TUGAS MANAJEMEN UMUM

“ MANAJEMEN MEREK DAN PRODUK ”

Disusun oleh :

JAMALUDIN

201226021

SISTEM INFORMASI

FAKULTAS TEHNIK SIPIL DAN TEKNOLOGI INFORMASI

INSTITUT SAINS DAN TEKNOLOGI AL-KAMAL

TAHUN AJARAN 2012 - 2013

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah

memberikan hidayah dan inayah-Nya sehingga dapat menyelesaikan makalah

“MANAJEMEN MEREK DAN PRODUK“ yang digunakan sebagai salah satu

tugas mata kuliah Managemen Umum.

Penulis ucapkan banyak terima kasih kepada segala pihak yang telah

membantu dalam penulisan makalah ini. Semoga makalah ini bisa membantu bagi

siapa saja yang membutuhkan sedikit pengetahuan tentang “MANAJEMEN

MEREK DAN PRODUK“.

Namun demikian makalah ini masih jauh dari kesempurnaan, segala kritik

dan saran yang bersifat membangun sangat penulis harapkan demi untuk di masa

yang akan datang.

Jakarta, September 2013

Penulis,

BAB I PENDAHULUAN...........................................................................

A. Latar Belakang ................................................................

B. Rumusan Masalah............................................................

C. Ruang Lingkup.................................................................

Merek.........................................................................

Produk........................................................................

D. Landasan Konsep.............................................................

1. Konsep Merek...........................................................

2. Pentingnya Penggunaan Merek

a) Bagi Pelanggan,...................................................

b) Bagi Penjual,........................................................

c) Bagi konsumen,...................................................

3. Konsep Produk..........................................................

E. Metode Penelitian.............................................................

BAB II MANAJEMEN MEREK DAN PRODUK............................

A. Pengertian Manajemen Merek dan Produk..................

a. Pengertian Merek......................................................

b. Pengertian Produk....................................................

B. Fungsi Manajemen Merek dan Produk.........................

Merek.........................................................................

Produk........................................................................

C. Jenis-jenis merek..............................................................

1) Merek Dagang...........................................................

a) Perangkapan Merek...........................................

b) Kekuatan pendorong..........................................

c) Kondisi pendukung penetapan merek..............

d) Produk akan mudah dikenali dengan

merek atau tanda merek.....................................

e) Produk dipersepsikan sebagai nilai

tertinggi untuk harganya....................................

f) Kualitas dan standar mudah dipertahankan.. .

2) Merek Jasa.................................................................

3) Merek Kolektif..........................................................

D. Jenis-jenis produk............................................................

E. Klasifikasi Produk............................................................

F. Strategi Pengembangan Merek.......................................

G. Mengelola Produk/Merek................................................

H. Mengelola Portfolio Merek.............................................

BAB III KESIMPULAN DAN SARAN...............................................

A. Kesimpulan.....................................................................

B. Saran...............................................................................

DAFTAR PUSTAKA

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Seiring perkembangan ekonomi dan majunya teknologi dengan pesat,

maka makin berkembang pula sasaran dan tujuan yang akan dicapai oleh

organisasi atau perusahaan yang akan menyelenggarakan suatu kegiatan.

Setiap perusahaan dituntut untuk selalu tetap menjalankan usahanya serta

menata manajemennya dengan baik. Adapun tujuan  dari perusahan itu

sendiri adalah mempertahankan kelangsungan hidup untuk perkembangan

dan memperoleh laba.

Perusahaan dalam melaksanakan kegiatan usahanya harus

mengkombinasikan berbagai bidang yang ada dalam perusahaan itu agar

tidak terjadi hal-hal yang tidak diinginkan. Bidang-bidang tersebut ialah

keuangan, produksi, sumber daya manusia serta pemasaran serta bidang-

bidang lainnya yang disesuaikan dengan kondisi perusahaan. Tujuan dari

pengkombinasian empat bidang di atas disertai bidang lainnya adalah agar

barang dan jasa yang di hasilkan berkualitas, tahan lama dan terjangkau oleh

konsumen.

Dalam pembahasan mengenai merek, banyak hal yang harus

dipertimbangkan agar bagaimana produk tersebut dapat diterima oleh

konsumen. Caranya adalah menentukan bagaimana konsumen merasa puas

dengan adanya  merek yang berkualitas.

Merek merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran

karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk tidak terlepas

dari merek yang dihandalkan oleh perusahaan terhadap konsumen.

Konsumen membandingkan apa yang mereka harapkan untuk diterima

dengan apa yang benar-benar yang mereka terima selama tahap sesudah

pembelian dalam proses pemakaian produk. Sikap konsumen memutuskan

apakah konsumen puas atau tidak dengan pembelian produk dan hasilnya,

dan sikap mereka juga membuat penilaian tentang merek, yang menempel

pada produk. Walaupun merek, dan sikap konsumen adalah konsep yang

berhubungan, keduanya bukanlah sesuatu yang benar-benar sama.

Bagi kebanyakan perusahaan, banyak cara yang digunakan untuk

membedakan  produk  yang dihasilkannya dengan produk perusahaann lain

agar konsumen tidak merasa bingung pada saat membeli adalah dengan

menggunakan merek pada produknya. Disamping sebagai tanda pengenal

merek juga mempunyai fungsi lain seperti simbol prusahaan agar citranya

yang baik, pertahanan terhadap persaingan memperoleh kesetiaan

konsumen  dengan merek yang bagus dan berkualitas, konsumen tidak

merasa bingung untuk membeli barang yang sama.

