L PENDAHULUAN

A. Latar Belakang .

Susu mengandung nilai gizi yang diperlukan oleh manusia dalam proporsi

yang seimbang bahkan hampir sempuma. Salah satu cara memperpanjang daya

tahan susu yaitu dengan memproses atau mengolahnya menjadi produk-produk

turunan susu sepertl : keju, krim, dan yoghurt melalui proses fermentasi susu

dengan menggunakan mikroba, pengasaman, dan enzim.

Keju atau Cheese adalah turunan kata dalam bahasa lnggris dari kata

"case" dan "chiese", dari bahasa Latin 'caseus". Arti kata yang sarna di dalam

bahasa Jerman 'kase", dalam bahasa Perancis "fromagen, dalam bahasa ltalia

"formaggion dan bahasa Spanyol "queso" (Scott, 1981 ).

Menurut the Food and Agricultural Organization, definisi keju adalah

produk segar atau yang telah menjadi masak dari hasil pemisahan cairan setelah

terjadinya koagulasi (penggumpalan) dari susu, krim, susu skim atau kombinasi

(cheese is the fresh or matured product obtained by the drainage of liquid afier

the coagulation of milk, cream, skimmed milk or a combination thereof).

Usaha membuat produk turunan susu menjadi keju, krim, dan yoghurt

memberikan nilai tambah yang tinggi sehingga menjadi komoditas yang

mempunyai nilai ekonomis yang tinggi tetapi tanpa mengurangi kandungan

gizinya. Peningkatan nilai ekonomi tersebut menjadikan produk mempunyai nilai

prestise, karena konsumen produk ini masuk dalam kelas menengah atas.

Produk susu beserta produk turunan susu diklasifikasikan sebagai barang

mewah. Berdasarkan SK Menteri Keuangan No.664/KMK.04/1994, produk-

produk tersebut dibebani tarif Pajak Pertambahan Nilai untuk Barang Mewah

http://www.mb.ipb.ac.id

(PPn BM) sebesar 10 persen dan Pajak Pertarnbahan Nilai (PPN) sebesar 10

persen. Produk keju dikenakan tarif 15 persen (kecuali Fresh Cheese

dikenakan tarif 5 persen) dan yoghurt dikenakan tarif 35 persen .

Selarna kurun waMu lirna belas tahun, yaitu sejak tahun 1961 sarnpai

1976, produksi keju dunia telah turnbuh rnenjadi 4.000.000 ton per tahun dengan

perturnbuhan 4,4 persen per tahun. Proyeksi International Dairy Committee

rnernperkirakan angka pertumbuhan konsurnsi keju dunia sebesar 3 persen per

tahun sarnpai dengan tahun 1980 dan proyeksi itu ternyata benar terjadi.

Asurnsi perturnbuhan konsurnsi itu tergantung pada beberapa faktor seperti

perturnbuhan populasi penduduk, perubahan pasar akibat pola kebiasaan rnakan

konsurnen, ketersediaan alternatif-alternatif rnakanan, tingkat pendapatanl

ekonorni, dan perubahan-perubahan yang tirnbul akibat adanya harnbatan tarif

(tariff bamers) di dalarn perdagangan dunia (Neil dan Willrnan, 1993).

Rata-rata perturnbuhan produksi keju (termasuk krirn) harnpir rnencapai

36 persen per tahun, sedangkan untuk produk yoghurt tejadi perturnbuhan

negatif sebesar - 7.7 persen per tahun yang disebabkan oleh tidak aktifnya

beberapa produsen lokal (Tabel 1).

Tabel 1. Perkembangan Produksi dari Keju (terrnasuk Krirn) dan Yoghurt Tahun 1991 - 1997

:' Keju Tahun .. . . . , . . '.Yoghufi

Produksi (tony 1 Perturnbuhan (%). 1 Produksi (ton) I Pertumbuhanl%\

http://www.mb.ipb.ac.id

Konsumsi keju (terrnasuk krim) dan yoghurt di lndonesia terus

meningkat, terutama untuk produk keju. Sejak tahun 1991-1997, rata-rata

pertumbuhan konsumsi keju (termasuk krim) adalah 30 persen per tahun.

