BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Salah satu tanggung jawab seorang manajer pemasaran adalah menetukan harga

produk atau lini produk dalam lingkungan strategi harga yang dinamis. Bentuk fleksibilitas

semacam itu dimaksudkan agar strategi yang dianut mampu dipergunakan untuk

mengantisipasi desakan faktor lingkungan eksternal, misalnya permintaan konsumen,

persaingan, kondisi perekonomian secara makro, serta berbagai bentuk hukum dan peraturan

perundangan yang berlaku. Pendekatan dinamis mengisyaratkan bahwa harga jual produk

adalah merupakan faktor penentu yang secara langsung terkait dengan keuntungan

perusahaan. Sementara faktor-faktor yang lain akan terkait dengan biaya produk.

Adanya tendensi penetapan harga yang dinamis berarti kini semakin dibutuhkan bentuk

penetapan harga yang berorientasi pada permintaan. Konsekuensinya, bentuk-bentuk

penyesuaian harga akan banyak dipergunakan oleh pemasar. Dalam praktik, perubahan atau

penyesuaian harga dipengaruhi oleh beberapa faktor: (1) meningkatnya sensitivitas konsumen

terhadap harga, terutama pada masa inflasi harga menjadi patokan untuk keputusan

pembelian; (2) meningkatnya penggunaan merek lokal dan merek generik sehingga menekan

pengunaan merek nasional secara bebas; dan (3) meningkatnya volume peluncuran produk

baru, yang berarti membutuhkan reevaluasi yang terus menerus terhadap harga produk.

B. SISTEMATIKA PENULISAN

Untuk memudahkan dalam memahami gambaran dari penulisan skripsi ini, maka secara garis besar sistematika pembahasan dalam skripsi terbagi menjadi tiga Bab, yaitu:

BAB I PENDAHULUAN

Menjelaskan mengenai latar belakang yaitu tentang Pemahaman Kebijakan Distribusi pada suatu peusahaan.

BAB II ISI

Uraian teoritis tentang Strategi harga.

BAB III PENUTUP

Berisi tentang kesimpulan makalah.

1

BAB II

ISI

1. PROSES PENETAPAN HARGA

Proses penetapan harga produk yang mempunyai tingkat fleksibilitas disajikan pada

Gambar 8.1. Langkah pertama dalam setiap kali penetapan harga jual produk adalah dengan

mendefinisikan secara jelas tentang tujuan penetapan harga produk itu sendiri. Tanpa tujuan

yang jelas, sangat sulit bagi pemasar untuk membuat justifikasi tentang nilai produk yang

dipasarkan.

Langkah kedua yang ditempuh adalah dengan mengidentifikasi berbagai faktor yang

berpengaruh dalam proses penetuan harga jual secara dinamis. Identifikasi dapat dilakukan

dengan mengkaji lebih dalam atas berbagai faktor lingkungan eksternal dan kemampuan

internal. Bentuk kajian komprehensif semacam ini memungkinkan pemasar mencari bentuk

alternatif harga jual yang sesuai dengan kondisi yang dihadapi.

Hasil kajian tentang berbagai faktor penentu tersebut pada akhirnya yang menghasilkan

beberapa alternatif strategi harga produk. Bentuk alternatif strategi harga yang dimaksud

dapat berorientasi pada biaya, persaingan, dan/atau permintaan. Kemampuan manajer

pemasaran untuk mengantisipasi reaksi konsumen di pasar kemudian yang akan menentukan

keberhasilan penetapan harga jual produk

2. TUJUAN PENETAPAN HARGA

Tujuan umum penetapan harga jual produk dapat diarahkan pada dua hal: (1) penetapan

harga jual yang berbasis biaya, dan (2) penetapan harga berbasis permintaan. Penggunaan

salah satu bentuk strategi tersebut akan sangat tergantung pada kondisi yang dihadapi oleh

manajemen:

Penetapan Harga Berdasar pada Biaya dan Persaingan

Orintasi penetapan harga yang berbasis pada biaya bertumpu pada kriteria internal yang

ditetapkan perusahaan. Harga jual ditetapkan untuk dapat menutup biaya dan sekaligus

mencapai tingkat keuntungan investasi yang ditargetkan. Selain itu, penetapan harga

berorientasi pada biaya juga dimaksudkan untuk memperoleh margin tertentu yang dapat

dipergunakan untuk menutup biaya advertensi dan biaya-biaya pemasaran lainnya.

