i

Pemasaran PariwisataStudi Empiris Tentang Kepuasan dan Kunjungan Berkelanjutan Pariwisata Sumatera Utara

Paham Ginting

2005

ii

USU press Art Design, Publishing & Printing Gedung Perpustakaan USU, Lantai I Jl. Perpustakaan No. 1, Kampus USU Medan, Indonesia

Telp. 061-8218666 ext. 244

Kunjungi kami di: http://usupress.usu.ac.id

Terbitan pertama 2005

USUpress 2005

Hak cipta dilindungi oleh undang-undang; dilarang memperbanyak, menyalin, merekam sebagian atau seluruh bagian buku ini dalam bahasa atau bentuk apapun tanpa izin tertulis dari penerbit.

ISBN 979 458 232 8

Perpustakaan Nasional: Katalog Dalam Terbitan (KDT)

Ginting, Paham Pemasaran Pariwisata: Studi Empiris Tentang Kepuasan dan Kunjungan Berkelanjutan Pariwisata Sumatera Utara/ Paham Ginting Cet. 1. Medan : USUpress, 2005.

xv, L-15, 153 p. ; ilus. : 24,5 cm

Bibliografi, Indeks ISBN : 979-458-232-8

1. PARIWISATA-PEMASARAN I. Judul

338.47 – dc22

Dicetak di Medan, Indonesia

iii

KATA PENGANTAR

Dengan memanjatkan Puji dan Syukur ke hadirat Allah Subhana Waataala atas berkat dan rahmat-Nya, penulis dapat menyelesaikan disertasi ini yang merupakan persyaratan memperoleh gelar Doktor dalam bidang Manajemen Pemasaran pada program Pascasarjana Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan penghargaan dan rasa terima kasih sebesar-besarnya kepada berbagai pihak yang membantu penulis menyelesaikan pendidikan Strata 3 ini.

Pertama-tama penulis ingin menyampaikan penghargaan dan terima kasih kepada Prof. Dr. Prijono Tjiptoherijanto sebagai Promotor penulis yang memberikan bimbingan, perhatian dan saran sejak penulis mulai menyusun disertasi sampai ujian promosi. Penulis mengucapkan terima kasih kepada Prof. Dr. Teddy Pawitra, sebagai Ko-Promotor yang telah menyisihkan sebagian waktu untuk mengarahkan dan mengoreksi disertasi ini. Beliau juga memberikan bimbingan dan bantuan berupa peminjaman buku-buku dan fasilitas ruangan serta komputer. Bapak Dr. Rhenald Kasali sebagai Ko-Promotor yang telah banyak mengarahkan dan memberikan bimbingan dalam penulisan disertasi ini. Beliau juga telah memberikan Rekomendasi kepada penulis untuk dapat melakukan studi literatur ke National University of Singapore (NUS).

Kepada Ayahanda Ngarap Ginting Munthe (Almarhum) dan Ibunda Njoreken br. Sinuhaji (Almarhum), terlalu kecil kalau penulis hanya mengucapkan terima kasih atas apa yang telah mereka berikan dan segala pengorbanannya. Ucapan terima kasih juga penulis ucapkan kepada Ayah Mertuaku Persadaan Bangun (Almarhum) yang banyak memberikan motivasi tapi tidak sempat menyaksikan penulis menyelesaikan studi ini. Juga Ibu Mertuaku Syahriani br. Sembiring yang banyak mendorong kesuksesan studi penulis.

Penulis menyadari pengorbanan tulus dan ikhlas dari istri tercinta Rosdamenta br. Bangun, SH. dan anak-anakku tersayang Elvira Dewi br. Ginting, Felix Permana Ginting, dan Sigit Putranta Ginting dengan memberikan dorongan dan semangat sehingga penulis termotivasi dapat menyelesaikan penulisan disertasi ini. Semoga keberhasiIan Ayahnya menjadi awal kebahagian mereka.

