pengaruh beauty vlogger sebagai celebrity … · 2017-07-25 · saya selama tetap mencantumkan nama...

i

PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER

TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI

INTERVENING VARIABLE

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Kelulusan

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh:

Nina Yunita Sari

NIM: 132214200

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2017

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ii


iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

“Serahkanlah perbuatanmu kepada Tuhan, maka terlaksanalah

segala rencanamu”

(Amsal 16:3)

“Apapun juga yang kamu perbuat, perbuatlah dengan segenap

hatimu seperti untuk Tuhan dan bukan untuk manusia”

(Kolose 3:23)

“For beautiful eyes, look for the good in others;

For beautiful lips, speak only words of kindness;

& For poise, walk with the knowledge that you are never alone”

(Audrey Hepburn)

Skripsi ini saya persembahkan kepada:

Tuhan Yesus Kristus sumber cinta sejati dan segala pertolongan

Ayah dan Bunda yang selalu melimpahi kasih yang tiada tara, I love you


v

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

FAKULTAS EKONOMI

JURUSAN MANAJEMEN - PROGRAM STUDI MANAJEMEN

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi

dengan judul:




Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak

terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara

menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang

menunjukkan gagasan atau pendapat atau pikiran penulis lain yang saya akui seolah-

olah sebagai tulisan saya sendiri dan tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan

yang saya salin, tiru, atau yang diambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan

pengakuan pada penulis aslinya.

Yogyakarta, 5 Juni 2017

Yang menyatakan,

Nina Yunita Sari

NIM: 132214200


vi

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH

UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:

Nama : Nina Yunita Sari

Nomor Induk Mahasiswa : 132214200

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan

Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:




Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma

hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam

bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, mempublikasikannya di

internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin kepada

saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta,

Pada tanggal 5 Juni 2017

Nina Yunita Sari


vii

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas

segala berkat, rahmat, dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi

dengan judul “PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY

ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK

SEBAGAI INTERVENING VARIABLE”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu

syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini tidak akan terlaksana dan terselesaikan dengan baik tanpa

bantuan, dukungan, serta kerjasama dari berbagai pihak yang dengan tulus dan rela

mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing penulis sampai penulisan

skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih

kepada:

1. Bapak Johanes Eka Priyatma, M. Sc., Ph.D selaku Rektor Universitas Sanata

Dharma Yogyakarta.

2. Bapak Albertus Yudi Yuniarto S.E., M.B.A selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma.

3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, SE., M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen.


viii

4. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M, selaku dosen pembimbing I terimakasih atas

bimbingan dan dukungannya, terimakasih selalu memberikan yang terbaik dan

memotivasi tiada henti.

5. Ibu M.T. Ernawati, S.E., M.A., selaku dosen pembimbing II, terimakasih atas

bimbingan dan dukungannya, terimakasih telah memberikan pencerahan dan

memberikan yang terbaik.

6. Bapak dan Ibu Guru dan Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta sebagai pahlawan tanpa tanda jasa, yang memberikan ilmu yang

berguna untuk menjalani hidup.

7. Ayah dan Bunda, terimakasih atas segalanya, kasih yang melimpah, doa yang tak

pernah berhenti, dan selalu mendukung di barisan paling depan, terimakasih telah

membuat penulis merasa menjadi anak paling beruntung yang ada di dunia.

8. Prima Adi Nugroho, terimakasih atas doa, dukungan dan perhatian yang

diungkapkan dengan cara yang unik.

9. Samuel Gianluca Endico, pria sangar berhati lembut yang selalu ada untuk

mendukung, menjaga, sebagai teman berbagi dalam suka duka, dan selalu siaga di

tengah masa merantau penulis untuk menempuh pendidikan

10. Keluarga “Rumpi Manjah” Widha, Wimpy, Edwina dan Noni terimakasih atas

kebersamaan dalam suka duka dan sebagai teman berbagi dalam beberapa tahun

ini. Semoga pertemanan ini dapat terjaga sampai tua nanti.

11. Keluarga besar Manajemen 2013 Universitas Sanata Dharma yang tidak bisa saya

sebut satu persatu sebagai teman seperjuangan dalam menempuh pendidikan.


ix

12. Teman-teman satu bimbingan skripsi Noni, Sam, Gugun, Rossa, Gretha, Vale,

Tania, Zane, Alvin, Ricky, Vian, Pram, Jon, Reza, Arif, Mike, dan Lukas yang

selalu berproses bersama dalam penyusunan skripsi ini serta memberikan

dukungan motivasi kepada saya.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna

karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu,

penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca untuk

menyempurnakan tulisan ini.

Yogyakarta, 5 Juni 2017

Penulis

Nina Yunita Sari

NIM: 132214200


x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ....................................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ........................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................................... iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ..................................................................................... iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ...................................... v

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ....................................... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ............................................................................... vii

HALAMAN DAFTAR ISI .............................................................................................. x

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ................................................................................. xiii

HALAMAN DAFTAR GRAFIK ................................................................................... xiv

HALAMAN DAFTAR TABEL ..................................................................................... xv

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................. xvi

HALAMAN ABSTRAK ................................................................................................. xvii

HALAMAN ABSTRACT ............................................................................................... xviii

BAB I PENDAHULUAN ................................................................................................ 1

A. Latar Belakang Masalah ........................................................................................ 1

B. Rumusan Masalah ................................................................................................. 6

C. Pembatasan Masalah ............................................................................................. 7


xi

D. Tujuan Penelitian ................................................................................................... 8

E. Manfaat Penelitian ................................................................................................. 9

BAB II KAJIAN PUSTAKA .......................................................................................... 11

A. Landasan Teori ...................................................................................................... 11

1. Pemasaran .................................................................................................. 11

2. Komunikasi Pemasaran ............................................................................. 14

3. Periklanan .................................................................................................. 18

4. Celebrity Endorser .................................................................................... 24

5. Merek ......................................................................................................... 30

6. Niat Beli..................................................................................................... 35

B. Penelitian Sebelumnya .......................................................................................... 41

C. Kerangka Konseptual Penelitian ........................................................................... 45

D. Rumusan Hipotesis ................................................................................................ 46

BAB III METODE PENELITIAN ................................................................................ 51

A. Jenis Penelitian ...................................................................................................... 51

B. Subjek dan Objek Penelitian ................................................................................. 53

C. Waktu dan Lokasi Penelitian ................................................................................. 54

D. Variabel Penelitian ................................................................................................ 54

E. Definisi Variabel ................................................................................................... 55

F. Definisi Operasional ............................................................................................. 58

G. Populasi dan Sampel ............................................................................................. 62

H. Teknik Pengambilan Sampel ................................................................................. 63

I. Sumber Data .......................................................................................................... 64

J. Teknik Pengumpulan Data .................................................................................... 64

K. Teknik Pengujian Instrumen ................................................................................. 65

L. Teknik Analisa Data .............................................................................................. 68


xii

BAB IV GAMBARAN UMUM ..................................................................................... 80

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN………………………………… . 88

A. Deskripsi Awal Penelitian ..................................................................................... 88

B. Karakteristik Responden ....................................................................................... 89

C. Deskripsi Variabel Penelitian ................................................................................ 92

D. Pengujian Instrumen .............................................................................................. 97

E. Pengujian Asumsi Klasik ..................................................................................... 100

F. Analisis Data ......................................................................................................... 104

G. Pembahasan ........................................................................................................... 118

BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN……………………… . 124

A. Kesimpulan ............................................................................................................ 124

B. Saran ...................................................................................................................... 125

C. Keterbatasan .......................................................................................................... 127

DAFTAR REFERENSI……………………… .............................................................. 129


xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Proses Pengambilan Keputusan ................................................................... 39

Gambar 2.2. Tahapan di antara Pengevaluasian Alternatif dan Pengambilan

Keputusan .......................................................................................................................... 40

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Penelitian ................................................................... 45

Gambar 3.1 One-Shot Case Study ..................................................................................... 52

Gambar 3.2 Diagram Analisis Jalur .................................................................................. 71

Gambar 5.1 Hubungan Sub-struktur X1 dan X2 terhadap Y .............................................. 104

Gambar 5.2. Hubungan Sub-struktur X1, X2 dab Y terhadap Z ........................................ 110


xiv

DAFTAR GRAFIK

Grafik 5.1 Tahun Angkatan Responden ............................................................................ 90

Grafik 5.2 Usia Responden ............................................................................................... 91


xv

DAFTAR TABEL

Tabel 5.1 Tabel Skata Data Variabel Penelitian ............................................................... 92

Tabel 5.2 Tabel Frekuensi Data Variabel Kredibilitas...................................................... 93

Tabel 5.3 Tabel Frekuensi Data Variabel Daya Tarik ...................................................... 94

Tabel 5.4 Tabel Frekuensi Data Variabel Asosiasi Merek ............................................... 95

Tabel 5.5 Tabel Frekuensi Data Variabel Niat Beli ......................................................... 96

Tabel 5.6 Tabel Pengujian Validitas Variabel Kredibilitas .............................................. 98

Tabel 5.7 Tabel Pengujian Validitas Variabel Daya Tarik ............................................... 98

Tabel 5.8 Tabel Pengujian Validitas Variabel Asosiasi Merek ........................................ 99

Tabel 5.9 Tabel Pengujian Validitas Variabel Niat Beli ................................................... 99

Tabel 5.10 Tabel Pengujian Reliabilitas Variabel Penelitian............................................ 100

Tabel 5.11 Hasil Uji Normalitas ....................................................................................... 101

Tabel 5.12 Hasil Uji Multikolinieritas .............................................................................. 102

Tabel 5.13 Hasil Uji Heteroskedastisitas .......................................................................... 103

Tabel 5.14 Hasil Hasil Perhitungan Koefisien Determinasi ............................................. 105

Tabel 5.15 Hasil Hasil Perhitungan secara Parsial............................................................ 106

Tabel 5.16 Hasil Hasil Perhitungan Koefisien Determinasi ............................................. 111

Tabel 5.17 Hasil Hasil Perhitungan secara Parsial............................................................ 111

Tabel 5.20 Analisis Jalur X1, X2 terhadap Y dan Dampaknya terhadap Z ...................... 118


xvi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Tabel Data Responden Berdasakan Usia dan Tahun Angkatan ................... 133

Lampiran 2 Tabel Skor Jawaban Variabel Niat Beli ........................................................ 134

Lampiran 3 Tabel Skor Jawaban Variabel Daya Tarik ..................................................... 135

Lampiran 4 Tabel Skor Jawaban Variabel Asosiasi Merek ............................................. 136

Lampiran 5 Tabel Skor Jawaban Variabel Niat Beli ....................................................... 137

Lampiran 6 Kuesioner Penelitian ...................................................................................... 138


xvii

ABSTRAK




Nina Yunita Sari

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2017

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) pengaruh kredibilitas dan daya

tarik dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli, (2) pengaruh kredibilitas dan

daya tarik dari seorang beauty vlogger terhadap asosiasi merek, (3) pengaruh asosiasi

merek terhadap niat beli, (4) pengaruh secara tidak langsung kredibilitas dan daya

tarik dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli melalui asosiasi merek sebagai

intervening variable. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi Program Studi

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma. Responden dalam

penelitian ini sebanyak 50 orang dan pengambilan sampel menggunakan teknik

purposive sampling. Penelitian ini menggunakan metode eksperimen jenis pre

experimental design yaitu one-shot case study. Teknik analisis data dalam penelitian

ini adalah Analisis Jalur menggunakan Aplikasi SPSS 16. Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa (1) kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger tidak

berpengaruh terhadap niat beli, (2) kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty

vlogger berpengaruh terhadap asosiasi merek, (3) asosiasi merek berpengaruh

terhadap niat beli, (4) kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger

berpengaruh secara tidak langsung terhadap niat beli melalui asosiasi merek sebagai

intervening variable.

Kata kunci : Kredibilitas, Daya Tarik, Asosiasi Merek, Niat Beli.


xviii

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF BEAUTY VLOGGER AS CELEBRITY ENDORSER

TOWARD PURCHASE INTENTION WITH BRAND ASSOCIATION AS THE


Nina Yunita Sari

Sanata Dharma University

Yogyakarta

2017

This research aims to know (1) the influence of beauty vlogger’s credibility

and attractiveness toward purchase intention (2) the influence of beauty vlogger’s

credibility and attractiveness toward brand association (3) the influence of brand

association toward purchase intention (4) the indirect influence of beauty vlogger’s

credibility and attractiveness toward purchase intention with brand association as the

intervening variable. The population in this research are students of Management

Study Program, Sanata Dharma University. There are 50 respondents in this research

and the sampling technique is purposive sampling. This research used pre

experimental design type one-shot case study as the experiment method. This

research used path analysis using IBM SPSS Statistics 16 as the data analysis

technique. The results of this research were (1) beauty vlogger’s credibility and

attractiveness did not influence purchase intention (2) beauty vlogger’s credibility

and attractiveness influenced brand association (3) brand association influenced

purchase intention (4) beauty vlogger’s credibility and attractiveness indirectly

influenced purchase intention with brand association as the intervening variable.

Keywords : Credibility, attractiveness, brand association, purchase intention.


1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Fenomena video blog atau vlog sudah ada sejak tahun 2009 dan kini

semakin menjamur di masyarakat. Menurut urban dictionary, vlog merupakan

sebuah video dokumentasi jurnalistik yang beredar di dalam web yang berisi

tentang hidup, pikiran, opini, dan ketertarikan. Konten vlog sangat bervariasi,

namun sejauh ini jika mengacu pada pertumbuhan jumlah vloggers dan viewers-

nya, konten vlog yang terpopuler adalah seputar fashion dan kecantikan

(http://wolipop.detik.com/read/2016/05/13/170521/3209992/1133/ini-kontenvlog-

dan-video-youtube-yang-populer-di-indonesia-2016, diakses tanggal 02-10-

2016). Vlog yang kontennya berkaitan dengan fashion dan kecantikan ini disebut

dengan beauty vlog. Beauty vlogger adalah orang yang menciptakan panduan

kecantikan dan yang berhubungan dengan fashion, dikemas dalam bentuk video

dengan tujuan untuk membagikan informasi dan pengalamannya, video ini

kemudian diunggah ke platform media sosial seperti YouTube dan Instagram.

Perusahaan yang bergerak di bidang fashion dan kecantikan mulai

menjadikan beauty vlogger sebagai selebriti pendukung (celebrity endorser)

untuk mempromosikan produknya dengan beauty vlog sebagai medianya.

Informasi dengan model vlog dirasa lebih efektif daripada iklan-iklan yang


http://wolipop.detik.com/read/2016/05/13/170521/3209992/1133/ini-kontenvlog-dan-video-youtube-yang-populer-di-indonesia-2016

http://wolipop.detik.com/read/2016/05/13/170521/3209992/1133/ini-kontenvlog-dan-video-youtube-yang-populer-di-indonesia-2016

2

selintas lewat karena dengan gaya narasi atau video, para pencari informasi suatu

produk dapat merasa lebih dekat dengan barang yang akan dibelinya meskipun

sebenarnya mereka tidak bisa benar-benar menyentuh produknya

(http://print.kompas.com/baca/opini/jajak-pendapat/2016/06/07/Rimba-Kosmetik-

di-Era-Digital, diakses tanggal 21-10-2016). Selain itu, dikutip dari

Dailymail.co.uk, sebuah perusahaan platform pemasaran video yang bernama

Pixability bekerja sama dengan YouTube melakukan sebuah survei tentang

vlogger yang kerap mengunggah panduan kecantikan ke YouTube, hasilnya

adalah 61 persen wanita akan melihat video panduan kecantikan yang diunggah

para vlogger di YouTube dan 38 persen wanita mengatakan akan membeli produk

yang ditampilkan dalam video yang mereka lihat tersebut (http://www.koran-

sindo.com/news.php?r=4&n=12&date=2016-01-26, diakses tanggal 21-102016).

The Body Shop merupakan salah satu brand yang bekerjasama dengan

beberapa beauty vlogger untuk mempromosikan produk-produknya

(http://lifestyle.bisnis.com/read/20151124/104/495061/produk-kecantikan-mulai-

lirik-promosi-lewat-video-blogging, diakses tanggal 02-10-2016). Salah satu

beauty vlogger yang dipilih The Body Shop adalah Abel Cantika atau yang akrab

disapa Abellyc dalam beauty vlog yang berjudul “Fresh Everyday Makeup with

The Body Shop (Skincare routine)”. Pada channel YouTube milik The Body

Shop, beauty vlog milik Abellyc yang berisi review dan demo produk The Body

Shop ini dipublikasikan pada tanggal 12 April 2016 dan sampai tanggal 20 Juni


http://print.kompas.com/baca/opini/jajak-pendapat/2016/06/07/Rimba-Kosmetik-di-Era-Digital

http://print.kompas.com/baca/opini/jajak-pendapat/2016/06/07/Rimba-Kosmetik-di-Era-Digital

http://www.koran-sindo.com/news.php?r=4&n=12&date=2016-01-26


http://lifestyle.bisnis.com/read/20151124/104/495061/produk-kecantikan-mulai-lirik-promosi-lewat-video-blogging

http://lifestyle.bisnis.com/read/20151124/104/495061/produk-kecantikan-mulai-lirik-promosi-lewat-video-blogging

3

2017 telah ditonton sebanyak lebih dari 22.720 viewers, sedangkan di channel

YouTube milik Abellyc yang dipublikasikan pada tanggal 24 Maret 2016 telah

ditonton sebanyak lebih dari 205.300 viewers (pada tanggal 20 Juni 2017).

Jumlah viewers beauty vlog milik Abellyc ini jumlahnya paling banyak

dibandingkan 21 beauty vlogger lainnya yang bekerja sama dengan The Body

Shop (pada tanggal 9 September 2016). Karakteristik sebagai seorang endorser

yang dimiliki Abellyc dapat dibuktikan dengan atribut yang dimiliki Abellyc

sebagai beauty vlogger yaitu image yang baik dikalangan para wanita, good

looking, keahliannya menggunakan makeup, dan kemampuan membuat vlog

dengan konten yang menarik.

Menurut Shimp (2014:259) terdapat dua atribut umum yang dimiliki oleh

endorser yaitu kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness), dimana

kedua atribut ini berkontribusi terhadap efektivitas endorser. Kredibilitas

(credibility) mengacu pada kecenderungan untuk percaya seseorang. Daya tarik

(attractiveness) termasuk sejumlah karakteristik positif yang dapat dilihat oleh

konsumen di dalam diri seorang endorser. Beauty vlogger yang dianggap kredibel

apabila beauty vlogger tersebut jujur dalam presentasinya yang terlihat dari cara

pandang yang objektif dan tidak berusaha memanipulasi penonton. Seorang

beauty vlogger yang kredibel dan ditambah dengan daya tarik yang dimilikinya

dalam berbagi hal, dapat membuat khalayak sasaran terpengaruh dan muncul niat

untuk melakukan pembelian produk yang didukungnya.


4

Niat beli menurut Mowen dan Minor (2002:55) didefinisikan sebagai

penentu dari pembeli untuk melakukan suatu tindakan seperti membeli suatu

produk atau jasa. Niat beli (purchase intention) dapat diartikan sebagai

kemungkinan bahwa konsumen akan melakukan pembelian produk tertentu. Niat

beli merupakan salah satu tahapan yang ada dalam proses pengambilan keputusan

konsumen.

Sebuah sumber informasi, dalam hal ini beauty vlogger, yang dianggap

kredibel akan membuat sikap penonton berubah melalui proses psikologis yang

disebut internalisasi, sedangkan seorang konsumen yang menganggap bahwa

endorser menarik maka persuasi akan terjadi melalui identifikasi (Shimp,

2014:260). Internalisasi terjadi ketika penonton menerima posisi endorser

terhadap masalah seperti dirinya sendiri dan identifikasi terjadi ketika konsumen

melihat sesuatu yang mereka anggap menarik dari diri endorser. Mereka

mengidentifikasi sang endorser dan cenderung mengadopsi sikap, perilaku,

minat, atau preferensi si erndorser. Hal ini berarti penonton memiliki pemikiran

atau kesan tersendiri terhadap sesuatu yang berkaitan dengan beauty vlogger,

termasuk merek yang didukungnya.

Aaker dalam Kertamukti (2015:96) mendefinisikan “Brand association is

anything liked in memory to a brand”. Brand association atau asosisasi merek

adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan

ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi merek mencerminkan pencitraan

seseorang terhadap kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,


5

manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Pada

umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image) menjadi

pijakan bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek

tersebut (Durianto dan Sitinjak dalam Ardiyanto, 2013:35).

Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui apakah beauty vlogger

sebagai celebrity endorser dengan dua atribut yang dimilikinya yaitu kredibilitas

(credibility) dan daya tarik (attractiveness) dapat memengaruhi asosiasi merek

(brand association) sekaligus niat beli konsumen. Konsumen yang telah memiliki

kesan positif yang berkaitan dengan ingatan konsumen tentang sebuah merek,

ingatan tersebut menimbulkan niat beli (purchase intention) sebelum konsumen

memutuskan untuk membeli. Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik

untuk melakukan sebuah penelitian yang berjudul “PENGARUH BEAUTY

VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI

DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI INTERVENING VARIABLE”.


6

B. Rumusan Masalah

Dua atribut umum yang dimiliki oleh endorser yaitu kredibilitas

(credibility) dan daya tarik (attractiveness) dapat memengaruhi berbagai khalayak

sasaran dan muncul niat untuk melakukan pembelian produk yang didukungnya.

Beauty vlogger yang dianggap kredibel akan membuat sikap penonton berubah

melalui proses psikologis yang terjadi ketika penonton menerima posisi endorser

terhadap masalah seperti dirinya sendiri, tetapi tidak hanya itu, ketika seorang

beauty vlogger dianggap menarik maka mereka juga mengidentifikasi sang

endorser dan cenderung mengadopsi sikap, perilaku, minat, atau preferensi si

endorser. Hal ini berarti penonton memiliki pemikiran atau kesan tersendiri

terhadap sesuatu yang berkaitan dengan beauty vlogger atau hal lain yang

berhubungan dengan bidangnya, termasuk merek yang didukungnya, dimana

pemikiran atau kesan ini akan memunculkan niat beli.

Beragam pertanyaan timbul mengenai hal ini. Meskipun dalam teori

mengatakan demikian apakah dalam kenyataannya dua dimensi celebrity

endorser ini benar-benar berpengaruh terhadap kesan atau pemikiran konsumen

mengenai sebuah merek yang akhirnya memengaruhi niat beli konsumen? Karena

bisa saja para penonton ini hanya terpengaruh oleh daya tarik yang dimiliki oleh

seorang beauty vlogger dan cenderung tidak memerhatikan kredibilitas seorang

beauty vlogger, atau bahkan sebaliknya. Niat beli yang muncul dari seorang

konsumen juga mungkin dikarenakan asosiasi positif konsumen mengenai merek

yang dipengaruhi oleh daya tarik dan kredibilitas beauty vlogger yang kemudian


7

menimbulkan niat beli. Berangkat dari hal ini, maka pertanyaan penelitian yang

ingin dijawab dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang

beauty vlogger berpengaruh terhadap niat beli (purchase intention)?


beauty vlogger berpengaruh terhadap asosiasi merek (brand association)?

