O L E H : M A G D A J U N E M O N D O W

U N I V E R S I T A S K A T O L I K D E L A S A L L E M A N A D O

MARKETING MANAGEMENT BAB 2

MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN

WHAT WILL WE LEARN ?

• Bagaimana Pemasaran Mempengaruhi Nilai Pelanggan

?

• Bagaimana Perencanaan Strategis Dilaksanakan Pada

Berbagai Tingkat Organisasi Yang Berbeda ?

• Apa Cakupan Rencana Pemasaran ?

PEMASARAN & NILAI PELANGGAN

• Inti dari pemasaran : memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

• Sasaran bisnis : penghantaran nilai pelanggan yang menghasilkan laba

• Di ekonomi yng kompetitif, kemenangan dapat diraih dengan penghantaran nilai yang bagus.

• 3 elemen nilai pelanggan adalah Kualitas, Pelayanan, Harga.

• Nilai = Manfaat

Biaya

Pemasaran Mempengaruhi Nilai Pelanggan Karena Adanya :

• Proses Penghantaran Nilai

• Rantai Nilai

• Kompetensi Nilai

• Pemasaran Holistik

Proses Penghantaran Nilai

• Saat ini pemasaran diletakkan pada awal perencanaan.

Memilih Nilai

• Membuat Segmentasi, Penentuan sasaran, Positioning (SPT)

Menyediakan Nilai

• Menentukan fitur produk tertentu, harga dan distribusi.

Mengomunikasi Nilai

• Mendayagunakan sumber daya yang ada untuk mengumumkan dan mempromosikan produk.

Urutan Penciptaan Dan Penghantaran Nilai :

• Proses penghantaran nilai dimulai sebelum produk ada dan masih berlanjut ketika produk itu dikembangkan, juga setelah produk itu tersedia.

Rantai Nilai (Value Chain)

• Rantai nilai sebagai alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan.

Pelayanan

Pemasaran Dan Penjualan

Logistiik Keluar

Operasi Logistik Masuk

Perolehan Pengembangan

Teknologi

Manajemen Sumber Daya

Manusia

Infrastruktur Perusahaan

• Rantai nilai mengidentifikasi 9 kegiatan ( 5 Kegiatan Primer & 4 Kegiatan

Pendukung) yang secara strategis releven yang menciptakan nilai dan

biaya dalam bisnis yang spesifik.

Kompetensi Inti

• Untuk dapat bersaing dimasa kini, perlu memilik dan menjaga dan menjaga sumber daya dan kompetensi yang membentuk esensi bisnis.

• Kompetensi inti memiliki 3 karakteristik :

1

• Sumber keunggulan kompetitif karena memberi sumbangan besar pada manfaat anggapan pelanggan

2 • Dapat diterapkan pada berbagai pasar

3 • Sulit ditiru pesaing

Pemasaran Holistik

• Kerangka kerja pemasaran holistik :

Ruang Kognitif

Ruang Kompetensi

Ruang Sumber Daya

Mitra Bisnis Wilayah

Bisnis Manfaat

Pelanggan

Manajemen Hubungan Pelanggan

Manajemen Sumber Daya

Internal

Manajemn Mitra Bisnis

Eksplorasi

Nilai

Penghantaran

Nilai

Penciptaan

Nilai

Fokus

Pelanggan

Jaringan

Kolaboratif

Kompetensi

Inti

PERENCANAAN STRATEGIS

• Rencana pemasaran

merupakan instrumen

sentral untuk mengarahkan

serta mengkoordinasikan

usaha pemasaran.

4 tingkat perusahaan :

1. Tingkat Korporat

2. Tingkat Divisi

3. Tingkat Unit Bisnis

4. Tingkat Produk

Rencana Pemasaran beroperasi pada 2 tingkat :

1. Rencana Pemasaran Strategis :

menjelaskan pasar sasaran serta

proposisi nilai yang akan

ditawarkan peerusahaan

berdasarkan analisis peluang

pasar terbaik.

2. Rencana Pemasaran Taktis :

menjelaskan fitur produk,

promosi, penyediaan barang,

penetapan harga, saluran

penjualan serta layanan.

4 Tingkat Perusahaan

Tingkat Korporatif : Bertanggung jawab merancang strategi kosporat untuk

paduan seluruh perusahaan, berwenang dalam penentuan dan alokasi sumber

daya divisi serta menilai bisnis mana yang akan dieliminasi atau

dikembangkan.

