SIMULASI KASUS 1 Connecting with Customers

Westin Hotels and Resorts: Operations of a Lifestyle Experience

Ahmad Yusuf Brajani

Aland Setiadi

Ana Maratu Al Sholihah

Andika Nugraha

Andrian Novando

GROUP 1 - EKSEKUTIF A 36A

Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Program Studi Magister Manajemen

Universitas Gadjah Mada, Kampus Jakarta

2014

I. RINGKASAN KASUS

Westin Hotel & Resorts merupakan sebuah hotel kelas “Upper Scale” yang berpusat di

wilayah Amerika Utara. Sampai tahun 2006 Westin Hotel & Resorts sudah memiliki sekitar 121

hotel yang tersebar di seluruh dunia. Sejak awal berdiri, Westin Hotel & Resorts memiliki slogan

“People Make the Difference” yang menegaskan bahwa Westin Hotel & Resorts pada saat awal

berdiri sudah fokus pada “People and Culture”.

Dalam perjalanan bisnisnya dari pertama kali berdiri hingga saat ini Westin Hotel &

Resorts mengalami naik turun dalam kinerja bisnisnya. Oleh karena itu agar bisa terus bersaing

dengan kompetitor bisnis, Westin Hotel & Resorts harus terus melakukan inovasi pada produk

dan pelayanan yang diberikan kepada customer. Westin Hotel & Resorts sendiri terkenal

sebagai salah satu hotel yang sering melakukan inovasi terhadap Produk dan pelayanannya. Hal

ini terlihat seringnya Westin Hotel & Resorts menjadi pioneer dalam menghasilkan produk baru

seperti pada tahun 1999 mereka menjadi yang pertama dalam menghasilkan produk tempat

tidur yang memiliki konsep dan kelebihan dibandingkan produk yang dipakai oleh hotel lain.

Produk tersebut merupakan “Heavenly Bed”. “Heavenly Bed” merupakan salah satu contoh dari

banyaknya produk dan layanan yang menjadi ciri khas dari Westin Hotel & Resorts. Pada

awalnya tidak banyak kompetitor yang mengikuti produk dari yang dihasilkan oleh Westin Hotel

& Resorts. Karena para kompetitor saat itu tidak menganggap hal tersebut sebagai kebutuhan

utama yang dicari oleh para customer. Seiring berjalannya waktu dengan diterima baik nya

produk “Heavenly Bed” oleh customer, yang mana mengakibatkan naiknya “Customer

Satisfaction” pelanggan terhadap Westin Hotel & Resorts serta menghasilkan profit yang tinggi

bagi Westin Hotel & Resorts mengakibatkan para kompetitor yang tadinya tidak menganggap

penting hal tersebut, menjadi meniru hal yang dilakukan oleh Westin Hotel & Resorts, yaitu

dengan meniru produk “Heavenly Bed” yang tentunya diikuti dengan beberapa perbaikan yang

bisa mengungguli “Heavenly Bed” itu sendiri. Hal tersebut yang mengakibatkan pihak

Management Westin Hotel & Resorts perlu membuat suatu strategy baru agar dapat terus

bersaing dengan para kompetitornya.

Pada tahun 2005, Westin Hotel & Resorts menjalankan hasil keputusan management

yaitu “Lifestyle Brand Strategy”. “Lifestyle Brand Strategy” merupakan konsep yang

menciptakan produk dan layanan yang komprehensif yang tetap menggunakan pendekatan

“People and Culture” yang merupakan slogan dari Westin Hotel & Resorts (untuk

pembahahasan mengenai detail Lifestyle Brand Strategy bisa dilihat pada poin Isu Utama).

