pengaruh celebrity endorser, word of mouth, … · yang membuat pernyataan, putri megawati nim:...

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, WORD OF MOUTH, DAN

TAGLINE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI BRAND

AWARENESS

Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Pengguna Ponsel OPPO

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Putri Megawati

NIM : 132214125

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

2017

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

i



AWARENESS


SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Putri Megawati

NIM : 132214125

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI


2017


5 Desember 2017

12 Desember 2017


iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

Pencobaan-pencobaan yang kamu alami ialah pencobaan-pencobaan biasa, yang

tidak melebihi kekuatan manusia. Sebab Allah setia dan karena itu Ia tidak akan

membiarkan kamu dicobai melampaui kekuatanmu. Pada waktu kamu dicobai Ia

akan memberikan kepadamu jalan ke luar, sehingga kamu dapat

menanggungnya (1 Korintus 10:13)

Skripsi ini saya persembahkan untuk :

Bapak dan Ibu saya Mugiyono dan Sumiyati


v


FAKULTAS EKONOMI

JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS

Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa skripsi

dengan judul :



AWARENESS


dan diajukan untuk diuji pada tanggal 12 Januari 2018, adalah hasil karya saya.

Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau

sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam

bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau

pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri,

dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau

saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam

referensi) pada penulis aslinya.

Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut,

maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik

yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan perundang-

undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).

Yogyakarta, 31 Januari 2018 Yang membuat pernyataan,

Putri Megawati

NIM: 132214125


vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat

dan rahmatNya sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul

“Pengaruh Celebity Endorser, Word Of Mouth, dan Tagline terhadap Keputusan

Pembelian Melalui Brand Awareness” Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas

Sanata Dharma Pengguna Ponsel OPPO. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu

syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen,

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai

pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E.,M.B.A., selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si, selaku Ketua Program Studi Manajemen

Universitas Sanata Dharma.

3. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si, selaku dosen pembimbing I, yang telah

mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.

4. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd.,M.S.M, selaku dosen pembimbing II, yang juga

telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi

sempurna.

5. Bapak Patrick Vivid Adinata, M.Si selaku anggota tim penguji yang telah

memberi masukan yang sangat berguna.


viii

6. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata

Dharma.

7. Kedua orangtuaku, Bapak Mugiyono dan Ibu Sumiyati serta kakakku Puthut

Setyoko dan mbak Sinta, yang selalu memberikan dukungan melalui doa,

perhatian, cinta kasih, dan semangat sehingga penulis dapat menjalani

semuanya dengan baik.

8. Segenap keluarga besar Harjo yang selalu memberikan semangat dan doa

kepada penulis.

9. Seluruh teman-teman Pasukan Pulang Pagi dan DEL-MPT yaitu Dian,

Merdut, Tiwi, Tia, Mas Yoga, Pur, Lita, Dhea yang selalu memberikan

semangat, perhatian, canda tawa dan banyak masukan kepada penulis.

10. Sahabat kecilku hingga sekarang KELOH LALALA yaitu mbak Nita, Mala,

Indra yang selalu memberikan doa dan mendorong penulis agar selalu

semangat.

11. Mbak kristin yang sudah menjadi kakak sendiri, selalu memberikan nasihat,

saran, doa, dan semangat sehingga penulis dapat melakukan semuanya

dengan baik.

12. Cornelius Krisna Agnispurnanto Putro yang selalu menemani dan

memberikan semangat dalam menyelesaikan skripsi ini.

13. Sahabatku Mujianto dan Bibit Basuki yang selalu memberikan doa,

semangat, dan hiburan yang dapat membuat hati merasa bahagia.

14. Keluarga besar GKN Anugerah Prampogan yang senantisa memberikan doa

yang tulus dan selalu memberikan dorongan untuk selalu maju.


x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ..................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ........................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ........................................... iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ...................... v

HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ................................................ vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ............................................................. vii

DAFTAR ISI ................................................................................................. x

HALAMAN DAFTAR TABEL ................................................................... xiii

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ............................................................... xiv

HALAMAN DAFTAR BAGAN .................................................................. xv

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ............................................................ xvi

HALAMAN ABSTRAK ............................................................................... xvii

HALAMAN ABSTRACT ............................................................................ xviii

Bab I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah .................................................................... 1

B. Rumusan Masalah ............................................................................. 5

C. Pembatasan Masalah ......................................................................... 5

D. Tujuan Penelitian .............................................................................. 6

E. Manfaat Penelitian ............................................................................ 7


xi

BAB II KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori .................................................................................. 8

1. Manajemen Pemasaran ................................................................ 8

2. Celebrity Endorser ..................................................................... 9

3. Word Of Mouth .......................................................................... 13

4. Tagline ....................................................................................... 15

5. Brand Awareness ....................................................................... 16

6. Keputusan Pembelian .................................................................. 18

B. Penelitian Sebelumnya ...................................................................... 26

C. Kerangka Konseptual ........................................................................ 28

D. Hipotesis ............................................................................................ 29

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian .................................................................................. 33

B. Subjek dan Objek Penelitian ............................................................. 33

C. Waktu dan Lokasi Penelitian ............................................................ 33

D. Variabel Penelitian ............................................................................ 34

E. Definisi Operasional .......................................................................... 36

F. Populasi dan sampel .......................................................................... 38

G. Teknik Pengambilan Sampel ............................................................. 39

H. Sumber Data ...................................................................................... 40

I. Teknik Pengumpulan Data ................................................................ 41

J. Teknik Pengujian Instrumen ............................................................. 41

K. Teknik Analisis Data ........................................................................ 43


xii

BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN

A. Sejarah Singkat OPPO ..................................................................... 46

B. Visi dan Misi OPPO ......................................................................... 48

C. Manajemen Pemasaran ..................................................................... 49

D. Budaya dan Filosofi Perusahaan ...................................................... 53

E. R&D dan Produksi ........................................................................... 54

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Diskripsi Pengumpulan Data ........................................................... 56

B. Deskripsi Karakteristik Responden ................................................... 57

C. Deskripsi Variabel Penelitian ............................................................ 59

D. Pengujian ........................................................................................... 67

1. Model Pengukuran (Outer Model) .............................................. 67

2. Model Struktural (Inner Model) .................................................. 73

E. Kerangka Hasil Pengujian Model dan Pembahasan........................... 78

BAB VI PENUTUP

A. Kesimpulan ....................................................................................... 81

B. Saran .................................................................................................. 81

C. Keterbatasan ..................................................................................... 84

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 85

LAMPIRAN .................................................................................................. 87


xiii

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Halaman

III.1 Skala Likert ..................................................................... 36

III.2 Tabel Definisi Operasional dan Indikator Variabel ........ 37

V.1 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ..... 57

V.2 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia .................... 58

V.3 Skala Data Variabel .......................................................... 59

V.4 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Celebrity Endorser ... 60

V.5 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Word Of Mouth ........ 61

V.6 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Tagline ...................... 63

V.7 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Brand Awareness ...... 65

V.8 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Keputusan Pembelian 66

V.9 Nilai Loading Factor ........................................................ 69

V.10 Nilai Loading Factor Setelah Penghapusan ..................... 70

V.11 Hasil Uji Average Variance Extracted (AVE) .................. 71

V.12 Hasil Uji Composite Reability .......................................... 72

V.13 Hasil Uji Cronbach’s Alpha ............................................. 72

V.14 R-Square Coefficients ....................................................... 73

V.15 Hasil Estimasi Path Coefficients ...................................... 75


xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

II.1 Kelman’s Source Atribute & Receiver Processing Mode 11

II.2 Model Perilaku Pembeli .................................................. 22

V.1 Pengujian Model Penelitian ............................................. 74


xv

DAFTAR BAGAN

Bagan Judul Halaman

II.1 Kerangka Konseptual Penelitian ................................. 29

V.1 Kerangka Hasil Pengujian Model ................................ 78


xvi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Judul Halaman

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian .................................................... 88

Lampiran 2 Skor Jawaban Celebrity Endorser .............................. 92

Lamipran 3 Skor Jawaban Word Of Mouth ................................... 95

Lampiran 4 Skor Jawaban Tagline .................................................. 98

Lampiran 5 Skor Jawaban Brand Awareness ................................. 101

Lampiran 6 Skor Jawaban Keputusan Pembelian ........................... 104

Lampiran 7 Output WarpPLS (Loading Factor) ............................. 107

Lampiran 8 Output WarpPLS ......................................................... 108

Lampiran 9 Output WarpPLS (Path Coefficients dan P-Values ..... 109


xvii

ABSTRAK



AWARENESS

Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Pengguna Ponsel OPPO

Putri Megawati

Universitas Sanata Dharma

Yogtakarta, 2017

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser, word of

mouth, dan tagline terhadap keputusan pembelian melalui brand awareness pada

mahasiwa Universitas Sanata Dharma pengguna ponsel OPPO. Populasi dalam

penelitian ini adalah mahasiswa pengguna ponsel OPPO di Universitas Sanata

Dharma kampus 1. Sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 responden.

Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Teknik

pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner. Analisis data menggunakan

teknik analisis PLS (Partial Least Square). Hasil penelitian ini menunjukkan

bahwa celebrity endorser dan tagline berpengaruh terhadap keputusan pembelian

melalui brand awareness. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa word of

mouth tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui brand awareness.

Kata kunci : celebrity endorser, word of mouth, tagline, brand awareness,

keputusan pembelian


xviii

ABSTRACT

THE INFULENCE OF CELEBRITY ENDORSER, WORD OF MOUTH,

AND TAGLINE IN BUYING DECISION THROUGH BRAND

AWARENESS

A Case Study On OPPO Mobile Users at Sanata Dharma University

Putri Megawati

Sanata Dharma University

Yogyakarta, 2017

This research attempted to investigate the influence of celebrity endorser, word of

mouth, and tagline in buying decision through brand awareness by the OPPO

mobile users at Sanata Dharma University. The population of this research was

Sanata Dharma University students with 100 respondents as the sample.

Purposive sampling was adopted in this research. The questionnaire was used as

the forms of data collection. The data was analyze using Partial Least Square

(PLS). The result of this research showed that the celebrity endorser and tagline

influenced the buying decision through brand awareness. The research also

showed that word of mouth did not influence the buying decision through brand

awareness.

Key word : celebrity endorser, word of mouth, tagline, brand awareness, buying

decision


1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Konsumen dalam melakukan pembelian sebuah produk akan

melewati sebuah proses yaitu proses keputusan pembeli. Menurut Kotler

& Armstrong (2008:179) proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap:

pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan

pembelian, dan perilaku pascapembelian. Konsumen melewati seluruh

lima tahap itu untuk semua pembelian yang dilakukannya. Tetapi dalam

pembelian yang lebih rutin, konsumen sering menghilangkan atau

membalik urutan beberapa tahap ini (Kotler & Armstrong, 2008:179).

Sebelum memutuskan ingin membeli sebuah produk, konsumen akan

terlebih dahulu mencari informasi mengenai produk tersebut. Hal yang

dilakukan perusahaan berkenaan dengan hal tersebut adalah melalui

pemasaran.

Pemasaran merupakan hal yang penting dalam suatu usaha atau

bisnis. Hampir semua usaha baik itu usaha kecil, menengah, maupun besar

tidak lepas dari pemasaran. Dengan pemasaran seorang pelaku bisnis dapat

mengenalkan produknya kepada konsumen, baik secara langsung maupun

tidak langung. Hal tersebut juga disesuaikan dengan keadaan dunia usaha

sekarang, yaitu banyaknya pesaing yang ada di pasar, baik pesaing usaha

sejenis maupun usaha tidak sejenis. Menurut Kotler & Keller (2008:3-4)


2

pemasaran yang baik telah menjadi elemen yang semakin vital untuk

kesuksesan bisnis. Pemasaran yang baik bukan sebuah kebetulan,

melainkan hasil dari perencanaan dan pelaksanaan yang cermat.

Pemasaran adalah seni sekaligus ilmu - ada ketergantungan yang terus-

menerus antara sisi terformulasikannya dan sisi kreatifnya.

Perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar akan melakukan

berbagai strategi, baik dalam bidang keuangan, produksi, maupun

pemasaran. Dalam bidang pemasaran, menurut Kotler & Keller (2008:24)

seorang pemasar akan merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan

membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada

pelanggan. Aktivitas - aktivitas ini diklasifikasikan sebagai sarana bauran

pemasaran (marketing mix) dari empat jenis yang luas, yang disebut 4P,

yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi

(promotion). Sebagian besar perusahaan memakai aktivitas-aktivitas ini

dalam mencari, mempertahankan, bahkan memperluas pangsa pasarnya.

Walaupun sebenarnya perusahaan melakukan strategi pemasaran

melalui keempat aktivitas tersebut, yaitu produk, tempat, harga, dan

promosi, akan tetapi aktivitas yag sering dipakai bahkan selalu dipakai

oleh usaha bisnis maupun perusahaan adalah promosi (promotion). Dalam

promosi terdapat kegiatan-kegiatan yang dilakukan, yaitu iklan, penjualan

pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat (Kotler &

Armstrong, 2008:62-63). Menurut Kotler & Keller (2008:172) komunikasi


3

pemasaran (marketing communication) adalah sarana di mana perusahaan

berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen

baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek

yang dijual. Melalui promosi diharapkan dapat menyampaikan dan

membujuk konsumen untuk memilih serta membeli produk yang

ditawarkan.

Kegiatan komunikasi pemasaran mempunyai andil dalam ekuitas

merek yang mendorong penjualan dalam banyak cara, yaitu menciptakan

kesadaran merek, menghubungan asosiasi yang tepat dengan citra merek

dalam ingatan konsumen, menciptakan penilaian atau perasaan merek

yang positif, dan/atau memfasilitasi koneksi merek - konsumen yang lebih

kuat (Kotler & Keller 2008:174). Kesadaran merek (brand awareness)

menjadi hal yang penting karena dengan konsumen sadar akan sebuah

merek, maka akan membantu konsumen dalam mengambil keputusan

pembelian. Komunikasi pemasaran terdiri dari berbagai kegiatan,

diantaranya adalah iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman,

hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung dan pemasaran

interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, penjualan personal, dan

pemasaran langsung (Kotler & Keller, 2008:174). Melihat banyaknya

alternatif komunikasi pemasaran yang ada, perusahaan juga tetap

memperhatikan perilaku konsumen yang sedang terjadi saat ini.

OPPO adalah penyedia layanan elektronik dan teknologi global

yang membawakan perangkat elektronik seluler terbaru dan tercanggih di


4

lebih dari 20 negara, termasuk Amerika Serikat, China, Australia, dan

negara-negara lain di Eropa, Asia Tenggara, Asia Selatan, Timur Tengah

dan Afrika. OPPO berusaha memberikan pengalaman menggunakan

ponsel terbaik melalui desain yang cermat dan teknologi yang cerdas.

OPPO mempunyai berbagai jenis produk, yaitu OPPO Neo 7, OPPO F1,

OPPO A39, OPPO F1s, OPPO A37, OPPO F1s Selfie Expert, OPPO F3,

OPPO F3 Plus, OPPO F3 Red, OPPO A71, OPPO F5, dan OPPO F5

Youth. Dalam memasarkan produknya, perusahaan menggunakan berbagai

cara, yaitu dengan menggandeng beberapa public figure untuk

mengenalkan produknya kepada masyarakat. Public Figure tersebut

adalah Isyana Saraswati, Rio Haryanto, Chelsea Islan, Reza Rahadian,

Chelsea Olivia, Laudya Cynthia Bella, dan Raisa. Mereka merupakan

public figure yang banyak dikenal oleh masyarakat bahkan tidak sedikit

yang mengidolakan mereka karena prestasinya dalam dunia entertainment.

Selain itu, OPPO juga telah mengubah Tagline yang dulu adalah “OPPO

Smartphone” menjadi “OPPO Camera Phone”. Hal itu dikarenakan

feature OPPO yang mempunyai kamera dengan kualitas yang bagus.

Upaya-upaya di atas merupakan sebagian upaya pemasaran yang

dilakukan oleh OPPO dalam mendapatkan pasar. Peran lingkungan dan

orang-orang disekitar juga mendukung dalam mendapatkan informasi

sebuah produk. Word Of Mouth merupakan cara pemasaran dengan

interaksi yang melibatkan orang-orang disekitar kita. Saat seseorang ingin

membeli suatu produk, terlebih dahulu dia akan mencari informasi


5

mengenai produk tersebut. Dalam tahap pencarian informasi ini, seseorang

dapat memperoleh informasi dari teman, keluarga, dan orang-orang

disekitarnya. Dengan berbagi pengalaman maka akan membuat diri

seseorang akan lebih mengenal produk yang akan dibeli.

Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan

penelitian dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser, Word Of Mouth,

dan Tagline terhadap Keputusan Pembelian Melalui Brand Awareness”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan di atas, dapat

dirumuskan beberapa masalah sebagai berikut :

1. Apakah celebrity endorser berpengaruh terhadap brand awareness?

2. Apakah word of mouth berpengaruh terhadap brand awareness?

3. Apakah tagline berpengaruh terhadap brand awareness?

4. Apakah brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian?

C. Pembatasan Masalah

Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan, maka perlu

adanya pembatasan terhadap masalah dalam penelitian ini agar tidak

terjadi pembahasan yang terlalu luas. Peneliti membatasi permasalahan

pada pengaruh celebrity endorser, word of mouth, dan tagline terhadap

keputusan pembelian melalui brand awareness ponsel merek OPPO.


6

1. Variabel yang akan diteliti adalah celebrity endorser, word of mouth,

tagline, brand awareness, dan keputusan pembelian.

2. Celebity endorser yang akan diteliti adalah credibility dan

attractiveness.

3. Word of mouth yang akan diteliti adalah volume dan dispersion.

4. Tagline yang akan diteliti adalah familiarity, differentiation, dan

message of value.

