Memahami Dasar – dasar Public Relations Karya Firsan Nova

Danus Ardiansah – hai.ardiansah@gmail.com

Firsan Nova, “The best public relations practice done by satisfied public”

A. The Basic of Public Relations

Public relations atau PR adalah bidang yang berkaitan dengan mengelola citra dan reputasi

seseorang ataupun sebuah lembaga di mata publik. Profesi PR bekerja di wilayah publik untuk

melakukan fungsi komunikasi, hubungan masyarakat (public relations), manajemen krisis (crisis

management), hubungan pelanggan (customer relations), hubungan karyawan (employee

relations), hubungan pemerintahan (government relations), hubungan industry (industry

relations), hubungan investor (investor relations), hubungan dengan media (media relations),

mediasi, publisitas, menulis pidato, dan guest/visitor relations.

PR dapat digunakan untuk membangun hubungan dengan karyawan, pelanggan, investor,

pemilih, atau masyarakat umum. Hampir semua organisasi memiliki kepentingan terhadap

publiknya. PR profesional berfokus pada membangun hubungan yang baik dengan publiknya. PR

profesional harus tahu cara menulis, berbicara, dan berpikir analitis. Keterampilan ini diperlukan

karena komunikasi konstan antara PR dan masyarakat merupakan ruh dari public relations. PR

juga harus berpikir kritis sehingga bisa memberikan solusi untuk masalah-masalah yang dihadapi

perusahaan.

Ada berbagai bidang public relations, tetapi yang paling dikenal adalah financial public relations,

product public relations, crisis public relations.

Financial public relations- memberikan informasi mengenai financial performance

perusahaan, kebijakan deviden, fluktuasi harga saham dan berbagai instrument keuangan

lainnya terutama untuk wartawan bisnis.

Product public relations - Produk PR - mendapatkan publisitas untuk produk atau jasa tertentu

tentu tanpa menggunakan iklan.

Crisis public relations - merespon isu negatif, berita miring atau informasi yang tidak

berimbang.

B. Mendefinisikan Public Relations

Sejarahwan Amerika, Robert Heilbroner, menggambarkan public relations sebagai ”perkumpulan

100.000 orang, yang terkait dengan profesinya dan kesulitannya adalah tidak satu pun di antara

mereka mempunyai definisi yang sama terhadap profesinya”. Dengan kata lain, lingkup kegiatan

profesi public relations sangat tidak terbatas. Tugas dari praktisi public relations di satu

organisasi dapat jauh berbeda dengan praktisi di organisasi lain. Namun, keduanya terkait dengan

praktik public relations.

Pada tahun 1923, mendiang Edward Bernays (salah satu kosultan PR dari Amerika) menjelaskan

fungsi konsultan public relations adalah untuk membangun persepsi positif terhadap suatu

produk, organisasi atau individu.

Salah satu penentuan untuk definisi public relations secara umum dibebankan ke Foundation for

Public Relations Research and Education, tahun 1975. Sebanyak 65 ahli public relations

berpartisipasi dalam studi tersebut, menganalisis 472 definisi yang berbeda, dan menyimpulkan

definisi public relations dengan 88 kata-kata berikut.

”Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain

mutual lines of communications, understanding, acceptance, and cooperation between an

organization and its publics; involve the management of problems or issues; helps management

to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility

of management to serve the public interest; helps management ke abreast of and effectively utilize

change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and

sound and ethical communication techniques as its principal tools”.

Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa hubungan masyarakat merupakan salah

satu fungsi manajemen yang menjadi jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan

publiknya. Dengan demikian, diharapkan publik dapat memahami, menerima, dan bekerja sama

apabila terdapat sebuah masalah yang berkaitan dengan kepentingan publik. Dalam hal ini publik

dapat membantu manajemen dengan memberikan sistem peringatan dini agar perusahaan dapat

mengantisipasi kemungkinan adanya krisis dimasa yang akan datang.

Dari definisi di atas jelas bahwa fungsi public relations adalah membantu organisasi dan

publiknya saling menyesuaikan diri. Public relations membantu sebuah organisasi agar beberapa

kelompok orang dapat bekerja sama dengan baik.

Profesor dalam bidang komunikasi, John Marston, mengemukakan definisi public relations

berdasarkan 4 (empat) fungsi khusus, yaitu (1) Research (penelitian), (2) Action (kegiatan), (3)

Communication (komunikasi), dan (4) Evaluation (evaluasi), yang biasa disebut R-A-C-E.

