KONSTRUKSI KECANTIKAN MELALUI TANDA DALAM IKLAN (Studi Analisis Semiotik pada Iklan Biore)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang

Guna Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi

Disusun oleh :

Eko Arif Prasetyo

201310040311107

Dosen Pembimbing :

1. Jamroji, S.Sos., M.Comm

2. Drs. Farid Rusman, M.Si

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

2019

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG Program Studi : Ilmu Kesejahteraan Sosial * Ilmu Pemerintahan * Ilmu Komunikasi * Sosiologi * Hubungan Internasional

Kampus III : Jl. Raya Tlogomas No. 246 Telp. 0341-464316-19 Fax. 0341-460435, 460782, 466321 Malang 65144 E-mail :

SURAT PERNYATAAN

Yang bertandatangan di bawah ini :

Nama : EKO ARIF PRASETYO

NIM : 201310040311107

Program Studi : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

Dengan ini menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa

1. Tugas Akhir dengan Judul :

Konstruksi Kecantikan Melalui Tanda Dalam Iklan

(Studi Analisis Semiotik pada Iklan Biore)

adalah hasil karya saya, dan dalam naskah tugas akhir ini tidak terdapat karya ilmiah

yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu

Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau

diterbitkan oleh orang lain, baik sebagian ataupun keseluruhan, kecuali yang secara

tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar

pustaka

2. Apabila ternyata di dalam naskah tugas akhir ini dapat dibuktikan terdapat unsur-

unsur PLAGIASI, saya bersedia TUGAS AKHIR INI DIGUGURKAN dan GELAR

AKADEMIK YANG TELAH SAYA PEROLEH DIBATALKAN, serta diproses

sesuai dengan ketentuan hukum yang berlaku.

3. Tugas akhir ini dapat dijadikan sumber pustaka yang merupakan HAK BEBAS

ROYALTY

NON EKSKLUSIF.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya untuk dipergunakan

sebagaimana mestinya.

Malang, 20 Desember 2019

Yang Menyatakan,

EKO ARIF PRASETYO

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karuniaNya kepada penulis,

sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Shalawat dan salam senantiasa

tercurah kepada Rasulullah SAW yang mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke

zaman yang terang benderang ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi

sebagian syarat-syarat guna mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi di Universitas

Muhammadiyah Malang.

Penulis menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa dukungan dari

berbagai pihak baik moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan

ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini

terutama kepada:

1. Kedua orang tua saya, ayahanda tercinta Alm. Sudhu Wiyono dan ibunda tersayang

Mujiani yang telah memberikan dukungan baik moril maupun materil serta doa yang

tiada henti-hentinya kepada penulis.

2. Aris Dwi MP adik saya, Murniati nenek saya dan segenap keluarga serta teman yang

telah menyemangati dan membantu penyelesaian skripsi ini.

3. Bapak Jamroji, M.Comms selaku dosen Pembimbing Skripsi I yang telah berkenan

memberikan bimbingan dan kedisiplinan dalam penulisan skripsi ini.

4. Bapak Farid Rusman, M.Si selaku dosen Pembimbing Skripsi II yang telah bersedia

membimbing dan mengarahkan penulis selama menyusun skripsi dan memberikan

banyak ilmu serta solusi pada permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.

5. Seluruh Bapak/Ibu dosen Prodi Ilmu Komunikasi yang telah memberikan pengetahuan

yang sangat bermanfaat selama masa perkuliahan.

6. Seluruh teman-teman seangkatan, terutama kelas Ikom B Angkatan 2013 yang selalu

mengisi hari-hari menjadi sangat menyenangkan dan akan selalu saya rindukan.

7. Seluruh staf dan karyawan Universitas Muhammadiyah Malang yang telah memberikan

bantuan kepada penulis.

8. C.Sangatania, Lilis S, Iana Hanifah, Fitri.R, Dwi Ratna A, Shella Putri, Aya Humaira,

yang pernah jadi wanita hebat untuk mensuport dan memberikan inspirasi setiap

harinya dalam perjalanan hingga sampai skripsi ini selesai.

