STRATEGI PEMASARAN JASA REKREASI CAVE TUBING KALISUCI

Fajarrani Enggar Kusumaningsih

Mahasiswa FEB Universitas Kristen Satya Wacana

ABSTRACT

Indonesia is a country with great tourism potencies, espescially nature based tourism. Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) is one of the provinces in Indonesia which is endowed with a lot of tourism objects. Activity that combines cave exploring (caving) and river tracking using a tyre as the floating media (tubing. cave tubing was firstly introduced to public in 2009. Therefore it is still relatively new. To develop and maintain its existence, appropriate marketting strategies are very important. This study ia aimed to find out the reason behind the establishment of cave tubing recreacional object, marketing strategies and their implementations.

This is a qualitative research. Data were collected using interview and observation techniques. To test the validity of the data, two analytical methods were applied. They are data triangulasi and method triangulasi. This research involved three people from core manajement, three quides and five consumers of cave tubing recreation object.

Research findings that the reason of cave tubing established was the fact that Kalisuci prosses unique characters compared the other places, in which it offen three recreation concept caving, tacking and rafting. In its marketing, Kalisuci has not applied STP. Promotions are conducted using medias such as brochres, facebook, twitter and blog. Although quit simple, the management claimed that these promotions are effective. It is proven from the number of visitor that increase graduallyyear after year. However, consumers considered the promotion are not very effective as they know about Kalisuci not from promotional activities conducted by the marketing them but from their friends.

Keywords : Marketing strategies, Recreational service, AIDA.

PENDAHULUAN

Indonesia merupakan salah satu negara dengan kekayaan alam yang

melimpah, hal tersebut merupakan dasar dari berkembangnya pariwisata di

Indonesia. Sektor pariwisata berpeluang untuk menjadi sektor unggulan yang

berkontribusi terhadap produk domestik bruto (PDB) Indonesia jika pemerintah

melakukan perhitungan neraca satelit pariwisata nasional (nesparnas) dengan

1

tepat. Pariwisata mempunyai peranan cukup besar dalam mengatasi persoalan

ekonomi makro seperti inflasi, pengangguran, serta neraca pembayaran termasuk

neraca perjalanan. Selain itu, mengingat daya tarik utama Indonesia bagi

wisatawan adalah keindahan alam dan kekayaan seni budayanya, maka potensi

pariwisata di Indonesia menarik untuk digarap dan dikembangkan secara optimal

(Sulistiyo, 2012).

Sektor pariwisata rata-rata tumbuh sekitar 7% per tahun sehingga semakin

diperhitungkan sebagai kontributor penting dalam pertumbuhan perekonomian

(http://repository.upi.edu/). Hingga tahun 2010 terdapat lebih dari 200 potensi

wisata alam di Indonesia (Buku Statistik Direktorat PJLK2HL, 2010).

Perkembangan sektor pariwisata di Indonesia dapat dilihat dari jumlah wisatawan

mancanegara dan wisatawan nasional yang datang. Pada tahun 2011, wisatawan

mancanegara yang berkunjung ke Indonesia mencapai 7,6 juta naik 8,5% dari

tahun 2010. Sedangkan wisatawan nasional dari tahun 2007-2012 cenderung

mengalami peningkatan rata-rata sebesar 20% per tahun. Perkembangan

wisatawan nasional tahun 2007 hingga tahun 2011 secara rinci dapat dilihat pada

tabel 1. Hal ini menunjukkan bahwa sektor pariwisata terus mengalami

perkembangan dengan jumlah kunjungan wisatawan nusantara terhadap obyek-

obyek wisata terus mengalami peningkatan.

2

Tabel 1. Perkembangan Wisatawan Nasional Tahun 2007-2012

Sumber : Pusdatin kemenparekraf & BPS (2012)

Darmana (2009) menjelaskan bahwa untuk dapat bersaing dalam industri

pariwisata, suatu usaha yang tergolong baru harus dapat dikenal dengan baik dan

dipercaya citranya oleh masyarakat pada umumnya dan konsumen pada

khususnya. Produsen usaha pariwisata dituntut untuk dapat mengembangkan dan

memasarkan produk atau jasa yang ditawarkan, agar konsumen mengetahui

produk atau jasa yang diinginkan maupun yang dibutuhkan telah tersedia dan

berbeda dari pesaingnya. Pemasaran merupakan kunci utama suatu produk

maupun jasa agar dapat dikenal oleh masyarakat. Untuk itu diperlukan suatu

upaya yang terintegrasi salah satunya melalui rancangan strategi pemasaran yang

tepat untuk menghadapi persaingan yang semakin tinggi dalam industri

pariwisata. Perumusan strategi pemasaran ini dilakukan melalui pendekatan

komponen-komponen strategi pemasaran meliputi STP (Segmentation, Targeting,

Positioning).

(Kotler, 1995 : 315) menyatakan bahwa pemasaran jasa tidak hanya

membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal. Pemasaran

eksternal menggambarkan pemasaran normal yang dilakukan perusahaan untuk

menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan dan mempromosikan jasa itu

kepada pelanggan. Sedangkan pemasaran internal menggambarkan pekerjaan

3

yang dilakukan perusahaan untuk melatih dan memotivasi karyawan agar

melayani pelanggan dengan baik (www.ekonomikompensasi.com). Selain cara

pemasaran yang meliputi STP, Berry (Kotler,1995) berargumen bahwa kontribusi

paling berharga yang dapat dilakukan oleh bagian pemasaran adalah menggerakan

semua orang dalam organisasi untuk mempraktekan pemasaran. Menurut Kotler

dan Keller (2007) segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki

seperangkat keinginan yang sama. Pembagian segmen pasar dapat diidentifikasi

berdasarkan segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku di

kalangan pembeli. Setelah melakukan segmentasi pasar, perusahaan melakukan

identifikasi dan seleksi untuk membidik pasar sasaran. Perusahaan memutuskan

segmen mana yang menyajikan peluang paling besar yang merupakan pasar

sasaran. Penetepan posisi adalah tindakan merancang tawaran dan citra

perusahaan sehingga menempati posisi yang khas di benak pelanggan sasarannya

Peran pemasaran menjadi sangat penting bagi perusahaan dalam

memasarkan hasil produksinya, oleh sebab itu strategi pemasaran yang tepat harus

diterapkan oleh sebuah perusahaan supaya ia tidak kalah dengan para pesaingnya.

Tidak hanya berhenti di titik memperkenalkan saja, tetapi pengelola harus mencari

cara bagaimana usahanya tersebut dapat terus berkembang disaat jasa-jasa

rekreasi lainnya bermunculan. Maka dari itu kewajiban pihak pengelola untuk

menentukan strategi-strategi pemasaran seperti apa saja yang harus dilakukan agar

jasa rekreasi dapat diterima positif bagi masyarakat, dan menuntun mereka agar

mau menikmati jasa rekreasi tersebut (Hardiyanto, 2010).

Menurut penelitian pendahulu tentang strategi pemasaran dalam

persaingan bisnis (Nurbaity Lubis, 2004) strategi pemasaran yang diterapkan oleh

suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran konsumen semata,

tetapi juga pada para pesaing yang mengincar pasar sasaran konsumen yang sama.

Strategi pemasaran yang dibuat hendaknya haruslah mempertimbangkan situasi

dan keadaan perusahaan baik keadaan internal perusahaan itu sendiri atau

lingkungan perusahaan, maupun keadaan eksternal perusahaan. Dengan

memperhatikan dan mempertimbangkan semua hal diatas, maka dapat dipastikan

4

perusahaan akan dapat menentukan dengan baik strategi pemasarannya serta

strategi bersaingnya, untuk tetap maju dan berkembang di tengah-tengah persaing

Arifin (2012) mengatakan bahwa strategi pemasaran salah satunya bisa

dilakukan melalui sebuah iklan, baik yang dipublikasikan melalui media

penyiaran maupun media cetak. Untuk menghasilkan iklan yang baik, produsen

harus memperhatikan struktur iklan AIDA. Pertama yaitu, Attention berarti

bahwa iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Kedua, Interest

yang mana iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki

keinginan lebih jauh. Ketiga, Desire bermakna bahwa iklan harus mampu

menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut.

Kemudian, Action mengandung arti bahwa iklan harus memiliki "daya"

membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan

pembelian.

Di Indonesia terdapat 9 macam jenis pariwisata seperti wisata alam,

sejarah, budaya, religi, kuliner, olahraga, minat khusus, belanja, dan umum. Dari

banyaknya obyek pariwisata yang ada, obyek wisata alam merupakan jenis wisata

yang paling terkenal dan paling banyak disukai semua kalangan. Jenis wisata ini

memiliki daya tarik dan manfaat tersendiri bagi para pengunjungnya. Wisata alam

biasanya menjadi salah satu andalan suatu daerah untuk menarik para wisatawan

(AnneAhira.com).

Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) merupakan salah satu propinsi di

Indonesia dengan potensi wisata alam yang melimpah. Tercatat ada 82 macam

Daya Tarik Wisata di Daerah Istimewa Yogyakarta. Keseluruhan Kunjungan

Wisatawan Mancanegara ke Daya Tarik Wisata sebanyak 368.906 orang,

sedangkan Wisatawan Nusantara mencapai 7.752.965 orang (Dinas pariwisata

provinsi DIY).

Salah satu jenis wisata alam yang sedang dikembangkan di DIY dewasa

ini adalah jasa rekreasi Cave Tubing Kalisuci. Cave Tubing adalah salah satu jenis

kegiatan alam bebas dimana seseorang akan menyusuri sungai yang mengalir

5

melewati goa-goa bawah tanah. Terdapat dua lokasi jasa rekreasi Cave Tubing di

DIY, yaitu di goa Pindul dan goa Kalisuci, keduanya berada di kota Wonosari,

Kabupaten Gunung Kidul. Dibandingkan dengan goa Pindul, Cave Tubing goa

Kalisuci memiliki beberapa kelebihan, antara lain jalur penyusuran yang lebih

panjang dan arus sungai yang berjeram. Rekreasi ini memadukan aktivitas caving

(susur goa) dan body rafting. Dengan mamadukan 2 jenis kegiatan alam bebas

menjadi 1 paket petualang, itulah keistimewaan obyek wisata kalisuci, hal tersebut

juga yang akhirnya membuat peneliti memutuskan untuk lebih memilih Goa

Kalisuci sebagai objek penelitian.

Wisata Cave Tubing Kalisuci berlokasi di Desa Pacarejo, Kecamatan

Semanu, Gunung Kidul sekitar 60 kilometer dari arah Kota Yogyakarta. Cave

Tubing Kalisuci dikelola oleh Pokdarwis (Kelompok Masyarakat Sadar Wisata).

Pengelola Cave Tubing yaitu Pokdarwis mengatakan bahwa :

“Yang menjadi pembeda kalisuci dengan sungai-sungai lainnya adalah lokasinya yang berada di dalam perut bumi atau dibawah tanah. Sungai ini mengalir melewati goa-goa yang banyak terdapat di gunung kidul dan bermuara di laut Selatan. Kawasan karst kalisuci merupakan salah satu dari 3 pusat wisata petualangan Cave Tubing yang ada di dunia setelah meksiko dan selandia baru. Tentu saja menjadi kebanggaan tersendiri bagi dunia pariwisata Indonesia terutama Yogyakarta. Setiap pengunjung yang mengikuti kegiatan Susur goa ini akan mendapatkan fasilitas standar Cave Tubing seperti ban dalam,life-jacket (pelampung), sepatu Caving, pelindung lutut, dan penerangan. Semua fasilitas disediakan pengelola. Sedangkan fasilitas yang disediakan oleh penduduk antara lain tempat parkir, warung makan, dan jasa pemandu” .

Pengelola Cave Tubing Kalisuci mengatakan bahwa mereka telah

melakukan beberapa bentuk strategi pemasaran dalam upayanya memperkenalkan

dan menawarkan produk kepada konsumen, antara lain periklanan, website di

internet, tabloid info wisata, hingga modus mouth to mouth. Sejauh ini, dari awal

terbentuknya jasa Cave Tubing Kalisuci permintaan akan jasa ini terus meningkat.

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka menarik perhatian penulis untuk

melakukan penelitian mengenai bagaimana stategi pemasaran yang dilakukan oleh

jasa rekreasi Cave Tubing Kalisuci serta bagaimana implementasi strategi

pemasaran tersebut. Diharapkan penelitian ini mampu memberikan kontribusi

positif bagi kemajuan jasa rekreasi Cave Tubing Kalisuci kedepan.

6

Masalah dan Persoalan Penelitian

Berdasarkan pada latar belakang masalah yang telah dikemukakan diatas

maka yang akan menjadi masalah penelitian adalah bagaimana strategi pemasaran

yang dilakukan jasa rekreasi Cave Tubing serta implikasi strategi pemasaran

tersebut. Persoalan penelitian yang dikemukakan adalah sebagai berikut :

1. Mengapa muncul penyedia jasa rekreasi Cave Tubing Kalisuci?

2. Bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan oleh pengelola jasa rekreasi

Cave Tubing Kalisuci?