3. Apakah asosiasi merek (brand association) berpengaruh terhadap niat beli

(purchase intention)?


beauty vlogger berpengaruh secara tidak langsung terhadap niat beli

(purchase intention) melalui asosiasi merek (brand association) sebagai

intervening variable?

C. Batasan Masalah

Peneliti hanya akan membahas atau mencari tahu atau meneliti variabel-

variabel yang akan diteliti, yakni dua atribut celebrity endorser yaitu kredibilitas

(credibility) dan daya tarik (attractiveness), asosiasi merek (brand association),

serta niat beli (purchase intention). Hal-hal lain, ataupun variabel lain di luar

variabel-variabel tersebut atau yang tidak berkaitan dengan variabel tersebut tidak

akan dibahas atau diteliti. Penelitian ini menggunakan salah satu jenis pre

experimental design yaitu one-shot case study dengan jumlah 50 sampel dan

dilaksanakan di Ruang K.II/51 lt. II Gedung I Fakultas Ekonomi USD. Peneliti


8

dalam penelitian ini akan mengumpulkan satu kelompok eksperimen, kemudian

treatment atau perlakuan yang dilakukan adalah dengan memutarkan satu beauty

vlog yang berisi demonstrasi dan review produk dari The Body Shop. Beauty vlog

yang akan digunakan berjudul “Fresh Everyday Makeup with The Body Shop

(Skincare routine)” yang dibuat oleh Abel Cantika, beauty vlog ini telah diunggah

di channel YouTube Abel Cantika dan di channel YouTube milik The Body

Shop. Subjek yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswi Program

Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang

menggunakan kosmetik dan yang pernah menonton beauty vlog dari berbagai

media sosial seperti Instagram atau YouTube.

D. Tujuan Penelitian

Peneliti berharap penelitian ini akan memberikan manfaat sesuai dengan tujuan

penelitian ini, yaitu :

1. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh kredibilitas (credibility) dan daya

tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli (purchase

intention).

2. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh kredibilitas (credibility) dan daya

tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadap asosiasi merek

(brand association).

3. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh asosiasi merek (brand association)

terhadap niat beli (purchase intention).


9

4. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh secara tidak langsung kredibilitas

(credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger

terhadap niat beli (purchase intention) melalui asosiasi merek (brand

association) sebagai intervening variable.

E. Manfaat Penelitian

Peneliti berharap dengan adanya penelitian ini dapat memberikan manfaat sebagai

berikut :

1. Bagi Perusahaan

Penelitian ini bermanfaat untuk para pebisnis sebagai bahan pertimbangan

manajemen untuk pengambilan keputusan mengenai jenis dan media yang

efektif dan efisien untuk dipakai atau digunakan dalam pemasaran produk,

serta dalam mengembangkan strategi pemasaran terutama di era digital yang

makin canggih dan pengguna internet yang terus meningkat.

2. Bagi Peneliti

Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-

teori yang telah didapatkan selama di bangku kuliah dan memperluas

wawasan penulis mengenai efektivitas beauty vlogger sebagai selebriti

pendukung dalam sebuah komunikasi pemasaran dan pengaruhnya terhadap

asosiasi merek yang kemudian menimbulkan niat beli konsumen.


10

3. Bagi penelitian lanjutan

Penelitian ini dapat menjadi bahan referensi atau masukan bagi peneliti lain

dalam melakukan penelitian dengan objek maupun masalah yang sama dan

mengembangkan penelitian di masa yang akan datang.

4. Bagi pihak lain

Penelitian ini dapat digunakan untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang

dimiliki dalam mengkaji suatu permasalahan yang ada di lapangan, sesuai

dengan ilmu yang dipelajari dan sekaligus menambah ilmu pengetahuan

khususnya pada bidang pemasaran.


11

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

Bab ini akan mengulas tentang beberapa teori yang menjadi landasan

perumusan hipotesis. Beberapa teori umum dari komunikasi pemasaran sebagai

pengantar untuk membahas perumusan hipotesis dalam bab ini. Selain itu, bab ini

juga mengulas beberapa teori yang terkait atau masih berhubungan dengan asosiasi

merek dan niat beli.

A. Landasan Teori

1. Pemasaran

a. Definisi Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2008:5), pemasaran adalah sebuah proses

kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang

mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara

bebas mempertahankan produk dan jasa yang bernilai bagi orang lain.

Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan

Keller (2008:5), pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian

proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai pada

pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara

yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.


12

b. Konsep Inti Dalam Pemasaran

Konsep inti dari pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller

(2008:12-15), adalah sebagai berikut:

1) Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia. Kebutuhan-

kebutuhan akan menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu

yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Permintaan adalah keinginan

akan produk-produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk

membayar.

2) Pasar Sasaran, Positioning dan Segmentasi

Seorang pemasar harus mengidentifikasi segmen pasar dengan

membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen. Setelah itu pemasar

memutuskan segmen mana yang memberikan peluang terbesar, dan

segmen tersebut akan menjadi pasar sasarannya. Pada setiap segmen,

perusahaan mengembangkan suatu penawaran pasar yang diposisikannya

di dalam benak pembeli sasaran sebagai keuntungan utama. Perusahaan

akan mencapai hasil yang lebih baik apabila memilih pasar sasarannya

dengan cermat serta mempersiapkan program pemasaran yang sesuai.

3) Penawaran dan Merek

Suatu perusahaan memenuhi kebutuhan konsumennya dengan

mengajukan proporsi nilai (value proportion), yaitu serangkaian

keuntungan yang mereka tawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi


13

kebutuhan pelanggan. Proporsi nilai yang sifatnya tidak berwujud tersebut

dibuat menjadi berwujud dengan suatu penawaran, yaitu berupa produk,

jasa, informasi dan pengalaman. Merek (brand) merupakan suatu

penawaran dari sumber daya yang diketahui.

4) Nilai dan Kepuasan

Penawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada

pembeli sasaran. Nilai mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang

berwujud maupun yang tidak berwujud, dan biaya yang dipersepsikan

oleh pelanggan. Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang

kinerja produk anggapannya atau hasil dalam kaitannya dengan

ekspektasi.

5) Saluran Pemasaran

Pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran untuk mencapai

pasar sasaran, yaitu saluran komunikasi untuk menyampaikan dan

menerima pesan dari pemberi sasaran. Saluran distribusi untuk menggelar,

menjual, atau menyampaikan produk fisik atau jasa kepada pelanggan atau

pengguna. Saluran layanan untuk melakukan transaksi dengan calon

pembeli.

6) Persaingan

Persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang

ditawarkan oleh pesaing baik yang aktual maupun yang potensial. Hal ini

mungkin akan dipertimbangkan oleh seorang pembeli.


14

7) Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan

luas. Lingkungan tugas mencakup para pelaku yang terlibat dalam

produksi, distribusi, dan promosi penawaran. Sedangkan lingkungan luas

terdiri dari lingkungan demografis, lingkungan teknologi, lingkungan

ekonomi, lingkungan fisik, lingkungan politik-hukum, dan lingkungan

sosial budaya.

2. Komunikasi Pemasaran

a. Definisi Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan sarana dimana perusahaan

berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara

langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.

Intinya, komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara” perusahaan dan

mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog

dan membangun hubungan dengan konsumen (Kotler & Keller, 2009:172).

Amir dalam Ardiyanto (2013:13), menyebutkan bahwa secara umum

tujuan komunikasi pemasaran adalah berusaha memberikan pengaruh dalam

proses pengambilan keputusan pelanggan. Komunikasi pemasaran juga

digunakan untuk penetapan posisi (positioning) dan untuk meningkatkan

penjualan.


15

b. Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication Mix)

Bauran komunikasi pemasaran atau juga disebut dengan bauran

promosi adalah gabungan yang lebih spesifik dari bauran pemasaran

mengenai alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk

berkomunikasi secara persuasif kepada konsumen dalam menyampaikan

customer value dan membangun hubungan dengan para konsumennya (Kotler

dan Armstrong, 2014:362). Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima

alat atau cara yang digunakan oleh perusahaan tergantung dengan

kebutuhannya. Alat-alat tersebut adalah pengiklanan, promosi penjualan,

penjualan tatap muka, relasi publik, pemasaran langsung dan digital.

1) Pengiklanan

Pengiklanan adalah segala bentuk berbayar dari presentasi non-personal

dan promosi dari ide-ide, barang-barang, dan servis-servis yang dilakukan

oleh sponsor yang dikenal (Kotler dan Armstrong, 2014:362). Iklan

merupakan alat promosi umum yang sering digunakan perusahaan untuk

menyampaikan manfaat produk dan menunjukkan posisi perusahaan

dalam persaingan.

2) Penjualan Tatap Muka

Penjualan tatap muka adalah presentasi personal dari tenaga penjualan

perusahaan dengan tujuan untuk menjual produk dan membangun relasi

dengan konsumen (Kotler dan Armstrong, 2014:363). Di sini penjual dan


16

pembeli melakukan percakapan secara langsung, bisa dengan tatap muka

dan juga melalui telepon.

3) Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek yang dilakukan oleh

perusahaan dengan tujuan untuk mendorong strategi promosi lainnya dan

mendorong penjualan dari suatu produk (Kotler dan Armstrong,

2014:363). Promosi penjualan berfungsi untuk menarik respon konsumen

dalam waktu yang singkat, sehingga ketika perusahaan melakukan

promosi penjualan pasti perusahaan akan memberikan batasan waktu

untuk promosi tersebut, dengan adanya batasan waktu akan membuat

konsumen merasakan bahwa kesempatan yang ia dapatkan itu terbatas dan

harus segera dimanfaatkan.

4) Relasi Publik

Relasi publik adalah membangun relasi yang baik dengan lingkungan

perusahaan melalui bantuan-bantuan yang diberikan perusahaan pada

publik, membangun citra perusahaan yang baik, dan mengadakan

kegiatan-kegiatan yang berguna untuk publik (Kotler dan Armstrong,

2016: 463).

5) Pemasaran Langsung dan Digital

Pemasaran langsung dan digital adalah hubungan secara langsung yang

dibangun oleh perusahaan dengan target konsumennya secara hati-hati dan

bertujuan untuk memperoleh respon yang cepat serta membangun relasi


17

jangka panjang dengan konsumen (Kotler dan Armstrong, 2016:463).

Pemasaran langsung memiliki sifat yang tiba-tiba dan kostumisasi, karena

pemasaran langsung dapat dibuat dengan cepat dan materi-materi yang

ingin diberikan dapat disesuaikan dengan tiap-tiap konsumen.

c. Integrasi Komunikasi Pemasaran (Integrated Marketing Communication-

IMC)

Menurut Shimp (2014:10), Integrated Marketing Communication

(IMC) merupakan suatu proses komunikasi yang memerlukan perencanaan,

penciptaan, integrasi dan implementasi dari berbagai bentuk komunikasi

pemasaran (iklan, promosi penjualan, publisitas perilisan, acara-acara, dan

sebagainya) yang disampaikan dari waktu ke waktu kepada pelanggan target

merek dan calon pelanggan. Tujuan dari IMC pada akhirnya adalah untuk

memengaruhi secara tidak langsung atau secara langsung perilaku dari

audiens yang menjadi target komunikasi pemasaran.

Komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC) dapat menghasilkan

konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek

yang kuat dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar. Komunikasi

pemasaran terintegrasi memaksa manajemen memikirkan semua cara

pelanggan berhubungan dengan perusahaan, bagaimana perusahaan

mengomunikasikan posisinya, arti penting relatif setiap sarana, dan masalah

ketepatan waktu.


18

3. Periklanan

a. Pengertian Iklan

Iklan menurut Keegan dalam Machfoedz (2010:16) adalah segala

bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan

oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang, atau jasa. Tujuan periklanan

adalah untuk menjembatani penyampaian informasi kepada khalayak sasaran.

Sebuah rencana periklanan terdiri dari tiga elemen, yaitu informasi atau

subjek yang diinformasikan, media atau sarana untuk menyampaikan

informasi, dan penetapan waktu atau cara penyampaian informasi.

Periklanan adalah bentuk komunikasi berbayar dan termediasi dari

sumber yang jelas, didesain untuk memengaruhi penerima supaya melakukan

sesuatu sekarang atau di masa yang akan datang (Shimp, 2014:192). Kata

berbayar dalam definisi ini membedakan periklanan dari alat komunikasi

pemasaran lainnya. Ungkapan komunikasi termediasi diberikan untuk

membedakan periklanan yang menyampaikan informasi melalui media cetak

atau media elektronik, dari komunikasi orang ke orang termasuk penjualan

personal dari mulut ke mulut. Pada definisi ini juga menekankan pada tujuan

iklan, yaitu memengaruhi aksi, baik saat ini maupun di masa yang akan

datang.


19

b. Tujuan Iklan

Tujuan utama periklanan adalah menjual atau meningkatkan penjualan

barang, jasa, atau ide. Kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya

penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi

pada waktu mendatang. Dari sisi lain periklanan yang riil adalah mengadakan

komunikasi secara efektif.

c. Fungsi Iklan

Secara umum, periklanan menurut Shimp (2014:198) mempunyai

fungsi penting komunikasi bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya.

Fungsi tersebut adalah sebagai berikut:

1) Memberikan Informasi

Iklan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,

mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta

memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Iklan memberikan

informasi yang bernilai, baik untuk merek yang dipromosikan dan

konsumen, dengan mengajarkan penggunaan baru untuk merek yang

sudah ada.

2) Memberi Pengaruh

Iklan yang efektif akan memengaruhi target konsumen untuk

mencoba produk atau jasa yang ditawarkan. Terkadang iklan

memengaruhi permintaan dasar, yaitu menciptakan permintaan untuk


20

seluruh kategori produknya, namun iklan lebih sering berusaha untuk

membangun permintaan sekunder, permintaan untuk merek perusahaan.

3) Mengingatkan dan Meningkatkan Kesadaran Akan Merek

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para

konsumen. Ketika permintaan meningkat terhadap produk terkait yang

diiklankan, pengaruh iklan masa lalu membuat adanya kemungkinan

konsumen akan menjadikan produk itu sebagai kandidat produk yang akan

dibelinya. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen

terhadap merek yang sudah ada dan dengan demikian akan membeli

merek tersebut meski sebenarnya tidak memilihnya.

4) Menambah Nilai

Tiga cara perusahaan untuk dapat menambah nilai penawaran

mereka, yaitu inovasi, meningkatkan kualitas, dan mengubah presepsi

konsumen. Iklan menambah nilai merek dengan mempengaruhi persepsi

konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih

elegan, bergaya, bergengsi, lebih berkualitas, dan lebih unggul dari

tawaran pesaing.

5) Membantu Upaya Lain Perusahaan

Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang

memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi

pemasaran, seperti membantu tim penjualan, memudahkan elemen

komunikasi pemasaran lainnya, dan meningkatkan efektivitas komunikasi


21

pemasaran lainnya. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan

sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan

seperti kupon-kupon dan undian.

d. Penggunaan Selebriti dalam Iklan

1) Definisi Selebriti

Pengertian selebriti menurut Schiffman dan Kanuk (2004:338)

adalah bintang film, artis, model, pembawa acara, entertainer,

olahragawan, dan orang-orang masyarakat. Mereka memberikan daya

tarik yang besar karena perilaku mereka menyenangkan untuk

diperbincangkan dan berita tentang mereka selalu dimuat media massa.

Menurut Kertamukti (2015:69), selebriti adalah tokoh (aktor,

penghibur, atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-

bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya. Selebriti

adalah individu yang telah mencapai tingkat ketenaran yang membuatnya

dikenal di masyarakat. Seorang selebriti memiliki kepopuleran, daya tarik

fisik, keberanian, bakat, keberwibawaan atau kekuasaan yang dapat

menjadi salah satu faktor yang dapat menarik konsumen untuk membeli

produk sehingga dapat meningkatkan penjualan.


22

2) Fungsi Selebriti dalam Iklan

Selebriti yang digunakan untuk mendukung sebuah produk adalah

individu yang dikenal oleh publik atas prestasinya selain daripada produk

yang didukungnya. Penggunaan selebriti dimaksudkan untuk memberi

dorongan kepada pesan iklan agar lebih mudah diterima oleh konsumen

dan mempermudah tumbuhnya keyakinan konsumen atas produk yang

diiklankan.

3) Evaluasi Penggunaan Selebriti dalam Iklan

Dalam aktivitas pemasaran, penggunaan selebriti dalam iklan

sebaiknya dievaluasi. Rossiter dan Percy dalam Kertamukti (2015:70)

menyatakan salah satu alternatif untuk mengevaluasi selebriti dalam

periklanan dengan menggunakan model VisCAP. VisCAP terdiri dari

empat unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction, dan Power. Melalui

VisCAP ini dapat diketahui layak tidaknya selebriti mengiklankan terus

menerus suatu produk, dan jika nilainya tinggi maka selebriti akan terus

digunakan. Sebaliknya jika nilainya rendah, tentunya pemasar harus

mencari selebriti lain sebelum merek produk menjadi hancur mengikuti

kehancuran popularitas sang artis. Keempat unsur dari model VisCAP

yang dijelaskan oleh Rossiter dan Percy dalam Kertamukti (2015:70)

tersebut adalah sebagai berikut:


23

a) Visibility

Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti.

Jika dihubungkan dengan popularitas, maka visibility banyak berguna

apabila communication objective adalah brand awareness.

b) Credibility

Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan

dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian berhubungan dengan

pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas

lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan

atau percaya diri pada konsumen suatu produk. Credibility akan sesuai

apabila comunication objective adalah brand attitude, dimana brand

attitude itu sendiri berarti kemampuan merek dalam menciptakan

motivasi dan emosi yang sesuai dengan benefit merek.

c) Attraction

Daya tarik (attraction) sang bintang menyangkut dua hal

penting yaitu tingkat disukai (likeability) dan tingkat kesamaan dengan

personality yang dinginkan pengguna produk (similarity) dimana

keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan.

Salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang

diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus

mencerminkan personality dari merek yang dibangunnya melalui


24

iklan. Image seorang selebriti harus sama dengan image produk yang

akan didukungnya.

d) Power

Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen

untuk membeli. Unsur terakhir ini menginformasikan bahwa selebriti

yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk

memerintahkan target audience untuk membeli.

4. Celebrity Endorser

a. Pengertian Celebrity Endorser

Salah satu konsep periklanan yang sering digunakan perusahaan

adalah dengan product endorser. Product endorser adalah orang yang

menyampaikan pesan iklan atau menganjurkan untuk membeli suatu produk,

terdiri dari dua tipe yaitu selebriti dan non-selebriti (Royan dalam Kertamukti,

2015:69). Perusahaan lebih sering menggunakan selebriti untuk mendukung

produknya dalam suatu iklan (celebrity endorser). Shimp (2014:258)

mendefinisikan celebrity endorser sebagai seorang pribadi baik itu aktor, artis

maupun atlet yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan, karena prestasinya

di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang

dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga memengaruhi konsumen

sasaran.


25

Selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam suatu iklan

harus memiliki hubungan yang berarti (meaningful relationship) atau

kecocokan (match-up) antara selebriti dengan produk yang diiklankan. Hal ini

membuat penggunaan selebriti sebagai bintang iklan dilakukan melalui

berbagai macam pertimbangan, seperti menjatuhkan pilihan pada selebriti

yang sedang naik daun dan dengan berdasarkan pertimbangan keuangan

perusahaan. Kedua pertimbangan tersebut dapat membantu perusahaan untuk

mengambil keputusan menggunakan seorang selebriti yang berperan dalam

iklan produk perusahaan.

Penggunaan celebrity endorser adalah hal yang kritikal bagi para

pemasar, karena apabila diputuskan secara tepat akan dapat memberikan

pengaruh yang sangat besar terhadap tingkat penjualan produk. Selebriti

secara tidak langsung dapat membangun proses citra diri pada konsumen.

Pada saat konsumen membeli produk biasanya akan mengaitkan pencitraan

dirinya, misalnya ketika membeli produk kecantikan, konsumen akan

berharap dirinya terlihat cantik seperti sosok selebriti yang menjadi bintang

iklan dari produk tersebut.

Penggunaan celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan

memengaruhi sikap (attitudes) atau kesan konsumen secara positif terhadap

merek yang didukungnya, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya

dalam proses pembelian dan diharapkan secara langsung memengaruhi

perilaku melalui alam tak sadar mereka, hal ini membuat konsumen


26

dipengaruhi untuk membeli tanpa ada paksaan (Shimp dalam Ardiyanto,

2013:33). Setelah terpengaruh secara sukarela, merasa ingin dan senang

kepada produk, maka apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk

membeli pada akhirnya akan melakukan pembelian terhadap produk yang

diinginkan di masa yang akan datang. Perlu diingat bahwa, seorang konsumen

memiliki keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum

memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksudkan

para pemasar dengan membangkitkan niat (intention) akan suatu kategori,

yang juga disebut usaha permintaan primer (primary demand) (Shimp dalam

Ardiyanto, 2013:32).

b. Peran Celebrity Endorser

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:339), terdapat beberapa peran

penggunaan selebriti dalam iklan, antara lain:

1) Kesaksian (Testimonial): Selebriti secara pribadi memakai sebuah produk

atau jasa dalam kehidupannya sehari-hari, kemudian memberikan

kesaksian atau membuktikan kualitas dan manfaat produk atau jasa yang

dikonsumsinya.

2) Bintang Iklan (Ambassadors): Selebriti meminjamkan namanya untuk

dipergunakan dalam iklan suatu produk atau jasa dan tampil mewakili

produk atau jasa tersebut.


27

3) Aktor (Actor): Selebriti muncul dalam sebuah iklan dengan karakter atau

peran yang sama dengan yang mereka bawakan pada sebuah film atau

sinetron.

4) Juru Bicara (Spokeperson): Selebriti mewakili sebuah merek atau

perusahaan dalam jangka waktu tertentu.

c. Atribut Celebrity Endorser

Perusahaan yang memilih selebriti sebagai endorser dari mereknya

harus mempertimbangkan atribut yang melekat pada selebriti tersebut.

