makalah tv programming

TV PROGRAMMING

TV MAPPING &

PROGRAM MAPPING

Penyusun : AGUS MURDADI | 44113110086

Dosen : H. ERRY FARID, S.Sos

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI | BROADCASTING | 2014

JALAN MERUYA SELATAN, KEBUN JERUK - JAKARTA BARAT

TV PROGRAMMING | TV MAPPING & PROGRAM MAPPING 2014

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah, akhirnya berkat rahmat Allah SWT dan bantuan dari

berbagai pihak, makalah “TV PROGRAMMING | TV MAPPING & PROGRAM MAPPING”

dapat saya selesaikan sesuai yang diharapkan. Dalam makalah ini saya

membahas mengenai perkembangan bisnis atau industri pertelevisian di

Indonesia yang semakin pesat.

Makalah ini dibuat dalam rangka memperdalam pemahaman pemetaan

televisi di Indonesia dan sekaligus melakukan apa yang menjadi tugas

mahasiswa untuk mengikuti mata kuliah “TV Programming”.

Dalam proses pembuatan makalah ini, tentunya saya mendapatkan

bimbingan, arahan, koreksi dan saran, untuk itu rasa terima kasih yang sedalam-

dalamnya saya sampaikan:

- H. Erry Farid, S.Sos, selaku dosen mata kuliah “TV Programming”- Rekan-rekan mahasiswa

Demikian makalah ini saya buat semoga bermanfaat. Saya menyadari bahwa

makalah ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, saran dan kritik yang

bersifat membangun sangat diharapkan sebagai upaya penyempurnaan makalah

ini.

Jakarta, Mei 2014

Penyusun

2


DAFTAR ISI

Kata Pengantar 2

Daftar isi 3

BAB I Pendahuluan

Latar Belakang 4

Rumusan Masalah 6

Tujuan Penulisan 6

BAB II Pembahasan

Era Perkembangan Televisi di Indonesia 7

Industri Pertelevisian di Indonesia 9

Persaingan Bisnis Pertelevisian di Indonesia 11

Konglomerasi Media Televisi di Indonesia 12

Monopoli Kepemilikan Media Penyiaran Swasta 16

Program Televisi 18

Segmentation Pemirsa Televisi 20

Targeting Pemirsa Televisi 23

Positioning Pemirsa Televisi 25

Pengukuran Kepemirsaan Televisi 27

Kepemirsaan Televisi Melalui Rating & Share 30

BAB III Penutup

Kesimpulan 33

Daftar Pustaka 35

3


BAB IPENDAHULUAN

LATAR BELAKANG

Perkembangan industri media massa di era globalisasi semakin pesat

khususnya media elektronik televisi, hal ini dapat diamati dari munculnya

berbagai macam stasiun televisi swasta nasional. Globalisasi informasi setiap

media massa melahirkan suatu efek sosial yang bermuatan perubahan nilai-nilai

sosial dan budaya. Proses globalisasi tersebut membuat arus informasi

menyebar ke seluruh dunia, dan salah satunya adalah program televisi.

Pesatnya industri pertelevisian di indonesia juga dipengaruhi oleh

kebutuhan masyarakat akan informasi dan juga hiburan. Hal tersebut dijadikan

peluang tersendiri bagi dunia pertelevisian di indonesia untuk membuktikan

bahwa media elektronik televisi mampu menayangkan informasi yang mendidik,

menghibur, dan menjadi bisnis yang sangat menjanjikan.

Media massa merupakan suatu pesan yang bisa berbentuk lisan ataupun

isyarat dan sudah menjadi bagian yang tidak dapat dipisahkan dari komunikasi

massa itu sendiri. Pada prinsipnya media adalah penyampaian informasi dan

komunikasi yang sangat berguna bagi manusia dalam meningkatkan mutu

pengembangan sosialnya.

Fungsi dari komunikasi massa itu sendiri antara lain (1) to inform

(menginformasikan), (2) to entertaint (menghibur), (3) to persuade (membujuk),

serta (4) transmission of the culture (transmisi budaya) (Black dan Whitney,

2007, 64).

Kemampuan televisi dalam menarik perhatian masih menunjukan bahwa

media tersebut telah menguasai jarak secara keseluruhan, baik dalam segi

geografis maupun sosiologis. Pengaruh acara di televisi sampai saat ini masih

terbilang kuat dibandingkan dengan radio dan media cetak. Hal ini dapat terjadi

karena kekuatan audio dan visual televisi lebih menyentuh kejiwaan emosi

penonton. Minat masyarakat menonton siaran televisi dipengaruhi faktor-faktor,

konten acara, pengisi acara, konsep acara, waktu tayang, durasi, serta variasi

acara itu sendiri. Terlepas dari segi pengaruh positif atau negatif, pada intinya

media televisi menjadi tolak ukur dan cerminan budaya tontonan bagi pemirsa

4


dalam era informasi dan komunikasi yang semakin berkembang dengan pesat,

sehingga sampai saat ini pun televisi masih menjadi media yang paling banyak

dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia.

Televisi telah menghadirkan berbagai macam bentuk acara untuk

disajikan pada masyarakat. Maraknya ragam bentuk acara yang ditayangkan

oleh stasiun televisi swasta, baik itu yang bersifat edukatif ataupun sekedar

hiburan semata yang

ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan memanjakan pemirsa. Program-

program

yang ditayangkan selalu berkembang sesuai dengan kebutuhan zamannya

sehingga banyak bermunculan tayangan-tayangan baru yang membuat acara

televisi semakin beragam. Salah satu program tersebut adalah program

entertainment (hiburan) khususnya acara program musik.

Munculnya beragam program musik di televisi meramaikan dinamika

musik tanah air sebagai media perantara dan menjadi tontonan masyarakat

yang menghasilkan rating yang cukup tinggi. Khalayak meresponnya sangat baik

dan mempunyai suatu minat tontonan tersendiri untuk menjadi daya tarik yang

menghibur, mendidik, dan mengikuti perkembangan musik tanah air bagi

masyarakat. Seiring dengan berkembangnya program musik pada televisi, maka

akan menyebabkan stasiun televisi lainnya mengikuti program tersebut dengan

konsep dan bentuk program yang tidak jauh berbeda, tetapi sangat disayangkan

apabila dengan banyaknya program musik di tiap statsiun televisi ini hanya

merupakan sebuah pengulangan konsep dari program musik lainnya. Suatu

program akan lebih bagus apabila program tersebut dikonsep secara baik dan

berbeda.

.

5


RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang diatas maka timbul permasalahan sebagai berikut:

Seperti apakah industri bisnis pertelevisian di Indonesia?

Mengapa begitu leluasanya permonopolian bisnis penyiaran televisi di

Indonesia?

Bagaimana tingkat kreativitas program televisi yang ada di Indonesia?

Mengapa rating dan share sebagai penentu keberhasilan suatu program

televisi?

TUJUAN PENULISAN

Untuk mengetahui sejauhmana perkembangan industri media

pertelevisian di Indonesia

Untuk mengetahui terjadinya industri media yang lebih berorientasi pada

pemenuhan keinginan pasar sesuai dengan kriteria apa yang paling

menguntungkan secara ekonomi dan politik bagi para pemilik modal

Untuk mengetahui kebenaran bahwa kreativitas program televisi di

Indoesia hanya memproduksi jasa sejenis yang dimiliki oleh pemilik yang

berbeda-beda yang beroperasi di pasar

Untuk mengetahui jika para pekerja industri media televisi hanya

mementingkan tayangan yang diminati audien tanpa menjamin

kualitasnya

6


BAB IIPEMBAHASAN

TV MAPPING

ERA PERKEMBANGAN TELEVISI DI INDONESIA

Sejarah televisi di Indonesia mulai tahun 1962, sedangkan booming

Televisi mulai 1992 pada saat RCTI mengudara dengan bantuan decoder. Ketika

itu Menteri Penerangan RI Maladi usul menghadirkan televisi untuk media

penyiaran di Indonesia karena kekuatan media membangun pola pikir, gaya

hidup, kemajuan disegala bidang dan lain sebagainya.

Siaran perdana TVRI ketika Asean Games IV 24 Agustus 1962 dengan

Pemancar pertama di eks gedung Akademi Penerangan. Informasi pesanan

selama 32 tahun menyebabkan TVRI memonopoli siaran televisi di Indonesia.

Reformasi mengubah pemberitaan tidak hanya yang seremonial saja.

Masyarakat bisa memilih berita di tigabelas stasiun televisi. TVRI + 12 TV Swasta

Nasional dan seratus lebih televisi lokal. Sehingga muncullah beraneka ragam

berita dan tayangan televisi yang memberikan keleluasaan pemirsa televisi di

Indonesia.