3. Bagaimanakah implementasi strategi pemasaran jasa rekreasi Cave Tubing

Kalisuci?

Tujuan dan Manfaat Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui :

1. Alasan kemunculan penyediaan jasa rekreasi Cave Tubing Kalisuci.

2. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh pengelola jasa rekreasi Cave

Tubing Kalisuci.

3. Implementasi strategi pemasaran jasa rekreasi Cave Tubing Kalisuci.

Apabila persoalan dari penelitian ini sudah dapat terjawab, maka hasil

penelitian ini diharapkan dapat digunakan ataupun dimanfaatkan oleh pihak

pengelola Cave Tubing Kalisuci sebagai tambahan informasi sehingga bisa

mengetahui apakah strategi pemasaran yang dilakukan sudah maksimal atau

belum, yang nantinya dapat dijadikan bahan evaluasi oleh pihak pengelola.

7

LANDASAN TEORI

Pariwisata

Definisi pariwisata terdapat pada Undang- Undang No. 9/1990 tentang

Kepariwisataan pada BAB I pasal 1 mengenai ketentuan umum. Diantara isi pasal

tersebut adalah sebagai berikut: (1) Wisata adalah kegiatan perjalanan atau

sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat

sementara untuk menikmati obyek dan daya tarik wisata. (2) Wisatawan adalah

orang yang melakukan kegiatan wisata. (3) Pariwisata adalah segala sesuatu yang

berhubungan dengan wisata, termasuk pengusahaan obyek dan daya tarik wisata

serta usaha-usaha yang terkait di bidang tersebut. (4) Usaha pariwisata adalah

kegiatan yang bertujuan menyelenggarakan jasa pariwisata atau menyediakan dan

mengusahakan obyek dan daya tarik wisata, usaha sarana pariwisata, dan usaha

lain yang terkait di bidang tersebut. (5) Kawasan pariwisata adalah kawasan

dengan luas tertentu yang dibangun atau disediakan untuk memenuhi kebutuhan

pariwisata.

Berpariwisata pada hakekatnya adalah suatu proses kepergian sementara

dari seseorang atau lebih menuju tempat lain di luar tempat tinggalnya. Istilah

pariwisata sangat berhubungan erat dengan pengertian perjalanan wisata, yaitu

sebagai suatu perubahan tempat tinggal sementara seseorang di luar tempat

tinggalnya, karena suatu alasan dan bukan untuk melakukan kegiatan yang

menghasilkan upah. Perjalanan wisata merupakan suatu perjalanan yang

dilakukan sesorang atau lebih dengan tujuan untuk mendapatkan kenikmatan dan

hasrat ingin mengetahui sesuatu. Dapat juga karena kepentingan yang

berhubungan dengan kegiatan olahraga, kesehatan, konvensi, keagamaan dan

keperluan usaha lainnya (Wiwoho et al. 1990).

Pariwisata Cave Tubing

Cave tubing merupakan sejenis olahraga petualangan dengan

menggunakan ban dalam, menghanyutkan diri, sambil menikmati indahnya goa di

sungai bawah tanah (cavetubing@ymail.com). Sedangkan yang ditulis dalam

8

www.yogyes.com menyebutkan bahwa cave tubing adalah petualangan yang

memadukan aktivitas caving (susur goa) dan body rafting. Aktivitasnya berupa

menyusuri sungai yang mengalir melewati goa-goa bawah tanah.

Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2007), pemasaran berhubungan dengan

mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat secara

menguntungkan. Definisi pemasaran dibedakan secara sosial dan manajerial.

Definisi secara sosial, pemasaran merupakan suatu proses sosial yang didalamnya

individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk

yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut definisi manajerial,

pemasaran digambarkan sebagai seni menjual produk. Tujuan pemasaran adalah

mengetahui dan memahami pelanggan sehingga produk atau jasa yang ditawarkan

cocok dengan pelanggan.

Asosiasi Pemasaran Amerika menyatakan bahwa pemasaran adalah satu

fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola

hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para

pemilik sahamnya. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai

tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif

dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler &

Keller 2007). Proses pemasaran terkait dengan tujuan pemasaran yang ingin

dicapai melalui strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.

Menurut Rangkuti (2002) tujuan kegiatan pemasaran adalah : (1)

Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan

perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang

dihasilkan. (2) Perusahaan dapat menjelaskan secara detail mengenai semua

kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi

9

berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk,

promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai

pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat.

Keunggulan Bersaing (Competitive Advantage)

Menurut Crown Dirgantoro dalam (2001:159) bahwa, “keunggulan

bersaing merupakan perkembangan dari nilai yang mampu diciptakan perusahaan

untuk pembelinya”.

Menurut Agustinus Sri Wahyudi (1996:61) mendefinisikan keunggulan

bersaing, adalah :

“Sesuatu yang memungkinkan sebuah perusahaan memperoleh keuntungan yang lebih tinggi dibandingkan dengan rata-rata keuntungan yang diperoleh pesaing dalam industri. Semakin kuat keunggulan yang dimiliki akan semakin tinggi keuntungan yang diperoleh perusahaan dan begitu pula sebaliknya”.

Berdasarkan kedua definisi diatas maka keunggulan bersaing tidak dapat

dipahami dengan memandang perusahaan sebagai satu keseluruhan. Keunggulan

bersaing berasal dari banyak aktivitas berlainan yang dilakukan perusahaan dalam

mendesain, memproduksi, memasarkan, menyerahkan, mendukung produknya.

Masing – masing aktivitas dapat mendukung posisi biaya relatif perusahaan dan

menciptakan dasar untuk diferensiasi. Keunggulan bersaing merupakan inti dari

setiap strategi bersaing seperti yang telah diungkapkan oleh Crown Dirgantoro

(2001:95), “Adapun keuggulan bersaing berkembang dari nilai yang diciptakan

perusahaan untuk pembelinya yang melebihi biaya perusahaan dalam

menciptakannya. Nilai adalah apa yang pembeli bersedia bayar.”

Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan sekumpulan tindakan pemasaran yang

terintegrasi dalam rangka memberikan nilai kepada konsumen dan menciptakan

keunggulan bersaing bagi perusahaan. Strategi pemasaran harus bersifat

distinctive (artinya bersifat unik, tidak mudah ditiru oleh pesaing, dan spesifik)

dan didukung oleh semua potensi yang dimiliki oleh perusahaan secara optimal

10

(Rangkuti 2002). Strategi pemasaran beroperasi pada dua level yaitu stratejik dan

taktis. Pemasaran stratejik membentangkan pasar sasaran dan proporsi nilai yang

akan ditawarkan, berdasarkan pada suatu analisis peluang pasar terbaik.

Pemasaran taktis menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk, promosi,

perdagangan, penetapan harga, saluran penjualan dan layanan.

Hakikat dari pemasaran stratejik adalah segmentasi, target dan penentuan

posisi (Segmentation, Targeting, Positioning-STP) yaitu melakukan segmentasi

pasar, menyeleksi sasaran pasar yang tepat, dan mengembangkan penentuan

posisi nilai dari tawaran (Kotler & Keller 2007).

1. Segmentation

Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat

keinginan yang sama. Pembagian segmen pasar dapat diidentifikasi berdasarkan

segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku di kalangan pembeli

(Kotler & Keller 2007). (a) Segmentasi Gegografis Segmentasi geografis yaitu

melakukan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti

negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. (b)

Segmentasi Demografis Segmentasi demografis yaitu pasar dibagi menjadi

kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus

hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,

generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. (c) Segmentasi Psikografis

Segmentasi psikografis membagi para pembeli menjadi kelompok yang berbeda

berdasarkan gaya hidup, kepribadian dan nilai. (d) Segmentasi Perilaku

Segmentasi perilaku yaitu membagi pembeli menjadi kelompokkelompok

berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap

produk tertentu.

2. Targeting

Setelah melakukan segmentasi pasar, perusahaan melakukan identifikasi

dan seleksi untuk membidik pasar sasaran. Perusahaan memutuskan segmen mana

yang menyajikan peluang paling besar yang merupakan pasar sasaran. Perusahaan

dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran (Kotler & Keller

11

2007), yaitu : (a) Konsentrasi segmen tunggal, perusahaan memilih berkonsentrasi

pada satu segmen tertentu dengan memiliki pengetahuan yang kuat tentang

kebutuhan segmen dan meraih posisi yang kuat di segmen tersebut. (b)

Spesialisasi selektif, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar, secara obyektif

masing-masing segmen menarik dan memadai. (c) Spesialisasi produk,

perusahaan menghasilkan produk yang dijualnya ke beberapa segmen. (d)

Spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan

kelompok pelanggan tertentu. (e) Cakupan ke seluruh pasar, perusahaan berusaha

melayani semua kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang

mungkin mereka butuhkan.

3. Positioning

Selanjutnya untuk pasar sasaran yang terpilih, perusahaan

mengembangkan suatu tawaran pasar dengan penetapan posisi perusahaan.

Penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra

perusahaan sehingga menempati posisi yang khas di benak pelanggan sasarannya

(Kotler 2005). Terdapat tujuh kemungkinan strategi penetapan posisi yang dapat

dilakukan, yaitu: (a) Penetapan posisi berdasar atribut, perusahaan memposisikan

diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama keberadaannya. (b) Penetapan posisi

berdasar manfaat, produk diposisikan sebagai pemimpin berdasarkan manfaat

tertentu. (c) Penetapan posisi berdasar penggunaan, memposisikan produk sebagai

yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan. (d) Penetapan posisi

berdasar pemakai, memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah

kelompok pemakai. (e) Penetapan posisi berdasar pesaing, memposisikan produk

sebagai lebih baik dari pesaing tertentu. (f) Penetapan posis berdasar kategori

produk, produk diposisikan sebagai pemimpin pada kategori produk tertentu. (g)

Penetepan posisi berdasar mutu/harga, produk diposisikan sebagai yang

menawarkan nilai terbaik.

12

Sedangkan menurut pendapat lain Lingga (2004), dalam mendesain suatu

strategi pemasaran hal terpenting yang perlu dilakukan olah pemasar adalah

penerapan konsep STP (segmentation, targeting, and positioning).

1. Strategi Segmentasi Pasar (Market Segmentation Strategy) Dalam kegiatan

bisnis, segmentasi pasar digunakan untuk mendesain produkprodukyang lebih

responsif terhadap kebutuhan pasar, mencari peluang,merumuskan pesan-

pesan komunikasi yang efektif dan efisien, melayani lebih baik, menciptakan

keunggulan bersaing, menganalisis perilaku konsumen, dan sebagainya.

2. Strategi Penentuan Pasar Sasaran (Market Targeting Strategy) Setelah

perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, tahap

selanjutnyaadalah mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa

banyak dan mana yang akan dibidik. Dalam membidik konsumen, pemasar

harus dapatmembedakan pasarnya antara pasar jangka pendek dan pasar masa

depan sertapasar primer dan pasar sekunder.

3. Strategi Penentuan Posisi Pasar (Market Positioning Strategy) Penentuan

posisi (positioning) merupakan tindakan untuk merancang penawarandan

citra perusahaan agar menempati suatu posisi kompetitif yang berarti

danberbeda dalam benak pelanggan sasarannya. Hal ini akan membantu

konsumen mengenali perbedaan yang pasti di antara produk yang bersaing

sehingga mereka dapat memilih satu yang paling bernilai di antara produk

tersebut.

Strategi Diferensiasi

Diferensiasi adalah cara merancang perbedaan yang berarti untuk

membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya (Kotler dan

Susanto, 2001). Strategi diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara

loyalitas pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan

mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya. Aaker dalam

Ferdinand (2003) menyatakan bahwa strategi diferensiasi yang sukses haruslah

strategi yang mampu :

13

1. Menghasilkan nilai bagi pelanggan

2. Memunculkan persepsi yang bernilai khas

3. Tampil sebagai wujud berbeda yang sulit untuk ditiru.

Hal ini menyimpulkan bahwa kunci untuk strategi diferensiasi yang sukses

terletak pada upaya mengembangkan “point of differentiation” terutama dari

perspektif pandangan pelanggan daripada perspektif pandangan operasi bisnis.

Perusahaan akan melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya apabila

perusahaan tersebut telah berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting

oleh pelanggan, selain dengan penawaran harga yang rendah dimana telah banyak

dilakukan oleh perusahaan atau pesaing (Delmas, 2000).

