1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Selain adanya penyiar yang menjadi ujung tombak bagi sebuah

radio, tentu ada factor lain yang menjadi penentu maju atau tidaknya

sebuah radio adalah adanya program siaran yang disiarkan pada public.

Dalam pencapaian puncak keberhasilan dan mendapatkan rating tinggi

bagi radio ditentukan dari bagaimana program – program siaran yang

dimiliki.

Meskipun suatu radio telah memiliki program siaran yang

bagus dan menarik itu semua belum tentu bisa di sukai dan di minati

oleh khalayak. Untuk bisa mencapai target tersebut, dibutuhkan

adanya sebuah management radio. Sebelum sebuah program siaran

baru dapat naik untuk disiarkan, program tersebut tentu harus di

pasarkan ataupun di perkenalkan (di iklankan ) dahulu pada khalayak

agar khalayak bisa mengetahui dan paham akan program siaran yang

akan disiarkan.

Dan disinilah peran dari management pemasaran radio yang

membuat strategi untuk memasarkan program tersebut. Banyaknya

pendengar yang suka dengan program siaran tergantung pada

bagaimana cara pemasarannya. Management pemasaran radio akan

membuat strategi dan memanage segala hal yang berhubungan dengan

iklan program siaran radio hingga menghasilkan hasil yang

memuaskan.

B. Alasan Pemilihan Judul

Penulis membuat makalah ini dengan judul “ Manajemen

Strategi Pemasaran Program Siaran Radio “, alasan penulis memilih

judul ini karena dalam setiap lembaga penyiaran radio pasti memiliki

program siaran yang akan disiarkan pada public. Untuk memberikan

2

informasi dan memasarkan program tersebut tentu radio memiliki

sebuah system management. Dimana management tersebut terdiri dari

management pemasaran. Management ini terdiri dari promosi dan

penjualan, kerjasama siaran, produksi iklan, pemasaran iklan.

Untuk memenuhi kebutuhan dan keberhasilan program siaran

suatu radio di minati dan di sukai oleh pendengar, maka disinilah peran

penting dari management pemasaran radio. Saat ini telah banyak radio

yang muncul di tengah – tengah masyarakat dan sampai saat ini masih

banyak juga program siaran radio yang belum terkordinir dengan baik.

Maka dari itu, penulis berminat untuk membuat makalah dengan tema

tersebut karena penulis ingin mencoba memberikan penguraian tentang

pentingnya management pemasaran pada program siaran radio guna

diminati pendengar.

3

BAB II

PEMBAHASAN

A. Manajemen Strategi Pemasaran Program Siaran Radio

Mengelola bisnis media penyiaran merupakan salah satu bisnis

yang paling sulit dan paling menantang dibandingkan dengan jenis

industri lainnya. Mengelola media penyiaran pada dasarnya adalah

mengelola manusia. Keberhasilan media penyiaran sejatinya ditopang

oleh kreativitas manusia yang bekerja pada tiga pilar utama yang

merupakan fungsi vital yang dimiliki setiap media penyiaran yaitu

teknik, program dan pemasaran.

Keberhasilan media penyiaran bergantung pada bagaimana

kualitas orang-orang yang bekerja pada ketiga bidang tersebut. Namun

demikian, kualitas manusia saja tidak cukup jika tidak disertai dengan

kemampuan pimpinan media penyiaran bersangkutan mengelola

sumber daya manusia yang ada. Karena alasan inilah manajemen yang

baik mutlak diperlukan pada media penyiaran.

Mengelola suatu media penyiaran memberikan tantangan yang

tidak mudah kepada pengelolanya, sebagaimana ditegaskan Peter

Pringle (1991): Few management position offers challenges equal to

those of managing a commercial radio or television station (tidak

banyak posisi manajemen yang memberikan tantangan yang setara

dengan mengelola suatu stasiun radio dan televisi lokal).

Tantangan yang harus dihadapi manajemen media penyiaran

disebabkan oleh dua hal. Pertama, sebagaimana perusahaan lainnya,

media penyiaran dalam kegiatan operasionalnya harus dapat

memenuhi harapan pemilik dan pemegang saham untuk menjadi

perusahaan yang sehat dan mampu menghasilkan keuntungan. Namun

di pihak lain, sebagai tantangan kedua, media penyiaran harus mampu

memenuhi kepentingan masyarakat (komunitas) dimana media

4

bersangkutan berada, sebagai ketentuan yang harus dipenuhi ketika

media penyiaran bersangkutan menerima izin siaran (lisensi) yang

diberikan negara.

Dengan demikian, upaya untuk menyeimbangkan antara

memenuhi kepentingan pemilik dan kepentingan masyarakat

memberikan tantangan tersendiri kepada pihak manajemen media

penyiaran. Media penyiaran pada dasarnya harus mampu

melaksanakan berbagai fungsi yaitu antara lain fungsinya sebagai

media untuk beriklan, media hiburan, media informasi dan media

pelayanan. Untuk mampu melaksanakan seluruh fungsi tersebut

sekaligus dapat memenuhi kepentingan pemasang iklan, audien serta

pemilik dan karyawan merupakan tantangan tersendiri bagi

manajemen.