9. Warga DD6, TK-crew, juga untuk Fariz, Ivan, Silla, partner ngopi, jamming, gaming,

dan motret, yang masih bisa saya andalkan untuk menjaga perdamaian bumi.

10. Sam Yudi sekeluarga, Bos Luthfi dan sultanpenanggungan, Kang Agus Ampuh dan

gugurgunung, Ex-BM prolink, Pak Agus Sunyoto dan Pesantren Global, The West

Brothers, terimakasih atas segala bantuan dalam bentuk apapun itu hingga saya bisa tiba

disini, tunggu saya.

11. Lippo, Sagab, Madas, dan penghuni DNR-Ground yang lain, terimakasih untuk support

dan energinya salam satu aspal.

Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dan semua pihak khususnya dalam

bidang komunikasi dan periklanan.

Malang, 8 Januari 2020

Penulis,

Eko Arif Prasetyo

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI..........................................................................................................i

BAB I PENDAHULUAN...................................................................................... 1

A. Latar Belakang....................................................................................... 1

B. Rumusan Masalah.................................................................................. 4

C. Tujuan Penelitian................................................................................... 5

D. Manfaat Penelitian................................................................................. 5

D.1. Manfaat Akademis...................................................................... 5

D.2. Manfaat Praktis........................................................................... 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA......................................................................... 6

A. Iklan Sebagai Media Komunikasi ...................................................... 6

A.1. Pengertian Komunikasi………............................................... 6

A.2. Unsur Komunikasi................................................................... 8

A.3. Media Dalam Komunikasi…................................................... 10

A.4. Iklan Sebagai Media Komunikasi............................................. 15

B. Bentuk Pesan Dalam Iklan……............................................................ 24

C. Mitos Kecantikan Dalam Iklan............................................................... 29

C.1. Konsep Kecantikan……………................................................. 32

C.2. Perempuan dalam Industri Media.............................................. 40

C.3. Jenis Citra Wanita Dalam Iklan…….......................................... 42

D. Makna Tanda…....................................................................................... 43

E. Konstruksi Tanda Dalam Iklan………………………............................. 47

F. Penelitian Terdahulu…….......................................................................... 56

G. Definisi Konsep…………….................................................................... 58

G.1. Konsep Tanda………................................................................... 58

G.2. Konsep Kecantikan.................................................................... 60

G.3. Bentuk Pesan Dalam Iklan....................................................... 60

BAB III METODE PENELITIAN................................................................. 62

A. Pendekatan Penelitian…………............................................................ 63

B. Tipe dan Dasar Penelitian....................................................................... 63

C. Fokus Penelitian….................................................................................. 64

D. Unit Analisis……………........................................................................ 64

E. Sumber Data……………........................................................................ 65

F. Teknik Analisis Data……........................................................................ 65

BAB IVGAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN .................................. 68

A. Perusahaan KAO Group ........................................................................ 68

A.1. Perusahaan KAO Global..………………………………........... 68

A.2. Perusahaan KAO Indonesia.....…………………………........... 73

A.3. Prinsip Dasar PT.KAO……….…………………………........... 75

A.4. Produk PT.KAO………………………...………………........... 78

B. Gambaran SIngkat Video Iklan…………………….…………………. 81

BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN …................................ 82

A. Konstruksi kecantikan dalam iklan ..................................................... 82

B. Tubuh Langsing ….................................................... 86

C. Kulit Mulus …..……....................................................... 95

D. Wajah Putih ………...................................................... 106

E. Fashion Style ….……....................................................... 116

F. Rambut Lurus ………....................................................... 129

G. Postur Ideal ……........................................................ 138

BAB VI PENUTUP …........................................................................................ 146

A. Kesimpulan…………….................................................................. 146

B. Saran………………........................................................................... 147

B.1. Saran Akademis ………………................................................... 148

B.2. Saran Praktis………………..........................................................148

DAFTAR PUSTAKA

Abdullah, Irwan, 2006. Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Asmajasari, Magdalena, 1997, Studi periklanan dalam perspektif komunikasi pemasaran,

Malang : UMM Press

Barker, Chris, 2016, Cultural Studies: Teori dan Praktik, Bantul: Kreasi Wacana

Barthes, Roland, 2011, Mitologi (Cetakan ke-empat), Bantul: Kreasi Wacana

Effendy, Onong Uchjana. 1997. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung. CV.Remaja

Karya.