Kebutuhan akan adanya iklan berkembang seiring dengan

meningkatnya kebutuhan informasi yang diperlukan  oleh konsumen. Hal

ini yang menuntut mempengaruhi perkembangan media iklan, baik cetak

maupun elektronik yang menjadi tempat menarik untuk memasang iklan

produksi berbagai barang  secara besar-besaran mengharuskan pihak

produsen membawa dan memperkenalkannya secara aktif pada para calon

konsumen dan itu harus dilakukan melalui kegiatan periklanan. Produsen

tidak bisa berdiam diri dan menunggu datangnya pembeli, tanpa iklan para

konsumen yang tinggal jauh dari pusat-pusat produksi tidak akan

memperoleh informasai mengenai adanya suatu barang yang dibutuhkan.

Dalam mengembangkan program iklan manager pemasaran harus

selalu memulai dengan mengidentifikasikan pasar sasaran dan motif

pembeli. Perusahaan tentunya harus mengadakan pendekatan dengan

konsumen agar bisa mewujudkan tujuan utama perusahaan, hal ini

diwujudkan satu diantaranya dengan melaksanakan iklan yang layak

sehingga diharapkan konsumen dapat mengerti tentang iklan yang kita

berikan.

Sebagai perusahaan bisnis untuk memberikan kualitas produk yang

baik agar memuaskan konsumennya. Dari dulu sampai sekarang perusahaan

menetapkan konsep kualitas yang memuaskan konsumen agar konsumen

menikmati produk yang dihasilkan. Oleh karena itu, konsumen  mempunyai

selera yang berbeda-beda dan apabila pihak manajemen kurang tanggap

dalam menyikapi perilaku konsumen, tentunya akan berpindahnya

konsumen ke perusahaan lainnya.

Situasi ini tentunya harus dapat dipahami oleh pihak manajemen

perusahaan, agar dapat memasarkan produk-produknya harus lebih

berkualitas yang dapat memuaskan konsumennya.

B. Rumusan Masalah

Makalah ini akan membahas tentang :

1. Pengertian Manajemen Merek dan Produk ?

2. Fungsi Manajemen Merek dan Produk ?

3. Jenis-jenis Merek ?

4. Strategi Identifikasi Merek ?

5. Mengelola Produk/Merek ?

6. Mengelola Portfolio Merek ?

7. Membangun Merek dan Produk yang kuat

C. Tujuan Penulisan

Dalam membentuk makalah ini bertujuan agar pembaca mengetahui

tentang:

1) Mengetahui bagaimana merancang strategi merek dan produk

2) Mengetahui bagaimana mengelola lini produk, merek dan pengemasan

3) Menambah referensi penulis.

D. Ruang Lingkup

Merek

Penetapan Merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek

kepada produk dan jasa. Penetapan merek menciptakan struktur mental

yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang

produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan

mereka dan dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan.

Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta,

konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti di antara

mereka dalam kategori produk atau jasa. Perbedaan merek sering

berhubungan dengan atribut atau manfaat produk itu sendiri.

Produk

Produk merupakan salah satu bagian dari bidang manajemen yang

mempunyai peran dalam mengoordinasikan berbagai kegiatan untuk

mencapai tujuan. Untuk mengatur kegiatan ini, perlu dibuat keputusan-

keputusan yang berhubungan dengan usaha-usaha untuk mencapai

tujuan agar barang dan jasa yang dihasilkan sesuai dengan apa yang

direncanakan. Dengan demikian, produksi dapat pula menyangkut

pengambilan keputusan yang berhubungan dengan proses produksi

untuk mencapai tujuan organisasi atau perusahaan.

E. Landasan Konsep

a. Konsep Merek

Menurut Bilson Simamora (2003 :3), “ merek adalah nama, tanda,

simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk

mengidentifikasi dan mendiferensiasi (mengadakan) barang atau

layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain”.

Menurut American Marketing Association (2004:1), “ merek

adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari

hal-hal tersebut ”.

Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 15 Tahun

2001 Tentang Merek Pasal 1 ayat 1, “ merek adalah tanda yang berupa

gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau

kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan

digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa “.

Berdasarkan 3 (tiga) pengertian merek tersebut diketahui bahwa

merek membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan dari produk

pesaingnya.

Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti;

1. Brand name (nama merek), yang merupakan bagian dari yang

dapat diucapkan.

2. Brand mark (tanda merek), yang merupakan sebagian dari merek

yang dapat dikenali namun tak dapat diucapkan, seperti lambang,

desain huruf atau warna khusus.

3. Trade mark (tanda merek dagang), yang merupakan merek atau

sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya

untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini

melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan

nama merek (tanda merek).

4. Copyright (hak cipta), yang merupakan hak istimewa yang

dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan,

dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.

Jadi, merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten

memberikan feature/manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek

terbaik akan memberikan jaminan kualitas produk.

b. Pentingnya Penggunaan Merek

Tujuan umum penggunaan merek adalah untuk memberikan

identifikasi produk guna membantu proses pembelian dan penjualan.