Tantangan lainnya berasal dari persaingan yang berasal dari

berbagai media penyiaran yang ada. Berbagai stasiun radio dan televisi

saling bersaing secara langsung untuk mendapatkan sebanyak mungkin

pemasang iklan dan audien. Selain persaingan secara langsung dengan

media penyiaran lainnya, stasiun radio dan televisi juga harus bersaing

dengan jenis media massa lainnya seperti televisi kabel, Internet, VCD

dan DVD.

Sebagaimana organisasi atau perusahaan lain, media penyiaran

menggunakan manajemen dalam menjalankan kegiatannya, dan setiap

orang yang mempunyai tanggung jawab atas bawahan dan sumber

daya organisasi lainnya dengan menjalankan fungsi manajemen

disebut dengan manajer. Pada dasarnya, manajemen dibutuhkan oleh

semua organisasi karena tanpa manajemen semua usaha akan sia-sia

dan pencapaian tujuan akan menjadi lebih sulit.

Ada tiga alasan utama mengapa manajemen diperlukan :

1. Untuk mencapai tujuan. Manajemen dibutuhkan untuk mencapai

tujuan organisasi.

5

2. Untuk menjaga keseimbangan. Manajemen dibutuhkan untuk

menjaga keseimbangan antara tujuan-tujuan, sasaran-sasaran dan

kegiatan-kegiatan yang saling bertentangan dari pihak-pihak yang

berkepentingan dalam organisasi.

3. Untuk mencapai efisiensi dan efektivitas. Suatu kerja organisasi

dapat diukur dengan banyak cara yang berbeda; salah satu cara

yang umum yang banyak digunakan adalah dengan menggunakan

patokan efisiensi dan efektivitas.

Manajemen Siaran Radio

Manajemen radio juga pada umumnya dikenal juga sebagai

manajemen musik, berkaitan dengan siaran musik di radio.

Manajemen memiliki peranan yang sangat penting dan vital.

Manajemen radio atau manajemen siaran musik terdiri dari 2 macam

yaitu, Manajemen Siaran On-Air dan Manajemen Siaran Off-Air.

Segala sesuatu yang mengatur perencanaan, pelaksanaan, evaluasi dan

tindak lanjut penyiaran didalam studio dinamakan manajemen siaran

On-Air, sedangkan pengelolaan kegiatan stasiun radio yang

berhubungan langsung dengan khalayak pendengar, dilaksanakan

diluar studio disebut manajemen siaran Off-Air.

Manajemen siaran musik stasiun radio pada dasarnya dibuat

agar eksistensi radio tersebut tetap terjaga dan melekat di hati para

pendengar. Dalam manajemen siaran musik stasiun siaran radio

terdapat beberapa divisi yang mendukung penyiaran tersebut yang

meliputi marketing, program director, Music director, produksi, siaran

dan monitoring.

Dibawah ini akan dijelaskan secara rinci tentang divisi yang

terdapat dalam manajemen radio atau manajemen siaran musik di

stasiun radio diantaranya:

A. Marketing

6

Divisi marketing memiliki tanggungjawab dalam mencatat

setiap order iklan yang akan di tayangkan di radio dengan keinginan

pemesan iklan (klien), sehingga pada suatu saat seseorang (klien)

yang mewakili sebuah badan usaha atau institusi ingin menyiarkan

iklan tersebut di radio maka divisi marketing dapat secara mudah

mengetahui jadwal yang masih dapat digunakan untuk menyiarkan

iklan tersebut dan informasi tersebut dapat secara cepat

disampaikan kepada pemesan iklan (klien) dan si pemesan iklan

dapat segera menentukan jadwal untuk penyiaran iklannya.

Proses atau fungsi kerja yang dilakukan oleh divisi marketing dapat

dikatakan sebagai fungsi utama dalam usaha di bidang jasa radio.

Divisi marketing memiliki fasilitas diantaranya :

1) Input Data order

Input data Order adalah melakukan kegiata pencatatan jadwal

iklan dari sebuah badan atau institusi sampai dengan nilai

nominal dari penanyangan iklan tersebut.

2) Space Spot

Space spot adalah memberikan informasi jumlah penyedian iklan

(stock) berdasarkan hari/tanggal dan jam tayangnya.

3) Master Klien

Master klien adalah melakukan pencatatan data klien yang akan

dan telah melakukan transaksi pemesanan penyiaran iklan.

4) Laporan Spot

Laporan Spot adalah memberikan informasi mengenai iklan yang

sudah di disiarkan dan belum disiarkan di radio.

5) Laporan Omzet

Laporoan Omzet ini adalah memberikan informasi omzet yang

didapatkan oleh divisi marketing dalam periode tertentu.

B. Music Director

7

Divisi Music director bertugas untuk membuat format audio

lagu dan iklan jika terdapat pesanan dari biro iklan, setelah

membuat audio, divisi ini mencatat data-data tersebut. Data-data

ini diperlukan oleh bagian lainya seperti divisi produksi dan

siaran berupa data lagu dan iklan yang akan diputar pada saat itu.