Menerapkan pendekatan R-A-C-E dimulai dengan kegiatan penelitian pada masalah-masalah

tertentu, menentukan program organisasi yang dapat mengatasi masalah, mengomunikasikan

program-program perusahaan agar dapat dipahami dan diterima, serta mengevaluasi dampak

komunikasi terhadap publik.

Definisi yang dikemukakan oleh John Marston dan Sheila Clough Crifasi didasarkan pada definisi

public relations yang dikemukakan oleh Denny Griswold, (maniarki public relations yang

mendirikan Public Relations News, pioner newsletter untuk para praktisi), berikut.”Hubungan

masyarakat adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mempelajari kebijakan

dan prosedur individual atau organisasi sesuai dengan kepentingan publik, dan menjalankan

program untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik.”

Kata kunci dalam definisi tersebut adalah manajemen dan tindakan. Public relations bertugas

menjadi penghubung yang jujur ke manajemen. Selain itu, public relations juga bertugas untuk

memberi saran kepada menajemen secara lugas, lengkap, akurat, dan tidak ada yang ditutup-

tutupi. Namun hal ini dapat dilaksanakan apabila PR memiliki akses langsung ke pimpinan

perusahaan.

Melvin Sharpe, Profesor dan kordinator Public Relations di Ball State University mengemukakan,

Public Relations, “mengharmonisasikan” hubungan jangka panjang di antara individu dan

organisasi di masyarakat. Sharpe menerapkan lima prinsip berikut untuk proses ini.

a. Komunikasi yang jujur untuk kredibilitas.

b. Keterbukaan dan konsistensi kegiatan untuk memperoleh kepercayaan.

c. Aktivitas yang jujur dengan niat baik.

d. Komunikasi dua arah yang berkelanjutan untuk mencegah keterasingan dan membangun

hubungan.

e. Penelitian dan evaluasi lingkungan bisnis untuk menentukan kegiatan atau penyesuaian yang

dibutuhkan untuk keharmonisan sosial.

Definisi public relations sangat banyak dan beraneka ragam. Berikut, definisi menurut beberapa

ahli dalam bidang ini.

1. Dr. Rex F. Harlow

“Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang membantu pembentukan dan

pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama

antara organisasi dan masyarakatnya yang melibatkan dalam manajemen problem atau

masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespon pendapat

umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani

kepentingan masyarkat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan

dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu antisipasi

kecenderungan, dan menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai

sarana utamanya”.

2. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom

“Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan

yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi sandaran

keberhasilan atau kegagalannya”.

3. The Institute of Public Relations

“Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan

berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian

antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.”

Cutlip, Center & Broom menyatakan bahwa ada beberapa kesamaan dari semua definisi PR yang

ada, yaitu adalah sebagai berikut :

1. Melaksanakan program terencana dan berkelanjutan sebagai bagian dari manajemen.

2. Menangani hubungan antarorganisasi dan masyarakatnya.

3. Memantau kesadaran, pendapat, sikap, dan perilaku di dalam dan di luar organisasi.

4. Menganalisis dampak kebijaksanaan, prosedur, dan tindakan terhadap masyarakat.

5. Menyesuaikan kebijaksanaan, prosedur, dan tindakan yang diketahui bertentangan dengan

kepentingan masyarakat dan kelangsungan hidup organisasi.

6. Memberi anjuran kepada manajemen perihal pembentukan kebijaksanaan, prosedur, dan

tindakan baru yang saling menguntungkan organisasi dan masyarakatnya.

7. Membentuk dan mengelola komunikasi dua arah antara organisasi dan masyarakatnya.

8. Menghasilkan perubahan khusus dalam hal kesadaran, pendapat, sikap, dan perilaku di dalam

dan di luar organisasi.