5. Brand Awareness yang akan diteliti adalah pengenalan dan

pengingatan konsumen akan sebuah merek.

6. Keputusan pembelian yang akan diteliti adalah kemantapan,

keyakinan, kecepatan, dan alasan memilih ponsel OPPO.

D. Tujuan Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap brand

awareness.

2. Untuk mengetahui pengaruh word of mouth terhadap brand

awareness.

3. Untuk mengetahui pengaruh tagline terhadap brand awarenes.

4. Untuk mengetahui pengaruh brand awareness terhadap keputusan

pembelian.


7

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi Perusahaan

Melalui penelitian ini diharapkan perusahaan dapat memperoleh

informasi mengenai strategi pemasaran yang telah dijalankan dan

diharapkan perusahaan akan memasarkan produknya dengan strategi

yang efektif dan lebih baik lagi.

2. Bagi Universitas

Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan ilmu dan juga

dapat menjadi referensi untuk penelitian-penelitian selanjutnya.

3. Bagi Penulis

Dengan melakukan penelitian ini diharapkan penulis akan

mendapatkan gambaran nyata mengenai teori-teori dalam pemasaran

dan juga mendapatkan wawasan ilmu yang lebih luas.


8

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Manajemen Pemasaran

Menurut American Marketing Association (AMA) pemasaran

didefinisikan sebagai suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses

untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada

pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara

yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya

(Kotler & Armstrong, 2008 : 6). Pemasaran adalah proses dimana

perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun

hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk

menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler &

Armstrong, 2008 : 6).

Pemasaran erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Sebuah

perusahaan dalam menetapkan strategi pemasaran harus menganalisis

perilaku konsumen dan juga keadaan pasar. Dengan demikian, seorang

pemasar akan tahu strategi pemasaran apa yang akan dilakukan sesuai

dengan hasil analisisnya. Menurut Peter & Olson (2014 : 23) melalui

riset konsumen pemasar memperoleh informasi mengenai afeksi,

kognisi, dan perilaku konsumen relatif terhadap produk, jasa, toko,

merek, atau model yang bersangkutan. Berdasarkan informasi ini dan


9

putusan manajerial, berbagai stimulus bauran pemasaran dirancang atau

diubah dan dilaksanakan dengan menerapkannya pada lingkungan.

Dengan pemasaran yang efektif diharapkan dapat mempengaruhi

perilaku konsumen untuk melakukan keputusan pembelian sebuah

produk.

Dalam ilmu pemasaran terdapat komunikasi pemasaran yang

membahas berbagai macam alternatif penyampaian pesan kepada

konsumen. Menurut Kotler & Keller (2008:172) komunikasi pemasaran

(marketing communication) adalah sarana di mana perusahaan berusaha

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik

secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang

dijual. Yang termasuk dalam komunikasi pemasaran adalah iklan,

promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan

publisitas, pemasaran langsung dan pemasaran interaktif, pemasaran

dari mulut ke mulut, penjualan personal, dan pemasaran langsung

(Kotler & Keller, 2008:174).

2. Celebrity Endorser

Celebrrity Endorser adalah bentuk promosi yang menggunakan

para bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal, di dalam iklan-iklan

di majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk mendukung produk

(Shimp dalam Afrini, 2016:44). Menurut Shimp & Andrews (2013:290)

advertised brands frequently receive endorsements from a variety of

popular public figures. Television stars, movie actors, famous athletes,


10

and even dead personalities are widely used to endorse brands. Dalam

mempromosikan merek, perusahaan memilih model untuk mengiklankan

mereknya. Perusahaan biasanya memilih beberapa public figure, seperti

bintang televisi, pemain film, atlet terkenal, penyanyi, dan orang-orang

yang mempunyai prestasi lainnya. Karena sepak terjang dan juga prestasi

yang ditunjukkan beberapa public figure membuat mereka disukai oleh

sebagian banyak orang. Fans yang berarti penggemar atau pengagum

menjadi istilah yang biasa dipakai untuk menyebut mereka yang

mempunyai seorang idola. Seseorang yang sudah menjadi penggemar

dari seorang public figure biasanya akan menyukai pula apa yang akan

dikenakan ataupun dilakukan, dan tidak menutup kemungkinan untuk

mengikuti apa yang dilakukan idolanya.

Perusahaan dalam memilih seorang endorser melihat beberapa

atribut yang harus dimiliki oleh seorang endorser. Setiap atribut

melibatkan sebuah mekanisme yang berbeda dengan sumber yang

mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Menurut Shimp &

Andrews (2013:291-292) atribut yang harus dimiliki oleh endorser yang

dikemukakan oleh Herbert Kelman adalah credibility, attractiveness,

dan power. Mekanisme dari atribut-atribut tersebut adalah sebagai

berikut :


11

Gambar II.1

Kelman’s Source Atributes and Receiver Processing Modes

a. Credibility

Credibility merupakan kecenderungan untuk percaya atau

kepercayaan dari seseorang. Dalam credibility, proses yang akan

terjadi kepada penerima adalah internalization (Shimp dan Andrews,

2013:292). Internalisasi (internalization) menurut KBBI merupakan

penghayatan terhadap suatu ajaran, doktrin, atau nilai sehingga

merupakan keyakinan dan kesadaran akan kebenaran doktrin atau

nilai yang diwujudkan dalam sikap dan perilaku. Untuk menuju

internalization, seorang endorser harus mempunyai dua dimensi

penting dari kredibilitas, yaitu expertise dan trustworthiness.

Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau

keterampilan yang dimiliki oleh endorser yang berkaitan dengan

topik komunikasi, dalam hal ini adalah informasi mengenai produk

yang dipasarkan. Sedangkan kepercayaan (trustworthiness) berarti


12

merasakan kejujuran, integritas, dan kepercayaan pada sumber

(Shimp & Andrews, 2013:292).

b. Attractiveness

Attractiveness terdiri dari tiga dimensi yaitu similarity, familiarity,

dan liking. Menurut Shimp & Andrews (2013:293) seorang endorser

dianggap menarik bagi konsumen jika mereka dapat berbagi

kesamaan untuk konsumen. Jadi perusahaan sebaiknya memakai

endorser yang sesuai dengan segmen pasar dari produk yang akan di

promosikan. Ketika konsumen melihat kemenarikan dari endorser,

konsumen kemudian akan mengidentifikasi dan akan cenderung

mengadopsi sikap, perilaku, minat, atau preferensi endorser.

c. Power

Power adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga

dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen

karena pernyataan atau pesan endorser tersebut (Elyasa 2011:9).

Dalam penelitian ini, variabel celebrity endorser menggunakan dua

indikator yaitu credibility dan attractiveness. Peneliti memakai indikator

tersebut karena disesuaikan dengan obyek yang diteliti yaitu Raisa

sebagai celebrity endorser ponsel OPPO. Raisa merupakan seorang

penyanyi yang mempunyai kredibilitas yaitu mempunyai prestasi dan

integritas yang baik. Dengan didapatkannya beberapa penghargaan

bergengsi seperti Anugerah Musik Indonesia, Indonesian Choice Award,

dan Nickelodeon Indonesia Kids Choice Awards, hal tersebut


13

menunjukkan bahwa Raisa mempunyai prestasi yang bagus di bidangnya.

Selain itu, dari tahun 2011 hingga 2013 Raisa telah mengeluarkan dua

album dan di tahun 2015 produsen animasi terbesar di dunia Walt Disney

Picture menggandeng Raisa untuk menyanyikan lagu soundtrack di film

terbaru Disney yaitu cinderella.

3. Word Of Mouth

Pemasaran dari mulut ke mulut (Word Of Mouth) digambarkan

sebagai komunikasi informal di antara konsumen mengenai produk dan

jasa. Dalam kehidupan sehari-hari, seseorang dihubungkan dengan

jaringan sosial atau hubungan antar perseorangan. Anggota keluarga dan

teman berpengaruh atas dasar yang tetap, dan seseorang bercampur

dengan kegiatan pekerjaan yang berkaitan. Hal ini pasti akan dipercepat

dengan peggunaan dari media sosial, seperti facebook, twitter dan

lainnya (Shimp & Andrews, 2013:614).

Menurut Sumardi dalam Andriyanto & Haryanto (2010:24)

terdapat tiga tahapan word of mouth yaitu TAPS (Talking, Promoting,

Selling). Membicarakan adalah tahapan dimana konsumen membicarakan

sebuah produk atau merek kepada konsumen lain, mempromosikan

ketika seorang konsumen bukan hanya sekedar membicarakan

merek/produk tapi juga bersedia untuk mempromosikannya kepada

konsumen lain, menjual adalah tahapan dimana seorang konsumen mau

untuk menjualkan merek/produk tersebut kepada orang lain.


14

Word of mouth dapat terjadi karena adanya kebutuhan, baik oleh

pengirim (sender) atau penerima (receiver) akan informasi (Mowen &

Minor 1998 dalam Kumala, 2012:40). Penerima word of mouth

membutuhkan informasi karena mungkin tidak percaya dengan

kampanye iklan yang diterimanya atau mencari informasi tambahan

untuk mengurangi resiko membeli produk/jasa. Bagi pengirim word of

mouth, memberikan informasi dan mempengaruhi konsumen lain dalam

pengambilan keputusannya dapat memberikan rasa berkuasa (power) dan

gengsi (prestige). Pemberian informasi juga membantu pengirim word of

mouth meningkatkan keterlibatan dalam kelompoknya dan mendorong

interaksi sosial dan keserasian kelompok secara umum (Kumala

2012:40).

Dalam riset pemasaran, terdapat elemen yang dapat digunakan

untuk mengukur word of mouth. Menurut Godes & Mayzlin dalam

Kumala (2012:43-44) dua elemen tersebut adalah sebagai berikut:

a. Volume

Pada elemen ini akan diukur seberapa banyak word of mouth yang

ada, yaitu seberapa sering orang membicarakan atau

merekomendasikan. Semakin banyak percakapan yang terjadi,

tentunya akan semakin banyak orang yang mengetahui tentang hal

tersebut.


15

b. Dispersion

Elemen ini mendefinisikan sebagai tingkat dimana percakapan

mengenai produk mengambil tempat di dalam komunikasi yang luas.

Hal ini dapat dianalogikan sebagai jangkauan, yaitu berapa banyak

orang berbeda yang membicarakan. Word of mouth yang kurang

menyebar akan lebih sedikit dampaknya jika dibandingkan dengan

word of mouth yang tersebar luas.

4. Tagline

Iklan (advertising) merupakan salah satu strategi pemasaran yang

dilakukan sebuah perusahaan. Menurut Moriarty, Mitchell, & Wells (2011:6)

advertising adalah bentuk komunikasi yang kompleks yang beroperasi untuk

mengejar tujuan dan menggunakan strategi untuk mempengaruhi pikiran,

perasaan, dan tindakan konsumen. Advertising adalah jenis komunikasi

pemasaran yang merupakan istilah umum dengan mengacu kepada semua

bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau

konsumennya dan menyampaikan pesannya. Periklanan adalah soal

penciptaan pesan dan mengirimkannya kepada orang dengan harapan orang

itu akan bereaksi dengan cara tertentu. Jika konsumen bereaksi sebagaimana

yang dikehendaki pengiklan, maka iklan itu dianggap efektif.

Dalam iklan sering menggunakan tagline dalam menyampaikan pesan

mengenai produk yang dipasarkan. Pesan yang disampaikan disesuaikan

dengan tujuan. Menurut Moriarty dkk. (2011:448-453) terdapat beberapa

pesan yang disesuaikan dengan tujuan, yaitu pesan yang menarik perhatian,


16

pesan yang beresonansi, pesan yang menciptakan rasa percaya, pesan yang

dikenang, pesan yang menyentuh emosi, pesan yang memberi informasi,

pesan yang mengajarkan, pesan yang membujuk, pesan yang menciptakan

asosiasi brand, dan pesan yang memicu tindakan. Tagline merupakan bagian

dari pesan yang dikenang. Tagline digunakan di akhir iklan untuk meringkas

poin pesan iklan dengan cara yang mudah diingat (Moriarty dkk. 2011:450).

Advertising bukan hanya harus mampu memikat (menarik perhatian) dan

menarik (menciptakan minat), tetapi juga harus tertanam (di ingatan). Ini

adalah bagian penting dari proses persepsi.

Menurut Abiromo (2014:22) tagline yang efektif adalah tagline yang

mampu meningkatkan brand awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk

mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang brand yang

diiklankan tersebut, serta mampu mempengaruhi afeksi dan kognisi serta

perilaku konsumen. Keberhasilan tagline iklan dalam menjalankan fungsinya

dapat diukur dengan tiga indikator , yaitu familiarity, differentiation, dan

message of value (Darno dalam Abiromo 2014:34).

5. Brand Awareness

Menurut Keller (2013:73) brand awareness is related to the

stregth of the brand node or trace in memory, which we can measure as

the consumer’s ability to identify the brand under different condition.

Brand awareness consists of brand recognition and brand recall. Brand

awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi suatu

merek pada kondisi yang berbeda, dapat dilakukan dengan pengenalan


17

merek dan pengingatan kembali terhadap suatu merek tertentu

(Suciningtyas, 2012). Brand recognition atau yang disebut dengan

pengenalan merek merupakan kemampuan konsumen untuk

mengkonfirmasi paparan sebelum informasi merek diberikan. Dari

pengenalan merek yang diberikan, konsumen akan dapat mengenali

produk pada situasi tertentu. Brand recall atau disebut dengan

pengingatan akan merek merupakan kemampuan konsumen untuk

mengambil merek dari ingatannya.

Meraih awareness, dalam tahap recognition dan recall melibatkan

dua tugas yaitu mendapatkan identitas nama brand dan

menghubungkannya dengan kategori produk tersebut (Aaker dalam

Abiromo 2014:18). Panduan yang dapat digunakan dalam meraih dan

mempertahankan awareness tersebut adalah (Abiromo 2014:18-21) :

a. Be Different, Memorable

Banyaknya pesan-pesan komunikasi pemasaran yang diterima oleh

konsumen dalam kesehariannya menyebabkan otak konsumen

menjadi clutter. Untuk membuat konsumen tetap aware terhadap

pesan yang disampaikan oleh perusahaan, penyampaian pesan yang

disampaikan haruslah berbeda sehingga diingat oleh konsumen.

b. Involve a Slogan

Penggunaan slogan membantu karena dengan menggunakan slogan

tersebut dapat memvisualisasikan karakteristik dari produk

perusahaan tersebut.


18

c. Symbol Exposure

Penggunaan simbol ini mempermudah konsumen dalam mengenali

suatu brand. Konsumen akan lebih mudah mengenali suatu brand

melalui tampilan visual symbol tersebut dibandingkan mengenali

suatu kata atau frase yang digunakan oleh brand tersebut.

d. Recall Require Repetition

Membangun awareness tidak bisa hanya dengan satu hari iklan atau

satu kali iklan saja, semua membutuhkan pengulangan dan

kontinuitas. Maka semakin sering sebuah iklan ditayangkan maka

awareness seseorang juga akan meningkat.

Mengenai brand recognition, indikator yang digunakan adalah involve a

slogan dan symbol exposure. Lalu mengenai brand recall indikator yang

digunakan adalah be different, memorable dan recall require repetition.

6. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan bagian dari perilaku konsumen.

Definisi perilaku konsumen menurut American Marketing Association

adalah interaksi dinamis dari afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan

yang mana manusia akan melakukan pertukaran aspek dalam

kehidupannya. Dengan kata lain perilaku konsumen melibatkan pikiran

dan perasaan dari pengalaman seseorang dan tindakan mereka yang

menunjukkan proses konsumsi. Ini penting untuk memahami dari definisi

tersebut bahwa perilaku konsumen adalah dinamis, melibatkan interaksi,

dan melibatkan pertukaran (Peter & Olson, 2010:5)


19

Perilaku konsumen adalah dinamis karena pemikiran, perasaan,

dan tindakan dari konsumen ditarget kepada kumpulan konsumen dan

masyarakat secara luas akan berubah secara konstan. Perilaku konsumen

melibatkan interaksi di antara pemikiran, perasaan, tindakan, dan

lingkungan dari seseorang. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran

antara perorangan. Dengan kata lain seseorang akan menyerahkan

sesuatu nilai kepada yang lainnya dan menerima sesuatu sebagai

pengembalian (Peter & Olson, 2010:5-9).

Menurut Yoga (2012:15) keputusan pembelian merupakan

serangkaian tindakan yang dilakukan ketika menentukan pembelian atas

dasar minat beli terhadap suatu produk. Proses keputusan pembeli terdiri

dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,

evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian.

Konsumen melewati seluruh lima tahap itu untuk semua pembelian yang

dilakukannya. Tetapi dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering

menghilangkan atau membalik urutan beberapa tahap ini (Kotler &

Armstrong, 2008:179-181). Tahap-tahap tersebut adalah sebagai berikut:

a. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama dalam proses

keputusan pembeli, di mana konsumen menyadari suatu masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika

salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang


20

cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu

oleh rangsangan eksternal (Kotler & Armstrong, 2008:179).

b. Pencarian Informasi

Menurut Kotler & Armstrong (2008:180) Pencarian informasi

merupakan tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin

mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya

memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara

aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber.

Sumber-sumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman,

tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web,

penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa,

organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber

pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).

c. Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli di

mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek

alternatif dalam sekelompok pilihan. Bagaimana cara konsumen

mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi

pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan

kalkulasi yang cermat dan pemikiran yang logis. Pada waktu yang

lain, konsumen yang sama hanya sedikit melakukan evaluasi atau

bahkan tidak mengevaluasi. Sebagai gantinya mereka membeli


21

berdasarkan dorongan dan bergantung pada intuisi (Kotler &

Armstrong, 2008:180-181).

d. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli

merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat

pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap

orang lain, yaitu saran dari orang-orang terdekat sangat

mempengaruhi dalam pemilihan produk. Faktor kedua adalah faktor

situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk

niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga,

dan manfaat produk yang diharapkan (Kotler & Armstrong,

2008:181).

e. Perilaku Pascapembelian

Perilaku pascapembelian merupakan tahap proses keputusan

pembeli di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah

pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka (Kotler

& Armstrong, 2008:181).

Perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behavior)

mengacu pada perilaku pembelian akhir yaitu perorangan dan rumah

tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

Perilaku pembeli terjadi karena adanya beberapa rangsangan yang

mempengaruhi perilaku konsumen. hal tersebut dapat digambarkan

oleh model seperti berikut :


22

Gambar II.2

Model Perilaku Pembeli

Rangsangan pemasaran terdiri dari empat P, product (produk), price

(harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Rangsangan lain

meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli:

ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua masukan ini

memasuki kotak hitam pembeli, di mana masukan ini diubah menjadi

sekumpulan respon pembeli yang dapat diobservasi, yaitu pilihan

produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah

pembelian (Kotler & Armstrong, 2008:158-159).

Model proses pembelian juga dikemukakan oleh J.Paul Peter

& Jerry C. Olson (2010:193-194), model tersebut konsisten atau tetap

dengan pandangan bahwa variabel kognitif (kesadaran, pemahaman,

minat, evaluasi, keyakinan, dan sebagainya) merupakan perhatian

utama dari pemasaran dan pengendali utama untuk perilaku. Menurut

pandangan ini, tugas pemasar adalah mengubah variabel kognitif

tersebut dan menggerakkan konsumen memasuki setiap tahap hingga

proses pembelian dilakukan.

Dalam menentukan keputusan pembelian konsumen

dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut berasal dari


23

karakteristik konsumen itu sendiri (Winata, 2014:21). Faktor yang

mempengaruhi keputusan pembeli berbeda untuk masing-masing

pembeli, disamping produk yang dibeli dan saat pembeliannya yang

berbeda (Febriyanto, 2013:15). Faktor-faktor tersebut adalah sebagai

berikut:

1) Faktor Budaya

Faktor budaya terdiri dari :

a) Budaya

Merupakan penentu keinginan yang paling mendasar. Seseorang

menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku

keluarga serta lembaga-lembaga penting lainnya (Winata,

2014:22).

b) Sub-budaya

Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil

yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus

bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan,

agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya

yang membentuk segmen pasar penting dan pemasaran sering

merancang produk dan produk pemasaran yang disesuaikan

dengan kebutuhan mereka (Winata, 2014:22).

c) Kelas Sosial

Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial.

Stratifikasi tersebut kadang-kadang terbentuk sistem kasta dimana


24

anggota kasta yang berbeda dibesarkan dalam peran tertentu dan

tidak mengubah keanggotaan kasta mereka (Winata, 2014:22).

2) Faktor Sosial

Merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan

permanen yang tersusun secara hirarki yang anggotanya menganut

nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa, dan faktor sosial ini

kemudian diuraikan lagi menjadi kelompok acuan, keluarga, peran

dan status (Winata, 2014:23).

3) Faktor Pribadi

Faktor pribadi adalah faktor yang unik untuk orang tertentu. Faktor ini

dibagi menjadi tiga faktor, yaitu faktor demografi, faktor situasional,

dan tingkat keterlibatan (Febriyanto, 2013:15).

a) Faktor Demografi

Faktor demografi adalah ciri-ciri individual seperti jenis kelamin,

usia, ras, suku bangsa, pendapatan, siklus hidup, keluarga, dan

pendapatan (Pride & Ferrel dalam Febriyanto, 2013:15)

b) Faktor Situasional

Situasi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi

keputusan dalam pembelian, hal ini berkaitan erat dengan

ketersediaan waktu dalam pengambilan keputusan. Jika hanya

tersedia sedikit waktu untuk memilih dan membeli produk,

seseorang akan menentukan pilihan produk secara cepat dengan

merek yang tersedia (Pride & Ferrel dalam Febriyanto, 2013:16).


25

c) Tingkat Keterlibatan

Keterlibatan konsumen dalam keputusan pembelian dapat berbeda

antara orang satu dengan orang lainnya. hal ini dipengaruhi oleh

harga produk, risiko, situasi, dan kelompok (Pride & Ferrel dalam

Febriyanto, 2013:16 ).

4) Faktor Psikologi

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama

psikologis yaitu:

a) Motivasi

Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk

bertindak. Kebutuhan yang bersifat biogenis muncul dari tekanan

seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan lain

bersifat psikogenis yang berasal dari tekanan psikologis seperti

kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau semacam rasa

keanggotaan kelompok (Winata, 2014:23).

b) Persepsi

Merupakan proses yang digunakan oleh seorang individu yang

memiliki, mengorganisasi, menginterprestasi masukan-masukan

informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti

(Winata, 2013:24).

c) Pembelajaran

Meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari

pengalaman (Winata, 2013:24).


26

d) Keyakinan

Merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang

suatu hal (Winata, 2013:24).

Indikator dalam mengukur keputusan pembelian seorang konsumen dapat

dilihat dari :

1) Kemantapan pada sebuah produk atau merek

2) Keyakinan

3) Kecepatan

4) Alasan

B. Penelitian-penelitian Sebelumnya

1. Pengaruh Brand Awareness, Brand Image, dan Media Communication

Terhadap Keputusan Pembelian studi kasus pada konsumen Yamaha

Mio Sporty di Yamaha Agumg Motor Brebes. Jurnal penelitian ini

ditulis oleh Wulan Suciningtyas pada tahun 2012 yang berasal dari

Universitas Negeri Semarang pada Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang

membeli Yamaha Mio Sporty di Yamaha Agung Motor Brebes.

Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode random

sampling dan diperoleh sebanyak 97 konsumen. Dari hasil penelitian

diperoleh kesimpulan bahwa brand awareness, brand image, dan

media communication secara parsial maupun simultan berpengaruh

terhadap keputusan pembelian Yamaha Mio Sporty.


27

2. Analisis Pengaruh Kemenarikan Pesan Iklan dan Kredibilitas Celebrity

Endorser terhadap Brand Awareness untuk Meningkatkan Brand

Attitude Pasta Gigi Merek Pepsodent. Skripsi ini ditulis oleh Hafiedz

Elyasa seorang mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang.

Penelitian ini mengambil sampel sebanyak 108 orang yang mengetahui

iklan pasta gigi pepsodent diambil secara accidental sampling. Hasil

dari penelitian ini menunjukkan bahwa variabel kemenarikan iklan dan

kredibilitas celebrity endorser mempunyai pengaruh positif terhadap

brand awareness. Sedangkan brand awareness juga mempunyai

pengaruh positif terhadap brand attitude pasta gigi pepsodent.

3. Pengaruh Brand Awareness dan Kepercayaan Konsumen atas Merek

terhadap Keputusan Pembelian Ulang Minuman Aqua di Kota Padang.

Jurnal penelitian ini ditulis oleh Hendi Ariyan yang berasal dari

Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang. Populasi dalam

penelitian ini adalah seluruh masyarakat di kota Padang, sedangkan

sampel dalam penelitian ini adalah 150 responden yang berada di

Kecamatan Nanggalo, Kecamatan Padang Utar, dan Kecamatan Koto

Tengah yang pernah melakukan pembelian terhadap minuman aqua.

Teknik analisis data dilakukan dengan uji asumsi klasik, regresi

berganda, serta uji hipotesis. Hasil penelitian mengemukakan bahwa

brand awareness berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian ulang minuman Aqua di kota Padang. Kepercayaan


28

konsumen atas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian ulang minuman Aqua di kota Padang.

4. Analisis Pengaruh Efektivitas Iklan dan Word Of Mouth terhadap

Brand Awareness dan Nilai Pelanggan Serta Dampaknya terhadap

Minat Beli Hand and Body Lotion Marina. Skripsi ini ditulis oleh Panji

Permana seorang mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang.

Penelitian ini mengambil sampel sebanyak 200 orang dengan metode

purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwabefektivitas

iklan dan word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap

brand awareness. Kemudian brand awareness dan nilai pelanggan

berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.

5. Pengaruh Tagline dan Brand Ambassador terhadap Brand Awareness

Produk Kartu Perdana Simpati. Skripsi ini ditulis oleh Baskorohito

Abiromo seorang mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Negeri Yogyakarta. Penelitian ini mengambil sampel

sebanyak 150 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri

Yogyakarta yang menggunakan kartu perdana simpati. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa tagline berpengaruh positif terhadap brand

awareness. Brand ambassador berpengaruh positif terhadap brand

awareness.

C. Kerangka Konseptual

Menurut Sekaran dalam Sugiyono (2014:128) kerangka berfikir

merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan


29

dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang

penting. Kerangka berfikir yang baik akan menjelaskan secara teoritis

pertautan antar variabel yang akan diteliti. Jadi secara teoritis perlu

dijelaskan hubungan antar variabel independen dan dependen (Sugiyono,

2014:128).

Bagan II.1

Kerangka Konseptual Penelitian

D. Hipotesis

Menurut Sugiyono (2014:134) hipotesis merupakan jawaban

sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah

penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Hipotesis

juga didefinisikan sebagai hubungan yang diperkirakan secara logis

diantara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk

pernyataan yang dapat diuji. Terdapat dua macam hipotesis yaitu hipotesis

direksional dan nondireksional. Hipotesis direksional merupakan hipotesis

yang menyatakan hubungan antara dua variabel atau membandingkan dua

Celebrity

Endorser

(X1)

Word of

Mouth

(X2)

Tagline

(X3)

Brand

Awareness

(Y1)

Keputusan

Pembelian

(Y2)


30

kelompok, istilah-istilah seperti positif, negatif, lebih dari, kurang dari, dan

sebagainya. Hipotesis nondireksional merupakan hipotesis yang

mendalilkan hubungan atau perbedaan, tetapi tidak memberikan indikasi

mengenai arah dari hubungan atau perbedaan tersebut.

Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah hipotesis

direksional. Rumusan hipotesis akan dijabarkan sebagai berikut :

1. Relasi antara celebrity endorser dengan brand awareness

Celebrity endorser merupakan bentuk promosi yang berupa iklan

dengan menggunakan seorang public figure sebagai model dalam

mempromosikan produknya. Brand awareness merupakan kemampuan

konsumen untuk mengenali atau mengingat akan sebuah merek pada

waktu dan kondisi tertentu.

Apabila celebrity endorser memiliki credibility dan attractiveness

yang positif pada konsumen, maka produk akan dikenal dan semakin

diingat oleh konsumen sehingga akan mendorong konsumen untuk

melakukan tindakan yang mengarah pada suatu tujuan. Hal tersebut sejalan

dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Hafiedz Elyasa.

Penelitian tersebut memperoleh hasil bahwa celebrity endosrser

berpengaruh positif terhadap brand awareness. Berdasarkan penjelasan

tersebut maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut:

: Celebrity endorser berpengaruh terhadap brand awareness


31

2. Relasi antara word of mouth dengan brand awareness

Word of mouth merupakan bentuk komunikasi pemasaran dengan

cara menyampaikan informasi yang dilakukan antara perorangan. Jika

seseorang menyampaikan informasi mengenai produk tertentu kepada

orang lain dengan baik dan bisa diterima dengan baik pula oleh orang

tersebut, maka akan menimbulkan kesadaran akan merek atau produk yang

sedang dibicarakan. Hal tersebut sesuai dengan penelitian sebelumnya

yang dilakukan oleh Panji Permana. Penelitian tersebut menunjukkan hasil

bahwa word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand

awareness. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka peneliti merumuskan

hipotesis sebagai berikut:

: Word of mouth berpengaruh terhadap brand awarenes.

3. Relasi antara Tagline dengan brand awareness

Tagline merupakan bagian dari penyampaian dalam sebuah iklan. Yaitu

pesan yang mudah diingat oleh konsumen. Tagline dibuat dengan

rangkaian kata-kata yang mudah diingat dan dikenang dalam benak

konsumen. Brand awareness berkenaan dengan pengenalan dan

pengingatan akan sebuah merek. Apabila tagline yang disampaikan

menarik dan mudah diingat maka kesadaran konsumen akan merek

tersebut akan terbentuk. Hal tersebut sejalan dengan penelitian sebelumnya

yang dilakukan oleh Baskorohito Abiromo. Penelitian tersebut

memperoleh hasil bahwa tagline berpengaruh positif terhadap brand


32

awareness. Berdasarakan uraian tersebut maka peneliti merumuskan

hipotesis sebagai berikut:

: Tagline berpengariuh tethadap brand awareness.

4. Relasi antara brand awareness dengan keputusan pembelian

Keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling disukai

yang didahului oleh beberapa kegiatan, salah satunya adalah pencarian

informasi yang dapat diperoleh dari beberapa sumber. Brand awareness

merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat merek

pada waktu dan kondisi tertentu dan dapat dibentuk melalui komunikasi

pemasaran.

Apabila brand awareness positif pada konsumen, maka akan

mendorong konsumen melakukan tindakan yang mengarah pada suatu

tujuan yaitu keputusan pembelian. Hal tersebut sesuai dengan penelitian

yang dilakuklan oleh Hendi Ariyan yang memperoleh hasil bahwa brand

awareness berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan penjelasan tersebut, peneliti merumuskan hipotesis sebagai

berikut:

: Brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian.


33

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah

penelitian kuantitatif. Menurut Nanang dalam Saputro (2016:48)

penelitian kuantitatif adalah penelitian yang dilakukan dengan

mengumpulkan data yang berupa angka, atau data berupa kata-kata

atau kalimat yang dikonversi menjadi data berbentuk angka. Data yang

berbentuk angka tersebut kemudian diolah dan dianalisis untuk

mendapat suatu informasi ilmiah dibalik angka-angka tersebut.

B. Subjek dan Objek Penelitian

1. Subjek Penelitian

Subjek yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah konsumen

ponsel OPPO di lingkup Universitas Sanata Dharma.

2. Objek Penelitian

Objek penelitian yang akan diteliti adalah mengetahui bagaimana

celebrity endorser, word of mouth, dan penggunaan tagline

berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui brand

awareness.

C. Waktu dan Lokasi Penelitian

1. Penelitian telah dilaksanakan dari bulan September 2016 sampai

Desember 2017.


34

2. Lokasi penelitian berada di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

D. Variabel Penelitian

1. Identifikasi Variabel

Menurut Sumarni & Wahyuni ( 2005:21 ) variabel adalah suatu

atribut , sifat, atau nilai dari individu, obyek atau kegiatan yang

mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari serta ditarik kesimpulannya.

a. Variabel Independen

Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi atau

menjadi penyebab berubahnya atau timbulnya variabel

dependen. Variabel independen sering pula dikatakan sebagai

variabel stimulus, prediktor, atau antecendent ( Sumarni &

Wahyuni, 2005:22). Variabel independen dalam penelitian ini

adalah celebrity endorser ( X1 ), word of mouth (X2), tagline

(X3)

b. Variabel Antara

Variabel antara membantu mengkonsepsikan dan menjelaskan

pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat (Sekaran

2006:124). Variabel antara dalam penelitian ini adalah brand

awareness (Y1).

c. Variabel Dependen

Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi atau

disebabkan oleh adanya variabel bebas. Jadi, variabel dependen


35

merupakan konsekuensi dari variabel independen (Sumarni &

Wahyuni, 2005:22). Variabel dependen dalam penelitian ini

adalah keputusan pembelian (Y2).

2. Definisi Variabel

a. Celebrity Endorser

Celebrrity Endorser (X1) adalah bentuk promosi yang

menggunakan para bintang televisi, aktor film, para atlet

terkenal, di dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan

televisi untuk mendukung produk (Shimp dalam Afrini,

2016:44).

b. Word of mouth

Word of mouth (X2) adalah komunikasi informal di antara

konsumen mengenai produk dan jasa.

c. Tagline

Tagline (X3) adalah pesan yang digunakan di akhir iklan untuk

meringkas poin pesan iklan dengan cara yang mudah diingat.

d. Brand Awareness

Brand awareness (Y1) adalah kemampuan konsumen untuk

mengidentifikasi suatu merek pada kondisi yang berbeda, dapat

dilakukan dengan pengenalan merek dan pengingatan kembali

terhadap suatu merek tertentu (Suciningtyas, 2012)


36

e. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian (Y2) adalah serangkaian tindakan yang

dilakukan ketika menentukan pembelian atas dasar minat beli

terhadap suatu produk (Yoga, 2012:15).

3. Pengukuran Variabel

Pengukuran variabel menggunakan skala. Ada empat macam tipe

skala pengukuran, yaitu nominal, ordinal, interval, dan rasio. Dalam

penelitian ini skala pengukuran yang digunakan adalah skala

pengukuran interval.

Untuk mengukur variabel dalam penelitian ini digunakan skala

penelitian (rating scale) yaitu skala likert. Skala likert didesain untuk

menilai sejauh mana subjek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan

yang diajukan. Umumnya, peneliti menggunakan lima poin berikut :

Tabel III.1

Skala Likert

1 2 3 4 5

Sangat

tidak setuju

Tidak

setuju

Netral Setuju Sangat

setuju

Sumber : Sumarni & Wahyuni (2005 :60)

E. Definisi operasional

Suatu konsep variabel yang digunakan dalam suatu penelitian

harus memiliki definisi secara jelas karena tanpa definisi yang jelas

dapat menimbulkan pengertian berbeda dan ini akan mengundang

masalah. Oleh karena itu, sebaiknya peneliti membuat uraian tentang


37

pengertian konsep atau variabel ke dalam suatu definisi. Definisi yang

dimaksud adalah definisi operasional, yang dinyatakan dalam bentuk

spesifik dan merupakan kriteria yang dapat diuji secara empiris

(Sumarni & Wahyuni 2005, :26). Berikut adalah definisi operasional

dari variabel yang akan diteliti :

Tabel III.2

Tabel Definisi Operasional dan Indikator Variabel

Variabel

Penelitian

Definisi Operasional Indikator Pengukuran

Celebrity

Endorser

(X1)

- Celebrity endorser adalah

bentuk promosi yang memakai

seorang public figure dalam

memberikan informasi

mengenai sebuah produk.

