ETIKA BISNIS DAN PROFESI

TYLENOL RECALL (2010):

IT’S STILL ABOUT REPUTATION

Kelompok 3:

Luh Mastri Diansari (1491662003)

Ni Kadek Ayu Suartini (1491662004)

Novita Alvina (1491662012)

PROGRAM MAGISTER AKUNTANSI

PROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

2016

KASUS

TYLENOL RECALL (2010): IT’S STILL ABOUT REPUTATION

Jhonson & Jhonson didirikan pada tahun 1886, J & J adalah perusahaan

multinasional produsen farmasentika , peralatan medis, dan barang konsumsi yang bermarkas

di New Brunswick, New Jersey, Amerika Serikat. Perusahaan ini memiliki 230 anak

perusahaan, beroperasi di 57 negara, dan memperkerjakan sekitar 116.200 pekerja. Produk-

produknya dijual di lebih 175 negara. Penjualan Jhonson & Jhonson tahun 1994 lebih dari

$15 miliar adalah produsen terbesar produk perawatan kesehatan di dunia. Pada tahun 1886

sebagai produsen pertama dari perban steril, semenjak tahun 1987 telah berkembang hampir

dua kali lipat dan sepertiga dari pendapatan produk telah diperkenalkan dalam lima tahun

sebelumnya.

Perusahaan ini menjual mulai dari produk shampo sampai pengobatan leukimia dan

lensa kontak sekali pakai sampai pada stent yang dimasukan kedalam arteri untuk

meningkatan hasil balon angioplasti. Pada tahun 1995, J & J memiliki sekitar 80.000 pegawai

yang tersebar dalam 160 perusahannya, dengan pasar dilebih 150 negara. September 1982,

tylenol salah satu produk J & J terkontaminasi oleh racun sianida menyebabkan tujuh orang

meninggal di Chicago. Kasus meninggalnya konsumen tersebut merupakan suatu tragedi

yang menghebohkan dan menjadi sorotan luar biasa oleh media massa dan masyarakat

Amerika Serikat. Kemudian diikuti laporan tentang berbagai penyakit dan kematian sebagai

akibat mengkonsumsi kapsul Tylenol.

Tylenol adalah obat rasa nyeri yang di produksi oleh McNeil Consumer Product

Company yang kemudian menjadi bagian anak perusahaan Johnson & Johnson. Tingkat

penjualan Tylenol sangat mengagumkan dengan pangsa pasar 35% di pasar obat analgetika

peredam nyeri, atau setara dengan 7% dari total penjualan grup Johnson & Johnson dan kira-

kira 15 hingga 20% dari laba perusahaan itu. Dampak negatif tidak hanya menghantam J&J

sehingga berkembang krisis kepercayaan dan hilangnya citra perusahaan tersebut, tapi juga

menimbulkan kepanikan luar biasa di masyarakat yang selama ini merasa telah

mengkonsumsi tylenol tersebut. Dan akhirnya perusahaan sejenis lain ikut terimbas dampak

negatifnya akibat untuk sementara waktu konsumen tidak mau membeli obat sejenis.

Sianida adalah bahan kimia yang digunakan untuk melakukan test bahan baku di

pabrik. Jika dikonsumsi oleh manusia maka akan menyebabakan kematian mendadak.

Awalnya temuan ini dibantah oleh perusahaan akibat salah komunikasi namun keesokan

harinya diumumkan langsung kepada media massa. Dugaan sementara adalah ada

sekelompok orang yang membeli Tylenol dalam jumlah besar kemudian membubuhi sianida

kedalamnya lalu menjual kembali Tylenol ke pasar. Perusahaan meyakini bahwa

pembubuhan sianida bukan terjadi di pabrik Fort Washington, Pennsylvania, namun

perusahaan tidak mau menannggung resiko dan memutuskan untuk menarik kembali

peredaran semua 93.000 botol dari batch itu yang dibubuhi racun. Semua kegiatan promosi

Tylenol pun dibatalkan.

Tindakan yg diambil :

Ketua Dewan Direksi & CEO Johnson & Johnson, James E Burke, memutuskan

untuk mengambil alih masalah krisis Tylenol itu. Pada hari senin, 4 Oktober 1982 Burke

berangkat ke Washington untuk menemui FBI & FDA (Badan POMnya Amerika). Ia

menyatakan keinginannya untuk menarik semua kapsul Tylenol Extra Strength. Namun

kedua lembaga tadi menyarankan untuk tidak melakukan penarikan total karena akan

memberi kesan kemenangan kepada si pelaku betapa ia telah mampu menaklukkan sebuah

korporasi raksasa dengan perbuatannya itu. FDA juga khawatir, bahwa penarikan total bakal

menyebarkan rasa cemas berkelibahan di masyarakat terhadap unsur keselamatan obat-obatan

di Amerika. Namun, ketika keseokan harinya terdapat lagi peristiwa meninggalnya korban

Tylenol, dan kali ini racunnya adalah Strychnine, FDA menyetujui rencana Burke untuk

menarik semua kapsul Tylenol.

Dalam pelaksanaannya, penarikan tersebut meliputi 32 juta botol kapsul Tylenol dari

seluruh tempat di Amerika. Pelaksanaan penarikan itu juga dilakukan melalui iklan untuk

menukar kapsul dengan tablet baru Tylenol. Ribuan surat penawaran dikirimkan kepada para

penjual obat dengan pernyataan pernyataan yang sama dikirimkan lewat media massa, karena

tylenol merupakan obat bebas yang bisa dibeli tanpa resep dokter. Program Penarikan serta

penukaran kapsul dengan tablet pun diprogramkan melalui televisi.