Diciptakannya “Lifestyle Brand Strategy” itu sendiri merupakan bagian dari tujuan

perusahaan yaitu menjadi “Leader” pada jenis “Upper scale” hotel. Tentunya banyak tantangan

yang harus dihadapi oleh Management dalam proses implementasi Strategi baru, agar bisa

mencapai tujuan dari perusahaan. salah satu tantangan terberat yang harus dihadapi adalah

dalam mengkomunikasikan strategi tersebut ke seluruh elemen perusahaan yang ada diseluruh

dunia. Hal ini tentu sedikit sulit, karena Westin Hotel & Resorts memiliki ratusan cabang di

seluruh dunia, sehingga tentu memiliki perbedaan disisi bahasa dan budaya, hal ini tentu dapat

menghambat dalam proses penyampaian strategi perusahaan agar dapat mencapai tujuan yang

telah ditetapkan. Namun, pihak management Westin Hotel & Resorts memiliki keyakinan

bahwa mereka bisa menjalankan strategi tersebut sehingga tujuan perusahaan tercapai. Hingga

case study ini dibuat pada tahun 2007, Westin Hotel & Resorts masih dalam proses

pengembangan “Lifestyle Brand Strategy” ini, sehingga belum ada dampak yang signifikan dari

strategi baru yang dijalankan terhadap aktivitas operasional perusahaan.

II. ISU UTAMA

A. Brand Positioning

Dalam kasus Westin Hotels & Resorts, isu utama yang tergambar adalah mengenai

brand positioning. Brand Positioning sendiri menurut kevin Lane Keller dalam buku Strategic

Brand Management adalah suatu kegiatan perusahaan untuk mendesain penawaran dan image

sehingga memberikan niai yang berbeda di dalam pikiran konsumen.

Brand positioning yang baik adalah :

Konsumen mengetahui arti dari “brand” tersebut

Konsumen tahu keunikan dari “brand”

Konsumen tahu persamaan “brand” perusahaan tersebut dengan “brand” dari

perusahaan lain

Konsumen memiliki alasan untuk memilih “brand” tersebut

Berkaitan dengan posisi, Westin hotel diposisikan sebagai hotel kelas “upper scale”

seperti Hyatt dan Marriott. Melalui posisi tersebut, tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan

adalah menjadi “leader” dalam pasar perhotelan kelas upper-scale. Target lain yang ingin

dicapai dari pihak manajemen Westin adalah menjadi “leader” dengan menciptakan satu

produk baru inovatif yang dapat ditawarkan kepada konsumen dan memenuhi kebutuhan

konsumen.

Selain fokus pada produk baru, manajemen Westin Hotels & Resorts juga fokus pada

perbaikan kualitas layanan yang ada dengan cara mengubah layanan saat ini menjadi sebuah

layanan yang memiliki kekhasan dan karakteristik (signature services). Layanan baru inilah yang

nantinya akan menjadi unique selling point dari Westin apabila disandingkan dengan para

kompetitornya.

Tepat pada tahun 2005, Westin Hotel mencanangkan program “Lifestyle Brand

Strategy”. Pada saat itu posisi perusahaan berada di posisi no. 5 pada “Customer Satisfaction

Index” yang dilakukan oleh lembaga JD Power & Associates. Terjadi penurunan tingkat

kepuasan konsumen jika dibandingkan pada tahun sebelumnya (2004) yaitu Westin berada di

posisi pertama. Oleh karena itu manajemen Westin Hotel merasa perlunya dilakukan suatu

strategi baru agar bisa terus bersaing dengan kompetitornya di masa yang akan datang. Melalui

strategi baru ini, Westin memiliki tujuan untuk fokus pada brand core values terhadap

konsumen.

B. ‘Life Style’ Brand Strategy of Westin Hotels & Resorts

“Life Style” Brand Strategy (LSBL) merupakan strategi yang dicanangkan Westin Hotels &

Resorts pada tahun 2005. Strategi ini merupakan strategi yang fokus terhadap 6 pendekatan

yang dilakukan kepada konsumen. 6 pendekatan tersebut adalah:

1. Sensory Approach

2. Visual Approach

3. Verbal Symbols Approach

4. Signature Product Approach

5. Services Approach

6. Used Voice to Interact with Guests Approach

“Life Style” Brand Strategy ini juga didasarkan pada “5 human truths” yang telah

diidentifikasi oleh Manajemen Westin. “5 human truths” merupakan 5 kebutuhan dasar

konsumen yang perlu dipenuhi oleh sebuah brand. Kebutuhan-kebutuhan tersebut erat

kaitannya dengan fokus konsumen terhadap 5 hal di bawah ini:

1. We need to feel special

2. We need to belong

3. We need to be in control

4. We need to reach our potential

5. We need to be understood

Melalui 6 pendekatan dalam strategi barunya, berikut merupakan langkah-langkah

inovatif yang dilakukan Manajemen Westin dalam memberikan pelayanan baru terhadap

konsumen.