Menurut Shimp (2014:260) terdapat dua atribut dasar atau yang dikenal

dengan model TEARS yang dimiliki oleh endorser yang berkontribusi

terhadap efektivias endorser, atribut tersebut adalah sebagai berikut:

1) Kredibilitas (Credibility)

Kredibilitas dalam arti yang paling dasar mengacu pada

kecenderungan untuk percaya seseorang. Kredibilitas seorang sumber

informasi, seperti endorser, dapat membuat penerima pesan memiliki

kecenderungan untuk memiliki sumber pesan tersebut. Jika endorser

sebagai sumber pesan dianggap kredibel, maka endorser tersebut dapat

mengubah perilaku penerima pesan kepada suatu proses psikologi yang

dikenal sebagai proses internalisasi (internalization). Proses internalisasi

terjadi ketika penerima pesan dapat menerima dan memahami posisi

endorser dalam iklan tersebut terhadap masalah seperti dirinya. Perilaku


28

yang telah terinternalisasi cenderung dipertahankan bahkan jika sumber

pesan dilupakan atau jika sumber pesan beralih ke posisi yang berbeda.

Dua dimensi penting kredibilitas yaitu kepercayaan (trustworthy)

atau T dalam model TEARS dan keahlian (expertise) atau E dalam model

TEARS. Kepercayaan adalah sebuah aset karena dianggap sebagai

dipercaya, diandalkan atau dengan kata lain sebagai seseorang yang bisa

dipercaya. Kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan tingkat

kepercayaan terhadap sumber (endorser). Keahlian adalah karakteristik

yang dimiliki endorser seperti keterampilan khusus, pengalaman,

pengetahuan atau kemampuan sehubungan dengan topik komunikasi yang

disampaikannya atau merek yang didukung.

2) Daya Tarik (Attractiveness)

Daya tarik berarti tidak hanya sekedar daya tarik fisik saja, tetapi

juga sejumlah karakteristik positif yang dapat dilihat dari dalam diri

seorang endorser, seperti keterampilan intelektual, sifat kepribadian,

karakteristik gaya hidup, kecakapan atletik, dan sebagainya. Ketika

konsumen menemukan sesuatu dalam diri endorser yang mereka anggap

menarik, terjadi persuasi melalui identifikasi. Artinya, ketika konsumen

melihat sesuatu yang menarik dari artis endorser, mereka akan

mengidentifikasi endorser dan cenderung mengadopsi sikap, perilaku,

minat, atau preferensi endorser tersebut.


29

Model TEARS mengidentifikasi tiga sub komponen dari konsep

umum daya tarik yaitu daya tarik fisik (physical attractiveness), rasa

hormat (respect) dan kesamaan (similarity). Daya tarik fisik (physical

attractiveness) merupakan sifat yang dianggap sebagai menyenangkan

untuk dilihat dari segi konsep daya tarik kelompok tertentu. Rasa hormat

(respect) mempresentasikan kualitas penghargaan atau kebanggaan dari

kualitas kepribadian dan pencapaian seseorang. Sedangkan kesamaan

(similarity) mempresentasikan tingkat keberhasilan seorang endorser

dalam hal kesamaan dengan karakteristik konsumen yang relevan dengan

produk, atau dengan kata lain sejauh mana seorang endorser cocok dengan

penonton dalam hal karakteristik yang berkaitan dengan hubungan

dukungan seperti usia, jenis kelamin, etnis, dan lain-lain.

d. Pertimbangan Pemilihan Endorser

Eksekutif periklanan menggunakan berbagai faktor dalam memilih

endorser selebriti. Menurut Shimp (2014:263), faktor penting yang menjadi

pertimbangan perusahaan dalam memilih selebriti untuk mendukung suatu

produk adalah sebagai berikut:

1) Kesesuaian selebriti dengan audiens atau khalayak

2) Kecocokan selebriti dan merek

3) Kredibilitas selebriti

4) Daya tarik selebriti


30

5) Pertimbangan biaya untuk memperoleh layanan selebriti

6) Sulit atau mudahnya selebriti dalam bekerjasama

7) Besar kecilnya kemungkinan bahwa selebriti berada dalam suatu masalah

setelah suatu dukungan dilakukan

8) Banyaknya merek-merek lain yang sedang didukungnya.

5. Merek

a. Pengertian Merek

American Marketing Associating dalam Kotler (2006:403)

mendefinisikan merek sebagai “A brand is a name term, sign, symbol, or

design or a combination of them intended to identify the goods of seller and to

differentiate them from those of competition”. Merek adalah nama, tanda,

simbol, design atau bahkan kombinasi diantaranya untuk mengidentifikasi

sebuah produk dan membedakan dari produk kompetitor.

Kotler (2006:404) menyatakan bahwa sebuah merek menunjukkan

janji dan jaminan produsen kepada konsumen. Selain itu merek juga dapat

bertindak sebagai tanda bagi konsumen dan melindungi konsumen dan

produsan dari pesaing yang berusaha menyediakan produk-produk sejenis.

Secara umum merek memberi arti khusus bagi konsumen dan dapat

mengubah persepsi dan pengalaman mereka terhadap produk, sedangkan bagi

produsen merek memberi mereka proteksi terhadap berbagai bentuk keunikan

produk, menunjukkan properti legal yang berharga, mempengaruhi perilaku


31

konsumen, dan memberikan jaminan keamanan dan pendapatan masa depan

bagi perusahaan. Merek sebagai suatu simbol yang komplek memiliki enam

tingkatan pengertian, yakni (Kotler, 2006:404) :

1) Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu yang perlu

dikelola dan diciptakan agar konsumen mengetahui dengan pasti atribut

apa saja yang terkandung pada sebuah merek.

2) Manfaat, yaitu bahwa merek lebih dari serangkaian atribut. Konsumen

ketika membeli sebuah merek tidak hanya membeli atribut tapi juga

membeli manfaat. Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat

fungsional dan emosional atau bahkan keduanya.

3) Nilai, yaitu merek juga menyatakan tentang nilai produsen. Merek yang

mempunyai nilai tinggi akan dihargai sebagai merek yang berkelas

sehingga dapat mencerminkan penggunaan merek tersebut.

4) Budaya, yaitu bahwa merek juga mewakili budaya tertentu.

5) Kepribadian, yaitu merek mencerminkan kepribadian tertentu. Dengan

menggunakan merek, kepribadian penggunaan merek tersebut akan

terlihat bersama merek yang dipakainya.

6) Pemakai, yaitu bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli

atau menggunakan produk tersebut.


32

b. Ekuitas Merek

Konsep ekuitas merek berkaitan dengan bagaimana sebuah merek

dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan dan perusahaan. Menurut

Aaker dalam Kertamukti (2015:93), ekuitas merek didefinisikan sebagai

seperangkat aset dan liabilitas merek yang dihubungkan pada sebuah nama

dan simbol yang menambah dan mengurangi nilai yang disediakan oleh

sebuah produk atau jasa kepada pelanggan. Kategori aset utama merek adalah

kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association),

kesan kualitas (perceived quality), dan asset merek lain (paten, trademark,

channel relationship).

Keller dalam Sadat (2009:164) mendefinisikan ekuitas merek menurut

perspektif pelanggan yaitu “the differential effect of consumer knowledge on

consumer response to the marketing of the brand”. Berdasarkan definisi

tersebut terdapat tiga unsur penting mengenai ekuitas merek. Pertama, ekuitas

merek muncul dari perbedaan-perbedaan respon pelanggan. Jika tidak terjadi

perbedaan, maka nama merek produk diklasifikasikan sebagai produk generik.

Kedua, perbedaan respon adalah sebagai akibat dari pengetahuan merek yang

dimiliki oleh pelanggan. Pengetahuan merek merupakan simpul merek yang

berada dalam ingatan seseorang terdiri dari berbagai macam asosiasi-asosiasi

terkait, kemudian kekuatan dan pengelompokan asosiasi-asosiasi tersebut

merupakan penentu penting yang akan menjadi informasi yang dapat diingat

kembali mengenai suatu merek yang dapat mempengaruhi respon pelanggan


33

dan keputusan pembeli yang berhubungan dengan merek. Ketiga, adalah

respon pelanggan yang direfleksikan pada persepsi, preferensi, dan perilaku

atau semua tindakan yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran

merek.

c. Asosiasi Merek

Asosiasi-asosiasi merek berkenaan dengan segala sesuatu yang terkait

dengan memori pelanggan terhadap sebuah merek. Aaker dalam Kertamukti

(2015:96) mendefinisikan “Brand association is anything liked in memory to

a brand”. Brand Association atau asosisasi merek adalah segala kesan yang

muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu

merek. Brand Association mencerminkan pencitraan seseorang terhadap kesan

tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut

produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Pada umumnya

brand association (terutama yang membentuk brand image) menjadi pijakan

bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek

tersebut (Durianto dan Sitinjak dalam Ardiyanto, 2013:35).

Menurut Durianto dan Sitinjak dalam Ardiyanto (2013:16), asosiasi-

asosiasi yang terkait dengan suatu merek dihubungkan dengan lima

pendekatan, yaitu: Asosiasi dari atribut produk (Product attributes), Asosiasi

atribut produk tak berwujud (Intangibles Attributes), Asosiasi manfaat bagi

pelanggan (Customer’s benefit), Asosiasi gaya hidup/kepribadian (Life


34

Style/personality) dan Asosiasi dari sisi pesaing (Competition). Sedangkan

menurut Kotler dan Keller (2006), asosiasi memiliki beberapa tipe, yaitu :

1) Atribut (atributes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut

dari merek tersebut baik yang berhubungan langsung terhadap produknya

(product related atributes), ataupun yang tidak berhubungan langsung

terhadap produknya (non product related atributes) yang meliputi price,

user imagery, usage imagery, feelings, experiences, dan brand

personality.

2) Manfaat (benefits), adalah asosiasi suatu merek dikaitkan dengan manfaat

dari merek tersebut, baik itu manfaat secara fungsional (functional

benefit), manfaat secara simbolik dari pemakainya (symbolic benefit), dan

pengalaman yang dirasakan dari penggunanya (experential benefit).

3) Perilaku (Attitudes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan motivasi diri

sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk-

bentuk punishment, reward, learning dan knowledge.

Aaker dalam Sadat (2009:169) mengemukakan setidaknya terdapat

sebelas jenis asosiasi, yakni :

1) Atribut produk

2) Intangibles

3) Manfaat

4) Harga relatif

5) Aplikasi


35

6) Pemakai

7) Selebritas

8) Gaya hidup

9) Kelas produk

10) Pesaing

11) Wilayah geografis.

Asosiasi positif yang melekat pada merek dapat memudahkan

pelanggan memproses dan mengingat kembali berbagai informasi mengenai

merek yang sangat berguna dalam proses keputusan membeli (Aaker dalam

Sadat, 2009:170). Dari sisi perusahaan, asosiasi memungkinkan untuk

memperluas produk dan pasar.

6. Niat Beli

a. Pengertian Niat Beli

Niat beli menurut Mowen dan Minor (2002:55) didefinisikan sebagai

penentu dari pembeli untuk melakukan suatu tindakan seperti membeli suatu

produk atau jasa. Menurut Kotler dan Armstrong (2014:177) niat beli

merupakan suatu hal yang mendahului dan menentukan setiap pelanggan. Niat

adalah kecenderungan untuk melakukan tindakan atau sesuatu yang segera

mendahului tingkah laku pembelian yang sebenarnya. Niat beli merupakan

rencana atau kemungkinan bahwa konsumen akan melakukan pembelian


36

produk tertentu. Kesediaan calon konsumen untuk membeli memiliki

probabilitas yang lebih tinggi, meskipun calon konsumen tersebut belum tentu

benar-benar membelinya.

Niat beli konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Perilaku

konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,

mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses

keputusan yang mendahului tindakan ini (Angel et al. dalam Rahmawati,

2017:51). Perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2009:166) adalah

studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih,

membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku konsumen

dipengaruhi oleh beberapa faktor (Kotler dan Keller, 2009:166) yakni sebagai

berikut:

1. Faktor Budaya

Kebudayaan adalah nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan

perilaku yang dapat dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga

penting lainnya. Setiap budaya terdiri dari beberapa sub-budaya yang

memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik lagi bagi

anggotanya.


37

2. Faktor Sosial

a. Kelompok referensi

Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok-

kelompok kecil dimana orang tersebut berada dan mempunyai

pengaruh langsung terhadap perilaku seseorang.

b. Keluarga

Keluarga merupakan pemegang peranan yang penting dan

memberikan pengaruh yang besar sebagai kelomok referensi.

c. Peran dan Status

Peran merupakan aktifitas-aktifitas yang diharapkan seseorang untuk

dilakukan oleh dirinya, lalu setiap peran akan menghasilkan status.

Orang-orang akan membeli produk yang sesuai dengan hasrat mereka

dalam menciptakan peran dan status.

3. Faktor Pribadi

a. Usia dan Tingkatan Di Daur Hidup

Selera konsumen dalam makanan, pakaian, furnitur, dan rekreasi

sering kali berhubungan dengan usia konsumen, karena memang jenis

konsumsi seseorang terpengaruh dari daur hidupnya.

b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi

Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaan dan keadaan

ekonominya. Keadaan ekonomi seseorang sangat mempengaruhi

pemilihan produk dan niat beli pada suatu produk tertentu


38

c. Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian seringkali digambarkan sebagai kepercayaan diri,

dominansi, kemampuan beradaptasi, dan kemampuan bersosialiasasi.

Dengan mengenal kepribadian, maka konsumen dapat melihat

perbedaaan-perbedaan pada psikologi manusia yang mengarahkan

konsumen pada pola konsumsi konsumen.

d. Gaya Hidup dan Nilai-nilai

Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan

yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup

merupakan pola kehidupan seseorang untuk mengekspresikan

aktivitas-aktivitas, minat-minat, pendapat-pendapatnya.

4. Faktor Psikologi

a. Motivasi

Motivasi (dorongan) adalah keadaan diri seseorang yang mendorong

keinginan individu untuk melakukan kegiatan untuk mencapai suatu

tujuan, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa sebenarnya

perilaku konsumen dimulai dengan adanya motif atau motivasi.

b. Persepsi

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi,

dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran

yang berarti dari dunia. Seseorang dapat membentuk berbagai macam

persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama.


39

c. Pembelajaran

Pembelajaran pada suatu proses yang selalu berkembang dan berubah

sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman

pribadi yang bertindak sebagai feedback bagi individu dan

menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama.

d. Sikap dan Kepercayaan

Pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu

dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman, sedangkan

sikap adalah evaluasi perasaan suka atau tidak suka, dan

kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah

obyek atau ide.

b. Proses Terjadinya Niat Beli

Menurut Kotler dan Armstrong (2014:177), proses terjadinya niat beli

merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu, untuk

memahami proses terjadinya niat beli perlu diamati terlebih dahulu bagaimana

proses terjadinya pengambilan keputusan seperti gambar berikut.

Gambar 2.1. Proses Pengambilan Keputusan

Sumber : Kotler dan Armstrong (2014:177)

Need

Recognition

Evaluation

of

Alternatives

Purchase

Decision

Post-

purchase

Behavior

Information

Search


40

Gambar 2.2. Tahapan di antara Pengevaluasian Alternatif dan Pengambilan

Keputusan

Sumber : Kotler dan Armstrong (2014:178)

Kebutuhan individu dapat dirangsang dari dalam atau luar individu.

Rangsangan dari dalam merupakan salah satu kebutuhan manusia seperti rasa

lapar dan haus, sedangkan rangsangan dari luar seperti iklan, mengagumi

suatu produk dan tertarik pada suatu produk (Kotler dan Armstrong,

2014:177). Konsumen yang telah merasakan adanya suatu kebutuhan perlu

dipuaskan, sehingga konsumen akan berusaha mencari informasi yang lebih

banyak lagi. Jika informasi telah terkumpul, maka individu akan menghadapi

berbagai alternatif pilihan dan individu harus mengidentifikasi dan

mengevaluasi alternatif pilihan tersebut. Pengevaluasian tidak dapat terpisah,

dipengaruhi sumber-sumber yang dimiliki (waktu, ruang dan informasi)

maupun resiko keliru dalam pembelian. Setelah itu, muncul niat beli yang

dapat menimbulkan keputusan pembelian. Niat konsumen untuk membeli

suatu produk dapat berubah karena adanya dua faktor, yaitu perilaku dari

orang terdekat dan keadaan yang tidak terduga.

Evaluation

of

Alternatives

Purchase

Intention

Attitudes of

Others

Unanticipa-

ted

Situational

Factors

Purchase

Decision


41

B. Hasil Penelitian Sebelumnya

Penelitian sebelumnya atau terdahulu yang menjadi referensi adalah

sebagai berikut :

1. Penelitian sebelumnya oleh Finna Anastasia Wijaya dan Sugiono Sugiharto

dari Program Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra Surabaya

dengan judul Pengaruh Celebrity Endorsement Terhadap Purchase Intention

dengan Brand Image Sebagai Variabel Intervening (Studi Kasus Pada Produk

Perawatan Kecantikan Pond’s). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa

pengaruh dari credibility, attractiveness, dan power terhadap purchase

intention produk perawatan kecantikan Pond’s dengan mempertimbangkan

faktor brand image (sincerity, excitement, competence, dan shophisitcation).

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non-probability

sampling, yaitu purposive sampling dengan karakteristik:

a. Berjenis kelamin laki-laki atau perempuan dengan usia minimal 17 tahun.

b. Pernah menonton iklan Pond’s minimal rentang waktu 2 bulan terakhir.

Penelitian ini dilaksanakan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100

responden. Penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM)

dengan program Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa variabel celebrity endorsement yang terdiri dari

attractiveness dan power secara statistik memiliki pengaruh signifikan

terhadap brand image namun, salah satu dimensi credibility tidak


42

menunjukkan pengaruh yang signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa

pengaruh selebriti pendukung Pond’s yang memiliki keahlian, kepercayaan,

daya tarik memukau dan kharisma yang kuat dalam mempengaruhi audience

dapat membangun asosiasi merek yang positif.

Keberadaan brand image dapat digunakan oleh pemasar untuk mendorong

konsumen agar memiliki keinginan untuk membeli. Niat pembelian yang

timbul dari dalam diri konsumen identik dengan brand image yang positif.

2. Penelitian sebelumnya oleh Yuri Ardiyanto dari Fakultas Ekonomi,

Universitas Negeri Yogyakarta dengan judul Pengaruh Celebrity Endorser

Dan Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian Shampoo Clear Men

(Studi Kasus Iklan Shampoo Clear Men Versi Cristiano Ronaldo Tahun 2012

Pada Mahasiswa UNY). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui:

a. Pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian shampoo clear

men versi Cristiano Ronaldo tahun 2012.

b. Pengaruh brand association terhadap keputusan pembelian shampoo clear

men versi Cristiano Ronaldo tahun 2012.

c. Pengaruh celebrity endorser dan brand association terhadap keputusan

pembelian shampoo clear men versi Cristiano Ronaldo tahun 2012.

Populasi penelitian ini adalah mahasiswa yang menggunakan Clear Men

Shampoo di Universitas Negeri Yogyakarta, sedangkan sampel yang diambil

sebanyak 100 orang responden dengan teknik purposive sampling. Teknik

analisis data yang digunakan dalam penelitian ini dengan menggunakan


43

teknik analisis deskriptif dan regresi berganda. Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa:

a. Celebrity endorser berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

b. Brand association berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

c. Celebrity endorser dan brand association terhadap keputusan pembelian

berpengaruh positif

d. Besar pengaruh celebrity endorser dan brand association terhadap

keputusan pembelian sebesar 46,7% dan besarnya pengaruh variabel lain

sebesar 53,3%.

3. Penelitian sebelumnya oleh Devi Anita Subagyo dari Fakultas Ekonomi

Universitas Jember, dengan judul Pengaruh Bauran Pemasaran Dalam Bisnis

Restoran Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Pada Rumah Makan

Lestari Jember. Subjek yang diteliti adalah pelanggan rumah makan Lestari

Jember bulan Februari sampai bulan Maret 2011. Penelitian bertujuan untuk

mengetahui dan menganalisa pengaruh bauran pemasaran dalam bisnis

restoran terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Tehnik Pengambilan

sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah responden sebanyak

140 orang. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Jalur (Path Analysis).

Hasil analisis ini menunjukkan:

a. Terdapat pengaruh yang signifikan antara bauran pemasaran yang terdiri

dari produk, harga, tempat, promosi, bukti fisik, proses, dan orang

terhadap kepuasan konsumen


44

b. Terdapat pengaruh yang signifikan antara bauran pemasaran yang terdiri

dari produk, harga, tempat, promosi, bukti fisik, proses, orang terhadap

loyalitas konsumen

c. Terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan konsumen dan

loyalitas konsumen.

4. Penelitian sebelumnya oleh Novi Rizkiyani dari Fakultas Ekonomi

Universitas Negeri Semarang, dengan judul Pengaruh Relationship Marketing

Terhadap Loyalitas Nasabah dengan Kepuasan sebagai Variabel Intervening.

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah adakah pengaruh antara ikatan

keuangan, ikatan sosial dan ikatan struktural secara langsung dan tidak

langsung terhadap loyalitas nasabah dan adakah pengaruh antara kepuasan

terhadap loyalitas nasabah. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk

mengetahui pengaruh antara ikatan keuangan, ikatan sosial dan ikatan

struktural secara langsung dan tidak langsung terhadap loyalitas nasabah serta

mengetahui pengaruh antara kepuasan terhadap loyalitas nasabah. Populasi

dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah BRI Kantor Unit Pageruyung.

Penarikan sampel menggunakan teknik Accidental Sampling. Sampel dihitung

menggunakan rumus iterasi di peroleh sebanyak 100 responden. Metode

analisis data penelitian ini menggunakan path analysis dengan tingkat

signifikan sebesar 5%. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial

ikatan keuangan, ikatan sosial, dan ikatan struktural berpengaruh positif

langsung terhadap loyalitas nasabah. Serta kepuasan berpengaruh positif


45

terhadap loyalitas nasabah. Simpulan dari penelitian ini adalah apabila ikatan

keuangan, ikatan sosial dan ikatan struktural yang diterapkan meningkat,

maka loyalitas nasabah juga akan meningkat.

C. Kerangka Konseptual Penelitian

Kerangka berfikir dari penelitian ini peneliti gambarkan pada skema berikut :

H4 H7

H6

H5

H3

Gambar 2.3. Kerangka Konseptual Penelitian

H1

H2

Celebrity Endorser

Niat Beli (Purchase

Intention)

Asosiasi Merek

(Brand association)

Kredibilitas

(credibility)

Daya Tarik

(attractiveness)


46

D. Perumusan Hipotesis

Uraian dari rumusan hipotesis dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Pengaruh kredibilitas (credibility) dari seorang beauty vlogger terhadap niat

beli (purchase intention).

Seorang beauty vlogger dapat dikatakan kredibel apabila dalam

presentasinya beauty vlogger tersebut jujur (objektif dan tidak berusaha

memanipulasi penonton). Jika seorang beauty vlogger kredibel, maka

konsumen tidak ragu lagi untuk meyakini dan terpengaruh dengan apa yang

dikatakan oleh beauty vlogger tersebut, termasuk melakukan pembelian

produk yang didukung beauty vlogger tersebut.

H₁ : Kredibilitas (credibility) dari seorang beauty vlogger berpengaruh


2. Pengaruh daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadap niat

beli (purchase intention).