Medan, Juni 2004

Paham Ginting

iv

KATA SAMBUTAN DEKAN FAKULTAS EKONOMI USU

Pariwisata merupakan kegiatan ekonomi yang cukup potensial bagi Indonesia umumnya dan Sumatera Utara khususnya. Akselerasi globalisasi yang terjadi sejak tahun 1980-an semakin membuka peluang bagi kita untuk mengaktualisasikan potensi pariwisata sebagai sumber devisa dan lapangan kerja.

Memang terjadi fluktuasi wisatawan mancanegara (wisman) ke Indonesia, misalnya pada tahun 1999 lebih dari 4,7 juta wisman turun menjadi sekitar 4,5 juta pada tahun 2003. Pengeluaran belanja (average expenditure) mereka juga turun dari US $ 996 menjadi US $ 903. Hal ini terjadi karena lama tinggal (length of stay) turun dari 3,12 menjadi 2,99. Namun length of stay wisman di Sumatera Utara justru meningkat dari 2,55 menjadi 3,26. Kecenderungan ini mengindikasikan adanya keamanan yang tidak kondusif bagi iklim wisata di beberapa daerah tujuan wisata. Sementara keamanan di Sumatera Utara relatif lebih kondusif.

Potensi sektor pariwisata tersebut seyogianya dimanfaatkan secara sungguh-sungguh. Apalagi sumber daya minyak dan gas bumi terus merosot. Untuk memenuhi kebutuhan dalam negeri saja produksi tidak mencukupi lagi. Oleh karena itu Indonesia terpaksa mengimpor minyak mentah dan BBM. Sedangkan sektor pariwisata, potensi dan realitasnya cukup besar dan cenderung makin baik.

Secara geografis Sumatera Utara mempunyai beberapa keunggulan. Untuk kategori wisman daerah ini dekat dengan Singapura, Malaysia dan Thailand. Ketiga negara ini merupakan destinasi wisman dari negara-negara maju dan penduduknya sendiri merupakan potensi wisman (terutama Singapura dan Malaysia) bagi Sumatera Utara. Sementara untuk wisatawan domestik, letak geografis di tengah pulau Sumatera membuat Sumatera Utara potensial sebagai tujuan wisata domestik.

Dalam hubungan itu hasil penelitian Dr. Paham Ginting yang diterbitkan dalam bentuk buku ini menunjukkan bahwa di beberapa negara kepuasan dan kesetiaan wisatawan kadangkala berkorelasi dan tidak berkorelasi. Tetapi di Sumatera Utara, 70,5% wisatawan menyatakan akan merekomendasikan pariwisata daerah ini dan hanya 6,8% yang menyatakan keluhannya. Dengan kata lain, wisman yang datang ke Sumatera Utara tergolong setia dan merupakan pemasar inklusif.

v

Nilai-nilai budaya “Tiga Serangkai” yang dalam masyarakat Batak disebut Dalihon Na Tolu atau Tungku Nan Tiga ternyata relevan dengan strategi pemasaran pariwisata. Prinsip-prinsip Mehamat, Metamidan Metenget dapat diterapkan dalam pemasaran pariwisata.

Kami menilai temuan penelitian Dr. Paham Ginting ini mempunyai nilai strategi bagi pengembangan pariwisata Sumatera Utara. Oleh sebab itu, penerbitan buku ini diharapkan bermanfaat ganda bagi stakeholderspariwisata. Bagi para akademis dan mahasiswa diharapkan menjadi rujukan dalam mengajar dan belajar manajemen (pariwisata). Sementara bagi praktisi pariwisata hendaknya bermanfaat sebagai inspirasi dalam mengembangkan bisnisnya dalam meningkatkan kunjungan wisatawan, lama tinggal dan jumlah pengeluarannya selama di Sumatera Utara. Sedangkan bagi pemerintah buku ini diharapkan bermanfaat sebagai asupan dalam membuat kebijakan publik yang berkaitan langsung dan tidak langsung dengan sektor pariwisata.