1. Sensory Approach

Westin Hotel membuat sebuah program yang dinamakan The Sensory Welcome Program untuk

memberikan kesan-kesan yang positif pada tamu hotel karena menurut riset yang telah

dilakukan, dikatakan bahwa kesan yang positif pada 10 menit pertama dan 10 menit terakhir

ketika tamu bermalam di sebuah hotel akan meningkatkan kemungkinan mereka akan kembali

menggunakan jasa hotel tersebut. The Sensory Welcome Program tersebut berupa:

Menggunakan aroma teh putih pada lobi hotel.

Memainkan musik-musik yang diciptakan secara khusus.

Mendesain pencahaayaan yang dapat menyesuaikan pencahayaan sepanjang hari.

Menggunakan tumbuh-tumbuhan yang di desain secara khusus.

Selain hal-hal tersebut, untuk

menambah kesan-kesan positif

dari tamu hotel, seiring dengan

berjalannya The Sensory

Welcome Program, Westin

Hotel juga menciptakan

lingkungan bebas rokok dan

meningkatkan servis seperti

check-in yang semakin cepat

dan staff hotel yang semakin

ramah.

2. Visual Approach

Sue Brush selaku Senior Vice President

mengatakan bahwa dia ingin membuat

lobbi Westin Hotel menjadi sama

menariknya dengan Starbucks. Hal ini

dibuktikan dengan The Sensory Welcome

Program dimana daya tarik pada lobi

hotel ditingkatkan dengan memberikan

lighting dan tumbuhan-tumbuhan yang

dirancang khusus.

3. Verbal Symbols Approach

Sue Brush selaku Senior Vice President juga menguraikan detail brand barunya dengan

menggunakan kata-kata “Personal, instinctive, renewal.” Ketiga kata-kata ini mendeskripsikan

misi brand Westin untuk mengubah persepsi hotel sebagai (hanya) tempat singgah sementara

menjadi tempat transformasi konsumen untuk menjadi versi terbaik mereka (for a better

“you”). Brush menambahkan bahwa tujuan dari pendekatan ini adalah agar konsumen merasa

jauh lebih baik dan berhasil mencapai semua point potensi-nya setelah meninggalkan Westin

daripada ketika tiba pertama kali di Westin.

4. Signature Products Approach Product

Pada akhir tahun 90-an, industri hotel berjalan secara stagnan dan hotel-hotel hanya

fokus pada peningkatan akses telekomunikasi dan internet padahal riset mengatakan bahwa

63% dari para traveler lebih mementingkan kualitas tidur yang baik ketika bermalam di hotel.

Pada saat itu manajemen melihat ada nya celah dan membuat produk tempat tidur/matras

sendiri berdasarkan riset yang dilakukan selama 6 bulan. Produk tersebut diberi-nama “The

Heavenly Bed”. Westin hotel merupakan hotel pertama yang meningkatkan kualitas tempat

tidur-nya melalui produk “The Heavenly Bed” pada tahun 1999.

Selain The Heavenly Bed, Westin juga meluncurkan “signature product” lainnya seperti:

Heavenly Bath

Heavenly Spa by Westin

Westin Workout

SuperFoodRx

Gear Lending with New Balance

Breathe

Signature White Tea Scent

Heavenly Dog Bed

5. Services & Voices Approach

Dalam “Life style Brand Strategy” Westin Hotel melakukan inovasi dalam meningkatkan

layanan, di mana manajemen mengubah cara para staff berinteraksi dengan para tamu.