Manajemen radio mempersiapkan divisi music director ini

sebagai divisi yang dapat meneriman permintaan segala

jenis/bentuk format audio lagu dan iklan untuk diolah agar

hasilnya dapat didengar secara menarik dan berkualitas. Divisi

music director memilki fasilitas diantaranya :

1) Master lagu

Master lagu ini adalah untuk melakukan proses pencatatan

lagu-lagu yang dimiliki oleh radio. Proses pencatatan

dibedakan berdasarkan kategori lagu dan format medianya

(MP3,WAV,MIDI) dan akan disimpan dalam database

sehingga data tersebut dapat digunakan oleh divisi siaran.

2) Master Iklan

Master iklan adalah untuk melakukan proses pencatatan

iklan-iklan yang diinginkan oleh klien. Proses pencatatan ini

dibedakan berdasarkan produk yang akan di iklankan dan

akan disimpan dalam database server, sehingga data tersebut

dapat digunakan oleh divisi siaran atau penyiaran.

C. Produksi

Setiap media informasi elektronik yang berdiri terutama

media radio akan memberikan suatu bentuk acara yang

berbeda sebagai ciri khas media tersebut, oleh sebab itu acara-

acara yang akan disiarkan terlebih dahulu harus di tentukan

oleh bagian Produksi. Dua tahapan yang harus dilakukan

divisi acara, diantaranya :

1) Input Acara

8

Yaitu masukan untuk menentukan jadwal acara yang akan

disiarkan pada periode tertentu, berikut dengan penyiar.

2) Input Berita

Yaitu masukan untuk menuliskan berita yang dapat berasal

dari media cetak (koran, tabloid, majalah dan lainnya) atau

informasi dari pendengar dan menetukan jadwal

pembacaan berita tersebut oleh penyiar.

D. Siaran

Divisi siaran mempunyai tugas untuk menyiarkan semua

produksi yang telah di tetapkan oleh bagian lain, diantaranya :

1) Menyiarkan acara yang telah disiapkan oleh divisi

produksi sesuai dengan jam yang telah ditentukan.

2) Memutar lagu

3) Memutar iklan

4) Memutar berita

Penyiaran pada sebuah radio siaran terdiri dari siaran

kata dan siaran Musik. Jika kita sudah menetapkan sasaran

pendengar, maka klasifikasi musik yang akan di mainkan

sangat berpengaruh terhadap kumpulan pendengar yang

mencerminkan status sosial ekonominya, Oleh karena itu

pemprograman musik yang dimainkan menjadi sesuatu yang

sangat penting. Pengarah musik harus memahami jenis musik

dan tahun beredarnya musik yang sesuai sasaran

pendengarnya.

E. Monitoring

Setelah menetukan jadwal acara dan berita, divisi

produksi memilki tugas untuk memonitor penayangan lagu

dan iklan sesuai dengan tanggal tersebut. Setiap penayangan

memiliki laporan berbentuk bukti siar, yang menyatakan

bahwa acara, lagu atau iklan tersebut telah disiarkan. Bukti

9

siar tersebut dapat digunakan bila sewaktu-waktu dibutuhkan

oelh pihak yang menggunakan jasa radio sebagai bukti bahwa

iklan tersebut telah ditayangkan.

Informasi yang di tampilkan merupakan data hasil pemutaran

lagu dan iklan dari divisi siaran yaitu berupa waktu pemutaran

iklan dan lagu pada tanggal tersebut. Hal ini dapat di

konfirmasi dengan data yang diterima dari Divisi marketing,

pada saat menentukan jadwal pemutan iklan.

Program Radio

Tingkat persaingan stasiun radio di kota-kota besar dewasa

ini cukup tinggi dalam merebut perhatian audien. Program

radio harus benar dikemas sedemikian rupa agar menarik

perhatian dan dapat diikuti sebanyak mungkin orang. Jumlah

stasiun radio yang semakin banyak mengharuskan pengelola

stasiun untuk semakin jeli membidik audennya.setiap produksi

program harus mengacu pada kebutuhan audien yang menjadi

target staasiun radio. Hal ini pada akhirnya menentukan format

stasiun penyiaran yang harus dipilih.

Pringle- Star-McCavvit (1991), menjelaskan bahwa: The

programming of most station is dominetef by one principal

content elementor sound, known as format ( program sebagian

besar stasiun radio didominasi oleh satu elemen isi atau suara

yang utama yang dikenal format). Dalam kalimat lain dapat

dikatakan bahwa format adalah penyajian program dan

musikyang memiliki ciri-ciri tertentu stasiun radio. Secara

lebih sederhana dapat dikatakan format stasiun penyiaran atau

format siaran radio dapat didefinisikan sebagai upaya

pengelola stasiun radio untuk memproduksi program siaran

yang dapat memenuhi kebutuhan audiennya.