Strategi differensiasi terdiri dari :

1. Differensiasi Produk

Produk memiliki arti atau nilai bahwa perusahaan menciptakan suatu

produk baru yang dirasakan oleh keseluruhan pelanggan sebagai produk yang

unik dan berbeda. Produk yang memiliki diferensiasi yang unik dan beda

dapat dijadikan sebagai ciri khas dari suatu perusahaan. Dalam hal ini,

keunggulan yang berupa posisi superioritas dalam sebuah industri atau pasar

sehingga perusahaan dapat meningkatkan kinerja perusahaan karena

keunggulan bersaing dapat dicapai dari berbagai kompetensi yang dimiliki

dan ditingkatkan melalui asset-asset stratejik bawaaan khas perusahaan

(Ferdinand, 2003).

14

2. Differensiasi Personil

Selain mendiferensiasikan produk fisiknya, perusahaan juga dapat

mendiferensiasikan Personilnya. Jika produk fisiknya tidak mudah

didiferensiasikan, kunci sukses lainnya terletak pada peningkatan kualitas

pelayanan oleh personil (Kotler dan Susanto, 2001). Dalam hal ini,

pelayanan personil yang dimaksud meliputi kualitas dari pelayanan.

Perusahaan dapat memperoleh keunggulan yang kuat dengan mempekerjakan

dan melatih orang-orang lebih baik.

3. Differensiasi Saluran

Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui

cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut

jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.

4. Differensiasi Citra

Citra yang penting bagi seorang pelanggan adalah citra yang

dirasakan memiliki perbedaan dari citra pesaing. Dalam hal ini, citra yang

dimaksud berupa image dari produk dan perusahaan. Para pembeli memiliki

tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Identitas dan citra

perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan oleh

perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya.

Sedangkan citra adalah cara masyarakat mempersepsi (memikirkan)

perusahaan atau produknya.

Agar identitas dapt berfungsi dengan baik, maka harus diwujudkan melalui

sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia. Ia juga harus diserap dalam

iklan, laporan tahunan, brosur, catalog, kemasan, perlengkapan kantor perusahaan

dan kasus bisnis.

15

Word of Mouth

Dalam bahasa Indonesia disebut juga berita dari mulut ke mulut. Word of

Mouth merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai produk dengan teman,

keluarga, dan rekan sejawat. Word of Mouth merupakan salah satucara menyebarkan

desas-desus (buzz) (Rosen, 2004:323).

Menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), word of mouth

merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan,

mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kepada

pelanggan serta calon konsumen lain.

Khasali dalam Sumarmi (2008) mendefenisikan word of mouth sebagai

sesuatu hal yang dibicarakan banyak orang. Pembicaraan terjadi dikarenakan

adakontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa dan normal

dilihatorang.

Word of mouth dapat terjadi di rumah, sekolah, kampus, kafe, maupun

melalui saluran media berteknologi seperti internet dantelepon genggam. Dalam

word of mouth , perbincangan membentuk saluran pribadi ( personal chanel )

yang berarti si penerima pesan mengetahui jelas siapayang menyampaikan

informasi. Semakin menarik informasi yang diterima calon konsumen dari

seorang atau kelompok acuan maka akan semakin meningkat kecenderungan untuk

mengadopsi produk (Asmarandanu,2011).

Pemasaran Jasa

Menurut Kotler (2005), jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat

ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud

(intangible) dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa

berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Jasa memiliki empat

karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran (Kotler

2005), yaitu: (1) Tidak Berwujud (Intangibility). Berbeda dengan produk fisik,

jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum membeli.

16

Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah untuk “mengelola bukti tersebut” dan

“mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud”. Pemasar jasa harus mampu

mengubah jasa yang tidak berwujud menjadi manfaat yang konkret, (2) Tidak

Terpisahkan (Inseparability). Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara

bersamaan. Jika seseorang memberikan jasa, maka penyedianya adalah bagian

dari jasa tersebut. Konsumen juga hadir pada saat jasa dihasilkan, interaksi

penyediakonsumen merupakan ciri khusus pemasaran jasa, (3) Bervariasi

(Variability). Jasa bervariasi bergantung pada siapa yang memberikannya, kapan,

dan dimana diberikan, (4) Tidak Tahan Lama (Perishability). Jasa tidak dapat

disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan

datang.

Bauran Pemasaran Jasa

Salah satu unsur kunci dalam strategi pemasaran adalah bauran pemasaran.

Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang

digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di

pasar sasaran. McCarthy mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi

empat kelompok yang disebut empat P pemasaran, yaitu produk (product), harga

(price), tempat/saluran distribusi (place), dan promosi (promotion).

Zeithaml dan Bitner mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional

terdiri dari 4P dan masing-masing dari empat unsur bauran pemasaran tersebut

saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu

bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya (Zeithaml, 2000:18-

21). Pendekatan pemasaran empat P berhasil dengan baik untuk pemasaran

produk, tetapi elemen elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa.

Booms dan Bitner mengusulkan tiga P tambahan untuk pemasaran jasa, yaitu

orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process) (Kotler

2005).

17

1. Produk (Product)

Menurut Kotler (2005), produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan

konsumen. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa,

pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan.

Strategi produk didefinisikan sebagai strategi yang dilaksanakan oleh suatu

perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkan.

Sedangkan bauran produk (product mix) adalah rangkaian semua

produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.

Keanekaragaman produk, mutu/kualitas produk, merek produk, kemasan dan

pelabelan produk, pelayanan, jaminan, maupun pengembalian produk, adalah

beberapa komponen yang menjadi penentu keberhasilan suatu strategi

bauran produk.

2. Harga (Price)

Harga menurut Kotler (2005) adalah jumlah uang yang ditagihkan

untuk suatu produk atau jasa, atau jumlah nilai yang dipertukarkan

konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa.

Harga merupakan salah satu unsur penting yang menentukan pangsa pasar

dan profitibilitas perusahaan, karena harga merupakan satu-satunya elemen

bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Sementara elemen-

elemen lainnya menimbulkan biaya.

Pendekatan umum dalam penetapan harga ada tiga macam, yaitu: (1)

Cost based pricing, pendekatan berdasarkan pada biaya yaitu penetapan

harga cost plus dan penetapan harga titik impas. Penentuan harga

berdasarkan biaya yang dibutuhkan untuk memproduksi sebuah produk,

kemudian ditambah dengan profit yang diinginkan perusahaan. (2) Value

based pricing, pendekatan berdasarkan pada pembeli yaitu penetapan harga

berdasarkan nilai (value) produk di mata pelanggan. (3) Competitor based

pricing, pendekatan berdasarkan pada persaingan yaitu penetapan harga

18

menurut keadaan dan penawaran tertutup. Penetapan harga menurut keadaan

adalah dengan mengikuti harga pesaing bukan berdasarkan pada biaya

perusahaan. Penetapan harga penawaran tertutup merupakan penetapan

harga yang didasarkan pada bagaimana pesaing menetapkan harga.

3. Saluran Distribusi (Place)

Menurut Kotler (2005), saluran pemasaran adalah serangkaian

organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk

menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Sebuah

saluran distribusi mempunyai tugas memindahkan barang dari produsen ke

konsumen melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan

kegunaan atau utilitas bentuk, tempat waktu dan kepemilikan, serta

memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non fisik. Bauran

tempat/saluran distribusi meliputi aspek saluran pemasaran, cakupan pasar,

pengelompokkan, lokasi, persediaan dan transportasi.

Dilihat dari jauh pendeknya rantai distribusi, saluran distribusi dapat

dikelompokkan menjadi dua (Kotler, 2005) yaitu : (1) Saluran distribusi

langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari produsen langsung ke

tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur. (2) Saluran

distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan

produknya menggunakan penyalur atau agen perantara dan juga pengecer

sebelum sampai ke tangan konsumen.

4. Promosi (Promotion)

Kotler (2005) menyatakan promosi menunjukkan pada berbagai

kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan

produknya, membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen

untuk membeli produk tersebut. Promosi ini merupakan suatu kegiatan yang

sangat menentukan dalam meningkatkan nilai penjualan, menciptakan

pasaran hasil produksi, dan pertumbuhan produk. Strategi promosi adalah

19

tindakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari

organisasi kepada pelanggan dan audiens sasaran lainnya.

Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi

utama (Kotler 2005), yaitu: (1) Periklanan : dapat digunakan untuk

membangun citra jangka panjang bagi suatu produk. Dalam periklanan

terdapat sifat-sifat yang dapat diperhatikan yaitu presentasi umum, tersebar

luas, ekspresi yang lebih kuat dan tidak bersifat pribadi. (2) Promosi

Penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong orang

mencoba atau membeli produk atau jasa. Alat promosi penjualan dapat

berupa kupon, potongan harga, contoh produk dan pameran. Promosi

penjualan digunakan untuk memperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat

dan cepat dengan menawarkan tiga manfaat yang berbeda yang mencakup

komunikasi, insentif, dan ajakan. (3) Hubungan Masyarakat dan Publisitas :

Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat

khusus yaitu kredibilitas yang tinggi, kemampuan menangkap pembeli yang

tidak dibidik sebelumnya, dan dramatisasi. Humas dan publisitas dapat

berupa seminar, sumbangan amal dan peran sebagai sponsor. (4) Penjualan

Pribadi : adalah interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon

pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan

dan memperoleh pemesanan. Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus

yaitu pertemuan pribadi, perkembangan hubungan dan tanggapan. (5)

Pemasaran Langsung : yaitu penggunaan surat, telepon, faksimil, email, dan

alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung

dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon

pelanggan tertentu.

20

5. Orang (People)

Orang (karyawan) merupakan unsur bauran pemasaran jasa yang

memiliki peran penting, karena terlibat langsung dalam kegiatan

penyampaian produk ke konsumen. Kesuksesan pemasaran sangat

tergantung pada seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumberdaya

manusia. Karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi, sikap

kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan

niat baik. Kesan dari usaha jasa, diukur dari orang-orang yang memberikan

pelayanan kepada pengunjung atau pelanggan. Pentingnya strategi orang

dalam pemasaran yaitu mengarahkan minat yang lebih besar dalam menarik,

memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan

mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan

konsumen (Umar 2003).

6. Bukti Fisik (Physical Evidence)

Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dimana layanan

diciptakan, penyediaan, dan pelanggan berinteraksi. Bukti fisik berhubungan

dengan fasilitas apa yang diharapkan pelanggan sehingga dapat

meningkatkan kenyamanan. Bukti fisik mewakili keputusan kunci mengenai

desain dan lay-out bangunan, misalnya tempat duduk, toilet, tempat ibadah,

parkir, dan sebagainya yang dibutuhkan pengunjung (Umar 2003).

7. Proses (Process)

Proses merupakan seluruh kegiatan kerja yang berhubungan dengan

pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen, perhatian secara

individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan

untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk

berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami

keinginan dan kebutuhan pelanggannya (Umar 2003). Dimensi proses ini

merupakan penggabungan dari beberapa dimensi, yaitu: (1) Akses, meliputi

kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan. (2)

21

Komunikasi, merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari

pelanggan. (3) Pemahaman pada pelanggan, meliputi usaha perusahaan

untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Kelompok Acuan

Schiffman dan Kanuk (1994) mengartikan sebuah kelompok sebagai dua

orang atau lebih yang berinteraksi dalam rangka mencapai kebutuhan individual

maupun kebutuhan bersama. Dalam ranah perilaku konsumen, cakupan lebih

difokuskan pada kelompok yang lebih kecil karena lebih memiliki kemungkinan

mempengaruhi konsumen anggota kelompok tersebut. Sementara kelompok acuan

diartikan oleh Sumarwan (2004) sebagai seorang individu atau sekelompok orang

yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang.

Peter dan Olson (1996) menjelaskan bahwa kelompok acuan memiliki

beragam ukuran, mulai dari satu hingga ratusan orang. Kelompok acuan juga

dapat bersifat tangible maupun intangible dan simbolis. Terdapat kemungkinan

kelompok acuan berasal dari kelas sosial, budaya, bahkan subbudaya yang sama

ataupun berbeda.

Pengaruh yang diberikan oleh kelompok acuan dapat dikategorikan

menjadi tiga, yaitu pengaruh normatif, ekspresi nilai, dan informasi (Sumarwan

2004). Pengaruh normatif adalah pengaruh yang diperoleh konsumen melalui

norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh tersebut akan

semakin kuat jika ada sanksi sosial bagi yang tidak mengikuti saran dari

kelompok acuan. Kelompok acuan juga akan mempengaruhi konsumen melalui

fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai. Selain itu, pilihan produk atau merek

seorang konsumen akan terpengaruh karena kelompok acuan tersebut sangat

dipercaya dengan latar belakang pengetahuan dan informasi yang diyakini lebih

baik daripada konsumen sendiri.

Terdapat beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen

(Schiffman & Kanuk 1994), antara lain:

22

1. Keluarga : merupakan lingkungan yang paling dekat dengan konsumen

(lingkungan mikro). Anggota keluarga saling mempengaruhi dalam

keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk.

