pemasaran_sosial

Upload: irwanto-poersul

Post on 02-Jun-2018

218 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

  • 8/11/2019 pemasaran_sosial

    1/7

    Prinsip Pemasaran Sosial 1

    P e n d a h u l u a n

    Pemasaran sosial didefinisikan sebagai penerapan prinsip prinsip (mulai dariperencanaan hingga implementasi) dan alat pemasaran untuk mencapai kebutuhan

    serta keinginan sosial. Mengapa pemasaran sosial ini dibutuhkan? Oleh karena seringkali

    perubahan sosial yang drastis, seperti kemajuan teknologi dan komunikasi, sosial dan

    ekonomi, sering menimbulkan dampak sosial yang besar baik yang positif, maupun

    negatif. Perubahan ini bisa diterima oleh masyarakat secara lambat, ataupun cepat. Ada

    beberapa metode untuk melakukan perubahan sosial (mulai dari pasif hingga aktif)

    sehingga perubahan tersebut dapat diterima oleh masyarakat yaitu:

    Difusi ide, produk, servis yang disampaikan melalui media masa dan orang kunci

    Konsensus organisasi Aksi politis seperti lobi, pembuatan undang-undang, dan pemilihan kepala

    daerah

    Konfrontasi, jika tidak ada jalan tengah

    Protes tanpa kekerasan, misalnya memboikot sebuah program

    Protes dengan kekerasan misalnya revolusi.

    Pemasaran sosial mempunyai peran dalam membuat perubahan itu dengan metode

    difusi dan adopsi. Bukan hanya bisnis yang bersandar pada pemasaran untuk menarik

    perhatian kastamer, permasalahan sosial juga membutuhkannya. Tidak peduli seberapa

    bagus produk yang ditawarkan, jika produk tersebut tidak mampu membuat masyarakat

    sadar bahwa mereka membutuhkannya, maka sebuah produk dinyatakan gagal. Intinya,

    pemasaran bukan yang paling penting, tapi perlu ada untuk menunjang sukses.

    Pemasaran yang berhasil adalah teknik yang dapat memberikan informasi dan menarik

    perhatian target audiens dengan baik.

    P e m a s a r a n

    Banyak definisi pemasaran telah ada di berbagai macam buku. Menurut American

    Marketing Association (AMA), definisi pemasaran adalah proses perencanaan dan

    pelaksanaan sebuah konsep, penetapan tarif, promosi dan distribusi dari ide, barang dan

    jasa yang bisa mempertukarkan kepuasan konsumen dan tercapainya tujuan

    organisasi. Pertukaran kepuasan konsumen dan tercapainya tujuan organisasi ini yang

    disebut dengan K o n s e p P e m a s a r a n. Di dalam konsep pemasaran, tujuan utama

    sebuah organisasi untuk mendapatkan keuntungan dapat dicapai dengan identifikasi

    dan riset tentang kebutuhan konsumen. Hal ini yang disebut dengan teknik pemasaran

    yang berorientasi pelanggan (consumer orientation). Teknik ini mempunyai tujuan

    jangka panjang yaitu loyalitas, dan tujuan jangka pendek yaitu keuntungan akibat

    penjualan meningkat. Sebaliknya dengan teknik diatas adalah pemasaran berorientasi

  • 8/11/2019 pemasaran_sosial

    2/7

    Prinsip Pemasaran Sosial 2

    produk (product orientation). Dalam hal ini, perusahaan sedikit mengindahkan kemauan

    pelanggan. Perusahaan fokus dalam memproduksi sebuah produk yang berkualitas,

    biaya murah, kemasan bagus, dan distribusi yang lancar.

    P r i n s i p P e m a s a r a n

    Prinsip dasar pemasaran adalah segala cara untuk memuaskan pelanggan. Hal ini sesuai

    dengan prinsip pemasaran N i g e l P i e r c y, bahwa :

    a. Setiap organisasi mempunyai pelanggan

    Semua perusahaan dan departemen selalu mempunyai pelanggan. Perusahaan

    real estate mempunyai pelanggan yang membeli rumah, penjual bahan

    bangunan, kontraktor, dll. Polisi mempunyai klien masyarakat, pengacara,

    narapidana, dll.

    b.