Beauty vlogger sebagai celebrity endorser yang memiliki daya tarik

dalam berbagai hal dapat menarik khalayak sasaran dan memengaruhi proses

keputusan pembelian. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik,

meskipun daya tarik fisik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi juga

meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam dirinya,


47

sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dan bisa melalui kecerdasan dan

kreatifitasnya misalnya terlihat melalui vlog yang dibuatnya.

: Daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger berpengaruh


3. Pengaruh kredibilitas (credibility) dari seorang beauty vlogger terhadap

asosiasi merek (brand association).

Sebuah sumber informasi, dalam hal ini beauty vlogger yang dianggap

kredibel, akan membuat sikap penonton berubah melalui proses psikologis

yang disebut internalisasi (Shimp, 2014:260). Internalisasi terjadi ketika

penonton menerima posisi endorser terhadap masalah seperti dirinya sendiri.

Jika penonton telah memahami posisi beauty vlogger, maka berbagai

informasi positif tentang merek yang disampaikan oleh beauty vlogger akan

diterima dengan mudah oleh penonton.

H3 : Kredibilitas (credibility) dari seorang beauty vlogger berpengaruh

terhadap asosiasi merek (brand association).

4. Pengaruh daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadap

asosiasi merek (brand association).

Daya tarik berarti tidak hanya sekedar daya tarik fisik saja, tetapi juga

sejumlah karakteristik positif yang dapat dilihat dari dalam diri seorang

endorser, seperti keterampilan intelektual, sifat kepribadian, karakteristik


48

gaya hidup, kecakapan atletik, dan sebagainya (Shimp, 2014:261). Seorang

beauty vlogger yang dianggap memiliki daya tarik oleh penonton akan

membuat penonton tertarik untuk menonton presentasinya dan menerima

informasi-informasi positif yang disampaikan beauty vlogger tersebut

mengenai sebuah merek.

H4 : Daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger berpengaruh

terhadap asosiasi merek (brand association).

5. Pengaruh asosiasi merek (brand association) terhadap niat beli (purchase

intention)

Asosiasi merek yang muncul sangat mempengaruhi pelanggan dalam

proses keputusan pembelian produk dan loyalitasnya kepada merek tersebut.

Hal ini disebabkan karena asosiasi merek (brand association) berperan

penting dalam penempatan memori dari pelanggan. Konsumen yang memiliki

asosiasi positif tentang merek tertentu akan memberikan dampak pada proses

keputusan pembelian dari konsumen tersebut.

: Asosiasi merek (brand association) berpengaruh terhadap niat beli

(purchase intention)


49

6. Pengaruh tidak langsung kredibilitas (credibility) dari seorang beauty vlogger

terhadap niat beli (purchase intention) melalui asosiasi merek (brand

association) sebagai imtervening variable.

Seorang endorser yang dapat dipercaya dan dianggap ahli di

bidangnya akan lebih persuasif dalam mengubah pendapat penonton dan

membuat penonton tidak ragu untuk meyakini apa yang dikatakan oleh beauty

vlogger. Setelah itu, munculah pemikiran atau kesan penonton terhadap

sesuatu yang berhubungan dengan beauty vlogger, termasuk merek yang

didukungnya. Pemikiran atau kesan yang positif dari penonton dapat

menimbulkan niat beli.

: Kredibilitas (credibility) dari seorang beauty vlogger berpengaruh

secara tidak langsung terhadap niat beli (purchase intention) melalui

asosiasi merek (brand association) sebagai intervening variable.

7. Pengaruh tidak langsung daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty

vlogger terhadap niat beli (purchase intention) melalui asosiasi merek (brand

association) sebagai intervening variable

Seorang konsumen yang menganggap bahwa endorser menarik, maka

persuasi terjadi melalui identifikasi. Hal ini berarti, ketika konsumen melihat

sesuatu yang mereka anggap menarik dari diri endorser, yaitu beauty vlogger,

mereka mengidentifikasi sang endorser dan cenderung mengadopsi sikap,

perilaku, minat, atau preferensi si endorser. Hal ini berarti konsumen akan


50

cenderung membentuk kesan positif tentang suatu merek dan mengikuti apa

yang disampaikan oleh selebriti apabila penonton tersebut melihat sesuatu

yang menarik dalam beauty vlogger. Daya tarik dan keahlian yang dimiliki

oleh selebriti sebagai bintang iklan suatu produk akan menjadi dimensi

penting terhadap kesan suatu produk yang diwakili, karena dapat

memengaruhi dalam proses keputusan pembelian konsumen.

: Daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger berpengaruh

secara tidak langsung terhadap niat beli (purchase intention) melalui

asosiasi merek (brand association) sebagai intervening variable.


51

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan metode

eksperimen. Menurut Arikunto (2006:51), metode penelitian eksperimental

adalah suatu cara untuk mencari hubungan sebab akibat (hubungan kausal)

antara dua faktor yang sengaja ditimbulkan oleh peneliti dengan

mengeliminasi atau mengurangi atau menyisihkan faktor-faktor lain yang

mengganggu. Eksperimen melibatkan peneliti untuk memanipulasi beberapa

variabel, mengamati dan mengobservasi efeknya. Hal ini menyebabkan

peneliti di dalam eksperimen tidak hanya melakukan pengukuran, tetapi juga

melakukan intervensi lainnya, yaitu dengan memberi treatment atau perlakuan

terhadap variabel-variabel bebas dan meneliti efeknya pada variabel terikat.

Menurut Wiyono (2011:62), terdapat beberapa bentuk desain dalam studi

eksperimen yang dapat digunakan untuk melakukan penelitian bisnis, yaitu

pre experimental design, true experimental design, factorial experimental

design, dan quasi experimental design.

Penelitian ini menggunakan studi eksperimen jenis pre experimental

design yaitu one-shot case study. Pre experimental design adalah desain yang

paling sederhana dimana satu kelompok tunggal diberi perlakuan eksperimen.


52

Menurut Wiyono (2011:65), pada desain ini masih ada variabel luar yang ikut

berpengaruh terhadap terbentuknya variabel terikat, sehingga hasil

eksperimen bukan semata-mata dipengaruhi oleh variabel bebas. Hal ini

terjadi karena tidak ada variabel kontrol, dan sampel tidak dipilih secara

random. Model one-shot case study yang digambarkan Wiyono (2011:65)

adalah sebagai berikut:

Gambar 3.1: One-Shot Case Study

Terdapat satu kelompok (X) yang diberi treatment atau perlakuan (T),

selanjutnya menjadi kelompok yang telah diberi treatment atau perlakuan

yang dinamakan kelompok eksperimen (XT). Hasilnya kemudian diobservasi

melalui pengukuran (PT). Treatment atau perlakuan yang dilakukan harus

benar-benar sesuai dengan tujuan dari penelitian (Wiyono, 2011:72). Peneliti

dalam penelitian ini akan mengumpulkan satu kelompok, kemudian treatment

atau perlakuan yang dilakukan adalah dengan memutarkan satu beauty vlog

yang berisi demonstrasi dan review produk dari The Body Shop. Beauty vlog

yang akan digunakan berjudul “Fresh Everyday Makeup with The Body Shop

(Skincare routine)” yang dibuat oleh salah satu beauty vlogger Indonesia

bernama Abel Cantika.

X

T

XT

PT


53

Menurut Sanusi (2013:19), langkah-langkah pokok penelitian

eksperimental yakni :

1. Identifikasi dan rumuskan masalah penelitian.

2. Rumuskan tujuan dari eksperimen.

3. Telaah kepustakaan yang relevan dengan masalah yang sudah dirumuskan.

4. Merumuskan hipotesis.

5. Mendefinisikan variabel secara operasional.

6. Membuat rencana eksperimen.

7. Melaksanakan eksperimen.

8. Melakukan pembahasan dan sekaligus menginterpretasikan hasil.

9. Menyusun laporan.

B. Subjek dan Objek Penelitian

1. Subjek Penelitian

Subjek penelitian adalah orang-orang yang dimintai keterangan

berkaitan dengan penelitian yang dilakukan. Subjek yang diteliti oleh

peneliti adalah mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma yang menggunakan kosmetik dan yang pernah

menonton beauty vlog dari berbagai media sosial seperti Instagram atau

YouTube.


54

2. Objek Penelitian

Objek penelitian adalah variabel-variabel yang menjadi perhatian

pokok dalam penelitian. Objek dalam penelitian ini yaitu dua atribut

celebrity endorser yaitu kredibilitas dan daya tarik, asosiasi merek, serta

niat beli.

C. Waktu dan Lokasi Penelitian

1. Penelitian ini dilaksanakan pada Bulan April 2017.

2. Penelitian ini dilaksanakan di Ruang Kelas K.II/51 Gedung I Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

D. Variabel Penelitian

1. Identifikasi Variabel

a. Variabel Bebas (Independent Variable)

Variabel Bebas (Independent Variable) adalah variabel yang

memengaruhi atau menjadi sebab terjadinya perubahan terhadap

variabel terikat (Dependent Variable). Variabel bebas dalam penelitian

ini adalah dua atribut dari celebrity endorser yaitu kredibilitas dan

daya tarik (X1 dan X2).

b. Variabel Antara (Intervening Variable)

Intervening variable adalah variabel yang secara teoritis dapat

memengaruhi hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat


55

menjadi suatu hubungan yang tidak langsung dan sulit diamati, dengan

kata lain variabel bebas menjadi tidak langsung memengaruhi

berubahnya variabel terikat. Intervening variable dalam penelitian ini

adalah asosiasi merek (Y).

c. Variabel Terikat (Dependent Variable)

Variabel Terikat (Dependent Variable) adalah variabel yang

dipengaruhi variabel lainnya (variabel bebas). Variabel terikat dalam

penelitian ini adalah niat beli (Z).

2. Definisi Variabel

Definisi variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Celebrity Endorser

Celebrity endorser menurut Shimp (2014:258) adalah seorang

pribadi baik itu aktor, artis maupun atlet yang dikenal masyarakat dan

menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan

dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik

perhatian sehingga mempengaruhi konsumen sasaran. Menurut Shimp

(2014:260) terdapat dua atribut dasar atau yang dikenal dengan model

TEARS yang dimiliki oleh endorser yang berkontribusi terhadap

efektivias endorser, atribut tersebut adalah sebagai berikut:


56

1) Kredibilitas (Credibility)

Kredibilitas dalam arti yang paling dasar mengacu pada

kecenderungan untuk percaya seseorang. Dua dimensi penting

kredibilitas yaitu kepercayaan (trustworthy) atau T dalam model

TEARS dan keahlian (expertise) atau E dalam model TEARS.

2) Daya Tarik (Attractiveness)

Daya tarik berarti tidak hanya sekedar daya tarik fisik saja, tetapi

juga sejumlah karakteristik positif yang dapat dilihat dari dalam

diri seorang endorser, seperti keterampilan intelektual, sifat

kepribadian, karakteristik gaya hidup, kecakapan atletik, dan

sebagainya. Model TEARS mengidentifikasi tiga sub komponen

dari konsep umum daya tarik yaitu daya tarik fisik (physical

attractiveness), rasa hormat (respect) dan kesamaan (similarity).

b. Asosiasi Merek

Aaker dalam Kertamukti (2015:96) mendefinisikan “Brand

association is anything liked in memory to a brand”. Brand

Association atau asosisasi merek adalah segala kesan yang muncul di

benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu

merek. Asosiasi merek mencerminkan pencitraan seseorang terhadap

kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,


57

manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-

lain.

c. Niat Beli

Niat beli menurut Mowen dan Minor (2002:55) didefinisikan

sebagai penentu dari pembeli untuk melakukan suatu tindakan seperti

membeli suatu produk atau jasa. Menurut Kotler dan Armstrong

(2014:177) niat beli merupakan suatu hal yang mendahului dan

menentukan setiap pelanggan. Niat adalah kecenderungan untuk

melakukan tindakan atau perilaku atau sesuatu yang segera

mendahului tingkah laku pembelian yang sebenarnya.

3. Pengukuran Variabel

Variabel-variabel dalam penelitian ini akan diukur nilainya dengan

instrument penelitian. Tujuan dari pengukuran ini adalah untuk

menghasilkan data kuantitatif yang akurat. Oleh karena itu, setiap

instrument harus memiliki skala (Sugiyono, 2012:135). Skala pengukuran

menurut Sugiyono (2012:135) adalah kesepakatan yang digunakan

sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada

dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam

pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif.

Skala sikap yang digunakan untuk pengukuran dalam penelitian ini

adalah likert scale. Likert scale adalah skala yang digunakan untuk


58

mengukur sikap, pendapat, dan presepsi seseorang atau kelompok orang

tentang fenomena sosial. Skala ini digunakan untuk peneliti yang ingin

mendapatkan data mengenai bobot setiap jawaban yang diberikan oleh

responden. Pernyataan-pernyataan atau statements yang ada di dalam

kuesioner memiliki lima alternatif jawaban, masing-masing alternatif

tersebut memiliki skor tersendiri yakni 1 sampai 5, yaitu sebagai berikut:

Sangat Setuju (SS) : 5

Setuju (S) : 4

Netral (N) : 3

Tidak Setuju (TS) : 2

Sangat Tidak Setuju (STS) : 1

E. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional adalah definisi yang dinyatakan dalam istilah-

istilah dengan kriteria spesifik untuk pengujian atau pengukuran. Definisi

operasional variabel merupakan upaya menerjemahkan sebuah konsep

variabel ke dalam instrumen pengukuran yang digunakan di dalam penelitian.

Definisi operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

1. Celebrity Endorser

Celebrity endorser adalah individu yang dikenal oleh publik karena

prestasinya dalam bidang-bidang tertentu yang digunakan dalam


59

menyampaikan pesan iklan agar dapat menarik perhatian dan

memengaruhi konsumen sasaran. Dua atribut yang berkontribusi terhadap

efektivitas endorser yakni :

a. Kredibilitas

Seorang endorser yang memiliki kredibilitas, dapat dipercaya dan

dianggap ahli atau memiliki pengetahuan tentang suatu kategori

produk, sehingga selebriti tersebut mampu meyakinkan orang lain

untuk melakukan tindakan tertentu. Indikator kredibilitas beauty

vlogger yakni:

1) Beauty vlogger objektif dalam presentasinya.

2) Beauty vlogger tidak berusaha untuk memanipulasi penonton.

3) Beauty vlogger dapat meyakinkan penonton bahwa suatu produk

dapat menambah kecantikan seseorang.

4) Beauty vlogger merupakan orang yang ahli dilihat dari

pengetahuan yang dimilikinya.

5) Beauty vlogger merupakan orang yang ahli dilihat dari pengalaman

yang dimilikinya.

6) Beauty vlogger merupakan orang yang ahli dilihat dari

keterampilan yang dimilikinya.

b. Daya tarik

Seorang endorser dianggap menarik apabila memiliki salah satu atau

pun semua karakteristik daya tarik, yaitu menarik secara fisik,


60

dihormati untuk alasan lain selain daya tarik fisik, atau dianggap mirip

dengan penonton dalam hal karakteristik apa pun yang berkaitan

dengan penonton. Indikator daya tarik beauty vlogger yakni:

1) Beauty vlogger memiliki kesamaan permasalahan kulit dengan

penonton.

2) Beauty vlogger dapat membuat penonton tertarik melalui caranya

berkomunikasi.

3) Beauty vlogger dapat membuat penonton tertarik melalui kharisma

yang dipancarkannya.

4) Beauty vlogger dapat membuat penonton tertarik melalui kondisi

fisik yang dimilikinya.

2. Asosiasi Merek

Asosiasi merek merupakan segala hal yang berkaitan dengan ingatan

konsumen akan suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek cenderung

akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyaknya pengalaman atau

penampakan yang diberikan untuk mengkomunikasikannya. Indikator

yang akan digunakan untuk mengukur asosiasi merek berkaitan dengan

atribut produk, manfaat dan selebriti dalam hal ini beauty vlogger, yakni

sebagai berikut:

a. The Body Shop memiliki desain kemasan produk yang menarik.

b. The Body Shop memiliki produk yang berbahan dasar alami.


61

c. The Body Shop memiliki produk yang sesuai dengan kebutuhan kulit

Anda.

d. The Body Shop memiliki produk yang dapat menyehatkan kulit Anda.

e. The Body Shop menggunakan beauty vlogger yang tepat sebagai

media promosi.

3. Niat Beli

Niat beli adalah kecenderungan untuk melakukan tindakan atau

perilaku atau sesuatu yang mendahului tingkah laku pembelian yang

sebenarnya. Indikator niat beli yang diadopsi dari Wijaya dan Sugiharto

(2015:18) adalah sebagai berikut:

a. Kesediaan konsumen untuk melakukan pembelian.

b. Keinginan konsumen untuk melakukan pembelian di masa yang akan

datang.

c. Keinginan konsumen membeli produk karena manfaat yang ada pada

produk.

d. Keinginan konsumen membeli produk karena terinspirasi dari beauty

vlogger yang mempromosikannya.

e. Keinginan konsumen membeli produk karena merasa yakin dengan

beauty vlogger yang mempromosikannya.

f. Keinginan konsumen membeli produk karena tertarik dengan beauty

vlogger yang mempromosikannya.


62

F. Populasi dan Sampel

1. Populasi Penelitian

Menurut Sanusi (2013:87) populasi adalah seluruh kumpulan

elemen yang menunjukkan ciri-ciri tertentu yang dapat digunakan untuk

membuat kesimpulan. Kumpulan elemen itu menunjukkan jumlah,

sedangkan ciri-ciri tertentu menunjukkan karakteristik dari kumpulan itu.

Sifat populasi adalah objek atau individu yang berkarakteristik sejenis

atau mempunyai ciri-ciri yang sama. Populasi dalam penelitian ini adalah

mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma.

2. Sampel Penelitian

Menurut Wiyono (2011:76), sampel merupakan bagian populasi

yang terwakili dan akan diteliti atau sebagian jumlah dari karakteristik

yang dimiliki oleh populasi yang terwakili. Menurut Gay dan Diehl dalam

Sanusi (2013:101), untuk penelitian dengan metode eksperimen, ukuran

sampel yang diambil minimal 15 subjek per group atau kelompok. Dalam

penelitian multivariat, ukuran sampel sebaiknya 10 kali lebih besar dari

jumlah variabel dalam penelitian (Roscoe dalam Sanusi, 2013:100).

Penelitian ini menggunakan jenis pre experimental design dengan model

one-shot case study, dimana dalam penelitian ini hanya terdapat satu

kelompok eksperimen dan dalam penelitian ini terdapat empat variabel,

sehingga sampel dalam penelitian ini adalah 10 x 4 = 40, dibulatkan


63

menjadi 50. Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswi Program Studi

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang

menggunakan kosmetik dan yang pernah menonton beauty vlog dari

berbagai media sosial seperti Instagram atau YouTube.

G. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan

digunakan dalam penelitian ini mengunakan teknik non probability sampling,

yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan

sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.

Jenis non probability sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah

purposive sampling. Purposive sampling adalah cara pengambilan sampel

yang membatasi pada ciri-ciri khusus seseorang yang memberikan informasi

yang diperoleh dapat lebih terfokus dan sesuai dengan yang dinginkan oleh

peneliti, dimana peneliti menggunakan pertimbangan diri sendiri secara

sengaja dalam memilih anggota populasi yang dirasa dapat memberikan

informasi ysng dibutuhkan atau unit sampel memiliki kriteria tertentu yang

diinginkan peneliti. Kriteria yang digunakan ialah mahasiswi Program Studi

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang

menggunakan kosmetik dan yang pernah menonton beauty vlog dari berbagai

media sosial seperti Instagram atau YouTube.


64

H. Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer

dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh atau yang

dikumpulkan langsung dari lapangan oleh peneliti sendiri melalui sumber

pertama. Data primer dalam penelitian ini diperoleh langsung dari kuesioner

yang diisi oleh responden. Sebelum mengisi kuesioner, responden akan

diberikan penjelasan mengenai penelitian ini sekaligus memberikan treatment.

Tujuan dari mengumpulkan responden di dalam suatu ruangan adalah agar

peneliti dapat mengontrol sehingga tidak ada faktor pengganggu. Data

sekunder merupakan data yang sudah tersedia dan dikumpulkan oleh pihak

lain. Data sekunder dalam penelitian ini yaitu data yang diperoleh dari hasil

studi pustaka dan data yang diperoleh dari berita-berita maupun artikel-artikel

dari majalah yang mengulas tentang beauty vlogger dan yang behubungan

dengan beauty vlogger yang dibahas dalam penelitian ini yaitu Abel Cantika.

I. Teknik Pengumpulan Data

Penelitian ini adalah penelitian dengan desain penelitian eksperimental

dengan menggunakan alat bantu kuesioner kepada responden untuk

memperoleh data yang dibutuhkan. Penelitian ini menggunakan data

kuantitatif, yakni data hasil serangkaian observasi (pengukuran) yang dapat

dinyatakan dalam angka-angka. Data kuantitatif dalam penelitian ini adalah

scoring jawaban responden atas kuesioner yang diberikan oleh pewawancara.


65

Menurut Malhotra dalam Ardiyanto (2013:48), kuesioner merupakan salah

satu teknik terstruktur dalam mengumpulkan data yang terdiri dari sejumlah

pertanyaan, baik tertulis maupun lisan, yang dijawab oleh responden.

Kuesioner terdiri dua bagian yakni bagian pertama berisi teknis dan tata cara

pengisian kuisioner dan bagian kedua berisi isi kuesioner. Pernyataan-

pernyataan atau statements yang ada di dalam kuesioner memiliki lima

alternatif jawaban yang masing-masing memiliki skor yaitu sangat setuju (5

poin), setuju (4 poin), netral (3 poin), tidak setuju (2 poin), dan sangat tidak

setuju (1 poin).

J. Teknik Pengunjian Instrumen

Pengujian instrumen dilakukan untuk mengetahui ketepatan dan

kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsinya untuk memberikan

hasil ukur yang sesuai dengan tingkat valid dan reliabelnya, sehingga pada

akhirnya mendapatkan kesimpulan yang tidak keliru dan sesuai dengan

keadaan yang sebenarnya terjadi. Selain itu, pengujian instrumen dilakukan

untuk menguji keakurasian pertanyaan/pernyataan pada kuesioner dan

konsekuensi jawaban responden. Teknik pengujian instrumen dalam

penelitian ini meliputi uji validitas dan uji reliabilitas.

1. Uji Validitas

Validitas menurut Sekaran dalam Ardiyanto (2013:49) merupakan

analisis faktor dari data yang ada untuk melihat kesesuaian alat ukur


66

dalam penelitian. Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid

tidaknya suatu kuesioner. Instrumen yang valid dapat digunakan untuk

pengukuran objek penelitian dengan tepat. Manfaat dari uji validitas yaitu

untuk mengetahui apakah item-item yang tersaji dari kuesioner benar-

benar mampu mengungkapkan dengan pasti apa yang akan diteliti.