- Credibility

- Attractiveness

- Keahlian dan kepercayaan. Keahlian

mengacu pada prestasi dan pengetahuan

endorser. Sedangakan kepercayaan

mengacu pada integritas endorser.

- Penampilan dan ketenaran endorser.

Word of

Mouth

(X2)

- Word of mouth merupakan

komunikasi informal di antara

konsumen mengenai produk

dan jasa.

- Volume

- Dispersion

- Konsumen sering mendengar atau

membicarakan mengenai produk dalam

kegiatan sehari-hari.

- Konsumen mendapatkan informasi dari

sumber-sumber yang berbeda

Tagline

(X3)

- Tagline adalah kata-kata yang

digunakan di akhir iklan untuk

meringkas poin pesan iklan

dengan cara yang mudah

diingat.

- Familiarity

- Differentiation

- Message of

Value

- Konsumen mengenali tagline yang

digunakan

- Konsumen dapat membedakan dengan

tagline merek yang lain

- Konsumen mengerti manfaat atau

keunggulan yang disampaikan dalam

tagline

Brand

Awareness

(Y1)

- Brand awareness merupakan

kemampuan konsumen untuk

mengenali atau mengingat

akan sebuah merek pada

waktu dan kondisi tertentu.

- Brand

recognition

- Brand recall

- Konsumen dapat mengenali merek.

- Konsumen dapat mengingat merek

Keputusan

Pembelian

(Y2)

- Keputusan pembelian adalah

serangkaian tindakan yang

dilakukan ketika menentukan

pembelian atas dasar minat

beli terhadap suatu produk

(Yoga 2012:15).

- Kemantapan

pada sebuah

produk atau

merek

- Keyakinan

- Kecepatan

- Alasan

- Konsumen memilih merek yang disukai

dibanding merek lain

- Konsumen memilih sebuah merek karena

performa produk yang ditawarkan

- Konsumen cepat dalam menentukan

merek yang akan dibeli

- Konsumen membeli sebuah merek untuk

menjawab kebutuhan


38

F. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi merupakan keseluruhan obyek yang diteliti dan terdiri

atas sejumlah individu, baik yang terbatas (finite) maupun tidak

terbatas (infinite) (Sumarni & Wahyuni, 2005 : 69). Populasi

dalam penelitian ini adalah mahasiswa kampus I Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta pengguna ponsel OPPO.

2. Sampel

Sampel adalah bagian populasi yang digunakan untuk

memperkirakan karakteristik populasi. Dalam penelitian, sampel

yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif atau

mewakili (Sumarni & Wahyuni, 2005 : 70). Sampel dalam

penelitian ini adalah 100 mahasiswa kampus I Universitas Sanata

Dharma Yogyakarta yang menggunakan ponsel merek OPPO.

Karena jumlah sampel yang tidak terbatas, maka digunakan rumus

untuk menentukan jumlah sampel yang akan diambil. Rumus

tersebut adalah sebagai berikut (https://dokumen.tips/documents/

penentuan-jumlah-sampel-dengan-populasi-tidak-diketahui.html)


39

Maka dari perhitungan rumus tersebut dapat diperoleh sampel

yang dibutuhkan, yaitu

Dari hasil perhitungan memperoleh hasil sebesar 96,04,

sehingga peneliti melakukan pembulatan menjadi 100 responden.

Selain itu, sampel sebanyak 100 orang tersebut telah memenuhi

syarat penggunaan teknik analisis Partial Least Square (PLS) dan

sudah dapat mewakili populasi dalam penelitian ini (Sinaga

2017:84).

G. Teknik Pengambilan Sampel

Menurut Sumarni & Wahyuni (2005:72-78) teknik pengambilan

sampel dikelompokkan menjadi dua cara, yaitu Probability Sampling

dan Nonprobability Sampling.

1. Probability Sampling ( Random Sampling )

Probability sampling merupakan teknik pengambilan sampel

secara random atau acak memberikan peluang yang sama bagi

setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota

sampel. Dalam random sampling terapat beberapa teknik yaitu

simple random rampling, proportionate stratified random

sampling, disproportionate stratified random sampling dan cluster

sampling.


40

2. Nonprobability Sampling ( Sampling Nonprobabilitas )

Nonprobability sampling merupakan teknik pengambilan

sampel dengan tidak memberikan peluang atau kesempatan sama

bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi

sampel. Dalam nonprobability sampling terdapat beberapa teknik

yaitu sistematic sampling, purposive sampling, accidental

sampling, dan snowball sampling.

Berdasarkan uraian diatas, peneliti akan menggunakan teknik

nonprobability sampling yaitu teknik purposive sampling karena

populasinya tidak terbatas. Menurut Sumarni & Wahyuni (2005:77)

Purposive sampling merupakan teknik mengambil sampel dengan

menyesuaikan diri berdasar kriteria atau tujuan tertentu (disengaja).

Kriteria pengambilan sampel adalah sebagai berikut :

a. Konsumen yang berusia 17 tahun ke atas

b. Konsumen yang telah memakai ponsel OPPO

H. Sumber Data

1. Data Primer

Menurut Sugiyono dalam Afrini (2016:79) data primer adalah

sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul

data. Sumber data primer yaitu sumber data yang diperoleh secara

langsung dari sumber asli (tanpa perantara). Data primer dari

penelitian ini yaitu dengan membagikan kuesioner.


41

2. Data Sekunder

Menurut Sugiyono dalam Afrini (2016:80) data sekunder adalah

data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data,

misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen. Data sekunder dari

penelitian ini diambil dari jurnal dan penelitian-peelitian

sebelumnya.

I. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan teknik kuesioner.

Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara

memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada

responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2012:142).

J. Teknik Pengujian Instrumen

1. Uji Validitas

Validitas merupakan derajad ketepatan antara data yang

terjadi pada objek penelitian dengan daya yang dapat dilaporkan

oleh peneliti. Dengan demikian data yang valid adalah data “yang

tidak berbeda” antar data yang dilaporkan oleh peneliti dengan data

yang sesungguhnya terjadi pada objek penelitian (Sugiyono,

2014:267)

Rumus yang digunakan untuk menguji validitas instrument

adalah dengan menggunakan rumus Product Moment dari Karl

Pearson (Afrini 2016:62).

∑ ∑ ∑

√{ ∑ ∑ }{ ∑ ∑ }


42

Keterangan

r = Koefisien korelasi

X = Nilai dari tiap butir

Y = Nilai total dari tiap butir

n = Jumlah sampel

Dengan taraf signifikan (α) sebesar 5%, apabila lebih

besar dari , maka kuesioner sebagai alat ukur dapat dikatakan

valid (Afrini 2016:63).

2. Uji Reliabilitas

Menurut Sugiyono (Sugiyono, 2012:268) reliabilitas

berkenaan dengan derajad konsistensi dan stabilitas data atau

temuan. Untuk menguji reliabilitas dapat menggunakan rumus

Cronbach’s Alpha (Sujarweni & Endrayanto dalam Afrini,

2016:64). Berikut adalah rumus Cronbach’s Alpha :

[

] [

∑

]

= Reliabilitas instrument

k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal

∑ = jumlah varian butir

= varian total

Kriteria pengujian reliabilitas adalah sebagai berikut :

1) Jika nilai sig. ≤ 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa terdapat

korelasi yang signifikan antara variabel yang dihubungkan.


43

2) Jika nilai sig. > 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa tidak

terdapat korelasi yang signifikan antara variabel yang

dihubungkan.

K. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

PartiaL Least Square (PLS). PLS merupakan analisis persamaan

Structural Equation Model (SEM) yang berbasis varian untuk menguji

model pengukuran sekaligus menguji model struktural (Inner Model)

dengan menggunkaan untuk konstruk dependen dan p-values

sebagai signifikansi antar konstruk di dalam model struktural.

Pengujian model pengukuran digunakan untuk menguji validitas dan

reliabilitas (Saputro, 2016:62-64).

1. Nilai

Nilai dapat mengukur tingkat perubahan variabel dengan nilai

antara nol dan satu. Semakin kecil semakin terbatas

kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan

variasi dependen. Sebaliknya, yang mendekati satu

menunjukkan bahwa variabel-variabel independen memberikan

informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variabel dependen.

2. Pengujian Hipotesis

Hubungan antar konstruk laten dalam model penelitian dapat

dilihat dari hasil estimasi koefisien jalur (path coefficient) dan

tingkat signifikansinya (p-value). Apabila besarnya nilai p-value


44

lebih kecil dari 0.05, maka ditolak atau terdapat pengaruh yang

signifikan. Hasil estimasi path coefficients untuk menguji kekuatan

pengaruh antar variabel dan menjelaskan ketegasan hubungan antar

arah variabel.

3. Membuat Hipotesis

a) Celebrity Endorser

: Celebrity endorser tidak berpengaruh terhadap brand

awareness.

: Celebrity endorser berpengaruh terhadap brand

awareness.

b) Word Of Mouth

: Word of mouth tidak berpengaruh terhadap brand

awareness.

: Word of mouth berpengaruh terhadap brand awareness

c) Tagline

: Tagline tidak berpengaruh terhadap brand awareness.

: Tagline berpengaruh terhadap brand awareness

d) Brand Awareness

: Brand awareness tidak berpengaruh terhadap keputusan

pembelian


45

: Brand awareness berpengaruh terhadap keputusan

pembelian

4. Pengambilan keputusan berdasarkan p-value untuk menerima atau

menolak hipotesis

1) P-value > 0.05 maka diterima dan ditolak

2) P-value ≤ 0.05 maka ditolak dan diterima


46

BAB IV

GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN

A. Sejarah Singkat OPPO

Handphone merupakan alat komunikasi yang banyak dikenal oleh

hampir semua orang didunia. Sejalan dengan jaman yang terus

berkembang fungsi handphone juga ikut berkembang. Handphone yang

dulu dikenal hanya untuk berkomunikasi melalui telepon maupun pesan,

sekarang handphone sudah mempunyai banyak fungsi, diantaranya adalah

untuk jelajah internet, keperluan bisnis, permainan dan fungsi-fungsi

lainnya sesuai dengan aplikasi yang terdapat dalam perangkat handphone

tersebut. Dengan fungsi-fungsi tersebut maka handphone sering disebut

dengan smartphone. Melihat antusias pengguna smartphone, maka banyak

perusahaan handphone yang memanfaatkan peluang ini. Perusahaan-

perusahaan handphone tersebut berlomba-lomba menawarkan produk

smartphone dengan spesifikasi yang beranekaragam. Kemunculan OS

(Operasi Sistem) Andoid menandai awal mula merebaknya perangkat

smartphone.

OPPO adalah penyedia layanan elektronik dan teknologi global

yang membawakan perangkat elektronik seluler terbaru dan tercanggih.

Perusahaan ini berpusat di Donnguan, Guangdong, Cina dengan nama

OPPO Electronic Corp. OPPO didirikan pada tahun 2004 oleh Tony Chen

yang sekarang menjabat sebagai CEO dari OPPO. Sebelum merambah ke


47

teknologi mobile smartphone, OPPO memproduksi peralatan elektronik

yaitu MP3 player, LCD TV, portable media player, DVD, E-Book, dan

disc player. OPPO mulai memproduksi smartphone pada tahun 2008.

OPPO memasarkan produk smartphone di berbagai negara yaitu Thailand,

Vietnam, Rusia, Amerika, dan Qatar. OPPO mulai menginjakkan kaki di

pasar Indonesia secara resmi pada bulan April tahun 2013.

Pada tahun 2001 OPPO terdaftar secara global dan pada tahun

2004 OPPO diluncurkan di China. Produk pertama yang diluncurkan oleh

OPPO adalah MP3 player yang dikeluarkan pada tahun 2005. Lalu OPPO

mengembangkan produknya ditandai dengan diluncurkannya MP4 Player

pada tahun 2006. Setelah dua tahun berjalan dengan produk MP3 dan

MP4, OPPO memasuki pasar ponsel. OPPO meluncurkan ponsel

pertamanya pada tahun 2008. Kemudian pada tahun 2011 OPPO

mengeluarkan smartphone pertamanya yaitu Find Me. Waktu demi waktu

OPPO terus berkembang dengan produk smartphonenya. Ditandai setiap

tahun OPPO mengeluarkan produk baru, yaitu Finder Find 3 pada tahun

2012. Kemudian pada tahun 2013 OPPO mengeluarkan smartphone Find

5, N1, dan Color OS. Lalu pada tahun 2014 dikeluarkan smartphone R1,

Find 7, dan N1 Mini transisi totsl ke 4G. Tidak berhenti disitu saja, OPPO

terus mengembangkan produknya yaitu dikeluarkannya N3 dan R5 pada

tahun 2014 dan R7 Series serta Color OS 2.1 pada tahun 2015.


48

B. Visi dan Misi OPPO

OPPO sebagai penyedia smartphone ingin selalu memberikan

produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan selera konsumen pada jaman

sekarang ini. OPPO hadir bagi orang-orang yang ingin smartphone mereka

bekerja lebih banyak. “The Art of Technologi” merupakan visi dan misi

dari OPPO yang berarti seni dalam teknologi. Perusahaan dalam membuat

produk yang cantik dari dalam sampai luar didorong dengan rasa cinta

terhadap kesenian. OPPO dalam membuat produknya selalu

mempertimbangkan segalanya, baik itu hal kecil maupuin besar. Mulai

dari aspek kualitas sampai estetika di setiap perangkat, sudut dan tepi,

warna, semuanya didesain dengan canggih. Produk yang dibuat OPPO

tidak hanya cantik tetapi jugan sangat nyaman digunakan. Berikut adalah

visi dan misi dari OPPO:

Visi:

The Art of Technology

Misi:

1. OPPO SMARTPHONE senantiasa berusaha memberi kesan dan

mengikat jiwa anak muda dengan desain yang elegan, penggunaan

yang sempurna, pengembangan produk yang mementingkan pengguna,

layanan berkualitas, dan yang paling penting dedikasi kami dalam

mengejar kesempurnaan.

2. OPPO SMARTPHONE senantiasa berinovasi dalam menciptakan

handphone yang canggih dan indah sesuai kebutuhan masyarakat.


49

3. OPPO mengadopsi strategi rilis cepat untuk pengembangan

smartphone, merilis pembaruan firmware juga membentangkan

jangkauan dan servisnya di seluruh dunia.

C. Manajemen Pemasaran

Berawal dari produk-produk elektronik yang sederhana, OPPO

mulai memperkenalkan mereknya pada beberapa negara. Mulai dari

produk MP3 Player ataupun MP4 player sampai pada smartphone OPPO

terus berkembang. Hal tersebut juga tidak luput dari strategi pemasaran

yang diterapkan oleh OPPO dalam mengembanngkan usahanya ini. OPPO

terus menerapkan strategi pemasaran yang berorientasi pada perilaku

konsumen sehingga OPPO mampu bersaing dengan perusahaan yang

sejenis.

OPPO menggunakan strategi pemasaran yang simpel dan fokus, yaitu

mudah dipahami dan diaplikasikan. OPPO mempunyai strategi pemasaran

yang terbilang berbeda dengan kompetitornya, yaitu selalu tertuju pada

satu produk yang dinamakan “Hero Product”. Dalam mendukung hero

product perusahaan mengerahkan berbagai resource mulai dari

advertising, penunjukkan brand ambasador, kegiatan offline dan online

marketing. Berikut penjelasan mengenai berbagai strategi pemasaran yang

dilakukan oleh OPPO:


50

1. Advertising

OPPO membuat berbagai macam iklan dalam mempromosikan

produknya. Iklan yang dilakukan OPPO melalui media sosial maupun

iklan di televisi. Iklan yang dibuat OPPO selalu berbeda di setiap

produk yang ditawarkan. Selain melalui iklan di televisi, OPPO juga

melakukan iklan melalui media sosial. Hal tersebut dilakukan

dikarenakan melihat kecenderungan sebagian besar orang pada jaman

sekarang. Media sosial yang digunakan OPPO dalam mempromosikan

produknya diantaranya adalah instagram, twitter, facebook, dan

youtube.

2. Penunjukkan brand ambasador

OPPO berusaha memperhatikan segala hal dalam membuat iklan

yang akan dipublikasikan kepada konsumen, mulai dari isi sampai

bintang iklan yang akan digunakan. Iklan yang dibuat oleh OPPO

menggunakan bintang iklan yang benar-benar mampu dalam

menyampaikan informasi mengenai OPPO. Tidak hanya itu, OPPO

juga melihat bagaimana sepak terjang bintang iklan tersebut dalam

dunia hiburan. Dalam iklannya OPPO menggandeng beberapa artis

tanah air yaitu Raisa Andriana, Isyana Sarasvati, Rio Haryanto,

Chelsea Islan, dan Reza Rahardian. Artis-artis tersebut merupakan

artis yang terkemuka di tanah air. Melalui hal tersebut diharapkan

akan menarik minat orang untuk membeli ponsel OPPO.


51

3. Kegiatan offline

Kegiatan offline yang dilakukan oleh OPPO adalah melalui toko-

toko yang tersebar di beberapa daerah di Indonesia. OPPO menjual

perangkat lewat jaringan tokonya sendiri dan menjalin kerjasama

dengan mitra ritel lokal.