Adapun pemisahan era perkembangan televisi di Indonesia adalah sebagai

berikut:

Era Pembaruan Tahap I (Menata Penyelenggaraan Siaran Televisi)

Pada tanggal 3 Mei 1971 Penyelenggaraan siaran Televisi di Indonesia,

wewenang ada di pemerintah/Departemen Penerangan RI. Pembangunan

stasiun relay dikembangkan diseluruh wilayah Indonesia untuk

memberikan pemerataan informasi di tanah air.

Dikenal pula munculnya Closed circuit television (CCTV) untuk keperluan

khusus izin Departemen Penerangan RI bertahan 15 tahun sampai 20

Agustus 1986.

Era Pembaruan Tahap II. (Aturan Baru)

Keputusan Menpen RI No 167/B/KEP/MENPEN/1986 tentang

penyelenggaraan siaran televisi Indonesia 20 Agustus 1986, menghapus

aturan lama, yaitu;

1. Perkembangan teknologi komunikasi yang pesat.

7


2. Perkembangan televisi Indonesia harus terintegrasi dengan

pembangunan di segala bidang.

3. Sebelum ada UU perlu penyempurnaan wewenang dan kebijaksanaan

tentang siaran televisi diseluruh Indonesia. Keputusan Presiden 215

tahun 1963 tidak ada pengaturan tentang materi siaran. Dengan

Keputusan Menteri (kewenangan ada di Deppen dan Pemda)

diperkenalkan lima hal baru yakni;

a. Tentang siaran televisi (siaran televisi-siaran-gambar dan suara

diterima masyarakat),

b. Stasiun relay (meneruskan siaran),

c. Antena parabola (perangkat telekomunikasi bukan milik TVRI

penerima siaran yang dipancarkan lewat satelit),

d. Sistem distribusi (sistem penyebarluasan siaran lewat pemancar

ulang atau serat optic) dan

e. Sistem closed circuit (siaran terbatas lewat kabel atau bangunan

tertentu).

Era Pembaruan Tahap III. (Siaran saluran terbatas)

Aturan siaran saluran terbatas TVRI, SK MENPEN 20 Oktober 1987;

1. Pesatnya perkembangan teknologi komunikasi, dana pembangunan

terbatas, perlu peninjauan program siaran.

2. Guna menunjang pembangunan dirasa perlu menambah siaran

dengan saluran terbatas, perubahan sikap bahwa Direktur Televisi,

Departemen Penerangan RI disamping menyelenggarakan siaran

saluran umum (SSU), juga memberikan wewenang kepada Yayasan

TVRI untuk menyelenggarakan Siaran Saluran Terbatas (SST). TVRI

berhak kerjasama dengan pihak swasta maka lahirlah RCTI Rajawali

Citra Televisi Indonesia dan berakhirlah monopoli TVRI pada 28

Oktober 1987.

Era Pembaruan Tahap IV. (Lahirnya SCTV, TPI, Antv dan Indosiar).

Lahirnya SK Mentri Penerangan RI no III/KEP/MENPEN/1990 tentang

penyiaran televisi di Indonesia pada 24 Juli 1990 membuka kran lahirnya

SCTV,TPI,ANTV dan Indosiar. Terdapat 3 aturan pertimbangan yang

memberikan nilai positif dari SK mentri tersebut;

1. Kemampuan penyebaran yang lebih cepat dan lebih berdaya guna

dalam pembangunan bangsa.

2. Pembangunan bangsa mendorong tumbuh kembangnya televisi.

8


3. Perkermbangan dunia pertelevisian harus dimanfaatkan sebesar-

besarnya bagi kepentingan bangsa dan negara.

INDUSTRI PERTELEVISIAN DI INDONESIA

Siaran perdana televisi di Indonesia memang sudah dimulai pada tahun

1962, tetapi kenyataannya Indonesia memasuki era industri pertelevisian dalam

dua dekade terakhir saja. Selama lebih dari 30 tahun, rakyat Indonesia hanya

disuguhi tontonan televisi yang ditayangkan oleh Televisi Republik Indonesia

(TVRI) sebagai televisi milik pemerintah, yang merupakan stasiun televisi

pertama dan satu-satunya yang boleh mengudara pada masa kekuasaan Orde

Baru. Industri pertelevisian di Indonesia baru menggeliat pada akhir kekuasaan

Soeharto, ketika pihak swasta diperbolehkan untuk melakukan siaran televisi.

Satu per satu, televisi mengudara, dimulai dengan Rajawali Citra Televisi

Indonesia (RCTI) yang melakukan siaran pertama pada tahun 1989. Lalu

berturut-turut diikuti oleh Surya Citra Televisi (SCTV), Televisi Pendidikan

Indonesia (TPI), Cakrawala Andalas Televisi (ANTV) dan Indosiar Visual Mandiri

(Indosiar) yang memulai siaran sebelum pemerintahan Presiden Suharto

berakhir.

Memasuki era reformasi, kian banyak stasiun televisi swasta bermunculan.

Tercatat lima televisi swasta nasional memulai siaran, yaitu Metro TV, Global TV,

Trans TV, TV7 (sekarang Trans7) dan Lativi (sekarang TV One). Jumlah itu masih

ditambah dengan munculnya stasiun televisi swasta lokal yang juga ikut

meramaikan frekuensi siaran televisi di Indonesia. Maraknya pertumbuhan

televisi swasta tersebut tentu tidak bisa dilepaskan dari dari aspek ekonomis dan

politis yang menjadi magnet bagi industri pertelevisian. Aspek ekonomis

misalnya, dilihat dari belanja iklan yang dibelanjakan ke televisi selama tahun

2011 mencapai jumlah lebih dari 10 trliun rupiah. Jumlah tersebut meningkat

sebanyak 2 triliun rupiah atau sebesar 20 % dari jumlah tahun lalu. Jumlah

tersebut juga sama dengan 65. % dari total belanja iklan sepanjang tahun lalu.

Meski banyak disedot hanya beberapa stasiun televisi swasta nasional saja,

jumlah yang sedemikian besar tersebut tentu menjadi incaran mereka yang

punya uang banyak dan ingin berinvestasi dalam bisnis ini.

Namun, di luar pertimbangan ekonomis aspek politis memiliki stasiun

televisi juga menjadi pertimbangan banyaknya pemilik modal mau terjun di

industri pertelevisian. Fungsi media yang salah satunya sebagai sumber

9


informasi menjadi alasan kuat kenapa banyak pemilik modal atau penguasa

yang rela mengeluarkan uang banyak untuk memiliki stasiun televisi. Dengan

memiliki stasiun televisi dianggap sebagai media yang paling efektif untuk

memberikan informasi dan mempengaruhi penonton dengan berbagai ide atau

gagasan yang dimilikinya kepada masyarakat. Hal tersebut juga ditunjang

dengan kenyataan, saat ini sangat tidak terhitung pesawat televisi yang ada di

semua rumah tangga di Indonesia. Pastinya jumlah yang paling banyak sebagai

media yang dikonsumsi masyarakat tanah air. Belum lagi, saat ini setidaknya

setiap hari tercatat 10-12 jam orang Indonesia menonton televisi. Dengan

demikian, wajar jika televisi menjadi media yang paling efektif untuk

berkampanye, termasuk untuk kepentingan politis.

Dengan dua dasar pertimbangan di atas, rasanya industri pertelevisian di

Indonesia, masih akan menarik banyak pemain baru untuk terjun di bisnis ini.

Memang harus diakui, pada era sekarang ini, agak sulit untuk mendapatkan izin

siaran televisi teresterial baru di beberapa kota besar di Indonesia. Hal tersebut

terjadi karena keterbatasan frekuensi siaran yang ada menyebabkan tidak

mungkin lagi ada siaran televisi yang dipancarkan melalui gelombang elektro

magnetik tersebut. Namun hal tersebut nantinya diperkirakan sudah tidak

menjadi masalah lagi, dengan dimulainya era televisi digital di Indonesia.

Dengan teknologi digital, maka frekuensi siaran akan sanggup menampung

hampir 10 kali lipat jumlah stasiun televisi yang kini bersiaran di Indonesia.

Artinya, sejumlah investor yang selama ini kesulitan mendapatkan izin siaran

televisi untuk membuka stasiun televisi, nantinya akan memiliki izin siaran

televisi baru yang akan meramaikan bisnis pertelevisian di Indonesia. Dengan

demikian, pada masa yang akan datang, akan semakin banyak pula stasiun

televisi swasta yang akan tayang di Indonesia. (Mufid, 2007, hal; 55-57).