9. Menghasilkan hubungan yang baru dan/atau terpelihara antara organisasi dan masyarakatnya.

Dari berbagai literatur public relations yang ada, biro konsultan public relations pertama dibentuk

oleh Ivy Ledbetter Lee. Ia merintis perumusan prinsip-prinsip dasar untuk menciptakan suatu

hubungan yang baik dengan lembaga pers. Kumpulan prinsip pokok itu dimuat dalam

pernyataannya yang termashyur pada tahun 1906. Saat itu ia berjanji akan “menyediakan berbagai

macam informasi yang cepat serta akurat, khususnya mengenai segala sesuatu yang bernilai tinggi

dan menyangkut kepentingan umum sehingga memang perlu diketahui oleh segenap lapisan

masyarakat”. Pernyataan inilah yang kemudian menjadi salah satu pedoman utama mengenai

fungsi public relations dan menobatkannya menjadi bapak public relations modern.

Sebagai fungsi manajemen, PR bertanggung jawab mengelola dan mengembangkan reputasi

perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi, PR mengembangkan komunikasi antara perusahaan dan

publik yang dianggap penting untuk menciptakan dan mempertahankan goodwill dan mutual

understanding publik terhadap tujuan, kebijakan, dan kegiatan perusahaan.

Idealnya PR adalah perpaduan dari kedua fungsi tersebut. PR yang efektif merupakan bagian

mendasar bagi suatu perusahaan, bukan sekedar alat manajemen yang dapat ditiadakan atau

dipindahkan. Fungsi PR melekat menjadi satu dengan manajemen. Dimana ada manajemen, di

situ ada hubungan masyarakat. Daya yang menggerakkan dan menjalankan hubungan masyarakat

ini adalah komunikasi.

C. Tujuan Kegiatan Public Relations

Tujuan utama kegiatan public relations adalah membangun kredibilitas dan membangkitkan

motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer

komunikasi.

Tujuan kegiatan public relations dapat dikelompokkan sebagai berikut.

1. Performance Objective

PR merupakan kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra perusahaan kepada

publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan

memperkaya identitas dan citra perusahaan di mata stakeholders.

2. Support of Consumer Market Objective

Kegiatan PR dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan

dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan

pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap dan persepsi konsumen

terhadap produk tayangan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi tersebut kemudian

dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi

pendekatan yang sesuai.

Dari sekian banyak tugas yang diemban oleh seorang public relations, tujuan yang ingin

dicapai dalam bidang public relations, yaitu komunikasi internal dan komunikasi eksternal.

a. Komunikasi Internal (personil/anggota institusi)

1) Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin mengenai institusi.

2) Menciptakan kesadaran anggota/personil mengenai peran institusi dalam

masyarakat.

3) Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya.

b. Komunikasi Eksternal (Masyarakat)

1) Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi.

2) Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya.

3) Motivasi untuk menyampaikan citra baik.

D. Keahlian Seorang Public Relations

Pada dasarnya dalam menunjang keberhasilan mencapai tujuan utama manajemen

perusahaan/organisasi dalam bekerja sama dengan beberapa pihak terkait, seorang Public

Relations diharapkan mempunyai keahlian berikut.

1. Sebagai creator : Yaitu memiliki kreativitas dalam penciptaan suatu gagasan, ide-ide atau

buah pemikiran yang cemerlang.

2. Sebagai conceptor : Yaitu Mempunyai kemampuan (skill) sebagai konseptor dalam

penyusunan program kerja kehumasan, dan rencana program lainnya.

3. Sebagai mediator : Yaitu kemampuan menguasai teknik komunikasi baik melalui media

secara lisan maupun tertulis dalam penyampaian pesan atau menyalurkan informasi dari

lembaga organisasi yang diwakilinya kepada publik.

4. Sebagai problem solver : Mampu mengatasi setiap permasalahan yang dihadapinya, baik

secara proaktif, antisipatif, inovatif, dinamis, dan solutif.

E. Strategi dan Sasaran Kegiatan Public Relations

Strategi public relations atau yang lebih dikenal dengan bauran public relations adalah sebagai

berikut :

1. Publications (Publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi, gagasan atau ide

kepada khalayaknya.

2. Event (Acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR

dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak, contoh: kampanye PR, seminar,

pameran, launching, CSR (Corporate Social Responsibility), charity, dan lain-lain.

Hal ini berkaitan dengan penyusunan program acara, dapat dibedakan menjadi:

a. Calender Event – Regular Event (Kegiatan Rutin)

b. Special Event – Kegiatan khusus dan dilaksanakan pada momen-momen tertentu contoh

ulang tahun perusahaan, Launching (peluncuran) Produk.

c. Moment Event – Kegiatan yang bersifat Momentum contohnya Perayaan 50 tahun

perusahaan (Ulang Tahun Emas Perusahaan).