10

Setiap progran siaran harus mengacu pada pilihan format

siaran tertentu seiring makin banyaknya stasiun penyiaran dan

makin tersegmennya audien. Format siaran diwujudkan dalam

bentuk prinip-pinsip dasar tentang apa, untuk siapa dan

bagaimana proses pengolahan suatu siaran hingga dapat

diterima audien. Ruang lngkup format siaran tidak saja

menentukan bagaimana mengelola program siaran

(programming) tetapi juga bagaiman memasarkan siaran itu

(marketting).

Untuk sebuah stasiun radio baru amat penting untuk

mementukan format siaran sebelum memulai kegiatan siaran.

Proses penentuan format dimulai dari penentuan visi dan misi

yang ingin dicapai, pemahaman tentang pendengar yang dituju

melalui riset lmiah untuk mengetahui apa kebutuhan dan

bagaimana prilaku sosiologis-psikologis mereka. Dari sisi

ditentukan format siaran apa yang relevan beserta

implementasinya pada wilaah program dan pemasaran.

Tujuan penentuan format siaran adalah untuk memenuhi

sasaran khalayak secara spesifik dan untuk kesiapan

berkompetisi dengan media lainnya di suatu lokasi siaran.

Format siaran lahir dan berkembang seiring dengan tuntutan

spesialisasi siaran akibat maraknya pendirian stasiun radio.

Format siaran dapat ditentkan dari berbagai aspek, misalnya

aspek demografi audien seperti kelompok umur, jenis kelamin,

profesi, hingga geografi. Berdasarkan pembagian tersebut,

maka muncullah stasiun penyiaran berdasrakan kebutuhan

kelompok terentu.

Pada suatu stasiun radio terdapaat beberapa format, misalnya

radio anak-anak, remaja, muda, dewasa dan tua. Berdasarkan

profesi, prilaku atau gaya hidup ada radio berformat:

11

profesional, intelektual, petani, buruh, mahasiswa, nelayan dan

sebagainya. Menurut Joshep Dominick (2001) format stasiun

penyiaran radio ketika diterjamahkan dalam kegiatan siaran

harus tampil dalam empat wilayah, yaitu :

1. Kepribadian (personality) penyar atau reporter

2. Pilihan musik dan lagu

3. Pilihan musik dan gaya bertutur (talk); dan

4. Spot atau kemasan iklan, jinggel dan bentuk-bentuk

promosi acara radio lainnya.

Dalam sejarah perkembangan radio, terdapat lebih dari

100 format siaran. Terdapat sedikitnya 10 format siaran yang

populer, tertua dan melahirkan urunan (derivasi) format siaran

selanjutnya. Peringkat format ini sering berfluktuasi seiring

makin maraknya bisnis penyiaran radio.

Michael C. Keith (1987)m kemudian menyusun

karakteristik empat format siaran utama yang populer di dunia

sebagai berikut:

1. Adult Contaporary (AC)

Untk kaum muda dan dewasa dengan rentang umur

sangat luas antara 25-50 tahun, berdaya beli tinggi,

menyiarkan musik pop masa kini, softtrock, balada.

Menyiarkan berita olahraga, ekonomi, politik. Format

ini berkembang pula kedalam format lain seperti

Middle of the road, album oriental, rock dan easy

listening.

2. Contemporary Hit Radio (CHR) atau top 40 radio

Untuk ABG dan muda belia berumur antara 12-20

tahun. Format yang peling populer berisi lagu-lagu

top 40/top 30 dan tips praktis. Sebelum menjadi CHR

12

awalnya disebut Top 40 radio. CHR merupakan radio

yang sering memutar 30 rekaman terkini, bukan

album lama, tidak memutar ulang sebuah lagu yang

sama secara berdekatan, perpindahan antar lagu

sangat cepat.

3. All News/ All Talk

All Talks terlebih dahulu muncul pada tahun 1960 di

Los Angels dengan konsep siaran Talk Show

interaktif mengupas isu-isu lokal. All News hadir

kemudian tahun 1964 dimotori oleh Gordon

Mclendon di Chicago dengan konsep berita bulein 20

menit berisi berita lokal, regional, dan dunia. Sasaran

radio ini kaum muda dan dewasa berumur 25-50

tahun, berdaya beli tinggi. Berita dan bncang

ekonomi politik menjadi primadona.

Menurut Pringle-Star-McCavvint (1991), seluruh format stasiun

radio itu dapat dikelompokkan kedalam tiga kelomok besar, yaitu:

1. Format musik

Format musik adalah format yang paling umum digunakan

oleh hampir seluruh stasiun radio komersial. Namun demikian

menentukan format musik dari stasiun radio dewasa ini

menjadi semakin sulit karena fragmentasi jenis musik yang

cenderung semakin beragam sehingga beberapa jenis musik

cenderung menjadi mirip satu sama lainnya. Hal ini

menyebabkan beberapa stasiun radio menggunakan nama

format yang tidak umum.