Pertumbuhan konsumsi yoghurt pada tahun 1994-1995 adalah 9,l persen per

tahun. Penurunan konsumsi pada tahun-tahun sebelurnnya diperkirakan akibat

adanya perturnbuhan ekonomi yang disertai perturnbuhan urbanisasi (label 2).

Proyeksi perturnbuhan konsumsi produk keju, krim dan yoghurt di lndonesia

pada periode tahun 1996-2000 kurang lebih 25 persen per tahun untuk keju dan

krim, dan kurang lebih 10 persen per tahun untuk yoghurt (Tabel 3).

Tabel 2. Perkembangan Konsumsi di lndonesia untuk Produk Keju (dan Krim) dan Yoghurt Tahun 1991 - 1997

1991 182.940 4.234 2.599 1992 186.043 6.565 2.344 1993 189.135 6.094 2.157 1994 192.217 6.467 2.165 1995 195.283 8.977 2.361 1996 198.343 10.257 3.045 1997 201.390 9.038 2.098

Sumber : CICICBS, 1997

Tabel 3. Proyeksi Konsumsi di lndonesia Periode 1996 - 2000

http://www.mb.ipb.ac.id

Krisis ekonorni yang rnelanda Indonesia saat ini berdarnpak pada

kelangsungan bisnis industri pengolahan susu dan produk turunannya.

Terdepresiasinya nilai tukar rupiah terhadap dolar Arnerika rnengakibatkan

rnelonjaknya harga-harga bahan baku susu yang diirnpor dan rnenyebabkan

harga produk olahan/turunan susu mengalami kenaikan hingga 70 persen

sarnpai 100 persen dari harga sebelurn krisis. Tingginya harga produk-produk

tersebut, selain karena sebagian kornponen bahan baku, seperti UHT Cream,

rnasih diirnpor, juga karena produksi keju, krirn dan yoghurt nasional (dornestik)

belurn dapat rnernenuhi kebutuhan konsurnsi nasional.

Peluang pasar produk soft fresh cheese di Indonesia, bahkan untuk

pasar ekspor, sangat baik dan prospektif, karena rnasih tingginya nilai irnpor

produk ini (Tabel 4). Sernentara itu, jurnlah restoran dan hotel pengguna produk

PT. YFU terus rnengalarni peningkatan, ditarnbah lagi dengan adanya indikasi

perubahan pola konsurnsi masyarakat di kota-kota besar yang cenderung lebih

banyak rnengkonsurnsi produk turunan susu tersebut.

Tabel 4. Perkembangan lrnpor Produk Keju (terrnasuk Krirn) dan Yoghurt di Indonesia, 1991 - 1997

Sumber : Biro Pusat Statistik. 1998

http://www.mb.ipb.ac.id

PT. Yummy Food Utama adalah perusahaan pengolahan susu,

khususnya kelas produk soft fresh cheese, yaitu keju, krim dan yoghurt. Sebagai

produsen perintis di Indonesia, PT. Yummy Food Utama bersaing dengan

produsen-produsen lokal maupun yang berasal dari luar negeri. Pertumbuhan

industri dan perkembangan diversifikasi produk-produk susu menyebabkan

persaingan akan semakin ketat. Selama ini PT. Yummy Food Utama telah dan

akan selalu berusaha meningkatkan mutu produk dan kualitas surnberdaya

manusia yang rnendukung proses produksi, ditunjang oleh tenaga ahli yang

profesional dan kornpeten. Untuk itu perusahaan dituntut untuk memiliki strategi

pemasaran tertentu yang dapat meningkatkan daya saing produk di pasaran.

Perubahan lingkungan, baik internal maupun eksternal, sangat

mernpengaruhi pertumbuhan dan perkernbangan industri. Lingkungan internal

berkaitan dengan kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness) yang dapat

dikendalikan oleh perusahaan, karena perusahaan dapat mengenali berbagai

kekuatan dan kelernahan yang dimilikinya. Lingkungan eksternal berhubungan

dengan tantangan (threats) dan peluang (oppoffunities) yang datangnya dari luar

perusahaan sehingga tidak mudah dikendalikan oleh perusahaan.