Keramahan para staff ditingkatkan manajemen dengan cara memberikan pelatihan khusus

sehingga para karyawan dapat membaca body language, emosi, kebutuhan, serta membuat

para tamu merasa istimewa. Modul pelatihan tersebut difokuskan pada nilai-nilai inti,

Communication Skills, team issues, role playing, dan aktivitas grup untuk pemahaman yang

lebih dalam.

Untuk menginspirasi para karyawannya, Westin Hotel juga melakukan;

Dream Westin, kontes yang diadakan untuk memunculkan inovasi-inovasi baru.

Westin Workout, yaitu kontes fitness.

Workplace renewal, yaitu dengan memberikan warna baru di tempat kerja karyawan.

Pelatihan ini dilakukan sampai pada tahun 2006 dan memberikan dampak positif pada

kepuasan para tamu hotel.

C. Competitor Analysis Review Westin Hotel sebagai Upper Upscale Hotel memiliki beberapa kompetitor seperti

Marriott & Renaissance (dari Group Marriott), Hilton (dari Group Hilton) dan Omni (dari Group

Hyatt). Pemetaan kompetisi ini didasarkan pada data yang terdapat dalam studi kasus “Westin

Hotels and Resorts: Operations of a Lifestyle Experience yang diterbitkan oleh Harvard Business

School.

Pada tahun 1999, saat Westin meluncurkan produk “The Heavenly Bed”, kompetitornya

belum melihat kebutuhan untuk mengikuti jejak Westin. Kompetitor Westin tidak menganggap

serius hasil riset Westin yang mengatakan bahwa 63% turis menganggap kenyamanan tidur

adalah yang utama dari pengalaman menginap di sebuah hotel. Kompetitornya justru

menganggap bahwa masyarakat lebih cenderung membeli “harga” daripada “pengalaman”.

Memasuki tahun 2000-an, para pesaing Westin seperti Hyatt, Marriott, Hilton, dan

Radisson, baru memberikan reaksi terhadap peluncuran “The Heavenly Bed”. Terhitung tahun

2004-2006, kompetitor Westin mulai meluncurkan produk tempat tidur mereka sendiri, dan

dalam situasi ini “bed war”. Berikut merupakan data produk dan detail produk tempat tidur

yang dikeluarkan para kompetitor Westin;

No. Group Hotel Product Year

1 Starwood Westin The Heavenly Bed:

All white bed with custom-designed, pillow top

Simmons mattress with 900 individual coils; three

sheets from 180- to 250-thread count; down blanket

in three versions depending on climate; comforter and

crisp, white duvet; two synthetic pillows and two

goose feather pillows

1999

2 Marriott Marriott

Renaissance

Revive Bedding:

Down comforter with cotton-rich designed duvet;

hypoallergenic down pillows; 300-thread count top

and fitted sheets; pillow top mattress

2004

3 Hilton Hilton Serenity Collection and Suite Dreams Bed:

Serta Suite Dreams mattress and box spring Pacific

Coast Super Topper mattress pad; Pacific Coast Down

Comforter; 250-thread count linens; four or five down

and feather pillows

2005

4 Hyatt Omni Grand Bed:

Sealy Posturepedic 720 mattress with thick pillow top;

250-thread count triple sheeting; down blanket and

decorative throw

2004

Selain melihat dari “signature product” yang dihasilkan, kompetitor analisis ini juga

mengamati perbandingan dari segi “website engagement” karena website hotel merupakan

salah satu sarana yang paling sering digunakan konsumen dalam mencari informasi dan fasilitas

pemesanan mengenai hotel yang dituju.

Dari perbandingan di atas, didapatkan bahwa jumlah kunjungan ke website Westin

Hotel berada pada posisi tiga (pertama adalah Marriott, kedua adalah Hilton dan keempat

adalah Hyatt). Rata-rata waktu yang dihabiskan pengunjung diwebsite Westin selama 5 menit

19 detik dengan rata-rata jumlah halaman yang dilihat adalah 5-6 halaman diwebsite.