2

Harga jual produk juga ditetapkan untuk tujuan menghadapi persaingan. Dalam kondisi

semacam ini, mungkin juga penetapan harga dimaksudkan untuk menjaga “Status Quo” atas

pangsa pasar yang dikuasai seperti halnya dilakukan oleh market leader. Disamping itu, bagi

market leader penetapan harga jual dimaksudkan untuk mengurangi tingkat persaingan yang

dilakukan dengan penetapan harga lebih rendah.

Penetapan Harga Jual Berdasar pada Persaingan

Maksimisasi profit dalam jangka panjang dalam praktik tidak dapat dicapai hanya

dengan menetapkan target return, mengikuti tindakan pesaing, atau menjaga status quo

melalui stabilisasi harga. Satu hal yang dibutuhkan adalah pendekatan penetapan harga

fleksibel yang lebih berorientasi pada permintaan pasar.

Proses Penetuan Harga

3

Penetapan harga berdasar pada permintaan dilakukan dengan mengidentifikasi respons

konsumen. Tujuannnya adalah mempengaruhi kurva permintan merek produk perusahaan

dengan melakukan analisis sensifitas terhadap harga produk. Dengan cara seperti ini profit

maksimum dapat dicapai apabila perusahaan mampu menetapkan harga yang berbeda untuk

segmen pasar.

3. BEBERAPA FAKTOR PENENTU KEPUTUSAN HARGA

Setelah tujuan penetapan harga dilakukan, maka langkah selanjutnya adalah

mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan tentang harga. Dua

kelompok utama yang mempengaruhi keputusan harga adalah lingkungan dan korporat.

Pengaruh lingkungan terutama bersumber pada konsumnen; kesadaran konsumen tentang

berbagai alternatif harga dan sensitivitas terhadap perubahan harga harus ditentukan sebelum

harga jual ditetapkan. Baru kemudian perusahaan melakukan pemrakiraan atas respons

konsumen terhadap pelaksanaan strategi harga.

PENGARUH KONSUMEN DALAM PENETAPAN HARGA

Seperti telah disebut pada bagian awal, dua hal yang perlu diperhatikan oleh pemasar

dalam penetapan harga adalah persepsi dan respons terhadap berbagai alternatif harga.

Persepsi konsumen akan berkaitan dengan cara konsumen memandang dan

mengiterpretasikan harga; sedang respons konsumen akan berkaitan dengan perilaku nyata

yang dilakukan konsumen terhadap produk.

Persepsi Konsumen Terhadap harga

Persepsi konsumen terhadap harga jual produk yang ditetapkan akan terbentuk karena

beberapa hal sebagai berikut:

1. Kesadaran Konsumen terhadap Harga (price awareness)

Pada umumnya kesadaran konsumen terhadap harga sangat rendah. Hal ini disebabkan

konsumen pertama kali yang dilihat adalah wujud fisik atau gambaran tentang produk.

Namun biasanya kesadaran harga itu akan terus meningkat sejalan dengan meningkatnya

senstiivitas harga yang dilakukan. Bagi kelompok pembeli organisasional memang agak

sedikit berbeda. Mereka umumnya mempunyai kesadaran harga yang tinggi karena adanya

kebutuhan untuk bernegosiasi baik tentang harga maupun cara pembayarannya.