2. Kelompok pertemanan : teman seringkali mampu memenuhi kebutuhan

dalam cakupan yang luas. Opini dan preferensi teman merupakan pengaruh

penting dalam menentukan produk dan merek yang akhirnya dipilih

konsumen.

3. Kelompok sosial formal : kelompok ini lebih terpisah dan memberi fungsi

yang berbeda bagi konsumen karena keikutsertaannya yang bertujuan

memenuhi niat tertentu.

4. Kelompok belanja : dapat diartikan sebagai dua orang atau lebih yang

berbelanja bersama karena berbelanja bersama orang lain dapat memberi

kesenangan sosial.

5. Kelompok penggiat konsumen : kelompok ini muncul sebagai reaksi atas

gerakan konsumerisme.

6. Kelompok kerja : rata-rata waktu yang dihabiskan konsumen di tempat kerja

dalam seminggu lebih dari 35 jam menyebabkan kesempatan besar bagi

kelompok kerja untuk memberikan pengaruh nyata terhadap perilaku

konsumsi.

Sementara itu menurut Sumarwan (2004), terdapat beberapa kelompok

yang dijadikan acuan dalam proses konsumsi, di antaranya:

1. Selebritas

Kredibilitas selebritas menggambarkan persepsi konsumen terhadap

keahlian dan pengetahuan selebritas mengenai suatu produk dan kepercayaan

selebritas tersebut.

23

2. Ahli atau pakar

Para ahli atau pakar dianggap mumpuni dalam bidangnya karena

pekerjaannya, pendidikannya, atau pengalamannya. Para ahli tersebut

digunakan untuk membantu konsumen dalam mengevaluasi suatu produk.

3. Orang biasa

Testimonial dari orang biasa yang telah menggunakan suatu produk

dan merasa puas akan manfaatnya memberikan gambaran situasi yang

alamiah bagi konsumen.

4. Para eksekutif dan karyawan

5. Karakter Dagang atau Juru Bicara

6. MUI serta Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM)

Attention-Interest-Desire-Action

Tujuan akhir dari promosi adalah untuk menjadikan seseorang /calon

pembeli potensial membeli suatu produk maupun jasa yang ditawarkan suatu

organisasi bisnis maupun nirlaba. Suatu model yang digunakan untuk menjangkau

tujuan promosi yaitu konsep AIDA (Attention/perhatian, Interest/minat,

Desire/keinginan, Action/tindakan). Model ini mengemukakan bahwa konsumen

memberi respons dari pesan pemasaran dalam urutan kognitif (berpikir), affektif

(perasaan), dan konatif (melakukan). Pertama, manajer promosi menarik

perhatian seseorang dengan suatu pendekatan tertentu, misal dengan

menggunakan periklanan, promosi penjualan ataupun penjualan personal.

Kemudian suatu presentasi penjualan yang baik, demonstrasi, atau iklan

menciptakan minat terhadap produk sehingga perusahaan berusaha menciptakan

suatu fitur produk khusus yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen. Akhirnya, penawaran khusus tersebut ditujukan untuk memperoleh

tindakan pembelian (akuntansigorgeuz, 2011).

24

Iklan yang efektif menurut kotler (2005: 575) harus mengandung pesan

yang ideal yaitu : “ideally, the message should gain attention, hold interest,

arouse desire, and elicit action (AIDA) model”. Ungkapan di atas menjelaskan

bahwa pesan dalam suatu iklan yang efektif memenuhi karakteristik sebagai

berikut :

1. Menimbulkan perhatian (Attention)

Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca,

pendengar atau pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan antara lain berupa

gambar atau tulisan yang mencolok, lagu-lagu yang menarik, serta kata-kata yang

mengandung janji, jaminan, keistimewaan dan lain-lain.

2. Menimbulkan minat (Interest)

Maksudnya iklan harus dapat menimbulkan perasaan ingin tahu yang lebih

jauh sehingga konsumen mau melihat/membaca iklan tersebut dengan lebih

seksama.

3. Menimbulkan keinginan (Desire)

Tidak ada gunanya menyenangkan calon pembeli dengan rangkaian kata-

kata gembira melalui sebuah iklan, kecuali iklan tersebut berhasil menggerakan

keinginan orang untuk memiliki/menikmati produk tersebut. Kebutuhan atau

keinginan pembeli untuk memiliki, memakai atau melakukan sesuatu harus

dibangkitkan.

4. Membuat tindakan (Action)

Merupakan upaya untuk membujuk calon pembeli agar segera melakukan

tindakan pembelian.

25

METODE PENELITIAN

Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah pendekatan kualitatif. Pendekatan

kualitatif merupakan suatu proses penelitian dan pemahaman yang berdasarkan

pada metodologi yang menyelidiki suatu fenomena sosial dan masalah manusia.

Pada pendekatan ini, peneliti membuat suatu gambaran kompleks, meneliti kata-

kata, laporan terinci dari pandangan responden, dan melakukan studi pada situasi

yang alami (Creswell, 1998:15). Bogdan dan Taylor (Moleong, 2007:3)

mengemukakan bahwa metode kualitatif merupakan prosedur penelitian yang

menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis maupun lisan dari orang-

orang dan perilaku yang diamati.

Penelitian kualitatif dilakukan pada kondisi alamiah dan bersifat

penemuan. Dalam penelitian kualitatif, peneliti adalah instrumen kunci. Oleh

karena itu, peneliti harus memiliki bekal teori dan wawasan yang luas jadi bisa

bertanya, menganalisis, dan mengkonstruksi obyek yang diteliti menjadi lebih

jelas. Penelitian ini lebih menekankan pada makna dan terikat nilai. Penelitian

kualitatif digunakan jika masalah belum jelas, untuk mengetahui makna yang

tersembunyi, untuk memahami interaksi sosial, untuk mengembangkan teori,

untuk memastikan kebenaran data, dan meneliti sejarah perkembangan.

Satuan Analisis dan Satuan Pengamatan

Satuan analisis menurut Abell (Ihalauw, 2000:174) adalah hakekat dari

populasi yang tentangnya hasil penelitian berlaku. Satuan pengamatan adalah

sesuatu yang dijadikan sumber untuk memperoleh data dalam rangka

menggambarkan atau menjelaskan tentang satuan analisis (Ihalauw, 2000:178).

Berdasarkan pengertian ini, maka yang menjadi satuan analisis adalah jasa

rekreasi Cave Tubing Kalisuci. Satuan analisis ini juga berfungsi sebagai satuan

pengamatannya.

26

Sumber Data

Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data

sekunder :

1. Data primer

Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti

langsung dari obyeknya (Supramono dan Sugiarto, 1993:11). Data primer dalam

penelitian ini berupa gambaran umum dan data strategi pemasaran dari jasa

rekreasi cave tubing. Sumber data primer dalam penelitian ini adalah tiga orang

pengelola inti Cave Tubing Kalisuci, tiga orang pemandu, dan lima orang

konsumen yang sudah melakukan pengarungan cave tubing Kalisuci pada hari

saat dilakukan wawancara.

2. Data sekunder

Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti

secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak

lain) (Indriantoro, 2002). Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari

dokumen-dokumen pada jasa rekreasi cave tubing Kalisuci. Dokumen tersebut

antara lain : profil kalisuci, struktur organisasi dan beberapa publikasi jasa rekreasi

cave tubing kalisuci di internet.

Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan teknik

observasi yang didukung oleh wawancara dan dilengkapi oleh studi dokumenter.

Menurut Hadi (Sugiyono, 2008:145) observasi tersusun dari proses biologis dan

psikologis yang diantaranya adalah pengamatan dan ingatan. Dalam observasi ini

peneliti terlibat dengan kegiatan yang sedang diamati/yang sedang digunakan

sebagai sumber data penelitian. Wawancara dilakukan kepada pengelola,

pemandu, dan konsumen yang sudah melakukan pengarungan cave tubing

Kalisuci. Wawancara dilakukan dengan wawancara semi terstruktur, yaitu peneliti

diberi kebebasan untuk mengatur rangkaian urutan pertanyaan yang akan

27

ditanyakan (Widjajanto, 2003). Untuk memperlancar proses wawancara dan

efisiensi waktu, maka penulis telah menyusun daftar pertanyaan yang akan

ditanyakan. Keunggulan teknik ini bagi pewawancara adalah untuk mengurangi

atau menghindari pertanyaan yang bersifat peka untuk ditanyakan. Hasil

wawancara tersebut akan penulis analisis terlebih dahulu dengan menyesuaikan

teori-teori yang ada.

Teknik Analisis

Teknis analisis menunjukan cara pengolahan dan pembahasan data yang

diperoleh pada saat penelitian dan dimaksudkan untuk memperoleh suatu

gambaran yang jelas tentang objek penelitian.

Metode yang digunakan untuk penelitian ini adalah metode deskriptif,

dimana tujuan penelitian deskriptif adalah menggambarkan secara fakta dan

sistematis mengenai suatu situasi atas kejadian bidang tertentu supaya lebih

dipahami dan disimpulkan Hartono (2009).

Salah satu teknik keabsahan data adalah dengan menggunakan teknik

triangulasi. teknik triangulasi merupakan salah satu pemeriksaan keabsahan data

yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk kepentingan

pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data (Moeleong, 2005 : 178).

Adapun triangulasi yang dipakai dalam penelitian ini yaitu :

a. Triangulasi data : Mengguanakan berbagai sumber data seperti dokumen, arsip,

hasil wawancara, hasil observasi atau juga dengan mewawancarai lebih dari

satu subjek yang dianggap memiliki sudut pandang yang berbeda.

b. Triangulasi metode : Penggunaan berbagai metode untuk meneliti suatu hal,

seperti metode wawancara dan metode observasi. Dalam penelitian ini, peneliti

melakukan metode wawancara yang ditunjang dengan metode observasi pada

saat wawancara dilakukan.

Untuk membantu peneliti dalam melakukan pembahasan, digunakan analisis

isi. Analisis Isi (Content Analysis) diartikan sebagai metode untuk mengumpulkan

28

dan menganalisis muatan dari sebuah “teks”. Teks dapat berupa kata-kata,makna

gambar, simbol, gagasan, tema dan bermacam bentuk pesan yang dapat

dikomunikasikan (Bell, 2001).

HASIL DAN PEMBAHASAN

Data Responden

Penelitian ini melibatkan 11 orang responden yang terdiri dari tiga orang

pengelola inti jasa rekreasi cave tubing Kalisuci bernama Pak Win, Pak Yanto

dan Mas Edy. Tiga orang pemandu jasa rekreasi cave tubing Kalisuci yaitu Tewel,

Japra dan Kirun. Serta lima konsumen yang sudah melakukan pengarungan cave

tubing di Kalisuci pada hari saat dilakukan wawancara. Konsumen yang menjadi

responden ini bernama Ayu, Dimas, Eregil, Son dan May. Untuk mengetahui data

responden secara ringkas, dapat dilihat pada lampiran I.

Hasil Observasi

Observasi dilakukan dengan tujuan memperoleh gambaran mengenai

obyek penelitian. Pengamat mengamati dan mendokumentasikan kegiatan yang

dilakukan oleh pihak cave tubing Kalisuci. Mulai saat konsumen datang dan

melakukan pendaftaran di sekretariatan, menemani konsumen yang menunggu

giliran pengarungan, persiapan pengarungan, perjalanan menuju lokasi

pengarungan, pelaksanaan pengarungan, hingga selesai pengarungan dan kembali

kesekretariatan untuk melakukan pembersihan diri. Observasi ini didukung

dengan mewawancarai pengelola inti dan pemandu jasa rekreasi cave tubing

Kalisuci serta konsumen yang telah melakukan pengarungan di Kalisuci.

Observasi dan wawancara dilakukan di sekretariat jasa rekreasi cave tubing

Kalisuci pada hari Sabtu dan Minggu tanggal 14-15 Juni 2012. Untuk observasi

mengenai strategi pemasarannya, peneliti mendokumentasikan foto-foto promosi

yang disebarkan melalui internet baik yang di Facebook (FB), blog, maupun

twitter. Peneliti juga meminta contoh brosur yang ada. Untuk mengetahui hasil

dokumentasi yang telah diambil peneliti, dapat dilihat pada lampiran IV.

29

Gambaran Obyek Penelitian

Jasa rekreasi cave tubing Kalisuci terletak di Desa Pacarejo, Kecamatan

Semanu, Kabupaten Gunung Kidul. Kalisuci merupakan suatu daya tarik alam

yang sangat unik dan langka serta menantang untuk disusuri. Keunikan Sistem

Pergoaan Kalisuci yaitu terletak pada terhubungnya beberapa goa (Goa Suci, Goa

Glatikan, Goa Gelung, Goa Jomblang dan Goa Grubug) oleh aliran sungai bawah

permukaan.

Aliran sungai bawah tanah yang disusuri adalah sepanjang 750 m.