PERSAINGAN BISNIS PERTELEVISIAN DI

INDONESIA

Industri penyiaran di Indonesia berkembang pesat setelah Orde Baru

berakhir. Jika sebelum era kekuasaan Soeharto berakhir pada tahun 1998,

10


stasiun televisi baru berjumlah 5 buah untuk swasta nasional dan 1 televisi

publik saja, jumlah tersebut sekarang meningkat lebih dua kali lipat menjadi 12

buah untuk swasta nasional dan tetap 1 televisi publik, namun masih ditambah

dengan ratusan televisi lokal, komunitas dan khusus berlangganan. Kehadiran

banyaknya stasiun televisi swasta televisi tersebut tentu saja menyebabkan

persaingan antar stasiun televisi, bertambah ketat. Semua stasiun televisi

berusaha menyajikan program-program terbaiknya, dengan tujuan ditonton

orang sebanyak dan selama mungkin. Bagi stasiun televisi swasta, baik lokal

maupun nasional, kehadiran banyaknya penonton, akan memudahkan mereka

untuk mendapatkan iklan, yang berarti sumber pemasukan bagi perusahaan

tersebut.

Jika dilihat dari perkembangan awal kehadiran televisi memang telah

mengubah hidup banyak warga dunia. Televisi bukan lagi sebuah benda mati

yang hadir di banyak ruang keluarga, tetapi menjadi media penting dalam

proses perkembangan hidup manusia. Sebagai media penyampai pesan,

memang televisi menjadi sangat efektif dan efisien dibanding media lainnya. Hal

itu disebabkan penggunaan media tersebut menjangkau banyak kalangan di

seluruh pelosok dunia, termasuk di Indonesia. Hampir tidak ada wilayah di muka

bumi ini yang tidak bisa menangkap siaran televisi, sehingga tidak ada satu

daerahpun yang terbebas dari pengaruh televisi. Termasuk di Indonesia, nyaris

dari Sabang sampai Merauke terjangkau berbagai siaran televisi yang memenuhi

frekuensi udara di Indonesia.

Tidak hanya jangkauan yang luas, televisi juga menjadi media yang paling

banyak dikonsumsi penggunaannya dibanding media lainnya. Di Amerika Serikat

yang merupakan Negara maju, masyarakatnya menghabiskan waktu 8 jam

sehari untuk menonton televisi. Di Indonesia, diperkirakan jumlahnya bisa

mencapai lebih dari 10 jam. Waktu mengkonsumsi yang banyak tersebut, tentu

saja menyebabkan kehadiran televisi selalu menjadi kajian menarik dalam ilmu

komunikasi. Pakar komunikasi, Amerika Serikat, Shirley Biagi dalam bukunya

“Media/Impact” menyatakan televisi adalah media yang telah berhasil

mengubah kehidupan sehari-hari manusia atau masyarakat. (Biagi, 2010; 201).

Tentu saja, tingginya konsumsi penggunaan media televisi dalam

kehidupan masyaratkan, pada akhirnya menyebabkan banyak pihak ingin terjun

ke industri ini, termasuk di Indonesia. Seperti di awal latar belakang, saat ini

banyaknya stasiun televisi ini menyebabkan persaingan ketat juga mewarnai

bisnis ini. Semua stasiun televisi berusaha untuk menarik penonton sebanyak-

11


banyaknya untuk mau menonton program-program mereka. Fenomena ketatnya

persaingan antar stasiun televisi yang menyebabkan pemilik atau pengelola

stasiun televisi harus memutar otak untuk mendapatkan penonton sebanyak-

banyaknya seharusnya menjadi sebuah sisi yang positif, karena pada akhirnya

penontonlah yang akan memilih mana program yang baik dan yang ingin

mereka tonton.

Meski demikian, upaya untuk menjaring penonton atau audien yang

menjadi faktor terpenting atau segala-galanya bagi stasiun televisi tersebut tidak

membuat penonton mendapatkan sisi yang positif dari persaingan antarstasiun

televisi tersebut. Jumlah penonton yang banyak cuma dijadikan angka besaran

penonton untuk mendapatkan iklan saja. Beberapa program yang tayang di

stasiun televisi, banyak yang mengulang program sejenis yang tercatat pernah

sukses sebelumnya. Jika hal itu terus terjadi, sebenarnya penonton tidaklah

mendapatkan keuntungan dari ketatnya persaingan yang terjadi di industri

pertelevisian Indonesia dewasa ini.

KONGLOMERASI MEDIA TELEVISI DI INDONESIA

Produksi, distribusi dan keberadaan industri televisi, koran, majalah, buku,

dan film membutuhkan modal yang besar. Dari situ, hanya pemodal besar atau

pemerintah (untuk media publik) yang mampu mendirikan industri media. Pada

gilirannya, para pemodal ini berupaya memperoleh keuntungan dari investasi

yang mereka tanamkan dalam industri media. Ada tiga tipe kepemilikan media;

yaitu: Monopoli, Oligopoli, dan yang terakhir Kompetisi monopolistik. Dalam

monopoli, suatu industri media mendominasi pasar. Di Indonesia TVRI pernah

menjadi stasiun televisi yang merajai atau memonopoli “industri televisi”. Pilihan

bagi khalayak adalah take it or live it. Khalayak pemirsa tidak dihadapkan pada

pilihan lain selain yang ada di depan mata. Pada Oligopoli didefinisikan sebagai

adanya beberapa industri media yang dimiliki oleh pemilik berbeda yang

bermain di pasar. Mereka saling bersaing di dalam pasar. Namun, ada satu

produsen atau pemilik media yang relatif lebih dominan dibanding lainnya.

Sedangkan kompetisi monopolistik diartikan sebagai kepemilikan media yang

mana banyak industri media yang memproduksi jasa sejenis yang dimiliki oleh

pemilik yang berbeda-beda yang beroperasi di pasar. Kepemilikan televisi di

Indonesia cenderung bersifat kompetisi monopolistik dalam hal content yang

diproduksi.

12


Di Industri Media pertelevisian Indonesia sendiri, diramaikan oleh jumlah

yang tidak sedikit. Tigabelas, itulah jumlah stasiun televisi nasional yang ada di

Indonesia saat ini. Cukup banyak, namun jumlah tersebut tidak memberikan

keragaman program, yang terjadi justru keseragaman. Masalah tersebut

memang sudah menjadi isu yang bisa dibilang klise untuk dunia pertelevisian

lokal. Yang menarik untuk dikaji lebih dalam justru adalah isu yang berkaitan

dengan kepemilikan media televisi, seperti merger, take over dan penyuntikan

modal telah dialami beberapa stasiun televisi di Indonesia.

Dalam ekonomi dikenal istilah akuisisi dan merger. Akuisisi adalah

penguasaan satu perusahaan yang relatif lemah oleh perusahaan yang relatif

lebih kuat. Merger adalah penggabungan dua perusahaan atau lebih yang

posisinya relatif seimbang. Alasan akuisisi dan merger salah satunya adalah

desakan memperluas dukungan keuangan. Seperti yang kita ketahui dalam

beberapa tahun terakhir ini, dunia media di Indonesia disemarakkan dengan

beberapa “konsolidasi” stasiun televisi. Fenomena ini diperkirakan akan terus

berlanjut hingga era digitalisasi akan dimulai. Diperkirakan, dari 12 stasiun

televisi swasta nasional yang ada sekarang akan mengerucut menjadi tiga atau

empat kelompok besar. Ditilik dari segi bisnis, konsolidasi media televisi memiliki

urgensi yang tinggi. Melalui konsolidasi, sebuah media televisi bisa memperkuat

posisinya sehingga lebih survive dalam menjalani persaingan. Kalau lebih kuat,

tentu tidak perlu lagi membagi energi untuk menghadapi saingan-saingan kecil.

Media itu pun bisa menata program yang jauh lebih baik. Dalam kondisi

persaingan yang sangat ketat saat ini, konsolidasi media televisi merupakan

sinyal positif. Terlebih, di saat ceruk iklan sangat terbatas. Patut diakui, dengan

kondisi ekonomi negara saat ini, dunia industri tidak memiliki kemampuan untuk

membiayai sepuluh stasiun televisi swasta sekaligus. Konsolidasi merupakan

langkah efisiensi cost produksi yang efektif, baik melalui optimalisasi sumber

daya maupun penghematan biaya modal dan operasional. Cara ini

memungkinkan media televisi menghemat biaya rekrutmen, penggunaan

kontributor dan koresponden di daerah, pemanfaatan program-program yang

sudah diakuisisi, dan optimalisasi penggunaan studio, fasilitas, serta alat-alat

siaran lainnya. Selain itu, langkah ini pun mendapat apresiasi positif dari

sejumlah biro iklan. Suatu konsolidasi yang menggabungkan beberapa stasiun

televisi dengan segmentasi dan jangkauan siaran yang berbeda-beda, bisa

merangkum segmen penonton yang sangat luas dan beragam. Dengan

13


demikian, kelompok tersebut bisa dengan mudah menawarkan paket

penayangan iklan yang menarik dan lengkap kepada para pemasang iklan.

Bahkan, stasiun televisi juga akan memiliki bargaining position yang lebih

baik terhadap rumah produksi dibandingkan stasiun TV yang berdiri sendiri.