2. Ekspektasi terhadap Harga (price expectation)

4

Sebelum menentukan pilihan atas produk, konsumen biasanya mengembangkan ekspektasi

tentang tingkat harga normal dan rentang harga untuk suatu merek tertentu. Mereka

menentukan standar harga untuk beberapa item produk yang dianggapnya cukup fair.

Mereka juga biasanya menetapkan berapa kira-kira rentang harga yang dianggap wajar

untuk suatu produk. Rata-rata standar harga untuk segmen pasar tertentu kemudian akan

diarahkan untuk menjadi dasar penetapan tingkat harga. Apabila pemasar menawarkan

produk-produk yang mempunyai nilai prestige misalnya, maka batas atas dalam rentang

harga akan ditetapkan setinggi mungkin. Sebaliknya, apabila produk yang ditawarkan

adalah untuk ukuran normal atau reguler, maka batas bawah dalam rentang harga yang

ditetapkan lebih dahulu.

3. Kaitan Harga dan Kualitas Produk

Hal lain yang cukup penting diperhatikan dalam penetapan strategi harga adalah

menentukan apakah konsumen memandang tingkat harga memberikan indikasi tentang

kualitas produk. Apabila hal itu benar, maka penurunan harga mungkin akan

meningkatkan penjualan dalam waktu singkat; tetapi mungkin juga berakibat konsumen

memiliki pandangan bahwa perusahaan mempertaruhkan kualitas dengan harga produk.

Banyak bukti menunjukkan bahwa konsumen mempunyai tendensi menggunakan harga

sebagai indikator kualitas terutama ketika mereka tidak memiliki pengalaman pembelian

produk tertentu, sedikit informasi yang dapat dipergunakan sebagai dasar pengambilan

keputusan, dan apabila mereka melihat bahwa pembelian itu mempunyai risiko yang besar.

Sebaliknya, konsumen yang mempunyai informasi yang cukup tentang produk pada

umumnya tidak secara langsung mengkaitkan harga dengan kualitas produk. Hal ini dapat

diamati pada perilaku pembeli organisasional. Pada umumnya mereka mencari informasi

sebanyak nmungkin sebelum keputusan pembelian dilakukan.

Respons Konsumen Terhadap Harga

Apabila pemasar menetapkan harga jual produk berdasar ada respons konsumen, maka ia

hendaknya juga sadar tentang adanya berbagai tingkat permintaan konsumen terhadap harga

dan sensitivitas terhadap perubahan harga.

1. Permintaan Konsumen (consumer demand)

Permintaan konsumen untuk merek produk hipotetis disajikan pada gambar dibawah.

Anggap saja produk tertentu dijual dengan harga Rp 2000,00. Perusahaan mempunyai

dua alternatif strategi untuk menghadapi pesaing: menurunkan harga atau meningkatkan

anggaran promosi dengan tetap mempertahankan harga jual yang telah ditentukan. Untuk

5

alternatif pertama, perusahaan mencoba menurunkan harga menjadi dua tingkatan Rp

1900,00. dan Rp 1700,00. Dengan menurunkan harga sebesar 5% atau menjadi Rp

1900,00, perusahaan memperoleh kenaikan jumlah permintaan produk sebesar 3%

sedang dengan menurunkan harga menjadi Rp 1700,00 atau 15% perusahaan

memperoleh kenaikan penjualan sebesar 30%.

Alternatif startaegi yang lain yaitu dengan menaikkan anggaran promosi penjualan. Hasil

yang diperoleh dengan penggunaan strategi ini adalah meningkatnya tingkat permintaan

yang digambarkan dengan bergesernya kurva permintaan ke atas.

