BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling utama dalam penelitian,

karena tujuan utama dari penelitian adalah untuk mendapatkan data. Tanpa mengetahui

teknik pengumpulan data, maka peneliti tidak akan mendapatkan data yang memenuhi

standart atau yang ditetapkan.

Dalam riset pemasaran, ada bermacam-macam metode pengumpulan data yang

terdiri dari observasi, wawancara, dokumentasi, focus group, teknik proyeksi, survei, dan

triangulasi (gabungan).

Oleh karena itu untuk lebih memahami metode pengumpulan data yang digunakan

dalam riset pemasaran, dalam bab ini akan dibahas mengenai macam-macam metode

pengumpulan data.

1.2 Tujuan

1. Untuk mengetahui metode pengumpulan data yang digunakan dalam riset

pemasaran.

2. Untuk mengetahui jenis-jenis data dalam melakukan riset pemasaran..

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Data dan Informasi

Informasi yang dihasilkan oleh riset pemasaran marupakan hasil akhir proses

pengolahan selama berlangsungnya riset. Informasi pada dasarnya berujung awal dari

bahan mentah yang disebut data sehingga sering juga disebut sebagai data mentah (raw

data).

Data memiliki berbagai wujud seperti angka penjualan, jumlah produk yang

dihasilkan, pendapat konsumen, gerak perilaku orang belanja, dan lain-lain.

2.2 Pembagian Jenis Data

Ditinjau dari sumbernya, data dapat dikategorikan menjadi dua kategori besar, yaitu

data sekunder dan data primer.

Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain bukan oleh

periset sendiri. Periset sekedar mencatat, mengakses atau meminta data tersebut (kadang

sudah bentuk informasi) ke pihak lain yan telah mengumpulkannya di lapangan. Periset

hanya memanfaatkan data yang sudah ada untuk penelitiannya. Contoh data sekunder

adalah data kependudukan yang diterbitkan secara berkala oleh Badan Pusat Statistik

(BPS).

Selanjutnya data sekunder bisa dipilah-pilah lagi atas dasar asal atau sumber

penyedianya. Data sekunder dapat dikelompokkan menjadi dua macam yaitu data internal

dan data eksternal.

1. Data Internal

Sesuai dengan namanya data ini berasal dari perusahaan yang bersangkutan. Data

internal yang tersedia di dalam perusahaan biasanya berkaitan dengan kegiatan

operasional perusahaan yang dicatat secara rutin. Data internal seringkali tidak tersedia

secara lengkap di perusahaan yang kecil atau kurang terorganisir dengan baik.

Perusahaan atau organisasi yang memiliki data pelanggan yang terorganisir dengan baik,

akan memiliki database lengkap yang berisi karakteristik pelanggannya. Data-data

internal ini mungkin akan cukup untuk pemasaran yang memiliki topik berupa deskripsi

pelanggan saat ini, ramalan penjualan, analisis provitabilitas produk atau pola pembelian

produk oleh konsumen yang secara umum berkaitan dengan kegiatan operasional atau

transaksi.

Bila dibandingkan dengan sumber data yang lain, data internal mempunyai

beberapa kelebihan yaitu data sudah tersedia dan tidak membutuhkan biaya besar bagi

periset untuk mendapatkannya.

2. Data Eksternal

Data eksternal merupakan data yang berasal dari luar perusahaan, artinya yang

mengumpulkan atau mempublikasikan data tersebut bukanah perusahaan yang

bersangkutan melainkan organisasi lain seperti pemerintah, organisasi nirlaba atau

yayasan, asosiasi dagang, perusahaan investasi atau perusahaan riset. Untuk mendapatkan

data eksternal yang kadang sudah berupa informasi, periset dapat mengunjungi berbagai

perusahaan yang lengkap.

