menciptakan ekuitas merk & membentuk positioning merk

27
MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

Upload: resmawa

Post on 05-Dec-2014

577 views

Category:

Documents


13 download

TRANSCRIPT

Page 1: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

Page 2: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

Merek

“nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa

dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan

mendiferensiasikan mereka dari para pesaing” (American Marketing

Association)

Page 3: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

Keputusan Penetapan Merek

• Penetapan merek (branding) : menciptakan perbedaan antar produk kepada konsumen dan memberikan nilai pada perusahaan.

1. Seleksi Nama Merek2. Sponsor Merek

Page 4: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

Seleksi Nama MerekNama merek harus dipilih dengan hati-hati. Nama yang baik dapat menambah keberhasilan produk. Mutu yang dikehendaki untuk nama merek mencakup:

Harus mencerminkan sesuatu mengenai manfaat dan mutu produk.

Harus mudah untuk diucapkan, dikenali, dan diingat.

Nama merek harus terbedakan. Nama itu harus mudah diterjemahkan ke dalam

bahasa asing Nama itu harus dapat untuk didaftarkan dan

mendapat perlindungan hukum.

Page 5: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

Sponsor MerekSebuah pabrik mempunyai empat pilihan sponsor, yaitu:

1. Produk dapat diluncurkan sebagai merek milik pabrik (atau merek nasional).

2. Pabrik dapat menjual kepada pedagang yang akan memberikan merek pribadi (disebut juga merek toko atau merek distributor)

3. Lisensi4. Perusahaan dapat menyatukan merek suatu

produk.

Page 6: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

Mendefinisikan Ekuitas Merek• Ekuitas merek : nilai tambah yang diberikan

produk/jasa

• Tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan :1. Timbul akibat perbedaan respons konsumen2. Pengetahuan konsumen tentang merek3. Respons diferensial dari konsumen

Page 7: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

Model Ekuitas Merek Penilai Aset Merek (Brand-Asset

Valuator) BRANDZ Model Aaker Model Resonansi Merek

Page 8: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

Penilai Aset Merek

Page 9: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

BRANDZ

Page 10: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

Model Aaker Ekuitas Merek :

Kesadaran merk Loyalitas merek menambah/mengurangi nilai Asosiasi merek

Awal : Identitas merek : 8-12 elemen Penggerak : Elemen identitas inti

Page 11: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

Model Resonansi Merek

Page 12: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

Membangun Ekuitas Merek Tiga kumpulan utama penggerak

ekuitas merek :1. Pilihan awal untuk elemen/identitas

merek yang membentuk merek2. Produk dan jasa serta semua kegiatan

pemasaran dan program pemasaran pendukung

3. Asosiasi lain secara tidak langsung ke merek dengan entitas lain

Page 13: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

Pengukuran Ekuitas MerekKotler dan Keller mengemukakan dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek sebagai berikut:Pendekatan tidak langsung. Pendekatan ini menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.Pendekatan langsung. Pendekatan ini menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

Page 14: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

Pengelolaan Ekuitas Merek

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. 

Penguatan Merek: Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan Bagaimana merek membuat produk lebih unggul

Revitalisasi Merek: Perubahan positioning karena perubahan selera

dan preferensi konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain

Page 15: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

11-15

Strategi Merek

Ekstensi merek

New

Nam

a m

erek

Kategori produk

Ekstensi lini

Existing

Existing

Multi-merekNew Merek baru

Page 16: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

MEMBENTUK MEMBENTUK POSITIONING POSITIONING

MEREKMEREK

Page 17: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

9-17

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi

Positioning

Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra

perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan

(diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.

Page 18: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

9-18

Penambahan Diferensiasi Selanjutnya

Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan pesaing.

Page 19: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

9-19

Tabel Variabel-Variabel DiferensiasiProduk Services Personnel Channel Image

Form Kemudahan pemesanan

Kemampuan Cakupan Simbols

Features Pengiriman Kesopanan Keahlian Media

Performance Pemasangan Dapat dipercaya

Kinerja Atmosfir

Conformance Pelatihan pelanggan

Dapat diandalkan

Peristiwa

Durability Konsultasi pelanggan

Cepat tanggap

Page 20: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

9-20

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk (PLC)

Untuk mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal,yaitu:

1. Produk memiliki umur terbatas.2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang

berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual.

3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk

4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

Page 21: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

9-21

Siklus Hidup Penjualan Dan Laba

Page 22: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

9-22

Keunggulan perintis pasar Inventor/penemu Perintis produk Perintis pasar

Strategi Pemasaran: Strategi Pemasaran: Tahap PengenalanTahap Pengenalan

Gambar Strategi Ekspansi pasar Produk Jangka Panjang (P = Product; M = Market)

Page 23: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

9-23

Meningkatkan kualitas produk dan menambahkan ciri produk yang baru serta gaya yang lebih baik.

Menambahkan model baru dan produk penyerta. Memasuki segmen pasar baru. Meningkatkan cakupan distribusinya dan

memasuki saluran distribusi baru. Beralih dari iklan yang membuat orang

menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu (product-preference advertising).

Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga.

Strategi Pemasaran: Tahap PertumbuhanStrategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan

Page 24: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

9-24

Modifikasi pasar Memperluas jumlah pemakai merek melalui:

1. Menarik orang yang bukan pemakai2. Memasuki segmen pasar baru3. Memenangkan pelanggan pesaing

Meyakinkan pemakai merek sekarang untuk meningkatkan penggunaan dengan cara:1. Mencoba membuat pelanggan menggunakan produk itu lebih

sering.2. Mencoba menarik pemakai untuk menggunakan lebih banyak

produk pada tiap peristiwa.3. Mencoba menemukan penggunaan baru dari produk.

Strategi Pemasaran: Tahap Strategi Pemasaran: Tahap KKedewasaanedewasaan

Page 25: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

9-25

Modifikasi Produk Peningkatan kualitas, bertujuan untuk meningkatkan

kinerja fungsional produk-daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa.

Peningkatan keistimewaan, bertujuan untuk menambah keistimewaan baru (seperti ukuran, berat, nahan, kelengkapan tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan produk.

Modifikasi Bauran Pemasaran Harga Distribusi Periklanan Promosi Penjualan Penjualan Personal Pelayanan

Strategi Pemasaran: Tahap Strategi Pemasaran: Tahap KKedewasaanedewasaan

Page 26: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

9-26

1. Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingannya).

2. Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan.

3. Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan

4. Menjual sisa-sisa produk secara tunai dan cepat.5. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual

asetnya melalui cara yang paling menguntungkan.

Strategi Pemasaran: Tahap PenurunanStrategi Pemasaran: Tahap Penurunan

Page 27: Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

TERIMA KASIH