menciptakan ekuitas dan positioning merek

8/19/2019 Menciptakan Ekuitas Dan Positioning Merek

1/10

MAKALAH PEMASARAN HASIL PERIKANAN

MENCIPTAKAN EKUITAS DAN POSITIONING MEREK

Disusun oleh:

Angga Prasetia

Jeny Setiawan

Randika Akbar

Satrio Yuliansyah

Qodrul Kholiq

JURUSAN BUDIDAYA PERAIRAN

FAKULTAS PERTANIAN, PERIKANAN, DAN BIOLOGI

UNIVERSITAS BANGKA BELITUNG

BALUNIJUK

2016

BAB I


2/10

PENDAHULUAN

Seperti halnya konsep merek terdapat banyak makna konsep mengenai de!inisi

ekuitas merek" #inters $dalam %andy &'iptono ())*: +,- mengilustrasikan situasi ini

dengan pernyataan “if you ask 10 people to define brand equity, you are likely to get 10

(maybe 11) different answers as to what it means”" Ankuntan .enderung mende!inisikan

brand equity se.ara berbeda dengan pemasar dimana konsep brand equity dirumuskan

berdasarkan relasi antara pelanggan dan merek $.onsumer/oriented de!initions- atau

sebagai sesuatu yang diperoleh pemilik merek $.ompany oriented/de!initions-"

Dalam perspekti! !inan.ial brand equity bisa dide!inisikan sebagai 0the incremental

cash flows which accrue to branded products over and above the cash flows which

would result from the sale of unbranded products”$ Simon dan Sulli1an 2,,+-"

3erdasarkan pendapat diatas brand equity merupakan et !resent "alue dari aliran kas

masa datang yang dihasilkan oleh suatu merek" Dengan kata lain ekuitas merek

dihitung berdasarkan nilai inkremental dia atas nilai yang diperoleh produk yang tanpa

merek" 4kuitas merek didapatkan dari posisi pasar strategik merek bersangkutan dan

consumer trust terhadap merek tersebut" &rust ini kemudiaan men.iptakan 'alinan relasi

antara merek dan pelanggan sedemikian rupa sehingga dapat mengurangi risiko

pembelian dan mendorong ter.iptanya merek loyalitas merek dan kesediaan untuk

mempertimbangkan produk baru yang ditawarkan perusahaan dengan nama merek yang

sama dikemudian hari"

Ditin'au dari perspekti! pemasaran ekuitas merek dirumuskan sebagai nilai tambah

yang dimiliki sebuah produk $%urquhar 2,5,-" 6al yang sama 'uga diungkapkan oleh

4rdem 7 Swait $dalam %andi &'iptono ())*:+,- bahwa ekuitas merek merupakan nilai

sebuah produk yang terkirim kepada konsumen"8enurut Kotler dan Amstrong $())+:+*)- ekuitas merek merupakan nilai suatu

merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek

kesadaran konsumen akan merek tersebut kualitas yang dipersepsikan asosiasi merek

dan berbagai aset lainnya seperti paten merek dagang dan hubungan 'aringan distribusi"

Da1id A" Aaker $dalam Andi 8" Shadat9 ()),:2+- memberikan pengertian bahwa

ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewa'iban yang terkait dengan sebuah


3/10

merek nama dan symbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk

atau 'asa kepada perusahaan dan atau pelanggan"

1.2 Rumu!" M!!#!$

3erdasarkan latar belakang diatas maka permasalahan yang akan dibahas dalam

makalah ini adalah:

2" Apa Pengertian 4kuitas 8erek ;

(" 3agaimana 8embangun 4kuitas 8erek ;

+"