Bila diamati, data eksternal cenderung lebih banyak berhubungan dengan

lingkungan makro seperti kondisi persaingan, demografi, ekonomi, politik, hukum, serta

sosial dan budaya. Jadi bila topik riset pemasaran lebih mengarah pada aspek lingkungan

luar seperti mengukur potensi pasar di suatu daerah, mengukur daya beli penduduk,

menentukan wilayah pemasaran yang secara politik stabil atau mungkin mengidentifikasi

jumah pesaing dan pangsa pasar, maka pemanfaatan data eksternal seringkali sudah

mencukpi.

Seperti data intenal yang memliki keterbatasan, untuk riset dengan topik khusus,

sepert mengungkapkan perilaku, sikap, motivasi, tingkat kepuasan, atau pengetahuan

yang dimiliki pembeli akan sulit ditemui jika hanya mengandalkan data eksternal.

Sebagai alternatifnya, periset harus mengadakan atau mengumpulkan data sendiri yang

membutuhkan komitmen yang lebih besar.

Data Primer

Data primer merupakan data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab

masalah risetnya secara khusus. Dalam riset pemasaran, data primer diperoleh secara

langsung dari sumbernya, sehingga periset merupakan “tangan pertama” yang

memperoleh data tersebut.

Karena data primer dikumpulkan sendiri oleh periset, tentu saja dibutuhkan

komitmen yang lebih besar dibandingkan perolehan data sekunder. Riset yang

mengandalkan data primer relatif membutuhkan biaya dan sumber daya yang lebih besar

seperti biaya, waktu yang lebih lama dan lebih rumit dibandingkan data sekunder.

2.2 Data Kualitatif

Data kualitatif dikumpulkan melalui pertanyaan – pertanyaan yang tidak terstruktur.

Artinya, alat yang digunakan untuk bertanya kepada responden cenderung berupa topik

dan biasanya tanpa diberikan pilihan jawaban. Karena tujuannya untuk menggali ide

responden secara mendalam. Data kualitatif bersifat tidak terstruktur dalam arti variasi

data yang diberikan oleh sumbernya (orang, partisipan atau responden yang ditanyai)

sangat beragam.

2.3 Data Kuantitatif

Dalam pengumpulan data kuantitatif, karena sifat datanya terstruktur, periset akan

berusaha melakukan proses membuat data menjadi data kuantitatif yaitu mengubah data

semula menjadi data berwujud angka.

Data kuantitatif bersifat terstruktur atau berpola sehingga ragam data yang diperoleh dari

sumbernya (responden yang ditanyai atau obyek yang diamati) cenderung memiliki pola

yang lebih mudah dibaca oleh periset.

2.4 Metode Pengumpulan Data

Bermacam-macam metode pengumpulan data terdiri dari observasi, wawancara,

dokumentasi, focus group, teknik proyeksi, survei, dan triangulasi (gabungan).

Observasi

Pengumpulan data melalui observasi dijalankan dengan mengamati dan mencatat

pola perilaku orang, obyek atau kejadian – kejadian melalui cara sistematik ( Malhotra,

et.al., 1996 ). Dalam hal ini, periset tidak berkomunikasi atau bertanya dengan orang atau

obyek yang sedang diobservasi sehingga orang atau obyek yang sedang diobservasi tidak

sadar kalau mereka sedang diteliti. Observasi bisa dilakukan dengan mengamati beberapa

hal diantaranya :

a. Perilaku fisik, misalnya lalu lintas pengunjung yang berpindah dari satu lantai ke lantai

yang lain dalam satu mal.

b. Perilaku mengonsumsi, misalnya perilaku mencuci pakaian dengan deterjen.

c. Perubahan mimik atau raut wajah, misal ekspresi muka yang ditunjukkan para

konsumen yang sedang antre di depan kasir supermarket.

d. Obyek, misalnya mengamati merk – merk kemasan yang dibuang dalam keranjang

sampah di daerah perumahan.

Metode observasi menawarkan keunggulan beberapa perilaku yang nyata atau

aktual dari orang atau obyek yang diamati sehingga tidak terjadi manipulasi oleh orang

tersebut.