Kegiatan cave tubing di Kalisuci merupakan kegiatan pertama kali yang

dikembangkan di Indonesia atau ketiga didunia setelah di Selandia Baru dan

Meksiko. Sebagai gambaran potensi daya tarik wisata Sistem Pergoaan Karst

Kalisuci dapat dilihat berikut ini :

GAMBARAN ALIRAN SUNGAI BAWAH PERMUKAAN SISTEM PERGOAAN KARST KALISUCI

GOA SUCI

LUWENG GLATIKAN

GOA GELUNG

LUWENG GRUBUG

LUWENG JOMBLANG

TO BARON BEACH

NKALI SUCI

Gambar 1. Aliran sungai Kalisuci

Sumber : Pengelola jasa rekreasi cave tubing (2010)

Pengembangan daya tarik wisata Sistem Pergoaan Karst Kalisuci diawali

oleh Kelompok Sadar Wisata (Pokdarwis) Kalisuci yang didukung oleh Dinas

30

Kebudayaan dan Kepariwisataan Kabupaten Gunung Kidul serta HIKESPI

(organisasi yang terkait dengan kegiatan speleologi) yang dipimpin oleh Ir.

Cahyoalkantana M.Sc.

Adapun aturan-aturan terkait dengan teknis pelaksanaan cave tubing antara lain

sebagai berikut :

1. Kegiatan wisata susur Goa Sistem Pergoaan Kalisuci dibuka setiap hari

Sabtu dan Minggu mulai jam 08.00 – 16.00.

2. Sebelum pelaksanaan kegiatan susur goa para wisatawan wajib

mendaftarkan diri ditempat pendaftaran atau reservasi (via telepon atau e-

mail bisa).

3. Kegiatan susur goa sistem pergoaan Kalisuci dilakukan secara

berkelompok, satu kelompok sebanyak 10 – 20 orang dengan

menggunakan ban dalam kendaraan besar dan setiap peserta harus

menggunakan peralatan susur goa yang sudah disediakan oleh pengelola

sesuai standar yang ada.

4. Untuk menjaga kenyamanan dalam menikmati kegiatan susur goa, maka

ada Interval waktu antara kelompok satu dengan kelompok yang lain

dengan kisaran 15 sampai 20 menit,

5. Sebelum pelaksanaan kegiatan susur goa wisatawan akan memberikan

informasi atau arahan terkait dengan etika penyelusuran goa serta potensi

lingkungan yang ada disekitar goa tersebut.

6. Rute kegiatan susur goa Sistem Pergoaan Karst Kalisuci mulai dari Goa

Suci sampai dengan Goa Gelung (Buriomah) dengan waktu tempuh 1,5 –

2 jam.

31

Hasil Wawancara

Wawancara bertujuan untuk menjawab masalah penelitian yang diteliti.

Yang menjadi responden dalam wawancara ini adalah pengelola inti, pemandu

dan konsumen jasa rekreasi cave tubing Kalisuci. Responden yang dipilih adalah

pengelola inti yang masih aktif dalam kepengurusan. Untuk pemandu adalah

pihak aktif menemani konsumen dalam pengarungan. Konsumen yang dipilih

sebagai partisipan adalah mereka yang sudah melakukan pengarungan cave tubing

Kalisuci pada hari saat dilakukan wawancara.

Content Analysis untuk Persoalan Penelitian Pertama dan Kedua

Berikut ini merupakan hasil wawancara yang telah dilakukan berkenaan

dengan persoalan penelitian mengenai mengapa muncul jasa rekreasi cave tubing

Kalisuci dan bagaimana strategi pemasarannya serta implementasi dari sisi jasa

rekreasi cave tubing Kalisuci. Wawancara mengenai persoalan penelitian ini

dilakukan oleh responden dari pengelola inti dan pemandu jasa rekreasi cave

tubing. Tabel content analysis untuk persoalan penelitian pertama dan kedua

dapat dilihat pada lampiran III.

Alasan kemunculan jasa rekreasi cave tubing Kalisuci

Dari enam responden yang diwawancarai, diketahui bahwa alasan muncul

jasa rekreasi ini berawal dari seorang pecinta goa bernama Cahyo Alkantana yang

merasa bahwa di Kalisuci terdapat goa yang berpotensi untuk dilakukan kegiatan

cave tubing. Tahun 2009 Cahyo Alkantana memperkenalkan konsep cave tubing

kepada masyarakat. Dengan adanya jasa rekreasi ini diharapkan mampu

meningkatkan pendapatan desa maupun memberdayakan masyarakat setempat.

Cave tubing Kalisuci diperkenalkan sebagai penyusuran goa horisontal

sepanjang 600 meter menggunakan peralatan seperti ban, pelampung, pelindung

lutut dan helm. Cave tubing Kalisuci merupakan wisata three in one karena

memiliki tiga konsep permainan. Pertama adalah caving, menyusuri aliran sungai

yang di dalamnya terdapat goa beserta keindahan ornamen goa. Setelah itu ada

32

rafting yaitu permainan jeram. Kegiatan terakhir setelah sampai finish adalah

tracking. Tahun 2009 - 2010 jasa ini dipegang oleh Cahyo Alkantana, mulai tahun

2010 hingga saat ini diserahkan oleh pokdarwis (kelompok sadar wisata) yang

membentuk sebuah tim pengelola jasa rekreasi cave tubing Kalisuci. Tim

pengelola ini layaknya sebuah organisasi yang memiliki kepengurusan.

Kepengurusannya terdiri dari ketua, sekretaris, bendahara, dan beberapa seksi-

seksi.

Strategi pemasaran jasa rekreasi cave tubing Kalisuci

Karena tergolong jasa rekreasi baru, maka pengelola tidak memiliki target

pasar. Jasa rekreasi ini terbuka untuk semua segmen karena pengelola ingin

memperkenalkan cave tubing Kalisuci kepada seluruh lapisan masyarakat.

Menurut pengelola, biasanya konsumen yang melakukan pengarungan tersaring

secara alamiah yaitu konsumen yang berani dengan kondisi ekstrem dan berjiwa

petualang. Karena tim pengelola tidak memiliki target pasar, sehingga promosi

disamakan tanpa ada pembeda. Untuk memasarkan jasa yang ditawarkan,

pengelola telah melakukan beberapa promosi seperti pembagian brosur, pameran-

pameran, bantuan dari dinas pariwisata, dan jejaring sosial di internet seperti FB,

twitter dan blog. Walaupun promosi yang dilakukan hanya melalui brosur,

pameran-pameran, bantuan dari dinas pariwisata dan jejaring sosial di internet;

tetapi pihak cave tubing Kalisuci merasa bahwa promosi yang dilakukan sudah

efektif. Hal tersebut dibuktikan dengan pengunjung yang datang menikmati jasa

rekreasi ini mengalami peningkatan dari tahun ke tahun.

Partisipan mengungkapkan bahwa setiap harinya wisata cave tubing

Kalisuci membatasi konsumen yang ingin melakukan pengarungan. Satu hari

pengelola hanya bisa menerima konsumen tidak lebih dari 100 orang. Alasan

mengapa hanya menerima 100 orang per hari adalah keterbatasan waktu dan

tenaga pemandu. Waktu efektif melakukan pengarungan yaitu mulai pukul 08.00-

16.00 sedangkan pengarungan setiap grupnya 2 jam, apabila terlalu banyak

permintaan pengarungan, waktu tidak akan cukup. Kedua, dari sisi pemandu.

33

Pemandu aktif hanya lima orang, apabila dipaksakan sering turun menemani

pengarungan maka akan berdampak pada fisik para pemandu. Berdasarkan alasan

tersebut, maka promosi yang dilakukan oleh pihak cave tubing Kalisuci memang

sengaja dibatasi agar konsumen yang datang untuk melakukan pengarungan tidak

melebihi target.

Awal terbentuknya jasa rekreasi ini yang ditawarkan tidak hanya cave

tubing Kalisuci. Sempat ditawarkan paket outbound, tetapi karena alat-alat

tersebut merupakan pinjaman sehingga diminta kembali, dan saat ini jasa yang

ditawarkan hanya cave tubing Kalisuci. Untuk kedepannnya dari pihak pengelola

merencanaan diadakan kembali paket outbound untuk mengatasi kondisi cuaca

yang tidak menentu serta meminimalisir penumpukan tamu-tamu.

Dalam menentukan harga ada komponen-komponen yang sudah

dipertimbangkan oleh pengelola. Konsumen jika ingin melakukan pengarungan

harus membayar biaya sebesar Rp 65.000, 00. Biaya tersebut sudah diplot

pembagiannya diantaranya untuk jasa pemandu, pengurus, kontribusi ke tiga

pedukuhan, asuransi, konsumsi dan biaya operasional. Dengan harga Rp

65.000,00 konsumen sudah dapat menikmati pengarungan dan berbagai fasilitas

fisik yang sudah disediakan jasa rekreasi ini. Fasilitas fisik ini berupa

Perlengkapan pengarungan seperti helm, pelampung, ban, dan pelindung tulang

kering. Sedangkan untuk di sekretariat fasilitas fisiknya berupa WC, tempat parkir

dan tempat sholat. Tapi sungguh disayangkan karena basecamp yang saat ini

ditempati masih menumpang di salah satu rumah warga. Pengelola masih

menunggu pemerintah untuk membangun basecamp tetap.

Di Kalisuci seluruh pengurus berperan dalam melakukan promosi, tetapi

ada salah seorang pengurus yang bertanggung jawab penuh atas promosi internet.

Untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang dilakukan sudah efektif atau

belum, pengelola mengadakan evaluasi setiap bulannya. Menurut pengelola,

promosi yang dilakukan sampai saat ini sudah efektif. Hal tersebut dilihat dari

jumlah wisatawan yang terus meningkat dari tahun ke tahun. Saat pengunjung

34

sepi tidak ada strategi untuk menarik konsumen. Mereka menggunakan

kesempatan ini untuk bisa beristirahat. Bagi konsumen yang ingin menikmati jasa

rekreasi ini dapat menghubungi contact peson yang telah tersedia untuk

mengetahui kondisi cuaca dilokasi maupun keberadaan jasa rekreasi ini. Terkait

akses sudah pernah dibuat penunjuk arah tetapi rusak.

Content Analysis untuk Persoalan Penelitian Ketiga

Berikut ini merupakan hasil wawancara yang telah dilakukan untuk

menjawab persoalan penelitian mengenai implementasi strategi pemasaran jasa

rekreasi cave tubing Kalisuci dari sisi konsumen. Responden dalam wawancara

ini adalah konsumen yang sudah melakukan pengarungan cave tubing Kalisuci

pada hari saat dilakukan wawancara. Tabel content analysis untuk persoalan

penelitian ketiga dapat dilihat pada lampiran III.

Terkait implementasi strategi pemasaran, dari sisi konsumen justru menilai

bahwa pemasaran yang dilakukan oleh pihak pengelola dipandang masih kurang

efektif. Hal tersebut terlihat dari rata-rata responden yang mengetahui informasi

awal adanya jasa rekreasi cave tubing Kalisuci justru dari teman-temannya.

Konsumen juga menyatakan bahwa belum pernah melihat iklan tentang cave

tubing Kalisuci sebelum mendapat informasi dari teman. Setelah mendapatkan

informasi cave tubing dari teman, konsumen baru berinisiatif untuk mencari

informasi di internet. Hal tersebut menandakan bahwa fungsi promosi di internet

lebih sebagai penyedia informasi lanjutan tentang jasa rekreasi cave tubing

Kalisuci. Di lain sisi, hal tersebut mengoatkan pernyataan responden pihak

pengelola, bahwa strategi pemasaran mulut ke mulut merupakan salah satu

strategi pemasaran yang efektif.

Responden mengetahui cave tubing Kalisuci hanya sebatas pengarungan

sungai melewati goa. Menurut konsumen, jasa rekreasi cave tubing Kalisuci ini

menarik. Hal tersebut yang mendasari konsumen untuk akhirnya mencoba jasa

rekreasi ini. Responden memberi masukan terkait promosi jasa rekreasi cave

tubing Kalisuci kedepan antara lain dengan menyiarkannya di TV dan radio lokal

35

serta iklan-iklan di daerah perkotaan. Selain itu, pengelola diharapkan lebih

menjadikan anak muda sebagai sasaran target promosi jasa rekreasi ini. Fungsi

internet sebagai sarana informasi cukup berperan bagi calon konsumen untuk

mengetahui gambaran cave tubing Kalisuci di lapangan. Hal tersebut dibuktikan

dengan pernyataan rata-rata responden bahwa informasi yang ditawarkan sesuai

dengan kenyataan di lapangan.

Mengenai harga responden tidak merasa keberatan, mereka beranggapan

bahwa harga tersebut sesuai dengan fasilitas dan jasa yang dinikmati. Meskipun

demikian yang masih menjadi keluhan terkait fasilitas fisik adalah peralatan

pengarungan yang masih kurang dan saran MCK yang sangat terbatas (hanya ada

tiga). Terlepas dari itu semua, rata-rata responden mengaku tertarik untuk

mencoba kembali jasa rekreasi cavetubing di kemudian hari.

