menciptakan ekuitas merk & membentuk positioning merk

Download Menciptakan Ekuitas Merk & Membentuk Positioning Merk

Post on 05-Dec-2014

453 views

Category:

Documents

2 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

Mereknama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing (American Marketing Association)

Keputusan Penetapan Merek

1.2.

Penetapan merek (branding) : menciptakan perbedaan antar produk kepada konsumen dan memberikan nilai pada perusahaan. Seleksi Nama Merek Sponsor Merek

Seleksi Nama MerekNama merek harus dipilih dengan hati-hati. Nama yang baik dapat menambah keberhasilan produk. Mutu yang dikehendaki untuk nama merek mencakup: Harus mencerminkan sesuatu mengenai manfaat dan mutu produk. Harus mudah untuk diucapkan, dikenali, dan diingat. Nama merek harus terbedakan. Nama itu harus mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing Nama itu harus dapat untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum.

Sponsor Merek1.2.

3.4.

Sebuah pabrik mempunyai empat pilihan sponsor, yaitu: Produk dapat diluncurkan sebagai merek milik pabrik (atau merek nasional). Pabrik dapat menjual kepada pedagang yang akan memberikan merek pribadi (disebut juga merek toko atau merek distributor) Lisensi Perusahaan dapat menyatukan merek suatu produk.

Mendefinisikan Ekuitas Merek

Ekuitas merek : nilai tambah yang diberikan produk/jasa Tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan :1. 2. 3.

Timbul akibat perbedaan respons konsumen Pengetahuan konsumen tentang merek Respons diferensial dari konsumen

Model Ekuitas Merek Penilai

Aset Merek (Brand-Asset Valuator) BRANDZ Model Aaker Model Resonansi Merek

Penilai Aset Merek

BRANDZ

Model Aaker Ekuitas

Merek :menambah/mengurangi nilai

Kesadaran merk Loyalitas merek Asosiasi merek

Awal

: Identitas merek : 8-12 elemen Penggerak : Elemen identitas inti

Model Resonansi Merek

Membangun Ekuitas Merek Tiga1. 2.

kumpulan utama penggerak ekuitas merek :Pilihan awal untuk elemen/identitas merek yang membentuk merek Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung Asosiasi lain secara tidak langsung ke merek dengan entitas lain

3.

Pengukuran Ekuitas MerekKotler dan Keller mengemukakan dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek sebagai berikut:

Pendekatan tidak langsung. Pendekatan ini menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung. Pendekatan ini menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

Pengelolaan Ekuitas MerekPengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. Penguatan Merek: Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan Bagaimana merek membuat produk lebih unggul Revitalisasi Merek: Perubahan positioning karena perubahan selera dan preferensi konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain

Strategi MerekKategori produkExisting New

Nama merek

Existing Ekstensi lini

Ekstensi merek

New

Multi-merek

Merek baru11-15

MEMBENTUK POSITIONING MEREK

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi PositioningPositioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.

9-17

Penambahan Diferensiasi SelanjutnyaDiferensiasi

adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan pesaing.

9-18

Tabel Variabel-Variabel DiferensiasiProduk Form Features Performance Conformance Durability Services Kemudahan pemesanan Pengiriman Pemasangan Pelatihan pelanggan Konsultasi pelanggan Personnel Kemampuan Kesopanan Dapat dipercaya Dapat diandalkan Cepat tanggap9-19

Channel Cakupan Keahlian Kinerja

Image Simbols Media Atmosfir Peristiwa

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk (PLC)

Untuk mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal,yaitu:1. 2.

3. 4.

Produk memiliki umur terbatas. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.9-20

Siklus Hidup Penjualan Dan Laba

9-21

Strategi Pemasaran: Tahap Pengenalan Keunggulan Perintis

perintis pasar

Inventor/penemu

produk Perintis pasar

Gambar Strategi Ekspansi pasar Produk Jangka Panjang (P = Product; M = Market)

9-22

Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan

Meningkatkan kualitas produk dan menambahkan ciri produk yang baru serta gaya yang lebih baik. Menambahkan model baru dan produk penyerta. Memasuki segmen pasar baru. Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu (product-preference advertising). Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga.9-23

Strategi Pemasaran: Tahap KedewasaanModifikasi pasar

Memperluas jumlah pemakai merek melalui:1. 2. 3.

Menarik orang yang bukan pemakai Memasuki segmen pasar baru Memenangkan pelanggan pesaing

Meyakinkan pemakai merek sekarang untuk meningkatkan penggunaan dengan cara:1. 2. 3.

Mencoba membuat pelanggan menggunakan produk itu lebih sering. Mencoba menarik pemakai untuk menggunakan lebih banyak produk pada tiap peristiwa. 9-24 Mencoba menemukan penggunaan baru dari produk.

Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan

Modifikasi Produk

Modifikasi Bauran Pemasaran

Peningkatan kualitas, bertujuan untuk meningkatkan kinerja fungsional produk-daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa. Peningkatan keistimewaan, bertujuan untuk menambah keistimewaan baru (seperti ukuran, berat, nahan, kelengkapan tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan produk. Harga Distribusi Periklanan Promosi Penjualan Penjualan Personal Pelayanan

9-25

Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan1.

2. 3.

4. 5.

Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingannya). Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan. Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan Menjual sisa-sisa produk secara tunai dan cepat. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya melalui cara yang paling menguntungkan.9-26