Selain itu, OPPO juga menerapkan marketing mix yang terdiri dari 4P,

yaitu product, price, place, dan promotion. Marketing mix yang diterapkan

oleh OPPO adalah sebagai berikut:

1. Product

Merek OPPO melejit karena produk unggulannya yaitu smartphone F1

yang mempunyai kelebihan pada kamera yang sangat jernih. Tapi tidak

hanya itu,OPPO telah mengeluarkan banyak varian perangkat ponsel

dan juga aksesoris. Produk perangkat dari OPPO adalah sebagai

berikut :

a) OPPO F3 Red

b) OPPO F3 FCB Limited Edition

c) OPPO F3

d) OPPO A57

e) OPPO F3 Plus

f) OPPO F1s (64GB ROM+4GB RAM)

g) OPPO A39

h) OPPO F1s

i) Oppo f1 Plus FCB Edition


52

j) OPPO F1 Plus

k) OPPO A37

l) OPPO F1

m) OPPO R7s dan R7

n) OPPO R7 Plus dan OPPO R7 Lite

o) OPPO N3

p) OPPO R5

q) OPPO Find 5, OPPO Find Way S, OPPO Find Way, OPPO Find 7

dan OPPO Find 7a

r) OPPO Neo 5, PPO Neo, OPPO Neo 7 dan OPPO Neo 3

s) OPPO Joy, OPPO Joy Plus dan OPPO Joy 3

t) OPPO Find Mirror, OPPO Mirror 5 dan OPPO Mirror 3

u) OPPO Find 5 Mini

v) OPPO Yoyo

w) OPPO R1x

x) OPPO N1 dan OPPO N1 mini

y) OPPO R1

Selain produk-produk diatas, OPPO juga memproduksi aksesoris-

aksesoris, diantaranya adalah :

a) OPPO VOOC Power Bank

b) OPPO VOOC Car Charger

c) OPPO Power Bank BY10+

d) OPPO Speed Metal Bluetooth Headset


53

e) OPPO Emoji Power Bank

2. Price

Harga yang ditawarkan pada setiap produk OPPO disesuaikan dengan

spesifikasi yang terdapat pada produk tersebut. OPPO dalam

membuat produknya selalu menggunakan bahan dengan kualitas

tinggi, baik dari luar maupun dalam perangkat tersebut. sehingga

harga yang ditawarkan oleh OPPO terbilang lebih tinggi dari merek

ponsel yang lainnya.

3. Place

Melihat ketatnya persaingan antar perusahaan yang sejenis, maka

OPPO juga berusaha memasarkan produknya seluas-luasnya. OPPO

bekerjasama dengan beberapa toko di berbagai kota besar di

Indonesia, yaitu dengan menjual produknya di toko tersebut.

4. Promotion

OPPO dalam mengenalkan produknya melalui berbagai cara, yaitu

melalui iklan televisi, iklan melalui media sosial (facebook, twitter,

instagram, dan youtube), dan juga terkadang melalui sponsor sebuah

acara.

D. Budaya dan Filosofi Perusahaan

Di OPPO, kami percaya bahwa inovasi yang nyata adalah tentang

perubahan, pembaruan, atau membuat produk yang lebih efektif supaya

hidup lebih simpel. Bagian inti dari budaya perusahaan OPPO bergantung

pada komitmennya dalam bekerja bersama para penggemarnya dalam


54

mengambangkan dan mewujudkan produk terbaik, melalui keterbukaan

dan masukan dari pelaggan. Filosofi merek OPPO dirangkum dalam

kalimat “The Art of Technology” yang artinya seni dalam teknologi

kalimat ini membawa prinsip bisnis kami yaitu kejujuran, integritas, dan

etika. OPPO tidak hanya konsisten dalam berusaha dalam berbuat hal-hal

yang benar saja, tapi juga melakukannya setiap saat.

OPPO sepenuh hati terinspirasi oleh pelanggannya. OPPO

mengembangkan produk bersama dengan para pelanggannya berdasarkan

masukan tentang perangkat keras dan penggunaan perangkat lunak. OPPO

mengadopsi strategi rilis cepat untuk pengembangan smartphone, merilis

pembaruan firmware juga membentangkan jangakauan dan servisnya di

seluruh dunia.

OPPO senantiasa berusaha memberi kesan dan mengikat jiwa anak

muda dengan desain yang elegan dan mengikuti trend yang sedang

berkembang, penggunaan yang sempurna, pengembangan produk yang

mementingkan pengguna, layanan berkualitas, dan yang paling penting

adalah dedikasi perusahaan dalam mengejar kesempurnaan.

E. R&D dan Produksi

Dengan kapasitas R&D independen yang unik, OPPO mendesain,

mengembangkan, memproduksi, memasarkan dan menjual produknya

dengan mengendalikan rantai suplai secara penuh. Rantai ini membentang

dari pabrik sampai tangan para pelanggan, dan hanya komponen dengan

kualitas tertinggi yang akan diserahkan. Dengan begini, OPPO dapat


55

menjamin desain dengan mengingat hasil akhir produk dan menjamin

hanya produk dengan kualitas terbaik yang akan diterima pelanggan.

Perusahaan bekerja dengan standar jaminan kualitas tertinggi, dari tinjauan

desain yang teliti melalui solusi ilmiah.

Bagian penting dalam strategi OPPO adalah membangun

kerjasama jangka panjang dengan mitra internasional yang paling

berpengaruh seperti Qualcomm, untuk menjamin bahwa OPPO memiliki

perangkat keras terbaru dan terbaik.


56

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Deskripsi Pengumpulan Data

Bab ini berisi mengenai deskripsi data penelitian, analisis

penelitian dan pembahasan data penelitian. Analisis data merupakan

pengolahan data berdasarkan jawaban responden atas kuesioner yang telah

diberikan kepada peneliti. Kuesioner “Pengaruh Celebrity Endorser, Word

of Mouth, dan Tagline Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Brand

Awareness” ini dibagikan mulai tanggal 12 September 2017 di Universitas

Sanata Dharma

Penyebaran kuesioner dilakukan secara bertahap oleh peneliti.

Kuesioner mulai disebar pada tanggal 12 september 2017 di Universitas

Sanata Dharma kampus 1. Kuesioner yang terkumpul pada hari itu adalah

sebanyak 30 kuesioner. Kemudian peneliti kembali membagikan kuesioner

pada tanggal 19 September 2017 dan terkumpul sebanyak 12 kuesioner.

Pada tanggal 20 september 2017 kuesioner terkumpul sebanyak 20

kuesioner. Lalu peneliti kembali menyebarkan kuesioner pada tanggal 25

september 2017 dan terkumpul sebanyak 25 kuesioner. Pada tanggal 26

September peneliti kembali menyebarkan kuesioner dan terkumpul

sebanyak 13 kuesioner.

Karakteristik responden yang akan dibahas adalah meliputi jenis

kelamin dan usia. Analisis data kuantitatif pada celebrity endorser, word


57

of mouth, tagline, brand awareness, dan keputusan pembelian meliputi uji

instrumen (uji validitas dan uji reliabilitas) yang diperoleh dari uji outer

model, uji hipotesis (inner model) yang meliputi untuk variabel laten

endogen dan p-value untuk menguji signifikansi. Peneliti menggunakan

program aplikasi WarpPLS 5.0 dan Microsoft Excel untuk mengolah data

yang telah diperoleh.

B. Deskripsi Karakteristik Responden

Karakteristik reponden digunakan untuk memberikan gambaran

mengenai responden yang menjadi subjek penelitian, lalu dilakukan

perhitungan dengan menggunakan statistik deskriptif. Kelompok

karakteristik dari reponden meliputi:

1. Jenis kelamin

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dikelompokkan

seperti pada tabel di bawah ini:

Tabel V.1

Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentase

1 Pria 41 41%

2 Wanita 59 59%

Total 100 100%

Sumber: Data diolah dengan Microsoft Excel 2013

Berdasarkan tabel V.1, karakteristik responden berdasarkan jenis

kelamin dapat disimpulkan bahwa 41 dari 100 responden mahasisawa

pengguna ponsel OPPO berjenis kelamin pria dengan persentase 41%,

sedangkan 59 responden adalah mahasiswa yang berjenis kelamin


58

wanita dengan persentase sebesar 59%. Hasil data tersebut

menunjukkan bahwa produk OPPO lebih diminati oleh wanita

daripada laki-laki, akan tetapi perbedaan presentasenya tidak terlalu

jauh, hal itu dapat diartikan bahwa ponsel OPPO memiliki peluang

yang sama pada segmentasi pasar berdasarkan jenis kelamin.

2. Usia

Deskripsi ini akan memberikan gambaran mengenai usia

responden. Dengan adanya deskripsi ini akan diketahui dari usia

berapa yang menjadi responden dalam penelitian ini. Karakteristik

tersebut dikelompokkan sebagai berikut:

Tabel V.2

Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia

No Usia (tahun) Jumlah Persentase

1 17-20 41 41%

2 21-23 48 48%

3 24-26 11 11%

4 >26 0 0%

Total 100 100%


Berdasarkan tabel V.2, jumlah responden berdasarkan

karakteristik usia yaitu pada rentang usia 21-23 tahun sebanyak 48

orang. Hal tersebut berarti mahasiswa pengguna ponsel OPPO

didominasi oleh usia 21-23 tahun. Selain itu pada karakteristik usia

17-20 tahun sebanyak 41 orang. Hasil tersebut tidak terlalu jauh

dengan hasil pada karakteritik usia 21-23 tahun. Jadi dapat diartikan


59

bahwa pengguna ponsel OPPO di Universitas Sanata Dharma Kampus

1 didominasi oleh rentang usia tersebut.

C. Deskripsi Variabel Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang menggunakan sumber

data primer yaitu melalui kuesioner. Teknik pengambilan sampel dalam

penelitian ini adalah non probability sampling yaitu purposive sampling.

Kuesioner pada masing-masing variabel menggunakan skala data dengan

skala 1-5, dimana 1 menunjukkan bahwa persepsi konsumen sangat

rendah, sedangkan skala 5 menunjukkan bahwa persepsi konsumen sangat

tinggi. Skala data tersebut adalah sebagai berikut:

Tabel V.3

Skala Data Variabel

Skala Data Kelas Kategori

1 1,00 - 1,79 Sangat Rendah

2 1,80 - 2,59 Rendah

3 2,60 - 3,39 Cukup

4 3,40 - 4,19 Tinggi

5 4,20 - 5,00 Sangat tinggi

1. Celebrity Endorser

Kuesioner pada variabel celebrity endorser menggunakan skala

data dengan skala 1-5, dimana 1 menunjukkan bahwa persepsi

konsumen tentang celebrity endorser ponsel OPPO sangat rendah,

sedangkan skala 5 menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang

celebrity endorser ponsel OPPO sangat tinggi. Hasil skor rata-rata

pada variabel celebrity endorser adalah sebagai berikut:


60

Tabel V.4

Hasil Analisis Deskriptif Variabel Celebrity Endorser

Variabel Pernyataan Mean Kategori Total

Mean

Keterangan

Celebrity

Endorser

CE1 2,99 Cukup

3,56

Raisa mempunyai

pengetahuan yang

cukup mengenai OPPO

CE2 3,41 Tinggi

Raisa mampu

menyampaikan

informasi mengenai

OPPO dengan baik

CE3 4,15 Tinngi

Raisa memiliki

penampilan yang

fashionable

CE4 3,69 Tinggi Raisa memiliki prestasi

yang bagus


Dengan melihat hasil pada tabel V.4, rata-rata skor persepsi

konsumen terhadap celebrity endorser adalah sebesar 3,56 yang

termasuk kategori tinggi. Konsumen berpendapat bahwa celebrity

endorser ponsel OPPO menarik. Jika dilihat dari skor rata-rata

masing-masing indikator, indikator dengan skor rata-rata tertinggi

adalah CE3 mengenai attractiveness yaitu penampilan Raisa sebagai

celebrity endorser OPPO dengan skor rata-rata sebesar 4,15 yang

termasuk dalam kategori tinggi. Konsumen berpendapat bahwa Raisa

mempunyai penampilan yang menarik dan fashionable. Indikator

dengan skor rata-rata tertinggi selanjutnya adalah CE4 mengenai

prestasi yang dimiliki oleh Raisa yaitu sebesar 3,69. Konsumen

berpendapat bahwa Raisa memiliki prestasi yang bagus dalam

perjalanan karirnya. Kemudian indikator CE2 mengenai kemampuan

Raisa dalam menyampaikan informasi OPPO dengan skor rata-rata


61

sebesar 3,41 yang termasuk dalam kategori tinggi. Konsumen

berpendapat bahwa Raisa menyampaikan informasi tentang OPPO

dengan baik dan mudah diterima. Indikator dengan skor rata-rata

terendah adalah CE1 mengenai pengetahuan Raisa tentang OPPO yaitu

sebesar 2,99 dan termasuk dalam kategori cukup. Konsumen

berpendapat bahwa Raisa mempunyai pengetahuan yang cukup

mengenai OPPO.

2. Word Of Mouth

Kuesioner pada variabel word of mouth mengunakan skala data

dengan skala 1-5, dimana 1 menunjukkan bahwa persepsi konsumen

tentang word of mouth ponsel OPPO sangat rendah, sedangkan skala 5

menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang word of mouth ponsel

OPPO sangat tinggi. Hasil skor rata-rata word of mouth adalah sebagai

berikut:

Tabel V.5

Hasil Analisis Deskriptif Variabel Word Of Mouth


Mean

Keterangan

Word Of

Mouth

WOM1 3,22 Cukup

3,15

Konsumen mempunyai

intensitas cukup dalam

mendengar tentang produk

OPPO dalam percakapan

sehari-hari.

WOM2 3,29 Cukup

Konsumen jarang

mendapatkan rekomendasi

mengenai OPPO dari

orang lain

WOM3 2,29 Cukup

Konsumen mendapatkan

cukup informasi mengenai

OPPO dari keluarga

WOM4 3,17 Cukup

Konsumen mendapatkan

cukup informasi mengenai

OPPO dari teman kampus



62


konsumen terhadap word of mouth adalah sebesar 3,15 yang termasuk

kategori cukup. Konsumen berpendapat bahwa word of mouth ponsel

OPPO cukup tinggi. Jika dilihat dari masing-masing indikator, skor

rata-rata tertinggi adalah indikator WOM2 mengenai seringnya

konsumen mendapatkan rekomendasi tentang OPPO dari orang lain

yaitu sebesar 3,29 yang termasuk dalam kategori cukup. Hal tersebut

menunjukkan bahwa konsumen dalam percakapan sehari-hari tidak

terlalu sering mendapatkan rekomendasi mengenai OPPO. Indikator

tertinggi selanjutnya adalah WOM1 mengenai seringnya konsumen

mendengar tentang OPPO dalam percakapan sehari-hari memiliki skor

rata-rata sebesar 3,22 yang termasuk dalam kategori cukup.

Konsumen dalam percakapan sehari-hari tidak terlalu sering

membicarakan mengenai OPPO. Selanjutnya indikator WOM4

mengenai rekomendasi dari teman kampus terkait OPPO memiliki

skor rata-rata sebesar 3,17 yang termasuk kategori cukup. Hal tersebut

menunjukkan bahwa rekomendasi dari teman kampus jarang didapat

oleh konsumen. Indikator dengan skor rata-rata terendah adalah

WOM3 mengenai rekomendasi tentang OPPO dari keluarga memiliki

skor rata-rata sebesar 2,29 yang termasuk dalam kategori cukup. Hal

tersebut berarti bahwa rekomendasi dari keluarga mengenai OPPO

jarang didapat oleh konsumen.


63

3. Tagline

Kuesioner pada tagline menggunakan skala data dengan skala 1-

5, dimana 1 menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang tagline

yang digunakan ponsel OPPO sangat rendah, sedangkan skala 5

menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang tagline yang

digunakan ponsel OPPO sangat tinggi. Hasil skor rata-rata tagline

adalah sebagai berikut:

Tabel V.6

Hasil Analisis Deskriptif Variabel Tagline


Mean

Keterangan

Tagline

TAG1 3,55 Tinggi

3,56

Konsumen mudah

dalam mengingat

tagline OPPO

TAG2 3,39 Cukup

Konsumen cukup

mudah dalam

membedakan tagline

OPPO dengan tagline

smartphone yang lain

TAG3 3,75 Tinggi

Tagline yang

disampaikan OPPO

dapat menggambarkan

kualitas yang

ditawarkan



konsumen terhadap tagline adalah sebesar 3.56, yang termasuk dalam

kategori tinggi. Konsumen berpendapat bahwa tagline yang digunakan

OPPO menarik. Jika dilihat dari masing-masing indikator, skor rata-

rata tertinggi yaitu pada indikator TAG3 mengenai tagline “OPPO

Camera Phone” yang menggambarkan kualitas OPPO dengan skor

rata-rata sebesar 3,75. Konsumen berpendapat bahwa tagline yang


64

disampaikan oleh OPPO telah menggambarkan kualitas dari produk

yang ditawarkan. OPPO menawarkan ponsel dengan kamera yang

mempunyai kualitas tinggi sehingga OPPO menggunakan tagline

“OPPO Camera Phone”. Indikator dengan skor rata-rata tertinggi

selanjutnya adalah TAG1 mengenai tagline “OPPO Camera Phone”

yang mudah diingat oleh konsumen memiliki skor sebesar 3,55.

Konsumen berpendapat bahwa tagline “OPPO Camera Phone”

merupakan tagline yang mudah diingat. Selanjutnya, indikator dengan

skor rata-rata terendah adalah TAG2 mengenai tagline “OPPO Camera

Phone” yang berbeda dengan tagline yang lain memiliki skor sebesar

3,39. Konsumen berpendapat bahwa tagline “OPPO Camera Phone”

cukup dapat dibedakan dengan tagline yang lain.

