modul3pemasaranstrategis

5/14/2018 Modul3PemasaranStrategis - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/modul3pemasaranstrategis 1/23

Waode Diah Anjani, SE

Pertemuan ke 3

Minggu, 18 Maret 2012

Pemasaran Strategis Modul 3

Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar, dan Penentuan

Posisi Merek



Kegiatan Belajar

1. Kegiatan Belajar 1: Segmentasi, Targeting danPositioning

2. Kegiatan Belajar 2: Relationship Marketing

3.Kegiatan Belajar 3: Kepuasan Pelanggan



Kegiatan Belajar 1:

Segmentasi, Targeting dan Positioning

A. Strategi Pemasaran Berdasarkan Sasaran Pasar:a. Pemasaran Massal (Mass Marketing)

b. Pemasaran variasi produk (product variety marketing)

c. Pemasaran bersasaran (target marketing)

B. Manfaat pemasaran bersasaran:1. Alokasi sumber daya pemasaran yang lebih efisien karena perusahaan

dapat memilih pasar yang lebih menarik (attractive)

2. Lebih memahami kebutuhan dan keinginan pasar

3. Lebih memahami situasi persaingan

Akan tetapi, ada bebrapa kondisi dimana perusahaan tidak perlumelakukan target marketing (segmentasi) yaitu:

Jika pasar terlalu kecil, homogen, atau sangat heterogen, pemakaiberat menempati proporsi terbesar dari pasar dan hanya segmen iniyang relevan sebagai pasar, ada merek yang sudah dominan di pasar.



C. Tahap-Tahap Pemasaran Bersasaran:

Pemasaran bersasaran memiliki 3tahapan yaitu:

1. Market Segmentation Identifikasi variabel segmentasi

dan mengembangkan profil setiap segmen yang dihasilkan2. Market TargetingMemilih kriteria untuk menentukan

daya tarik segmen

3. Brand PositioningMengembangkan brand positioning

untuk setiap pasar sasaran, dan mengembangkan bauranpemasaran untuk setiap pasar sasaran.

Kegiatan Belajar 1:Segmentasi, Targeting dan Positioning



Langkah-Langkan Pemasaran Bersasaran



D. Segmentasi Pasar

1. Pemilihan variable segmentasi: (a).Apa yang menjadi dasar untuk

melakukan segmentasi (Demografi, geografi, psikografi, perilaku,

tingkat penggunaan, loyalitas, sikap terhadap peroduk, kesiapan

membeli).(b).Berapa jumlah variable yang digunakan? Agar profil

segmen jelas, maka kita dapat menambahkan variabel seperti usia,

tingkat pendidika, pekerjaan, status perkawinan.

2. Pengembangakn Profil Segmen:Melakukan riset pamasaran: Analisis

klaster.

Kegiatan Belajar 1:




E. Menentukan Pasar Sasaran:

1. Mengevaluasi Segmen pasar

2. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

a. Daya Tarik Segmenb. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan

3. Memilih Segmen pasar

a. Undifferentiated Marketing Strategy

b. Differentiated Marketing Strategu

c. Concentrated Marketing Strategy

Kegiatan Belajar 1:




F. Penentuan Posisi Merek (Brand Positioning) Posisi merek adalah tempat produk yang berbeda, jelas, dan bernilai

lebih secara relatif dibanding pesaing, dibenak konsumen.

Bisa juga dikatakan sebagai cara konsumen mendefinisikan produk padaatribut-atribut penting apabila dibandingkan secara relatif dengan

produk pesaing.

Brand position diperlukan juga untuk memperkuat penerimaan produkpada segmen yang dipilih.