Tingkat Divisi : menentukan rencana alokasi dana tiap unit bisnis dalam divisi.

Tingkat Unit Bisnis : menentukan rencana strategis untuk menghantarkan unit

bisnis menuju masa depan yang menguntungkan.

Tingkat Produk : mengembangkan rencana pemasaran untuk mencapai

tujuannya dalam pasar produk.

Perencanaan Strategis Korporat Dan Divisi

• Semua kantor pusat korporat melaksanakan 4 kegiatan

perencanaan :

1. Mendefinisikan misi korporat

2. Menentukan unit-unit bisnis strategis (SBU-strategic Business Units)

3. Menugaskan sumber daya pada setiap SBU

4. Menilai peluang pertumbuhan

1. Mendefinisikan Misi Korporat

• Sebuah organisasi didirikan untuk mencapai sesuatu, seiring dengan berjalannya waktu misi dapat berubah dengan memanfaatkan peluang atau karena merespon kondisi pasar yang baru.

• Untuk mendefinisikan misi, perusahaan harus menjawab pertanyaan klasik berikut : • Apa bisnis kita ?

• Siapa pelanggannya ?

• Apa nilai pelanggannya ?

• Akan menjadi apa bisnis kita ?

• Bagaimana seharusnya bisnis kita nanti ?

• Misi yang dikembangkan oleh organisasi harus turut dipahami oleh setiap elemen yang ada dalam organisasi tersebut kerena, pernyataan misi yang logis dan jelas akan memberi pengertian yang sama mengenai tujuan, arah, serta peluang organisasi.

1. Mendefinisikan Misi Korporat

Pernyataan misi yang baik memiliki 5 Karakteristik Utama :

1. Memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas.

2. Pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan.

3. Pernyataan misi mendefinisikan bidang kompetitif utama tempat

perusahaan akan beroperasi.

4. Pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang.

5. Pernyataan misi yang baik adalah pernyataan misi yang pendek, mudah

diingat, dan mempunyai arti.

2. Menentukan Unit-unit Bisnis Strategis

(Sbu-strategic Business Units)

• Perusahaan sering mendefinisikan bisnis mereka berdasarkan Produk.

• Ted Levit berpendapat bahwa definisi pasar dari sebuah bisnis lebih unggul dari pada definisi produk. Dalam arti perusahaan harus melihat bisnis mereka sebagai proses memuaskan pelanggan, bukan proses menghasilkan barang.

• Memandang bisnis atas dasar kebutuhan pelanggan dapat menunjukkan peluang pertumbuhan tambahan.

• Transportasi adalah kebutuhan, sedangkan kuda, gerobak, mobil, pesawat, kapal adalah produk yang memenuhi kebutuhan itu.

2. Menentukan Unit-unit Bisnis Strategis

(Sbu-strategic Business Units)

• Unit bisnis strategis (Strategic Business Units - SBU) mempunyai 3 karakteristik :

• Tujuan mengidentifikasikan SBU perusahaan adalah mengembangkan strateg terpisah dan menentukan pendanaan yang tepat.

SBU adalah satu bisnis tunggal, atau kumpulan bisnis yang

berhubungan, yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian

perusahaan lainnya.

SBU mempunyai kelompok pesaing sendiri.

SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan

strategis dan kinerja laba, yang mengendalikan sebagian besar faktor

yang mempengaruhi laba.

3. Menentukan Sumber Daya Pada Setiap

SBU

• Model Matriks Pangsa Pertumbuhan BCG, menggunakan pangsa pasar relafi dan tingkat pertumbuhan pasar tahunan sebagai kriteria mengambil keputusan investasi, model ini sudah tidak lagi digunakan karena terlalu sederhana dan subjektif.

• Metode terbaru yang digunakan perusahaan untuk mengambil keputusan investasi internalnya didasarkan pada analisis nilai pemegang saham, dan apakah nilai pasar perusahaan lebih besar dengan SBU atau tanpa SBU (baik dijual maupun dipisahkan).

• Perhitungan nilai ini menilai potensi bisnis berdasarkan peluang pertumbuhan potensial dari ekspansi global atau penetuan ulang sasaran, dan outsourcing strategis.