Sasaran pihak penjual adalah untuk mengidentifikasi produknya

dibandingkan dengan produk-produk pihak pasaing dan untuk mencapai

kekuasaan pasar seluas mungkin.

d) Bagi Pelanggan,

Kualitas adanya merek memudahkan konsumen untuk

membedakan produk-produk atau jasa-jasa yang dihasilkan

oleh suatu perusahaan dengan produk atau jasa perusahaan

lainnya.

Merek memberikan jaminan atas kestabilan kualitas,

maksudnya bahwa suatu produk dengan merek yang sama akan

sama walaupun dimana saja membelinya.

e) Bagi Penjual,

Dengan adanya merek maka perusahaan dapat mengiklankan

produk untuk menumbuhkan image terhadap perusahaan.

Merek juga membantu meningkatkan pengawasan dan dapat

melakukan kontrol pasar.

Merek dapat menambah ukuran prestise suatu produk.

f) Bagi konsumen,

Merek memudahkan mereka dalam melakukan proses pembelian

serta memudahkan dalam mengidentifikasi kualitas suatu produk

atau jasa.

Sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2002:4), merek juga

memiliki 6 (enam) tingkat pengertian :

a) Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut tertentu.

b) Manfaat, yaitu merek lebih pada serangkaian atribut, konsumen

tidak membeli atributnya tetapi membeli manfaatnya.

c) Nilai, yaitu menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsennya.

d) Budaya, yaitu, merek juga mewakili budaya tertentu.

e) Kepribadiaan, yaitu merek juga memiliki kepribadian bagi

penggunanya.

f) Pemakai, yaitu merek juga menunjukan jenis konsumen yang

membeli atau menggunakan produk tersebut.

c. Konsep Produk

Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai

produk yang memberikan kualitas dan prestasi yang paling baik.

Produk adalah apa yang dapat ditawarkan kepada pasar tingkat,

perhatian, akuisisi, dipakai atau dikonsumsi, tingkat tujuan memuaskan

kebutuhan dan keinginan, menurut Philip Kottler (2000:394 ).

Sedangkan menurut Tjiptono (2000; 95), adalah, “produk adalah

merupakan suatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan,

diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi perusahaan sebagai

pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. produk

yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa atau pribadi, tempat orang,

yang dapat memuaskan pelanggan”.

Berdasarkan pengertian tersebut diatas, konsumen akan menyukai

produk bila produk tersebut memiliki kualitas dan prestasi yang telah

teruji. Agar produk tersebut memiliki suatu kualitas dan prestasi yang

paling baik maka harus diperhatikan 3 (tiga) tingkatan produk yaitu :

1) Produk inti (core product),

Merupakan tingkat paling dasar, yang menjawab alasan utama

seseorang membeli suatu produk, pemasar perlu mengetahui

kebutuhan yang tersembunyi dibalik setiap produk dan menjual

manfaat bukan ciri-ciri yang melekat pada produk.

2) Produk berwujud (tangible product),

Selanjutnya pasar mengubah produk inti menjadi produk berwujud.

Produk berwujud memiliki 5 (lima) karakteristik yaitu : tingkat,

ciri, model, nama, merek dan keemasan. Karakteristik tersebut

mempunyai kekuatan masing-masing, disesuaikan dengan

segmentasi yang dianut oleh produk tersebut.

3) Produk tambahan (augmented product)

Adalah produk yang sudah ditambahkan. Pelayanan tambahan dan

manfaat tambahan seperti pemasangan, jasa purna jual jaminan,

serta pengantaran dan kredit, garansi service, fasilitas tambahan

untuk produk serta hal lain yang menyangkut.

F. Metode Penelitian

Dalam menyusun makalah ini penulis menggunakan metode

penelitian dengan menggunakan internet (membuka situs tentang

manajemen merek dan produk) dan studi kepustakaan.

BAB II

MANAJEMEN MEREK DAN PRODUK

A. Pengertian Manajemen Merek dan Produk

a. Pengertian Merek

Menurut David A. Aaker, merek adalah nama atau simbol yang

bersifat membedakan (baik berupa logo,cap atau kemasan) untuk

mengidentifikasikan barang/jasa dari seorang penjual/kelompok penjual

tertentu. Tanda pembeda yang digunakan suatu badan usaha sebagai

penanda identitasnya dan produk barang atau jasa yang dihasilkannya

kepada konsumen, dan untuk membedakan usaha tersebut maupun

barang atau jasa yang dihasilkannya dari badan usaha lain. Merek

merupakan kekayaan industri yang termasuk kekayaan intelektual.

Jadi dapat disimpulkan bahwa merek adalah suatu nama, simbol,

tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas

suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang

dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya.

Berbeda dengan produk sebagai sesuatu yang dibuat di pabrik,

merek dipercaya menjadi motif pendorong konsumen memilih suatu

produk, karena merek bukan hanya apa yg tercetak di dalam produk

(kemasannya), tetapi merek termasuk apa yg ada di benak konsumen dan

bagaimana konsumen mengasosiasikannya.

b. Pengertian Produk

Produk menurut Kotler dan Amstrong (1996:274) adalah : “A

product as anything that can be offered to a market for attention,

acquisition, use or consumption and that might satisfy a want or need”.