2. Format informasi

Format informasi terbagi menjadi dua bagian, yaitu: dominasi

berita (all news) dan dominasi perbincangan (all talk atau talk

13

news). Format ketiga adalah kombinasi dari dua format yang

pertama yang dinamakan dengan talk news. Format all new,

misalnya terdiri atas (berita lokal, regional,nasional, dan

internasional), laporan feature, analisis, komentar dan

editorial. Target audien format ini adalah pendengar berusia 25

hingga 54 tahun dengan tingkat pendidikan yan baik.

3. Format khusus

Format khusus (specialty) adalah format yang dikhususkan

untuk audiens berdasakan etnis dan agama. Dengan demkian

format khusus ini dibagi menjadi dua bagian, yaitu: format

etnik dan format agama.

Pada umumnya stasiun radio memproduksi sendiri

program siarannya. Hal ini menyebabkan stasiun radio hampir-

hampir tidak pernah melibatkan pihak-pihak luar dalam proses

produksinya. Memproduksi program radio memerlikan

kemampuan dan ketrampilan sehingga manghasilkan produksi

program yang menarik didengar.

B. Perencanaan dan Penyajian Program Radio

1. Perencanaan Program Radio

Sebagaimana dikemukakan Pringle Star dan rekannya

mengenai perencanaan program bahwa: Program planning involves

the develop ment of short-, medium-,and long range plans to permit

the station to attain its programing and financial objectives. Ini

berarti perencanaan program mencakup pekerjaan mempersiapkan

rencana jangka, pendek, menengah dan jangka panjang yang

memungknkan stasiun penyiaran untuk mendapatkan tujuan program

dan tujuan keuangannya.

Pada stasiun radio perencanaan program mencakup pemilihan

format dan isi program yang dapat menarik dan memuaskan

14

kebutuhan audiens yang terdapat pada suatu segmen audiens

berdasarkan demografi tertentu. Perencanaan program radio juga

mencakup mencari penyiar yang memiliki kepribadian dan gaya ynag

sesuai dengan format yang sudah di pilih stasiun bersangkutan.

Perencanaan program biasanya menjadi tanggung jawab menejemen

puncak pada stasiun penyiaran, utamanya manajer program dengan

terlebih dahulu berkonsultasi dengan menejer pemasaran dan juga

menejer umum.

Merencanakan dan memilih program merupakan keputusan

bersama antara depertemen program dan departemen pemasaran.

Kedua bagian ini harus bahu-membahu menyusun strategi program

terbaik. Dalam menjalankan tugasnya bagian program harus mampu

melakkan peneltian (riset) terhadap selera audien sebelum membeli

suatu program.

Perencanaan program pada dasarnya bertujuan memproduksi

atau membeli program yang akan ditawarkan kapada pasar audien.

Dengan demikian, audien adalah pasar karenanya setiap media

penyiaran yang ingin berhasil harus terlebih dahulu memiliki rencana

pemasaran strategis yang berfungsi sebagai panduan dalam

menggunakan sumber daya yang dimiliki. Dalam merencanakan suau

program siaran ada beberapa hal yang perlu di lakukan, yaitu:

a. Analisis dan strategi program

Strategi pemasaran ditentukan berdasarkan analisis situasi,

yaitu suatu studi terinci mengenai kondisi pasar audien

yang dihadapi stasiun penyiaran beserta kondisi program

yang tersedia. Berdasarkan analisis situasi ini, media

penyiaranmencoba memahami pasar audien yang

mencakup segmentasi audien dan tingkat persaingan yang

ada. Analisis situasi ini terdiri dari:

1) Analisis peluang

15

Analisis yang cermat terhadap pasar audien akan

memberikan peluang bagi setiap program untuk

diterima para pendengar. Peluang pasar program adalah

wilayah di mana terdapat kecenderungan permintaan

terhadap program tertentu yang menguntungkan, suatu

stasiun penyiaran biasanya mengidentifikasi peluang

pasar dengan cara memerhatikan pasar audien secara

cermat dan memadai jika terdapat kecenderungan

kenaikan minat dan juga memerhatikan tingkat

kompetisi program yang terdapat pada setiap segmen

pasar atau audien.

2) Analisis kompetitif

Dalam mempersiapkan setrategi dan rencana program

harus melakukan analisis secara cermat terhadap

persaingan stasiun penyiaran dan persaingan program

yang ada pada segmen pasar audien. Salah satu aspek

penting dalam perencanaan strategi program dalah

meneliti keuntungan kompetitif, yaitu semua hal khusus

yang dimliki atau dilakukan stasiun penyiaran yang

memeberikannya keunggulan dibandingkan kompetitor.

b. Bauran program

Media penyiaran sudah barang tentu harus

mempertimbangkan aspek pemasaran ketika

merencanakan program siarannya karena program yang di

produksi dengan biaya mahal bertujuan agar disukai

audien. Salah satu konsep pemasaran penting yang harus

dipahami penngelola media penyiaran adalah mengenai

bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri atas empat

variable penting, yaitu:

16

1) Product program, bahwa program adala suatu produk

yang ditawarkan kepada audien yang mencakup nama

program dan kemasan program.

2) Price, yaitu harga suatu program yang mencakup

biaya produksi program dan biaya yang akan dikenakan

kepada pemasang iklan.