Regulasi pemerintah melalui Keputusan Presiden (Keppres) No.54 tahun

1993 rnenyatakan MENUTUP setiap bentuk investasi baru dalam industri

pengolahan susu (khususnya untuk jenis susu kental manis dan susu bubuk),

baik berbentuk Penanarnan Modal Asing rnaupun Penanarnan Modal Dalam

Negeri, kecuali jika pembangunan industri dilakukan secara terpadu sehingga

mendorong pertumbuhan peternakan sapi perah. Namun Keppres ini tidak

berlaku untuk industri pengolahan produk turunan susu dari kelas produk soft

fresh cheese seperti keju, krirn, yoghurt dan buffer.

http://www.mb.ipb.ac.id

Selama ini PT. Yummy Food Utama telah mengalami pertumbuhan nilai

penjualan dan perkembangan pangsa pasar. Namun pertumbuhan ini belum

dapat mengejar perkembangan nilai impor produk-produk sejenis serta belum

sebanding dengan pertumbuhan perusahaan lokal sejenis lainnya. Karena itu, di

tengah situasi seperti yang tejadi saat itu. PT. Yummy Food Utama dituntut

untuk marnpu rnerumuskan suatu strategi yang tepat untuk mengatasi situasi

krisis serta mengantisipasi setiap kernungkinan yang dapat tejadi di masa yang

akan datang, serta meningkatkan daya saing bisnis.

9. Perurnusan Masalah

Dari latar belakang yang diuraikan terdahulu, maka perlu pula untuk

mengenali dan mengidentifikasi masalah dalam rangka memilih dan menetapkan

strategi pemasaran perusahaan. Proyeksi pertumbuhan konsumsi terhadap

produk turunan susu seperti keju, krim dan yoghurt merupakan peluang bagi

perusahaan. Peluang tenebut dapat ditangkap oleh perusahaan dengan

melakukan ekspansi terhadap pangsa pasar yang masih besar dan sebagian

besar disuplai oleh produk impor, ekspansi pasar harus diikuti pula dengan

ekspansi kapasitas produksi.

PT. Yummy Food Utama telah mempunyai pangsa pasar 1 persen

terhadap total kebutuhan pasar di dalam negeri untuk produk keju dan krim dan

10,98 persen terhadap total pasar dalam negeri untuk produk yoghurt (Lampiran

1). Untuk memenuhi kebutuhan pasar dan merebut peluang pasar yang rnasih

besar, perusahaan masih dapat meningkatkan kapasitas produksi keju dan krim

sebanyak tiga kali untuk memenuhi target produksi 132.000 - 142.000 kg per

tahun, dan sebanyak dua kali kapasitas produksi untuk produk yoghurt untuk

mencapai target produksi 52.000 - 55.000 kg per tahun.

http://www.mb.ipb.ac.id

Pengembangan kapasitas produksi dan pasar PT. Yummy Food Utama

harus tetap diikuti dengan upaya-upaya pengendalian mutu untuk dapat tetap

mempettahankan posisinya di antara produsen pesaing. Untuk meningkatkan

pangsa pasar dengan kualitas produk yang baik, PT. Yummy Food Utama

dihadapkan pada permasalahan :

1. Bagaimana meningkatkan pasar perusahaan secara efektif ?

2. Bagaimana meningkatkan daya saing bisnis perusahaan melalui

pengembangan strategi pemasaran yang efektif ?

C. Tujuan Geladikarya

Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, maka

penelitian ini bertujuan :

1. Mengkaji strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh PT. Yummy Food

Utama dalam upaya meningkatkan daya saing produknya.

2. Merumuskan dan mengkaji kompetensi inti PT. Yummy Food Utama

sebagai dasar penyusunan strategi pemasaran.

3. Merekomendasikan alternatif strategi pemasaran yang efektif.

D. Manfaat Geladikarya

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada

perusahaan berupa penyusunan strategi (mendasar) pemasaran dan kerangka

analisis usaha secara terpadu untuk menghadapi persaingan di dalam industri

pengolahan soft fresh cheese untuk produk keju, krim dan yoghutt.

http://www.mb.ipb.ac.id

E. Ruang Llngkup

Ruang lingkup penelitian ini mencakup :

1. Permasalahan aspek pemasaran produk soft fresh cheese, yaitu keju,

krim dan yoghurt di PT. Yummy Food Utama. Jakarta.

2. Penelitian ini terbatas pada tahap pemberian alternatif pemecahan

masalah. Aplikasi atau implementasi strategi pernasaran diserahkan

kepada pihak rnanajemen perusahaan.

http://www.mb.ipb.ac.id