bab 9 menciptakan ekuitas merek
TRANSCRIPT
Bab 9Menciptakan Ekuitas Merek
Pentingnya Merek
• Inti Merek Yang berhasil adalah:“Produk/Jasa Yang Hebat, Didukung Oleh Perencanaan yang Seksama, Sejumlah
komitmen jangka panjang dan pemasaran yang dirancang dan dijalan secara kreatif”
• Merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi
Merek “Nama, istilah, tanda, lambang,
atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing” (American Marketing Association)
• Diferensiasi dapat bersifat :1.Fungsional, rasional atau nyata :
berhubungan dengan kinerja produk dari merek
2.Simbolis, emosional, atau tidak nyata : berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek
Peran Merek• Bagi konsumen :
– Mengidentifikasikan sumber dan memungkinkan konsumen menuntut tanggung jawab atas kinerja
– Menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko
• Bagi perusahaan :– Menyederhanakan penanganan dan
penelusuran produk– Membantu mengatur catatan
persediaan dan akuntansi– Perlindungan hukum untuk fitur atau
aspek unik produk– Loyalitas yang memberikan tingkat
permintaan yang aman serta kesediaan membayar lebih
– Mengamankan keunggulan kompetitif
Ruang Lingkup Penetapan Merek
• Penetapan Merek (Branding) : 1.Kegiatan memberikan kekuatan merek
kepada produk dan jasa & menciptakan perbedaan antar produk kepada konsumen
2.Menjelaskan “Siapa?” produk tersebut3.Membantu konsumen mengatur
pengetahuannya tentang produk sehingga bisa mengambil keputusan pembelian
• Penetapan merek memberikan nilai pada perusahaan
• Agar dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan ada perbedaan berarti
• Perbedaan merek sering berhubungan dengan :– Atribut/manfaat : 3M, Gillete, Merck– Sarana yang tidak berhubungan langsung
dengan produk(emosi) : Gucci, LV, Chanel
Cetak Merek
Mendefinisikan Ekuitas Merek• Ekuitas Merk (Brand equity), adalah nilai tambah yang
diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merk dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merk, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merk bagi perusahaan1.Ekuitas Merek berbasis Pelanggan: Pengaruh Diferensial yang
dimiliki pengetahuan mereka atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut
2.Pengetahuan merek: Semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan dan nilai-nilai yang berhubungan dengan merek
Tantangan membangun ekuitas merek: “memastikan konsumen memliki jenis pengalaman yang
TEPAT untuk menciptakan pengetahuan merek”
Model Ekuitas Merek: Penilai Aset Merek
Model Ekuitas Merek: BRANDZ
Model Ekuitas Merek: Model Aaker
Model Ekuitas Merek: Model Resonansi Merek
3 Penggerak Utama Ekuitas Merek
1. Pilihan Awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (Nama Merek, URL, logo/lambang, karakter, slogan, lagu dll)
2. Produk atau jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain
Elemen Merek• Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang
yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek (logo/lambang, karakter, slogan lagu dll)
• Kriteria Pilihan Elemen Merek:1. Dapat diingat2. Berarti3. Dapat disukai4. Dapat ditransfer5. Dapat disesuaikan6. Dapat dilindungi
Merancang Pemasaran Holistik• Pelanggan mengenal merek
dengan kontak merek• Tiga tema baru pemasaran
holistik :– Personalisasi (Experience
marketing, Pemasaran Satu-satu,
– Integrasi (Integrated marketing)
– Internalisasi (karyawan dan mitra paham merek kita)
Mengangkat Asosiasi Sekunder
Pengukuran Brand Ekuitas
Penilaian Merek (Brand Valuation)
Pengelolaan Ekuitas Merek
Pengelolaan merek yang efektif merupakan tindakan jangka panjang
• Penguatan Merek : Pepsodent, Coca Cola, Heinz– Produk, manfaat dan pemenuhan
kebutuhan– Bagaimana merek membuat
produk lebih unggul• Revitalisasi Merek : Harley Davidson,
Mountain Dew, Cadillac– Perubahan positioning karena
perubahan selera dan preferensi konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain
Strategi Penetapan Merek1. Mengembangkan elemen merek baru
untuk produk baru2. Menerapkan beberapa elemen merek
yang sudah ada (brand extension)a. Perluasan linib. Perluasan kategori
3. Menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang sudah ada (subbrand)
Keputusan Penetapan Merek Empat strategi umum penetapan merek :1. Nama individual XL
2. Nama keluarga selimut : Heinz
3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk: Unilever
4. Nama korporat + nama individual : Honda Jazz, Honda Accord, Honda Civic, Honda CRV
Perluasan Merek• Keunggulan perluasan merek :
– Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru
– Efek umpan balik yang positif• Kekurangan perluasan merek
– Dilusi merek– Kanibalisasi merek induk– Kehilangan peluang menciptakan merek
baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri
Portofolio Merek
• Kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu aktegori atau segmen tertentu
• Peran khusus sebagai bagian dari portofolio :1. Flanker (Merek “petarung”)2. Cash Cow (Merek Untuk Diperah/dipertahankan)3. Tingkat Pemula Kelas Bawah (Low-End Entry
Level)4. Prestise kelas atas (High-End Prestige)
Ekuitas Pelanggan• Ekuitas Pelanggan : jumlah nilai-nilai seumur
hidup dari seluruh pelanggan untuk suatu merek• Merupakan tujuan dari CRM• Ekuitas Pelanggan dipengaruhi oleh :
– Akuisisi pelanggan– Retensi– Penjualan silang
• Persamaan dengan ekuitas merek : loyalitas dan penciptaan nilai
• Perbedaandengan ekuitas merek : ekuitas pelanggan berfokus pada nilai finansial
Selesai…