Ilustrasi Permintaan Konsumen

2. Elastistas Harga atas permintaan (price elasticty of demand)

Elastisitas adalah merupakan ukuran alternatif yang dapat dipergunakan untuk menilai

suatu perubahan. Elastisitas harga atas permintaan adalah merupakan ukuran relatif

untuk melihat persentase perubahan kuantitas permintaan produk yang disebabkan

adanya perubahan harga. Apabila persentase perubahan kuantitas produk yang diminta

kurang dari persentase perubahan harga, maka dikatakan bahwa konsumen relatif tidak

sensitif terhadap harga dan permintaan produk tersebut disebut inelastis. Jadi, misalnya

harga naik 10% tetapi kuantitas produk yang diminta turun hanya 3% atau koefisien

elastisitasnya <1. Sebaliknya, apabila persentase perubahan kuantitas produk lebih besar

dibanding persentase perubahan harga, maka dikatakan produsen menghadapi

permintaan yang elastis atau koefisien elastisitasnya >1. Ilustrasi tentang elastisitas harga

atas permintaan disajikan pada gambar berikut.

6

Elastisitas Harga atas Permintaan

PENGARUH FAKTOR LAIN DALAM PENETAPAN HARGA

Beberapa faktor lain yang berpengaruh dalam penetapan harga jual produk adalah: reaksi

para distributor, hukum, persaingan, dan kondisi perekonomian secara makro.

1. Pengaruh distributor

Walaupun pemasar sangat berkepentingan dengan reaksi konsumen terhadap harga,

namun tidak banyak pemasar yang menjual produknya secara lansung ke konsumen akhir.

Dalam hal ini peran distributor akan sangat menetukan tingkat keberterimaan produk

perusahaan. Kadangkala perusahaan memang tidak memberikan ruang gerak yang cukup bagi

para perantara untuk menimbun barang. Oleh karenanya, satu-satunya cara yang dapat

dipergunakan untuk mempengaruhi distributor adalah dengan menawarkan margin yang

menarik bagi mereka. Akibatnya, dalam hal-hal tertentu perusahaan memang harus

memberikan harga khusus sampai dengan tingkat terendah yang mungkin dicapai.

Faktor lain yang sering diabaikan oleh banyak pemasar adalah kemampuan perusahaan

mempengaruhi dan mengendalikan harga jual eceran yang ditetapkan oleh para distributor.

Beberapa pengecer kadangkala memang menetapkan harga jual eceran di atas harga yang

ditetapkan oleh perusahaan. Misalnya, distributor tersebut mencoba memberikan image

prestige terhadap produk, atau mereka memberikan layanan khusus. Sebaliknya, banyak

pengecer besar seringkali menetapkan harga untuk beberapa produk tertentu di bawah daftar

harga yang ditetapkan. Mereka menggunakan srtategi loss-leader pricing dengan tujuan untuk

menarik konsumen datang dan membeli produk yang lain. Hal semacam ini dapat berakibat

menurunkan image terhadap merek produk perusahaan dan bahkan mungkin meragukan

tentang kualitas produk.

7

2. Faktor Persaingan

Dalam menghadapi pesaing, para pemasar dapat menempuh satu dari tiga alternatif

strategi harga: lebih tinggi, lebih rendah, atau sama dengan harga produk yang ditetapkan

pesaing. Keputusan terhadap pilihan strategi akan ditentukan oleh kejelian dan

kemampuan sumberdaya yang dimilki perusahaan.

3. Faktor Hukum

Harga jual produk beberapa kelompok tertentu, khususnya komoditas pertanian,

seringkali tidak dapat ditetapkan secara bebas oleh perusahaan. Harga jual beras

misalnya, pemerintah sudah menetapkan harga patokan yang berlaku. Dengan adanya

ketentuan harga dasar gabah maka para pemasar tidak dapat menetapkan harga produk

secara individual. Kenaikan harga yang ditetapkan secara individual dapat berakibat

timbulnya reaksi masyarakat. Satu contoh, kenaikan harga minyak pelumas Pertamina

yang ditetapkan secara individual pada beberapa waktu yang lalu mendapat sorotan

tajam dari kalangan DPR. Kenaikan harga minyak pelumas merek Mesran tersebut

dinilai terlalu memberatkan konsumen di dalam negeri. Untuk menyiasati hal semacam

ini, para pemasar melakukannya dengan mempengaruhi penawaran produk di pasar yaitu

menyediakan atau memasok produk di pasar secara bersama-sama. Semakin langka

produk di pasar berarti ada kemnungkinan untuk menaikkan harga jual produk secara

bersama-sama.