Dengan konsolidasi, pengelola TV memiliki kekuatan untuk menekan rumah

produksi agar memberikan harga yang proporsional bagi produknya. Padahal

sebelumnya, stasiun televisi-lah yang ditekan pihak rumah produksi.

Apabila dilihat dari sejarah dan kedekatan unsur bisnisnya, maka

terbentuk pengelompokan bisnis atau konglomerasi pada beberapa stasiun

televisi yang sesuai pula dengan perkembangan teknologi digital yang menuntut

investasi bisnis menjadi berlipat ganda. Empat format Konglomerasi Media yang

saat ini ada di Indonesia adalah:

1. Pengusaha yang mengembangkan bisnis media sebagai lini utama

usahanya. Bila ada usaha dalam grup maka itu hanya sebagai portofolio.

Hary Tanoesudibjo, nomor 33 orang terkaya Indonesia Pengusaha pasar

modal di tahun 1997. Kemudian di tahun 2004 mengambil alih

perusahaan Bimantara dan menjadi pemegang saham mayoritas dan juga

mengambil alih Televisi Pendidikan Indonesia (TPI) dan membangun

Global TV serta disatukan dibawah bendera Media Nusantara Citra (MNC).

2. Pengusaha yang menjadikan usaha di media elektronika sebagai bagian

dari berbagai usaha lain yang sudah dimilikinya. Chairul Tanjung orang

nomor 11 terkaya di Indonesia mendirikan Trans TV tanpa neniliki

pengetahuan mendasar tentang televisi. TV7 diambil alih dari kelompok

Kompas Gramedia, dan pihak Trans Corp mengubah nama TV7 menjadi

Trans 7.

3. Pengusaha politisi yang menempatkan modal di bisnis media elektronika

sebagai alat untuk interest dan visi politiknya. Orang Terkaya Indonesia

Nomor 10, Ir. Aburizal Bakrie adalah penerus kelompok dagang Bakrie &

Brothers. Pada tahun 1998 mendirikan Andalas Televisi Indonesia yang

berkedudukan di Lampung. Tahun 2008 bersama sejumlah kompanyon

membeli Lativi dari pengusaha Abdul Latief dan mengubahnya menjadi

TV-One. Kini dijalankan oleh anaknya Anindya Bakrie

4. Pengusaha layanan komputer pribadi dan pernah menjadi distributor

produk Compaq di Indonesia, Eddy Kusnadi Sariaatmadja pendiri Emtek

PT. Elang Mahkota Teknologi, Tbk. Emtek menguasai Surya Citra Media

(SCTV) melalui PT. Abhimata Mediatama sejak 2001 dan di tahun 2013,

14


Emtek resmi bergabung dengan Indosiar Karya Media dengan

penggabungan inilah yang menyebabkan perusahaan ini menguasai SCTV

dan Indosiar yang diperusahakan oleh Surya Citra Media.

Bergabungnya sejumlah stasiun televisi bukannya tanpa dasar. Sebelum

diakuisisi, sejumlah stasiun televisi mengalami kerugian besar. Akuisisi menjadi

usaha menyematkan diri dari ancaman kebangkrutan. Hasilnya menunjukan,

setelah bergabung, selain terhindar dari kebangkrutan, juga bisa menggandakan

keuntungan.

Jadi jelas, tujuan akuisisi selain menyelamatkan diri, juga usaha

meningkatkan keuntungan. Namun demikian kiranya kelompok bisnis siaran

televisi Indonesia bersikap bijaksana, dengan menayangkan hiburan yang

mendidik, dan bukan semata-mata mengejar rating tinggi dan pemasukan iklan.

Konsumsi publik hendaknya mempertimbangkan unsur hiburan dan pendidikan

secara seimbang. Perimbangan pemberitaan juga harus dijaga supaya tak ada

pembodohan publik. Kemungkinan masuknya kepentingan asing melalui

penyiaran seperti yang saat ini telah ada di bisnis Bakrie seyogyanya juga harus

dicermati. Akuisisi sejumlah stasiun televisi juga berisiko memunculkan monopoli

bisnis informasi. Masuknya investasi asing seperti yang telah dikemukakan

sebelumnya juga membuka peluang masuknya kepentingan asing dalam dunia

pertelevisan Indonesia. Peluang bisnis informasi audio visual Indonesia memang

sungguh menjanjikan keuntungan besar bagi para pemilik modal besar dalam

bisnis kepemilikan media. Harapannya para pemilik modal tersebut juga memiliki

idealisme untuk memberikan kontribusi dengan memproduksi tayangan-

tayangan berkualitas sejalan dengan teori komunikasi massa bahwa media

massa berperan sebagan agent of change bagi khalayaknya.

MONOPOLI KEPEMILIKAN MEDIA PENYIARAN

SWASTA

Monopoli dunia bisnis yang berkembang di Indonesia sejak zaman

pemerintahan Soekarno hingga sampai saat ini di pemerintahan Susilo Bambang

15


Yudhoyono masih di kuasai banyak pengusaha bermodal kuat, termasuk

pengusaha yang juga terlibat di dalam struktur pemerintahan yang berkuasa.

Dari bisnis yang bergerak di bidang usaha apapun, termasuk bisnis di bidang

industri penyiaran televisi saat ini. Hal ini sudah menjadi tradisi bisnis di

Indonesia sejak dahulu kala.

Undang-Undang No. 32/2002 tentang Penyiaran dipermasalahkan menurut

berbagai kalangan dalam pelaksanaan UU tersebut. Para pemimpin media

penyiaran kerap memperjualbelikan frekuensi penyiaran dan menciptakan

pemusatan kepemilikan media penyiaran. Kondisi seperti itu akan mematikan

keanekaan informasi.

(Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) sendiri kesulitan untuk

mengimplementasikan UU Penyiaran karena KPI tidak mempunyai kewenangan

yang jelas. Hanya sebatas memberikan teguran, tapi siaran terus berjalan.

Sehingga, sebagai lembaga yang dibentuk, tidak memiliki kekuatan apapun

dalam memberikan sanksi pada lembaga penyiaran yang bermasalah.

Dari sumber yang terpercaya bahwa, pemusatan kepemilikan media

penyiaran karena pengawasan yang begitu longgar dan tidak adanya peraturan

lanjutan tentang UU Penyiaran. Hal ini dikarenakan semakin semaraknya

berakarnya praktik monopoli kepemilikan media penyiaran swasta, karena

tiadanya peraturan pemerintah yang lebih spesifik untuk mengatur pelaksanaan

Undang-Undang Penyiaran Nomor 32 Tahun 2002. Peraturan ini diperlukan untuk

membatasi secara tegas kepemilikan media penyiaran agar tercipta iklim

kompetisi yang sehat di sektor media massa. Selain itu tidak adanya peraturan

pemerintah yang mengatur lebih jauh tentang kepemilikan media televisi.

Seperti, berapa jumlah maksimal yang boleh dimiliki yang harus dimiliki para

pengusaha media massa.

Inilah yang akhirnya pelaku bisnis di bidang media massa, yaitu

khususnya di bidang industri penyiaran televisi dengan lebih leluasa melakukan

gerakan proaktif pada permonopolian bisnis penyiaran televisi. Karena memang

jelas belum terlihatnya adanya ketegasan tentang UU Penyiaran tahun 2002.

Masalah utama yang menghambat tegaknya regulasi ini adalah, berlarut-

larutnya perizinan pendirian televisi. Perizinan pendirian media harus tegas.

Masalah perizinan yang tak kunjung selesai ini harus diselesaikan segera.

Bereskan juga masalah jaringan dan kewenangan pemerintah. Masalah-masalah

inilah yang harus dapat diatasi tanpa harus merevisi UU Penyiaran tahun 2002

oleh pemerintah.

16


Selama ini aturan dalam UU Penyiaran tidak ditindaklanjuti ke dalam

peraturan pelaksana, sehingga regulasi tersebut seperti tak berkaji dan akhirnya

yang dianggap “sakit” adalah undang-undangnya. Jadi orang-orang

menganggapnya ini salah undang-undangnya. Selain itu kendornya pengawasan

terhadap penerapan amanat UU Penyiaran yang menghasilkan pemusatan

kepemilikan media yang kian berakar menjadi sebuah penguasaan area bisnis

penyiaran yang monopoli.

Sebenarnya UU penyiaran nomor 32 tahun 2002 itu sudah kuat untuk

diterapkan dengan benar dan tegas oleh peraturan pemerintah tentang

pergerakan bisnis industri penyiaran televisi di Indonesia, namun sayang hingga

sampai saat ini prakteknya masih balelo, alias masih banyak di bolak-balikan

oleh para pelaku bisnis industri penyiaran dan juga oleh pemerintah itu sendiri.