Macam-macam Observasi dapat dibagi menjadi tiga, yaitu:

1) Observasi Partisipatif

Dalam observasi ini, peneliti terlibat dengan kegiatan sehari-hari orang yang sedang

diamati atau yang digunakan sebagai sumber data penelitian. Sambil melakukan

pengamatan, peneliti ikut melakukan apa yang dikerjakan oleh sumber data, dan ikut

merasakan suka dukanya. Dengan observasi partisipan ini, maka data yang diperoleh

akan lebih lengkap, tajam dan sampai mengetahui pada tingkat mana dari setiap perilaku

yang tampak.

2) Observasi Terus Terang atau Tersamar

Dalam hal ini, peneliti melakukan pengumpulan data menyatakan terus terang

kepada sumber data, bahwa ia sedang melakukan penelitian. Jadi mereka yang diteliti

mengetahui sejak awal sampai akhir tentang aktivitas peneliti. Tetapi suatu saat peneliti

juga tidak terus terang atau tersamar dalam observasi, hal ini untuk menghindari kalau

suatu data yang dicari merupakan data yang masih dirahasiakan. Kemungkinan kalau

dilakukan dengan terus terang, maka peneliti tidak akan diijinkan untuk melakukan

observasi.

3) Observasi Tak Berstruktur

Observasi tidak tersturktur adalah observasi yang tidak dipersiapkan secara

sistematis tentang apa yang akan diobservasi. Hal ini dilakukan karena peneliti tidak tahu

secara pasti tentang apa yang akan diamati. Dalam melakukan pengamatan peneliti tidak

menggunakan instrumen yang telah baku, tetapi hanya berupa rambu-rambu pengamatan.

Wawancara

Wawancara merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh informasi

secara langsung, mendalam, tidak terstruktur dan individual. Wawancara adalah

pertemuan dua orang untuk bertukar informasi dan ide melalui tanya jawab, sehingga

dapat dikonstruksikan makna dalam suatu topik tertentu.

Dalam wawancara, seorang responden ditanya oleh pewawancara untuk

mengungkapkan perasaan, motivasi, sikap atau keyakinannya terhadap suatu topik

pemasaran ( Malhotra, 2004 )

Bentuk wawancara yang terkini memungkinkan pewawancara dan orang yang

diwawancarai tidak bertemu secara fisik. Macam-macam interview/wawancara, yaitu:

1) Wawancara terstruktur

Wawancara terstruktur digunakan sebagai teknik pengumpulan data, bila peneliti

atau pengumpul data telah mengetahui dengan pasti tentang informasi apa yang akan

diperoleh. Oleh karena itu dalam melakukan wawancara, pengumpul data telah

menyiapkan instrumen penelitian berupa pertanyaan-pertanyaan tertulis yang alternatif

jawabannya telah disiapkan.

2) Wawancara Semi terstruktur

Tujuan dari wawancara jenis ini adalah untuk menemukan permasalahan secara

lebih terbuka, di mana pihak yang diajak wawancara diminta pendapat, dan ide-idenya.

Dalam melakukan wawancara, peneliti perlu mendengarkan secara teliti dan mencatat

apa yang dikemukakan oleh informan.

3) Wawancara tak berstruktur

Wawancara tidak terstruktur atau terbuka adalah wawancara yang bebas dimana

penelitian pendahuluan atau malahan untuk penelitian yang lebih mendalam tentang

subyek yang diteliti. Pada penelitian pendahuluan, peneliti berusaha mendapatkan

informasi awal tentang berbagai permasalahan yang ada pada obyek, sehingga peneliti

dapat menentukan secara pasti permasalahan atau variabel apa yang harus diteliti. Untuk

mendapatkan gambaran permasalahan yang lebih lengkap, maka peneliti perlu melakukan

wawancara kepada pihak-pihak yang mewakili berbagai tingkatan yang ada dalam obyek.

Dokumentasi

Dokumen merupakan catatan peristiwa yang sudah berlalu. Dokumen bisa

berbentuk tulisan, gambar, atau karya-karya monumental dari seseorang. Hasil penelitian

dari hasil observasi atau wawancara, akan lebih kredibel atau dapat dipercaya kalau

didukung oleh sejarah pribadi kehidupan di masa kecil, di sekolah, di tempat kerja atau di

masyarakat.