Artinya produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk

mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan

keinginan atau kebutuhan konsumen.

Menurut Stanton, (1996:222), “A product is asset of tangible and

intangible attributes, including packaging, color, price quality and brand

plus the services and reputation of the seller”. Artinya suatu produk

adalah kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata,

termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merek

ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya.

Menurut Tjiptono (1999:95) secara konseptual produk adalah

pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan

sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan

kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan

kapasitas organisasi serta daya beli.

B. Fungsi Manajemen Merek dan Produk

Merek

Tanda Pengenal untuk membedakan hasil produksi yang dihasilkan

seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan

hukum dengan produksi orang lain atau badan hukum lainnya.

Sebagai alat promosi, sehingga mempromosikan hasil produksinya

cukup dengan menyebutkan mereknya.

Sebagai jaminan atas mutu barangnya.

Menunjukkan asal barang/jasa dihasilkan.

Produk

Fungsi produksi dan operasi berkaitan dengan pertanggungjawaban

dalam pegolahan dan pengubahan masukan (input) menjadi keluaran atau

output berupa barang atau jasa yang memberikan pendapatan bagi

perusahaan.

Empat (4) fungsi penting produksi : proses pengolahan, jasa-jasa

penunjang, perencanaan dan pengendalian atau pengawasan.

C. Jenis-jenis merek

1. Merek Dagang

Merek dagang adalah merek yang digunakan pada barang yang

diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-

sama atau badan hukum untuk membedakan dengan barang-barang

sejenis lainnya.

a) Perangkapan Merek

Beberapa perusahan pariwisata seperti Restoran Arby’s menguji atau

telah menggunakan perangkapan merek, dalam pengertian lebih dari

satu merek dibawah satu atap. Sebagai tambahan bagi merek Arby’s,

rantai restoran itu memakai TJ Cinnamon di 46 toko dalam kawasan

pasar uji. Jika berhasil, Arby’s bermaksud menambahkan TJ

Cinnamon sebagai pilhan waralaba bagi 3500 tokonya di dunia.

b) Kekuatan pendorong

Dibalik perangkapan merek itu adalah penerimaan tambahan dan

daya tarik tambahan bagi restoran melalui merek terkenal yang

diharapkan menarik minat pelangan baru atau mengajak pelanggan

lama untuk lebih sering kembali dan lebih banyak berbelanja dalam

setiap kunjungan. Salah satu pelaku terobosan perangkapan merek

adalah toko-toko seperti Subway atau Taco Bell yang menambahkan

nama merek di toko mereka.

c) Kondisi pendukung penetapan merek

Lima kondisi yang mendorong pengambilan keputusan penetapan

merek :

Produk akan mudah dikenali jika menggunakan merek/tanda

merek.

Produk dipersepsikan mempunyai nilai tertinggi untuk harganya.

Kualitas dan standar mudah dipertahankan.

Permintaan atas kelas produk umum cukup besar sehingga dapat

mendukung rantai regional, nasional maupun internasional.

Pengembangan masal sangat menentukan keberhasilan merek

untuk mendukung biaya overhead iklan dan administrasi

penting.

Terdapat skala ekonomis.

d) Produk akan mudah dikenali dengan merek atau tanda merek

Rantai hotel dan restoran banyak dapat dijadikan contoh mengenai

tampilan yang mudah dikenali. Kerai merah putih dan cat khusus

pada TGI Friday’s dan tanda hijau pada Holiday Inn, dikenal luas

oleh pelanggan. Umumnya papan reklame di jalan bebas hambatan

adalah petunjuk arah mengandalkan pengenalan merek. Disitu hanya

terpampang nama merek/tanda merek serta arah tempat penjualan.

Karakteristik yang dikehendaki dari nama merek adalah :

Nama merek harus menggambarkan manfaat dan kualitas

produk. Misalnya Dairy Queen, Comfort Inns, Pizza Hut,

Burger King, American Airlines.

Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat.

Lebih membantu bila nama itu pendek. Misalnya, Wendy’s,

Hilton.

Nama merek harus khas. Misalnya El Torito, Avis, Bennigan’s.

Untuk perusahaan besar di masa mendatang ingin memperluas

pasar ke luar negeri, nama itu harus mudah diterjemahkan ke

dalam bahasa asing. Beberapa perusahaan mengalami bahwa

nama mereka bermakna negative bila diterjemahkan ke dalam

bahasa negara yang ingin dimasukinya.

Nama merek harus dapat terdaftar dan terlindungi hukum.

e) Produk dipersepsikan sebagai nilai tertinggi untuk harganya.

Nama merek mempunyai nilai karena adanya dari persepsi

konsumen. Merek menarik konsumen dengan mengembangkan

persepsi berkualitas dan bernilai tinggi. La Quinta mengembangkan

citra yang baik bagi para pelancong bisnis yang menginap semalam,

sedangkan Embassy Suites mengembangkan citra nilai tinggi bagi

mereka yang menginginkan hotel yang semuanya suite.

Konsep nama merek meluas hingga tempat tujuan turis. Vail, Aspen,

Acapulco, Palm Srpings dan French Riviera telah mengembangkan

reputasi, persepsi konsumen, dan harapan yang tinggi. Mereka yang

mempromosikan dan mengembangkan tujuan turis harus

bertanggungjawab memajukan dan memastikan citra merek yang

menguntungkan.

f) Kualitas dan standar mudah dipertahankan.