    Tujuan akhir semua organisasi adalah kepuasan pelanggan

    Dulu sektor publik selalu meletakkan tujuan organisasi diatas kepuasan

    pelanggan. Misalnya perumahan. Di masa yang lalu perusahaan akan lebih

    mementingkan lokasi, desain, harga yang dibuat oleh perusahaan. Tetapi seiring

    berjalannya waktu, keinginan pelanggan ikut terwadahi. Kepuasan ini meliputi

    segala aspek antara lain: (a) keuangan; contohnya memudahkan pelanggan

    dalam membayar, (b) departemen produksi; contohnya membuat produk dan

    kemasannya lebih bagus, (c) transportasi dan distribusi; contohnya:

    mendistribusikan produk ke tempat yang mudah dijangkau oleh masyarakat, (d)

    departemen pelatihan; contohnya: melatihkan cara berkomunikasi dengan

    pelanggan.

    c. Setiap organisasi sangat bergantung kepada proses pemasaran.

    Pemasaran ini tidak hanya dilakukan oleh pemasar, tapi juga dilakukan oleh

    seluruh staf yang dimiliki perusahaan. Banyak perusahaan yang gagal

    memuaskan pelanggan karena pemasaran tidak dilakukan oleh seluruh staf, dan

    hanya dilakukan oleh staf di bagian pemasaran saja.

    O r i e n t a s i P e l a n g g a n

    Perbedaan mendasar antara pemasaran sosial dan komersial adalah bahwa pemasaran

    sosial tidak berdasarkan pada keinginan pelanggan, tapi dibuat oleh para ahli.

    Masyarakat biasanya akan lebih memilih pergi ke rumah sakit dibandingkan mencegah

    penyakit. Sebaliknya, setelah melihat data epidemiologi tentang angka kesakitan dan

    kematian yang ada, pemerintah akan segera melakukan penyuluhan tentang hidup

    sehat. Keadaan yang tidak tepat satu dengan yang lain ini membuat pemasaran sosial

  • 8/11/2019 pemasaran_sosial

    3/7

    Prinsip Pemasaran Sosial 3

    lebih sulit dilakukan dibandingkan komersial. Tetapi bagaimanapun, baik pemasaran

    komersial maupun sosial, program pemasaran tetap harus dibuat berdasarkan keinginan

    pelanggan. Contohnya program imunisasi. Jika ingin membuat program ini berhasil,

    sebaiknya konsep yang dijual adalah anak sehat. Pemasaran konsep anak sehat ini

    sebaiknya dibuat dengan bahasa yang mudah dimengerti oleh masyarakat dan dengan

    alat yang paling sering diakses oleh masyarakat, misalnya televisi.

    K o n s e p p e r t u k a r a n

    Menurut Alderson, pemasaran adalah pertukaran antara kelompok konsumen dengan

    kelompok penyedia. Bentuk pertukaran ini harus memuaskan kedua belah pihak. Kotler

    membuat daftar kondisi yang dipersyaratkan untuk pertukaran ini, antara lain:

    Minimal ada 2 kelompok

    Satu kelompok menawarkan sesuatu yang bernilai kepada kelompok lain

    Masing-masing kelompok dapat berkomunikasi untuk proses ini

    Setiap kelompok dapat menerima atau menolak tawaran yang diberikan

    Setiap kelompok menghendaki untuk bekerja sama

    Konsep pertukaran ini lebih jelas pada pemasaran komersial, misalnya barang atau jasa

    dipertukarkan dengan uang. Pada pemasaran sosial, yang dipertukarkan tidak jelas.

    Misalnya imunisasi. Konsep hidup sehat dipertukarkan dengan biaya untuk angka

    kesakitan yang tinggi kurang dapat dipahami dengan mudah oleh masyarakat. Jadi tugas

    untuk para pemasar di bidang pemasaran sosial adalah membuat masyarakat yakin

    bahwa manfaat yang diterima jauh lebih banyak dibandingkan dengan biaya yang harus

    dikeluarkan jika perilakunya tidak berubah.

    P e m a s a r a n S o s i a l

    Pemasaran sosial ini merupakan bagian dari pemasaran secara keseluruhan. Hanya saja,di dalam pemasaran sosial para pemasar (marketers) dan praktisi perubah kondisi sosial

    menerapkan teknik pemasaran untuk mempromosikan program atau kegiatan sosial.