4. STRATEGI HARGA DALAM PERSAINGAN

Langkah penting yang harus ditempuh untuk menetapkan harga dalam situasi persaingan

adalah mengembangkan strategi harga efektif dan mampu mengantisipasi reaksi konsumen

atas harga produk. Secara umum strategi harga dalam persaingan dapat diklasifikasi ke dalam

tiga kategori: (1) mereka yang mencari kestabilan harga jual di pasar, (2) menjual produk di

bawah rata-rata harga pesaing, dan (3) menjual produk di atas harga rata-rata pesaing. Bagian

berikut secara rinci akan menjelaskan ketiga bentuk alternatif strategi harga yang mungkin

dikembangkan dalam situasi persaingan.

STRATEGI HARGA STABIL

Beberapa perusahaan menganut strategi stabil dengan maksud untuk menghindari bentuk

konfrontasi langsung persaingan harga. Perusahaan semacam ini menganggap bahwa

penetapan harga yang tendensius akan cenderung mengundang pesaing mengikuti perubahan

8

harga. Dengan demikian adanya strategi harga stabil diharapkan dapat mempertahankan

posisi sekaligus image produk di pasar. Sudah barang tentu, signifikasi penetapan harga stabil

juga akan sangat tergantung pada jenis industri. Secara historis, harga bahan kebutuhan dasar

(beras, tepung, terigu, dan garam) relatif stabil dalam jangka panjang. Sedang kebutuhan

untuk bahan sandang dan papan relatif berfluktuatif dari waktu ke waktu.

Beberapa hal yang seringkali menjadi kendala bagi penetapan harga stabil antara lain

adalah kelangkaan bahan baku dan munculnya bahan substitusi berasal dari impor. Di

samping itu, desakan pesaing yang berkeinginan untuk merusak harga pasar dalam jangka

pendek akan mempengaruhi kebijakan harga stabil.

STRATEGI HARGA DI BAWAH HARGA PESAING

Strategi harga rendah umumnya akan dipergunakan apabila perusahaan menghadapi

pesaing tajam dan konsumen mempunyai sensitivitas terhadap harga. Banyak perusahaan

menempuh strategi harga rendah dengan cara membuat produk lokal atau produk generik.

Dengan harapan, perusahaan dapat menekan biaya produksi dan biaya-biaya pemasaran lain

sehingga mampu menekan harga jual.

Efektifitas strategi harga rendah dalam kenyataannnya akan banyak ditentukan oleh

reaksi yang diberikan oleh para pesaing. Sangat mungkin terjadi pesaing juga akan

menggunakan cara yang sama untuk menghadapai strategi harga rendah. Dalam jangka

panjang, apabila “perang harga” dengan para pesaing terus berlanjut, justru akan merugikan

pada kedua belah pihak.

STRATEGI HARGA DI ATAS HARGA PESAING

Strategi harga di atas harga pesaing dilakukan baik dengan cara menaikkan harga produk

untuk merek produk yang ada atau dengan meluncurkan produk berkualitas untuk kelompok

konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga. Satu contoh keberhasilan penetapan harga

diatas harga produk pesaing dilakukan oleh perusahaan BASF, produsen pita kaset terbesar di

Indonesia. Pada waktu pertama kali diluncurkan di pasar tahun 1977, perusahaan BASF

menghadapi perusahaan pesaing yang cukup kuat dalam melayani segmen pasar produk pita

kaset berkualitas yaitu” Maxell, TDK. Disamping itu BASF juga menghadapi perusahaan pita

kaset lain untuk segmen harga murah yaitu HDX dan Madia. Langkah yang ditempuh oleh

BASF dalam menghadapi pesaing adalah dengan menetapkan harga di atas harga pita kaset

Maxell dan TDK dan diarahkan untuk merekam lagu-lagu asing. Selain untuk menghadapi

pesaing kuat, strategi harga tinggi BASF juga dimaksudkan untuk menempatkan produk

BASF sebagai produk berkualitas tinggi (product positioning). Upaya yang dilakukan BASF

9

cukup berhasil, dengan dua produk buatan dalam negeri yaitu Ferro Super I dan Ferri Extra I

meraih predikat sebagai standar rekaman untuk lagu-lagu asing.