3) Place, yaitu distribusi program yang merupakan

proses pengiriman program dari transmisi hingga diterima

audien.

4) Promotion, yaitu proses bagaimana memeberi tahu

audien mengenai adanya suatu program sehingga mereka

tertarik untuk mendengarnya.

c. Membuat perencanaan

Perencanaan siaran secara umum melahirkan kebijakan

umum tentang bagaimana mengatur alokasi waktu dan

materi siaran dalam sehari, seminggu, hingga setahun.

Bagian program bertanggung jawab untk mendapatkan

program serta menentukan waktu atau jam penyiaran

program. Terdapat sejmlah hal yang harus diputuskan

dalam perencanaan program yang mencakup dua hal, yaitu:

keputusan mengenai target audien dan keputusan mengenai

target pendapatan.

Target audien dalam perencanaan program radio

difokuskan pada pemilihan format siaran dan program

siaran yang dapat menarik dan memuaskan kebutuhan

demografi audien. Target pendapatan menurut Peter

Pringle dan rekan perencanaan program adalah

pengembangan jangka pendek, menengah dan panjang

yang memungkinkan stasiun penyiaran ntuk mendapatkan

programnya dan keuangannya.

17

Irwin Starr dan Shelly Markoff, menyatak beberapa hal

penting yang perlu diperhatikan setiap pengelola media

penyiaran ketika membuat perencanaan program, yaitu:

1) Berfikir seperti pemirsa, pengelola media penyiaran

berada dalam bisnis dengan dua klien yang berbeda, yaitu:

pemirsa dan pemasang iklan.

2) Pengelola media penyiaran harus mampu meyakinkan

pemasang iklan bahwa medianya sangatlah efektif untuk

memasarkan suatu produk.

3) Pengelola media harus menganggap waktu siaran

bernilai penting setiap detiknya dan harus menggunakan

setiap detik itu dengan mendayagunakan kemampuan

dalam menjangkau pemirsa.

4) Pengelola media penyiaran berkompetisi untuk

merebut waktu orang lain untuk mau mendengarkan acara

yang disuguhkan.

5) Pengelola media siaran lokal harus pula berfikir secara

lokal.

d. Tujuan program

Terdapat lima tujuan penyiaran program radio yaitu:

mendapatkan sebanyak mungkin audien, target audien

tertentu, prestise, penghargaan dan kepentingan publik.

e. Faktor program

Terdapat beberaapa hal yang harus diperhitungkan sebelum

memutuskan untuk memproduksi, akuisisi dan skeduling

suatu program. Peter Pringle (1991), mengemukakan

beberapa faktor penting sebagai berikut:

1) Persaingan, hal pertama yang perlu diketahui adalah

kekuatan dan kelemahan stasiun saingan.

18

2) Ketersediaan audien, audien yang ada atau tersedia pada

setiap bagian waktu siaran menjadi faktor menentukan

yang harus dipertimbangkan secara cermat dalam pemiliha

program dan menentukan waktu program.

3) Kebiasaan audien, bagian program harus memiliki misi

untuk menciptkan (habit) menonton secara rutin dalam

mendorong keberhasilan suatu program.

4) Aliran audien, akan lebih mengtungkan jika stasiun

bersangkutan dapat mempertahankan audien yang sudah

dimiliki untuk bersedia terus mengikuti setiap program

yang dihadirkan.

5) Keterarikan audien, audien pada mumnya tertarik pada

program hiburan, namun stasiun dapat memproduksi

program yang sesuai dengan minat atau ketertarikan

audien.

6) Ketertarikan pemasang iklan, penayangan program

harus dapat menarik minat pemasang iklan dan audien agar

bisa berhasil.

7) Anggaran, jumlah anggaran yang tersedia untuk

produksi dan pembelian program adalah faktor penentu

yang penting dalam hal apa yang dapat dihadirkan stasiun

penyiaran.

8) Ketersediaan program, sasiun penyiaran harus memiliki

stok program (program invetory).

2. Penyajian program radio

a. Berita radio

Berita radio merupakan laporan atas suatu peristiwa atau

pendapat penting yang menarik. Siaran berita dibedakan dengan

siaran informasi. Siaran berita adalah sajian fakta yang diolah

kembali menurut kaidah jurnalistik radio. Sedangkan siaran informasi

19

tidak selalu bersumber dari fakta lapangan namun tetap dikerjakan

menurut kaidah jurnalistik. Salah satu bentuk siaran informasi

populer di radio adalah informasi aktual yang diambil dari surat

kabar atau internet.

b. Perbincangan Radio

Perbincangan radio (talk show) pada dasarnya adalah

kombinasi antara seni bicara atau berbicara dan seni wawancara.

Setiap penyiar radio sudah semestinya adalah seorang yang pandai

menyusun kata-kata. Singkatnya seorang penyiar radio haruslah

pandai bicara.

c. Infotaintment Radio

Infotaintment merupakan singkatan dari nformation dan

entertainment yang berarti suatu kombinasi sajian siaran kombinasi

dan hiburan atau sajian informasi yang bersifat menghibur.

d. Jinggle Radio

Jingle atau radio air promo adlah gabungan music dan kata

yang mengidentifikasikan keberadaan sebuah stasiun radio.