Tetapi perlu dicermati bahwa tidak semua dokumen memiliki kredibilitas yang

tinggi. Sebagai contoh banyak foto yang tidak mencerminkan keadaan aslinya, karena

foto dibuat untuk kepentingan tertentu. Demikian juga autobiografi yang ditulis untuk

dirinya sendiri, sering subyektif.

Focus Group

Suatu bentuk pengumpulan data melalui diskusi kelompok dalam pemasaran

dikenal sebagai focus group atau diskusi grup terfokus. Diskusi group terfokus

merupakan kelompok kecil yang terdiri dari 8-10 orang yang dipilih untuk

mendiskusikan topik tertentu tanpa menggunakan kuesioner yang terstruktur.

Dari diskusi focus group ini diharapkan muncul ide secara spontan dari para

peserta. Dibandingkan wawancara, diskusi grup terfokus lebih menitikberatkan hasil

yang mencerminkan ide – ide yang mewakili kelompok.

Seperti halnya wawancara yang mampu memanfaatkan kemajuan teknologi, dalam

diskusi grup terfokus pun dimungkinkan bahwa antar anggota tidak bertemu secara

langsung dalam diskusi. Bentuk diskusi grup terfokus melalui diskusi interaktif dengan

menggunakan internet sudah mulai biasa diterapkan dalam riset sehingga bisa

menghemat biaya yang dikeluarkan untuk transportasi peserta dan biaya – biaya fasilitas.

Teknik Proyeksi

Teknik proyeksi merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh data

dengan mendorong responden menggungkapkan perasaan, motivasi, sikap atau

keyakinannya terhadap suatu topik pemasaran dengan pertanyaan tidak langsung dan

tidak terstruktur ( Malhotra, 2004 ). Pengertian tidak langsung disini berarti bahwa

partisipan bebas memproyeksikan atau menyamaartikan apa saja yang muncul dalam

pikiran atau perasaannya barkaitan dengan obyek atau topik yang disampaikan peneliti.

Bagi manajer pemasaran, informasi yang yang didapat dari teknik proyeksi ini akan

memperkaya pandangannya mengenai masalah yang sedang diteliti dan memperluas ide –

ide baru seperti ide tentang nama merk produk, ide tentang pesan suatu iklan, ide tentang

cara penggunaan produk dan lain – lain.

Teknik proyeksi dapat dijalankan melalui beberapa cara seperti asosiasi kata,

penyelesaiaan kalimat atau uji melalui gambar.

a. Asosiasi kata

Melalui asosiasi kata, partisipan diminta untuk menyebutkan satu atau beberapa

kata yang muncul di benak mereka saat sebuah kata atau serangkaian kata utama

disebutkan atau ditampilkan oleh periset. Disini partisipan akan mengasosiasikan atau

mengidentikkan makna kata – kata yang disebutkan dengan kata atau rangkaian kata yang

ditampilkan semula.

b. Penyelesaian kalimat

Melalui cara ini suatu kalimat yang tidak lengkap akan ditampilkan kehadapan

partisipan. Selanjutnya, partisipan diminta untuk melengkapi kalimat itu menjadi kalimat

yang utuh sesuai dengan pandangan , perasaan atau pendapatnya.

c. Tes gambar

Teknik proyeksi melalui tes gambar, menggunakan alat bantu berupa gambar atau

foto yang mewakili obyek yang akan diteliti. Cara ini akan membantu partisipan

mengingat kembali dengan baik obyek atau produk yang diteliti.

Survei

Survei merupakan metode yang digunakan secara luas, khususnya dalam riset

konsumen. Informasi dikumpulkan dengan menanyai orang melalui daftar pertanyaan

atau kuesioner yang terstruktur.

Dengan survei, periset bertujuan memperoleh informasi seperti preferensi, sikap,

atau pendapat responden yang diungkapkan dalam menjawab pertanyaan – pertanyaan.