Positioning dapat juga diartikan sebagai pendapat pertama atau apa yangtimbul seketika dalam pikiran kita ketika kita memikirkan suatu produk

Contoh: Pasta Gigi Pepsodent, MotorHonda, dll

Brand Positioning bisa dikembangkan melalui: Produk, Harga, Tempatdan Promosi

Kegiatan Belajar 1:




G. Diferensiasi dan Positioning

BCG mendiferensiasikan jenis-jenis industri berdasarkan:1. Volume industry

2. Stalemated Industry

3. Fragmented Industry

4. Specialized Industry

a. Diferensiasi produk utama :

Fitur yaitu karakteristik-karakteristik yang melengkapi fungsi utama,Kualiats Performa yaitu kemampuan produk yang memenuhi fungsi dasarnya,

Kualitas Konforma, Durabilitas: umur produk yang diharapkan oleh pemakai,Reliabilitas: Suatu ukuran yang menyatakan kemungkinan produk tidaksedang rusak, Kemudahan Memperbaiki,Gaya (Style), Diferensiasi layanantambahan, Kemudahan memesan, Antaran (Delivery Service), Pemasangan,Pelatihan Pelanggan, Konsultasi Pelanggan, Rupa-rupa layanan (miscelaneous

services).

Kegiatan Belajar 1:




b. Diferensiasi Personil:

1. Kompetensi (competence)

2. Kesopanan (Courtesy)

3. Kredibilitas (Credibility)

4. Reliabilitas (Reliability)5. Daya Tanggal (Rensposiveness)

6. Komunikasi (Communication)

C. Diferensiasi Saluran: Diferensiasi saluran distribusi yang meliputicakupan, keahlian dan perofrma.

D. Diferensiasi Image: Image dari suatu produk

Kegiatan Belajar 1:




3. Syarat-syarat Diferensiasi:

a. Importantb. Distinctive

c. Superior

d. Communicable

e. Preemptive

f. Affordableg. Profitable

4. Diferensiasi dan Positioing :

1. Mengidentifikasi seperangkat keunggulan kompetitif yang mungkin sebagai dasar untukmembangun suatu posisi. Perusahaan mendiferensiasikan tawarannya sehingga berbedadengan tawaran pesaing, misalnya dalam bentuk produk, layanan, personil, atau citra (imgae)

2. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat. Untuk mengetahui keunggulan kompetitif makaperusahaan harus bisa menjawab pertanyaan berikut ini:

“Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan”

Contoh: Persaingan antara I-Phone, Galaxy Tab.

3. Mengkomunikasikan posisi yang dipilih ke pasar.

Kegiatan Belajar 1:




Ada beberapa strategi dalam mewujudkan positioning yaitu:

1. Attribut positioning: Posisi berdasarkan atribut misalnya: Durability, Siz

Tekonologi

2. Benefit Positioning: Berdasarkan manfaat3. Use/application positioning: Berdasrkan penggunaan

4. User positioning: Produk bagus untuk kalangan tertentu

5. Competitor positioning: Produk terbaik dibanting pesaing

6. Product category positioning: Pemimpin dalam kategori produk

tertentu

7. Quality/price positioning: Produk diposisikan memberikan nilai besar

karena harga murah dan kualitas baik.

Kegiatan Belajar 1:




Kegiatan Belajar 2

Strategi Relationship

Perlunya relationship marketing:

1. Globalisasi Pasar

2. Perkembangan Baru dalam Bidang teknologi

3. More demanding customer4. Kesadaran bahwa kepuasan tidak otomatis menghasilkan

loyalitas

5. Fragmentasi Media

6. Pencarian berkelanjutan untuk nilai tambah dan keunggulanbersaing



A. Apa itu relationship?Pengertian relatinship hubungan berulang sukarela antara penjual dan

pelanggan. Perilaku ini direncanakan secara sadar, kooperatif, dan

dimaksudkan untuk keuntungan bersama yang berkesinambungan.