4/10

PEMBAHASAN

MENCIPTAKAN EKUITAS DAN POSITIONING MEREK

Keahlian pemasar pro!essional yang paling unik adalah kemampuan mereka

untuk men.iptakan mempertahankan mema'ukan dan melindungi merek" Ameri.an

8arketing Asso.ation mendi!inisikan merek sebagai nama >stilah &anda ?ambang

atau Desain atau Kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengindenti!ikasikan barang

dan 'asa dari sebuah satu pen'ual atau kelompok pen'ual dan mendi!erensiasikan mereka

dari para pesaing"

8aka merek adalah produk atau 'asa yang dimensinya mendi!erensiasikan

merek tersebut dengan beberapa .ara dari produk atau 'asa lainnya yang diran.ang

untuk memuaskan kebutuhan yang sama" Perbedaan ini bisa !ungsional rasional atau

nyata @ berhubungan dengan kiner'a produk dari merek" Perbedaan ini 'uga lebih

bersi!at simbolis emosional atau tidak nyata @ berhubungan dengan apa yang

direpresentasikan merek" Penetapan merek sudah ada selama berabad/abad sebagai

sarana untuk membedakan barang dari suatu produsen dengan produsen lainnya"

Peranan merek :

• 8engindenti!ikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan

konsumen $bisa indi1idual atau organisasi- untuk menuntut tanggung 'awab atas

kiner'anya kepada pabrikan atau distributor tertentu"

• 8elaksanakan !ungsi yang berharga bagi perusahaan dimana merek

menyerderhanakan penanganan atau penelusuran produk" 8erek membantu

mengatur .atatan persediaan dan .atatan akuntansi" 8emberikan perlindungan

hokum melalui nama dagang terda!tar melindungi produk melalui patent"

• 8enandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan

mudah memilih produk itu kembali" ?oyalitas merek memberikan tingkat

permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan dan

men.iptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk masuk dalam

pasar"


5/10

Penetapan 8erek $branding -"

8emberikan kekuatan merek kepada produk dan 'asa" Penetapan merek adalah tentang

men.iptakan perbedaan antar produk" Pemasar harus menga'arkan tentang :

Siapa produk itu kepada konsumen @ dengan memberikan namanya dan elemen merek

lain untuk mengindenti!ikasi produk @ begitu pula dengan apa yang dilakukan produk

dan mengapa konsumen harus memperhatikan" Penetapan merek men.iptakan struktur

mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan

'asa dengan .ara yang men'elaskan pengambilan keputusan mereka

A. M%m&!"'u" (!" M%"'u)u* E)u+! M%*%).

4kuitas merek $brand equity- adalah nilai tambah yang diberikan produk dan 'asa"

4quitas merek dapat ter.ermin dalam konsumen ber!ikir merasa dan bertindak dalam

hubungan dengan merek bagi perusahaan"

Pemasar dan periset menggunakan berbagai perspekti! dalam mempela'ari ekuitas

merek" Pendekatan berbasis pada pelanggan memandang ekuitas merek dari perspekti!

konsumen @ baik perorangan maupun organisasi" Prinsip dari model ekuitas merek

berbasis/pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apapun yang dilihat

diba.a didengar dipela'ari dipikirkan dan dirasakan pelanggan tentang merek

sepan'ang waktu"

E)u+! m%*%) &%*&!+ -!(! -%#!"''!" customer based brand equity/, !dalah

pengaruh di!erensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respon konsumen terhadap

pemasaran merek tersebut" Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelangganyang positi! ketika konsumen beriaksi lebih positi! terhadap produk dan .ara produk itu

dipasarkan ketika merek itu terindenti!ikasi dibandingkan ketika merek itu tidak

terindenti!ikasi" 8erek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan negati1e 'ika

konsumen terlalu tidak menyukai akti1itas pemasaran untuk merek itu dalam keadaan

yang sama" Ada + bahan kun.i ekuitas merek berbasis pelanggan :


6/10

• Pertama ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen" Jika tidak ada

perbedaan maka intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau

1ersi generi. dari produk" Persaingan timbul mungkin dari harga"

• Kedua perbedaan respon adalah akibat pengatuhuan konsumen terhadap merek"

