pemasaran_sosial

8/11/2019 pemasaran_sosial

1/7

Prinsip Pemasaran Sosial 1

P e n d a h u l u a n

Pemasaran sosial didefinisikan sebagai penerapan prinsip prinsip (mulai dariperencanaan hingga implementasi) dan alat pemasaran untuk mencapai kebutuhan

serta keinginan sosial. Mengapa pemasaran sosial ini dibutuhkan? Oleh karena seringkali

perubahan sosial yang drastis, seperti kemajuan teknologi dan komunikasi, sosial dan

ekonomi, sering menimbulkan dampak sosial yang besar baik yang positif, maupun

negatif. Perubahan ini bisa diterima oleh masyarakat secara lambat, ataupun cepat. Ada

beberapa metode untuk melakukan perubahan sosial (mulai dari pasif hingga aktif)

sehingga perubahan tersebut dapat diterima oleh masyarakat yaitu:

Difusi ide, produk, servis yang disampaikan melalui media masa dan orang kunci

Konsensus organisasi Aksi politis seperti lobi, pembuatan undang-undang, dan pemilihan kepala

daerah

Konfrontasi, jika tidak ada jalan tengah

Protes tanpa kekerasan, misalnya memboikot sebuah program

Protes dengan kekerasan misalnya revolusi.

Pemasaran sosial mempunyai peran dalam membuat perubahan itu dengan metode

difusi dan adopsi. Bukan hanya bisnis yang bersandar pada pemasaran untuk menarik

perhatian kastamer, permasalahan sosial juga membutuhkannya. Tidak peduli seberapa

bagus produk yang ditawarkan, jika produk tersebut tidak mampu membuat masyarakat

sadar bahwa mereka membutuhkannya, maka sebuah produk dinyatakan gagal. Intinya,

pemasaran bukan yang paling penting, tapi perlu ada untuk menunjang sukses.

Pemasaran yang berhasil adalah teknik yang dapat memberikan informasi dan menarik

perhatian target audiens dengan baik.

P e m a s a r a n

Banyak definisi pemasaran telah ada di berbagai macam buku. Menurut American

Marketing Association (AMA), definisi pemasaran adalah proses perencanaan dan

pelaksanaan sebuah konsep, penetapan tarif, promosi dan distribusi dari ide, barang dan

jasa yang bisa mempertukarkan kepuasan konsumen dan tercapainya tujuan

organisasi. Pertukaran kepuasan konsumen dan tercapainya tujuan organisasi ini yang

disebut dengan K o n s e p P e m a s a r a n. Di dalam konsep pemasaran, tujuan utama

sebuah organisasi untuk mendapatkan keuntungan dapat dicapai dengan identifikasi

dan riset tentang kebutuhan konsumen. Hal ini yang disebut dengan teknik pemasaran

yang berorientasi pelanggan (consumer orientation). Teknik ini mempunyai tujuan

jangka panjang yaitu loyalitas, dan tujuan jangka pendek yaitu keuntungan akibat

penjualan meningkat. Sebaliknya dengan teknik diatas adalah pemasaran berorientasi


2/7


produk (product orientation). Dalam hal ini, perusahaan sedikit mengindahkan kemauan

pelanggan. Perusahaan fokus dalam memproduksi sebuah produk yang berkualitas,

biaya murah, kemasan bagus, dan distribusi yang lancar.

P r i n s i p P e m a s a r a n

Prinsip dasar pemasaran adalah segala cara untuk memuaskan pelanggan. Hal ini sesuai

dengan prinsip pemasaran N i g e l P i e r c y, bahwa :

a. Setiap organisasi mempunyai pelanggan

Semua perusahaan dan departemen selalu mempunyai pelanggan. Perusahaan

real estate mempunyai pelanggan yang membeli rumah, penjual bahan

bangunan, kontraktor, dll. Polisi mempunyai klien masyarakat, pengacara,

narapidana, dll.

b.