Bounce Rate adalah suatu nilai dalam persentase yang menunjukkan jumlah pengunjung

yang langsung meninggalkan website anda setelah membuka sebuah halaman. Bounce rate

adalah metrics (alat ukur) untuk mengetahui seberapa besar kualitas kunjungan pada sebuah

web/blog. Semakin besar nilai bounce rate berarti semakin kecil nilai engagement dari website

tersebut. Dalam data di atas, nilai bounce rate dari Westin menduduki posisi dua dibanding

yang lainnya. Dari data di atas, Westin Hotel menduduki posisi dua teratas dari segi “website

engagement”. Perkenalan lebih detail mengenai ‘signature products’ Westin dalam website

dapat menjadi trigger penting untuk meningkatkan posisi Westin dari segi “website

engagement”.

III. PROBLEM STATEMENTS

Berkaitan dengan tema “Creating Long-Term Relationship with Customers”, perumusan

masalah dalam kasus ini dibagi menjadi tiga hal, yaitu;

1. Bagaimana “Life Style Brand Strategy” dari Westin dapat menciptakan hubungan jangka

panjang dengan konsumen?

2. Bagaimana pihak Manajemen Westin mengkomunikasikan strategi barunya (“Life Style Brand

Strategy”) kepada karyawan dan rekanan franchise-nya?

3. Bagaimana “Life Style Brand Strategy” dapat meningkatkan nilai index tingkat kepuasan

konsumen terhadap brand Westin Hotels & Resorts?

IV. ANALYSIS

1. “Life Style Brand Strategy” and Long-Term Relationship with Customer

Untuk menciptakan hubungan baik jangka panjang dengan konsumen, brand ataupun

company haruslah mendeskripsikan terlebih dahulu apa kebutuhan dasar konsumennya dan

bagaimana produknya menjawab kebutuhan tersebut sehingga terbentuklah apa yang disebut

dengan kepuasan pelanggan. Setelah mengetahui kebutuhan dasar konsumen, brand ataupun

company haruslah menterjemahkan kebutuhan-kebutuhan tersebut ke dalam personifikasi

brand-nya.

Kepuasan pelanggan sendiri, menurut Kotler, adalah perasaan senang atau kecewa

seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja suatu produk

terhadap harapan-harapannya. Singkatnya, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau

kesan atas kinerja dan harapan. Kotler menyingkatnya dengan pernyataan bahwa kunci untuk

menghasilkan kesetiaan pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi.

Dalam kasus Westin, Sue Brush selaku Senior Vice President dari Westin Hotels &

Resorts menerangkan bahwa brand-nya telah mengidentifikasikan 5 hal mendasar mengenai

“human truths” yang telah diterjemahkan ke dalam brand-nya. 5 hal tersebut adalah:

1. We need to feel special

2. We need to belong

3. We need to be in control

4. We need to reach our potential

5. We need to be understood

5 hal di atas diidentifikasikan untuk memberikan nilai pelanggan yang tinggi sehingga

terciptalah hubungan jangka panjang yang baik dengan konsumen. Penerapan atas layanan

dengan pendekatan 5 hal di atas menghasilkan lebih dari sekadar respon positif dari pelanggan,

tetapi juga respon yang disertai dengan emotional experience dari konsumen.

Bahwa yang terpenting dari menginap di sebuah hotel adalah pengalaman atas rasa

nyaman sehingga pengalaman ini yang akan membuat konsumen kembali berkunjung ke hotel

tersebut. Dalam kasus Westin, emotional experience yang dituju dari penerapan “Lifestyle

Brand Strategy” dengan pendekatan “5 human truths” adalah agar konsumen mencapai point

potensialnya setelah menginap di Westin Hotel & Resort, atau dalam kasus ini disebut sebagai

“for a better you”.