Pengetahuan merek $brand knowledge- terdiri dari semua pikiran persanaan

.itra pengalaman keyakinan dan lain/lain yang berhubunag dengan merek"

Se.ara khusus merek harus men.iptakan asosiasi merek yang kuat

menyenangkan dan unik dengan pelanggan seperti yang dilakukan ol1o

$keamanan- 6arly/Da1idson $petualangan-"

• Ketiga respon di!erensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek

ter.ermin dalam persepsi pre!erensi dan pelaku yang berhubungan dengan

semua aspek pemasaran merek" 8erek yang lebih kuat menghasilkan

pendapatan yang lebih besar"

2" 8embangun ekuitas merek"

Pemasar membangun ekuitas merek dengan men.iptakan struktur pengetahuan merek

yang tepat untuk konsumen yang tepat" Proses ini bergantung pada semua kontak yang

berhubungan dengan merek @ baik dilakukan oleh pemasar atau bukan" 8eskipun

demikian dari perspekti! dari mana'emen pemasaran ada + kumpulan utama penggerak

ekuitas merek :

• Pilihan awal untuk elemen atau indentitas merek yang membentuk merek $nama

merek BR? logo lambang karakter 'uru bi.ara slogan lagu kemasan dan

papan iklan-"

• Produk dan 'asa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran

pendukung yang menyertainya"

• Asosiasi lain yang diberikan se.ara tidak langsung ke merek dengan

menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain $orang tempat

atau barang-"


7/10

Kriteria pemilihan elemen merek ada enam .riteria utama untuk memilih elemen merek

antara lain :

• #apat diingat seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali"

• $erarti apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang

berhubungan dengannya" Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang

bahan produk atau tipe orang yang mungkin mengunanakan merek"

• #apat disukai seberapa menarik estetika merek" Apakah elemen merek itu dapat

disukai se.ara 1isual se.ara 1erbal dan .ara lain" Cama/nama merek konkrit"

• #apat ditransfer apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan

produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda" Apakah elemen merek itu

menambah ekuitas merek melintasi batas geogra!is dan segmen pasar"

• #apat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek itu dapat disesuaikan dan

diperbaharui"

• #apat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi se.ara

hokum" Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi se.ara kompetiti!"

(" 8engukur ekuitas merek"

Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan .ara merek merubah

resnpon konsumen terhadap pemasaran ada ( pendekatan dasar untuk mengukur

ekuitas merek :

• !endekatan tidak lansung% 8enilai ekuitas merek yang potensial dengan

menindenti!ikasi dan mela.ak struktur pengetahuan merek konsumen"

• !endekatan langsung% 8enilai dampak a.tual pengetahuan merek terhadap

respon konsumen pada berbagai aspek pemasaran"


8/10

Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi dan pemasar dapat menetapkan

keduanya" Dengan kata lain agar ekuitas merek dapat melaksanakan !ungsi strategis

yang berguna dan memandu keputusan pemasaran pemasar harus benar/benar

memahami :

• Sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang

diharapkan"

• 3agaimana bila sumber/sumber dan hasil ini berubah seiring 'alanya waktu

audit"

B. M%"'%##! (!" M%*!"!"' S*!%'+ P++ M%*%).

Pengelolaan merek yang e!ekti! memerlukan tindakan pemasaran 'angka pan'ang"

Karena respon pelanggan terhadap akti1itas pemasaran tergantung pada apa yang

mereka ketahui tentang sebuah merek tindakan pemasaran 'angka pendek dengan

mengubah pengetahuan merek sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan

kesuksesan 'angka pan'ang tindakan pemasaran dimasa mendatang"

4kuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang se.ara konsisten menyampaikan

arti suatu merek dalam hal :

• Produk apa yang dipresentasikan oleh merek apa man!aat ini yang diberikan

dan kebutuhan apa yang dipenuhi"