Menurut Ghozali dalam Ardiyanto (2013:50), uji validitas salah

satunya dapat dilakukan dengan korelasi pearson validity dengan teknik

product moment yaitu skor butir pertanyaan dikorelasikan dengan skor

total uji validitas. Signifikansi dilihat dengan membandingkan nilai rhitung

dengan rtabel untuk degree of freedom (df) = n-2 dimana n adalah jumlah

sampel. Setelah itu dianalisis dengan SPSS, dilihat tampilan output

Cronbach’s Alpha pada kolom Correlated Item-Total Correlation dari

masing-masing indikator. Setelah itu dibandingkan nilai rhitung dengan nilai

rtabel. Jika rhitung lebih besar dari rtabel dengan nilai positif, maka butir atau

pertanyaan dari masing-masing variabel dinyatakan valid. Selain itu, rhitung

dapat diketahui dengan menggunakan rumus sebagai berikut:

( ) ( )( )

√* ( ) +* ( )

Keterangan :

= Koefisien korelasi

n = Banyaknya responden

Y = Skor Butir

X = Skor Total Butir


67

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas menurut Sekaran dalam Ardiyanto (2013:51) adalah

uji untuk mengetahui sejauh mana pengukuran tersebut tanpa bias dan

karena itu menjamin pengukuran yang konsisten lintas waktu dan lintas

beragam item dalam instrumen. Manfaat melakukan uji reliabilitas adalah

untuk memastikan bahwa instrumen yang digunakan benar-benar handal

dan mengukur apa yang ingin diketahui oleh peneliti. Suatu kuesioner

dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang dari terhadap

pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Uji

reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan metode Cronbach’s Alpha.

Kuesioner dinyatakan reliabel apabila mempunyai nilai Cronbach’s Alpha

> 0.6. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:

[

] [

]

Keterangan:

: Reliabilitas instrument

K : Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal

: Jumlah varian butir

: Varian total


68

K. Teknik Analisis Data

1. Uji Prasyarat Analisis

Peneliti melakukan analisis data dengan teknik analisis kuantitatif

atau teknik analisis data dengan menggunakan perhitungan statistik. Alat

ukur yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah dengan. Analisis

Jalur (Path Analysis) dengan menggunakan software SPSS for windows.

Analisis jalur merupakan perluasan dari persamaan regresi sederhana atau

berganda yang diperlukan pada jalur hubungan variabel-variabel yang

melibatkan lebih dari satu persamaan. Sebelum dilakukan analisis regresi,

terlebih dahulu dilakukan uji asumsi klasik yang terdiri dari uji normalitas,

uji multikolinieritas, dan uji heteroskedasitas. Apabila uji asumsi klasik

terpenuhi, maka analisis regresi bisa dilakukan.

a. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah nilai residual

berdistribusi normal atau tidak. Salah satu cara untuk melihat

normalitas adalah secara visual dengan normal probability plot.

Ketentuannya adalah jika data (titik-titik residual) menyebar di sekitar

garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka dapat

dikatakan bahwa residual menyebar normal.

Pengujian secara visual sering kali kurang valid karena

penilaian pengamat yang satu dengan yang lain relatif berbeda (Basuki

dan Prawoto, 2016:58), sehingga dalam penelitian ini dilakukan uji


69

normalitas dilakukan dengan bantuan SPSS 16 menggunakan metode

Kolmogorov Smirnov. Pengujian normalitas dilakukan dengan

membandingkan nilai signifikan. Jika nilai Sig. 0,05, maka dapat

disimpulkan bahwa residual menyebar normal. Sebaliknya, jika nilai

Sig. 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa residual menyebar tidak

normal (Basuki dan Prawoto, 2016:60).

b. Uji Multikolinieritas

Uji asumsi multikolinieritas artinya korelasi linier yang tinggi

(mendekati sempurna) diantara dua atau lebih variabel bebas yang

dapat menyebabkan pengaruh variabel independen terhadap variabel

dependen akan rendah walaupun nilai F model secara keseluruhan

kelihatan tinggi (Gudono, 2011:138). Salah satu cara menguji adanya

multikolinieritas adalah dengan melihat nilai VIF (Variance Inflation

Factor). Jika nilai VIF lebih besar atau sama dengan 10,00, maka

terjadi multikolinieritas. Sebaliknya, jika nilai VIF lebih kecil dari

10,00, maka tidak terjadi multikolinieritas.

c. Uji Heteroskedastisitas

Heteroskedastisitas adalah keadaan dimana varians (dalam hal

ini varians residual) tidak stabil atau konstan (Gudono, 2011:135). Uji

heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi

terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke


70

pengamatan lainnya (Ghozali, 2008:105). Pengujian untuk mendeteksi

adanya gejala heteroskedastisitas dilakukan dengan dengan uji Gletjer.

Uji Gletjer dilakukan dengan cara meregresikan residual dengan

variabel independen, dimana suatu variabel dikatakan tidak mengalami

heteroskedastisitas apabila nilai signifikansinya lebih besar dari 0,05.

2. Analisis Jalur

Analisis jalur (path analysis) merupakan suatu teknik untuk

menganalisis hubungan sebab akibat yang terjadi pada regresi berganda

jika variabel bebasnya memengaruhi variabel tergantung tidak hanya

secara langsung, tetapi juga secara tidak langsung (Rutherford dalam

Pardede, 2014:16). Tujuan dari analisis jalur menurut Pardede (2014:17)

adalah menentukan besar pengaruh langsung dari sejumlah variabel

berdasarkan koefisien regresi beta (koefisien beta/ β). Koefisien dalam

sistem persamaan path analysis adalah koefisien regresi yang

distandarisasi (standardized coefficients). Teknik analisis jalur digunakan

dalam menguji besarnya pengaruh (kontribusi) yang ditunjukkan oleh

koefisien jalur pada setiap diagram jalur dari hubungan kausal antar

variabel X1, X2 dan X3 terhadap Y serta dampaknya terhadap Z (Gudono,

2011:218).

Sebuah diagram jalur, tanda panah berujung ganda (↔)

menunjukkan korelasional dan tanda panah satu arah (→) menunjukkan


71

hubungan kausal atau pengaruh langsung dari variabel eksogen ( X )

terhadap variabel (Y). Jadi, secara sistematik path analysis mengikuti pola

model struktural, sehingga langkah awal untuk mengerjakan atau

penerapan model path analysis yaitu dengan merumuskan persamaan

struktural dan diagram jalur (Riduwan dan Kuncoro, 2013:117).

Persamaan struktural dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Persamaan sub-struktural I: Y =

Persamaan sub-struktural II: Z =

Perhitungan jalur menjelaskan tentang pengaruh kredibilitas dan

daya tarik terhadap niat beli baik secara langsung maupun tidak langsung

melalui asosiasi merek sebagai intervening variable. Sebelum menguji ada

tidaknya pengaruh langsung dan tidak langsung tersebut, masing-masing

jalur diuji signifikansi terlebih dahulu. Uji signifikansi atau uji t terhadap

Gambar 3.2. Diagram Analisis Jalur

Celebrity Endorser

Niat Beli

(Z)

Asosiasi

Merek (Y)

Kredibilitas

(X1)

Daya Tarik

(X2)


72

masing-masing koefisien regresi diperlukan untuk mengetahui pengaruh

dari masing-masing variabel bebas (X1 dan X2), intervening variable (Y)

terhadap variabel terikat (Z).

A. Analisis Persamaan Sub-struktural I

Analisis regresi ini digunakan untuk mengetahui kekuatan

pengaruh dari variabel bebas (independent) terhadap variabel mediasi

(intervening). Pada analisis regresi ini menggunakan persamaan sub-

struktural I yaitu:

Y =

1) Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi pada intinya mengukur seberapa

jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel

dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu.

Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel bebas

dalam menjelaskan variasi variabel terikat sangat terbatas. Nilai

yang mendekati satu berarti variabel-variabel bebas memberikan

hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi

variasi variabel terikat (Ghozali, 2008:83). Data mengenai

koefisien determinasi (R2) dapat digunakan menghitung nilai error

terms (e/ɛ). Error terms (e/ɛ) merupakan elemen variasi variabel

dependen yang tidak dapat dijelaskan oleh semua variabel


73

independen (Gudono, 2011:220). Rumus yang digunakan untuk

menghitung error terms :

ε1 = √

2) Uji Signifikansi Paremeter Individual (uji t)

Uji parsial digunakan untuk menguji pengaruh kredibilitas

(X1) dan daya tarik (X2) terhadap asosiasi merek (Y) secara parsial.

Uji parsial dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui

pengaruh masing-masing variabel kredibilitas dan daya tarik

terhadap asosiasi merek.

a) Menentukan Hipotesis

Uji secara individual ditunjukkan oleh tabel Coefficients.

Hipotesis statistik yang dirumuskan sebagai berikut (Riduwan

dan Kuncoro, 2013:132):

1. H0: ρyx1 = 0

Ha: ρyx1 ≠ 0

2. H0: ρyx2 = 0

Ha: ρyx2 ≠ 0

Hipotesis dalam bentuk kalimat:

1. H0: Kredibilitas seorang beauty vlogger tidak berpengaruh


Ha: Kredibilitas seorang beauty vlogger berpengaruh



74

2. H0: Daya tarik seorang beauty vlogger tidak berpengaruh


Ha: Daya tarik seorang beauty vlogger berpengaruh


b) Menentukan taraf signifikan (α).

Taraf signifikan (α) yang digunakan dalam penelitian ini

adalah 5% atau 0,05.

c) Menentukan thitung

Rumus untuk menentukan thitung menurut Supranto (2009:250)


Keterangan:

tj : thitung koefisien regresi variabel j, j = 1, 2, . . . , k.

bj : koefisien regresi variabel j.

: standard error variabel.

d) Kaidah pengambilan keputusan (Supranto, 2009:251):

1. Jika Sig ≥ 0,05 atau nilai -ttabel ≤ thitung ≤ ttabel, maka H0

diterima dan Ha ditolak.

2. Jika Sig < 0,05 atau nilai -ttabel > thitung > ttabel, maka H0

ditolak dan Ha diterima.


75

e) Penarikan kesimpulan.

Jika H0 diterima, maka kredibilitas dan daya tarik seorang

beauty vlogger tidak berpengaruh terhadap asosiasi merek.

Sebaliknya, jika Ha diterima, maka kredibilitas dan daya tarik

seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap asosiasi merek.

B. Analisis Persamaan Sub-struktural II

Analisis regresi ini digunakan untuk mengetahui kekuatan

pengaruh dari variabel bebas (independent) terhadap variabel terikat

(dependent). Pada analisis regresi ini menggunakan persamaan sub-

struktural II yaitu:

Z =


Koefisien determinasi pada intinya mengukur seberapa

jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel

dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu.

Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel bebas

dalam menjelaskan variasi variabel terikat sangat terbatas. Nilai

yang mendekati satu berarti variabel-variabel bebas memberikan

hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi

variasi variabel terikat (Ghozali, 2008:83). Data mengenai

koefisien determinasi (R2) dapat digunakan menghitung nilai error


76

terms (e/ɛ). Error terms (e/ɛ) merupakan elemen variasi variabel

dependen yang tidak dapat dijelaskan oleh semua variabel

independen (Gudono, 2011:220). Rumus yang digunakan untuk

menghitung error terms :

ε2 = √


Uji parsial digunakan untuk menguji pengaruh kredibilitas

(X1), daya tarik (X2) dan asosiasi merek (Y) terhadap niat beli (Z)

secara parsial. Uji parsial dalam penelitian ini dilakukan untuk

mengetahui pengaruh masing-masing variabel kredibilitas, daya

tarik dan asosiasi merek terhadap niat beli.

a) Menentukan Hipotesis

Uji secara individual ditunjukkan tabel Coefficients. Hipotesis

statistik yang dirumuskan sebagai berikut (Riduwan dan

Kuncoro, 2013:139):

1. H0: ρzx1 = 0

Ha: ρzx1 ≠ 0

2. H0: ρzx2 = 0

Ha: ρzx2 ≠ 0

3. H0: ρzx3 = 0

Ha: ρzx3 ≠ 0

Hipotesis dalam bentuk kalimat:

1. H0: Kredibilitas seorang beauty vlogger tidak berpengaruh

terhadap niat beli.


77

Ha: Kredibilitas seorang beauty vlogger berpengaruh

terhadap niat beli.

2. H0: Daya tarik seorang beauty vlogger tidak berpengaruh

terhadap niat beli.

Ha: Daya tarik seorang beauty vlogger berpengaruh

terhadap niat beli.

3. H0: Asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap niat beli.

Ha: Asosiasi merek berpengaruh terhadap niat beli.

b) Menentukan taraf signifikan (α)

Taraf signifikan (α) yang digunakan dalam penelitian ini


c) Menentukan thitung

Rumus untuk menentukan thitung menurut Supranto (2009:250)


Keterangan:

tj : thitung koefisien regresi variabel j, j = 1, 2, . . . , k.

bj : koefisien regresi variabel j.

: standard error variabel.


78

d) Kaidah pengambilan keputusan (Supranto, 2009:251):

1. Jika Sig ≥ 0,05 atau nilai -ttabel ≤ thitung ≤ ttabel, maka H0

diterima dan Ha ditolak.

2. Jika Sig < 0,05 atau nilai -ttabel > thitung > ttabel, maka H0

ditolak dan Ha diterima.

e) Penarikan kesimpulan.

Jika H0 diterima, maka kredibilitas seorang beauty vlogger,

daya tarik seorang beauty vlogger dan asosiasi merek tidak

berpengaruh terhadap niat beli. Sebaliknya, jika Ha diterima,

maka kredibilitas seorang beauty vlogger, daya tarik seorang

beauty vlogger dan asosiasi merek berpengaruh terhadap niat

beli.

C. Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Pengaruh Total

Setelah uji signifikansi persamaan I yaitu untuk mengetahui

ada tidaknya pengaruh variabel bebas (independent) terhadap variabel

mediasi (intervening) dan persamaan II yaitu untuk mengetahui ada

tidaknya pengaruh variabel bebas (independent) terhadap variabel

terikat (dependent), langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi

pengaruh langsung, tidak langsung dan pengaruh total setiap jalur.


79

1. Pengaruh langsung (direct causal effect) adalah pengaruh dari

suatu variabel ke variabel lainnya tanpa melalui perantaraan

variabel lain. Besarnya pengaruh dapat dilihat dari satu atau lebih

variabel independen yang panahnya mengarah langsung ke

variabel dependen (Gudono, 2011:226). Besarnya pengaruh

langsung dapat dilihat dari besarnya koefisien jalur yang

ditunjukkan oleh output SPSS pada tabel coefficient yang

dinyatakan sebagai Standardized coefficient atau dikenal dengan

nilai Beta (Sarjono, 2011:148).

2. Pengaruh tidak langsung (indirect effect) adalah pengaruh suatu

variabel ke variabel lainnya melalui perantaraan satu atau lebih

variabel lain (Gudono, 2011:226). Pengaruh tidak langsung

dihitung dengan cara mengalikan koefisien jalur variabel bebas

terhadap variabel mediasi (intervening) dengan koefisien jalur

variabel mediasi (intervening) terhadap variabel variabel terikat.

3. Pengaruh total merupakan penjumlahan dari pengaruh langsung

dan pengaruh tidak langsung masing-masing variabel.


80

BAB IV

GAMBARAN UMUM

Kosmetika adalah bahan-bahan yang digunakan untuk memberikan

dampak kecantikan dan kesehatan bagi tubuh. Konsep kosmetik berkaitan dengan

produk kosmetik yang digunakan untuk wajah dan tubuh. Terdapat beberapa

bentuk kosmetika salah satunya adalah makeup. Makeup merupakan kosmetik

dekoratif yang digunakan untuk membuat tampilan yang lebih menarik atau untuk

melakukan perubahan pada bagian tubuh tertentu. Makeup juga dapat

didefinisikan sebagai produk kosmetika berwarna yang artinya bila digunakan

pada tubuh atau bagian tubuh tertentu akan menghasilkan warna, contohnya

lipstick, mascara, eyeliner, eyeshadow, dan sebagainya. Menurut Korichi, Pelle

de Queral, Gazano, dan Aubert (2008:59), makeup secara psikologis memiliki dua

fungsi yaitu fungsi seduction dan camouflage. Fungsi seduction artinya individu

menggunakan makeup untuk meningkatkan penampilan diri, sedangkan fungsi

camouflage artinya individu menggunakan makeup untuk menutupi kekurangan

diri secara fisik. Makeup sangat identik dengan perempuan, meskipun banyak

juga laki-laki yang menggunakannya sebagai sarana penunjang penampilan.

Dewasa ini, makeup telah digunakan oleh berbagai kalangan perempuan,

tidak terbatas status dan usia, termasuk juga oleh mahasiswi Program Studi

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Snata Dharma. Hal ini dapat terlihat

dari banyaknya mahasiswi yang menggunakan riasan pada bagian wajah, seperti


81

penggunaan lipstick, eyeliner, eyebrow pencil, mascara dan sebagainya. Alasan

mahasiswi-mahasiswi ini menggunakan makeup beragam, mulai dari untuk

menunjang penampilan, hingga menggunakan makeup karena hanya mengikuti

tren yang ada.

Internet berperan besar dalam perkembangan kosmetik dan tren yang ada

di kalangan para perempuan. Teknologi tersebut telah membuat hampir setiap

orang memiliki akses informasi tentang sebuah produk tanpa harus pergi ke gerai-

gerai kosmetik untuk melihat tutorial makeup atau selalu update dengan majalah

edisi terbaru untuk mengetahui tren di dunia fashion dan kecantikan. Para calon

pembeli pun diberikan ruang yang lebih leluasa untuk menimbang dengan

seksama sebelum akhirnya membeli produk tersebut. Informasi dalam berbagai

bentuk tentang fashion dan kecantikan bermunculan di dunia maya untuk

memenuhi kebutuhan para pemuja kecantikan, mulai dari iklan, blog, hingga toko

daring. Beragam iklan kosmetik juga dengan mudah dapat kita jumpai di tepi

konten yang sedang kita baca. Di samping itu, muncul pula fenomena beauty

vlogger yang semakin hari semakin diminati dan jumlahnya semakin bertambah.

Menurut urban dictionary, vlog (video blog) merupakan sebuah video

dokumentasi jurnalistik yang beredar di dalam web yang berisi tentang hidup,

pikiran, opini, dan ketertarikan. Konten vlog sangat bervariasi, namun sejauh ini

jika mengacu pada pertumbuhan jumlah vloggers dan viewers-nya, konten vlog

yang terpopuler adalah seputar fashion dan kecantikan (http://wolipop-

detik.com/read/2016/05/13/170521/3209992/1133/ini-kontenvlog-dan-video-


http://wolipop-detik.com/read/2016/05/13/170521/3209992/1133/ini-kontenvlog-dan-video-youtube-yang-populer-di-indonesia-2016


82

youtube-yang-populer-di-indonesia-2016, diakses tanggal 02-10-2016). Beauty

vlog adalah sebuah video yang kontennya seputar dunia fashion dan kecantikan

dengan tujuan untuk membagikan informasi dan pengalaman dari orang yang

membuat video blog tersebut. Para beauty vlogger adalah orang yang

menciptakan panduan kecantikan berupa video dengan tujuan untuk membagikan

informasi dan pengalamannya, seperti berbagai macam teknik aplikasi riasan

(makeup tutorial), ulasan produk kosmetik, tata rambut, sampai cara menghias

kuku, video ini kemudian diunggah ke platform media sosial seperti YouTube dan

Instagram.

Informasi dengan model vlog dirasa lebih efektif daripada iklan-iklan yang

selintas lewat, karena dengan gaya narasi atau video, para pencari informasi suatu

produk dapat merasa lebih dekat dengan barang yang akan dibelinya meskipun

mereka tidak bisa benar-benar menyentuh produknya (http://print-

kompas.com/baca/opini/jajak-pendapat/2016/06/07/RimbaKosmetikdiEra-Digital,

diakses tanggal 21-10-2016). Dengan menyimak ulasan para vlogger, calon

pembeli merasa lebih diyakinkan sebelum benar-benar membeli kosmetik yang

diinginkan. Selain itu, dikutip dari Dailymail.co.uk, sebuah perusahaan platform

pemasaran video yang bernama Pixability bekerja sama dengan YouTube

melakukan sebuah survei tentang vlogger yang kerap mengunggah panduan

kecantikan ke YouTube, hasilnya adalah 61 persen wanita akan melihat video

panduan kecantikan yang diunggah para vlogger di YouTube dan 38 persen

wanita mengatakan akan membeli produk yang ditampilkan dalam video yang



http://print-kompas.com/baca/opini/jajak-pendapat/2016/06/07/RimbaKosmetikdiEra-Digital

http://print-kompas.com/baca/opini/jajak-pendapat/2016/06/07/RimbaKosmetikdiEra-Digital

83

mereka lihat tersebut (http://www.koran-sindo.com/news.php?r4&n=12date-

=2016-01-26, diakses tanggal 21-10-2016).

Jumlah penonton (viewers) dan subscriber yang berjumalah ratusan ribu

hingga jutaan pengguna platform menyebabkan beauty vlogger menjadi popular

dan jumlah tersebut secara langsung menggambarkan besarnya pengaruh mereka

untuk dijadikan media promosi bagi perusahaan kecantikan ternama yang

bergerak di bidang fashion dan kecantikan. Perusahaan-perusahaan ini

menjadikan beauty vlogger sebagai selebriti pendukung (celebrity endorser)

untuk mempromosikan produknya melalui beauty vlog karena beragam

pertimbangan, misalnya dilihat dari page view dan followers/subscribers beauty

vlogger yang memadai. Artinya berdasarkan penilaian, mereka dapat memberikan

pengaruh tehadap followers-nya. Jadi, beauty vlogger harus memiliki gaya

komunikatif yang cocok dengan papasar sasaran.

The Body Shop merupakan salah satu brand yang bekerjasama dengan

beberapa beauty vlogger untuk mempromosikan produknya (http://lifestyle-

bisnis.com/read/20151124/1/produk-kecantikan-mulai-lirik-promosi-lewat-video-

blogging, diakses tanggal 02-10-2016). Salah satu beauty vlogger yang dipilih

The Body Shop adalah Abel Cantika atau yang akrab disapa Abellyc. Hal ini

terlihat pada beberapa beauty vlog yang diunggah ke channel Youtube Abellyc

dan channel Youtube The Body Shop untuk mempromosikan produk-produk The

Body Shop, salah satu beauty vlog tersebut berjudul “Fresh Everyday Makeup

with The Body Shop (Skincare routine)” yang dibuat oleh Abel Cantika. Pada


http://www.koran-sindo.com/news.php?r4&n=12date-=2016-01-26

http://www.koran-sindo.com/news.php?r4&n=12date-=2016-01-26

http://lifestyle-bisnis.com/read/20151124/1/produk-kecantikan-mulai-lirik-promosi-lewat-video-blogging



84

channel YouTube milik The Body Shop, beauty vlog milik Abellyc yang berisi

review dan demo produk The Body Shop ini dipublikasikan pada tanggal 12 April

2016 dan sampai tanggal 20 Juni 2017 telah ditonton sebanyak lebih dari 22.720

viewers, sedangkan di channel YouTube milik Abellyc yang dipublikasikan pada

tanggal 24 Maret 2016 telah ditonton sebanyak lebih dari 205.300 viewers (pada

tanggal 20 Juni 2017). Jumlah viewers beauty vlog milik Abellyc ini jumlahnya

paling banyak dibandingkan 21 beauty vlogger lainnya yang bekerja sama dengan

The Body Shop (pada tanggal 9 September 2016).

