifikan pada niat pembelian

product trial.

Tabel IV.26 Hasil Pengujian Regresi Interaktif Pengaruh In-Store Display dan Brand Awareness pada Niat Pembelian Product Trial

Variabel

bebas/

parameter



Standard error


t Sig

Konstanta -1,705 1,028 - 1,659 0,099

Price discount 0,139 0,062 0,175 2,256 0,025

Free sample 0,190 0,056 0,283 3,360 0,001

Bonus pack -0,028 0,054 -0,038 -0,515 0,607

In-store display 1,090 0,340 1,583 3,206 0,002

Brand awareness

1,204 0,312 1,009 3,864 0,000

ID*BA -,0314 0,102 -2,000 -3,085 0,002

R square : 0,357


F hitung : 17,846


commit to user

78

Sig. F : 0,000





moderasi (brand awareness) dan variabel bebas (in-store display) secara parsial atau





awareness dengan in-store display) mempunyai nilai t hitung = -3,085 dengan nilai


artinya bahwa secara parsial interaksi brand awareness dengan in-store display


4. 6 Pembahasan Hasil Analisis

Berikut adalah pembahasan untuk setiap hipotesis yang diajukan dalam

penelitian ini:

1. Hipotesis 1


commit to user

79

H1 : Ada pengaruh positif antara Price Discount dan Niat Pembelian Product

Trial

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji pengaruh price discount pada niat

pembelian (purchase intention). Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.21

dimana nilai t hitung price discount sebesar 2,538 dengan tingkat signifikansi t hitung

adalah 0,012 ( p<0,05), maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 1 didukung.

Koefisien regresi variabel price discount yang bernilai positif dan variabel lain pada

kondisi ceteris paribus menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif antara

variabel price discount dengan niat pembelian product trial. Artinya bahwa semakin

tinggi penggunaan price discount sebagai alat promosi penjualan product trial maka

niat pembelian product trial juga akan semakin meningkat.

Hasil ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ndubisi and Chew

(2006) serta Brandweek (1994) yang menyatakan bahwa price discount berpengaruh

pada niat pembelian product trial. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semakin

tinggi penggunaan price discount sebagai alat promosi penjualan maka akan

meningkatkan niat pembelian product trial. Jadi apabila price discount diterapkan di

Swalayan SAMI LUWES Surakarta maka akan mempengaruhi niat pembelian

product trial konsumen.

2. Hipotesis 2


commit to user

80

H2 : Ada pengaruh positif antara Free Sample dan Niat Pembelian

Product Trial

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji pengaruh free sample pada niat


dimana nilai t hitung free sample sebesar 3,412 dengan tingkat signifikansi t hitung

adalah 0,001 ( p<0,05), maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 2 didukung.

Koefisien regresi variabel free sample yang bernilai positif dan variabel lain pada

kondisi ceteris paribus menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif antara

variabel free sample dengan niat pembelian product trial. Artinya bahwa semakin

tinggi penggunaan free sample sebagai alat promosi penjualan product trial maka

niat pembelian product trial juga akan semakin meningkat.


(2006) serta Shimp (2003) yang menyatakan bahwa free sample berpengaruh pada

niat pembelian product trial. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semakin tinggi

penggunaan free sample sebagai alat promosi penjualan maka akan meningkatkan

niat pembelian product trial. Jadi apabila free sample diterapkan di Swalayan SAMI

LUWES Surakarta maka akan mempengaruhi niat pembelian product trial konsumen.

3. Hipotesis 3

H3 : Ada pengaruh positif antara Bonus Pack dan Niat Pembelian Product

Trial


commit to user

81

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji pengaruh bonus pack terhadap niat


dimana nilai t hitung bonus pack sebesar -0,260 dengan tingkat signifikansi t hitung

adalah 0,795 ( p>0,05), maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 3 tidak didukung.

Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa product trial apabila menggunakan

bonus pack sebagai alat promosi penjualan, tidak mempunyai pengaruh signifikan

pada niat pembelian product trial.

Hasil ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ong et al (1997)

menemukan bahwa konsumen tampak ragu-ragu dalam penawaran kemasan bonus,

tetapi banyak yang percaya terhadap harga dan kualitas yang mereka klaim. Hasil

penelitian ini mengindikasikan bahwa masyarakat Surakarta, khususnya pelanggan

Swalayan SAMI LUWES Surakarta diperkirakan lebih suka menggunakan produk-

produk yang sudah mereka gunakan sehari-hari dengan pertimbangan memperkecil

resiko produk, tidak terpengaruh untuk membeli product trial yang menawarkan

bonus pack.