Agar bisa sukses, merek multi unit besar seperti Pizza Hut, Holiday

Inn, Chili’s harus mengembangkan standar bagi seluruh sistem agar

memenuhi harapan pelanggan. Bila merek berhasil mengembangkan

citra kualitas, pelanggan akan mengharapkan kualitas yang sama di

semua tempat penjualan dengan nama merek yang sama. Merek dan

kebijakan yang tidak konsisten akan menurunkan citra merek.

Konsistensi dan standarisasi merupakan faktor kritis yang sering

menjadikan konsumen setia pada merek. Manfaat utama penggunaan

merek adalah penciptaan pelanggan loyal. Mereka membeli merek

ketika tersedia dimana-mana dan membuat semakin kuat nama

mereknya.

Sebuah perusahaan memiliki pilihan strategi pemberian merek,

berikut :

a) Merek Produk Individual (individual branding), perusahaan

perlu memberikan nama berbeda untuk setiap produk. Merek

individual menurunkan resiko perusahaan berkaitan dengan

kegagalan satu produk yang tidak terkait dengan produk lain

dari perusahaan tersebut.

b) Merek kelompok (family branding), memberikan nama merek

yang sama untuk sekelompok produk. Argumentasinya,

pemberian nama merek kelompok dapat menurunkan biaya dan

mentransfer kepuasan konsumen dari suatu produk ke produk

yang lainnya dengan nama yang sama. Manfaatnya memberikan

kemudahan pada modifikasi produk dan juga dapat

meningkatkan tampilan atau daya tarik produk sehingga

memungkinkan pengurangan biaya promosi.

c) Nama merek tanpa merek (no-brand brand name), popularitas

produk tanpa merek semakin menurun pada decade ini, karena

produk tanpa merek identik dengan produk generik. Pembeli

mengasumsikan produk tanpa merek adalah produk yang

dihasilkan oleh distributor yang menyalurkan produk tersebut.

Produsen produk tanpa merek akan menitik beratkan

pemasarannya pada pengecer daripada konsumen ke konsumen.

d) Strategi merek berganda (multiple brand strategy) : situasi

dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk bersaing dengan

dirinya sendiri. Strategi ini kadang-kadang berguna untuk

meningkatkan pangsa pasar perusahaan secara keseluruhan serta

keuntungannya meskipun melakukan kanibalisme.

e) Merek sendiri (private labels), pengecer dengan nama yang

sudah terkenal mengadakan kontrak dengan sebuah perusahaan

produsen untuk memakai namanya sebagai merek produk.

Sebuah perusahaan yang menerapkan strategi merek sendiri

tidak hanya meningkatkan penjualan tetapi juga biaya perunit

yang lebih rendah dari merek mereka sendiri. Bagi pengecer

menggunakan merek pribadi adalah untuk membangun loyalitas

konsumen, kerugian bagi produsen adalah ketergantungan

kepada pengecer semakin tinggi.

4) Merek Jasa

Merek jasa adalah merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan

oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan

hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya.

5) Merek Kolektif

Merek kolektif adalah merek yang digunakan pada barang dan/atau jasa

dengan karakteristik yang sama yang diperdagangkan oleh beberapa

orang atau badan hukum secara bersama-sama untuk membedakan

dengan barang dan/atau jasa sejenis lainnya.

D. Jenis-jenis produk

Lima Tingkatan Produk, Menurut Kotler (2003:408) ada lima tingkatan

produk, yaitu core benefit, basic product, expected product, augmented

product dan potential product.

Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah :

a) Core benefit (namely the fundamental service of benefit that costumer

really buying) yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan

kepada konsumen.

b) Basic product (namely a basic version of the product) yaitu bentuk dasar

dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra.

c) Expected product (namely a set of attributes and conditions that the

buyers normally expect and agree to when they purchase this product)

yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang

diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk.

d) Augmented product (namely that one includes additional service and

benefit that distinguish the company’s offer from competitor’s offer) yaitu

sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan

usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.

e) Potential product (namely all of the argumentations and transformations

that this product that ultimately undergo in the future) yaitu semua

argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk

dimasa datang.

E. Klasifikasi Produk

Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran,

diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler

(2002,p.451), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok,

yaitu:

1) Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua

kelompok utama, yaitu :

a) Barang

Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa

dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan,

dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.

b) Jasa

Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan

untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel

reparasi, salon kecantikan, hotel dan sebagainya. Kotler (2002,

p.486) juga mendefinisikan jasa sebagai berikut : “ Jasa adalah setiap

tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada

pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak

mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produknya dapat dikaitkan

atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.

2) Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi

dua, yaitu :

a) Barang tidak tahan lama (nondurable goods)

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya

habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan

kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal

kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman

kaleng dan sebagainya.

b) Barang tahan lama (durable goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa

bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk

pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya lemari es,

mesin cuci, pakaian dan lain-lain.

3) Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu :

Didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu

dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:

a) Barang konsumsi (consumer’s goods)

Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat

dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk

memperoleh manfaat dari produk tersebut.

b) Barang industri (industrial’s goods)

Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih

memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu

manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri

diperjual belikan kembali.