Namun banyak perusahaan menaikkan harga karena alasan lain yaitu kelangkaan bahan

baku dan tenaga kerja. Alsan semacam ini sebenarnya bukan hal yang termasuk dalam

strategi harga tinggi, karena seluruh industri menghadapi hal yang sama. Dalam banyak

kasus, memang perusahaan sengaja menaikkan harga dengan harapan agar para pesaing juga

mengikuti menaikkan harga. Ini berarti keseluruhan produsen akan menikmati manfaat

dengan harga tinggi.

5. STRATEGI HARGA UNTUK PRODUK BARU

Strategi harga untuk produk baru dalam hal ini dapat dikelompokkan ke dalam dua

kategori. Pertama untuk produk yang benar-benar baru. Dalam arti belum pernah ada yang

memproduksi sebelumnya. Kedua, strategi produk baru yang dihasilkan karena modifikasi

produk yang sudah ada atau sering disebut strategi imitasi produk baru.

Strategi Harga untuk Produk Baru

Dalam situasi perusahaan menghadapi peluncuran produk yang benar-benar baru, ada

dua alternatif yang dapat ditempuh, yaitu menetapkan harga tinggi atau menetapkan harga

rendah untuk menarik konsumen.

Strategi Harga Tinggi (Skimming strategies)

Strategi harga tinggi akan berjalan efektif apabila permintaan produk baru tersebut

bersifat inelastis. Hal ini disebabkan konsumen tidak begitu peka terhadap perubahan harga.

Sebagai contoh, Polaroid menerapkan strategi harga tinggi untuk memperkenalkan produk

berupa kamera instant karena keunikan yang dimiliki oleh produk yang dihasilkan.

Kesuksesan penerapan strategi harga tinggi ditentukan oleh banyak faktor. Pertama,

perlindungan dengan mendaftarkan patent atas produk yang dihasilkan. Kedua, adanya bukti

bahwa produk yang dihasilkan adalah merupakan hasil inovasi yang belum pernah diproduksi

sebelumnya. Ketiga, perusahaan harus mampu mengidentifikasi segmen pasar yang juga

tidak sensitif terhadap harga. Satu contoh untuk penerapan strategi harga tinggi diterapkan

oleh PT Intiboga, anak perusahaan Salim Group, yang memproduksi minyak goreng dengan

merek Bimoli Spesial. Minyak goreng spesial ini dijual dengan harga 25% lebih tinggi dari

minyak goreng Bimoli Klasik. Konsekuensinya, memang perusahaan menempatkan kualitas

produk minyak goreng Bimoli Spesial pada urutan pertama. Misalnya, produk lebih jernih,

lebih cepat panas, dan pemakainnnya hemat.

10

Strategi Penetrasi (Penetration strategi)

Industri komputer adalah salah satu jenis industri yang mencoba beralih dari skimming

strategi ke penetrasi pasar. Strategi penetrasi dilakukan dengan cara menawarkan harga

rendah atas produk di pasar. Tujuan yang ingin dicapai adalah memeperoleh keberterimaan

produk bagi konsumen. Oleh karena itu, strategi penetrasi pasar akan sangat efektif apabila

perusahaan menghadapi permintaan yang bersifat elastis. Dengan cara ini, keuntungan

maksimum akan diperoleh perusahaan melalui kuantitas penjualan, bukan pada margin

keuntungan per unit.