4. Brand Awareness

Kuesioner pada brand awareness menggunakan skala data


tentang brand awareness OPPO sangat rendah, sedangkan skala 5

menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang brand awareness

OPPO sangat tinggi. Hasil skor rata-rata brand awareness adalah

sebagai berikut:


65

Tabel V.7

Hasil Analisis Deskriptif Variabel Brand Awareness


Mean Keterangan

Brand

Awareness

BA1 3,93 Tinggi

3,91

Konsumen mudah

dalam mengingat

merek OPPO

BA2 3,90 Tinggi

Konsumen mudah

dalam mengenali

ponsel merek

OPPO


Dengan menggunakan kategori pada tabel di atas, rata-rata skor

persepsi konsumen mengenai brand awareness OPPO adalah sebesar

3,91. Hal tersebut berarti bahwa persepsi konsumen mengenai brand

awareness OPPO tinggi. Indikator dengan skor rata-rata tertinggi

adalah BA1 mengenai brand recall yaitu sebesar 3,93. Konsumen

berpendapat bahwa merek OPPO merupakan merek yang mudah

diingat. Selanjutnya indikator BA2 mengenai brand recognition

memiliki skor rata-rata sebesar 3,90. Konsumen berpendapat bahwa

ponsel OPPO merupakan ponsel yang mudah dikenali.

5. Keputusan Pembelian

Kuesioner pada keputusan pembelian menggunakan skala data


tentang keputusan pembelian ponsel OPPO sangat rendah, sedangkan

skala 5 menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang keputusan

pembelian ponsel OPPO sangat tinggi. Hasil skor rata-rata keputusan

pembelian adalah sebagai berikut:


66

Tabel V.8

Hasil Analisis Deskriptif Variabel Keputusan Pembelian

Variabel Pernyataan Mean Kategori Total Mean Keterangan

Keputusan

Pembelian

KP1 3,02 Cukup

3,17

Konsumen memiliki

kemantapan yang

cukup dalam memilih

merek OPPO

KP2 3,36 Cukup

Konsumen mempunyai

keyakinan yang cukup

mengenai performa

ponsel OPPO

KP3 2,79 Cukup

Konsumen cukup cepat

dalam menentukan

OPPO sebagai merek

yang akan dibeli

KP4 3,19 Cukup

Konsumen membeli

ponsel OPPO karena

memori internal yang

memiliki kapasitas

besar

KP5 3,20 Cukup

Konsumen membeli

ponsel OPPO karena

kebutuhan komunikasi

KP6 3,47 Tinggi

Konsumen membeli

OPPO untuk

memenuhi kebutuhan

akan kamera dengan

kualitas tinggi



konsumen terhadap keputusan pembelian ponsel OPPO adalah sebesar

3,17 yang masuk kategori cukup. Konsumen berpendapat bahwa

keputusan pembelian terhadap ponsel OPPO cukup tinggi. Jika dilihati

dari masing-masing indikator, skor rata-rata tertinggi yaitu pada KP6

mengenai keputusan pembelian berdasarkan kebutuhan akan kamera

dengan kualitas yang baik dengan skor rata-rata sebesar 3,47.

Konsumen membeli ponsel OPPO karena konsumen memiliki

kebutuhan akan ponsel dengan kamera yang bagus. Selanjutnya yaitu

indikator KP2 menngenai keyakinan konsumen akan OPPO memiliki


67

skor rata-rata sebesar 3,36. Konsumen memiliki keyakinan dalam

memilih ponsel OPPO dikarenakan OPPO mempunyai performa yang

bagus. indikator selanjutnya adalah KP5 mengenai alasan konsumen

dalam memilih OPPO berdasarkan kebutuhan komunikasi memiliki

skor rata-rata sebesar 3,20. Konsumen memilih ponsel OPPO untuk

memenuhi kebutuhan berkomunikasi. Selanjutnya indikator KP4

mengenai alasan konsumen dalam memilih OPPO berdasarkan

kebutuhan akan memori internal dengan kualitas yang bagus memiliki

skor rata-rata sebesar 3,19. Konsumen memilih ponsel OPPO untuk

memenuhi kebutuhan akan memori internal yang memiliki kapasitas

besar. Indikator selanjutnya adalah KP1 mengenai kemantapan

konsumen dalam memilih ponsel OPPO memiliki skor rata-rata

sebesar 3,02. Konsumen memiliki kemantapan yang cukup dalam

memilih ponsel OPPO walaupun banyak alternatif ponsel yang lain.

Selanjutnya indikator dengan skor rata-rata terendah adalah KP3

mengenai kecepatan konsumen dalam memilih ponsel OPPO yaitu

sebesar 2,79. Konsumen cukup cepat dalam memilih OPPO sebagai

merek yang akan dibeli.

D. Pengujian

1. Model Pengukuran (Outer Model)

Outer model yaitu spesifikasi hubungan antara variabel laten dengan

indikatornya, disebut juga dengan outer relation atau measurement

model, yang menjelaskan karakteristik variabel laten dengan indikator


68

(Wiyono, 2011:398). Pengujian validitas dan reliabilitas menggunakan

data-data hasil kuesioner yaitu celebrity endorser, tagline, word of

mouth, brand awareness, dan keputusan pembelian dari 100

responden. Pengujian dan pengolahan data menggunakan program

WarpPLS 5.0.

a. Uji Validitas

Uji validitas dengan indikator reflektif diuji dengan

convergent validity, discriminant validity atau dengan Average

Variance Extracted (AVE), dan composite reliability (Wiyono,

2011:402). Uji convergent validity dinilai berdasarkan loading

factor indikator-indikator yang mengukur konstruk tersebut. Nilai

loading factor 0,50 sampai 0,60 sudah dianggap cukup atau valid

(Wiyono, 2011:403). Peneliti menggunakan nilai loading factor

>0,60. Menurut Wiyono (2011:403) nilai AVE harus diatas 0,50.

Kuesioner telah dibagikan kepada 100 mahasiswa Universitas

Sanata Dharma pengguna ponsel OPPO. Kemudian hasil kuesioner

tersebut diolah dengan menggunakan WarpPLS 5.0 dengan

menghasilkan nilai loading factor sebagai berikut:


69

Tabel V.9

Nilai loading factor

No

Item

Pertanyaan

Nilai Loading

Factor Status

1 CE1 0,781 Valid

2 CE2 0,762 Valid

3 CE3 0,729 Valid

4 CE4 0,829 Valid

5 WOM1 0,692 Valid

6 WOM2 0,811 Valid

7 WOM3 0,708 Valid

8 WOM4 0,663 Valid

9 WOM5 0,564 Tidak Valid

10 WOM6 0,418 Tidak Valid

11 TAG1 0,839 Valid

12 TAG2 0,804 Valid

13 TAG3 0,753 Valid

14 BA1 0,863 Valid

15 BA2 0,863 Valid

16 KP1 0,873 Valid

17 KP2 0,879 Valid

18 KP3 0,821 Valid

19 KP4 0,866 Valid

20 KP5 0,891 Valid

21 KP6 0,867 Valid

Sumber: Data diolah dengan WarpPLS 5.0

Berdasarkan tabel di atas, terdapat item pernyataan

yang tidak valid yaitu WOM5 dengan nilai 0,564 dan item

pernyataan WOM6 dengan nilai 0.418. Item pernyataan tersebut

dikatakan tidak valid karena bernilai <0,60. Maka, dilakukan

penghapusan terhadap dua item pernyataan tersebut dengan hasil

nilai loading factor sebagai berikut:


70

Tabel V.10

Nilai loading factor setelah penghapusan

No

Item

Pernyataan

Nilai Loading

Factor Status

1 CE1 0,781 Valid

2 CE2 0,762 Valid

3 CE3 0,729 Valid

4 CE4 0,829 Valid

5 WOM1 0,732 Valid

6 WOM2 0,842 Valid

7 WOM3 0,731 Valid

8 WOM4 0,654 Valid

9 TAG1 0,839 Valid

10 TAG2 0,804 Valid

11 TAG3 0,753 Valid

12 BA1 0,863 Valid

13 BA2 0,863 Valid

14 KP1 0,873 Valid

15 KP2 0,879 Valid

16 KP3 0,821 Valid

17 KP4 0,866 Valid

18 KP5 0,891 Valid

19 KP6 0,867 Valid


Berdasarkan tabel V.11, semua item pernyataan bernlai >0,60 dan

dinyatakan valid.

Parameter lain untuk mengukur validitas adalah dengan

Average Variance Extracted (AVE). Berikut adalah hasil uji

Average Variance Extracted (AVE):


71

Tabel V.11

Hasil Uji Average Variance Extracted (AVE)

Variabel AVE Nilai Batas Ket.

Celebrity Endorser (X1) 0,602 0,5 Valid

Word Of Mouth (X2) 0,552 0,5 Valid

Tagline (X3) 0,639 0,5 Valid

Brand Awareness (Y1) 0,745 0,5 Valid

Keputusan Pembelian (Y2) 0,751 0,5 Valid


Berdasarkan tabel V.11, nilai AVE pada masing-masing variabel

bernilai >0,50. Maka dapat dikatakan masing-masing variabel

tersebut valid.

b. Uji Reliabilitas

Menurut Sugiyono (2012:268) reliabilitas berkenaan

dengan derajad konsistensi dan stabilitas data atau temuan. Uji

reliabilitas dalam PLS dapat menggunakan dua metode, yaitu

Cronbach’s alpha dan Composite reability. Nilai composite

reliability yang baik apabila memiliki nilai ≥ 0,70 (Wiyono

2011:403) dan Cronbach’s alpha dengan nilai >0,60 (Abdilah &

Hartono dalam Putri, 2017:101). Berikut tabel nilai reabilitas

composite reliability dan cronbach’s alpha:


72

Tabel V.12

Hasil Uji Composite Reability

Reliabilitas Variabel Hasil Uji Status

Composite

Reability

Celebrity Endorser 0,858 Reliabel

Word Of Mouth 0,830 Reliabel

Tagline 0,842 Reliabel

Brand Awareness 0,854 Reliabel

Keputusan Pembelian 0,948 Reliabel


Berdasarkan tabel V.12, nilai composite reliability masing-masing

variabel bernilai ≥ 0,70 dapat dikatakan reliabel. Nilai tertinggi

yaitu variabel keputusan pembelian sebesar 0,948 dan nilai

terendah yaitu variabel word of mouth sebesar 0,830.

Tabel V.13

Hasil Uji Cronbach’s Alpha

Reliabilitas Variabel Hasil Uji Status

Cronbach's

Alpha

Celebrity Endorser 0,779 Reliabel

Word Of Mouth 0,725 Reliabel

Tagline 0,717 Reliabel

Brand Awareness 0,658 Reliabel

Keputusan Pembelian 0,934 Reliabel


Dari tabel V.13, dapat diketahui bahwa kelima variabel memiliki

nilai cronbach’s alpha diatas 0,60 maka dapat dikatakan reliabel.

Nilai cronbach’s alpha tertinggi terdapat pada variabel keputusan

pembelian sebesar 0,934. Sedangkan nilai cronbach’s alpha

terendah terdapat pada variabel brand awareness sebesar 0,658.


73

2. Model Struktural (Inner Model)

Inner model atau model struktural pada prinsipnya adalah menguji

pengaruh antara satu variabel laten dengan variabel laten yang lainnya

baik eksogen maupun endogen (Wiyono 2011:402). Inner model dalam

PLS dievaluasi dengan dan untuk uji signifikansi antar konstruk

dilihat dari hasil p-value.

a. Nilai

Berdasarkan hasli pengujian menggunakan WarpPLS 5.0, dapat

diketaui nilai masing-masing variabel sebagai berikut:

Tabel V.14

R-Square Coefficients

Brand

Awareness

Keputusan

Pembelian

0,424 0,253


1) Variabel Brand Awareness

Nilai variabel brand awareness (kesadaran merek) adalah

sebesar 0,424 yang berarti 42,4% konsumen mampu untuk

mengenali atau mengingat merek OPPO dijelaskan oleh

variabel celebrity endorser, word of mouth, dan tagline.

Sedangkan sisanya yaitu 57,6% dijelaskan oleh konstruk lain

diluar model penelitian.

2) Keputusan Pembelian

Nilai variabel keputusan pembelian adalah sebesar 0,253

yang berarti bahwa konsumen memutuskan OPPO sebagai


74

merek yang akan dibeli, dijelaskan oleh variabel brand

awareness sebesar 25,3%, sedangkan 74,7% dijelaskan oleh

variabel lain di luar model penelitian ini.

b. Pengujian Hipotesis Penelitian

Hubungan antar konstruk laten dalam model penelitian dapat

dilihat dari hasil estimasi koefisien jalur (path coefficient) dan

tingkat signifikansinya (p-value).

Gambar V.1

Pengujian Model Penelitian

Untuk menguji hipotesis penelitian yang diajukan, dapat dilihat

dari besarnya nilai p-value. Apabila besanya nilai p-value lebih

kecil dari 0,05, maka ditolak atau terdapat pengaruh yang

signifikan. Hasil estimasi path coefficients untuk menguji


75

kekuatan pengaruh antar variabel dan menjelaskan ketegasan

hubungan antar arah variabel dapat dilihat pada tabel berikut :

Tabel V.15

Hasil Estimasi Path Coefficients

Hipotesis

Path

Coefficients

Std.

Errors P-Value Ket.

CE → BA 0,552 0,086 <0,001 Berpengaruh

WOM → BA -0,002 0,100 0,492 Tidak Berpengaruh

TAG→ BA 0,271 0,093 0,002 Berpengaruh

BA→ KP 0,503 0,087 <0,001 Berpengaruh


Pengujian hipotesis sebagai berikut:

1) Variabel Celebrity Endorser terhadap brand awareness

a) Merumuskan hipotesis:

: Celebrity endorser tidak berpengaruh terhadap

brand awareness.

: Celebrity endorser berpengaruh terhadap brand

awareness.

b) Menerima atau menolak hipotesis:

Dasar pengambilan keputusan P-value <0,05 maka

ditolak dan diterima, berdasarkan tabel V.15

menunjukkan P-value = <0,001 → <0,05, maka ditolak

dan diterima. Hal tersebut berarti celebrity endorser

berpengaruh terhadap brand awareness. Artinya, semakin

kredibel dan menarik celebrity endorser yang digunakan

oleh OPPO, maka semakin tinggi brand awareness yang


76

terbentuk didalam benak konsumen dan sebaliknya dengan

tingkat keyakinan 95%.

2) Variabel Word of mouth terhadap brand awareness

a) Merumuskan hipotesis

: Word of mouth tidak berpengaruh terhadap brand

awareness.

: Word of mouth berpengaruh terhadap brand

awareness

b) Menerima atau menolak hipotesis



menunjukkan P-value = 0,429 → >0,05, maka diterima

dan ditolak, berarti word of mouth tidak berpengaruh

terhadap brand awareness. Artinya semakin tinggi word of

mouth yang terjadi pada konsumen, maka tidak semakin

tinggi brand awareness yang terbentuk dalam benak

konsumen dan sebaliknya dengan tingkat keyakinan 95%.

3) Variabel Tagline terhadap brand awareness


: Tagline tidak berpengaruh terhadap brand awareness.

: Tagline berpengaruh terhadap brand awareness


77

b) Menerima atau menolak hipotesis



menunjukkan P-value = 0,002 → <0,05, maka ditolak

dan diterima, berarti tagline berpengaruh terhadap brand

awareness. Artinya semakin menarik tagline yang

disampaikan oleh OPPO, maka semakin tinggi brand

awareness (kesadaran merek) terbentuk didalam benak

konsumen dan sebaliknya dengan tingkat keyakinan sebesar

95%.

4) Variabel brand awareness terhadap keputusan pembelian


: Brand awareness tidak berpengaruh terhadap

keputusan pembelian

: Brand awareness berpengaruh terhadap keputusan

pembelian

b) Menerima dan menolak hipotesis



menunjukkan P-value = <0,001 → <0,05, maka ditolak

dan diterima, berarti brand awareness berpengaruh

terhadap keputusan pembelian. Artinya semakin tinggi

kesadaran merek (brand awareness) yang dimiliki oleh


78

konsumen mengenai merek OPPO, maka semakin yakin

konsumen dalam menentukan keputusan pembelian dan

sebaliknya dengan tingkat keyakinan sebesar 95%.

E. Kerangka Hasil Pengujian Model dan Pembahasan

Keterangan

Bagan V.1

Kerangka Hasil Pengujian Model

Berpengaruh

Tidak Berpengaruh

Pembahasan :

Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa

1. Celebrity endorser dan tagline berpengaruh terhadap keputusan

pembelian melalui brand awareness.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tingginya kemampuan

seorang celebrity endorser yang meliputi credibility dan attractiveness

dapat mempengaruhi tingginya kesadaran merek dari konsumen.

Celebrity endorser dengan keahlian, prestasi, ketenaran, dan sepak

Celebrity

Endorser

(X1)

Word of

Mouth

(X2)

Tagline

(X3)

Brand

Awareness

(Y1)

Keputusan

Pembelian

(Y2)


79

terjang yang bagus di dunia hiburan dapat membuat seseorang akan

cenderung menyukai dan mempercayainya, sehingga akan membantu

dalam pembentukkan kesadaran konsumen. Ini sesuai dengan teori

Shimp & Andrews (2013:290) advertised brands frequently receive

endorsements from a variety of popular public figures. Television

stars, movie actors, famous athletes, and even dead personalities are

widely used to endorse brands. Kesadaran merek yang telah tertanam

dalam benak konsumen akan membantu konsumen dalam

memutuskan pembelian ponsel merek OPPO.