Pembahasan

Pada bagian ini dilakukan pembahasan atas hasil pengumpulan data

dihubungkan dengan teori yang terkait dengan masalah penelitian. Adapun

pembahasan berguna untuk menjawab masalah penelitian, yaitu alasan yang

mendasari kemunculan jasa rekreasi cave tubing Kalisuci, strategi pemasaran jasa

rekreasi cave tubing Kalisuci serta implementasinya.

Alasan Yang Mendasari Kemunculan Jasa Rekreasi Cave tubing Kalisuci:

Persoalan Penelitian Pertama

Menurut Undang- Undang No. 9/1990 tentang Kepariwisataan pada BAB I

pasal 1 salah satu definisi pariwisata adalah segala sesuatu yang berhubungan

dengan wisata, termasuk pengusahaan obyek dan daya tarik wisata serta usaha-

usaha yang terkait di bidang tersebut. Dari wawancara yang telah dilakukan

kepada pengelola dan pemandu jasa rekreasi cave tubing, diketahui bahwa alasan

kemunculan jasa rekreasi cave tubing Kalisuci adalah karena Kalisuci memiliki

daya tarik wisata berupa sistem pergoaan yang dilalui sungai. Cave tubing

Kalisuci memiliki keunikan yaitu terdapat tiga konsep permainan berupa rafting,

caving, dan tracking. Daya tarik wisata ini juga sulit untuk dijumpai di tempat-

36

tempat lain. Responden C mengatakan kegiatan wisata yang dilakukan di

Kalisuci dalam hal ini Cave tubing merupakan suatu kegiatan yang pertama kali

dilakukan di Indonesia bahkan di Asia Tenggara.

Menurut Agustinus Sri Wahyudi (1996:61) mendefinisikan keunggulan bersaing,

adalah :

“Sesuatu yang memungkinkan sebuah perusahaan memperoleh keuntungan yang lebih tinggi dibandingkan dengan rata-rata keuntungan yang diperoleh pesaing dalam industri. Semakin kuat keunggulan yang dimiliki akan semakin tinggi keuntungan yang diperoleh perusahaan dan begitu pula sebaliknya.”

Dengan menawarkan tiga konsep permainan, dimana tidak ada jasa rekreasi

lain yang menggabungkan permainan tersebut maka dapat dikatakan bahwa jasa

rekreasi cave tubing Kalisuci memiliki keunggulan bersaing dibandingkan para

pesaing jasa rekreasi lainnya. Dengan konsep berbeda dan baru pertama kalinya

ada di indonesia menjadikan para konsumen merasa tertarik untuk mencoba jasa

rekreasi ini. Responden A mengatakan :

“Setelah muncul jasa ini, jasa rekreasi yang berada didekatnya seperti goa jomlang mengalami penurunan jumlah wisatawan, sebagian besar konsumen yang datang ke wonosari malah penasaran dengan jasa rekreasi kami.”

Hal ini membuktikan bahwa wisatawan tertarik untuk mengetahui dan

akhirnya memilih menikmati jasa rekreasi cave tubing Kalisuci dibanding jasa

rekreasi lainnya. Hal tersebut dialami oleh salah satu responden, yaitu responden

H. Responden H awalnya berencana pergi ke goa Jomlang, tetapi sesampainya

dilokasi Responden H akhirnya lebih tertarik untuk menikmati jasa rekreasi cave

tubing Kalisuci setelah diberitahu warga setempat tentang keunikan Kalisuci.

Menurut Kotler dan Keller (2007), pemasaran berhubungan dengan

mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat secara

menguntungkan. Hal ini terjadi juga dengan jasa rekreasi cave tubing Kalisuci.

Selain memiliki daya tarik wisata, alasan munculnya jasa rekreasi ini juga untuk

meningkatkan pendapatan desa serta memberdayakan masyarakat setempat. Ini

terlihat dari Responden D,E,F yang berasal dari warga setempat dan bekerja

sebagai pemandu jasa rekreasi cave tubing Kalisuci.

37

Strategi Pemasaran Jasa Rekreasi Cave tubing Kalisuci: Persoalan Penelitian

Kedua

Hakikat dari strategi pemasaran adalah segmentasi, target dan penentuan

posisi (Segmentation, Targeting, Positioning-STP) yaitu melakukan segmentasi

pasar, menyeleksi sasaran pasar yang tepat, dan mengembangkan penentuan

posisi nilai dari tawaran (Kotler & Keller 2007). Tetapi pada jasa rekreasi cave

tubing Kalisuci tidak memberlakukan STP. Karena masih tergolong jasa rekreasi

baru, maka pengelola belum memilah-milah segmen mana yang dijadikan

prioritas. Hingga saat ini target pasar jasa rekreasi cave tubing Kalisuci adalah

semua segmen.

Responden D mengungkapkan :

“kalau Kalisuci ngasih promo besar-besaran, promo itu jadi bom, kita belum siap terima tamu banyak. Soalnya satu hari terima tamu Cuma 100 orang.”

Dari jawaban tersebut, diketahui bahwa pihak pengelola memang sengaja

untuk tidak melakukan promosi secara besar-besaran. Segala promosi yang

dilakukan memang dibatasi penyebarannya. Dalam satu hari pengelola hanya

berani menerima konsumen tidak lebih dari 100 orang. Pernyataan tersebut juga

didukung oleh Responden B, E dan F yang mengatakan hal sama bahwa jasa

rekreasi ini per harinya tidak boleh menerima tamu yang ingin melakukan

pengarungan lebih dari 100 orang.

Walau pihak pengelola tidak menggunakan STP dan promosi yang

disebarkan terbatas, tetapi pengelola mengungkapkan bahwa promosi yang

dilakukan sudah efektif. Ini terbukti dari jumlah wisatawan yang datang setiap

tahunnya mengalami peningkatan. Tidak hanya mengalami peningkatan, tetapi

pihak cave tubing Kalisuci sering menolak konsumen yang ingin melakukan

pengarungan karena pada hari itu konsumen yang melakukan pengarungan sudah

mencapai 100. Karena jasa rekreasi ini memiliki batas maksimal pengarungan,

maka strategi pemasaran yang dilakukan sederhana tetapi tetap memberikan

informasi lengkap seputar cave tubing Kalisuci, hal ini seperti disampaikan oleh

38

Rangkuti (2002) mengenai Strategi pemasaran harus bersifat distinctive (artinya

bersifat unik, tidak mudah ditiru oleh pesaing, dan spesifik).

Dengan menawarkan tiga konsep permainan yaitu caving, rafting, dan

tracking; jasa rekreasi ini telah melakukan strategi diferensiasi produk. Menurut

Kotler dan Susanto (2001) diferensiasi adalah cara merancang perbedaan yang

berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya.

Konsep yang ditawarkan Kalisuci baru pertama kalinya ada di Indonesia bahkan

di Asia tenggara, tentunya ini merupakan keunggulan bagi jasa rekreasi cave

tubing dibandingkan dengan jasa rekreasi lainnya. Dengan konsep baru yang

belum pernah ditawarkan di jasa rekreasi lain, menjadikan jasa rekreasi cave

tubing Kalisuci kebanjiran konsumen. Walau pihak pengelola tidak pernah

mengeluarkan promosi secara besar-besaran, tetapi karena jasa ini memiliki

keunikan dibanding jasa rekreasi lainnya sehingga banyak orang yang

memperbincangkan cave tubing Kalisuci dan kemudian tertarik untuk

menikmatinya.

Jika produk fisiknya tidak mudah didiferensiasikan, kunci sukses lainnya

terletak pada peningkatan kualitas pelayanan oleh personil (Kotler dan Susanto,

2001). Selain melakukan differensiasi roduk, pihak cave tubing juga melakukan

differensiasi personil. Ini terbukti dari pengelola maupun pemandu cave tubing

merupakan warga sekitar Kalisuci, sehingga mereka benar-benar mengetahui

bagaimana gambaran wisata Kalisuci. Tentunya ini menjadi nilai lebih tersendiri

bagi jasa rekreasi cave tubing Kalisuci, karena saat pengarungan konsumen akan

dijelaskan mengenai goa yang ada di Kalisuci dan pastinya pengelola maupun

pemandu dapat memberikan informasi yang terpercaya. Saat melakukan

pengarungan pemandu dituntut komunikatif, sehingga suasana menjadi menarik

dan tidak membosankan.

Hardiyanto (2010) mengungkapkan bahwa tidak hanya berhenti di titik

memperkenalkan saja, tetapi pengelola harus mencari cara bagaimana usahanya

dapat terus berkembang disaat jasa-jasa rekreasi bermunculan. Untuk itu, jasa

39

rekreasi cave tubing Kalisuci harus mempunyai strategi-strategi pemasaran yang

dapat menarik konsumen dan terus diminati konsumen, walau jasa rekreasi

lainnya bermunculan ataupun saat jasa rekreasi yang sudah ada melakukan

inovasi. Salah satu unsur kunci dalam strategi pemasaran adalah bauran

pemasaran. Berikut ini terkait dengan tujuh bauran pemasaran jasa rekreasi cave

tubing Kalisuci:

Produk

Jasa rekreasi ini hanya menawarkan jasa cave tubing. Menurut Kotler

(2005), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk

memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Karena wisata cave tubing

tergantung sekali dengan cuaca, sehingga pengelola harus mensiasati bagaimana

menawarkan jasa lain saat cave tubing Kalisuci tidak bisa beroperasi. Seperti yang

diungkapkan Responden C :

“kedepan jasa lain yang akan ditawarkan adalah paket outbound.”

Dari jawaban tersebut pengelola mempunyai rencana kedepan untuk

membentuk jasa baru yang disediakan untuk mengantisipasi konsumen yang telah

datang tetapi tidak bisa melakukan pengarungan, maupun untuk mengisi waktu

disaat konsumen menunggu giliran pengarungan. Rencana kedepan yang akan

dilakukan pengelola mengenai penambahan jasa, sesuai dengan yang

diungkapakan Darmana (2009) bahwa untuk dapat bersaing dalam industri

pariwisata, suatu usaha yang tergolong baru harus dapat mengembangkan dan

memasarkan jasa yang ditawarkan agar konsumen mengetahui jasa yang

diinginkan maupun yang dibutuhkan telah tersedia dan berbeda dari pesaingnya.

40

Harga

Menurut Kotler (2005) harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk

suatu produk atau jasa. Jasa rekreasi cave tubing Kalisuci menetapkan harga Rp

65.000,00 untuk sekali pengarungan. Dengan harga Rp 65.000,00 konsumen

diharapkan dapat mendapatkan kenyamanan dan kepuasan saat pengarungan

maupun saat disekretariatan.

Penelitian pendahulu tentang strategi pemasaran dalam persaingan bisnis

(Lubis, 2004) mengatakan bahwa strategi pemasaran yang diterapkan oleh suatu

perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran konsumen semata, tetapi

juga pada para pesaing yang mengincar pasar sasaran konsumen yang sama.

Strategi ini juga diterapkan oleh jasa rekreasi cave tubing Kalisuci. Wisata cave

tubing di pindul menawarkan pengarungan tanpa jeram melewati 1 goa dengan

harga Rp 30.000,00 per orang, sedangkan wisata rafting yang hanya melakukan

pengarungan jeram ditawarkan per orang dengan harga Rp 125.000,00. Dengan

Rp 65.000,00 per orang, di Kalisuci konsumen sudah bisa menikmati wisata

rafting, caving, dan tracking. Tentunya harga yang ditawarkan oleh pihak

pengelola Kalisuci relatif murah jika dibandingkan dengan jasa rekreasi lain yang

hampir sejenis seperti cave tubing di pindul maupun rafting. Apabila terdapat

beberapa jasa rekreasi yang hampir sejenis, konsumen akan cenderung lebih

memilih menikmati jasa rekreasi yang tarifnya lebih terjangkau. Ini tentunya

menjadi keungulan bersaing tersendiri bagi cave tubing Kalisuci. Pernyataan

mengenai harga diungkapkan beberapa responden sebagai berikut :

Responden I : “sudah terjangkau”

Responden J : “harga terjangkau”

Responden K : “sangat terjangkau”

Dari kutipan pernyataan Responden I, J, dan K dapat disimpulkan bahwa tarif

yang ditawarkan oleh pihak pengelola jasa rekreasi cave tubing Kalisuci

terjangkau. Dengan harga lebih terjangkau dari pada jasa rekreasi lain, banyak

konsumen lebih memilih untuk menikmati jasa rekreasi cave tubing.

41

Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada pengelola dan

pemandu jasa rekreasi cave tubing Kalisuci, Penetapan harga yang diberikan

mengikuti pendekatan Cost based pricing. Pendekatan Cost based pricing yaitu

menentukan harga berdasarkan biaya yang dibutuhkan untuk memproduksi suatu

barang kemudian ditambah dengan profit yang diinginkan perusahaan.