Fiske, John. 2012. Pengantar Ilmu Komunikasi-Edisi Ketiga. Jakarta: PT.Rajagrafindo Persada

Kasali, Rhenald, 1995, Manajemen Periklanan :Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta

: Pustaka Utama Grafiti

Moleong, Lexy J.2012. Metode Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung: PT. Remaja

Rosdakarya

Morissan, 2010, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Kencana Prenada

Media Group

Mulyana, Deddy, M.A., 2001. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung: PT. Remaja

Rosdakarya

Rakhmat, Jalaludin, 1994, Psikologi Komunikasi, Bandung, Remaja Rosdakarya.

Sobur, Alex, 2006, Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana Analisis

Semiotik Analisis Framing, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya

__________2013. Semiotika Komunikasi . Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

Shimp, Terence A, 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran

Terpadu, Jakarta: Erlangga

Wolf, Naomi. 2004. Mitos Kecantikan: Kala Kecantikan Menindas Perempuan. Yogyakarta:

Niagara.

Jurnal:

Wiasti, Ni Made. REDEFINISI KECANTIKAN DALAM MENINGKATKAN

PRODUKTIVITAS KERJA PEREMPUAN BALI, DI KOTA

DENPASAR.PIRAMIDA, [S.l.], nov. 2012. ISSN 1907-3275.

Sari, Wulan Purnama. KONFLIK BUDAYA DALAM KONSTRUKSI KECANTIKAN

WANITA INDONESIA (Analisis Semiotika Dan Marxist Iklan Pond’s White Beauty

Versi Gita Gutawa).FIKOM TARUMANEGARA, Volume 7, Nomor 2, Juli 2015. ISSN

: 2085 1979

Naomi Srie Kusumastutie & Faturochman. ANALISIS GENDER PADA IKLAN TELEVISI

DENGAN METODE SEMIOTIKA. JURNAL PSIKOLOGI UGM 2004, NO. 2, ISSN

2528-5858

Fitryani, Inda. IKLAN DAN BUDAYA POPULAR: PEMBENTUKAN IDENTITAS

IDEOLOGIS KECANTIKAN PEREMPUAN OLEH IKLAN DI TELEVISI. Dirjen

Penguatan Riset dan Pengembangan

Kemenristekdikti. VOLUME 6, NOMOR 2, Desember 2009 E-ISSN 2548-8643

Julian, Royyan. MITOS KECANTIKAN DALAM CERPEN-CERPEN DWI RATIH

RAMADHANY. Jurnal Poetika Vol. IV No. 1, Juli 2016

Asrofah. SEMIOTIK MITOS ROLAND BARTHES DALAM ANALISIS IKLAN DI MEDIA

MASSA. Jurnal Sasindo Vol.2 No.1 Januari 2014. Fakultas Pendidikan Bahasa dan Sastra

Indonesia Universitas PGRI Semarang

Sumber Lain :

Kamus Besar Bahasa Indonesia ed:2, 1996. Jakarta : Balai Pustaka

http://arifbudi.lecture.ub.ac.id/2014/03/semiotik-simbol-tanda-dan-konstruksi-makna/ diakses

17 Maret 2017

https://www.dumetschool.com/blog/Teori-Tipografi-Jenis-Huruf-Part-1 diakses 30 Maret

2018

http://nationalgeographic.co.id/berita/2016/01/makna-warna-dari-beberapa-negara-di-dunia

diakses 30 Maret 2018

http://studioantelope.com/istilah-shot-dalam-film/ diakses 20 Maret 2018

https://www.brilio.net/cewek/10-standar-kecantikan-wanita-indonesia-zaman-dulu-tanpa-

sulam-alis-1608023.html , pada tanggal 22 April 2018

http://www.seasite.niu.edu/flin/definisi_kecantikan.htm pada 22 April 2018