3. News (Pesan/Berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak yang dapat

disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan

agar dapat diterima oleh khalayak dan mendapatkan respons yang positif.

4. Corporate Identity (Citra Perusahaan) adalah cara pandang khalayak kepada suatu perusahaan

terhadap segala aktifitas usaha yang dilakukan. Citra yang terbentuk dapat berupa citra positif

maupun negatif, tergantung dari upaya apa saja yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk

menciptakan dan mempertahankan citra positif, demi keberlangsungan sebuah perusahaan.

5. Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah relasi yang dibangun

dengan khalayak (stake holder, stock holder, media, masyarakat di sekitar perusahaan, dan

lain-lain).

6. Lobbying and Negotiation (Teknik Lobi dan Negosiasi) adalah sebuah rencana baik jangka

panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh PR dalam rangka penyusunan budget yang

dibutuhkan. Dengan perencanaan yang matang akan membuat kegiatan yang sudah

direncanakan berjalan dengan baik dan dapat meminimalisasi kegagalan.

7. Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR), merupakan wacana yang sedang mengemuka di

dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka

mengambil peran untuk secara bersama melaksanakan aktivitasnya dalam rangka

mensejahterakan masyarakat di sekitarnya.

Berdasarkan sifatnya, pelaksanaan program CSR dapat dibagi dua, yaitu :

a. Program Pengembangan Masyarakat (Community Development);

b. Program Pengembangan Hubungan/Relasi dengan publik (Relations Development).

Sasaran dari Program CSR adalah: (1) Pemberdayaan SDM lokal (pelajar, pemuda dan

mahasiswa termasuk di dalamnya); (2) Pemberdayaan Ekonomi Masyarakat sekitar daerah

operasi; (3) Pembangunan fasilitas sosial/umum, (4) Pengembangan kesehatan masyarakat,

(5) Pengembangan Sosial budaya, dan lain-lain.

Dalam implementasi CSR ini public relations (PR) mempunyai peran penting, baik secara

internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra perusahaan, PR terlibat di

dalamnya, sejak fact finding, planning, communicating, hingga evaluation. CSR merupakan

bagian dari community relations, karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka

langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah CSR.

F. Sasaran Kegiatan Public Relations

Menurut H. Fayol, beberapa sasaran kegiatan public relations (PR), adalah sebagai berikut :

1. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image).

a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.

b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak.

2. Menghadapi krisis (facing of crisis).

Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk

manajemen krisis dan public relations (PR) recovery of image yang bertugas memperbaiki

lost of image and damage.

3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes).

a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik.

b. Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti-merokok dan menghindari obat-

obatan terlarang, dan sebagainya.

Sebagai fungsi manajemen, fungsi public relations melekat dan tidak lepas dari manajemen

organisasi. Tujuannya adalah membentuk goodwill, toleransi (tolerance), saling kerja sama

(mutual symbiosis), saling mempercayai (mutual confidence), saling pengertian (mutual

understanding), dan saling menghargai (mutual appreciation). Selain itu, juga untuk memperoleh

opini publik yang favorable dan image yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang

harmonis, baik hubungan ke dalam (internal relations), maupun ke luar (external relations).

Secara garis besar, public relations berfungsi untuk mengabdi kepada kepentingan umum, suatu

perilaku yang positif dalam rangka membantu masyarakat untuk memperoleh manfaat bersama

(benefit). Dalam kegiatannya, public relations juga harus menekankan pada moral dan perilaku

yang baik dengan melakukan komunikasi timbal balik kepada publik. Tujuan pokoknya adalah

untuk membangun opini, persepsi, dan citra baik (good image) bagi perusahaan.

Untuk itu, seorang public relations diharapkan memiliki lima persyaratan kualifikasi, yaitu

kemampuan berkomunikasi, kemampuan mengorganisasi, kemampuan membina relasi dengan

publik, memiliki kepribadian yang utuh dan jujur, dan banyak imajinasi dan kreatif. Hasil dari

proses public relations tidak terlihat secara cepat. Perlu waktu untuk dapat melihat perubahan

yang ditimbulkannya, seperti image yang baik, penjualan yang meningkat, hubungan yang saling

menguntungkan, dan investasi sosial lainnya.