Maka tidaklah salah yang pada akhirnya muncul berbagai lembaga-lembaga

independen yang ikut berperan aktif untuk mengawasi dan memonitor pelaksaan

UU penyiaran nomor 32 tahun 2002 tersebut. Hal ini agar benar-benar terbukti

keseriusan pemerintah untuk bisa melaksanakan amanat UU penyiaran tersebut.

Selama UU penyiaran hanyalah bahan bacaan, bukan jadi rujukan dalam

penyiaran, banyak di antara pelaku bisnis yang melangggar peraturan sesuai

dengan UU No. 30/2002 namun pemerintah kurang tegas dalam pemberian

sanksi, akhirnya mereka tetap berani melanggar UU tersebut. Dalam hal ini

pemerintah harus lebih serius sehingga tidak terjadi monopoli media, terutama

dalam penyiaran.

PROGRAM MAPPING

PROGRAM TELEVISI

Tidak ada yang lebih penting dari acara atau program sebagai faktor yang

paling penting dan menentukan dalam mendukung keberhasilan financial suatu

stasiun televisi. Adalah program yang membawa audien mengenal suatu stasiun

17


penyiaran. Jika suatu stasiun memperoleh jumlah audien yang besar dan jika

audien itu memiliki karakteristik yang dicari oleh pemasang iklan, maka stasiun

bersangkutan akan sangat menarik bagi pemasang iklan. Dengan demikian,

pendapatan dan keuntungan stasiun penyiaran sangat dipengaruhi oleh

programnya. Tanggung jawab program dipercayakan kepada departemen

program.

Kata “program” berasal dari bahasa Inggris “programme” yang berarti

acara atau rencana. Undang-Undang Penyiaran Indonesia tidak menggunakan

kata program untuk acara tetapi menggunakan istilah “siaran” yang

didefinisikan sebagai pesan atau rangkaian pesan yang disajikan dalam berbagai

bentuk. Namun kata “program” lebih sering digunakan dalam dunia penyiaran di

Indonesia daripada kata “siaran” untuk mengacu pada pengertian acara.

Program adalah segala hal yang ditampilkan stasiun penyiaran untuk memenuhi

kebutuhan audiennya. Dengan demikian, program memiliki pengertian yang

sangat luas.

Adapun maksud dan tujuan dibuatnya program televisi adalah sebagai

berikut:

1. Mendapatkan pemirsa/penonton/audien sebanyak mungkin.

2. Mendapatkan audien yang lebih spesifik sesuai dengan program televisi

yang ditayangkan.

3. Menengahkan program-program yang dapat meningkatkan

gengsi/prestige stasiun televisi itu sendiri.

4. Mendapatkan apresiasi berupa penghargaan dari berbagai pihak demi

meningkatkan status.

5. Menayangkan program demi kepentingan publik.

Program televisi setiap harinya menyajikan berbagai jenis program yang

jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Pada dasarnya apapun

bisa dijadikan program untuk ditayangkan di televisi selama program itu menarik

dan disukai audien dan selama tidak bertentangan dengan kesusilaan, hukum

dan peraturan yang berlaku. Pengelola stasiun penyiaran dituntut untuk memiliki

kreativitas seluas mungkin untuk menghasilkan berbagai program yang menarik.

Berbagai jenis program itu dapat dikelompokkan menjadi tiga bagian

besar berdasarkan jenisnya, yaitu:

1. Program Informasi (news)

Hard news

18


Soft news

Investigasi report

2. Program Hiburan (entertainment)

Musik

Permainan

Pertunjukan (show)

3. Program Pendidikan (education)

Pembelajaran akademik (kurikulum)

Penelitian (research)

Penemuan ilmu pengetahuan (science)

Kuis pendidikan (science quiz)

Sedangkan perkembangannya saat ini dengan munculnya kreativitas yang

beragam dari pekerja televisi, maka berdasarkan format acara televisi dapat

berkolaborasi satu dengan lainnya, yaitu sebagai berikut;

1. Berita/sport (Aktual & Faktual)

Berita

Sport

Feature

Infotainment (news & show)

2. Non Fiksi (Imajinatif & Faktual)

Musik

Kuis

Game show

Variety show

Talkshow

Dokumenter

Reality show (show & drama)

Operet (musik & drama)

3. Fiksi (Imajinatif & Khayalan)

Drama

Film

Sinetron (horor, komedi, action, romantisme)

SEGMENTATION PEMIRSA TELEVISI

19


Pada awal perkembangn televisi swasta di Indonesia pada tahun 1980-an,

semua stasiun televisi melakukan segmentasi audien secara luas atau lebih

tepat lagi tidak memiliki segmentasi audien. Harus diakui bahwa stasiun televisi

ketika itu belum menerapkan betul-betul strategi segmentasi dan target audien.

Salah satu sebabnya adalah industri pertelevisian Indonesia masih sangat muda.

Tenaga-tenaga ahli pembuat film masih sangat langka, demikian pula para

programer. Semua stasiun televisi nasional masih mengandalkan pada paket-

paket film yang berasal dari Amerika, India, Hong Kong dan Jepang. Sehingga tak

heran kalau semuanya memiliki nafas siaran dan program yang sama. Akibatnya

stasiun-stasiun televisi mengalami kesulitan dalam melakukan segmentasi

audien yang jelas dan tajam.

Menjelang tahun 2000-an sejumlah stasiun televisi baru muncul. Dan

walaupun pada awalnya beberapa stasiun televisi baru itu mencoba untuk

menjadi televisi dengan target kelompok pemirsa tertentu namun hingga tahun

2004 belum ada televisi yang betul-betul menjadi televisi yang memiliki segmen

khusus. Stasiun televisi umumnya menyajikan program acara yang bersifat

beragam seperti supermarket yang menyediakan segala barang. Segmentasi

audien televisi biasanya hanya terjadi pada waktu siaran tertentu, misalnya,

pada sore hari lebih banyak menayangkan program acara untuk anak-anak

seperti film kartun karena kebanyakan anak-anak menonton televisi pada sore

hari, sementara pagi hari waktu siaran lebih banyak diisi dengan program drama

yang disukai ibu-ibu dan pembantu rumah tangga yang tinggal di rumah.

Pada tahun 2005 beberapa stasiun televisi di Indonesia mulai terarah

(fokus) dalam menentukan segmen audiennya. Stasiun televisi mulai melakukan

segmentasi dan berupaya mengarahkan programnya pada target audien

tertentu. Pengelola televisi lebih serius memikirkan segmentasi audien yang

ingin ditujunya. Kecenderungan yang ada menunjukkan bahwa hanya stasiun

televisi yang memiliki segmentasi yang jelas dan mampu melayani segmen itu

dengan baik yang akan berhasil.

Segmentasi pasar audien adalah suatu konsep yang sangat penting dalam

memahami media penyiaran untuk audien penyiaran dan pemasaran program.

Dengan demikian, jika ditinjau dari perspektif audien penyiaran maka

segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau

mengelompokkan audien ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen.

Khalayak audien umum memiliki sifat yang sangat heterogen, maka akan

sulit bagi melayani semuanya. Oleh karenanya harus dipilih segmen-segmen

20


audien tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Bagian atau segmen

yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama

dan cocok dengan kemampuan stasiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan

mereka.

Pengelola program penyiaran harus memilih satu atau beberapa segmen

audien saja yang memiliki karakter atau respon yang sama dari seluruh

penduduk Indonesia. Dengan memahami siapa audiennya, maka praktisi

penyiaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, program apa

yang dibutuhkan dan bagaimana mempertahankan audien dari program pesaing.

Segmentasi diperlukan agar stasiun penyiaran dapat melayani audiennya

secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan yang

terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan audien yang dituju.

Untuk mempromosikan suatu program misalnya, praktisi penyiaran harus tahu

siapa yang akan menjadi audiennya.

Memang ada kalanya, segmentasi tidak diperlukan yaitu bila struktur

audien bersifat monopolistik. Misalnya stasiun penyiaran anda merupakan satu-

satunya stasiun yang ada di suatu daerah. Namun ketika stasiun lain muncul dan

jumlahnya semakin banyak maka perlahan-lahan audien mulai memiliki

preferensi. Suatu program praktis tidak bisa menguasai seluruh lapisan

masyarakat. Perusahaan harus memilih segmen mana yang ingin dikuasai dan

untuk itu harus diketahui secara jelas siapa audiennya. Misalnya bagaimana

kelas sosial ekonomi audien dan program seperti apa yang mereka inginkan.

Konsep segmentasi memberi pegangan yang sangat penting dalam

memahami audien penyiaran. Konsep ini juga memberikan anjuran agar memilih

bagian tertentu saja dari khalayak audien yang sangat luas agar dapat

memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya. Dewasa ini hampir tidak ada satu

program pun yang dapat melayani kebutuhan seluruh segmen audien. Dengan

adanya segmentasi audien maka perusahaan dapat mendesain program yang

lebih responsif terhadap kebutuhan audien.