    Seringkali promosi kegiatan sosial ini gagal ketika menerapkan teknik pemasaran, bukan

    karena teknik pemasaran tidak tepat digunakan untuk kegiatan ini tetapi karena

    interpretasi dan penerapan tekniknya yang salah. Jadi berdasarkan definisi menurut

    Kotler dan Zaltman, p e m a s a r a n s o s i a l adalah perencanaan, pelaksanaan dan

    evaluasi teknik pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi orang agar menerima

    sebuah ide dan terlibat dalam sebuah program. Sedangkan menurut Andreasen, definisi

    pemasaran sosial adalah penerapan teknik pemasaran komersial mulai dari analisis,

    perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program untuk mempengaruhi perilaku yang

  • 8/11/2019 pemasaran_sosial

    4/7

    Prinsip Pemasaran Sosial 4

    disadari oleh target audiens agar status kesehatan dan kesejahteraan masyarakat

    meningkat. Tetapi definisi ini terlalu sempit, karena hanya fokus pada perilaku yang

    disadari (voluntary behaviour) sedangkan perilaku yang tidak disadari (unvoluntary

    behaviour) tidak dipertimbangkan. Domain pemasaran sosial ini tidak hanya merubah

    perilaku yang disadari dan lingkungannya, tetapi juga merubah struktur sosial dan

    meningkatkan potensi individu. Artinya, pemasaran sosial bahkan sampai mendorong

    individu agar dapat mengakses pelayanan kesehatan, memperbaiki kondisi rumah,

    mendapatkan pendidikan yang baik, menjangkau transportasi, dan kebutuhan lain yang

    dapat meningkatkan status kesehatan.

    Di dalam pemasaran sosial, ada 3 metode yang dapat dilakukan untuk mencapai tujuan,

    yaitu pendidikan (memberikan informasi), motivasi (persuasi), dan advokasi (melakukan

    aksi sosial politik). Edukasi dan persuasi ditujukan untuk merubah perilaku, sedangkan

    advokasi bertujuan untuk melakukan perubahan struktural pada level sosial, fisik dan

    legislatif. Edukasi sangat bermanfaat di dalam promosi kesehatan jika hambatan utama

    dalam pemasaran sosial adalah ketidaktahuan masyarakat. Persuasi digunakan jika

    tujuan pemasaran sosial adalah menginginkan masyarakat mengadopsi ide yang

    diberikan. Sedangkan jika tujuan pemasaran sosial menginginkan dampak yang lebih

    luas dan lebih terintegrasi maka advokasi adalah pilihan metodenya.

    Dalam merubah kondisi sosial, selain pemasaran sosial dikenal pula istilah promosi

    kesehatan. Promosi kesehatan tidak hanya memberikan pengetahuan, tetapi juga

    membujuk (melakukan persuasi) kepada masyarakat untuk menghindari perilaku yang

    tidak sehat dan berubah melakukan perilaku sehat. Jika pendidikan kesehatan fokus

    pada informasi biomedik, faktor resiko, dan penyakit yang ada di masyarakat, promosi

    kesehatan lebih mengajak masyarakat untuk merubah perilaku kesehatannya dari

    kurang baik menuju ke perilaku sehat. Di dalam pelaksanaannya, perilaku kesehatan ini

    melibatkan beberapa disiplin ilmu antara lain psikologi, sosiologi, riset sosial dan

    komunikasi.

    P e m a s a r a n s o s i a l dan k o m e r s i a l

    Pada prinsipnya, pemasaran sosial adalah penerapan teknik dan langkah pemasaran

    komersial untuk tujuan sosial. Tetapi ada beberapa hal yang berbeda pada keduanya,

    yaitu:

  • 8/11/2019 pemasaran_sosial

    5/7

    Prinsip Pemasaran Sosial 5

    P e r b e d a a n Komersial Sosial

    a. Mendefinisikan & mengkomunikasikan Mudah Sulit

    b. Bentuk produk Barang atau jasa Ide, konsepc. Manfaat yang diperoleh Langsung Jangka lama

    d. Proses pertukaran Mudah Sulit

    e. Perubahan perilaku Menyenangkan Membuat tidak

    nyaman

    f. Kontradiksi dengan norma Jarang ada Seringkali

    g. Pertimbangan politis Jarang terjadi Sering terjadi

    h. Keterlibatan struktur sosial Jarang Seringkali

    B a u r a n P e m a s a r a n

    Bauran pemasaran (marketing mix) diperlukan oleh sebuah organisasi untuk

    memperkuat kesan manfaat sebuah produk, jasa, atau ide bagi pelanggan. Bauran

    pemasaran ini mempunyai 4 elemen yang harus diperhatikan, yang sering disebut

    dengan 4 P, yaitu produk (product), tempat (place), harga (price), dan promosi

    (promotion. Saat ini, ada satu elemen lagi yang tidak bisa dipungkiri bahwa itu penting

    yaitu orang (people).