Tujuan akhir semua organisasi adalah kepuasan pelanggan

Dulu sektor publik selalu meletakkan tujuan organisasi diatas kepuasan

pelanggan. Misalnya perumahan. Di masa yang lalu perusahaan akan lebih

mementingkan lokasi, desain, harga yang dibuat oleh perusahaan. Tetapi seiring

berjalannya waktu, keinginan pelanggan ikut terwadahi. Kepuasan ini meliputi

segala aspek antara lain: (a) keuangan; contohnya memudahkan pelanggan

dalam membayar, (b) departemen produksi; contohnya membuat produk dan

kemasannya lebih bagus, (c) transportasi dan distribusi; contohnya:

mendistribusikan produk ke tempat yang mudah dijangkau oleh masyarakat, (d)

departemen pelatihan; contohnya: melatihkan cara berkomunikasi dengan

pelanggan.

c. Setiap organisasi sangat bergantung kepada proses pemasaran.

Pemasaran ini tidak hanya dilakukan oleh pemasar, tapi juga dilakukan oleh

seluruh staf yang dimiliki perusahaan. Banyak perusahaan yang gagal

memuaskan pelanggan karena pemasaran tidak dilakukan oleh seluruh staf, dan

hanya dilakukan oleh staf di bagian pemasaran saja.

O r i e n t a s i P e l a n g g a n

Perbedaan mendasar antara pemasaran sosial dan komersial adalah bahwa pemasaran

sosial tidak berdasarkan pada keinginan pelanggan, tapi dibuat oleh para ahli.

Masyarakat biasanya akan lebih memilih pergi ke rumah sakit dibandingkan mencegah

penyakit. Sebaliknya, setelah melihat data epidemiologi tentang angka kesakitan dan

kematian yang ada, pemerintah akan segera melakukan penyuluhan tentang hidup

sehat. Keadaan yang tidak tepat satu dengan yang lain ini membuat pemasaran sosial


3/7


lebih sulit dilakukan dibandingkan komersial. Tetapi bagaimanapun, baik pemasaran

komersial maupun sosial, program pemasaran tetap harus dibuat berdasarkan keinginan

pelanggan. Contohnya program imunisasi. Jika ingin membuat program ini berhasil,

sebaiknya konsep yang dijual adalah anak sehat. Pemasaran konsep anak sehat ini

sebaiknya dibuat dengan bahasa yang mudah dimengerti oleh masyarakat dan dengan

alat yang paling sering diakses oleh masyarakat, misalnya televisi.

K o n s e p p e r t u k a r a n

Menurut Alderson, pemasaran adalah pertukaran antara kelompok konsumen dengan

kelompok penyedia. Bentuk pertukaran ini harus memuaskan kedua belah pihak. Kotler

membuat daftar kondisi yang dipersyaratkan untuk pertukaran ini, antara lain:

Minimal ada 2 kelompok

Satu kelompok menawarkan sesuatu yang bernilai kepada kelompok lain

Masing-masing kelompok dapat berkomunikasi untuk proses ini

Setiap kelompok dapat menerima atau menolak tawaran yang diberikan

Setiap kelompok menghendaki untuk bekerja sama

Konsep pertukaran ini lebih jelas pada pemasaran komersial, misalnya barang atau jasa

dipertukarkan dengan uang. Pada pemasaran sosial, yang dipertukarkan tidak jelas.

Misalnya imunisasi. Konsep hidup sehat dipertukarkan dengan biaya untuk angka

kesakitan yang tinggi kurang dapat dipahami dengan mudah oleh masyarakat. Jadi tugas

untuk para pemasar di bidang pemasaran sosial adalah membuat masyarakat yakin

bahwa manfaat yang diterima jauh lebih banyak dibandingkan dengan biaya yang harus

dikeluarkan jika perilakunya tidak berubah.

P e m a s a r a n S o s i a l

Pemasaran sosial ini merupakan bagian dari pemasaran secara keseluruhan. Hanya saja,di dalam pemasaran sosial para pemasar (marketers) dan praktisi perubah kondisi sosial

menerapkan teknik pemasaran untuk mempromosikan program atau kegiatan sosial.