B. Relationship Dengan Pelanggan

CRM ( Customer Relationship Management) Sarana untukmengelola relationship dengan pelanggan. CRM didefinisikan sebagai

proses sistematis untuk mengelola inisiasi, pemeliharaan, dan

pemutusan customer relationship, yang menyangkup semua kontak

pelanggan, untuk memaksimalkan nilai portofolio relasional. Adapun proses CRM terdiri dari: Inisiasi, Pemeliharaan, dan

Pemutusan



Gambar Proses CRM & Matriks

Profitabilitas Pelanggan



B. Relationship Dalam Jejaring

(network)



D. Penggerak Relationship

Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) merupakanfaktor utama dari penggerak dan pengaruh langgeng tidaknya

hubungan. Kepuasan merupakan syarat utama dari

terbentuknya komitmen dan kepercayaan kepada perusahaan.



Kegiatan Belajar 3:

Kepuasan Pelanggan

A. Memantau Kepuasan Pelanggan

Kottler (1997) mengemukakan empat metode untuk

mengukur kepuasan pelanggan yaitu: (1). Sistem keluhan

dan saran (2). Berpura-pura menjadi pemberli (3).

Menganalisis pelanggan yang hilang (4). Survei kepuasankonsumen.

B. Harapan (Expectation)

Jenis-jenis harapan tersebuh dapat disusun mulai daritingkat paling rendah sampai tingkat paling tinggi.



Kegiatan Belajar 3:

Kepuasan Pelanggan

Harapan menurut tingkat keinginan



C. Perceived Quality Merupakan bagian persepsi yang menyoroti kualitas secara

khusus yaitu kualitas yang berdasarkan persepsi konsumen.

Pertanyaanya apakah sebuah produk sudah memenuh

kebutuhan? Karena jawabannya tergantung pada penilaian subjektif konsumen, maka persepsilah yang mempengaruhi.

Ada tiga prensip tentang PQ menurut Cleland and Bruno (1996)yaitu: (1). Kualitas bersumber aspek produk dan bukan produkatau seluruh keburuhan bukan harga (non price needs) (2).

Sumber-sumber kualitas yang berdasarkan banyak atribut. (3).Kualitas ada jika masuk dalam persepsi konsumen (3). PQ jugadiukur secara relatif terhadap pesaing.

Kegiatan Belajar 3:

Kepuasan Pelanggan



D. Survei Kepuasan Konsumen

1. Pernyataan Langsung

2. Problem Analysis: Melalui wawancara mendalam. Hal ini

terkait dengan masalah-masalah yang mereka hadapi

berkaitan dengan penawaran dari perusahaan, dan juga

saran-saran untuk melakukan perbaikan.

3. Importance-Performance Analysis: Untuk manajemen

atribut produk, dimana kepuasan disimpukan melaluikinerja (performance) setiap atribut. Apabila kinerja tinggi,

maka kepuasan juga tinggi.

Kegiatan Belajar 3:

Kepuasan Pelanggan



E. Strategi Produk Berdasarkan Kepuasan Pelanggan.

Kegiatan Belajar 3:

Kepuasan Pelanggan



1. Prioritas Utama: Atribut yang tingkat kepentingannya diatas rata-rata (relatif penting), akan tetapi performansnyamasih di bawah rata-rata.

2. Pertahankan:Atribut-atribut yang tingkat kepentingannya

di atas rata-rata dan performansnya juga diatas rata-rata3. Berlebihan: Atribut yang tingkat kepentingannya di bawah

rata-rata atau relatif kurang penting, akan tetapiperformansnya berada di atas rata-rata (relatif baik)

4. Prioritas Rendah: Kondisi masuk akal, diman atribut yangtingkat kepentingannya di bawah rata-rata (relatif kurangpenting), performasnya juga di bawah rata-rata.

Jika ke empat atribut tersebut bisa dilakukan dengan baik,maka pada akhirnya, semua atribut akan mengumpul padadua kuadran yaitu “Pertahankan” dan “Prioritas Rendah”

Kegiatan Belajar 3:

Kepuasan Pelanggan

modul3pemasaranstrategis

Documents