Kepada Sdr. Paham Ginting kami mengucapkan selamat atas penerbitan buku ini dengan akan menyusul buku berikutnya. Harapan yang sama kami sampaikan kepada para kolega di Fakultas Ekonomi USU dan akademisi lain di mana pun bertugas.

Terima Kasih.

Medan , 15 Agustus 2005 Fakultas Ekonomi USU Dekan,

Jhon Tafbu Ritonga

vi

KATA SAMBUTAN KETUA DPD PHRI

(PERHIMPUNAN HOTEL DAN RESTORAN INDONESIA) SUMATERA UTARA

Buku Pemasaran Pariwisata merupakan buku yang masih langka dalam literatur yang berbahasa Indonesia. Demikian juga studi tentang kepuasan dan loyalitas wisatawan masih sangat jarang dilakukan oleh akademisi atau praktisi. Kami menyambut baik atas terbitnya buku ini. Dengan membaca buku ini diharapkan dapat memperluas wawasan berpikir bagi pelaku bisnis pariwisata dalam memasarkan produknya untuk memajukan pariwisata Sumatera Utara.

Dalam seminar-seminar tentang pariwisata yang sering ditampilkan hanya informasi data tentang segmentasi demografi seperti usia, jender, pekerjaan, pendidikan, agama, pendapatan, kebangsaan dan lain sebagainya. Dalam studi yang dilakukan oleh Dr. Paham Ginting ini selain menganalisis tentang segmentasi demografi juga menganalisis segmentasi psikografi. Dalam analisis ini bukan hanya variabel demografi yang ditampilkan, tapi juga variabel psikografi. Dengan demikian kita mengetahui apa yang ada di kepala wisatawan itu termasuk selera dan keinginannya.

Dalam hubungan itu hasil penelitian Dr. Paham Ginting yang diterbitkan dalam bentuk buku ini menunjukkan bahwa nilai-nilai budaya “Tiga Serangkai Pariwisata” yang dalam masyarakat Batak disebut Dalihon Na Tolu atau Rakut Sitelu ternyata relevan dengan strategi pemasaran pariwisata. Prinsip-prinsip Mehamat, Metami dan Metenget dapat diterapkan dalam pemasaran pariwisata. Mehamat berarti wisatawan harus dilayani secara memuaskan dan menyenangkan oleh perusahaan maupun oleh pemerintah, metami berarti perusahaan harus memuaskan karyawan perusahaan atau pemerintah harus memuaskan pelaku bisnis, metenget berarti harus selalu waspada terhadap pesaing baik antar-perusahaan maupun antar-negara.

Kami menilai temuan penelitian Dr. Paham Ginting ini mempunyai nilai strategi bagi pengembangan pariwisata Sumatera Utara. Oleh sebab itu, penerbitan buku ini diharapkan bermanfaat ganda bagi praktisi pariwisata. Buku ini hendaknya bermanfaat sebagai inspirasi dalam mengembangkan bisnisnya dalam meningkatkan kunjungan wisatawan, lama tinggal dan jumlah pengeluarannya selama di Sumatera Utara. Sedangkan bagi pemerintah buku ini diharapkan bermanfaat sebagai acuan dalam membuat kebijakan publik yang berkaitan langsung dan tidak langsung dengan sektor pariwisata.

vii

Kepada Sdr. Paham Ginting yang juga sebagai Ketua DPD PHRI Sumatera Utara bidang pengembangan Sumber Daya Manusia kami mengucapkan selamat atas penerbitan buku ini dan kami merekomendasikan buku ini agar dapat dimiliki olah pelaku bisnis pariwisata terutama pelaku bisnis hotel dan restoran.

Terima Kasih.

Medan , 15 Agustus 2005 Ketua,

Layari Sinukaban