Menurut Kotler (2002, p.451), ”barang konsumen adalah barang yang

dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan

rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis”. Pada umumnya barang

konsumen dibedakan menjadi empat jenis :

Convenience goods

Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi

pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera,

dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam

pembandingan dan pembeliannya. Contohnya antara lain produk

tembakau, sabun, surat kabar, dan sebagainya.

Shopping goods

Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya

dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang

tersedia. Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil

bekas dan lainnya.

Specialty goods

Barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau identifikasi

merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan

usaha khusus untuk membelinya. Misalnya mobil Lamborghini,

pakaian rancangan orang terkenal, kamera Nikon dan sebagainya.

Unsought goods

Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau

kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan

untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah

kuburan dan sebagainya.

F. Strategi Pengembangan Merek

1) Line Extension / Perluasan Lini Produk

Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah

dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti

rasa baru, warna, ukuran kemasan dan sebagainya pada suatu kategori

produk dengan nama merek yang sama.

Contoh : Merek laptop Fujitsu meluncurkan koleksi Lifebook

Series terbaru dengan varian lini produk antara lain

S2110, C1320, dan P1510.

2) Brand Extension / Perluasan Merek

Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah

dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk

modifikasi pada kategori produk yang baru.

Contoh : Merek sabun mandi Lifebouy yang memperluas

mereknya pada kategori produk shampo.

3) Multibrand/Banyak Merek

Strategi pengembangan merek ini meluncurkan banyak merek pada satu

macam kategori produk yang sama.

Contoh : PT Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga macam merek

untuk kategori produk sabun mandi yaitu Lux, Lifebouy,

dan Dove.

4) New Brand / Merek Baru

Strategi pengembangan merek ini menggunakan merek yang benar-benar

baru untuk peluncuran produk baru perusahaan.

Contoh : PT Coca-cola Indonesia Tbk meluncurkan merek Freshtea

untuk produk baru minuman produk perusahaan yaitu teh

dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati.

G. Mengelola Produk/Merek

Merek mempunyai enam tingkat pengertian, yaitu :

1) Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu

2) Manfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut, pelanggan

tidak membeli atribut tapi membeli manfaat dan atribut

dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan

emosional.

3) Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produk.

4) Budaya : merek mewakili budaya tertentu

5) Kepribadian : kadang-kadang merek megambil kepribadian orang

terkenal.

6) Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk.

Merek merupakan investasi jangka panjang perusahaan yang apabila

dikelola dengan maksimal akan memberikan keuntungan besar bagi

perusahaan yang mengelolanya. Sudah bukan rahasia lagi bahwa merek-

merek global yang sudah bertahan puluhan tahun beberapa diantaranya kini

berhasil menjadi merek-merek termahal karena dikelola oleh perencanaan

manajemen merek yang sukses. Adakalanya perusahaan berpikir bahwa

berinvestasi pada aset seperti gedung, tanah dan mesin adalah investasi riil

yang memberikan suatu manfaat bagi perusahaan dibandingkan berinvestasi

pada merek. Dalam jangka waktu yang lebih lama sebenarnya dapat dilihat

bahwa berinvestasi pada merek memberikan hasil yang lebih menguntungkan.

Ada kalanya perusahaan akan dijual oleh pemiliknya beserta merek yang

menjadi portofolio perusahaan kepada investor untuk mendapatkan

keuntungan.

Walau berganti pemilik setelah bisnis/perusahaan tersebut dibeli,

perusahaan dapat melanjutkan langkah perjalanan merek yang panjang dan

terencana, sehingga dapat menghasilkan ekuitas merek yang tinggi dan juga

memberi keuntungan lebih besar bagi perusahaan, terlebih lagi bagi investor

yang memilikinya. Upaya membangun identitas merek memerlukan sejumlah

keputusan tambahan terkait dengan nama, logo, warna, tagline (slogan) dan

simbol.

Sebuah merek lebih dari itum merek hanyalah alat dan taktik

pemasaran. Sebuah merek pada intinya adalah janji pemasar untuk

menyampaikan sejumlah fitur, keuntungan dan pelayanan yang konsisten

kepada pembeli. Pemasar harus menentukan sebuah misi untuk merek

tersebut dan visi mengenai ingin menjadi apa dan apa yang bisa dilakukan

oleh merek tersebut. Pemasar harus berpikir bahwa saat ini ditawarkan

sebuah kontrak kepada konsumen mengenai bagaimana merek tersebut akan

berkinerja. Kontrak merek tersebut haruslah jujur.

Paling maksimal, kampanye merek hanya akan menciptakan

pengakuan nama, pengetahuan tentang merek, bahkan kecenderungan

terhadap merek, namun kampanye iklan tidak akan menciptakan keterikatan

merek (brand bonding), seberapa pun perusahaan mengeluarkan dana untuk

iklan dan publikasi. Brand bonding atau keterikatan merek hanya akan terjadi

jika konsumen mengalami manfaat langsung yang dijanjikan oleh perusahaan.

Faktanya adalah merek tidak dibangun oleh iklan tetapi oleh

pengalaman terhadap merek tersebut. Banyak perusahaan membuat janji-janji

merek tetapi gagal melatih karyawannya untuk memahami dan memberikan

apa yang dijanjikan oleh merek tersebut. Perusahaan dapat melakukan

penanaman merek secara internal (internal branding) di kalangan

karyawannya agar mereka dapat memahami, menginginkan, dan memberikan

janji yang diusung oleh merek tersebut (Kotler, 2004).