Bagaimana menyeleksi audien sangat ditentukan oleh bagaimana

pengelola program melihat audien itu sendiri. Dengan demikian, audien yang

dilihat oleh dua orang yang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi

yang berbeda akan menghasilkan peta audien yang berbeda pula. Oleh karena

itulah penting dipahami struktur-struktur atau kelompok-kelompok audien yang

ada di tengah masyarakat. Berikut ini merupakan dasar-dasar dalam

melakukan segmentasi audien yang terdiri atas:

21


1. Segmentasi Demografis

Segmentasi audien berdasarkan demografi pada dasarnya adalah

segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan misalnya: usia,

jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang

dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, agama, suku dan

sebagainya. Semua ini disebut dengan variabel-variabel demografi. Data

demografi dibutuhkan antara lain untuk mengantisipasi perubahan-

perubahan audien menyangkut bagaimana media penyiaran menilai

potensi audien yang tersedia dalam setiap area geografi yang dapat

dijangkau.

2. Segmentasi Geografis

Segmentasi ini membagi-bagi khalayak audien berdasarkan

jangkauan geografis. Pasar audien dibagi-bagi kedalam beberapa unit

geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi,

kabupaten, kota hingga ke lingkungan perumahan. Pemasang iklan media

penyiaran menggunakan segmentasi geografis ini karena konsumen

terkadang memiliki kebiasaan berbelanja yang berbeda-beda yang

dipengaruhi lokasi dimana mereka tinggal. Para penganut segmentasi ini

percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah

lainnya. Oleh karenanya setiap wilayah di suatu negara perlu

dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya.

3. Segmentasi Geodemografis

Ini merupakan gabungan dari segmentasi geografis dengan

segmentasi demografis. Para penganut konsep ini percaya bahwa mereka

yang menempati geografis yang sama cenderung memiliki karakter-

karakter demografis yang sama pula, namun wilayah tempat tinggal

mereka harus sesempit mungkin.

4. Segmentasi Psikografis

Segmentasi ini berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya

hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan

pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Gaya hidup mencerminkan bagaimana

seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam

aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya. Dengan demikian, psikografis

adalah segmentasi yang mengelompokkan audien secara lebih tajam

daripada sekedar variabel-variabel demografi.

22


TARGETING PEMIRSA TELEVISI

Setelah melakukan evaluasi terhadap berbagai peluang yang ditawarkan

berbagai segmen audien penyiaran, media penyiaran selanjutnya harus memilih

segmen audien yang ingin dimasuki yang disebut dengan target audien

(targeting) yang akan menjadi fokus perhatian media penyiaran bersangkutan.

Segmen yang dipilih dapat hanya terdiri atas satu segmen atau lebih dari satu

dimana media penyiaran harus menentukan tujuan dan sasaran berdasarkan

target audien yang sudah dipilih serta apa yang diharapkan untuk dicapai pada

audien tersebut.

Target audien adalah memilih satu atau beberapa segmen audien yang

akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran program dan promosi.

Kadang-kadang targeting disebut juga dengan selecting karena audien harus

diseleksi. Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan

kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) audien dan meninggalkan

bagian lainnya.

Target audien berhubungan erat dengan adanya media yang dapat

digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen

tertentu dalam masyarakat. Targeting mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu

menyeleksi audien sasaran sesuai dengan kriteria- kriteria tertentu dan

menjangkau audien sasaran tersebut. Sedangkan yang menjadi target audien

atau audien sasaran itu adalah orang-orang yang menginginkan diri mereka

terekspos oleh informasi atau hiburan yang ditawarkan media penyiaran kepada

mereka. Dalam hal ini perlu diketahui bahwa audien melakukan suatu proses

yang disebut dengan selective exposure artinya audien secara aktif memilih mau

atau tidak mengekspos dirinya terhadap informasi. Jadi sekalipun media

penyiaran membidik dengan jor-joran kepada audien (dalam ukuran luas) namun

audien akan menyeleksinya benar-benar apakah memilih atau tidak program

yang disiarkan tersebut.

Ada empat kriteria yang harus dipenuhi pengelola media penyiaran untuk

mendapatkan audien sasaran menurut Clancy dan Shulman (1991). Ke-empat

kriteria itu adalah:

1. Responsif

Audien sasaran harus responsif terhadap program yang ditayangkan.

Kalau audien tidak merespon maka pengelola media penyiaran harus

mencari tahu mengapa hal itu terjadi. Tentu saja langkah ini harus dimulai

23


dengan studi segmentasi audien yang jelas. Tanpa audien sasaran yang

jelas maka media penyiaran menanggung resiko yang terlalu besar.

2. Potensi Penjualan

Setiap program yang akan disiarkan harus memiliki potensi penjualan

yang cukup luas. Semakin besar kemungkinan program untuk

mendapatkan audien sasaran maka semakin besar nilainya. Besarnya

bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi juga daya beli. Dalam

hal ini daya beli audien terhadap produk iklan yang ditayangkan pada

program itu.

3. Pertumbuhan Memadai

Audien tidak dapat dengan segera bereaksi. Audien bertambah secara

perlahan-lahan sampai akhirnya meningkat dengan pesat. Kalau

pertambahan audien lambat, tentu dipikirkan langkah-langkah agar

program bisa lebih diterima audien. Mungkin program yang dibuat tidak

sesuai dengan audien sasaran. Mungkin ceritanya terlalu rumit atau

seleranya terlalu tinggi. Mungkin audien sudah dikuasai pihak pesaing dan

audien loyal kepada pesaing itu. Atau mungkin karena program itu belum

banyak diketahui oleh masyarakat karena kurang promosi.

4. Jangkauan iklan

Pemasang iklan biasanya sangat memikirkan media penyiaran yang paling

tepat untuk memasarkan produknya. Audien sasaran dapat dicapai

dengan optimal kalau pemasang iklan dapat dengan tepat memilih media

untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya. Ada kalanya

suatu produk gagal menjangkau pasar karena staf pemasaran perusahaan

pemasang iklan tidak memiliki pengetahuan yang baik tentang media

planning dan karakter-karakter media yang ada. Biasanya pemilihan

media diserahkan sepenuhnya kepada biro iklan. Tetapi tidak semua biro

iklan memiliki pengetahuan tentang media planning dengan baik.

Adakalanya biro iklan mengambil langkah yang bisa karena kedekatan

hubungannya dengan media-media tertentu. Ada kalanya tidak ada media

yang benar-benar pas untuk menjangkau pasar sasaran. Adakalanya

media yang ada menjangkau pasar yang terlalu luas sehingga terlalu

mahal untuk menjangkau pasar yang spesifik.

24


POSITIONING PEMIRSA TELEVISI

Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan

bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di

dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian

tertentu. Dengan demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan

yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola media penyiaran harus

mengetahui bagaimana audien memproses informasi, menciptakan persepsi dan

bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebab, sekali

informasi ditempatkan pada posisi yang salah, ia akan sulit diubah.

Positioning menjadi penting bagi media penyiaran karena tingkat

kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan media

penyiaran dan program yang disiarkannya memegang peranan penting dalam

konsep positioning karena khalayak menafsirkan media bersangkutan melalui

persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses

sensasi. Persepsi membantu manusia memahami dunia di sekelilingnya untuk

disimpan dalam memorinya. Hiebing & Cooper (1997) mendefinisikan positioning

sebagai “membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran relatif terhadap

persaingan.”

Dalam menyusun suatu pernyataan positioning, pengelola pemasaran

harus mengetahui bagaimana audien membedakan produk bersangkutan

terhadap produk saingan lainnya. Myers (1996) membedakan struktur

persaingan ke dalam tiga tingkat yaitu:

1. Superioritas

Suatu struktur persaingan yang dialami perusahaan atau produk yang

unggul di berbagai bidang terhadap para pesaingnya. Superioritas adalah

keadaan yang sangat ideal, namun biasanya sangat sulit dicapai. Misalnya

produk yang kuat, hebat dan lebih segala-galanya membutuhkan biaya

yang sangat besar untuk memproduksinya.

2. Diferensiasi

Keadaan yang sedikit berbeda dengan superioritas. Di sini perusahaan

bertindak lebih rasional yaitu tidak ingin unggul dalam segala hal, tetapi

membatasinya pada satu atau beberapa segi saja yang superior terhadap

pesaing-pesaingnya.

3. Program Paritas

25


Di sini perusahaan dan produknya sama sekali tidak dapat dibedakan satu

dengan yang lainnya. Audien tidak dapat membedakan mana yang lebih

baik antara produk yang dihasilkan perusahaan A dengan perusahaan

lainnya. Positioning menjadi lebih sulit dalam kasus ketiga ini. Oleh karena

itu biasanya diciptakan pembeda khayalan dengan menanamkan citra

merek, mengasosiakan dengan tokoh-tokoh, humor, kartun dan

sebagainya. Suatu perusahaan atau suatu produk menjadi kelihatan

berbeda karena konsumen menganggapnya berbeda, bukan karena

barang itu sendiri berbeda.