Ditinjau dari cara menjalankannya, survei dapat dikelompokkan menjadi beberapa

bantuk yaitu survei secara individu, survei intersep, survei melalui telepon, survei melalui

surat, dan survei menggunakan internet.

a. Survei secara individu

Survei ini dijalankan periset dengan menemui responden secara bertatap muka.

Periset atau etugas lapangan yang ditugaskan akan menanyai responden dengan sejumlah

pertanyaan terstruktur yang sudah disiapkan sebelumnya. Jawaban responden terhadap

pertanyaan – pertanyaan ini akan dicatat oleh periset untuk dianalisis lebih lanjut.

b. Survei intersep

Survei intersep berarti survei yang dilakukan dengan “menghentikan” responen

yang sedang berjalan di mal atau tempat – tempat lain, lalu meminta kesediannya secara

sukarela untuk berpartisipasi dalam survei.

Dalam hal ini periset akan mengidentifikasi lebih dulu calon responden yang

diyakini qualifed sesuai dengan topik riset.

c. Suvei melalui telepon

Survei ini dijalankan melalui percakapan lewat telepon. Responden yang digunakan

tentunya terbatas pada pemilik telepon yang biasanya terdaftar dalam buku petunjuk

nomor telepon. Calon responden terlebih dahulu akan dihubungi lewat telepon atau media

yang lain dan akan dimohon kesediaannya untuk berpartisipasi dalam riset.

d. Survei melalui surat

Bentuk survei melalui surat “dijawab sendiri” oleh responden sehingga

dimungkinkan bahwa periset dan responden tidak pernah saling bertemu baik secara

langsung maupun tidak langsung maupun melalui percakapan.

Metode ini dipandang murah namun periset tidak mampu mengontrol tanggapan

responden dan kemungkinan responden mengabaikan cukup besar.

e. Survei melalui internet

Bentuk survei terkini dapat dijalankan melalui pamanfaatan fasilitas internet.

Penggunaan survei melalui internet tentunya memiliki kelebihan dalam cakupan geografi

responden yang luas dengan biaya yang murah dan waktu yang cepat.

Di samping manfaat yang bisa diperoleh, survei melalui internet memiliki beberapa

kelemahan yaitu terbatas pada penggunaan internet yang biasanya memiliki karakteristis

tertentu.generasi yang sangat tua atau mereka yang jauh dari teknologi tentu tidak dapat

berpartisipasi jika survei dijalankan melalui internet. Demikian juga internet memiliki

kelemahan pada ketidakpastian kualitas respondennya.

Triangulasi (gabungan)

Dalam teknik pengumpulan data, triangulasi diartikan sebagai teknik pengumpulan

data yang bersifat menggabungkan dari berbagai teknik pengumpulan data dan sumber

data yang telah ada. Bila peneliti melakukan pengumpulan data dengan triangulasi, maka

sebenarnya peneliti mengumpulkan data yang sekaligus menguji kredibilitas data, yaitu

mengecek kredibilitas data dengan berbagai teknik pengumpulan data dan berbagai

sumber data.

Triangulasi teknik, berarti peneliti menggunakan teknik pengumpulan data yang

berbeda-beda untuk mendapatkan data dari sumber yang sama. Peneliti menggunakan

observasi partisipatif, wawancara mendalam dan dokumentasi untuk sumber data yang

sama secara serempak. Triangulasi sumber berarti untuk mendapatkan data dari sumber

yang berbeda-beda dengan teknik yang sama.

BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Ditinjau dari sumbernya, data dapat dikategorikan menjadi dua kategori besar yaitu

data sekunder dan data primer. Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan

oleh pihak lain bukan oleh periset sendiri. Sedangkan data primer merupakan data asli

yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara khusus.

Dalam sebuah penelitian diperlukan beberapa metode untuk mendapatkan data. Ada

bermacam-macam metode yang dapat digunakan dalam pengumpulan data yang terdiri

dari observasi, wawancara, dokumentasi, focus group, teknik proyeksi, survei, dan

triangulasi (gabungan).

Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data, maka peneliti tidak akan mendapatkan

data yang memenuhi standart atau yang ditetapkan