Dalam mengelola merek dapat dilakukan dengan tiga cara berikut :

1. Mengelola merek sebenarnya merupakan satu hal yang cukup kompleks.

Ada kalanya perusahaan yang sudah memiliki merek yang kuat bukan

berarti merek tersebut selain memiliki ekuitas tinggi berarti sudah dalam

posisi yang aman bagi perusahaan, namun juga di sisi lain perusahaan-

perusahaan yang memiliki merek terkenal juga pernah melakukan

kesalahan yang cukup fatal, antara lain kasus ’New Coke’ Coca Cola.

Dulu, sejumlah eksekutif minuman ringan yakin bahwa pemasaran

adalah pertarungan rasa. Coca Cola Company memproduksi cola yang

mempunyai rasa lebih manis dan melakukan 200.000 uji rasa untuk

membuktikan bahwa ‘Coke Baru’ (New Coke) memiliki rasa lebih baru

dari Pepsi Cola dan formula orisinil mereka, yang kini disebut ‘Coca-

Cola Classic’. Soda yang disebut oleh riset memiliki rasa paling buruk,

Coca-Cola Classic, kini merupakan cola paling laku, konsumen tidak

tertarik pada ‘Coke Baru’. (Trout, 2002).

2. Konsumen bersedia membayar lebih untuk merek yang ternama. Para

pencinta Coca Cola bersedia membayar kenaikan 50% dari harga produk

dari pada membeli produk pesaing dengan harga yang hampir sama,

Lexus dan Toyota Camry menggunakan mesin yang sama namun merek

Lexus lebih mahal US$ 10.000 dari pada merek Camry. Jelas bahwa

ekuitas adalah aset. Brand Equity adalah dampak pembeda positif setelah

mengetahui nama merek terhadap respon, konsumen terhadap produk

atau jasa dengan merek tersebut. Ekuitas merek harus dibedakan dari

valuasi merek (brand valuation), yaitu perkiraan total nilai finansial

merek tersebut (Kotler, 2004).

3. Model brand equity mapan dalam aliran psikologi kognitif yaitu model

Aaker (Aaker, 2004) dapat dilihat pada Gambar 1. Dalam model Aakerl

brand equity diformulasikan dari sudut manajerial dan strategi korporat,

meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker

menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand

equity ke dalam empat dimensi yaitu brand awareness (kemampuan

konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek

merupakan anggota dari kategori produk tertentu), perceived quality

(merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas

produk secara keseluruhan), brand associations (segala sesuatu yang

terkait dengan memori terhadap sebuah merek) dan brand loyalty (suatu

ikatan/tautan yang dimiliki konsumen terhadap sebuah merek).

Sumber : Aaker (2004)

Gambar : Elemen Brand Equity

Kesalahan manajemen merek diantara banyak perusahaan merupakan

hal yang sangat mengejutkan. Lebih dari 60% perusahaan tidak memiliki

rencana candangan, 56% mengatakan mereka tidak mengukur nilai merek,

dan33 % tidak memiliki strategi merek formal jangka panjang.

Di sejumlah negara, perusahaan multinasional mulai mengembangkan

sendiri merek-merek lokalnya dan/atau mengincar merek-merek lokal yang

kuat untuk diakuisisi. Beberapa contoh diantaranya : Unilever

mengembangkan minyak goreng Key Soap dan Frytol di Ghana, Cussons

membeli sabun Asoka di Indonesia, Coca Cola Membeli Parle Products

merek minuman ringan terbesar di India, Heinz membeli bisnis makanan

Glaxo di India dan Unilever membeli bisnis sabun mandi dan deterjen Tata

Group dan merek es krim India, Kwality.

Merek-merek lokal terkemuka Indonesia yang sudah diambil alih atau

dibeli sahamnya oleh perusahaan asing meliputi saus tomat dan saus sambal

ABC (HJ Heinz); susu SGM (Numico); air mineral Aqua (Danone); kecap

cap Bango dan makanan ringan Taro (Unilever); biskuit Helios dan Nyam-

Nyam (Campbell); Indocement (Heidelberg, Jerman); Semen Gresik (Cemex,

Mexico); Danamon (Asia Financial Indonesia, konsorsium antara Deutsche

Bank & Temasek Singapura) ; BCA (Konsorsium Farallon), dan lain-lain

(Tjiptono,2005).

Berdasarkan fakta-fakta tersebut, sebagian besar perusahaan lebih

menyukai untuk mengakui sisi perusahaan yang memiliki merek cukup kuat

dan membangun merek tersebut lebih lanjut.

Pada dasarnya investor yang membeli perusahaan memiliki

kecenderungan untuk mempertahankan merek mula-mula, yaitu merek yang

sejak awal dibeli bersama dengan perusahaan sudah ada yang cukup kuat di

benak konsumen. Membuat sebuah merek baru jauh lebih beresiko dan mahal

dibandingkan perusahaan meneruskan/membangun merek yang ada. Merek

memiliki peranan penting dan tidak sekedar adalah nama, simbol, slogan, dan

sebagainya. Merek bahkan sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari

bagi para konsumennya.