    a. Produk

    P r o d u k ini didefinisikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan dan dapat

    memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk bisa berupa barang, jasa, orang,tempat, organisasi, ide. Membuat sebuah produk di pemasaran sosial lebih sulit

    dibandingkan dengan komersial, oleh karena:

    Inflexibility. Pemasar komersial lebih mudah mendesain ulang

    produknya dibandingkan pemasar sosial. Mereka bisa dengan mudah

    merubah warna, bentuk, desain, atau fitur yang lain. Pemasar sosial

    lebih sulit dalam merubah produknya.

    Intangibility. Produk di pemasaran komersial bentuknya lebih jelas dan

    mudah diamati. Produk di pemasaran sosial lebih sulit diamati

    keluarannya (output) karena sering memberikan pemahaman di dalam

    kesadaran manusia.

    Complexity. Produk sosial lebih kompleks dibandingan produk komersial

    oleh karena produk komersial dapat fokus pada satu manfaat. Produk

    sosial mempunyai manfaat lebih banyak, tetapi tidak nampak jelas dan

    harus tetap dijelaskan efek negatifnya pada masyarakat.

    Controversial. Produk sosial sering kontradiksi dengan nilai atau norma

    yang ada di masyarakat.

    Weak personal benefit. Pada produk sosial, manfaat yang didapatkan

    seringkali untuk masyarakat, dan jarang untuk pribadi.

  • 8/11/2019 pemasaran_sosial

    6/7

    Prinsip Pemasaran Sosial 6

    Negative frame.Produk sosial, terutama yang merubah perilaku, sering

    terdengar negatif dan tidak nyaman dilakukan.

    Untuk membedakan sebuah produk dengan produk dari kompetitor lain,

    dibutuhkan sebuah nama, simbol, terminologi, desain, atau kombinasi dari itu

    semua yang disebut b r a n d. Simbol ini haruslah mudah diingat, mudah

    dikenali, mudah diucapkan, unik, dan memberikan manfaat. Branding ini tidak

    sekedar memberikan nama sebuah produk, tapi juga membangun semua atribut

    yang melekat di seluruh elemen bauran pemasaran.

    b. Tempat

    T e m p a t adalah proses yang membuat sebuah produk dapat terdistribusi dan

    terjangkau oleh pelanggan dengan baik. Untuk mendistribusikan sebuah produkdengan baik, juga diperlukan bantuan orang yang sering disebut perantara atau

    kader (intermediaries). Perantara ini bisa berasal dari guru, karyawan, orang tua,

    dokter umum, apoteker, dll. Permasalahan terjadi jika pemasaran sosial

    menggunakan perantara ini, yaitu mereka sulit dikontrol oleh karena (1) sering

    memasukkan idenya sendiri ke dalam pesan yang seharusnya disampaikan, (2)

    tidak mengikuti pelatihan sebelum memberikan pelayanan. Perantara

    tradisional juga bisa dilibatkan untuk menyampaikan pesan khusus kepada

    kelompok khusus.

    c.

    Harga

    H a r g a adalah total yang harus dibayarkan oleh pelanggan baik finansial

    maupun non finansial sebagai alat tukar dengan barang, jasa, pelayanan,

    maupun ide yang ditawarkan. Harga non finansial yang dikeluarkan antara lain

    waktu, usaha, ketidaknyamanan fisik, dan psikologis. Alasan dibutuhkannya

    biaya pada pemasaran sosial adalah:

    Ekuitas

    Keuntungan produksi

    Efisiensi

    Penghasilan untuk distribusi

    d.

    Promosi

    P r o m o s i adalah kegiatan yang diciptakan untuk merangsang kesadaran

    pelanggan tentang produk yang ditawarkan. Metode yang digunakan bisa

    berbagai cara, antara lain iklan, promosi penjualan, pemberian sponsor,

    publisitas, pemberian cindera mata, dan penjualan pribadi.

  • 8/11/2019 pemasaran_sosial

    7/7