Seringkali promosi kegiatan sosial ini gagal ketika menerapkan teknik pemasaran, bukan

karena teknik pemasaran tidak tepat digunakan untuk kegiatan ini tetapi karena

interpretasi dan penerapan tekniknya yang salah. Jadi berdasarkan definisi menurut

Kotler dan Zaltman, p e m a s a r a n s o s i a l adalah perencanaan, pelaksanaan dan

evaluasi teknik pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi orang agar menerima

sebuah ide dan terlibat dalam sebuah program. Sedangkan menurut Andreasen, definisi

pemasaran sosial adalah penerapan teknik pemasaran komersial mulai dari analisis,

perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program untuk mempengaruhi perilaku yang


4/7


disadari oleh target audiens agar status kesehatan dan kesejahteraan masyarakat

meningkat. Tetapi definisi ini terlalu sempit, karena hanya fokus pada perilaku yang

disadari (voluntary behaviour) sedangkan perilaku yang tidak disadari (unvoluntary

behaviour) tidak dipertimbangkan. Domain pemasaran sosial ini tidak hanya merubah

perilaku yang disadari dan lingkungannya, tetapi juga merubah struktur sosial dan

meningkatkan potensi individu. Artinya, pemasaran sosial bahkan sampai mendorong

individu agar dapat mengakses pelayanan kesehatan, memperbaiki kondisi rumah,

mendapatkan pendidikan yang baik, menjangkau transportasi, dan kebutuhan lain yang

dapat meningkatkan status kesehatan.

Di dalam pemasaran sosial, ada 3 metode yang dapat dilakukan untuk mencapai tujuan,

yaitu pendidikan (memberikan informasi), motivasi (persuasi), dan advokasi (melakukan

aksi sosial politik). Edukasi dan persuasi ditujukan untuk merubah perilaku, sedangkan

advokasi bertujuan untuk melakukan perubahan struktural pada level sosial, fisik dan

legislatif. Edukasi sangat bermanfaat di dalam promosi kesehatan jika hambatan utama

dalam pemasaran sosial adalah ketidaktahuan masyarakat. Persuasi digunakan jika

tujuan pemasaran sosial adalah menginginkan masyarakat mengadopsi ide yang

diberikan. Sedangkan jika tujuan pemasaran sosial menginginkan dampak yang lebih

luas dan lebih terintegrasi maka advokasi adalah pilihan metodenya.

Dalam merubah kondisi sosial, selain pemasaran sosial dikenal pula istilah promosi

kesehatan. Promosi kesehatan tidak hanya memberikan pengetahuan, tetapi juga

membujuk (melakukan persuasi) kepada masyarakat untuk menghindari perilaku yang

tidak sehat dan berubah melakukan perilaku sehat. Jika pendidikan kesehatan fokus

pada informasi biomedik, faktor resiko, dan penyakit yang ada di masyarakat, promosi

kesehatan lebih mengajak masyarakat untuk merubah perilaku kesehatannya dari

kurang baik menuju ke perilaku sehat. Di dalam pelaksanaannya, perilaku kesehatan ini

melibatkan beberapa disiplin ilmu antara lain psikologi, sosiologi, riset sosial dan

komunikasi.

P e m a s a r a n s o s i a l dan k o m e r s i a l

Pada prinsipnya, pemasaran sosial adalah penerapan teknik dan langkah pemasaran

komersial untuk tujuan sosial. Tetapi ada beberapa hal yang berbeda pada keduanya,

yaitu:


5/7


P e r b e d a a n Komersial Sosial

a. Mendefinisikan & mengkomunikasikan Mudah Sulit

b. Bentuk produk Barang atau jasa Ide, konsepc. Manfaat yang diperoleh Langsung Jangka lama

d. Proses pertukaran Mudah Sulit

e. Perubahan perilaku Menyenangkan Membuat tidak

nyaman

f. Kontradiksi dengan norma Jarang ada Seringkali

g. Pertimbangan politis Jarang terjadi Sering terjadi

h. Keterlibatan struktur sosial Jarang Seringkali

B a u r a n P e m a s a r a n

Bauran pemasaran (marketing mix) diperlukan oleh sebuah organisasi untuk

memperkuat kesan manfaat sebuah produk, jasa, atau ide bagi pelanggan. Bauran

pemasaran ini mempunyai 4 elemen yang harus diperhatikan, yang sering disebut

dengan 4 P, yaitu produk (product), tempat (place), harga (price), dan promosi

(promotion. Saat ini, ada satu elemen lagi yang tidak bisa dipungkiri bahwa itu penting

yaitu orang (people).