4. Hipotesis 4

H4 : Ada pengaruh positif antara In-Store Display dan Niat Pembelian

Product Trial

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji pengaruh in-store display terhadap niat


dimana nilai t hitung in-store display sebesar 1,383 dengan tingkat signifikansi t


commit to user

82

hitung adalah 0,168 ( p>0,05), maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 4 tidak

didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa product trial apabila

menggunakan in-store display sebagai alat promosi penjualan, tidak mempunyai

pengaruh signifikan terhadap niat pembelian product trial.

Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian Banks (2003) dan Ndubisi

and Chew (2006) menyatakan bahwa In-store display yang menarik merupakan salah

satu faktor terjadinya impuls buying. Hal ini mengindikasikan bahwa masyarakat

Surakarta, khususnya pelanggan Swalayan SAMI LUWES Surakarta diperkirakan

menilai bahwa product trial yang menggunakan alat promosi penjualan dengan media

in-store display dirasa tidak mempengaruhi dorongan untuk membeli product trial

tersebut, karena mereka lebih mengutamakan kualitas produk yang digunakan dan

tidak terpengaruh dengan tampilan-tampilan meskipun menarik.

5. Hipotesis 5

Sebelum menguji hipotesis 5, maka dilakukan uji terhadap variabel moderasi

(brand awarenes). Dari Tabel IV.22, hasil uji F menunjukkan bahwa besarnya F

hitung adalah 18,691 dengan tingkat signifikan pada 0,000. Artinya variabel bebas

(price discount, free sample, bonus pack, in-store display) dan variabel moderasi

(brand awareness) secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang positif dan

signifikan pada variabel terikat yaitu purchase intention product trial.


commit to user

83

H5a : Brand Awareness memperkuat pengaruh Price Discount pada Niat


Hipotesis 5a ini menguji peranan brand awareness yang memoderasi

pengaruh price discount pada niat pembelian product trial. Berdasarkan hasil

perhitungan pada Tabel IV.23 dimana nilai t hitung price discount sebesar -3,996

dengan tingkat signifikansi t hitung adalah 0,000 ( p<0,05), maka dapat disimpulkan

bahwa hipotesis 5a tidak didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan

bahwa product trial apabila menggunakan price discount sebagai alat promosi

penjualan dengan brand awareness sebagai moderasi mempunyai pengaruh negatif

atau memperlemah pada niat pembelian product trial, semakin tinggi penggunaan

price discount sebagai alat promosi penjualan akan semakin rendah niat pembelian

product trial.


(2006) menyatakan bahwa price discount yang dimoderasi brand awareness tidak

berpengaruh positif pada niat pembelian product trial. Hasil penelitian ini

mengindikasikan bahwa masyarakat Surakarta, khususnya pelanggan Swalayan

SAMI LUWES Surakarta diperkirakan apabila mempunyai kesadaran merk tinggi

maka pelanggan kurang berniat untuk membeli product trial yang menawarkan price

discount karena mereka lebih memilih mengkonsumsi produk yang biasa mereka

gunakan sehari-hari, meskipun product trial menawarkan harga murah.


commit to user

84

H5b : Brand Awareness memperkuat pengaruh Free Sample pada Niat


Hipotesis 5b ini menguji peranan brand awareness yang memoderasi

pengaruh free sample pada niat pembelian product trial. Berdasarkan hasil

perhitungan pada Tabel IV.24 dimana nilai t hitung free sample sebesar -2,996


bahwa hipotesis 5b tidak didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan

bahwa product trial apabila menggunakan free sample sebagai alat promosi penjualan

dengan brand awareness sebagai moderasi mempunyai pengaruh negatif atau

memperlemah niat pembelian product trial, semakin tinggi penggunaan free sample

sebagai alat promosi penjualan akan semakin rendah niat pembelian product trial.


(2006) menyatakan bahwa free sample yang dimoderasi brand awareness tidak




maka pelanggan kurang terdorong untuk membeli product trial yang menawarkan

free sample karena mereka lebih yakin menggunakan produk-produk yang biasa

digunakan sehari-hari.


commit to user

85

H5c : Brand Awareness memperkuat pengaruh Bonus Pack pada Niat Pembelian

Product Trial

Hipotesis 5c ini menguji peranan brand awareness yang memoderasi

pengaruh bonus pack pada niat pembelian product trial. Berdasarkan hasil

perhitungan pada Tabel IV.25 dimana nilai t hitung bonus pack sebesar -1,163

dengan tingkat signifikansi t hitung adalah 0,246 ( p>0,05), maka dapat disimpulkan

bahwa hipotesis 5c tidak didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan

bahwa product trial apabila menggunakan bonus pack sebagai alat promosi penjualan

dengan brand awareness sebagai moderasi tidak mempunyai pengaruh yang

signifikan pada niat pembelian product trial.


