bab 9 menciptakan ekuitas merek

24
Bab 9 Menciptakan Ekuitas Merek

Upload: judianto-nugroho

Post on 16-Apr-2017

941 views

Category:

Education


5 download

TRANSCRIPT

Page 1: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Bab 9Menciptakan Ekuitas Merek

Page 2: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Pentingnya Merek

• Inti Merek Yang berhasil adalah:“Produk/Jasa Yang Hebat, Didukung Oleh Perencanaan yang Seksama, Sejumlah

komitmen jangka panjang dan pemasaran yang dirancang dan dijalan secara kreatif”

• Merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi

Page 3: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Merek “Nama, istilah, tanda, lambang,

atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing” (American Marketing Association)

• Diferensiasi dapat bersifat :1.Fungsional, rasional atau nyata :

berhubungan dengan kinerja produk dari merek

2.Simbolis, emosional, atau tidak nyata : berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek

Page 4: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Peran Merek• Bagi konsumen :

– Mengidentifikasikan sumber dan memungkinkan konsumen menuntut tanggung jawab atas kinerja

– Menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko

• Bagi perusahaan :– Menyederhanakan penanganan dan

penelusuran produk– Membantu mengatur catatan

persediaan dan akuntansi– Perlindungan hukum untuk fitur atau

aspek unik produk– Loyalitas yang memberikan tingkat

permintaan yang aman serta kesediaan membayar lebih

– Mengamankan keunggulan kompetitif

Page 5: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Ruang Lingkup Penetapan Merek

• Penetapan Merek (Branding) : 1.Kegiatan memberikan kekuatan merek

kepada produk dan jasa & menciptakan perbedaan antar produk kepada konsumen

2.Menjelaskan “Siapa?” produk tersebut3.Membantu konsumen mengatur

pengetahuannya tentang produk sehingga bisa mengambil keputusan pembelian

• Penetapan merek memberikan nilai pada perusahaan

• Agar dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan ada perbedaan berarti

• Perbedaan merek sering berhubungan dengan :– Atribut/manfaat : 3M, Gillete, Merck– Sarana yang tidak berhubungan langsung

dengan produk(emosi) : Gucci, LV, Chanel

Page 6: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Cetak Merek

Page 7: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Mendefinisikan Ekuitas Merek• Ekuitas Merk (Brand equity), adalah nilai tambah yang

diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merk dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merk, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merk bagi perusahaan1.Ekuitas Merek berbasis Pelanggan: Pengaruh Diferensial yang

dimiliki pengetahuan mereka atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut

2.Pengetahuan merek: Semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan dan nilai-nilai yang berhubungan dengan merek

Tantangan membangun ekuitas merek: “memastikan konsumen memliki jenis pengalaman yang

TEPAT untuk menciptakan pengetahuan merek”

Page 8: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Model Ekuitas Merek: Penilai Aset Merek

Page 9: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Model Ekuitas Merek: BRANDZ

Page 10: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Model Ekuitas Merek: Model Aaker

Page 11: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Model Ekuitas Merek: Model Resonansi Merek

Page 12: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

3 Penggerak Utama Ekuitas Merek

1. Pilihan Awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (Nama Merek, URL, logo/lambang, karakter, slogan, lagu dll)

2. Produk atau jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya

3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain

Page 13: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Elemen Merek• Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang

yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek (logo/lambang, karakter, slogan lagu dll)

• Kriteria Pilihan Elemen Merek:1. Dapat diingat2. Berarti3. Dapat disukai4. Dapat ditransfer5. Dapat disesuaikan6. Dapat dilindungi

Page 14: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Merancang Pemasaran Holistik• Pelanggan mengenal merek

dengan kontak merek• Tiga tema baru pemasaran

holistik :– Personalisasi (Experience

marketing, Pemasaran Satu-satu,

– Integrasi (Integrated marketing)

– Internalisasi (karyawan dan mitra paham merek kita)

Page 15: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Mengangkat Asosiasi Sekunder

Page 16: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Pengukuran Brand Ekuitas

Page 17: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Penilaian Merek (Brand Valuation)

Page 18: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Pengelolaan Ekuitas Merek

Pengelolaan merek yang efektif merupakan tindakan jangka panjang

• Penguatan Merek : Pepsodent, Coca Cola, Heinz– Produk, manfaat dan pemenuhan

kebutuhan– Bagaimana merek membuat

produk lebih unggul• Revitalisasi Merek : Harley Davidson,

Mountain Dew, Cadillac– Perubahan positioning karena

perubahan selera dan preferensi konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain

Page 19: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Strategi Penetapan Merek1. Mengembangkan elemen merek baru

untuk produk baru2. Menerapkan beberapa elemen merek

yang sudah ada (brand extension)a. Perluasan linib. Perluasan kategori

3. Menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang sudah ada (subbrand)

Page 20: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Keputusan Penetapan Merek Empat strategi umum penetapan merek :1. Nama individual XL

2. Nama keluarga selimut : Heinz

3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk: Unilever

4. Nama korporat + nama individual : Honda Jazz, Honda Accord, Honda Civic, Honda CRV

Page 21: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Perluasan Merek• Keunggulan perluasan merek :

– Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru

– Efek umpan balik yang positif• Kekurangan perluasan merek

– Dilusi merek– Kanibalisasi merek induk– Kehilangan peluang menciptakan merek

baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri

Page 22: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Portofolio Merek

• Kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu aktegori atau segmen tertentu

• Peran khusus sebagai bagian dari portofolio :1. Flanker (Merek “petarung”)2. Cash Cow (Merek Untuk Diperah/dipertahankan)3. Tingkat Pemula Kelas Bawah (Low-End Entry

Level)4. Prestise kelas atas (High-End Prestige)

Page 23: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Ekuitas Pelanggan• Ekuitas Pelanggan : jumlah nilai-nilai seumur

hidup dari seluruh pelanggan untuk suatu merek• Merupakan tujuan dari CRM• Ekuitas Pelanggan dipengaruhi oleh :

– Akuisisi pelanggan– Retensi– Penjualan silang

• Persamaan dengan ekuitas merek : loyalitas dan penciptaan nilai

• Perbedaandengan ekuitas merek : ekuitas pelanggan berfokus pada nilai finansial

Page 24: Bab 9 menciptakan ekuitas merek

Selesai…