4. Menilai Peluang Pertumbuhan

• Penilaian peluang pertumbuhan meliputi perencanaan bisnis baru, penyusutan dan menghilangkan bisnis lama.

• Jika ada kesenjangan antara penjualan yang diinginkan dimasa depan dengan penjualan yang diproyeksikan, manajemen korporat harus mengembangkan atau mengakuisisi bisnis baru unuk mengatasinya.

• Bagaimana perusahaan mengisi kesenjangan perencanaan strategis ?

1. Mengidentifikasikan peluan untuk mencapai pertumbuhan lebih lanjut dalam bisnis saat ini (peluang Intensif)

2. Mengidentifikasi peluan untuk membangun atau mengakuisisi bisnis yang berhubungan dengan bisnis lama (peluang Integratif)

3. Mengidentifikasii peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berhubungan dengan bisnis lama (peluang diversifikasi)

Perencanaan Strategis Unit Bisnis

• Proses perencanaan strategis unit bisnis :

Misi Bisnis

Lingkungan Eksternal (analisis peluang dan

ancaman)

Lingkungan Internal (analisis

kekuatan/kelemahan

Formulasi Tujuan

Formulasi Strategi

Formulasi Program

Implementasi Umpan balik dan kendali

Analisis SWOT

2. Analisis SWOT

• Analisis SWOT (Strengths-Weaknesses-Opportunities-

Threats atau Kekuatan-Kelemahan-Peluang-Ancaman)

merupakan cara untuk mengamati linkungan

pemasaran eksternal dan internal.

• Analisis lingkungan eksternal (peluang dan ancaman)

• Peluang pemasaran

• Ancaman Lingkungan

• Analisis lingkungan internal (kekuatan atau kelemahan)

PERENCANAAN PRODUK : SIFAT DAN ISI

RENCANA PEMASARAN

• Rencana Pemasaran (marketing plan) adalah dokumen tertulis yang meringkas apa yang telah dipelajari pemasar tentang pasar dan mengindikasikan bagaimana perusahaan berencana menjangkau tujuan pemasarannya.

Isi Rencana Pemasaran :

1. Rangkuman eksekutif dan daftar isi

2. Analisis situasi

3. Strategi pemasaran

4. Proyeksi keuangan

5. Kendali implementasi

1. Rangkuman Eksekutif Dan Daftar Isi

Rencana pemasaran dibuka dengan rangkuman singkat

berupa tujuan utama dan rekomendasi manajemen

senior.

Dan daftar isi yang menggarisbawahi sisa rencana serta

semua prinsip pendukung dan rincian operasional.

2. Analisis Situasi

Menampilkan data latar belakang yang relevan tentang

penjualan, biaya, pasar, pesaing, dan berbagai kekuatan

dalam lingkungan makro.

Perusahaan akan menggunakan semua informasi ini

untuk melaksanakan analisis SWOT.

3. Strategi Pemasaran

Disini menajer produk mendefinisikan misi, tujuan

pemasaran dan keuangan, serta kelompok dan

kebutuhan yang ingin dipuaskan oleh penawaran pasar.

Kemudian menentukan positioning kompetitif lini produk

yang akan menginformasikan “rencara permainan”

untuk mencapai tujuan rencana.

Semua ini memerlukan masukan dari bidang lain seperti

pembelian, manufaktur, penjualan, keuangan dan

sumber daya manusia.

4. Proyeksi Keuangan

Meliputi peramalan penjualan, peramalan pengeluaran, dan analisi titik impas.

Disisi pendapatan, proyeksi memperlihatkan volume penjualan yang diramalkan berdasarkan bulan dan

kategori produk.

Disisi pengeluaran, proyeksi memperlihatkan perkiraan biaya pemasaran, dibagi menjadi kategori yang lebih

tepat.

Analisis ttik impas memperlihatka berapa banyak unit yang harus dijual perusahaan setiap bulannya untuk

menutup biaya tetap tiap bulannya dan rata-rata biaya variabel per unit.

5. Kendali Implementasi

Bagian terakhir rencana pemasaran menggarisbawaahi

kendali untuk mengamati dan menyesuaikan

implementasi rencana.

Umumnya, bagian ini menyebutkan tujuan dan anggaran

setiap bulan atau kuartal, jadi manajemen dapat

meninjau hasil setiap periode dan mengambil korektif

yang diperlukan.

THANK YOU