Tujuannya adalah untuk mempromosikan keberadaan radio baru di

tengah masyarakat, memberikan informasi symbol atau identitas

terpenting dari bagian radio agar selalu di ingat oleh pendengar.

C.Manajemen Strategis Program Siaran

Faktor Berpengaruh

Keputusan untuk memproduksi atau tidak memproduksi dan

menayangkan suatu program pada stasiun penyiaran ditentukan oleh

empat hal utama, yakni:

a. Audiens (umpan balik dari penonton dan pendengar; laporan

peringkat/rating).

20

b. Pengelola/ Pemilik : Mereka yang bertanggung jawab

menjalankan atau mengoperasikan stasiun penyiaran dengan

tujuan untuk mendatangkan keuntungan bagi kepentingan pemilik

stasiun.

c. Pemasang Iklan/Sponsor (Pihak yang mempromosikan produknya

pada stasiun penyiaran.)Regulator (Pihak yang berwenang

mengawasi stasiun penyiaran.)

Strategi Manajemen Program Siaran Radio adalah seni, ilmu,

teknik, dan proses pengelolaan program siaran radio di tingkat

strategi, yaitu tingkat tertinggi yang biasanya disusun oleh Dewan

Direksi dan dilaksanakan oleh Direktur Program (PD) serta tim

eksekutif stasiun radio. Manajemen strategis memberikan arahan

menyeluruh untuk pemrograman siaran radio, menyangkut ide,

metode, riset, teknologi programming, dan peraturan.

Strategi manajemen program siaran radio diperlukan oleh sebuah

media radio untuk merencanakan bagaimana agar program yang

disiarkan bisa menarik banyak pendengar dan pengiklan. Banyak

pendengar biasanya berbanding lurus dengan banyak iklan karena

para pengiklan tentu hanya berminat pasang iklan di radio yang

pendengarnya banyak dan sesuai dengan target market mereka.

Tahapan Strategi Manajemen

Menurut Peter Pringle dkk. dalam Morissan (2008), strategi

program dibagi menjadi beberapa bagian ditinjau dari strategi

manajemennya: Perencanaan program dilakukan agar program siaran

yang dibuat sesuai dengan apa karakteristik masyarakat target

pendengar, mulai dari jenis program, jadwal siaran, dan hubungannya

21

dengan pengiklan. Selain itu, terdapat sejumlah faktor yang

mempengaruhi penentuan program siaran, di antaranya:

1. Pengelola atau pemilik stasiun

2. Pendengar

3. Pemasang iklan atau sponsor

4. Regulator.

Perencanaan program siaran biasa ya berawal dari ide program

yang bisa diusulkan oleh berbagai pihak, termasuk owner atau

dewan direksi, tim produksi, penyiar, atau pendengar.

Ide tersebut diutarakan kepada produser dan direncanakan

konsepnya secara matang melalui pembuatan proposal. Setelah

proposal konsep selesai, lalu dibawa ke rapat manajemen yang

dihadiri oleh para decision maker (top manajemen). Ide program

akan dieksekusi jika disetujui.

Pendengar sangat berpengaruh dalam penentuan program siaran

radio karena merekalah “konsumen” program siaran. Sebuah

program siaran yang tidak sesuai dengan “rasa” (taste) dan

“kebutuhan” (needs) pendengar, dipastikan gagal. Ide dari

pendengar merupakan umpan balik (feedback) mereka atas program

siaran sebelumnya.

Program yang dianggap sesuai dengan keinginan pendengar akan

didengarkan banyak orang, meningkatkan popularitas program

(rating), dan mengundang minat pengiklan. Pengiklan juga

mempengaruhi perencanaan program, terutama iklan besar yang

menyewa jam siaran (blocking time), sehingga menjadi program

khusus pengiklan dengan kemasan program siaran radio. Regulator

memiliki pengaruh sama besar dengan pemilik radio. Regulator

adalah lembaga yang berwenang dalam mengawasi media

22

penyiaran, yakni Komisi Penyiaran Indonesia (KPI), yang bekerja

sesuai dengan UU Penyiaran. Program siaran, termasuk jam siar

iklan, tidak boleh melanggar peraturan yang ada. Misalnya, iklan

“dewasa” tidak boleh disiarkan pada pagi, siang, atau sore hari.

1. Produksi dan Pembelian Program

Terdapat dua tipe program siaran radio, yaitu program yang

diproduksi sendiri (in house production) dan program yang

diproduksi pihak lain (outsourcing) dan dibeli oleh stasiun radio.

Pihak lain ini misalnya Rumah Produksi (PH).