• 3agaimana merek membuat produk men'adi unggul dimana asosiasi merek

yang kuat disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen"

8emperkuat ekuitas merek membutuhkan ino1asi dan rele1ansi diseluruh program

pemasaran" 8erek harus bergerak ma'u @ tetapi bergerak ma'u pada arah yang benar

dengan penawaran baru yang menarik dan .ara/.ara memasarkannya" Satu bagian

penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten

dalam 'umlah dan 'enisnya" Konsistensi tidak berarti semata/mata keseragaman tanpa


9/10

perubahan9 banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan

kekuatan dan arah srtategis suatu merek" Cama terke.uali ter'adi perubahan dalam

lingkungan pemasaran kita tidak terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah

berhasil" Ketika perubahan memang diperlukan pemasar harus habis/habisan

melindungi dan mempertahankan sumber/sumber ekuitas merek"

Strategi penetapan merek $branding strategy- perusahaan men.erminkan 'umlah dan

'enisbaik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk

yang di'ualnya" 8emutuskan .ara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang

sangat penting" Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru perusahaan

memiliki + pilihan utama

• Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru"

• Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada"

• Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada"

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkansebuah produk baru produk itu disebut -%*#u!!" m%*%) $brand e&tension-" Ketika

pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada perluasan merek dapat

disebut 'uga u&m%*%) $ subbrand -" 8erek yang sudah ada yang melahirkan perluasan

merek atau submerek adalah m%*%) +"(u) $ parent brand -" Jika merek induk sudah

diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek merek induk dapat

disebut 'uga m%*%) )%#u!*'! $ family brand -"

C. M%"'%m&!"')!" (!" M%m-++)!" S*!%'+ Positioning .

Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan S&P $ segmentation, targeting,

positioning -" Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di pasar

membidik mana yang dapat dipenuhi oleh perusahaan se.ara superior dan kemudian

memposisikan penawaran agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan

.itra perusahaan" Jika perusahaan melakukan positioning dengan buruk pasar akan

bingung"


10/10

!ositioning adalah tindakan meran.ang penawaran dan .itra perusahaan agar

mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran" &u'uannya adalah

menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan man!aat potensial

bagi perusahaan" !ositioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran

dengan .ara memper'elas esensi merek tu'uan apa yang dapat diraih pelanggan dengan

bantuan merek dan bagaimana merek men'alankannya se.ara unik" Semua orang dalam

organisasi harus memahami positioning merek dan menggunakannya sebagai konteks

untuk membuat keputusan" 6asil positioning adalah ter.iptanya dengan sukses adalah

suatu proposisi nilai yang ter!okus pada pelanggan suatu alas an kuat mengapa

pasarsasaran harus membeli produk bersangkutan"

!ositioning menuntut didi!inisikan dan dikomunikasikannya kemiripan dan perbedaan

antara merek" 8hususnya keputusan positioning mengharuskan kita menetukan

kerangka re!erensi yang dengan .ara mengindenti!ikasi pasar sasaran dan persaingan

serta mengindenti!ikasi merek/titik paritas dan titik perbedaan idial"

BAB III

KESIMPULAN

Dari pembahasan materi diatas maka dapat disimpulkan bahwa 4kuitas merek

(brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan 'asa" 4kuitas merek

dapat ter.ermin dalam .ara konsumen berpikirmerasadan bertindak dalam

hubungannya dengan merek dan 'uga harga pangsa pasar dan pro!itabilitas yang

diberikan merek bagi perusahaan" " !ositioning merek yang baik membantu memandu

strategi pemasaran dengan .ara memper'elas esensi merek tu'uan apa yang dapat diraih

pelanggan dengan bantuan merek dan bagaimana merek men'alankannya se.ara unik"

Semua orang dalam organisasi harus memahami positioning merek dan

menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan"

menciptakan ekuitas dan positioning merek

Documents