Abellyc sudah dikenal publik sebelum menjadi beauty vlogger karena

sudah pernah membintangi beberapa judul FTV dan film, dan membintangi salah

satu drama mini yang cukup terkenal di YouTube berjudul “BITTERSWEET”

(tanggal 28 Oktober 2016). Selain menjadi seorang beauty vlog, Abellyc yang


85

berusia 22 tahun ini, sering diundang menjadi pembicara di berbagai kegiatan

yang bertemakan kecantikan dan mengelola sebuah toko online. Selain itu,

Abellyc sedang menjalani studinya jurusan Public Relations di London School of

Public Relations. Abellyc memiliki karakteristik sebagai seorang endorser yang

dibuktikan dengan karakteristik yang dimiliki Abellyc sebagai beauty vlogger

yaitu image yang baik dikalangan para wanita, good looking, kemampuan

membuat vlog (video blog) termasuk konten yang menarik, keahliannya

menggunakan makeup, popular, dan dalam setiap beauty vlog yang dibuatnya

juga memberikan informasi yang mudah dipahami penonton. Selain itu, hal ini

juga dapat dilihat dari dua akun media sosial Abellyc yaitu youtube dan

instagram. Pada akun instagram Abellyc memiliki lebih dari 331.000 followers

(pada tanggal 20 Juni 2017), untuk foto dan video endorse yang di-upload-nya

Abellyc bisa mendapatkan lebih dari 570.000 like. Akun youtube Abellyc

memiliki lebih dari 206.000 subscriber (pada tanggal 20 Juni 2017), untuk video

dengan konten beauty review dan beaty tutorial mendapatkan lebih dari satu juta

viewers.

Salah satu beauty vlog Abellyc yang bekerjasama dengan The Body Shop

yang dipakai dalam penelitian ini berjudul “Fresh Everyday Makeup with The

Body Shop (Skincare routine)”. Video ini berisi review dan demo produk The Oils

of Life dari The Body Shop, serta tutorial 'Fresh Everyday Makeup' menggunakan

produk dari The Body Shop. Produk-produk yang digunakan adalah sebagai

berikut:


86

1. Oils of Life, detail produknya adalah sebai berikut:

a. Intensely Revitalising Essence Lotion

b. Intensely Revitalising Facial Oil

c. Intensely Revitalising Gel Cream

d. Intensely Revitalising Cream

(https://www.thebodyshop.co.id/OILS-OF)

2. Fresh Nude, detail produknya adalah sebai berikut:


https://www.thebodyshop.co.id/OILS-OF

87

a. Fresh Nude Foundation Hawaii Macadamia

b. Fresh Sorbet Blush - Florida Sunstar

c. The Body Shop Loose Powder – 02

d. Brow and Liner Kit – 03

e. The Body Shop Eyeshadow - Colour Crush (Melt My Heart)

f. The Body Shop Mascara

g. 2 in 1 Smoky Gel Liner - Brown

h. The Body Shop Lipstick - Colour Crush

(https://www.thebodyshop.co.id/MAKE-UP)


https://www.thebodyshop.co.id/MAKE-UP

88

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

1. Deskripsi Awal Penelitian

Penelitian ini menggunakan studi eksperimen jenis pre experimental

design yaitu one-shot case study, dimana terdapat satu kelompok yang diberi

treatment atau perlakuan yang disebut kelompok eksperimen. Kelompok

eksperimen terdiri dari 50 responden yang dikumpulkan peneliti pada hari Jumat,

14 April 2017 di Gedung Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma dengan

mewawancarai mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma yang sesuai dengan kriteria yang ditetapkan peneliti,

yaitu mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata

Dharma yang menggunakan kosmetik dan yang pernah menonton beauty vlog

dari berbagai media sosial seperti Instagram atau YouTube. Selain itu, peneliti

juga mencari responden dengan bantuan Instagram yaitu dengan melihat followers

(pengikut) akun-akun beauty vlogger di Instagram. Peneliti kemudian

mengkonfirmasi ulang keikutsertaan responden dalam penelitian ini pada hari

Senin, 17 April 2017.

Eksperimen ini dilakukan pada hari Selasa, 18 April 2017 pada pukul

17.30 sampai 18.00 WIB di ruang K.II/51 Fakultas Ekonomi, Gedung I

Universitas Sanata Dharma. Sebelum eksperimen dilakukan, peneliti terlebih


89

dahulu mengarahkan kelompok eksperimen agar bersikap netral dengan

mengabaikan segala pengetahuan yang dimiliki responden tentang suatu produk,

sehingga pada saat diberi treatment responden hanya fokus terhadap kinerja

beauty vlogger sebagai seorang endorser dan fokus pada informasi yang

disampaikan beauty vlogger tersebut. Treatment yang diberikan adalah dengan

memutarkan sebuah beauty vlog berjudul “Fresh Everyday Makeup with The

Body Shop (Skincare routine)” yang dibuat oleh Abel Cantika, salah satu beauty

vlogger ternama di Indonesia. Beauty vlog ini berisi demo dan review produk The

Body Shop yang berdurasi 7 menit 56 detik. Setelah responden menyimak beauty

vlog tersebut, peneliti melakukan pengukuran melalui kuesioner. Data yang

didapat melalui kuesioner ini diolah dengan SPSS 16 dan Microsoft Excel 2007.

2. Karakteristik Respoden

Karakteristik responden dalam sub bab ini memberikan gambaran tentang

responden yang diteliti dalam penelitian ini. Karakteristik responden dalam

penelitian ini diklasifikasikan sebagai berikut:

A. Deskripsi Tahun Angkatan Responden

Deskripsi pada bagian ini memberi gambaran mengenai tahun

angkatan responden yakni mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang sesuai dengan kriteria penelitian.

Dengan adanya deskripsi ini, akan diketahui dari tahun angkatan berapa saja


90

yang menjadi responden dalam penelitian ini. Hasil deskripsi tersebut

disajikan pada grafik 5.1.

Grafik 5.1 Tahun Angkatan Responden

Sumber: Hasil Output Ms. Excel 2007 yang telah diolah (2017)

Berdasarkan Grafik 5.1 di atas, jumlah frekuensi responden terbanyak

adalah mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma tahun angkatan 2013 yaitu sebanyak 21 orang. Kemudian

mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata

Dharma tahun angkatan 2014 sebanyak 16 orang, mahasiswi Program Studi

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma tahun angkatan

2015 sebanyak 10 orang, dan paling sedikit mahasiswi Program Studi

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma tahun angkatan

2016 yaitu sebanyak 3 orang.

0

5

10

15

20

25

T. A. 2013 T. A. 2014 T. A. 2015 T. A. 2016


91

B. Deskripsi Usia Responden

Deskripsi pada bagian ini memberi gambaran mengenai usia

responden yakni mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma yang sesuai dengan kriteria penelitian. Hasil

deskripsi tersebut disajikan pada grafik 5.2.

Grafik 5.2 Usia Responden

Sumber: Hasil Output Ms. Excel 2007 yang telah diolah (2017)

Berdasarkan Grafik 5.2 di atas, jumlah frekuensi responden terbanyak

adalah mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma yang berusia 21 tahun yaitu sebanyak 18 orang. Mahasiswi

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

yang berusia 20 tahun sebanyak 16 orang, mahasiswi Program Studi

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

18 Tahun 19 Tahun 20 Tahun 21 Tahun 22 Tahun


92

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang berusia 22

tahun sebanyak 10 orang, mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang berusia 19 tahun sebanyak 4 orang

dan paling sedikit mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma yang berusia 18 tahun yaitu sebanyak 2 orang

3. Deskripsi Variabel Penelitian

Analisis variabel digunakan untuk mendapatkan gambaran tentang

variabel yang dilihat berdasarkan rata-rata (mean) dari pernyataan masing-masing

variabel. Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut:

a. Menghitung nilai rata-rata (mean) dari total rata-rata setiap pernyataan untuk

setiap variabel/objek.

b. Membuat kelas untuk nilai mean. Alternatif jawaban menggunakan skala

interval dengan skor dari satu sampai lima. Skor minimum adalah satu,

menunjukkan presepsi responden yang sangat tidak setuju dengan pernyataan

yang ada di kuesioner. Skor maksimum adalah lima, menunjukkan presepsi

responden yang sangat setuju dengan pernyataan yang ada di kuesioner. Nilai

mean yang dihitung angkanya tidak selalu bulat, sehingga perlu adanya

rentang kelas. Rentang kelas ditentukan dengan cara sebagai berikut:


93

Tabel 5.1 Tabel Skala Data Variabel Penelitian

Skor Kelas Kategori

1 1,00 – 1,79 Sangat Tidak Baik

2 1,80 – 2,59 Tidak Baik

3 2,60 – 3,39 Netral

4 3,40 – 4,19 Baik

5 4,20 – 5,00 Sangat Baik

A. Variabel Kredibilitas

Variabel kredibilitas diukur dengan enam butir pernyataan untuk

memperoleh tanggapan responden. Penjelasan mengenai alternatif jawaban

dipaparkan oleh tabel berikut ini.

Tabel 5.2 Tabel Frekuensi Data Variabel Kredibilitas

Indikator Pernyataan Rata-rata

(mean)

K1 Beauty vlogger objektif dalam presentasinya. 3.92

K2 Beauty vlogger tidak berusaha untuk memanipulasi

penonton. 3.90

K3 Beauty vlogger dapat meyakinkan bahwa produk The

Body Shop dapat menambah kecantikan Anda. 3.86

K4 Beauty vlogger merupakan orang yang ahli dilihat dari

pengetahuan yang dimilikinya. 3.90


pengalaman yang dimilikinya. 3.92


ketrampilan yang dimilikinya. 3.70

Rata-rata Total 3.87

Sumber: Hasil Output SPSS 16 yang telah diolah (2017)

Tabel di atas menggambarkan persepsi responden terhadap variabel

kredibilitas. Rata-rata dari total mean enam butir pernyataan variabel

kredibilitas adalah 3,87. Hal ini menunjukkan bahwa responden memiliki


94

persepsi yang baik terhadap kredibilitas Abel Cantika. Artinya, Abel Cantika

merupakan seorang beauty vlogger yang dapat dipercaya karena objektif dan

tidak memanipulasi penonton dalam presentasinya. Abel Cantika juga mampu

meyakinkan responden dengan keahlian yang dapat dilihat dari ketrampilan,

pengalaman dan pengetahuan mengenai The Body Shop yang dimilikinya.

B. Variabel Daya Tarik

Variabel daya tarik diukur dengan empat butir pernyataan untuk



Tabel 5.3 Tabel Frekuensi Data Variabel Daya Tarik


(mean)

D1 Beauty vlogger memiliki kesamaan permasalahan

kulit dengan Anda. 3.84

D2 Beauty vlogger dapat membuat penonton tertarik

melalui caranya berkomunikasi. 3.92


melalui kharisma yang dipancarkannya. 4.02


melalui kondisi fisik yang dimilikinya. 4.18




daya tarik. Rata-rata dari total mean empat butir pernyataan variabel daya

tarik adalah 3,99. Hal ini menunjukkan bahwa responden memiliki persepsi

yang baik terhadap daya tarik Abel Cantika. Artinya, Abel Cantika merupakan


95

seorang beauty vlogger yang dianggap menarik karena memiliki salah satu

atau pun semua karakteristik daya tarik, yakni menarik secara fisik, dihormati

untuk alasan lain selain daya tarik fisik seperti kharisma yang dipancarkannya

dan caranya berkomunikasi, serta ada kesamaan yang dimiliki responden dan

Abel Cantika, seperti persamaan jenis kulit.

C. Variabel Asosiasi Merek

Variabel asosiasi merek diukur dengan lima butir pernyataan untuk



Tabel 5.4 Tabel Frekuensi Data Variabel Asosiasi Merek


(mean)

A1 The Body Shop memiliki desain kemasan produk yang

menarik. 4.00

A2 The Body Shop memiliki produk yang berbahan dasar

alami. 4.06

A3 The Body Shop memiliki produk yang sesuai dengan

kebutuhan kulit Anda. 4.04

A4 The Body Shop memiliki produk yang dapat

menyehatkan kulit Anda. 3.88

A5 The Body Shop menggunakan beauty vlogger yang tepat

sebagai media promosi. 4.00




asosiasi merek. Rata-rata dari total mean lima butir pernyataan variabel

asosiasi merek adalah 4,02. Hal ini menunjukkan bahwa responden memiliki


96

persepsi yang baik tentang The Body Shop. Artinya, responden memiliki

asosiasi positif tentang The Body Shop. Asosiasi positif ini berkaitan dengan

atribut produk, manfaat dan selebriti dalam hal ini beauty vlogger yang

mempromosikannya.

D. Variabel Niat Beli

Variabel niat beli diukur dengan enam butir pernyataan untuk



Tabel 5.5 Tabel Frekuensi Data Variabel Niat Beli


(mean)

N1 Anda bersedia melakukan pembelian. 3.76

N2 Anda ingin melakukan pembelian di masa mendatang. 4.04

N3 Anda ingin membeli produk karena manfaat yang ada

pada produk. 4.04

N4 Anda ingin membeli produk karena terinspirasi dari

beauty vlogger yang mempromosikannya. 3.66

N5 Anda ingin membeli produk karena merasa yakin

dengan beauty vlogger yang mempromosikannya. 3.58

N6 Anda ingin membeli produk karena tertarik dengan

beauty vlogger yang mempromosikannya. 3.64




niat beli. Rata-rata dari total mean enam butir pernyataan variabel niat beli

adalah 3,78. Hal ini menunjukkan bahwa responden memiliki persepsi yang

baik terhadap variabel niat beli. Artinya, setelah melihat beauty vlog,


97

responden bersedia melakukan pembelian dan memiliki keinginan untuk

membeli produk di masa yang akan datang. Niat beli ini dapat timbul karena

manfaat yang ada pada produk The Body Shop, yakin dengan Abel Cantika,

tertarik dengan Abel Cantika, dan juga terinspirasi oleh Abel Cantika.

4. Pengujian Instrumen

Instrumen penelitian harus sesuai dengan kriteria teknik pengujian

validitas dan reliabilitas. Uji validitas dan reliabilitas adalah pengujian suatu

ukuran yang menunjukkan tingkat keandalan suatu alat ukur, seberapa besar suatu

alat ukur dapat dipercaya, yaitu konsisten dan stabil dari waktu ke waktu. Uji

validitas ingin mengetahui apakah suatu alat ukur benar-benar alat ukur yang

tepat untuk mengukur apa yang ingin diukur. Uji reliabilitas ingin mengetahui

konsistensi instrumen dalam suatu alat ukur. Pengujian validitas dan reliabilitas

menggunakan data-data yang berasal dari 30 kuesioner. Pengujian dan

pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program aplikasi SPSS 16.

A. Pengujian Validitas

Signifikansi dilihat dengan membandingkan nilai rhitung dengan rtabel

untuk degree of freedom (df) = n-2 dimana n adalah jumlah sampel. Jumlah

sampel (n) = 30 dan df = n-2, maka dihasilkan df = 28. Pada df = 28 dengan

tingkat kesalahan 5% atau 0,05 dapat kita lihat pada tabel nilai rtabel sebesar

0,361. Sedangkan nilai rhitung dapat kita peroleh dari pengolahan data dengan

program SPSS, yaitu pada tabel Item-Total Statistics, kolom Corrected Item-


98

Total Correlation dari masing-masing indikator. Jika rhitung lebih besar dari

rtabel dengan nilai positif, maka butir atau pertanyaan dari masing-masing

variabel dinyatakan valid.

a. Variabel Kredibilitas

Kuesioner penelitian variabel kredibilitas (X1) terdiri dari 6 butir

pernyataan. Hasil pengujian validitas untuk setiap butir pernyataan dapat

dilihat pada tabel berikut:

Tabel 5.6 Pengujian Validitas Variabel Kredibilitas

Butir

Pernyataan rhitung rtabel Keterangan

K1 .569 .361 Valid

K2 .684 .361 Valid

K3 .634 .361 Valid

K4 .701 .361 Valid

K5 .585 .361 Valid

K6 .759 .361 Valid


b. Variabel Daya Tarik

Kuesioner penelitian variabel daya tarik (X2) terdiri dari 4 butir



Tabel 5.7 Pengujian Validitas Variabel Daya Tarik

Butir


DT1 .417 .361 Valid

DT2 .624 .361 Valid

DT3 .501 .361 Valid

DT4 .410 .361 Valid



99

c. Variabel Asosiasi Merek

Kuesioner penelitian variabel asosiasi merek (Y) terdiri dari 5 butir



Tabel 5.8 Pengujian Validitas Variabel Asosiasi Merek

Butir


AM1 .608 .361 Valid

AM2 .475 .361 Valid

AM3 .486 .361 Valid

AM4 .752 .361 Valid

AM5 .497 .361 Valid


d. Variabel Niat Beli

Kuesioner penelitian variabel niat beli (Z) terdiri dari 6 butir



Tabel 5.9 Pengujian Validitas Variabel Niat Beli

Butir


N1 .735 .361 Valid

N2 .571 .361 Valid

N3 .571 .361 Valid

N4 .666 .361 Valid

N5 .764 .361 Valid

N6 .597 . 361 Valid



100

B. Pengujian Reliabilitas

Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang

dari terhadap pertanyatan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.

Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan metode Cronbach’s Alpha.

Pengujian dilakukan pada item-item pernyataan masing-masing variabel yang

dianggap valid pada 30 responden dan dinyatakan reliabel apabila mempunyai

nilai Cronbach’s Alpha > 0,6.

Tabel 5.10 Pengujian Reliabilitas Variabel Penelitian

Variabel N of Items Cronbach’s

Alpha

Nilai

Batas Keterangan

Kredibilitas (X1) 6 .765 0.6 Reliabel

Daya Tarik (X2) 4 .697 0.6 Reliabel

Asosiasi Merek (Y) 5 .783 0.6 Reliabel

Niat Beli (Z) 6 .855 0.6 Reliabel


Berdasarkan tabel di atas, nilai Cronbach’s Alpha pada masing-masing

variabel penelitian lebih dari nilai batas 0,6. Hal ini berarti instrumen yang

digunakan dalam penelitian ini memiliki kehandalan atau tingkat reliabilitas

yang tinggi.

5. Pengujian Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik yang digunakan dalam penelitian ini meliputi uji

normalitas, uji multikolinieritas dan uji heteroskedastisitas. Berikut paparan

masing-masing uji asumsi klasik pada masing-masing variabel penelitian.


101

A. Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan untuk menguji apakah nilai residual

berdistribusi normal atau tidak. Uji normalitas dalam penelitian ini dilakukan

dengan bantuan SPSS 16 menggunakan metode Kolmogorov Smirnov.

Pengujian normalitas dilakukan dengan membandingkan nilai signifikan. Jika

nilai Sig. 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa residual menyebar normal.

Sebaliknya, jika nilai Sig. 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa residual

menyebar tidak normal.

Tabel 5.11 Hasil Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 30

Normal

Parametersa

Mean .0000000

Std. Deviation 2.83231341

Most Extreme

Differences

Absolute .124

Positive .087

Negative -.124

Kolmogorov-Smirnov Z .679

Asymp. Sig. (2-tailed) .746

a. Test distribution is Normal.


Berdasarkan hasil pengujian normalitas yang disajikan pada tabel 5.6,

dapat dilihat bahwa nilai signifikansinya lebih besar dari (0,746 > 0,05).

Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa nilai residual berdistribusi

normal, sehingga dapat dianalisa lebih lanjut.


102

B. Uji Multikolinieritas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat

hubungan yang kuat antar variabel independen. Salah satu cara menguji

adanya multikolinieritas adalah dengan melihat nilai VIF (Variance Inflation

Factor). Jika nilai VIF lebih besar atau sama dengan 10,00, maka terjadi

multikolinieritas di antara variabel bebas. Sebaliknya, jika nilai VIF lebih

kecil dari 10,00, maka tidak terjadi multikolinieritas di antara variabel bebas.

Hasil Uji Multikolinieritas dipaparkan pada grafik berikut.

Tabel 5.12 Hasil Uji Multikolinieritas

Coefficientsa

Model

Collinearity Statistics

Tolerance VIF

1 X1 .975 1.026

X2 .888 1.126

Y .880 1.136

a. Dependent Variable: NB


Berdasarkan hasil pengujian multikolinieritas yang disajikan pada

tabel 5.7, dapat dilihat bahwa nilai VIF pada setiap variabel bebas adalah

lebih kecil dari 10. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa tidak ada

multikolinieritas di antara variabel bebas tersebut, sehingga dapat dianalisa

lebih lanjut.


103

C. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi

terjadi ketidaksamaan variance dari residul satu pengamatan ke pengamatan

lainnya. Pengujian untuk mendeteksi adanya gejala heteroskedastisitas

dilakukan dengan uji Gletjer. Uji Gletjer dilakukan dengan cara meregresikan

residual dengan variabel independen, dimana suatu variabel dikatakan tidak

mengalami heteroskedastisitas apabila nilai signifikansinya lebih besar dari

0,05.

Tabel 5.13 Hasil Uji Heteroskedastisitas

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 6.395 3.635 1.759 .090

X1 .088 .091 .177 .963 .344

X2 -.071 .151 -.090 -.469 .643

Y -.256 .150 -.328 -1.699 .101

a. Dependent Variable: RES2


Berdasarkan hasil pengujian pada tabel 5.8, dapat dilihat bahwa nilai

signifikansi variabel penelitian lebih besar dari 0,05. Dengan demikian, dapat

disimpulkan bahwa data yang diuji dalam penelitian ini tidak mengalami

heteroskedastisitas, sehingga dapat dianalisa lebih lanjut.


104

6. Analisis Data

Pada penelitian ini pengujian dilakukan dengan menggunakan analisis

jalur (path analysis). Analisis Jalur (Path Analysis) dilakukan untuk mengetahui

pengaruh langsung dan tidak langsung sekumpulan variabel, sebagai variabel

penyebab (variabel eksogen) terhadap seperangkat variabel lainnya yang

merupakan variabel akibat (variabel endogen). Analisis jalur merupakan

perluasan dari analisis regresi linear berganda, yakni regresi dilakukan sebanyak

dua kali. Analisis regresi yang pertama untuk mengetahui kekuatan pengaruh dari

variabel bebas (independent) terhadap variabel mediasi (intervening). Analisis

regresi yang kedua untuk mengetahui kekuatan pengaruh dari variabel bebas

(indenpendent) terhadap variabel terikat (dependent). Berikut hasil perhitungan

data dengan menggunakan program aplikasi SPSS 16.