(2006) menyatakan bahwa bonus pack yang dimoderasi brand awareness tidak



SAMI LUWES Surakarta diperkirakan tidak terpengaruh untuk membeli product

trial yang menawarkan bonus pack, dikarenakan mereka lebih memperhatikan

kualitas produk dan memperkecil resiko produk.

H5d : Brand Awareness memperkuat pengaruh In-Store Display terhadap Niat



commit to user

86

Hipotesis 5d ini menguji peranan brand awareness yang memoderasi

pengaruh in-store display terhadap niat pembelian product trial. Berdasarkan hasil

perhitungan pada Tabel IV.26 dimana nilai t hitung in-store display sebesar -3,085


bahwa hipotesis 5d tidak didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan

bahwa product trial apabila menggunakan in-store display sebagai alat promosi

penjualan dengan brand awareness sebagai moderasi mempunyai pengaruh negatif

atau memperlemah terhadap niat pembelian product trial, semakin tinggi penggunaan

in-store display sebagai alat promosi penjualan maka akan semakin rendah niat

pembelian product trial.


(2006) menyatakan bahwa in-store display yang dimoderasi brand awareness tidak




maka pelanggan kurang berniat untuk membeli product trial yang menggunakan in-

store display sebagai alat promosi penjualan pada merk produk yang sudah dikenal,

hal ini dikarenakan mereka mengutamakan nilai atau kualitas produk, bukan berdasar

tampilan produk.


commit to user

87

BAB V

PENUTUP

Bab ini bertujuan untuk memaparkan kesimpulan yang diikuti dengan

keterbatasan dan saran terkait implikasi penelitian. Hal ini bertujuan untuk

memberikan pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan sesuai

dengan permasalahan yang dirumuskan dan peluang untuk melakukan penelitian

selanjutnya.

5.1 KESIMPULAN

Kesimpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman

mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara singkat

mengenai hasil penelitian. Hasil pengujian pada model penelitian ini mengindikasi

bahwa promosi penjualan yang diimplementasi Swalayan SAMI LUWES Surakarta

tidak semuanya berpengaruh signifikan untuk mendorong niat pembelian product

trial. Berdasarkan hasil analisis data, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:

1. Alat promosi penjualan price discount (potongan harga) berpengaruh positif

pada niat pembelian product trial. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi

penggunaan price discount maka niat pembelian product trial juga akan semakin

meningkat.

2. Alat promosi penjualan free sample (contoh gratis) berpengaruh positif pada

niat pembelian product trial. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi


commit to user

88

penggunaan free sample maka niat pembelian product trial juga akan semakin

meningkat.

3. Alat promosi penjualan bonus pack (kemasan ekstra) tidak berpengaruh pada

niat pembelian product trial. Hal ini mengindikasikan bahwa apabila

menggunakan bonus pack sebagai alat promosi penjualan maka tidak akan

berpengaruh pada niat pembelian product trial.

4. Alat promosi penjualan in-store display (tampilan dalam toko) tidak

berpengaruh pada niat pembelian product trial. Hal ini mengindikasikan bahwa

apabila menggunakan in-store display sebagai alat promosi penjualan maka tidak

akan berpengaruh pada niat pembelian product trial.

5. Brand awareness sebagai pemoderasi promosi penjulan, berpengaruh negatif

pada interaksi antara Price Discount, Free Sample, dan In-Store Display dengan

Niat Pembelian Product Trial. Hal ini mengindikasikan bahwa brand awareness

berperan memperlemah pengaruh Price Discount, Free Sample, dan In-Store

Display dalam pembentukan Niat Pembelian Product Trial. Sedangkan, brand

awareness tidak berpengaruh pada interaksi antara bonus pack dengan niat

pembelian product trial.

Berdasarkan kesimpulan diatas, maka dapat memberikan pemahaman bagi

pihak Swalayan SAMI LUWES Surakarta untuk mencermati faktor-faktor promosi

penjualan yang perlu ditingkatkan sehingga dapat meningkatkan niat pembelian

product trial. Diharapkan dengan memperhatikan alat promosi penjualan dapat

meningkatkan niat pembelian product trial di Swalayan SAMI LUWES Surakarta.


commit to user

89

Hasil pengujian menunjukkan bahwa brand awareness dapat memoderasi promosi

penjualan konsumen Swalayan SAMI LUWES Surakarta.