PENGUKURAN KEPEMIRSAAN TELEVISI

Mekanisme pemilihan tayangan oleh pengelola stasiun televisi nyaris

semuanya didasarkan pada rating televisi. Padahal tingginya rating program

televisi tidak menjamin diikuti dengan kualitas program bagi masyarakat. Malah

stasiun televisi kebanyakan tidak peduli dengan kualitas program yang

ditayangkan, yang terpenting bagi mereka adalah program-program televisi

yang ditayangkan ditonton oleh mayoritas masyarakat serta menempati

peringkat teratas.

Dengan sistem rating, program-program unggulan (ini juga terkait dengan

kualitas, melainkan kuantitas nilai jumlah pemirsa) akan menjadi rebutan para

pemasang iklan. Kesalahannya lebih karena angka rating dipakai sebagai

pedoman dan rujukan, bukan konteks program itu sendiri. Kesalahan fatal ini

mengingkari prosedur rating karena angkanya diperoleh setelah sebuah program

ditayangkan, dan bukan sebaliknya. Sementara, tidak selalu formulasi dan

komposisi sebuah acara yang sama persis bisa mendapatkan angka rating yang

sama persis pula. Baru setelah semuanya pasti, yakni setelah angka capaian

rating didapatkan, pemasang iklan baru akan datang. (Sunardian Wirodono,

2006: 94).

Rating didapat melalui riset terhadap penonton televisi, yang sifatnya cair.

Kalau jumlah pembaca surat kabar dapat diketahui dari berapa eksemplar koran

yang terjual, sedangkan untuk mengetahui berapa penonton setiap program

televisi jauh lebih rumit. Maksud dari sifat yang cair, penonton televisi dapat

berpindah-pindah dengan mengunakan remote control. Karena sifatnya yang

dinamis dibutuhkan penelitian terhadap karakteristik penonton televisi dengan

26


berbagai macam metode agar mendekati akurat. Riset rating meneliti tindakan

penonton televisi yang meliputi;

Menonton program televisi seberapa lama

Menganti channel ke program saluran televisi apa

Berapa banyak penonton televisi menyaksikan suatu program

Klasifikasi apakah penonton televisi dominan yang menyaksikan suatu

program

Berapa nilai iklan per audien dapat diukur

Televisi mendominasi di semua negara diseluruh dunia, telah menjadi

media penyiaran yang sangat dominan atas informasi, komunikasi komersial dan

hiburan. Hal ini mendorong pada pelaku penyiaran, pengiklan dan agensi

periklanan untuk memperoleh informasi yang akurat, konsisten dan terperinci

mengenai kepemirsaan televisi. Pengukuran kepemirsaan televisi yang

dijalankan oleh AGB Nielsen Media Research Indonesia adalah bagian dari survey

global AGB Nielsen di lebih dari 30 negara diseluruh dunia. Survei ini dirancang

untuk pengiklan, agensi periklanan dan pelaku industri pertelevisian untuk

memperoleh pemahaman yang lebih baik mengenai karakteristik dan pilihan

menonton dari pemirsa televisi di 10 kota besar di Indonesia, yaitu: Jakarta,

Surabaya, Medan, Semarang, Bandung, Makassar, Yogyakarta, Palembang,

Denpasar, dan Banjarmasin.

Tingkat penyebaran panel (satu set perangkat pencatatan rating pada

televisi responden) didasarkan pada survei awal atau Establishment Survey (ES)

di 10 kota tersebut untuk menetapkan dan mengidentifikasi profil demografi

penonton TV. Dari ES, akan didapatkan jumlah rumah tangga (berusia 5 tahun ke

atas) yang memiliki TV yang berfungsi dengan baik atau disebut populasi TV.

Penyebaran sampel tidak sama di setiap kota, yaitu Jakarta 55 %, Surabaya 20

%, Bandung 5 %, Yogyakarta 5 %, Medan 4 %, Semarang 3 %, Palembang 3 %,

Makassar 2 %, Denpasar 2 %, dan Banjarmasin 1 %. Angka ini proporsional

berdasarkan populasi kepemilikan televsisi di tiap-tiap kota itu. Kepemilikan

televisi di Jakarta, misalnya, 55 % terhadap total 10 kota, maka jumlah

sampelnya 55 %. Dari data tersebut kemudian dilakukan pembagian SES (Social

Economic Status) berdasarkan populasi yang persentasenya tidak sama antara

kelas A, B, C, D dan E. Data yang diambil adalah pola kebiasaan penonton.

27


Status Sosial Ekonomi

NO KELAS RANGE PENDAPATAN

1 A1 Rp 3.000.001 keatas

2 A2 Rp 2.000.001 – Rp 3.000.000

3 B Rp 1.500.001 – Rp 2.000.000

4 C1 Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000

Istilah yang biasa digunakan dalam menghitung rating dan share pemirsa

adalah universe dalam pengertian AGB Nielsen merupakan total individu/rumah

pada populasi, yaitu rumah tangga televisi. Sedangkan target penonton

merupakan kelompok individu didalam komunitas yang terpilih sebagai target

atau kelompok individu yang paling cocok untuk jadwal atau kampanye iklan

tertentu. Adapun bagaimana cara menghitung rating program adalah rata-rata

jumlah penonton selama berlangsungnya program televisi yang dinyatakan

dalam persentase dari total potensi atau kelompok sampel. Point rating program

didasarkan atas unit waktu terkecil, yaitu 1 menit.

Sedangkan menghitung rating iklan adalah rata-rata jumlah penonton

selama jeda iklan yang dinyatakan dalam persentase dari total potensi atau

kelompok sampel. Rating iklan juga didasarkan atas unit waktu terkecil, 1 menit.

Share adalah persentase yang menonton program tertentu dari penonton

potensial pada periode waktu tertentu. Agar lebih lengkapnya mencari share,

pembilang merupakan jumlah penonton suatu program televisi A pada waktu

tertentu dibagi jumlah penonton program televisi lainnya selain televisi A pada

waktu yang sama..

28

Rating program =Rating program = Jumlah pemirsa program televisi x 100%

Total populasi (universe)

Rating iklan =Rating iklan = Jumlah pemirsa program televisi x 100%

Total populasi (universe)

Share =Share = Rating program x 100%

--------------Rating total


Maka rating TV A = 20%, rating TV B = 10%, rating TV C = 10%, sedangkan

channel sharenya TV A = 50% , share TV B = 25% dan share TV C = 25%.

Cara mencari biaya yang diperlukan untuk menjangkau 1000 individu pada

target penonton tertentu disebut cost per thousand (CPM).

Cost per rating point (CPRP) merupakan biaya yang diperlukan untuk

menjangkau 1 persen individu pada target penonton tertentu. Oleh sebab itu

setiap pengiklan dan agen periklanan dapat mengetahui berapa nilai rupiah

yang dikeluarkan untuk membeli setiap spot iklan distasiun televisi per 1

penonton. Semakin kecil nilai CPRP-nya akan semakin efisien pengeluaran iklan

yang dibelanjakan.

KEPEMIRSAAN TELEVISI MELALUI RATING &

SHARE

Dalam industri televisi, program yang dibuat hanya untuk mengejar

rating. Rating menjadi tujuan utama sebuah program. Ketika rating menjadi

tujuan utama suatu program televisi maka pada gilirannya akan melahirkan

budaya industri televisi yang tidak sehat juga, yang mengesahkan berbagai

aspek kekerasan, baik kekerasan modal, perilaku, simbol, bahasa, hingga

konsumerisme sebagai tontonan. Salah satu penyebabnya adalah karena

rapuhnya kebijakan industri televisi sejak awalnya, yang menjadikan jumlah

stasiun televisi berskala nasional tidak sebanding dengan kue iklannya

dan geopolitik serta demografi masyarakatnya. (Nugroho, 2005:163).

Ketika suatu program sukses meraih rating yang tinggi maka bisa

dipastikan akan muncul program-program sejenis dalam televisi Indonesia.

Padahal rating tidak bisa dijadikan acuan kepantasan sebuah program televisi.

Menurut Sudibyo (2009: 178-179) ada beberapa alasan kenapa rating tidak

memadai untuk menjadi acuan utama dalam menentukan standar kepantasan

program-program televisi.

29

CPRP =

CPM =CPM = Harga iklan (rate card) x 100

------ ----Jumlah Penonton

CPRP = Harga iklan (rate card) x 100

------ ----Rating


Pertama, media rating sesungguhnya sama sekali tidak berurusan dengan

masalah kepantasan, kelayakan, dan kualitas program siaran. Rating

adalah metode pengukuran tindakan pemirsa televisi (tindakan menonton

program televisi) bukan metode untuk mengetahui persepsi dan perasaan

pemirsa terhadap program yang mereka tonton.