2. Communicate “Lifestyle Brand Strategy” to Westin Employees and Franchisees

Mengkomunikasikan visi dan strategi utama dari sebuah brand kepada para karyawan

dan rekanan franchise-nya merupakan langkah yang tidak mudah yang ditempuh oleh

Manajemen Westin. Dengan tujuan meningkatkan layanan dan penurunan pemahaman atas

visi dan strategi baru dari Westin Hotels & Resorts, ada 3 hal yang ditempuh oleh Manajemen

Westin untuk mengkomunikasikan “Lifestyle Brand Strategy”, yaitu:

Training

Manajemen Westin melakukan inovasi dalam meningkatkan layanan, di mana

manajemen mengubah cara para staff berinteraksi dengan para tamu. Keramahan para

staff ditingkatkan manajemen dengan cara memberikan pelatihan khusus sehingga para

karyawan dapat membaca body language, emosi, kebutuhan, serta membuat para tamu

merasa istimewa. Modul pelatihan tersebut difokuskan pada nilai-nilai inti, keahlian

berkomunikasi, team issues, role playing, dan aktivitas grup untuk pemahaman yang

lebih dalam.

Services Culture Renewal

Dilandasi dengan mantra “Personal, instinctive, renewal”, Manajemen Westin fokus

pada bagaimana membuat konsumen menyukai impresi pertama mereka saat tiba di

Westin Hotels & Resorts. Dalam hal ini, pihak manajemen membaginya menjadi 4 fokus

utama yaitu:

- Speed of check-in

- Staff Friendliness

- Intent to Return

- Likely to Recommend

Untuk mensosialisasikan 4 fokus tersebut, Manajemen Westin membalut “Services

Culture Renewal” ini dengan format lain yang lebih atraktif bagi karyawannya seperti;

Dream Westin, kontes yang diadakan untuk memunculkan inovasi-inovasi baru.

Westin Workout, yaitu kontes fitness.

Workplace renewal, yaitu dengan memberikan warna baru di tempat kerja karyawan.

Official Presentation

Target sasar dari sosialisasi strategi baru Westin bukan hanya karyawan, tetapi juga

rekanan franchise. Pendekatan sosialisasinya pun berbeda apabila dibandingkan dengan

karyawan. Pihak Manajemen Westin perlu melakukan “official presentation” di hadapan

para rekanan franchise-nya. Dari sekitar 83 hotel Westin yang tersebar di seluruh dunia,

60 di antaranya dimiliki oleh rekanan franchise. Pada Juli 1999, seluruh General

Manager dan rekanan franchise hotel Westin di seluruh dunia diundang untuk

menghadiri “official presentation” yang digelar di The Westin La Cantera Resort di San

Antonio. Tujuan utama dari diundangnya pada GM dan rekanan franchise ini adalah

penyeragaman “The Heavenly Bed” di seluruh hotel Westin di seluruh dunia. Sebelum

diadakannya presentasi, malam harinya pada GM dan rekanan franchise ini disediakan

kamar dengan “The Heavenly Bed” di dalamnya sehingga masing-masing dari mereka

dapat mencobanya terlebih dahulu dan tertarik untuk membeli brand ini dan

ditempatkan di hotel mereka masing-masing.

3. Leverage the Customer Satisfaction Index of Westin with “Lifestyle Brand Strategy”

“Lifestyle Brand Strategy” yang dilakukan Westin Hotels & Resorts merupakan

pendekatan emosional untuk memunculkan emosi positif dari para tamunya. “Lifestyle Brand

Strategy” tersebut menggunakan 5 pendekatan; 1) Sensory, untuk memunculkan kesan positif

dari tamu. 2) Visual, untuk meningkatkan daya tarik hotel. 3) Verbal Symbols, agar tamu merasa

lebih baik setelah menggunakan pelayanan Westin Hotel. 4) Signature Product, agar tamu

dapat merasakan kualitas produk yang ditawarkan Westin Hotel. 5) Services & Voices Approach,

agar tamu dapat merasakan peningkatan pelayanan yang diberikan.