5.2 KETERBATASAN

Studi ini memiliki obyek amatan yang terfokus pada produk keterlibatan

rendah yang menggunakan alat promosi penjualan di Swalayan SAMI LUWES

Surakarta, sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi studi. Dengan demikian

untuk mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan kehati –

hatian dalam mencermati karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi. Hal ini

penting untuk dicermati, agar tidak terjadi bias dalam hasil pengujian yang dapat

berdampak pada kekeliruan dalam pemahaman implikasi penelitian dan perumusan

kebijakan yang diambil.

Meskipun terdapat keterbatasan dalam studi ini yang menyebabkan

ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada segala situasi, namun dengan

prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan tidak mengurangi derajad keyakinan

terhadap akurasi model prediksi yang diharapkan.

5.3 IMPLIKASI

Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara teoritis,

praktis, maupun metodologis. Melalui ketiga aspek ini diharapkan dapat memberikan

pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah dalam upaya untuk mengembangkan teori-

teori mengenai alat promosi penjualan pada product trial produk keterlibatan rendah.

Selain itu studi ini juga diharapkan dapat memberikan masukan kepada pemasar


commit to user

90

dalam perumusan kebijakan yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan

yang diteliti.

1. Implikasi Teoritis

Studi ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para akademisi

terkait dengan konsep promosi penjualan product trial pada produk keterlibatan

rendah. Hal tersebut didasarkan pada keragaman yang terdapat dalam penelitian ini

yang memberikan perspektif yang berbeda dari studi terdahulu (Lihat, Kempf, D.S.

and Robert E Smith :1998, Wayne :2002, Ndubisi and Chew :2006). Keragaman

tersebut dapat diketahui dari variabel-variabel amatan yang dimodelkan dan

disesuaikan dengan setting penelitian di Indonesia.

2. Implikasi Praktis

Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman terhadap pemasar

terkait dengan konsep promosi penjualan product trial pada produk keterlibatan

rendah melalui implementasi brand awareness. Pemahaman tersebut memberikan

perspektif yang lebih luas pada para pemasar, yang dapat digunakan untuk mendesain

stimulus-stimulus yang dimungkinkan dapat meningkatkan niat pembelian product

trial. Hal ini perlu dicermati sebab pendesainan stimulus secara berlebihan dapat

berdampak pada ketidakefektifan strategi pemasaran yang dikembangkan. Brand

awareness memoderasi promosi penjualan (price discount, free sample, bonus pack,

in-store display) tetapi belum berkemampuan untuk meningkatkan niat pembelian

product trial. Hal ini memberikan pemahaman bagi pemasar untuk membangun

stimulus agar mampu membentuk niat pembelian product trial pada pelanggan.


commit to user

91

Stimulus yang disarankan adalah price discount, free sample, dan masih banyak

promosi penjualan yang perlu diteliti berpengaruh positif pada niat pembelian

product trial atau tidak, contohnya seperti premi (hadiah) dan rabat. Diharapkan

dengan memberikan stimulus tersebut dapat mendorong untuk meningkatkan

pembelian product trial pada produk keterlibatan rendah.

3. Implikasi Metodologis

Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode penelitian

yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah teruji melalui prosedur

yang rigid. Dengan demikian sumber dan kebenarannya dapat ditelusuri secara

ilmiah. Hal ini diharapkan memberikan pemahaman kepada peneliti untuk

memanfaatkannya sebagai pertimbangan dalam mendesain metode riset yang

digunakan untuk pengujian model yang ingin diteliti.

4. Implikasi bagi Studi Lanjutan

Obyek amatan pada studi ini difokuskan pada Swalayan, sehingga berdampak

pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Hal ini memberikan peluang bagi studi

lanjutan untuk mengembangkan model pada konteks yang lebih luas. Namun

demikian, diperlukan kehati – hatian dalam mencermati karakteristik yang melekat

pada obyek amatan studi. Hasil penelitian ini mengindikasi bahwa price discount dan

free sample yang diperkirakan berkemampuan membentuk niat pembelian product

trial. Hal ini memberikan pemahaman bagi studi lanjutan untuk mengikutsertakan

variabel price discount dan free sample. Diharapkan dengan menambahkan kedua

variabel tersebut pada model dapat meningkatkan validitas eksternal konstruk.

pengaruh promosi penjualan produk-produk keterlibatan rendah

Documents