Kedua, media-rating tidak didesain untuk membedakan antara “apa

yang dibutuhkan publik” dan “apa yang ditonton publik”. Media rating

murni penghitungan program apa yang paling banyak ditonton oleh publik

segmented di 10 kota besar, yang diasumsikan dapat menggambarkan

program yang paling banyak ditonton pemirsa televisi. Benarkah apa

yang paling banyak ditonton itu bermanfaat bagi pemirsa? Benarkah apa

yang diminati pemirsa televisi itu benar-benar substansial bagi publik? Hal

tersebut tidak menjadi perhatian riset media rating.

Ketiga, tidak memadainya opini publik tentang tayangan televisi direduksi

ke dalam hasil rating juga dapat ditinjau dari identifikasi publik atau

pemirsa yang dimaksud dalam penyelenggaraan rating.

Sejauh ini pertelevisian Indonesia menggunakan data rating sebagai

“kebijakan” para programmer televisi. Data rating yang dibeli dari AGB Nielsen

bisa ditelaah dengan mudah oleh bagian departemen programming televisi

maupun oleh production house atau agency. Data berupa grafik dan angka suatu

acara di televisi A bisa dikomparasi dengan acara di televisi B di waktu yang

sama. Program acara juga bisa dilihat minutes by minute, sehingga bisa terbaca

pada menit ke berapa acara ditonton banyak orang dan kapan mulai ada

penurunan. Jadi selain head to head dengan program lain, data rating acara

televisi juga bisa dilihat secara detail bagaimana trend pemirsa menonton acara

tersebut.

Kebijakan tersebut memberikan beberapa dampak negatif dari

diberlakukannya rating sebagai “berhala” oleh insan dalam industri televisi.

Dampak pertama adalah seragamnya jenis tayangan dan pola siaran. Jadi, bila

reality show sedang naik daun, semua stasiun televisi akan berlomba program

sejenis, dan bila perlu jam tayangnya sama persis; sehingga menghasilkan pola

acara yang mirip. Pola seragam acara itu membuat masyarakat yang tidak

punya para bola atau TV kabel tidak punya pilihan lain. Dampak kedua adalah isi

siaran yang bersifat “Jakartacentris” yaitu situasi yang membuat Indonesia

seakan hendak dikerdilkan hanya menjadi Jakarta. Banyak remaja merasa

30


ketinggalan zaman jika dirinya tidak menggunakan slogan-slogan yang sering

disebut remaja Jakarta. Hal itu mengakibatkan keragaman budaya bisa menjadi

raib. Dampak ketiga adalah kurang diutamakannya unsur edukatif (tanpa

menggurui atau menceremahi) bagi perkembangan anak dan remaja. Kerapkali

tayangan yang dianggap mendidik justru sebaliknya. Dalam tayangan misteri

dan hantu misalnya, tampilan ulama seringkali hanya dimaksudkan sebagai

tempelan, sekedar pembenaran apa yang ditayangkan sebelumnya. Sangat sulit

menentukan apakah kelompok tayangan tersebut meningkatkan iman dan takwa

kepada sang Khalik atau sebaliknya menaikan pamor kaum paranormal sebagai

dewa penyelamat kita terhadap gangguan makhluk ghaib. Dampak keempat

adalah tidak terlindunginya khususnya bagi anak dan remaja dari tayangan yang

memuat kekerasan verbal dan visual. Kekerasan verbal yang dimaksud adalah

segala macam makian, sumpah serapah dan kalimat lain yang tidak mendidik.

Dalam sinetron dan telenovela yang bermotif balas dendam dan atau

perselingkuhan. Kita dapat mendengar banyak kata, frasa dan kalimat yang

sesungguhnya tidak sesuai dikonsumsi oleh anak dan remaja. (Heru Effendy,

2008: 13-14).

Tingginya rating suatu program belum tentu diikuti dengan kualitas

program tersebut. Jika dikatakan unggulan atau kualitas, adalah dalam konteks

pendapatan iklan belaka. Oleh karena itu, semua tidak bisa dibenarkan, ketika

lembaga rating menjadi faktor yang menentukan apakah program tersebut

berkualitas atau malah hanya kuantitas. Bahkan program-program yang

menempati rating tinggi rentan berbau sensual yang sesungguhnya tidak layak

ditayangkan.

31


BAB IIIPENUTUP

KESIMPULAN

Babak baru pertelevisian di Indonesia, yang ditandai dengan diberikannya

izin dan frekuensi siaran televisi swasta di Indonesia, pada akhirnya melahirkan

persaingan antarstasiun televisi yang melakukan siaran di Indonesia. Persaingan

antarstasiun televisi tersebut ditandai dengan persaingan antarprogram atau

acara televisi. Melalui program acara tersebut, stasiun televisi berusaha untuk

menarik sebanyak dan selama mungkin menonton acara atau stasiun televisi

mereka. Keberhasilan merebut penonton sebanyak dan selama mungkin akan

memudahkan stasiun televisi tersebut untuk mendapatkan iklan, yang menjadi

sumber pemasukan utama dari banyak stasiun televisi swasta.

Meski masing-masing stasiun televisi berusaha untuk menyajikan program

acara terbaik mereka, bukan berarti penonton dapat dikatakan mendapatkan sisi

positif dari adanya persaingan antar stasiun televisi tersebut. Jika dilihat dari

jumlah episode maupun jumlah judul program yang ditayangkan selama ini,

memang terlihat terjadinya peningkatan secara kuantitas. Namun penambahan

jumlah tersebut tidak dibarengi dengan keragaman jenis program, keragaman isi

atau kreatifitas program maupun keragaman talent atau pengisi acara dari

semua program-program yang ditayangkan, yang akhirnya membuat penonton

lebih banyak mendapatkan sisi negatif dari persaingan yang terjadi antar stasiun

32


televisi tersebut. Tidak banyak keragaman jenis program, ini terlihat dari hanya

jenis program drama dan pertandingan olahraga misalnya, masih menjadi

tayangan yang dominan. Bukti lain dari tidak adanya keragaman jenis program

terlihat dari hanya beberapa jenis program saja yang berhasil menjaring

penonton terbanyak. Sementara untuk tidak banyaknya keragaman isi, bisa

dilihat mulai banyaknya program-program yang sekedar mencontek ide program

sukses sebelumnya. Sementara untuk tidak banyaknya keragaman talent, bisa

terlihat dari banyaknya

talent yang selalu ada di banyak program acara di berbagai stasiun televisi.

Dikarenakan mayoritas masyarakat Indonesia yang miskin dan berdaya

beli rendah. Bagi mereka, menonton televisi adalah salah satu alternatif

mendapatkan hiburan dan informasi yang terjangkau tanpa berbayar.

Masyarakat menonton televisi terutama bukan karena kualitas atau kebutuhan,

melainkan lebih karena keterbatasan saluran informasi dan hiburan yang

terjangkau oleh masyarakat. Oleh karena itulah dibutuhkan kesadaran bagi

pelaku industri televisi untuk mengupayakan program hiburan televisi yang

bukan saja menghibur tetapi juga mendidik dan bermanfaat bagi masyarakat.

Mensinergikan kearifan lokal dengan industri hiburan televisi merupakan

alternatif untuk mendapatkan hiburan yang bermutu. Perlu usaha dan semangat

yang keras untuk mewujudkan hiburan yang cerdas tersebut. Dengan kemauan

yang keras, pelaku industri televisi seyogyanya bisa menjadikan tontonan

sebagai tuntunan di masyarakat.

33


DAFTAR PUSTAKA

Sudibyo, Agus. 2009. Kebebasan Semu: Penjajahan Baru di Jagat Media. Jakarta: Kompas Gramedia.

Vinet, Mark. 2005. Entertainment Industry: The Business of Music, Books, Movies, TV, Radio, Internet, Video Games, Theater, Fashion, Sports, Art, Merchandising, Copyright, Trademarks and Contracts. Canada: Wadem Publishing.

Clancy, K.J. dan Shulman. R.S. The Marketing Revolution, Harper Business, 1991 dalam Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia.

Kasali, Rhenald. 2001. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

http://www.mahanani.web.id/2012/04/perkembangan-pertelevisian-dunia-dan.html

http://id.wikipedia.org/wiki/Daftar_stasiun_televisi_di_Indonesia

http://arazakirfan89.blogspot.com/2012/07/segmentasi-targeting-positioning.html

http://fery-dedi.blogspot.com/2012/08/mekanisme-perhitungan-rating-tv-indonesia.html

http://allaboutduniatv.blogspot.com/2011/12/apa-itu-rating-dan-share.html

http://artikeldanopini.blogspot.com/2013/10/mencerdaskan-generasi-bangsa-dengan.html

34









http://id.wikipedia.org/wiki/Daftar_stasiun_televisi_di_Indonesia




35

makalah tv programming

Documents