Adakalanya juga bahwa investor justru membeli/mengakui sisi

perusahaan untuk menambahkan portofolio merek perusahaan (misalnya

Philip Morris mengakuisisi HM Sampoerna) dan membangun merek tersebut

di bawah manajemen perusahaan, contoh lain adalah Unilever saat

mengakuisisi merek snack Taro, Danone & Nestle saat mengakuisisi AMDK

(Air Mineral Dalam Kemasan) Aqua serta Coca Cola saat mengakuisisi Ades.

Penetapan merek telah lama popular di kalangan barang konsumen.

Beberapa merek menjadi semakin demikian kuat hingga dipakai sebagai

nama generic produk itu sendiri. Aspirin, shredded wheat, dan cellopane pada

suatu masa merupakan nama merek. Pertumbuhan penetapan merek terjadi

setelah perang saudara (civil war), sejalan dengan pertumbuhan perusahaan

nasional dan media iklan nasional. Beberapa merek dari zaman itu masih

bertahan, terutama Boarden’s, Quaker Oats, Vaseline dan Ivory Soap.

Sebagian besar merek nasional dalam industri pariwisata bertahan kurang dari

30 tahun. Dewasa ini penetapan merek merupakan kekuatan yang dahsyat

dalam industri pariwisata. Direktur Kleinworth Benson Securities Ltd. Dari

London, Paul Slattery, meramalkan bahwa industri hotel akan mengalami

pertumbuhan merantai.

H. Mengelola Portfolio Merek.

Perusahaan yang mempunyai merek dan kategori produk berbeda harus

memanage semuanya sebagai sebuah system daripada mengikuti strategi

merek indipenden. Strategi portfolio merek mengkhususkan struktur portfolio

merek dan scope, peran dan hubungan terkait pada portfolio merek.

Tujuannya adalah menciptakan sinergi, pengaruh, kejelasan dengan

portfolio dan merek yang relevan, berbeda dan kuat. Sebuah kunci

manajemen merek dalam lingkungan yang komplek adalah

mempertimbangkannya seperti tidak hanya kinerja individu tapi anggota dari

sebuah system merek yang harus bekerja mendukung orang lain. Sebuah

sistem merek bisa melayani sebagai sebuah platform launching untuk produk

baru atau merek dan sebagai sebuah dasar untuk semua merek dalam sistem

ini. Sebuah konsep kunci yang menjadi pedoman manajemen merek adalah

merek spesifik memainkan peran berbeda dalam system ini. Contoh sebuah

merek boleh memainkan peran sebagai pemimpin atau pengendali, dimana

merek lainnya bisa memainkan peran sebagai pendukung.

Terdapat empat pertanyaan yang relevan dalam memutuskan apakah

memperkenalkan nama merek baru :

1. Apakah merek cukup berbeda pantas untuk sebuah merek baru.

2. Akankah sebuah merek baru memberikan nilai tambah

3. Akan merek yang ada berisiko jika digunakan pada sebuah produk baru.

4. Akankah bisnis pendukung sebuah merek baru.

BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Faktanya adalah merek tidak dibangun oleh iklan tetapi oleh

pengalaman terhadap merek tersebut. Banyak perusahaan membuat janji-

janji merek tetapi gagal melatih karyawannya untuk memahami dan

memberikan apa yang dijanjikan oleh merek tersebut. Perusahaan dapat

melakukan penanaman merek secara internal (internal branding) di

kalangan karyawannya agar mereka dapat memahami, menginginkan, dan

memberikan janji yang diusung oleh merek tersebut (Kotler, 2004).

Tujuannya adalah menciptakan sinergi, pengaruh, kejelasan dengan

portfolio dan merek yang relevan, berbeda dan kuat. Sebuah kunci

manajemen merek dalam lingkungan yang komplek adalah

mempertimbangkannya seperti tidak hanya kinerja individu tapi anggota

dari sebuah system merek yang harus bekerja mendukung orang lain.

Sebuah sistem merek bisa melayani sebagai sebuah platform launching

untuk produk baru atau merek dan sebagai sebuah dasar untuk semua merek

dalam sistem ini. Sebuah konsep kunci yang menjadi pedoman manajemen

merek adalah merek spesifik memainkan peran berbeda dalam system ini.

Contoh : sebuah merek boleh memainkan peran sebagai pemimpin atau

pengendali, dimana merek lainnya bisa memainkan peran sebagai

pendukung.

B. Saran

Untuk meningkatkan kinerja perusahaan sebaiknya sering dilakukan

keunikan dalam menciptakan merek dan produk untuk perkembangan

perusahaan.

DAFTAR PUSTAKA

http://id.wikipedia.org/wiki/Merek

Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo,

Jakarta, 2003

http://www.library.upnvj.ac.id/pdf/s1manajemen08/202111025/bab2.pdf

http://prayitnobambang.blogspot.com/2010/04/ruang-lingkup-hak-merek.html

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/produk-definisi-klasifikasi-

dimensi_30.html

http://iamluckyone.blogspot.com/2011/04/menciptakan-ekuitas-

merek.html#ixzz2gHrSgxMo

http://dahlia-lya.blogspot.com/2012/01/bab-vii-manajemen-produksi.html