A. Analisis Persamaan Sub-struktural I

Gambar 5.1. Hubungan Sub-struktur X1 dan X2 terhadap Y

Analisis persamaan sub-struktural I dilakukan untuk mengetahui

kekuatan pengaruh dari variabel bebas (independent) terhadap variabel

X1

X2

Y


105

mediasi (intervening). Pada analisis regresi ini menggunakan persamaan sub-

struktural I yaitu:

Y =


Koefisien determinasi (R2) persamaan I ini bertujuan untuk

mengetahui seberapa besar kemampuan variabel kredibilitas (X1) dan daya

tarik (X2) secara keseluruhan dalam menjelaskan variabel asosiasi merek

(Y). Hasil analisis koefisien determinasi dapat dilihat sebagai berikut :

Tabel 5.14 Hasil Perhitungan Koefisien Determinasi

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of

the Estimate

1 .455a .207 .173 2.440

a. Predictors: (Constant), DT, K

b. Dependent Variable: AM


Berdasarkan tabel Model Summary di atas, dapat diketahui bahwa

besarnya R Square (R2) adalah 0,207 = 20,7%. Artinya, variasi dalam

variabel asosiasi merek dapat dijelaskan oleh variasi dalam variabel

kredibilitas dan daya tarik seorang beauty vlogger sebesar 20,7%,

sedangkan nilai error terms (e/ɛ) yang merupakan elemen variasi variabel

asosiasi merek yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel kredibilitas dan

daya tarik yaitu sebesar: ε1 = √ = √ = 0,891.


106


Besarnya pengaruh variabel kredibilitas (X1) dan daya tarik (X2)

terhadap variabel asosiasi merek (Y) ditunjukkan oleh tabel Coefficients.

Hasil pengujian dipaparkan pada tabel berikut ini.

Tabel 5.15 Hasil Perhitungan secara Parsial

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients


1 (Constant) 8.916 3.301 2.701 .010

X1 .240 .087 .361 2.778 .008

X2 .344 .165 .270 2.080 .043

a. Dependent Variable: Y


a) Pengujian secara parsial variabel kredibilitas (X1) terhadap

asosiasi merek (Y)

1. Menentukan Hipotesis

a. H0: Kredibilitas (X1) seorang beauty vlogger tidak

berpengaruh terhadap asosiasi merek (Y).

b. Ha: Kredibilitas (X1) seorang beauty vlogger berpengaruh

terhadap asosiasi merek (Y).

2. Menentukan taraf signifikan (α)

Taraf signifikan (alpha-α) yang digunakan dalam penelitian ini



107

3. Menentukan thitung

Pada tabel coefficients, besarnya thitung variabel kredibilitas (X1)

terhadap asosiasi merek (Y) adalah 2,778 dengan signifikansi

0,008.

4. Kaidah pengambilan keputusan (Supranto, 2009:251):

a. Jika Sig ≥ 0,05 atau nilai -ttabel ≤ thitung ≤ ttabel, maka H0 diterima

dan Ha ditolak.

b. Jika Sig < 0,05 atau nilai -ttabel > thitung > ttabel, maka H0 ditolak

dan Ha diterima.

5. Kesimpulan

Berdasarkan tabel coefficients, diketahui bahwa variabel

kredibilitas (X1) mempunyai nilai Sig. sebesar 0,008. Jika

dibandingkan dengan α = 0,05, maka nilai Sig. < nilai α (0,008 <

0,05). Dengan demikian, H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini

menunjukkan bahwa kredibilitas berpengaruh terhadap asosiasi

merek. Besarnya Beta (koefisien jalur) variabel kredibilitas (X1)

terhadap asosiasi merek (Y) adalah 0,361 (ρyx1).


108

b) Pengujian secara parsial variabel daya tarik (X2) terhadap

asosiasi merek (Y)


a. H0: Daya tarik (X2) seorang beauty vlogger tidak berpengaruh


b. Ha: Daya tarik (X2) seorang beauty vlogger berpengaruh






Pada tabel coefficients, besarnya thitung variabel daya tarik (X2)

terhadap asosiasi merek (Y) adalah 2,080 dengan signifikansi

0,043.



dan Ha ditolak.


dan Ha diterima.


109

5. Kesimpulan

Berdasarkan tabel coefficients, diketahui bahwa variabel daya

tarik (X2) mempunyai nilai Sig. sebesar 0,043. Jika dibandingkan

dengan α = 0,05, maka nilai Sig. < nilai α (0,043 < 0,05). Dengan

demikian, H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini menunjukkan bahwa

daya tarik berpengaruh terhadap asosiasi merek. Besarnya Beta

(koefisien jalur) variabel daya tarik (X2) terhadap asosiasi merek

(Y) adalah 0,270 (ρyx2).

3) Hasil Persamaan Sub-struktural I

Y =

Y =

Persamaan ini menggambarkan pengaruh kausal variabel

kredibilitas (X1) dan daya tarik (X2) terhadap variabel asosiasi merek (Y).

Berdasarkan pengujian signifikansi, variabel kredibilitas dan daya tarik

berpengaruh terhadap asosiasi merek karena variabel kredibilitas dan daya

tarik memiliki nilai sig. < nilai probabilitas 0,05, sehingga H0 ditolak dan

Ha diterima. Nilai 0,361 menunjukkan besarnya pengaruh dari variabel

kredibilitas (X1) terhadap variabel asosiasi merek (Y). Dengan demikian,

tinggi rendahnya asosiasi merek dipengaruhi oleh kredibilitas sebesar

36,1%. Nilai 0,270 menunjukkan besarnya pengaruh dari variabel daya


110

tarik (X2) terhadap variabel asosiasi merek (Y). Dengan demikian, tinggi

rendahnya asosiasi merek dipengaruhi oleh daya tarik sebesar 27%.

B. Persamaan Sub-struktural II

Gambar 5.2. Hubungan Sub-struktur X1, X2 dab Y terhadap Z

Analisis persamaan sub-struktural II dilakukan untuk mengetahui

kekuatan pengaruh dari variabel bebas (independent) terhadap variabel terikat

(dependent). Pada analisis regresi ini menggunakan persamaan sub-struktural

II yaitu:

Z =


Koefisien determinasi (R2) persamaan dua ini bertujuan untuk

mengetahui seberapa besar kemampuan variabel kredibilitas (X1), daya

tarik (X2) dan asosiasi merek (Y) secara keseluruhan dalam menjelaskan

variabel niat beli (Z). Hasil analisis koefisien determinasi dapat dilihat

sebagai berikut :

X1

X2

Z

Y


111

Tabel 5.16 Hasil Perhitungan Koefisien Determinasi

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .440a .193 .141 3.078

a. Predictors: (Constant), Y, X1, X2

b. Dependent Variable: Z


Berdasarkan tabel Model Summary di atas, dapat diketahui bahwa

besarnya R Square (R2) adalah 0,193 = 19,3%. Artinya, variasi dalam

variabel niat beli dapat dijelaskan oleh variasi dalam variabel kredibilitas,

daya tarik dan asosiasi merek sebesar 19,3%, sedangkan nilai error terms

(e/ɛ) yang merupakan elemen variasi variabel niat beli yang tidak dapat

dijelaskan oleh variabel kredibilitas, daya tarik dan asosiasi merek yaitu

sebesar: ε2 = √ = √ = 0,898.


Besarnya pengaruh variabel kredibilitas (X1), daya tarik (X2) dan

asosiasi merek (Y) terhadap niat beli (Z) ditunjukkan oleh tabel

Coefficients. Hasil pengujiannya dipaparkan pada tabel berikut ini.

Tabel 5.17 Hasil Perhitungan secara Parsial

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients


1 (Constant) 8.580 4.475 1.918 .061

X1 .085 .118 .103 .721 .474

X2 .287 .218 .182 1.316 .195

Y .380 .184 .307 2.066 .044

a. Dependent Variable: Z


112

a) Pengujian secara parsial variabel kredibilitas (X1) terhadap niat

beli (Z)


a. H0: Kredibilitas (X1) seorang beauty vlogger tidak berpengaruh

terhadap niat beli (Z).

b. Ha: Kredibilitas (X1) seorang beauty vlogger berpengaruh






Pada tabel coefficients, besarnya thitung variabel kredibilitas (X1)

terhadap niat beli (Z) adalah 0,721 dengan signifikansi 0,474.



dan Ha ditolak.


dan Ha diterima.


113

5. Kesimpulan


kredibilitas (X1) mempunyai nilai Sig. sebesar 0,474. Jika

dibandingkan dengan α = 0,05, maka nilai Sig. > nilai α (0,474 >

0,05). Dengan demikian, H0 diterima dan Ha ditolak. Hal ini

menunjukkan bahwa kredibilitas tidak berpengaruh terhadap niat

beli. Besarnya Beta (koefisien jalur) variabel kredibilitas (X1)

terhadap niat beli (Z) sama dengan 0.

b) Pengujian secara parsial variabel daya tarik (X2) terhadap niat

beli (Z)

1. Menentukan Hopotesis

a. H0: Daya tarik (X2) seorang beauty vlogger tidak berpengaruh


b. Ha: Daya tarik (X2) seorang beauty vlogger berpengaruh






Pada tabel coefficients, besarnya thitung variabel daya tarik (X2)



114



dan Ha ditolak.


dan Ha diterima.

5. Kesimpulan


daya tarik (X2) mempunyai nilai Sig. sebesar 0,195. Jika

dibandingkan dengan α = 0,05, maka nilai Sig. > nilai α (0,195 >

0,05). Dengan demikian, H0 diterima dan Ha ditolak. Hal ini

menunjukkan bahwa daya tarik tidak berpengaruh terhadap niat

beli. Besarnya Beta (koefisien jalur) variabel daya tarik (X2)

terhadap niat beli (Z) sama dengan 0.

c) Pengujian secara parsial variabel asosiasi merek (Y) terhadap niat

beli (Z)

1. Menentukan Hopotesis

a. H0: Asosiasi merek (Y) tidak berpengaruh terhadap niat beli

(Z).

b. Ha: Asosiasi merek (Y) berpengaruh terhadap niat beli (Z).


115





Pada tabel coefficients, besarnya thitung variabel asosiasi merek (Y)



A. Jika Sig ≥ 0,05 atau nilai -ttabel ≤ thitung ≤ ttabel, maka H0 diterima

dan Ha ditolak.

B. Jika Sig < 0,05 atau nilai -ttabel > thitung > ttabel, maka H0 ditolak

dan Ha diterima.

5. Kesimpulan


asosiasi merek (Y) mempunyai nilai Sig. sebesar 0,044. Jika

dibandingkan dengan α = 0,05, maka nilai Sig. < nilai α (0,044 <

0,05). Dengan demikian, H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini

menunjukkan bahwa asosiasi merek berpengaruh terhadap niat

beli. Besarnya Beta (koefisien jalur) variabel asosiasi merek (Y)

terhadap niat beli (Z) adalah 0,307 (ρzy).


116

3) Hasil Persamaan Sub-struktural II

Z =

Z =

Persamaan ini menggambarkan pengaruh kausal variabel

kredibilitas (X1), daya tarik (X2) dan asosiasi merek (Y) terhadap variabel

niat beli (Z). Berdasarkan pengujian signifikansi, variabel kredibilitas dan

daya tarik tidak berpengaruh terhadap variabel niat beli karena variabel

kredibilitas dan daya tarik memiliki nilai sig > nilai probabilitas, sehingga

H0 diterima dan Ha ditolak. Variabel asosiasi merek berpengaruh terhadap

niat beli karena variabel asosiasi merek memiliki nilai sig. < nilai

probabilitas 0,05, sehingga H0 ditolak dan Ha diterima. Nilai 0,307

menunjukkan besarnya pengaruh dari variabel asosiasi merek (Y) terhadap

variabel niat beli (Z). Dengan demikian, tinggi rendahnya niat beli

dipengaruhi oleh asosiasi merek sebesar 30,7%.

C. Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Pengaruh Total

Perhitungan sub-struktural I dan sub-struktural II menghasilkan dua

persamaan yang menggambarkan hubungan variabel bebas (independent)

terhadap variabel mediasi (intervening) dan hubungan variabel bebas

(indenpendent) terhadap variabel terikat (dependent). Persamaan sub-

struktural I dan sub-struktural II menunjukkan besarnya pengaruh X1 terhadap


117

Y, X2 terhadap Y, X1 terhadap Z, X2 terhadap Z, dan Y terhadap Z. Setelah

menghitung persamaan I dan persamaan II, langkah selanjutnya adalah

mengidentifikasi pengaruh langsung, tidak langsung dan pengaruh total setiap

jalur.

Pengaruh langsung (direct causal effect) adalah pengaruh dari suatu

variabel ke variabel lainnya tanpa melalui perantaraan variabel lain. Besarnya

pengaruh dapat dilihat dari satu atau lebih variabel independen yang panahnya

mengarah langsung ke variabel dependen (Gudono, 2011:226). Besarnya

pengaruh langsung dapat dilihat dari besarnya koefisien jalur yang

ditunjukkan oleh output SPSS pada tabel coefficient yang dinyatakan sebagai

Standardized coefficient atau dikenal dengan nilai Beta (Sarjono, 2011:148).

Pengaruh tidak langsung (indirect effect) adalah pengaruh suatu

variabel ke variabel lainnya melalui perantaraan satu atau lebih variabel lain

(Gudono, 2011:226). Pengaruh tidak langsung dihitung dengan cara

mengalikan koefisien jalur variabel bebas terhadap variabel mediasi

(intervening) dengan koefisien jalur variabel mediasi (intervening) terhadap

variabel variabel terikat.

Pengaruh total merupakan penjumlahan dari pengaruh langsung dan

pengaruh tidak langsung masing-masing variabel. Tabel berikut merangkum

seluruh hasil koefisien jalur (Beta), pengaruh langsung dan tidak langsung,

serta pengaruh total.


118

Tabel 5.18 Analisis Jalur X1, X2 terhadap Y dan Dampaknya terhadap Z

Variabel Koefisien

Jalur

Pengaruh

Total Langsung Tidak Langsung

X1 terhadap Y 0,361 0,361 - 0,361

X2 terhadap Y 0,270 0,270 - 0,270

X1 terhadap Z 0,103 - 0,361 x 0,307 = 0,111 0,111

X2 terhadap Z 0,182 - 0,270 x 0,307 = 0,083 0,083

Y terhadap Z 0,307 0,307 - 0,307

0,891 0,891 - 0,891

0,898 0,898 - 0,898

Sumber: Hasil data primer yang telah diolah (2017)

7. Pembahasan

Pada perhitungan sub-struktural I, variabel kredibilitas (X1) dan daya tarik

(X2) berpengaruh terhadap asosiasi merek (Y). Besarnya pengaruh kredibilitas

terhadap asosiasi merek adalah sebesar 0,361 atau 36,1%. Hal ini berarti semakin

jujur beauty vlogger dalam presentasinya maka akan membuat kepercayaan

penonton terhadap beauty vlogger meningkat, sehingga akan mendorong sikap

atau kesan penonton yang lebih baik terhadap merek yang didukungnya. Seorang

beauty vlogger yang dianggap sebagai ahli pada saat mempresentasikan suatu

produk akan lebih persuasif dalam mengubah pendapat penonton tentang suatu

merek. Dalam penelitian ini, Abel Cantika dianggap kredibel oleh responden

karena responden menunjukkan persepsi yang baik terhadap kredibilitas Abel

Cantika. Hal ini sesuai dengan teori Shimp (Shimp, 2014:258) bahwa jika


119

celebrity endorser sebagai sumber pesan dianggap kredibel, maka akan


merek yang didukungnya melalui proses internalisasi yakni ketika penerima pesan

dapat menerima dan memahami posisi endorser dalam iklan tersebut terhadap

masalah seperti dirinya.

Besarnya pengaruh daya tarik terhadap asosiasi merek adalah sebesar

0,270 atau 27%. Hal ini berarti seorang beauty vlogger yang memiliki kharisma

dan memiliki daya tarik fisik pada saat mempresentasikan produk akan membuat

penonton tertarik untuk menonton dan menerima informasi-informasi positif yang

disampaikan beauty vlogger tentang merek. Informasi-informasi positif ini akan

membuat penonton memiliki kesan yang positif terhadap merek tersebut. Semakin

banyak kesamaan yang dimiliki penonton dengan beauty vlogger, maka semakin

banyak pula hal yang dipelajari dan diikuti penonton dari beauty vlogger

termasuk yang berhubungan dengan merek yang dipromosikannya. Dalam

penelitian ini responden menganggap Abel Cantika memiliki daya tarik karena

responden menunjukkan persepsi yang baik terhadap daya tarik Abel Cantika. Hal

ini sesuai dengan teori Shimp (Shimp, 2014:259) bahwa konsumen yang

menemukan sesuatu dalam diri endorser yang mereka anggap menarik, terjadi

persuasi melalui identifikasi. Artinya, ketika konsumen melihat sesuatu yang

menarik dari artis endorser, mereka akan mengidentifikasi endorser dan

cenderung mengadopsi sikap, perilaku, minat, atau preferensi endorser tersebut.


120

Pada perhitungan sub-struktural II, variabel kredibilitas dan daya tarik

tidak berpengaruh terhadap niat beli karena memiliki nilai Sig. > nilai α.

Meskipun dalam penelitian ini responden menganggap beauty vlogger Abel

Cantika merupakan endorser yang kredibel dan memiliki daya tarik, namun

kemungkinan alasan-alasan responden belum berniat untuk membeli adalah

sebagai berikut:

a. Informasi tentang merek The Body Shop yang diberikannya dalam beauty

vlog tersebut kurang optimal atau dengan kata lain responden mendapatkan

informasi yang terbatas, misalnya di dalam beauty vlog belum ada informasi

mengenai harga produk, padahal biasanya harga produk merupakan salah

satu hal yang dijadikan pertimbangan oleh konsumen sebelum melakukan

pembelian.

b. Penonton hanya menikmati beauty vlog sebagai hiburan dan tidak berniat

untuk melakukan pembelian walupun mereka menganggap Abel Cantika

merupakan orang yang kredibel dan memiliki daya tarik.

c. Responden dalam penelitian ini merupakan konsumen yang loyal terhadap

produk yang dipakainya sekarang, sehingga responden tidak tertarik untuk

membeli produk lain selain produk yang dipakainya sekarang.

d. Segmen responden berbeda dengan segmen The Body Shop. The Body Shop

terkenal memiliki produk yang eksklusif karena harganya yang relatif mahal,

sedangkan semua responden adalah mahasiswa jika dilihat dari profil


121

responden, sehingga mungkin saja hal ini menjadi salah satu pertimbangan

responden untuk belum berniat melakukan pembelian.

e. Penilaian subjektif responden terhadap Abel Cantika. Responden sadar

bahwa Abel Cantika sengaja direkrut oleh The Body Shop, sehingga menjadi

hal yang wajar apabila dalam presentasinya, Abel Cantika mengatakan hal-

hal positif tentang produk The Body Shop.

Hasil perhitungan sub-struktural II membuktikan bahwa variabel asosiasi

merek berpengaruh terhadap niat beli, pengaruh tersebut sebesar 0,307 atau

30,7%. Hal ini berarti setelah menyimak beauty vlog, penonton memiliki asosiasi-

asosiasi positif yang melekat pada merek seperti atribut produk, manfaat produk

dan beauty vlogger yang mempromosikan produk, dimana asosiasi-asosiasi merek

ini dapat memudahkan penonton untuk memproses dan mengingat kembali

berbagai informasi mengenai merek yang dapat menimbulkan niat untuk

melakukan pembelian. Dalam penelitian ini responden memiliki persepsi yang

baik tentang The Body Shop. Artinya, responden memiliki asosiasi positif tentang

The Body Shop. Asosiasi positif ini berkaitan dengan atribut produk, manfaat dan

selebriti dalam hal ini beauty vlogger yang mempromosikannya. Hasil ini sesuai

dengan teori yang dikemukakan oleh Durianto dan Sitinjak (dalam Ardiyanto,

2013:35), yakni brand association (terutama yang membentuk brand image)

menjadi pijakan bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya

pada merek tersebut, dimana muncul sebuah niat terlebih dahulu sebelum

konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk. Aaker (dalam Sadat,


122

2009:170) juga mengemukakan bahwa asosiasi positif yang melekat pada merek

dapat memudahkan pelanggan memproses dan mengingat kembali berbagai

informasi mengenai merek yang sangat berguna dalam proses keputusan

membeli.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel kredibilitas dan daya

tarik berpengaruh terhadap asosiasi merek, kemudian asosiasi merek berpengaruh

terhadap niat beli. Hal ini berarti kredibilitas dan daya tarik berpengaruh secara

tidak langsung terhadap niat beli dengan asosiasi merek sebagai intervening

variable atau dengan kata lain asosiasi merek memediasi antara kredibilitas dan

daya tarik terhadap niat beli. Pengaruh tidak langsung variabel kredibilitas

terhadap niat beli adalah sebesar 0,111 dan pengaruh tidak langsung variabel daya

tarik terhadap niat beli adalah sebesar 0,083. Seorang beauty vlogger membuat

beauty vlog tujuannya adalah untuk membagikan informasi dan pengalamannya.

Oleh karena itu, saat beauty vlogger bekerjasama dengan suatu perusahaan untuk

mempromosikan produk, seorang beauty vlogger akan mempromosikan secara

mendalam tentang sebuah produk karena seorang beauty vlogger akan membuat

kesaksian (testimonial) mengenai produk tersebut. Seorang beauty vlogger yang

kredibel dan memiliki daya tarik akan dengan mudah mentransfer informasi

kepada penonton dan penonton beauty vlog tersebut akan menerima banyak

informasi seputar produk, dimana informasi-informasi ini akan memengaruhi

sikap atau kesan penonton terhadap merek. Kesan positif yang melekat pada

merek dapat memudahkan pelanggan memproses dan mengingat kembali


123

berbagai informasi mengenai merek yang sangat berguna dalam proses keputusan

membeli. Hal ini sesuai dengan teori Shimp (dalam Ardiyanto, 2013:33) yakni

bahwa penggunaan celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan dapat


merek yang didukungnya, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya

dalam proses pembelian dan diharapkan secara langsung memengaruhi perilaku

melalui alam tak sadar mereka, hal ini membuat konsumen dipengaruhi untuk

membeli tanpa ada paksaan.