Komponen-komponen yang dipertimbangkan dalam penentuan harga cave tubing

Kalisuci adalah jasa pemandu, jasa pengurus, kontribusi tiga dusun, bayar listrik,

konsumsi, bayar air, jasa angkutan, administrasi, PPPK dan kas kelompok.

Saluran Distribusi

Kotler (2005) menyatakan bahwa saluran pemasaran adalah serangkaian

organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan

suatu produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Sebagai sebuah jasa

rekreasi yang independen, pengelola cave tubing Kalisuci merupakan organisasi

inti yang memegang seluruh peranan distribusi jasa rekreasi cave tubing. Hal

tersebut dapat diketahui dari promosi yang sebagian besar dikerjakan sendiri tanpa

melalui pihak ketiga secara formal, kemudian dari proses administrasi hingga ke

teknis di lapangan, semuanya dlakukan secara mandiri oleh pokdarwis. Kondisi

tersebut menegaskan bahwa jasa rekreasi cave tubing Kalisuci termasuk dalam

kategori jasa dengan saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana

produk dari produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau

penyalur.

Dalam melakukan promosi, tidak ada 1 orang yang fokus pada pemasaran,

semuanya ikut terlibat. Cara tersebut hampir sama dengan teori yang diungkapkan

kotler (1995) bahwa kontribusi paling berharga yang dapat dilakukan oleh bagian

pemasaran adalah menggerakan semua orang dalam organisasi untuk

mempraktekan pemasaran. Walau tidak memiliki bagian pemasaran secara

langsung, tetapi pengelola dapat menggerakan seluruh orang di kepengurusannya

untuk melakukan promosi.

42

Dikaitkan dengan targeting konsumen yang terbatas dan harga yang

ditetapkan, saluran distribusi langsung yang dipakai oleh pihak pengelola

merupakan keputusan yang efektif dan efisien. Efektif karena dengan targeting

konsumen yang tidak boleh lebih dari 100 orang perhari, pengelola tidak merasa

perlu untuk bekerjasama dengan pihak ketiga yang menambah panjang rantai

distribusi. Efisien karena dengan saluran distribusi langsung, tidak perlu

menambah biaya distribusi yang pada akhirnya harga yang ditawarkan pada

konsumen menjadi lebih kompetitif.

Promosi

Menurut Kotler (2005) promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan

perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya, membujuk dan

mengingatkan para pelanggan dan konsumen untuk membeli produk tersebut.

Kunci dari promosi menurut Kotler adalah faktor komunikasi dengan calon

konsumen. Promosi yang telah dilakukan oleh pengelola cave tubing Kalisuci dari

lounching pertama kali hingga saat ini menunjukkan trend yang berkembang.

Mulai dari pembagian brosur, mengikuti pameran-pameran hingga promosi

melalui media internet seperti blog, twitter dan FB. Berbagai media promosi

tersebut dilakukan pihak pengelola untuk menjalin komunikasi dengan calon

konsumen maupun dengan pelanggan. Berikut ini merupakan beberapa contoh

promosi di internet yang dikeluarkan oleh pihak pengelola :

Gambar 2. Promosi cave tubing di Facebook

Sumber : cavetubing@ymail.com (2012)

43

Gambar 3. Promosi cave tubing di blog

Sumber : www.kalisucicavetubing.blogspot.com (2012)

Gambar 4. Promosi cave tubing di twitter

Sumber : @KALISUCICAVETUB (2012)

44

Gambar 4. Promosi cave tubing di google

Sumber : www.yogyes.com (2012)

Dari wawancara dengan pihak pengelola diketahui bahwa internet

merupakan media promosi yang sejauh ini paling efektif. Namun jika di

konfirmasi dengan pernyataan konsumen, justru promosi jasa rekreasi cave tubing

Kalisuci yang paling efektif adalah promosi dari mulut ke mulut yang berasal dari

kelompok acuan. Peran media internet lebih kepada penyedia informasi lanjutan

mengenai jasa rekreasi cave tubing Kalisuci setelah calon konsumen tahu pertama

kali dari cerita teman atau orang lain. Namun bila dilihat dari segi menjalin

komunikasi dengan konsumen (konsumen dalam hal ini adalah konsumen yang

sudah pernah minimal sekali mencoba jasa rekreasi cave tubing Kalisuci), media

internet tergolong media yang efektif untuk menjalankan promosi, karena rata-rata

konsumen setelah mencoba jasa rekreasi cave tubing Kalisuci akan tergabung

dalam akun-akun FB, twitter, dan blog yang dibuat oleh pihak pengelola. Hal

tersebut membuat konsumen selalu mendapatkan informasi up to date dari pihak

pengelola dan memancing konsumen untuk kembali mencoba jasa rekreasi cave

tubing Kalisuci.

Kesimpulannya adalah, media internet seperti FB, twitter, dan blog

sebagai sarana promosi merupakan media yang efektif untuk menjalin komunikasi

45

bagi para konsumen. Sedangkan promosi mouth to mouth merupakan sarana

promosi yang paling efektif untuk memperkenalkan jasa rekreasi cave tubing

Kalisuci kepada calon konsumen. Dengan demikian kunci dari promosi jasa

rekreasi cave tubing Kalisuci terletak dari bagaimana pihak pengelola mampu

memberikan image yang baik kepada konsumen, karena konsumenlah yang akan

mempromosikan dengan sendirinya jasa rekreasi cave tubing Kalisuci kepada

calon konsumen sekaligus sebagai konsumen yang potensial untuk mencoba

kembali.

Rangkuti (2002) mengatakan salah satu tujuan pemasaran adalah

menjelaskan secara detail mengenai produk kepada konsumen. Responden G dan

I mengungkapkan promosi yang dikeluarkan pihak cave tubing Kalisuci sudah

menjelasakan secara detail mengenai bagaimana produk yang ditawarkan. Hal

tersebut membuktikan bahwa pihak cave tubing telah berhasil melakukan salah

satu tujuan pemasaran.

Orang

Dalam sebuah organisasi, khususnya organisasi yang berorientasi profit,

sumber daya manusia (SDM) memegang peranan penting dalam penyampaian

produk ke konsumen. Pengetahuan tentang produk merupakan hal yang wajib

dimiliki oleh SDM yang terlibat dalam organisasi tersebut (Kotler, 2005). Pada

jasa rekreasi cave tubing Kalisuci, faktor SDM merupakan faktor penting dalam

upaya promosi dan memberikan service yang baik kepada konsumen. Setiap

orang baik dari pengurus inti hingga ke pemandu wajib mengetahui tentang “apa”

dan “bagaimana” itu jasa rekreasi cave tubing Kalisuci, hal tersebut dikarenakan

pengurus ataupun pemandu akan berhadapan dengan calon konsumen setiap

harinya. Terlebih lagi pemandu sebagai front liner dari jasa rekreasi cave tubing

Kalisuci yang bertugas untuk memandu konsumen selama pengarungan

diwajibkan memiliki pengetahuan tambahan tentang goa dan medan yang akan

ditempuh serta skill dalam berkomunikasi dengan konsumen.

46

Sebagaimana telah dibahas sebelumnya bahwa pelanggan merupakan

faktor kunci dari promosi jasa rekreasi cave tubing Kalisuci, maka penyampaian

informasi yang baik serta komunikasi yang atraktif, merupakan syarat mutlak

untuk membentuk image yang baik di mata konsumen.

Bukti Fisik

Band (dalam Nasution, 2005) mengatakan bahwa kepuasan tercapai ketika

kualitas memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan kebutuhan konsumen.

Sebaliknya, bila kualitas tidak memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan

kebutuhan konsumen maka kepuasan tidak tercapai. Konsumen yang tidak puas

terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya akan mencari perusahaan lain yang

mampu menyediakan kebutuhannya. Untuk dapat memuaskan konsumen, jasa

rekreasi cave tubing Kalisuci menyediakan kelengkapan bagi konsumen baik saat

pengarungan maupun disekretariatan. Untuk pengarungan disediakan jasa rekreasi

ban, pelampung, helm, dan pelindung tulang kering. Sedangkan disekretariat

terdapat kamar mandi, ruang ganti, ruang tunggu, tempat parkir dan tempat sholat.

Fasilitas fisik tersebut disediakan dalam upaya pihak pengelola memberikan rasa

nyaman dan aman kepada konsumen saat menunggu pengarungan, melakukan

pengarungan, maupun selesai pengarungan. Hal tersebut sama seperti yang

diungkapkan kotler (2005) bahwa bukti fisik berhubungan dengan fasilitas apa

yang diharapkan pelanggan sehingga dapat meningkatkan kenyamanan.

Responden D mengungkapkan :

“untuk kedepannya demi kenyamanan konsumen akan ditambah kamar mandi dan alat-alat pengarungan.”

Pernyataan yang diungkapkan Responden D diatas, senada dengan pernyataan

Responden F, G, I dan J sebagai berikut :

Responden F : “yang perlu diperbaiki kedepannya adalah fasilitas kamar mandi, karena hanya 3 sangat kurang. Banyak konsumen yang mengantri untuk mandi”.

Responden G : “kurangnya tidak ada sepatu khusus untuk pengarungan”.

47

Responden I : “kurang lengkap untuk peralatannya. seperti pelindung lutut, tadi ada beberapa yang kurang layak”.

Responden J : “untuk WC masih kurang bersih dan jumlahnya masih sedikit”.

Dari jawaban tersebut dapat disimpulkan bahwa masih ada beberapa hal

yang harus diperbaiki oleh pihak pengelola cave tubing Kalisuci seperti fasilitas

kamar mandi yang hanya berjumlah tiga buah, sehingga banyak konsumen yang

mengantri untuk mandi. Selain itu juga minimnya peralatan dan ada beberapa

peralatan yang sudah tidak layak pakai harus diperbaiki. Perbaikan peralatan

maupun fasilitas penunjang lainnya dilakukan untuk meningkatkan kepuasan dan

kenyamanan konsumen.

Proses

Pihak pengelola memberikan kemudahan pemesanan bagi konsumen yang

ingin menikmati jasa rekreasi cave tubing Kalisuci melalui contact person yang

dicantumkan pada promosi yang dibuat. Dengan contact person tersebut,

diharapkan konsumen mampu menghubungi pihak pengelola terlebih dahulu

untuk menanyakan kesanggupan pengarungan pada hari itu, maupun terkait

dengan lokasi cave tubing Kalisuci. Perjalanan menuju lokasi cave tubing

Kalisuci tidak mudah, karena lokasinya jauh dari perkotaan dan masuk ke desa-

desa. Bagi para konsumen yang tidak mengetahui secara jelas arah-arah menuju

lokasi cave tubing Kalisuci, dapat langsung menghubungi contact person yang

tersedia. Responden D mengatakan :

“temen-temen yang gak tau alamatnya emang kita suruh telepon ke adminnya, nanti setelah dikota dijemput pengelola disini.”

Dari hasil jawaban responden dapat dikatakan bahwa pihak pengelola

telah melakukan kegiatan kerja yang berhubungan dengan pelayanan yang

diberikan kepada konsumen, perhatian secara individual yang diberikan

perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan,

kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha

perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya (Umar,

2003).

48

Implementasi Strategi Pemasaran Jasa Rekreasi Cave tubing Kalisuci:

Persoalan Penelitian 3

Dalam menganalisis implementasi pemasaran yang telah dilakukan oleh

pihak pengelola cave tubing Kalisuci, digunakan analisis AIDA. AIDA bertujuan

untuk mengetahui sejauh mana efektifitas strategi pemasaran yang telah

dilakukan. Dari hasil wawancara dengan lima konsumen, mereka menilai bahwa

pemasaran yang dilakukan oleh pihak pengelola dipandang masih kurang efektif.

Hal tersebut terlihat dari rata-rata responden yang justru mengetahui cave tubing

Kalisuci dari kelompok acuan.

Menurut Schiffman & Kanuk 1994 terdapat beberapa kelompok acuan

yang terkait dengan konsumen yaitu keluarga, kelompok pertemanan, kelompok

sosial formal, kelompok belanja, kelompok penggiat konsumen dan kelompok

kerja. Kelompok acuan yang dominan dari jawaban konsumen adalah kelompok

pertemanan. Ini terlihat dari jawaban responden H,I dan J :

“saya tau dari teman.”

Menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), word of mouth

merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan,

mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kepada

pelanggan serta calon konsumen lain. Dapat dikatakan bahwa strategi WOM

merupakan strategi yang berhasil dilakukan oleh jasa rekreasi cave tubing

Kalisuci, karena sebagian besar Responden yang diwawancarai mengetahui jasa

rekreasi cave tubing Kalisuci bukan dari promosi yang dikeluarkan pihak

pengelola melainkan dari teman-teman Responden yang sudah pernah menikmati

jasa rekreasi cave tubing dan merekomendasikannya kepada Responden.