2. Eksekusi Program

Eksekusi Program Siaran (Eksekusi program siaran yaitu

penyiaran atau pelaksanaan program di ruang siaran)

3. Pengawasan dan Evaluasi Program.

Pengawasan dan Evaluasi Program (apakah program yang

disiarkan sesuai dengan yang diharapkan atau tidak). Hasil

pengawasan dan evaluasi akan berpengaruh pada “nasib”

program itu di masa mendatang, mulai modifikasi hingga

penghentian atau diganti dengan program yang baru.

(www.komunikasipraktis.com)

D.Penegasan Istilah

Manajemen : berasal dari bahasa Perancis kuno ménagement,

yang memiliki arti "seni melaksanakan dan mengatur.

Strategi : pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan

dengan pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi

sebuah aktivitas dalam kurun waktu tertentu.

23

Pemasaran : suatu perpaduan dari aktivitas-aktivitas yang

saling berhubungan untuk mengetahui kebutuhan konsumen

serta mengembangkan promosi, distribusi, pelayanan dan harga

agar kebutuhan konsumen dapat terpuaskan dengan baik pada

tingkat keuntungan tertentu.

Program : rancangan mengenai asas dan usaha. Kumpulan

suatu instruksi yang di rangkai hingga membentuk suatu proses

Siaran : suatu pesan atau rangkaian pesan dalam bentuk suara,

gambar, suara dan gambar, grafis, karakter, baik yang bersifat

interaktif maupun tidak yang dapat di terima melalui perangkat

penerima siaran ( radio dan tv ).

Radio : sebuah alat atau media komunikasi yang digunakan

untuk penyampaian informasi berupa suara pada khalayak

melalui gelombang udara dengan memakai alat pemancar dan

menggunakan frekuensi.

E.Permasalahan

Dalam malakah yang penulis buat ini, terjadi permasalahan

yang di ambil yaitu bagaimana suatu radio bisa memasarkan program

siarannya agar diminati public melalui strategi – strategi khusus

dengan adanya menejemen pemasaran radio tersebut.

F.Batasan Masalah

Penulis dalam makalah akan membatasi masalah yang di

bahas. Disini penulis hanya akan membahas mengenai bagaimana

strategi yang di lakukan oleh suatu radio untuk memasarkan program

siaran yang dimilikinya serta bagaimana membuat menejemen yang

baik ketika radio akan melakukan pemasaran program siaran pada

public.

24

BAB III

SISTEMATIKA

A. Kerangka Teoritis

Dalam pembuatan makalah ini, penulis menggunakan konsep

teoritis yang terdapat dari beberapa buku yang tentunya mengenai

manajemen dari radio. Dimana dalam teori yang ada berisi tentang

bagaimana cara sebuah bagian manajemen untuk memasarkan program

siaran radio tersebut.

B. Konsep Operasional

Penulis menggunakan konsep operasional menulis makalah

dengan memakai referensi buku-buku pustaka dan mencari tambahan

informasi dari internet ( google, website, dll ).

25

BAB IV

PENUTUP

A. Kesimpulan

Berdasarkan uraian makalah yang di tulis, dapat disimpulkan

bahwa Tahapan Strategi Manajemen Menurut Peter Pringle dkk. dalam

Morissan (2008), strategi program dibagi menjadi beberapa bagian ditinjau

dari strategi manajemennya:

a. Perencanaan Program

Selain itu, terdapat sejumlah faktor yang mempengaruhi

penentuan program siaran, di antaranya:

1. Pengelola atau pemilik stasiun

2. Pendengar

3. Pemasang iklan atau sponsor

4. Regulator.

b. Produksi dan Pembelian Program

c. Eksekusi Program (Eksekusi program siaran yaitu penyiaran

atau pelaksanaan program di ruang siaran)

d. Pengawasan dan Evaluasi Program (apakah program yang

disiarkan sesuai dengan yang diharapkan atau tidak).

B. Saran

Sesuai dengan apa yang sudah penulis paparkan dalam

makalah, penulis ingin memberikan saran agar setiap lembaga

penyiaran ( radio ) itu membentuk dan memiliki tim management

pemasaran. Karena dengan adanya management pemasaran ini,

program siaran radio akan lebih mudah di kenal dan di minati oleh

pendengar.

26

Daftar Pustaka

Eric Norberg, Radio Programming: Tactics and Strategy, Butterworth-

Heinemann, USA, 1996.

Keith Jackson dkk., Manajemen Detik Demi Detik: Panduan untuk

Manajer Radio, Unesco Jakarta Office, 1997.

Masduki, Menjadi Broadcaser Propesional, PT. Lukis Pelangi Aksara.

Yogyakarta : 2005.

M.A. Morissan, Manajemen Media Penyiaran: Strategi Mengelola Radio

& Televisi, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 2008.

Michael C. Keith, Stasiun Radio: Pemrograman, Boston: Butterworth-

Heinemann, 2000. Diterjemahkan dan diterbitkan oleh Internews

Indonesia.

Michael C. Keith, Stasiun Radio: Manajemen, Boston: Butterworth-

Heinemann, 2000. Diterjemahkan dan diterbitkan oleh Internews

Indonesia.

Syamsul, Asep. Jadi Penyiar itu Asyik Lho!. Nuansa. Bandung : 2009.