menciptakan ekuitas merk & membentuk positioning merk
TRANSCRIPT
MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK
Merek
“nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa
dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan
mendiferensiasikan mereka dari para pesaing” (American Marketing
Association)
Keputusan Penetapan Merek
• Penetapan merek (branding) : menciptakan perbedaan antar produk kepada konsumen dan memberikan nilai pada perusahaan.
1. Seleksi Nama Merek2. Sponsor Merek
Seleksi Nama MerekNama merek harus dipilih dengan hati-hati. Nama yang baik dapat menambah keberhasilan produk. Mutu yang dikehendaki untuk nama merek mencakup:
Harus mencerminkan sesuatu mengenai manfaat dan mutu produk.
Harus mudah untuk diucapkan, dikenali, dan diingat.
Nama merek harus terbedakan. Nama itu harus mudah diterjemahkan ke dalam
bahasa asing Nama itu harus dapat untuk didaftarkan dan
mendapat perlindungan hukum.
Sponsor MerekSebuah pabrik mempunyai empat pilihan sponsor, yaitu:
1. Produk dapat diluncurkan sebagai merek milik pabrik (atau merek nasional).
2. Pabrik dapat menjual kepada pedagang yang akan memberikan merek pribadi (disebut juga merek toko atau merek distributor)
3. Lisensi4. Perusahaan dapat menyatukan merek suatu
produk.
Mendefinisikan Ekuitas Merek• Ekuitas merek : nilai tambah yang diberikan
produk/jasa
• Tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan :1. Timbul akibat perbedaan respons konsumen2. Pengetahuan konsumen tentang merek3. Respons diferensial dari konsumen
Model Ekuitas Merek Penilai Aset Merek (Brand-Asset
Valuator) BRANDZ Model Aaker Model Resonansi Merek
Penilai Aset Merek
BRANDZ
Model Aaker Ekuitas Merek :
Kesadaran merk Loyalitas merek menambah/mengurangi nilai Asosiasi merek
Awal : Identitas merek : 8-12 elemen Penggerak : Elemen identitas inti
Model Resonansi Merek
Membangun Ekuitas Merek Tiga kumpulan utama penggerak
ekuitas merek :1. Pilihan awal untuk elemen/identitas
merek yang membentuk merek2. Produk dan jasa serta semua kegiatan
pemasaran dan program pemasaran pendukung
3. Asosiasi lain secara tidak langsung ke merek dengan entitas lain
Pengukuran Ekuitas MerekKotler dan Keller mengemukakan dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek sebagai berikut:Pendekatan tidak langsung. Pendekatan ini menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.Pendekatan langsung. Pendekatan ini menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
Pengelolaan Ekuitas Merek
Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang.
Penguatan Merek: Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan Bagaimana merek membuat produk lebih unggul
Revitalisasi Merek: Perubahan positioning karena perubahan selera
dan preferensi konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain
11-15
Strategi Merek
Ekstensi merek
New
Nam
a m
erek
Kategori produk
Ekstensi lini
Existing
Existing
Multi-merekNew Merek baru
MEMBENTUK MEMBENTUK POSITIONING POSITIONING
MEREKMEREK
9-17
Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi
Positioning
Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra
perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan
(diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.
9-18
Penambahan Diferensiasi Selanjutnya
Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan pesaing.
9-19
Tabel Variabel-Variabel DiferensiasiProduk Services Personnel Channel Image
Form Kemudahan pemesanan
Kemampuan Cakupan Simbols
Features Pengiriman Kesopanan Keahlian Media
Performance Pemasangan Dapat dipercaya
Kinerja Atmosfir
Conformance Pelatihan pelanggan
Dapat diandalkan
Peristiwa
Durability Konsultasi pelanggan
Cepat tanggap
9-20
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk (PLC)
Untuk mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal,yaitu:
1. Produk memiliki umur terbatas.2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang
berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.
9-21
Siklus Hidup Penjualan Dan Laba
9-22
Keunggulan perintis pasar Inventor/penemu Perintis produk Perintis pasar
Strategi Pemasaran: Strategi Pemasaran: Tahap PengenalanTahap Pengenalan
Gambar Strategi Ekspansi pasar Produk Jangka Panjang (P = Product; M = Market)
9-23
Meningkatkan kualitas produk dan menambahkan ciri produk yang baru serta gaya yang lebih baik.
Menambahkan model baru dan produk penyerta. Memasuki segmen pasar baru. Meningkatkan cakupan distribusinya dan
memasuki saluran distribusi baru. Beralih dari iklan yang membuat orang
menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu (product-preference advertising).
Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga.
Strategi Pemasaran: Tahap PertumbuhanStrategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan
9-24
Modifikasi pasar Memperluas jumlah pemakai merek melalui:
1. Menarik orang yang bukan pemakai2. Memasuki segmen pasar baru3. Memenangkan pelanggan pesaing
Meyakinkan pemakai merek sekarang untuk meningkatkan penggunaan dengan cara:1. Mencoba membuat pelanggan menggunakan produk itu lebih
sering.2. Mencoba menarik pemakai untuk menggunakan lebih banyak
produk pada tiap peristiwa.3. Mencoba menemukan penggunaan baru dari produk.
Strategi Pemasaran: Tahap Strategi Pemasaran: Tahap KKedewasaanedewasaan
9-25
Modifikasi Produk Peningkatan kualitas, bertujuan untuk meningkatkan
kinerja fungsional produk-daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa.
Peningkatan keistimewaan, bertujuan untuk menambah keistimewaan baru (seperti ukuran, berat, nahan, kelengkapan tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan produk.
Modifikasi Bauran Pemasaran Harga Distribusi Periklanan Promosi Penjualan Penjualan Personal Pelayanan
Strategi Pemasaran: Tahap Strategi Pemasaran: Tahap KKedewasaanedewasaan
9-26
1. Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingannya).
2. Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan.
3. Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan
4. Menjual sisa-sisa produk secara tunai dan cepat.5. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual
asetnya melalui cara yang paling menguntungkan.
Strategi Pemasaran: Tahap PenurunanStrategi Pemasaran: Tahap Penurunan
TERIMA KASIH