Selanjutnya penggunaan tagline “OPPO Camera Phone”

dalam iklan OPPO yang meliputi familiarity, differentiation, dan

message of value mempengaruhi kesadaran merek. Tagline yang

mudah dikenali, memiliki perbedaan dengan tagline yang lain, dan

merangkum semua fitur yang ditawarkan dari produk dapat

mempermudah konsumen dalam mengenali dan mengingat sebuah

merek. Mudahnya konsumen dalam mengingat dan mengenali merek

OPPO akan membantu konsumen dalam menentukan keputusan

pembelian.

2. Word of mouth tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian

melalui brand awareness.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa word of mouth tidak

berpengaruh terhadap kesadaran merek, yang berarti bahwa word of

mouth tidak membantu dalam pembentukan brand awareness


80

konsumen sehingga tidak berpengaruh dalam menentukan keputusan

pembelian konsumen. Pembahasannya bahwa informasi dari mulut ke

mulut kurang efektif dalam pembentukkan kesadaran merek

konsumen. Hal tersebut dikarenakan rasa percaya terhadap sumber

informasi yang masih kurang. Jadi konsumen saat mendapatkan

rekomendasi dari orang-orang disekitarnya tidak menaruh

kepercayaan secara penuh. Selain itu, juga dapat disebabkan adanya

loyalitas konsumen akan OPPO. Jika konsumen sudah loyal terhadap

sebuah merek maka konsumen tersebut tidak akan terpengaruh oleh

hal yang lain, termasuk saran dari orang-orang disekitarnya.


81

BAB VI

PENUTUP

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil perhitungan dan analisa dengan menggunakan

WarpPLS 5.0, maka kesimpulan yang dapat dihasilkan dalam penelitian

ini adalah sebagai berikut:

1. Celebrity endorser berpengaruh terhadap brand awareness.

2. Word of mouth tidak berpengaruh terhadap brand awareness.

3. Tagline berpengaruh terhadap brand awareness.

4. Brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Kesimpulan secara menyeluruh dalam hasil uji hipotesis tersebut

ditemukan hasil bahwa celebrity endorser dan tagline berpengaruh

terhadap keputusan pembelian melalui brand awareness. Selain itu,

kesimpulan lain yang juga dihasilkan dalam penelitian ini yaitu word of

mouth tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui brand

awareness.

B. Saran

Berdasarkan pembahasan dan kesimpulan penelitian ini, ada

beberapa saran kepada pihak-pihak yang mendapat manfaat dari penelitian

ini, yaitu sebagai berikut:


82

1. Bagi perusahaan

a. Terkait Variabel Celebrity Endorser

Saran dari peneliti mengenai celebrity endorser yaitu

untuk mempertahankan strategi pemasaran dengan celebrity

endorser yaitu dengan menggandeng beberapa public figure dalam

mempromosikan produknya. Hal tersebut dilihat dari hasil skor

rata-rata celebrity endorser sebesar 3,56 yang termasuk dalam

kategori tinggi. Perusahaan dalam memilih endorser sebaiknya

tetap memperhatikan kredibilitas dan juga dari segi penampilan

endorser tersebut.

Jika dilihat dari masing-masing item pernyataan,

peningkatan kualitas dari public figure dari segi credibility yaitu

mengenai pengetahuan yang memiliki skor rata-rata yang masih

rendah yaitu 2,99 dibandingkan dengan nilai skor rata-rata pada

indikator lainnya. Konsumen berpendapat bahwa pengetahuan

Raisa mengenai OPPO masih kurang. Jadi, peneliti menyarankan

agar pihak perusahaan dapat meningkatkan pengetahuan mengenai

ponsel OPPO kepada celebrity endorser.

Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa nilai loading

factor tertinggi 0,829 yaitu item pernyataan nomor 4. Hal ini juga

menunjukkan bahwa konsumen memperhatikan prestasi yang

dimiliki oleh endorser, sehingga perusahaan sebaiknya menjadikan


83

prestasi sebagai salah satu pertimbangan dalam memilih celebrity

endorser.

b. Terkait Variabel Tagline

Saran dari peneliti mengenai tagline “OPPO Camera

Phone” yaitu pada indikator TAG2 dengan skor rata-rata 3,39 yang

berarti cukup. Hal tersebut berarti responden berpendapat bahwa

tagline “OPPO Camera Phone” sudah cukup berbeda dengan

tagline smartphone lain, maka berdasarkan hasil tersebut peneliti

memberikan saran kepada perusahaan untuk dapat berinovasi

dengan penggunaan tagline yang mempunyai ciri khas agar

berbeda dengan yang lain, sehingga konsumen dapat lebih mudah

dalam mengenali merek ponsel OPPO.

Hasil penelitian lain juga menunjukkan bahwa nilai

loading factor tertinggi 0,839 yaitu item pernyataan nomor 1. Hal

ini menunjukkan bahwa tagline “OPPO Camera Phone” mudah

diingat atau sesuai dengan indikator familiarity.

c. Terkait Variabel Brand Awareness

Pada variabel brand awareness kedua indikator memiliki

nilia loading factor yang sama yaitu sebesar 0,863. Indikator BA1

memiliki skor rata-rata sebesar 3,93 dan indikator BA2 sebesar

3,90 yang berarti tinggi. Hasil tersebut menunjukkan bahwa

responden berpendapat OPPO merupakan merek yang mudah

diingat dan ponsel OPPO merupakan ponsel yang mudah dikenali.


84

Berdasarkan hasil tersebut, peneliti ingin memberikan saran kepada

perusahaan. Diharapkan perusahaan akan tetap mempertahankan

tampilan dari merek dan produknya agar konsumen tetap dapat

dengan mudah mengenali dan mengingat sehingga kesadaran

merek terbentuk dengan baik dalam benak konsumen.

2. Bagi penelitian selanjutnya

Bagi peneliti selanjutnya, peneliti dapat menguji model

penelitian ini dengan mengembangkan subyek penelitian. Subyek

penelitian selanjutnya dapat ditambah dengan berbagai sarana promosi

lainnya yang disesuaikan dengan zaman dan teknologi yang

berkembang.

C. Keterbatasan

Dalam penelitian ini penulis masih banyak mengalami

keterbatasan, yaitu dari segi penyebaran kuesioner, terdapat keterbatasan

peneliti tidak dapat mengetahui kejujuran responden dalam mengisi

kuesioner. Selain itu juga terdapat keterbatasan peneliti dalam segi

pengetahuan dan keterbatasan dalam menganalisis.


85

DAFTAR PUSTAKA

Abiromo, Bakorohito. 2014. “Pengaruh Tagline dan Brand Ambassador terhadap

Brand Awareness Produk Kartu Perdana Simpati”. Skripsi dipublikasikan.

Universitas Negeri Yogyakarta

Afrini, Ayu. 2016. “Analisis Relasional Celebrity Endorser, Brand Image, dan

Kepercayaan Konsumen Dengan Alasan Pembelian Kosmetik Korea”.

Skripsi dipublikasikan. Universitas Sanata Dharma

Andriyanto, Richard Darmawan & Jony Oktavian Haryanto. 2010. “Analisis

Pengaruh Internet Marketing terhadap Pembentukan Word of Mouth dan

Brand Awareness untuk Memunculkan Intention to Buy”. Skripsi

dipublikasikan. Universitas Kristen Satya Wacana

Ariyan, Hendi. 2011. “Pengaruh Brand Awareness dan Kepercayaan Konsumen

Atas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Minuman Aqua di Kota

Padang”. Skripsi dipublikaskan. Universitas Negeri Padang

Elyasa, Hafiedz. 2011. “Analisis Pengaruh Kemrnarikan Pesan Iklan dan

Kredibilitas Celebrity Endorser terhadap Brand Awareness untuk

Meningkatkan Brand Attitude Pasta Gigi Merek Pepsodent”. Skripsi

dipublikasikan. Universitas Diponegoro

Febriyanto, Alexander Dody. 2013. “Pengaruh Atribut Produk Pada Keputusan

Pembelian Celana Jeans Wrangler”. Skripsi dipubikasikan. Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta.

Keller, Kevin Lane. 2013. Strategic Brand Management. Edinburgh Gate:

Pearson Education Limited.

Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. 2008 (terj). Manajemen Pemasaran. Jakarta:

Erlangga.

Kotler, Philip & Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta:

Erlangga.

Kumala, Otaviantika Beanazir. 2012. “Pengaruh Word Of Mouth Terhadap Minat

Beli Konsumen Pada Tune Hotels Kuta Bali”. Skripsi dipublikasikan.

Universitas Indonesia.

Moriarty, Sandra, Nancy Mitchell, & William Wells. 2011. Advertising.

Jakarta:Kencana.


86

Permana, Panji. 2015. Analisis Pengaruh Efektivitas Iklan dan Word Of Mouth

terhadap Brand Awareness dan Nilai Pelanggan Serta Dampaknya

terhadap Minat Beli Hand and Body Lotion Marina. Semarang:Universitas

Diponegoro.

Peter, J.Paul & Olson Jerry C. 2014. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran.

Jakarta: Salemba Empat

Peter, J.Paul & Olson Jerry. 2010. Consumer Behaviour & Marketing Strategy.

New York:McGraw-Hill/Irwin

Putri, Agnes Sekartaji. 2017. “Mediasi Intention To Buy Pada Pengaruh Internet

Marketing dan Brand Awareness Terhadap Buying decision”. Skripsi

dipublikasikan. Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Saputro, Robertus Bawono Yulianto. 2016. “Efektivitas Promosi Education Fair

Untuk Mendapat Mahasiswa Berkualitas”. Skripsi dipublikasikan.

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Sekaran, Uma. 2006. Metodologi Penelitian Untuk Bisnis. Jakarta: Salemba

Empat.

Shimp, Terence A & J.Craig Andrews. 2013. Integrated Marketing

Communications. South-Western: Cengange Learning.

Sucingningtyas, Wulan. 2012. Pengaruh Brand Awareness, Brand Image, dan

Media Communication Terhadap Keputusan Pembelian Yamaha Mio Sporty

di Yamaha Agung Motor Brebes,” Management Analysis Journal,

(Desember). Semarang: Universitas Negeri Semarang.

Sugiyono.2014. Metode Penelitian Manajemen. Bandung:Alfabeta

Sumarni, Murti & Salamah Wahyuni. 2005. Metodologi Penelitian Bisnis.

Yogyakarta: Andi.

Winata, Stefani Pandu. 2014. “Pengaruh Merek, Harga, Kemasan, Kualitas

Pelayanan, dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Amanda

Brownies Kukus”. Skripsi dipublikasikan. Universitas Sanata Dharma.

Wiyono, Gendro. 2011. Merancang Penelitian Bisnis Dengan Alat Analisis SPSS

17.0 dan SmartPLS 2.0. Yogyakarta: UPP STIM YKPNN.

Yoga, Har. 2012. “Pengaruh Atribut Produk dan Komunikasi Pemasaran

Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Rokok Merek Djarum

Super”. Skripsi dipublikasikan. Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.


87

LAMPIRAN


88

Lampiran 1

Kuesioner Penelitian

Kuesioner



AWARENESS

Studi Kasus pada Konsumen OPPO Camera Phone

Responden yang berbahagia,

Saya adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Fakultas Ekonomi Jurusan

Manajemen, akan melakukan penelitian tentang “Pengaruh Celebrity Endorser,

Word Of Mouth, dan Tagline Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Brand

Awareness”. Dalam rangka penelitian yang sedang saya lakukan, saya memohon

kepada Anda untuk meluangkan waktu sejenak untuk mengisi kuesioner

penelitian ini. Jawaban jujur yang Anda berikan akan sangat bermanfaat bagi

penelitian yang sedang saya lakukan. Terima kasih atas waktu yang anda berikan

dalam mengisi kuesioner penelitian ini.

Peneliti

Putri Megawati


89

Petunjuk pengisisan

Pada setiap nomor pertanyaan berilah tanda checklist ( ) tepat pada kotak yang

tersedia sesuai dengan penelitian anda pada setiap pernyataan yang berkaitan

dengan OPPO Camera Phone.

I. Data Responden

1. Jenis kelamin

a. Pria

b. Wanita

2. Usia

a. 17 Tahun – 20 Tahun

b. 21 Tahun – 23 Tahun

c. 24 Tahun – 26 Tahun

d. > 26 Tahun

II. Tanggapan Responden

Keterangan Jawaban :

Sangat Tidak Setuju = (STS)

Tidak Setuju = (TS)

Netral = (N)

Setuju = (S)

Sangat Setuju = (SS)

Celebrity endorser adalah bentuk promosi yang menggunakan para bintang

televisi, aktor film, para atlet terkenal, di dalam iklan-iklan di majalah,

iklan radio, dan iklan televisi untuk mendukung produk (Shimp dalam

Afrini 2016:44).

1. Raisa memiliki pengetahuan yang memadai tentang OPPO

STS TS N S SS

2. Raisa mampu menyampaikan informasi tentang keunggulan produk

OPPO

STS TS N S SS

3. Raisa mempunyai penampilan yang fashionable

STS TS N S SS


90

4. Raisa sebagai celebrity endorser OPPO terkenal karena prestasinya

yang bagus

STS TS N S SS

Word of mouth adalah komunikasi informal di antara konsumen

mengenai produk dan jasa (Shimp dan Andrews 2013:614).

1. Saya sering mendengar OPPO Camera Phone di dalam percakapan

sehari-hari

STS TS N S SS

2. Saya sering mendapat rekomendasi OPPO Camera Phone dari orang

lain

STS TS N S SS

3. Saya mendapat informasi tentang OPPO Camera Phone dari keluarga

STS TS N S SS

4. Saya mendapat informasi tentang OPPO Camera Phone dari teman

kampus

STS TS N S SS

5. Saya mendapat informasi tentang OPPO Camera Phone dari orang

yang pernah memakai ponsel merek OPPO

STS TS N S SS

6. Saya mendapat informasi tentang OPPO Camera Phone dari orang

yang belum pernah memkai ponsel merek OPPO

STS TS N S SS


91

Tagline adalah pesan yang digunakan di akhir iklan untuk meringkas

poin pesan iklan dengan cara yang mudah diingat (Moriarty dkk.

2011:450).

1. Tagline “OPPO Camera Phone” mudah saya ingat

STS TS N S SS

2. Tagline “OPPO Camera Phone” berbeda dengan tagline produk ponsel

lainnya

STS TS N S SS

3. Tagline yang disampaikan OPPO menggambarkan kualitas dari

produk yang ditawarkan

STS TS N S SS

Brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk

mengidentifikasi suatu merek pada kondisi yang berbeda, dapat

dilakukan dengan pengenalan merek dan pengingatan kembali

terhadap suatu merek tertentu (Suciningtyas 2012).

1. Merek OPPO merupakan merek yamg mudah diingat

STS TS N S SS

2. Ponsel merek OPPO merupakan ponsel yang mudah dikenali

STS TS N S SS

Keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling disukai

(Kotler dan Armstrong 2008 : 181).