a. Produk

P r o d u k ini didefinisikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan dan dapat

memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk bisa berupa barang, jasa, orang,tempat, organisasi, ide. Membuat sebuah produk di pemasaran sosial lebih sulit

dibandingkan dengan komersial, oleh karena:

Inflexibility. Pemasar komersial lebih mudah mendesain ulang

produknya dibandingkan pemasar sosial. Mereka bisa dengan mudah

merubah warna, bentuk, desain, atau fitur yang lain. Pemasar sosial

lebih sulit dalam merubah produknya.

Intangibility. Produk di pemasaran komersial bentuknya lebih jelas dan

mudah diamati. Produk di pemasaran sosial lebih sulit diamati

keluarannya (output) karena sering memberikan pemahaman di dalam

kesadaran manusia.

Complexity. Produk sosial lebih kompleks dibandingan produk komersial

oleh karena produk komersial dapat fokus pada satu manfaat. Produk

sosial mempunyai manfaat lebih banyak, tetapi tidak nampak jelas dan

harus tetap dijelaskan efek negatifnya pada masyarakat.

Controversial. Produk sosial sering kontradiksi dengan nilai atau norma

yang ada di masyarakat.

Weak personal benefit. Pada produk sosial, manfaat yang didapatkan

seringkali untuk masyarakat, dan jarang untuk pribadi.


6/7


Negative frame.Produk sosial, terutama yang merubah perilaku, sering

terdengar negatif dan tidak nyaman dilakukan.

Untuk membedakan sebuah produk dengan produk dari kompetitor lain,

dibutuhkan sebuah nama, simbol, terminologi, desain, atau kombinasi dari itu

semua yang disebut b r a n d. Simbol ini haruslah mudah diingat, mudah

dikenali, mudah diucapkan, unik, dan memberikan manfaat. Branding ini tidak

sekedar memberikan nama sebuah produk, tapi juga membangun semua atribut

yang melekat di seluruh elemen bauran pemasaran.

b. Tempat

T e m p a t adalah proses yang membuat sebuah produk dapat terdistribusi dan

terjangkau oleh pelanggan dengan baik. Untuk mendistribusikan sebuah produkdengan baik, juga diperlukan bantuan orang yang sering disebut perantara atau

kader (intermediaries). Perantara ini bisa berasal dari guru, karyawan, orang tua,

dokter umum, apoteker, dll. Permasalahan terjadi jika pemasaran sosial

menggunakan perantara ini, yaitu mereka sulit dikontrol oleh karena (1) sering

memasukkan idenya sendiri ke dalam pesan yang seharusnya disampaikan, (2)

tidak mengikuti pelatihan sebelum memberikan pelayanan. Perantara

tradisional juga bisa dilibatkan untuk menyampaikan pesan khusus kepada

kelompok khusus.

c.

Harga

H a r g a adalah total yang harus dibayarkan oleh pelanggan baik finansial

maupun non finansial sebagai alat tukar dengan barang, jasa, pelayanan,

maupun ide yang ditawarkan. Harga non finansial yang dikeluarkan antara lain

waktu, usaha, ketidaknyamanan fisik, dan psikologis. Alasan dibutuhkannya

biaya pada pemasaran sosial adalah:

Ekuitas

Keuntungan produksi

Efisiensi

Penghasilan untuk distribusi

d.

Promosi

P r o m o s i adalah kegiatan yang diciptakan untuk merangsang kesadaran

pelanggan tentang produk yang ditawarkan. Metode yang digunakan bisa

berbagai cara, antara lain iklan, promosi penjualan, pemberian sponsor,

publisitas, pemberian cindera mata, dan penjualan pribadi.


7/7

pemasaran_sosial

Documents