6 METODE PENETAPAN HARGA

Tiga pendekatan yang dapat dipergunakan untuk menetapkan harga adalah: penetapan

harga berbasis pada biaya, berbasis persaingan, dan berbasis pada permintana. Ketiga metode

secara rinci akan diuraikana pada bagian berikut.

Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

Aplikasi metode penetapan harga berbasis pada biaya dapat dilakukan denga cara Cost-

plus pricing dan Target-Return pricing.

Cost-Plus Pricing

Cost-plus pricing ditempuh dengan cara menambahkan margin keuntungan tertentu di

atas harga pokok. Sebagai contoh, anggaplah perusahaan menetapkan mark-up 25%;

biaya tetap diperkirakan 20% dari biaya variabel. Maka harga jual produk ditetapkan

sebagai berikut:

Biaya variabel per unit Rp 20,00

Biaya tetap per unit 4,00

Biaya per unit rata-rata Rp 24,00

Margin dicadangkan 25% 6,00

Harga jual per unit Rp 30,00

Satu modifikasi penerapan cost-plus pricing diterapkan untuk para pedagang besar atau

para pengecer yang dikenal Markup Pricing. Perbedaan dalam cara ini adalah bahwa margin

keuntungan dihitung berdasarkan harga jual akhir, bukan atas dasar pada total biaya. Dengan

menggunakan angkana-gka yang sama pada contoh di atas, markup pricing dihitung dengan

cara sebagai berikut:

11

Rata-rata biaya per unit = Rp 24,00 = Rp 32,00 1- margin 1-0,25

Dengan harga Rp 32,00, maka diperoleh margin Rp 8,00 di atas harga pokok, yang

berarti 25% dari harga jual produk.

Satu manfaat dari cost-plus pricing adalah kemudahannya dalam penerapan. Selain itu,

cara semacam ini juga akan mendorong terwujudnya stabilitas harga karena sebagian besar

pesaing akan mencapai pada harga jual yang sama. Walaupun demikian, tidak berarti ini

menutup kemungkinan para pesaing untuk menetapkan harga jual di bawah harga rata-rata di

pasar untuk merebut pasar.

Target-Return Pricing

Dalam target-return pricing, perusahaan menetukan target return di atas total biaya pada

sejumlah volume produksi tertentu dan kemudian menentukan berapa harga jual yang layak

untuk volume produksi tersebut. Untuk menentukan harga jual dengan cara seperti ini,

perusahaan menggunakan konsep pulang pokok (break-even). Aplikasi metode ini secara

grafis disajikan pada gambar berikut.

Target-return Pricing

Dengan cara seperti ini anggap saja kapasitas maksimun perusahaan memproduksi 1500

unit dengan biaya produksi per unit sebesar Rp 24,00. Apabila perusahaan beroperasi untuk

1000 unit, maka total biaya produksi untuk 1000 unit adalah Rp.24.000,00. Target return

ditetapkan 25% di atas biaya produksi; dengan demikian target return untuk 1000 unit adalah

Rp 6.000,00 (25% dari Rp 24.000,00). Total penghasilan yang dibutuhkan untuk memperoleh

return yang ditargetkan dalam 1000 unit produk adalah sebesar Rp 30.000,00 (Rp 24.000,00

12

+ Rp 6.000,00). Harga jual kemudian ditentukan dengan membagi penghasilan dengan

kuantitas produk yaitu sebesar Rp 30,00.

Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan

Banyak perusahaan menetapkan harga jual produknya atas dasar harga jual yang

ditetapkan oleh pesaing. Hal ini dilakukan untuk mengimbangi atau sebagai reaksi terhadap

pesaing. Cara yang ditempuh untuk dapat mengimbangi pesaing melalui penetapan harga jual

produk adalah:

Strategi Mengikuti Harga Pesaing

Perusahaan mengikuti harga jual yang ditetapkan pesaing utama dimaksudkan untuk

menghindari dari bentuk persaingan harga yang lebih tajam. Bentuk proteksi semacam ini

sering dijumpai bagi perusahaan yang menghadapi persaingan yang bersifat oligopoli, yaitu

beberapa perusahaan yang menghasilkan produk dengan kualitas standar. Pada bagian kurva

atas, sebelum titik patah, pada Gambar 8.5 adalah merupakan permintaan yang elastis.