1. Saya mantap membeli ponsel OPPO Camera Phone walaupun banyak

alternatif ponsel yang sejenis

STS TS N S SS

2. Saya yakin membeli ponsel OPPO karena performanya yang bagus

STS TS N S SS


92

3. Saya memutuskan dengan cepat untuk membeli ponsel OPPO tanpa

pertimbangan yang panjang

STS TS N S SS

4. Saya membeli ponsel OPPO untuk memenuhi kebutuhan akan memori

internal dengan kapasitas yang besar

STS TS N S SS

5. Saya membeli ponsel OPPO untuk memenuhi kebutuhan

berkomunikasi

STS TS N S SS

6. Saya membeli ponsel OPPO untuk memenuhi kebutuhan akan kamera

dengan kualitas yang bagus

STS TS N S SS


92

Lampiran 2

Tabel skor jawaban celebrity endorser

Responden CE1 CE2 CE3 CE4 Total Rata-rata

1 4 4 4 5 17 4,25

2 1 2 4 3 10 2,50

3 4 3 4 3 14 3,50

4 3 3 3 3 12 3,00

5 4 4 5 5 18 4,50

6 4 4 5 4 17 4,25

7 2 4 4 4 14 3,50

8 3 4 4 4 15 3,75

9 3 3 4 4 14 3,50

10 3 4 5 5 17 4,25

11 3 4 5 5 17 4,25

12 3 2 5 4 14 3,50

13 3 3 4 4 14 3,50

14 3 3 5 5 16 4,00

15 5 4 5 5 19 4,75

16 4 3 4 4 15 3,75

17 3 4 5 4 16 4,00

18 4 4 5 4 17 4,25

19 3 3 4 4 14 3,50

20 4 4 5 5 18 4,50

21 3 4 5 5 17 4,25

22 3 4 4 4 15 3,75

23 4 4 4 4 16 4,00

24 3 4 4 4 15 3,75

25 2 4 4 2 12 3,00

26 1 1 5 5 12 3,00

27 5 4 5 4 18 4,50

28 2 4 4 4 14 3,50

29 2 4 5 3 14 3,50

30 3 2 3 2 10 2,50

31 3 4 4 3 14 3,50

32 2 1 5 3 11 2,75

33 4 4 3 4 15 3,75

34 4 4 5 4 17 4,25

35 4 1 5 4 14 3,50

36 4 5 4 5 18 4,50


93

37 3 4 5 3 15 3,75

38 4 4 5 5 18 4,50

39 3 2 3 4 12 3,00

40 3 3 4 4 14 3,50

41 2 3 4 3 12 3,00

42 5 5 5 5 20 5,00

43 2 4 5 5 16 4,00

44 4 4 5 4 17 4,25

45 3 4 4 5 16 4,00

46 3 3 4 3 13 3,25

47 3 4 5 5 17 4,25

48 3 3 4 4 14 3,50

49 3 4 4 5 16 4,00

50 3 4 4 5 16 4,00

51 1 1 1 1 4 1,00

52 3 3 5 3 14 3,50

53 3 4 4 4 15 3,75

54 3 4 5 5 17 4,25

55 3 4 5 4 16 4,00

56 3 3 4 4 14 3,50

57 3 4 4 4 15 3,75

58 3 4 4 3 14 3,50

59 4 4 5 4 17 4,25

60 3 3 4 4 14 3,50

61 3 4 5 4 16 4,00

62 3 4 4 4 15 3,75

63 3 4 5 4 16 4,00

64 4 4 5 5 18 4,50

65 4 4 5 4 17 4,25

66 3 4 4 3 14 3,50

67 3 4 4 3 14 3,50

68 4 4 4 4 16 4,00

69 4 4 4 5 17 4,25

70 2 2 3 3 10 2,50

71 3 3 3 3 12 3,00

72 2 2 3 2 9 2,25

73 2 2 3 2 9 2,25

74 3 3 3 2 11 2,75

75 3 3 3 2 11 2,75

76 4 4 3 5 16 4,00

77 3 4 5 4 16 4,00


94

78 4 4 5 4 17 4,25

79 2 3 4 2 11 2,75

80 4 4 5 4 17 4,25

81 4 3 3 4 14 3,50

82 2 2 5 4 13 3,25

83 4 5 5 5 19 4,75

84 2 3 4 2 11 2,75

85 2 3 4 2 11 2,75

86 2 3 4 2 11 2,75

87 2 4 3 5 14 3,50

88 2 4 3 5 14 3,50

89 2 3 4 4 13 3,25

90 4 3 5 5 17 4,25

91 2 3 4 2 11 2,75

92 2 3 4 2 11 2,75

93 2 3 4 3 12 3,00

94 3 2 2 2 9 2,25

95 2 3 3 2 10 2,50

96 3 4 4 3 14 3,50

97 3 3 4 2 12 3,00

98 2 3 4 2 11 2,75

99 1 2 3 2 8 2,00

100 2 4 3 2 11 2,75

Total 299 341 415 369 1424 356

Rata-rata 2,99 3,41 4,15 3,69 14,24 3,56


95

Lampiran 3

Tabel skor jawaban word of mouth

Responden WOM1 WOM2 WOM3 WOM4 Total Rata-rata

1 4 5 2 2 13 3,25

2 2 2 2 2 8 2

3 2 2 2 2 8 2

4 3 3 3 3 12 3

5 5 5 3 4 17 4,25

6 4 4 2 4 14 3,5

7 2 4 3 4 13 3,25

8 4 3 4 4 15 3,75

9 2 1 1 1 5 1,25

10 3 4 3 4 14 3,5

11 4 5 2 4 15 3,75

12 2 4 1 4 11 2,75

13 3 4 4 3 14 3,5

14 4 2 2 4 12 3

15 4 5 4 4 17 4,25

16 3 2 3 4 12 3

17 5 4 2 3 14 3,5

18 4 2 2 2 10 2,5

19 2 4 4 4 14 3,5

20 5 4 3 5 17 4,25

21 4 4 3 5 16 4

22 4 3 4 4 15 3,75

23 4 2 4 4 14 3,5

24 4 3 4 11 2,75

25 4 4 2 4 14 3,5

26 5 5 5 1 16 4

27 3 4 3 4 14 3,5

28 4 2 2 4 12 3

29 4 4 5 3 16 4

30 5 4 2 1 12 3

31 3 4 2 5 14 3,5

32 2 4 3 3 12 3

33 5 4 4 4 17 4,25

34 4 4 2 4 14 3,5

35 3 4 4 3 14 3,5

36 3 4 3 3 13 3,25


96

37 3 4 4 3 14 3,5

38 5 5 4 5 19 4,75

39 4 4 3 2 13 3,25

40 5 4 3 3 15 3,75

41 4 4 4 4 16 4

42 3 3 4 4 14 3,5

43 2 2 4 3 11 2,75

44 3 3 4 5 15 3,75

45 5 4 4 2 15 3,75

46 1 3 3 4 11 2,75

47 3 4 2 3 12 3

48 2 2 4 4 12 3

49 5 3 4 4 16 4

50 4 4 4 4 16 4

51 4 4 2 4 14 3,5

52 3 3 4 2 12 3

53 5 5 4 3 17 4,25

54 3 4 5 5 17 4,25

55 2 5 5 5 17 4,25

56 4 4 3 2 13 3,25

57 2 3 4 3 12 3

58 3 3 3 4 13 3,25

59 3 2 2 4 11 2,75

60 4 4 4 4 16 4

61 3 2 2 3 10 2,5

62 4 5 2 4 15 3,75

63 5 5 3 4 17 4,25

64 4 4 2 4 14 3,5

65 4 4 4 4 16 4

66 3 3 3 4 13 3,25

67 4 3 4 4 15 3,75

68 4 5 5 3 17 4,25

69 3 4 2 4 13 3,25

70 2 2 2 2 8 2

71 2 2 2 2 8 2

72 3 2 2 2 9 2,25

73 3 3 2 2 10 2,5

74 2 2 2 2 8 2

75 3 2 2 2 9 2,25

76 5 2 2 4 13 3,25

77 4 4 4 4 16 4


97

78 4 4 3 2 13 3,25

79 2 2 2 2 8 2

80 4 4 4 5 17 4,25

81 2 3 4 2 11 2,75

82 3 2 2 2 9 2,25

83 4 4 3 3 14 3,5

84 2 2 2 2 8 2

85 2 2 2 2 8 2

86 2 2 2 2 8 2

87 1 2 1 2 6 1,5

88 1 2 1 2 6 1,5

89 2 2 2 4 10 2,5

90 4 3 2 2 11 2,75

91 2 2 1 1 6 1,5

92 2 2 1 1 6 1,5

93 2 2 2 2 8 2

94 2 2 2 3 9 2,25

95 1 2 1 1 5 1,25

96 2 4 4 5 15 3,75

97 3 4 5 3 15 3,75

98 2 2 2 3 9 2,25

99 4 3 4 1 12 3

100 5 3 5 2 15 3,75

Total 322 329 292 317 1260 315

Rata-rata 3,22 3,29 2,92 3,17 12,6 3,15


98

Lampiran 4

Tabel skor jawaban Tagline

Responden TAG1 TAG2 TAG3 Total Rata-rata

1 2 3 2 7 2,33

2 1 1 1 3 1,00

3 2 2 4 8 2,67

4 3 3 3 9 3,00

5 5 5 5 15 5,00

6 4 4 2 10 3,33

7 5 5 5 15 5,00

8 3 4 4 11 3,67

9 4 3 4 11 3,67

10 4 4 4 12 4,00

11 4 4 4 12 4,00

12 2 3 3 8 2,67

13 4 4 4 12 4,00

14 5 4 5 14 4,67

15 4 4 4 12 4,00

16 2 2 2 6 2,00

17 5 5 5 15 5,00

18 4 4 5 13 4,33

19 3 5 4 12 4,00

20 2 2 3 7 2,33

21 4 4 4 12 4,00

22 3 4 4 11 3,67

23 4 4 4 12 4,00

24 4 3 3 10 3,33

25 4 4 4 12 4,00

26 5 5 5 15 5,00

27 5 4 4 13 4,33

28 3 4 4 11 3,67

29 4 4 3 11 3,67

30 2 3 3 8 2,67

31 4 3 4 11 3,67

32 2 3 4 9 3,00

33 4 4 3 11 3,67

34 5 5 4 14 4,67

35 4 4 4 12 4,00

36 3 3 3 9 3,00


99

37 3 4 4 11 3,67

38 4 4 4 12 4,00

39 5 3 5 13 4,33

40 3 4 2 9 3,00

41 4 4 5 13 4,33

42 2 2 2 6 2,00

43 1 1 4 6 2,00

44 4 3 5 12 4,00

45 3 3 5 11 3,67

46 5 3 3 11 3,67

47 5 1 5 11 3,67

48 5 3 4 12 4,00

49 4 4 5 13 4,33

50 4 3 5 12 4,00

51 5 5 5 15 5,00

52 4 5 5 14 4,67

53 2 3 5 10 3,33

54 4 4 4 12 4,00

55 4 1 4 9 3,00

56 5 4 3 12 4,00

57 4 4 4 12 4,00

58 4 3 5 12 4,00

59 4 3 4 11 3,67

60 2 4 4 10 3,33

61 4 3 4 11 3,67

62 2 3 3 8 2,67

63 5 3 5 13 4,33

64 4 3 3 10 3,33

65 4 3 4 11 3,67

66 4 4 4 12 4,00

67 4 4 3 11 3,67

68 4 4 5 13 4,33

69 4 4 4 12 4,00

70 3 3 3 9 3,00

71 3 3 4 10 3,33

72 5 4 4 13 4,33

73 3 3 2 8 2,67

74 3 3 3 9 3,00

75 3 3 3 9 3,00

76 5 5 5 15 5,00

77 4 4 3 11 3,67


100

78 4 2 4 10 3,33

79 2 3 4 9 3,00

80 4 4 4 12 4,00

81 4 4 3 11 3,67

82 3 3 3 9 3,00

83 4 4 4 12 4,00

84 2 3 4 9 3,00

85 2 3 4 9 3,00

86 2 3 4 9 3,00

87 4 3 4 11 3,67

88 4 4 5 13 4,33

89 3 3 3 9 3,00

90 4 3 1 8 2,67

91 3 2 3 8 2,67

92 3 2 3 8 2,67

93 3 2 3 8 2,67

94 3 3 3 9 3,00

95 3 2 2 7 2,33

96 2 3 4 9 3,00

97 2 2 3 7 2,33

98 3 4 3 10 3,33

99 5 4 5 14 4,67

100 4 4 3 11 3,67

Total 355 339 375 1069 356,333

Rata-rata 3,55 3,39 3,75 10,69 3,563333


101

Lampiran 5

Tabel skor jawaban brand awareness

Responden BA1 BA2 Total Rata-rata

1 4 4 8 4

2 4 3 7 3,5

3 4 2 6 3

4 4 4 8 4

5 5 5 10 5

6 5 4 9 4,5

7 4 5 9 4,5

8 4 4 8 4

9 4 4 8 4

10 5 4 9 4,5

11 5 5 10 5

12 4 4 8 4

13 4 4 8 4

14 5 4 9 4,5

15 5 5 10 5

16 4 4 8 4

17 4 5 9 4,5

18 4 4 8 4

19 5 4 9 4,5

20 5 3 8 4

21 5 5 10 5

22 4 4 8 4

23 4 4 8 4

24 4 4 8 4

25 4 4 8 4

26 5 5 10 5

27 5 5 10 5

28 4 4 8 4

29 4 5 9 4,5

30 3 3 6 3

31 5 5 10 5

32 4 4 8 4

33 5 5 10 5

34 4 4 8 4

35 4 5 9 4,5

36 4 4 8 4


102

37 4 3 7 3,5

38 5 4 9 4,5

39 4 3 7 3,5

40 4 3 7 3,5

41 2 2 4 2

42 4 3 7 3,5

43 4 3 7 3,5

44 4 4 8 4

45 4 4 8 4

46 4 4 8 4

47 4 5 9 4,5

48 4 3 7 3,5

49 4 4 8 4

50 5 3 8 4

51 1 1 2 1

52 4 4 8 4

53 4 3 7 3,5

54 4 4 8 4

55 4 4 8 4

56 4 4 8 4

57 4 4 8 4

58 5 5 10 5

59 4 4 8 4

60 4 4 8 4

61 4 4 8 4

62 5 4 9 4,5

63 4 4 8 4

64 4 4 8 4

65 4 4 8 4

66 4 4 8 4

67 3 2 5 2,5

68 4 4 8 4

69 5 5 10 5

70 3 3 6 3

71 3 3 6 3

72 4 5 9 4,5

73 3 3 6 3

74 3 3 6 3

75 3 3 6 3

76 5 5 10 5

77 4 4 8 4


103

78 4 4 8 4

79 3 4 7 3,5

80 4 4 8 4

81 4 4 8 4

82 3 3 6 3

83 4 4 8 4

84 3 4 7 3,5

85 3 4 7 3,5

86 2 4 6 3

87 4 4 8 4

88 5 4 9 4,5

89 4 4 8 4

90 4 4 8 4

91 3 3 6 3

92 3 4 7 3,5

93 3 4 7 3,5

94 4 4 8 4

95 3 5 8 4

96 3 3 6 3

97 4 3 7 3,5

98 2 4 6 3

99 2 5 7 3,5

100 4 4 8 4

Total 393 390 783 391,5

Rata-rata 3,93 3,9 7,83 3,915


104

Lampiran 6

Tabel skor jawaban keputusan pembelian

Responden KP1 KP2 KP3 KP4 KP5 KP6 Total Rata-rata

1 4 5 3 5 4 4 25 4,17

2 1 1 1 1 2 2 8 1,33

3 2 2 2 2 2 2 12 2,00

4 3 3 3 3 3 3 18 3,00

5 5 5 5 5 5 5 30 5,00

6 2 2 2 2 2 2 12 2,00

7 4 4 2 4 4 4 22 3,67

8 3 3 4 4 3 4 21 3,50

9 3 3 2 3 3 3 17 2,83

10 4 4 4 5 4 4 25 4,17

11 5 4 5 3 5 5 27 4,50

12 4 4 4 5 5 4 26 4,33

13 4 4 3 4 4 4 23 3,83

14 3 4 2 2 4 4 19 3,17

15 4 5 3 4 4 4 24 4,00

16 2 3 2 3 3 4 17 2,83

17 2 4 3 4 4 5 22 3,67

18 4 3 1 4 2 4 18 3,00

19 2 2 2 2 2 3 13 2,17

20 3 4 1 3 2 3 16 2,67

21 4 4 3 3 3 4 21 3,50

22 3 3 2 2 4 4 18 3,00

23 4 4 4 4 4 4 24 4,00

24 4 4 3 4 4 4 23 3,83

25 4 4 2 4 4 4 22 3,67

26 5 5 5 5 5 5 30 5,00

27 3 5 4 5 4 5 26 4,33

28 3 3 3 3 3 3 18 3,00

29 2 2 3 4 4 3 18 3,00

30 2 5 3 3 4 4 21 3,50

31 3 3 3 3 3 3 18 3,00

32 3 3 2 2 2 2 14 2,33

33 5 5 4 3 4 4 25 4,17

34 4 5 4 3 4 5 25 4,17

35 3 4 3 3 4 4 21 3,50

36 3 4 3 3 4 4 21 3,50


105

37 5 3 4 5 3 4 24 4,00

38 5 4 4 4 4 4 25 4,17

39 2 2 2 3 3 3 15 2,50

40 3 3 3 3 3 3 18 3,00

41 3 4 2 2 4 3 18 3,00

42 4 5 2 3 3 5 22 3,67

43 2 3 2 3 3 4 17 2,83

44 4 4 4 4 4 4 24 4,00

45 2 2 2 2 2 2 12 2,00

46 3 3 3 3 3 4 19 3,17

47 3 3 2 4 5 3 20 3,33

48 1 1 1 1 2 2 8 1,33

49 3 3 2 3 3 4 18 3,00

50 1 1 1 1 2 2 8 1,33

51 1 1 1 1 1 1 6 1,00

52 2 2 2 2 2 2 12 2,00

53 4 4 2 4 3 4 21 3,50

54 2 3 2 3 3 4 17 2,83

55 3 3 2 2 3 3 16 2,67

56 1 1 1 1 1 1 6 1,00

57 3 3 3 3 3 3 18 3,00

58 4 4 4 4 4 5 25 4,17

59 4 4 3 4 4 4 23 3,83

60 2 3 2 2 2 2 13 2,17

61 3 3 2 4 4 3 19 3,17

62 2 3 2 3 2 3 15 2,50

63 5 5 5 5 5 5 30 5,00

64 3 3 3 3 2 4 18 3,00

65 4 4 3 4 3 4 22 3,67

66 4 5 4 5 4 5 27 4,50

67 3 4 2 4 4 4 21 3,50

68 4 5 3 5 3 4 24 4,00

69 3 4 3 4 4 5 23 3,83

70 2 3 2 3 2 3 15 2,50

71 2 3 2 2 2 3 14 2,33

72 4 5 4 4 5 5 27 4,50

73 4 4 3 2 3 4 20 3,33

74 2 2 2 2 2 3 13 2,17

75 3 2 2 3 2 2 14 2,33

76 5 5 5 5 5 5 30 5,00

77 3 4 4 4 4 3 22 3,67


106

78 3 4 3 4 4 4 22 3,67

79 1 2 2 2 1 2 10 1,67

80 4 4 4 4 4 4 24 4,00

81 3 4 4 4 4 3 22 3,67

82 3 3 3 3 3 3 18 3,00

83 4 4 4 4 4 4 24 4,00

84 1 2 2 2 2 2 11 1,83

85 1 2 2 2 1 2 10 1,67

86 1 2 2 2 1 2 10 1,67

87 1 1 1 4 3 5 15 2,50

88 4 5 3 5 5 4 26 4,33

89 3 2 2 2 2 2 13 2,17

90 1 1 1 1 1 1 6 1,00

91 2 2 2 1 2 2 11 1,83

92 2 3 3 3 4 4 19 3,17

93 3 3 3 3 4 4 20 3,33

94 5 5 5 5 5 5 30 5,00

95 3 3 3 3 3 3 18 3,00

96 4 5 5 2 2 2 20 3,33

97 4 5 3 3 3 3 21 3,50

98 2 4 2 2 3 4 17 2,83

99 3 3 3 2 2 2 15 2,50

100 2 2 5 5 4 4 22 3,67

Total 302 336 279 319 320 347 1903 317,1667

Rata-rata 3,02 3,36 2,79 3,19 3,2 3,47 19,03 3,171667


107

Lampiran 7

Output WarpPLS (loading Factor)


108

Lampiran 8

Output WarpPLS


109

Lampiran 9

Output WarpPLS (Path Coefficients dan P-Values)


pengaruh celebrity endorser, word of mouth, … · yang membuat pernyataan, putri megawati nim:...

Documents