The Heavenly Bed merupakan salah satu kesuksesan dari signature product yang

ditawarkan oleh Westin di mana banyak diikuti oleh competitornya yang masing-masing

menciptakan produk tempat tidur mereka masing-masing. Tetapi hal ini justru menjadi trigger

Westin Hotel untuk memunculkan produk-produk signature lainnya seperti; Heavenly Bath,

Heavenly Spa dan Westin Workout, demi memenuhi kepuasan dan dan menciptakan loyalitas

para tamunya.

Apa yang dilakukan Westin Hotels & Resorts sejalan dengan apa pendapat Lloyd & Luk

yang mengatakan bahwa kenyamanan pelanggan didapatkan dari interaksi yang baik yang

dilakukan oleh karyawan kepada pelanggannya, kenyamanan tersebut berdampak pada

kepuasan pelanggan. Dalam kasus Westin kepuasan pelanggan dicapai dari 5 pendekatan yang

telah disebutkan di atas.

Customer Value Analysis

Sebelum memutuskan untuk menghasilkan suatu produk atau pelayanan, maka idealnya suatu

perusahaan harus melakukan Customer Value Analysis yang bertujuan untuk mengetahui

“value” apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh customer saat ini.

1. Identify the major attributes and benefits customer value

Dalam memilih produk atau jasa, customer sangat memperhatikan nilai dan kegunaan

dari produk atau jasa yang akan dipilih. Apakah produk atau jasa tersebut dapat

memenuhi hal yang dibutuhkan dan diinginkan oleh customer. Oleh karena itu, penting

bagi perusahaan untuk melakukan analisis untuk mengidentifikasi hal apa saja yang

sedang dibutuhkan dan diinginkan oleh calon customer. Karena dengan mengetahui apa

yang diinginkan dan dibutuhkan oleh pasar maka perusahaan dapat menghasilkan

produk atau jasa yang bisa diterima oleh customer.

Pada kasus Westin hotel, management Westin hotel mengidentifikasi bahwa di industri

perhotelan saat itu rata-rata memiliki keseragaman dalam produk dan jasa yang

ditawarkan ke customer. Rata-rata setiap hotel lebih menekankan kepada penawaran

produk kepada customer, tetapi tidak memiliki cara khusus atau ciri khas dalam

pelayanan kepada customer. Padahal menurut Sue Brush hal yang sangat dibutuhkan

oleh customer pada saat itu adalah tingkat pelayanan yang memiliki ciri khas, sehingga

customer bisa puas dan ingin kembali lagi ke hotel tersebut.

2. Assess the company’s and competitors’ performances on the different customer

values against their rated importance

Perusahaan harus mengetahui penilaian customer terhadap perusahaannya dan

terhadap kompetitor dari perusahaan mereka pada industri yang sama. Sehingga

dengan mengetahui penilaian dari customer terhadap produk dan jasa yang diberikan

oleh perusahaan maupun kompetitor, perusahaan dapat mengetahui posisi perusahaan

di mata customer dan pasar berada di mana.

Dalam kasus Westin Hotel, pihak management Westin hotel melihat adanya penurunan

tingkat kepuasan customer kepada mereka. Hal ini diketahui melalui survei Customer

Satisfaction Index yang rutin dilakukan oleh Lembaga Survey JD Power & Associates.

Penurunan tingkat kepuasan pelanggan ini disimpulkan karena customer melihat tidak

ada nilai tambah dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh Westin, disaat yang

bersamaan para kompetitor dapat meningkatkan kualitas produk dan layanannya

sehingga Westin mengalami penurunan di mata customer.

3. Monitor customer values over time

Perusahaan harus mengamati secara berkala “value” yang dibutuhkan oleh customer

pada barang dan jasa yang ditawarkan. Hal ini dilakukan agar perusahaan mengetahui

persis apakah produk dan jasa yang mereka tawarkan masih dapat memenuhi “value”

yang dibutuhkan oleh customer. Pengamatan berkala juga dilakukan terhadap

kompetitor perusahaan, agar perusahaan mengetahui posisi “value” produk dan jasa

nya jika dibanding kan terhadap kompetitor.