Artinya, perubahan harga sedikit saja akan berpengaruh terhadap kuantitas barang yang

diminta. Sementara kurva permintaan setelah titik patah, bersifat inelastis, yang berarti

perusahaan dapat memperoleh manfaat terbesar dengan menaikkan harga bukan dengan

menaikkan volume produksi.

Gambar 8.5. Strategi Harga Mengikuti Pesaing

BEBERAPA TAKTIK KHUSUS DALAM PENETAPAN HARGA

Untuk tujuan jangka pendek, banyak pemasar menetapkan taktik khusus yang diarahkan

pada upaya menarik banyak pelanggan dalam waktu singkat. Taktik semacam ini

dimaksudkan untuk mendukung strategi harga yang telah ditetapkan sebelumnya. Beberapa

taktik dalam penetapan harga yang umum dijumpai antara lain adalah:

13

Penetapan Harga Ganjil

Harga ganjil (odd pricing) dipergunakan oleh pemasar yang beranggapan bahwa konsumen

akan lebih tertarik untuk membeli apabila harga jual yang ditetapkan adalah merupakan

bilangan ganjil. Lebih dari itu, cara semacam ini juga dapat dipergunakan untuk memberi

kesan khusus atas harga jual yang ada. Jadi, misalnya perusahaan menetapkan harga jual

untuk deterjen Rp 2995,00 per kilogram. Dengan angka semacam itu konsumen akan

cenderung menganggap harga jual Rp 2900,00 walaupun toh pembeli sebenarnya harus

mengeluarkan uang sejumlah Rp 3000,00. Dengan demikian, konsumen akan memperoleh

gambaran yang lebih murah atas produk perusahaan. Taktik harga ganjil akan efektif

diterapkan apabila konsumen memang sensitif terhadap harga. Untuk kelompok konsumen

yang tidak peka terhadap harga, penetapan harga ganjil justru akan memberikan kesan bahwa

harga yang dijual mempunyai kualitas rendah. Oleh karena itu, penetapan harga ganjil sering

juga dikenal dengan penetapan harga psikologis (psychological pricing).

Potongan Harga atau Diskon

Banyak pemasar menetapkan harga jual dengan memberikan potongan khusus atas

produk. Tiga bentuk potongan harga yang sering dipergunakan adalah: Pertama, potongan

harga yang diberikan kepada para pedagang perantara atau distributor yang telah menbantu

memasarkan produk perusahaan. Potongan semacam ini disebut juga functional discount.

Kedua, potongan khusus yang diberikan kepada konsumen yang membeli dalam jumlah

tertentu atau disebut quantity discount. Bentuk ketiga diberikan apabila konsumen membeli

dalam jumlah tertentu dan membayar kontan atau pada waktu spesifik yang telah ditentukan

atau disebut juga cash discount. Misalnya, 2/10, n/30. Artinya, apabila konsumen membeli

produk dan membayar dalam jangka waktu 10 hari akan mendapat potongan sebesar 2%

sedangkan konsumen tersebut harus membayar dalam jangka waktu maksimum 30 hari

setelah pemebelian.

Penetapan Harga Promosi

Strategi promosi penjualan umumnya dilakukan perusahaan untuk memperoleh target

penjualan dalam waktu yang singkat. Bentuk penetapan harga dilakukan dengan cara

misalnya menawarkan kupon undian dan voucher.

14

BAB III

PENUTUP

KESIMPULAN

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang dan jasa, setiap perusahaan harus

menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran

yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur

lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengelaran).

Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat

diubah denan cepat.

15