124

BAB VI

KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN

A. Kesimpulan

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh secara

langsung antara kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari

seorang beauty vlogger terhadap niat beli (purchase intention), untuk mengetahui

ada tidaknya pengaruh secara tidak langsung antara kredibilitas (credibility) dan

daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli

(purchase intention) dengan asosiasi merek (brand association) sebagai

intervening variable, serta untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh asosiasi

merek (brand association) terhadap niat beli (purchase intention). Berdasarkan

hasil penelitian dan pembahasan dapat ditarik kesimpulan sesuai dengan

perumusan masalah yakni sebagai berikut :

1. Kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty

vlogger tidak berpengaruh terhadap niat beli (purchase intention).


vlogger berpengaruh terhadap asosiasi merek (brand association).

3. Asosiasi merek (brand association) berpengaruh terhadap niat beli (purchase

intention).


125


vlogger berpengaruh secara tidak langsung terhadap niat beli (purchase

intention) melalui asosiasi merek (brand association) sebagai intervening

variable.

B. Saran

Berdasarkan hasil pengujian dan pembahasan yang ada dalam penelitian

ini, peneliti mengajukan beberapa saran sebagai bahan pertimbangan pihak

perusahaan dan penelitian selanjutnya. Saran yang diajukan peneliti adalah

sebagai berikut:

1. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini membuktikan bahwa kredibilitas dan daya tarik

seorang beauty vlogger sebagai celebrity endorser berpengaruh terhadap niat

beli dengan melalui asosiasi merek. Hal ini berarti di era digital sekarang ini,

penggunaan beauty vlogger sebagai celebrity endorser menjadi salah satu cara

yang efektif untuk memasarkan produk. Penggunaan celebrity endorser

adalah hal yang kritikal bagi para pemasar, karena apabila diputuskan secara

tepat akan dapat memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap tingkat

penjualan produk. Saran yang diberikan peneliti berdasarkan data deskriptif

masing-masing variabel adalah sebagai berikut:

a. Mempertimbangkan objektivitas dan pengalaman beauty vlogger sebagai

celebrity endorser.


126

Berdasarkan tabel 5.2 yang berisi frekuensi data variabel kredibilitas,

yang memiliki mean tertinggi adalah pernyataan tentang objektivitas dan

pengalaman yang dimiliki beauty vlogger. Hal ini berarti perusahaan yang

ingin menggunakan beauty vlogger sebagai celebrity endorser harus

mengevaluasi beauty vlogger dengan memprioritaskan objektivitas beauty

vlogger dalam presentasinya dan pengalaman yang dimiliki beauty

vlogger sebagai celebrity endorser.

b. Mempertimbangkan beauty vlogger berdasarkan daya tarik fisik yang

dimilikinya.

Berdasarkan tabel 5.3 yang berisi frekuensi data variabel daya tarik,

yang memiliki mean tertinggi adalah pernyataan tentang kondisi fisik

beauty vlogger. Hal ini berarti perusahaan yang ingin menggunakan

beauty vlogger sebagai celebrity endorser harus mengevaluasi beauty

vlogger dengan memprioritaskan daya tarik fisik yang dimiliki oleh

beauty vlogger agar dapat menarik penonton.

c. Mempertimbangkan kecocokan beauty vlogger dengan merek yang akan

didukungnya.

Berdasarkan tabel 5.4 yang berisi frekuensi data variabel asosiasi

merek, instrumen yang berhubungan dengan beauty vlogger adalah

tentang penggunaan beauty vlogger sebagai media promosi The Body

Shop. Hal ini berarti perusahaan yang ingin menggunakan beauty vlogger


127

sebagai celebrity endorser harus mempertimbangkan kecocokannya

dengan merek yang akan didukungnya atau dipromosikannya.

Beauty vlogger sebagai celebrity endorser yang tepat berdasarkan

karakteristik yang dimilikinya akan memudahkan penonton memiliki

pengetahuan tentang merek. Pengetahuan merek terdiri dari berbagai macam

asosiasi terkait merek yang bisa didapatkan konsumen dari berbagai cara,

salah satunya melalui celebrity endorser. Hal ini perlu diperhatikan karena

asosiasi-asosiasi tersebut merupakan penentu penting yang akan menjadi

informasi yang dapat diingat kembali oleh konsumen mengenai suatu merek,

dimana informasi ini dapat memengaruhi respon penonton dan keputusan

pembelian.

2. Bagi Penelitian Selanjutnya

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ternyata kredibilitas dan daya

tarik tidak berpengaruh terhadap niat beli secara langsung. Saran yang peneliti

berikan adalah penelitian selanjutnya dapat menggunakan variabel lain selain

variabel celebrity endorser dengan dua atribut yang dimilikinya yaitu

kredibiltas dan daya tarik sebagai variabel bebas untuk memengaruhi niat beli.

3. Keterbatasan

Dalam penelitian ini masih terdapat kendala yang dialami oleh peneliti.

Peneliti dalam penelitian ini masih memiliki keterbatasan ilmu dan pengetahuan


128

dalam penyelesaiannya. Pada saat penelitian, bisa saja ada faktor lain yang

memengaruhi presepsi responden dalam pengisian kuesioner, misalnya konsumen

sudah pernah melihat beauty vlog Abel Cantika dan kurang menyukai presentasi

Abel Cantika sehingga responden tersebut kurang objektif dalam mengisi

kuesioner.


129

DAFTAR REFERENSI

Abimanyu, Yoopi. 2012. Ekonomi Manajerial (Edisi Kedua). Bogor: Penerbit Ghalia

Indonesia.

Ardiyanto, Yuri dan Arum Darmawati. 2013. “Pengaruh Celebrity Endorser dan

Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian Shampoo Clear Men

(Studi Kasus Iklan Shampo Clear Men Versi Cristiano Ronaldo Tahun 2012

Pada Mahasiswa Universitas Negeri Yogyakarta).” Skripsi. Universitas

Negeri Yogyakarta.

Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik [Edisi

Revisi VI]. Jakarta: Rineka Cipta.

Basuki, Agus Tri dan Nano Prawoto. 2016. Analisis Regresi dalam Penelitian

Ekonomi & Bisnis: Dilengkapi Aplikasi SPSS & Eviews. Jakarta: Rajawali

Pers.

Ghozali. 2008. Model Pcrsamaan Structural Konsep dan Aplikasi dengan Program

AMOS Ver. 5.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Gudono. 2011. Analisis Data Multivariat. Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta.

Hendryadi. 2012. “Hipotesis Tidak Terdukung, Mengapa?”

http://www.google.co.id/amp/teorionline.wordpress.com/2012/09/05/hipotesis

-tidak-terdukung-mengapa/amp/, 13 November 2016.

Hestianingsih. 2016. “Ini Konten Vlog dan Video YouTube yang Populer di

Indonesia 2016.” http://wolipop.detik.com/read/2016/05/13/170521/-

3209992/1133/ini-konten-vlog-dan-video-youtube-yang-populer-di-indonesia-

2016, 2 Oktober 2016.

Kertamukti, Rama. 2015. Strategi Kreatif dalam Periklanan: konsep pesan, media,

branding, anggaran. Jakarta: Rajawali Pers.


http://www.google.co.id/amp/teorionline.wordpress.com/2012/09/05/hipotesis-tidak-terdukung-mengapa/amp/

http://www.google.co.id/amp/teorionline.wordpress.com/2012/09/05/hipotesis-tidak-terdukung-mengapa/amp/

http://wolipop.detik.com/read/2016/05/13/170521/-3209992/1133/ini-konten-vlog-dan-video-youtube-yang-populer-di-indonesia-2016



130

Korichi, R., Pelle-De-Queral, D., Gazano, G., & Aubert, A. 2008. Why Women Use

Makeup: Implication Of Psychological Traits In Makeup Functions. J.Cosmet.

Sci.

Kotler, Philip. 2006. Marketing Manajemen. New Jersey : Prentice Hall

Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. 2008 (terj. Bob Sabran). Manajemen Pemasaran,

Edisi Ketiga Belas Jilid 1. Jakarta : Erlangga.

Kotler, Philip & K. L. Keller. 2009 (terj. Bob Sabran). Manajemen Pemasaran.

Jakarta: Penerbit Erlangga.

Kotler, Phillip dan Gary Armstrong. 2014. Principles of Marketing 15th Edition.

England: Pearson.

Machfoedz, Mahmud. 2010. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra

Ilmu.

Mowen, John C. & Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen Edisi Kelima Jilid 1 &

2. Jakarta : Erlangga.

Naufalty, Tisyrin. 2015. “Produk Kecantikan Mulai Lirik Promosi Lewat Video

Blogging.”

http://lifestyle.bisnis.com/read/20151124/104/495061/produkkecantikanmula-

lirik-promosi-lewat-video-blogging, 2 Oktober 2016.

Novi, Rizkiyani. 2013. “Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas

Nasabah dengan Kepuasan sebagai Variabel Intervening”. Skripsi. Universitas

Negeri Semarang.

Nugraheni, Arita. 2016. “Rimba Kosmetik di Era Digital.”

http://print.kompas.com/bacaopini/jajak-pendapat/2016/06/07/Rimba-

Kosmetik-di-Era-Digital, 21 Oktober 2016.

Pardede, Ratlan & Reinhard Manurung. 2014. Analisis Jalur = Path Analysis : Teori

Dan Aplikasi Dalam Riset Bisnis. Jakarta: Rineka Cipta.

Rahmawati, Eka. 2017. “Pengaruh Ekuitas Merek dan Preferensi Merek terhadap Niat

Beli Konsumen pada Produk Smart Phone Merek Samsung di Bandar


http://lifestyle.bisnis.com/read/20151124/104/495061/produkkecantikanmula-lirik-promosi-lewat-video-blogging

http://lifestyle.bisnis.com/read/20151124/104/495061/produkkecantikanmula-lirik-promosi-lewat-video-blogging

http://print.kompas.com/bacaopini/jajak-pendapat/2016/06/07/Rimba-Kosmetik-di-Era-Digital

http://print.kompas.com/bacaopini/jajak-pendapat/2016/06/07/Rimba-Kosmetik-di-Era-Digital

131

Lampung (Studi Penelitian terhadap Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Lampung).” Skripsi. Universitas Lampung.

Ratnaningsih, Dwinurr. 2016. “Beauty Vlogger Semakin Populer.” http://www.koran-

sindo.com/news.php?r=4&n=12&date=2016-01-26, 22 Oktober 2016.

Riduwan & Engkos A. Kuncoro. 2013. Cara Mudah Menggunakan Dan Memakai

Path Analysis (Analisis Jalur). Bandung: Alfabeta.

Sadat, Andi M. 2009. Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan.

Jakarta: Salemba Empat.

Sanusi, Anwar. 2013. Metodologi Penelitian Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.

Saputro, Robertus Bawono Yulianto. 2016. “Efektifitas Promosi Education Fair

Untuk Mendapat Mahasiswa Berkualitas (Studi Kasus Pada Mahasiswa

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta).” Skripsi. Universitas Sanata

Dharma.

Sarjono, Haryadi dan Winda Julianita. 2011. SPSS vs LISREL: Sebuah Pengantar,

Aplikasi untuk Riset. Jakarta: Salemba Empat.

Shiffman, Leon G dan Leslie Lazar Kanuk. 2004. Consumer Behavior. Eighth

edition. (New York : Mc Graw Hill).

Subagyo, Devi Anita. 2011. “Pengaruh Bauran Pemasaran Dalam Bisnis Restoran

Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Pada Rumah Makan Lestari

Jember.” Skripsi. Universitas Jember.

Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R dan D. Bandung:

Alfabeta.

Supranto, J. 2009. STATISTIK: TEORI DAN APLIKASI Edisi Ketujuh. Jakarta:

Erlangga.

Shimp, Terence. A. 2014 (terj. Harya Bhima Sena, Fitri Santi, Anisa Puspita Dewi).

Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi, Edisi 8.

Jakarta : Salemba Empat.

Wijaya, Finna Anastasia dan Sugiono Sugiharto. 2015. “Pengaruh Celebrity Endorser

Terhadap Purchase Intention Dengan Brand Image Sebagai Variabel




132

Intervening (Studi Kasus Iklan Produk Perawatan Kecantikan Pond’s).” Jurnal

Manajemen Pemasaaran, Vol. 9, No. 1 ISSN 1907-235X.

Wiyono, Gendro. 2011. 3 in One Merancang Penelitian Bisnis dengan Alat Analisis

SPSS 17.0 & Smart PLS 2.0. Yogyakarta: Unit Penerbit dan Percetakan STIM

YKPN Yogyakarta.


133

TABEL DATA RESPONDEN BERDASARKAN

USIA DAN TAHUN ANGKATAN

NO TAHUN

ANGKATAN USIA

NO

TAHUN

ANGKATAN USIA

1 2013 22 26 2014 20

2 2013 22 27 2015 20

3 2013 21 28 2016 18

4 2013 21 29 2013 21

5 2013 21 30 2013 21

6 2015 20 31 2013 22

7 2015 20 32 2013 22

8 2015 19 33 2013 21

9 2014 20 34 2015 20

10 2014 20 35 2015 20

11 2015 20 36 2015 19

12 2015 20 37 2014 20

13 2013 22 38 2013 22

14 2013 22 39 2013 22

15 2016 18 40 2013 21

16 2016 19 41 2014 21

17 2014 20 42 2014 20

18 2014 21 43 2013 21

19 2014 20 44 2014 21

20 2015 19 45 2014 20

21 2014 21 46 2013 22

22 2014 21 47 2013 22

23 2014 21 48 2013 21

24 2013 21 49 2014 21

25 2013 21 50 2014 20


134

TABEL SKOR JAWABAN VARIABEL KREDIBILITAS

NO K1 K2 K3 K4 K5 K6 TOTAL NO K1 K2 K3 K4 K5 K6 TOTAL

1 5 5 5 5 5 5 30

26 4 3 3 3 2 3 18

2 4 4 4 5 5 4 26

27 4 3 4 3 4 3 21

3 5 5 4 5 4 5 28

28 5 4 4 4 5 4 26

4 3 3 4 4 3 3 20

29 4 3 4 4 4 4 23

5 4 4 5 4 5 3 25

30 4 4 3 4 4 4 23

6 2 3 3 3 4 3 18

31 3 2 2 3 3 4 17

7 4 5 5 4 4 4 26

32 4 4 3 4 5 5 25

8 4 5 4 5 5 4 27

33 3 4 3 3 4 3 20

9 4 4 4 5 4 4 25

34 4 3 4 3 2 2 18

10 4 4 5 5 5 5 28

35 5 4 4 3 4 3 23

11 5 4 4 3 4 4 24

36 4 5 5 5 4 4 27

12 5 4 4 4 5 5 27

37 3 2 3 3 3 2 16

13 3 2 2 3 4 3 17

38 5 4 5 4 3 3 24

14 4 5 4 4 5 5 27

39 4 5 5 5 4 5 28

15 4 4 3 2 3 2 18

40 2 3 3 4 4 3 19

16 4 4 4 4 4 4 24

41 4 4 4 5 4 4 25

17 5 4 5 4 5 4 27

42 5 5 4 3 3 3 23

18 5 5 4 5 4 5 28

43 2 3 2 2 3 2 14

19 4 3 4 3 3 3 20

44 4 4 4 5 4 4 25

20 4 4 3 3 4 4 22

45 3 4 4 4 4 3 22

21 5 5 4 5 4 4 27

46 3 3 4 3 3 2 18

22 4 5 5 5 4 4 27

47 3 4 4 4 4 4 23

23 4 3 4 4 4 4 23

48 4 5 4 5 5 5 28

24 4 5 4 4 4 5 26

49 2 3 3 4 3 2 17

25 5 4 5 4 5 5 28

50 4 4 3 3 2 3 19


135

TABEL SKOR JAWABAN VARIABEL DAYA TARIK

NO DT1 DT2 DT3 DT4 TOTAL

NO DT1 DT2 DT3 DT4 TOTAL

1 5 4 4 5 18

26 5 5 4 5 19

2 4 5 5 4 18

27 5 4 4 5 18

3 4 4 4 5 17

28 4 4 4 5 17

4 3 4 4 4 15

29 4 4 4 4 16

5 5 5 4 3 17

30 4 4 3 4 15

6 4 3 3 4 14

31 3 4 4 3 14

7 3 4 5 4 16

32 5 5 4 4 18

8 4 5 4 4 17

33 3 3 4 5 15

9 3 3 5 5 16

34 5 4 5 5 19

10 3 4 4 3 14

35 4 3 4 3 14

11 4 3 2 2 11

36 3 3 4 5 15

12 3 4 4 5 16

37 4 4 5 5 18

13 3 4 4 3 14

38 4 4 4 4 16

14 2 3 3 4 12

39 5 5 4 3 17

15 4 3 4 4 15

40 4 3 3 4 14

16 3 4 4 4 15

41 5 4 5 5 19

17 4 4 4 5 17

42 3 4 5 4 16

18 4 4 4 3 15

43 2 3 4 5 14

19 5 5 4 5 19

44 4 4 3 4 15

20 2 2 2 3 9

45 4 4 5 5 18

21 3 4 4 4 15

46 4 4 4 5 17

22 5 5 4 4 18

47 4 5 5 5 19

23 4 4 4 4 16

48 4 3 4 4 15

24 3 4 3 4 14

49 5 4 4 4 17

25 3 4 5 5 17

50 5 4 5 4 18


136

TABEL SKOR JAWABAN VARIABEL ASOSIASI MEREK

NO A1 A2 A3 A4 A5 TOTAL

NO A1 A2 A3 A4 A5 TOTAL

1 3 4 4 4 4 19

26 4 4 5 5 5 23

2 4 5 4 5 5 23

27 5 4 5 4 4 22

3 4 4 5 4 4 21

28 5 5 4 4 4 22

4 3 4 4 3 4 18

29 5 4 5 4 4 22

5 5 5 4 4 5 23

30 3 3 4 3 4 17

6 4 4 3 3 4 18

31 4 5 4 4 3 20

7 4 4 5 4 4 21

32 5 5 5 4 4 23

8 3 4 4 4 4 19

33 3 3 2 3 2 13

9 4 5 4 4 4 21

34 4 4 4 5 4 21

10 4 3 4 3 4 18

35 3 4 4 3 3 17

11 3 4 3 3 4 17

36 4 4 4 4 3 19

12 5 4 5 5 5 24

37 4 3 3 4 4 18

13 3 4 4 3 4 18

38 4 4 5 4 4 21

14 4 5 4 4 4 21

39 5 5 4 5 4 23

15 4 4 3 4 4 19

40 2 3 2 3 4 14

16 4 4 4 4 4 20

41 4 3 4 3 4 18

17 4 4 5 4 5 22

42 5 4 4 4 5 22

18 4 4 4 4 5 21

43 1 2 3 4 3 13

19 4 4 5 5 4 22

44 5 4 5 4 5 23

20 5 5 5 5 4 24

45 5 4 4 4 4 21

21 4 3 4 3 3 17

46 5 4 3 3 4 19

22 4 4 4 5 4 21

47 3 4 3 4 4 18

23 4 4 4 4 4 20

48 4 5 4 3 4 20

24 3 4 4 3 4 18

49 5 5 4 4 3 21

25 5 5 5 5 5 25

50 5 4 4 3 3 19


137

TABEL SKOR JAWABAN VARIABEL NIAT BELI

NO N1 N2 N3 N4 N5 N6 TOTAL NO N1 N2 N3 N4 N5 N6 TOTAL

1 4 4 5 4 4 5 26 26 4 4 4 5 5 5 27

2 4 4 5 5 4 4 26 27 4 5 4 4 4 5 26

3 4 5 4 3 4 3 23 28 3 4 4 4 3 4 22

4 3 4 4 4 3 4 22 29 4 4 4 4 4 4 24

5 5 5 5 5 5 4 29 30 2 2 2 2 2 2 12

6 4 4 5 2 3 3 21 31 4 4 5 4 4 3 24

7 4 5 5 4 5 3 26 32 4 4 3 3 2 2 18

8 4 5 5 4 4 4 26 33 3 4 3 4 4 4 22

9 3 3 4 2 3 3 18 34 4 5 4 5 5 4 27

10 4 4 5 4 4 5 26 35 3 3 4 3 4 4 21

11 3 4 4 2 2 2 17 36 4 4 5 5 4 4 26

12 4 5 4 3 4 4 24 37 3 4 4 3 4 4 22

13 4 4 5 4 3 3 23 38 5 4 3 4 5 5 26

14 3 4 4 3 2 2 18 39 3 4 3 2 3 4 19

15 4 3 4 3 3 3 20 40 5 4 4 3 2 3 21

16 4 4 4 4 4 4 24 41 4 4 4 4 3 4 23

17 4 4 4 5 5 4 26 42 2 3 4 3 4 4 20

18 4 4 4 4 5 5 26 43 4 4 4 3 2 3 20

19 4 4 4 3 4 4 23 44 4 4 3 4 4 5 24

20 5 5 5 3 3 3 24 45 5 4 4 4 3 4 24

21 3 3 3 3 3 3 18 46 3 4 3 4 3 3 20

22 4 4 4 5 4 4 25 47 4 3 3 4 3 4 21

23 4 4 4 4 4 3 23 48 3 4 5 4 4 5 25

24 3 5 4 4 4 2 22 49 3 4 4 4 3 2 20

25 5 5 5 4 4 4 27 50 4 4 3 3 2 3 19


138

KUESIONER PENELITIAN

Beauty vlogger objektif dalam presentasinya.

Beauty vlogger tidak berusaha untuk

memanipulasi penonton.

Beauty vlogger dapat meyakinkan bahwa

produk The Body Shop dapat menambah

kecantikan Anda.

Beauty vlogger merupakan orang yang ahli dilihat dari :

1. Pengetahuan yang

dimilikinya

2. Pengalaman yang

dimilikinya

3. Keterampilan yang

dimilikinya

Beauty vlogger memiliki kesamaan

permasalahan kulit dengan Anda.

Beauty vlogger dapat membuat penonton

tertarik melalui caranya berkomunikasi


tertarik melalui kharisma yang

dipancarkannya.


tertarik melalui kondisi fisik yang dimilikinya.


139

139

The Body Shop memiliki desain kemasan

produk yang menarik.

The Body Shop memiliki produk yang

berbahan dasar alami.

The Body Shop memiliki produk yang sesuai

dengan kebutuhan kulit Anda.

The Body Shop memiliki produk yang dapat

menyehatkan kulit Anda.

The Body Shop menggunakan beauty vlogger

yang tepat sebagai media promosi.

Anda bersedia melakukan pembelian.

Anda ingin melakukan pembelian di masa

mendatang.

Anda ingin membeli produk karena manfaat

yang ada pada produk.

Anda ingin membeli produk karena

terinspirasi dari beauty vlogger yang

mempromosikannya.

Anda ingin membeli produk karena merasa

yakin dengan beauty vlogger yang

mempromosikannya.

Anda ingin membeli produk karena tertarik

dengan beauty vlogger yang

mempromosikannya.

ᵜThank Youᵜ


pengaruh beauty vlogger sebagai celebrity … · 2017-07-25 · saya selama tetap mencantumkan nama...

Documents