Dalam kasus Westin Hotel, terlihat jelas bahwa hal ini menjadi concern bagi pihak

management. Westin Hotel selalu mengamati Value apa yang dibutuhkan oleh

customer, hal ini bisa dilihat dari konsistennya Westin dalam menghasilkan produk dan

jasa yang baru. Lifestyle Brand Strategy yang dibuat juga, merupakan hasil pengamatan

dari pihak management hotel yang menganggap perusahaan harus menghasilkan

konsep pelayanan yang baru, agar tetap bisa bersaing dengan competitor dan

memenuhi “value” customer.

V. REKOMENDASI

Berdasarkan hasil analisis kami, Westin Hotel & Resorts telah melakukan hal yang tepat

dengan membuat strategy baru yaitu “Lifestyle Brand Strategy” apabila disesuaikan dengan

konteks “Creating Long-Term Relationship” karena strategi ini memang didasarkan dari

kebutuhan dasar konsumen terhadap layanan hotel dan penginapan. Westin Hotels & Resorts

juga telah melakukan hal yang tepat dengan mengidentifikasi hasil riset terlebih dahulu

sebelum pada akhirnya meluncurkan ‘signature products’-nya yaitu ‘The Heavenly Bed’.

Menurut kami “Lifestyle Brand Strategy” yang dibuat oleh management sudah sejalan

dengan visi perusahaan yaitu “People and Culture”, karena pendekatan-pendekatan yang

dilakukan oleh Westin Hotels & Resorts fokus pada ‘emotional response & experience’ dari

konsumen itu sendiri. Lifestyle Brand Strategy sendiri telah mencakup segala aspek “Human

truth” dan bertujuan untuk mencapai customer satisfaction yang memberikan pengaruh pada

hubungan baik jangka panjang dengan konsumen.

Akan tetapi hal yang kami soroti adalah mengenai prestasi Westin Hotels & Resorts dari

dua hal; RevPAR dan Customer Satisfaction Index (CSI). Pada tahun pertama setelah

perusahaan mengimplementasikan “Lifestyle Brand Strategy”, justru terlihat bahwa tujuan

perusahaan yang tercapai hanyalah dari sisi profit yang diterima perusahaan saja (terbukti dari

nominal RevPAR yang didapatkan), sedangkan dari segi Customer Satisfaction Index, justru

perusahaan mendapatkan nilai yang relatif stagnan bahkan cenderung menurun.

Seperti yang telah dijelaskan pada poin analisis diatas, problem utama Westin Hotel &

Resorts adalah bagaimana cara mengkomunikasikan “Lifestyle Brand Strategy” yang telah

dibuat ke seluruh elemen karyawan di cabang Westin Hotel & Resorts dan rekanan franchise di

seluruh dunia. Sesuai artikel, pada tahun 2006 Westin Hotel & Resorts membuka 16 cabang

baru dan pada tahun 2007 membuka 27 cabang baru. Hal ini menunjukkan bahwa setiap

tahunnya, prospek Westin Hotels & Resorts sangatlah baik untuk membuka cabang baru.

Melihat fenomena ini, saran yang direkomendasikan adalah agar management Westin

Hotel & Resorts harus terus melakukan inovasi pada produk dan layanannya serta harus

mengaitkan segala inovasi dan strategi yang telah dibuat dengan kekhasan setiap negara,

dimana Westin Hotels & Resorts berdiri. Localization of strategy ini bertujuan agar turunan visi-

misi perusahaan sesuai dengan kondisi kultur dan bahasa tempat cabang Westin Hotel &

Resorts didirikan. Dengan begitu, baik karyawan dan rekanan franchise tidak akan kesulitan

menyerap nilai inti dari strategi yang telah dibuat sehingga mereka dapat mentransfer inti dari

strategi tersebut mejadi kualitas layanan yang memuaskan dan berujung pada hubungan baik

jangka panjang dengan konsumen.

LAMPIRAN - LAMPIRAN

MATERI PROMOSI DAN IKLAN