Menurut Kotler (2005) Iklan harus menarik perhatian khalayak

sasarannya, baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan

bantuan antara lain berupa gambar atau tulisan yang mencolok, lagu-lagu yang

menarik, serta kata-kata yang mengandung janji, jaminan, keistimewaan dan lain-

lain. Saat ditanya mengenai pendapat mereka tentang iklan cave tubing Kalisuci,

49

sebagian Responden tidak bisa menjawabnya. Responden mengaku tidak pernah

melihat iklan tentang cave tubing Kalisuci baik melalui media cetak maupun

elektronik. Responden hanya tahu dari orang-orang yang ada disekitarnya. Dari

hasil wawancara tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi melalui iklan

di media cetak maupun elektronik yang dilakukan oleh pihak pengelola cave

tubing belum bisa dikatakan efektif. Sebagian besar konsumen justru pertama kali

tahu tentang cave tubing di Kalisuci melalui promosi word of mouth yang berasal

dari kelompok acuan. Iklan di media cetak maupun elektronik lebih berfungsi

sebagai sumber informasi lanjutan setelah konsumen mendengar wisata cave

tubing Kalisuci dari teman atau orang lain.

Kotler (2005) mengatakan Sebuah iklan juga harus menimbulkan minat

(Interest), menimbulkan keinginan (Desire), dan membuat tindakan (Action).

Responden I mengatakan :

“ingin mencoba cave tubing karna menarik, lebik ekstim, pengarungannya lebih lama.”

Selain responden I, responden J mengungkapkan hal hampir serupa:

“ kata teman lebih menarik Kalisuci dari pada pindul.”

Sesuai dengan definisi Kotler diatas, walaupun sebagian besar konsumen

hanya mendengar promosi dari teman, tetapi tidak menyusutkan keinginan

Responden untuk mencoba. Konsumen mengaku sangat tertarik dan penasaran

dengan jasa rekreasi cave tubing Kalisuci setelah mendengar cerita-cerita dari

temannya.

Kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan

(perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan (Amir, 2005).

Responden G, H, I, J dan K menyatakan puas dengan jasa rekreasi ini, baik dari

sisi pengarungannya maupun disekretariatannya. Walaupun ada sedikit hal yang

harus dibenahi, responden mengaku ingin kembali lagi menikmati jasa rekreasi

cave tubing ini. Berdasarkan jawaban konsumen tersebut dapat disimpulkan

bahwa jasa rekreasi cave tubing Kalisuci telah berhasil memberikan pelayanan

yang baik kepada konsumen.

50

KESIMPULAN

Berdasarkan hasil penelitian yang telah disampaikan, maka dapat ditarik

kesimpulan sebagai berikut :

Jasa rekreasi yang dikelola oleh kelompok sadar wisata (pokdarwis) ini

muncul karena Kalisuci memiliki daya tarik wisata berupa sistem pergoaan yang

dilalui sungai. Hanya dengan menggunakan ban, pelampung, helm dan pelindung

tulang kering kita sudah bisa menikmati kegiatan ini. Indonesia mempunyai 2 jasa

rekreasi cave tubing yaitu di pindul dan kalisuci. Tetapi cave tubing kalisuci lebih

memiliki keunggulan dibanding cave tubing pindul karena cave tubing kalisuci

menawarkan 3 konsep permainan yaitu rafting, caving, dan tracking. Dengan

konsep yang dimiliki Cave tubing Kalisuci, menjadikan keunggulan bersaing

tersendiri bagi jasa rekreasi Cave tubing Kalisuci.

Karena masih tergolong jasa rekreasi baru, pengelola belum

memberlakukan STP, pengelola masih ingin memeperkenalkan cave tubing

Kalisuci kepada seluruh lapisan masyarakat. Dalam melakukan promosi,

pengelola memang sengaja membatasi iklan yang dikeluarkan. Hal tersebut

dilakukan karena pengelola membatasi pengarungan setiap harinya tidak lebih

dari 100 orang. Berdasarkan latar belakang tersebut, akhirnya pengelola tidak

gencar dalam melakukan promosi. Promosi yang dibuat sederhana hanya sebatas

melalui brosur, FB, twwiter, dan blog. Walaupun hanya sebatas promosi

sederhana, tetapi setiap tahunnya wisatawan cave tubing Kalisuci meningkat.

Sebagian besar dari wisatawan merasa tertarik dengan tiga konsep permainan

yang ditawarkan jasa rekreasi ini.

Saat ini, Kalisuci hanya menawarkan jasa pengarungan cave tubing. Untuk

mensiasati konsumen yang telah datang tapi tidak bisa melakukan pengarungan

ataupun disaat konsumen menunggu pengarungan, pengelola berencana

meluncurkan jasa lain yaitu outbound.

Agar konsumen merasa aman dan nyaman, pengelola memberikan

perlengkapan safety prosedur saat pengarungan maupun fasilitas pendukung

51

lainnya di sekretariatan. Pengelola juga menyediakan contact person bagi

konsumen yang ingin memastikan apakah konsumen bisa melakukan pengarungan

pada hari itu, ataupun hanya untuk sebatas mengetahui lokasi jasa rekreasi ini.

Bagi yang tidak mengetahu lokasi jasa rekreasi cave tubing, pengelola akan

menjemputnya di kota Wonosari. Ini merupakan salah satu cara bagaimana

pengelola memberikan rasa puas kepada pelanggan.

Terkait dengan strategi pemasaran yang telah dilakukan jasa rekreasi ini,

pengelola mengungkapkan bahwa promosi yang dilakukan sudah efektif. Ini

terlihat dari jumlah wisatawan yang datang dari tahun ke tahun terus meningkat.

Bahkan seringkali pengelola menolak konsumen yang ingin melakukan

pengarungan , karena dalam satu hari itu konsumen yang melakukan pengarungan

sudah mencapai 100 orang.

Efektif bagi pengelola, Tapi belum bagi konsumen. Konsumen merasa

bahwa strategi pemasaran yang dilakukan belum efektif. Sebagian besar

konsumen mengaku bahwa mereka tidak pernah melihat langsung promosi yang

dikeluarkan oleh jasa ini. Konsumen hanya tahu dari teman-temannya. Walaupun

tidak pernah melihat iklan cave tubing Kalisuci, tetapi tidak menyurutkan

keinginan konsumen untuk mencoba. Ketertarikan akan konsep yang ditawarkan

menjadi salah satu pemicu besar dalam pengambilan keputusan konsumen untuk

akhirnya mencoba.

KETERBATASAN PENELITIAN

Dalam melakukan penelitian ini, penulis memiliki beberapa keterbatasan yaitu:

1. Karena masih tergolong jasa rekreasi baru, sehingga ada data yang diminta

tidak tersedia. Data yang tidak tersedia adalah jumlah wisatawan yang

menikmati jasa rekreasi cave tubing Kalisuci dari tahun ke tahun.

2. Dalam menjawab permasalahan mengenai strategi pemasaran, peneliti tidak

bisa menggali lebih dalam mengenai strategi STP. Hal ini dikarenakan jasa

rekreasi cave tubing Kalisuci tidak memiliki target pasar, sehingga pembahasan

yang disajikan sangat singkat.

52

SARAN DAN AGENDA PENELITIAN MENDATANG

Berikut ini beberapa saran yang dapat diberikan kepada pihak jasa rekreasi

cave tubing Kalisuci berdasarkan hasil penelitian yang telah dibuat :

1. Supaya tidak terlalu banyak menolak konsumen, pengelola sebaiknya

menambah jumlah pemandu agar dalam 1 hari mereka bisa menerima

konsumen lebih dari 100 orang.

2. Pengelola mencoba menggunakan STP, agar konsumen terseleksi dengan

baik tanpa harus ada pembatasan promosi.

3. Melakukan strategi promosi lain seperti siaran radio, TV lokal, ataupun

langsung terjun kelapangan. Hal tersebut dilakukan agar promosi yang

dibuat tidak sia-sia. Karena selama ini promosi yang dikeluarkan malah

tidak banyak dilihat konsumen, konsumen mengetahui cave tubing dari

kelompok acuan.

4. Ada bagian tersendiri dari pengelola yang mendata wisatawan datang, ini

dapat berfungsi untuk evaluasi pihak kalisuci nantinya.

5. Sebaiknya pengelola mendahulukan kelengkapan pengarungan dari pada

fasilitas fisik disekretariatan, karena kelengkapan pengarungan berkaitan

dengan kenyamanan, dan keamanan konsumen.

Dalam penelitian yang akan datang diharapkan peneliti yang lain dapat

menambahkan metode wawancara mendalam (indepth interview) dan kelompok

diskusi terfokus (focus group discussion), sehingga data-data yang diperoleh bisa

lebih terperinci. Aspek-aspek yang dapat dikembangkan dari penelitian ini

khususnya dari sisi objek jasa rekreasi cave tubing Kalisuci adalah dari segi

pengelolaannya, mengingat jasa rekreasi tersebut baru berdiri dan terus

berkembang dipastikan membutuhkan manajerial yang semakin profesional pula.

Selain itu, dari sisi konsumen dapat diteliti mengenai apa yang menjadi

prioritas keinginan dan kebutuhan dari konsumen pada jasa rekreasi cave tubing

Kalisuci, sehingga dapat memberikan kontribusi berarti untuk pengembangan

kedepan. Penelitian lainnya yang disarankan adalah terkait persoalan

kesejahteraan masyarakat sekitar dilihat dari sudut pandang manajemen

53

operasional. Keunikan dari pengelolaan jasa rekreasi ini adalah karena masyarakat

sekitar yang menjadi tulang punggung berdirinya jasa rekreasi cave tubing

Kalisuci, sehingga secara otomatis kesejahteraan masyarakat sekitar sebagai

partisipan maupun penunjang perlu untuk diperhatikan.

54

DAFTAR PUSTAKA

Agustinus, 1996, Manajemen Strategik : Pengantar Proses Berfikir Strategik,

Bandung : Binarupa Aksara.

Bambang Supomo dan Nur Indriantoro, 2002, Metodologi Penelitian Bisnis,

Cetakan Kedua, Yogyakara; Penerbit BFEE UGM.

Bell, Philip, (2001), Content Analysis of Visual Images, Dalam Jewit, Carey,

dan Van Leewen, Theo. Handbook of Visual Analysis. London: Sage

Publications.

Dirgantoro, Crown, 2001 , Manajemen Stratejik Konsep, Kasus, dan

Implementasi, Grasindo, Jakarta.

Fandy Tjiptono, 2005, Pemasaran Jasa, Malang : Banyu Media Publishing.

Ihalauw, John, JOI, SE, PhD 2000, Bangunan Teori, UKSW Salatiga.

Kotler, 1995, Manajemen Pemasaran Analisa, Perencanaan, Implementasi, dan

Kegunaan, Edisi Kedelapan, Salemba Empat, Jakarta.

Kotler, Philip, 2005, Manajemen Pemasaran Edisi II, Penerbit PT. Indeks,

Jakarta.

Kotler, Philip, 2007, Manajemen Pemasaran, Penerbit Airlangga, Jakarta.

Moleong , 2005, Metodologi Kualitatif Edisi Revisi, Bandung: PT Remaja

Rosdakarya.

Peter dan Olson, 1996, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran,

D. Sihombing (penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama.

Jakarta.

Rangkuti, F, 2002, Riset Pemasaran, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Schiffman, Leon G and Leslie Lazar Kanuk, (2004).\, Customer Behavior, New

Jersey : Prestice Hall.

55

Sumarwan, Ujang, 2004, Perilaku konsumen ‘Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran’, Penerbit PT. Ghalia Indonesia dengan MMA-IPB.

Supramono, Sugiarto, STATISTIKA, Andi Ofset Yogyakarta, Yogyakarta, 1993.

Yin, R., 2003, Studi Kasus, Desain dan Metode, Jakarta : PT Raja Grafindo Persada.

Darmana, 2009, Strategi Pemasaran pada Delabert’s Cake, Skripsi Program SI

Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana (tidak

dipublikasikan).

Hardiyanto, 2009, Strategi Komunikasi Pemasaran Grand Wahid Hotel

Salatiga, Skripsi Program S1 Fakultas Teknologi Informasi Universitas

Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan).

http://akuntansigorgeuz.wordpress.com/2011/02/12/manajemen-pemasaran/

(Diunduh tanggal 6 Mei 2012)

http://ekowisata.org/wp-content/uploads/2011/03/Statistik-Dit.PJLK2HL-

2010.pdf (Diunduh tanggal 6 Mei 2012)

http://www.scribd.com/doc/76703648/8/Word-Of-Mouth (Diunduh tanggal 15

Agustus 2012)

http://www.ukrida.ac.id/jkunukr/s1/ek_ma/2007/jkunukr-ns-s1-2007-312003168

671-promosi-chapter2.pdf (Diunduh tanggal 6 Mei 2012)

56