Dari segi biaya, dampak yang dialami oleh Johnson & Johnson sangat besar dalam

jangka pendek. Sebelum insiden Tylenol terjadi, harga saham Johnson & Johnson adalah

$46.12 yang langsung turun dengan 7% sebelum menjadi stabil pada tingkat $45-an. Johnson

& Johnson pun terpaksa  menghapus $50 juta dari laba triwulan ketiganya, yang pada waktu

itu merupakan jumlah yang besar. Dari segi keuangan, jumlah tersebut merupaan 26%

pengurangan laba perusahaan. Pada triwulan keempat, laba Johnson & Johnson kemabali

turun dengan $25 juta lagi. Perubahan kemasan dengan kemasan baru menyerap biaya

tambahan sebesar $ 2,4 sen per botol karena lebih canggih dan tidak bisa dibuka paksa

(tamper proof).  Kapsul Tylenol yang dikemas dalam bentuk khusus dengan tiga lapis

pengaman (triple sealed and tamper resistant packaging) yang tidak gampang dirusak oleh

pihak yang tidak bertanggung jawab. Biaya Kampanye penarikan stok lama termasuk biaya

diskon untuk para dealer pun cukup besar, sekitar $40 juta. Keseluruhan biaya extra ini

akhirnya menjadi $ 140 juta. Tambahan pula, Johnson & Johnson mengahadapi tiga tuntutan

hukum, sehubungan dengan kasus kematian  di Chicago, walaupun akhirnya berhasil

memenangkan gugatan karena memang tidak ada kaitan kematian para korban bisa

dibuktikan terjadi akibat kelalaian Johnson & Johnson.

Langkah berikut, tindakan kuratif secara terpadu dengan membentuk tim posko

untuk menghadapi tragedi kapsul maut tersebut. Humas J&J bekerja sama dengan media

massa menjawab secara tertulis ribuan pertanyaan yang setiap hari dilontarkan oleh

publiknya. J&J juga membuka saluran telepon hotline. Pada prinsipnya, J&J membuka semua

saluran komunikasi dan informasi namun tetap terkendali. Sedangkan upaya mengembalikan

keyakinan dan kepercayaan masyarakat pada merek dagang tylenol dilakukan melalui

pimpinan tertinggi sebagai juru bicara perusahaan, yaitu James E. Burke yang muncul di

berbagai saluran TV dalam berbagai kesempatan untuk menjelaskan secara gamblang dan

terbuka mengenai kejadian tersebut. Bahkan pihak J&J mengadakan konferensi untuk 3000

buah stasiun televisi (lokal & nasional) dan mengundang 600 wartawan, mengirimkan 7.500

media kit ke kantor-kantor berita sebelum telekonferensi, melatih jajaran eksekutif

perusahaan agar dapat tampil mengesankan dan berkomunikasi yang baik ketika berhadapan

dengan wartawan, dan mendistribusikan 80 juta kupon gratis yang dapat ditukarkan dengan

produk Tylenol yang baru.  Tindakan selanjutnya adalah mencari sebab-akibat terjadinya

kasus tersebut. Pihak teknisi dan produksi bekerja keras melakukan penyelidikan untuk

menemukan data atau fakta di tempat perkara kejadian sekaligus mencari jawaban atas kasus

Tylenol maut itu pada setiap rangkaian proses produksi di pabrik hingga pengemasannya.

Akhirnya ditemukan fakta bahwa pada bulan September 1982 seseorang yang tidak diketahui

identitasnya telah mencampurkan racun sianida ke dalam Extra Strenght Tylenol

Capsules lewat jalur distribusi atau outletnya, dan akibat lolos dari pengawasan maka secara

langsung pil tersebut dikonsumsi oleh para korban.

Keterbukaan pihak J&J mampu merebut kembali sekitar 80% pangsa pasarnya

dalam jangka waktu setahun setelah krisis tersebut terjadi. Masyarakat sangat bersimpati

terhadap usaha keras J&J dalam mengatasi krisis yang menelan biaya ratusan juta dollar

karena J&J lebih mementingkan keselamatan konsumennya dibandingkan kerugian

perusahaan.

Pasca krisis :

Keberhasilan strategi Johnson & Johnson terbukti ketika masyarakat Amerika

termasuk media massa yang biasanya amat kritis, memuji langkah-langkah yang diambil

Johnson & Johnson itu. Bahkan konsumen mendukung kembalinya Tylenol dengan kemasan

baru. Pada awal 1986, Tylenol kembali tampil menjadi pemimpin pasar obat peredam nyeri

dengan 35% pangsa pasar obat peredam nyeri senilai $1,5 milyar. Tylenol menjadi merek

yang paling besar sumbangannya terhadap laba perusahaan, dengan pendapatan tahunan

sebesar $ 525 juta dengan Tylenol menyumbang sepertiga dari jumlah itu. Johnson &

Johnson telah berhasil mengemabalikan citra perusahaan maupun penjualan Tylenol sehabis

dilanda krisis besar akibat keberpihakaan kepada praktek bisins yang penuh tanggung jawab

terhadap keselamatan konsumennya. Pihak J&J tetap berusaha keras membangun kembali

keutuhan kredibilitas serta integritas yang tinggi di mata publiknya, walaupun telah dua kali

dihantam oleh kasus krisis yang sama. J&J bahkan memenangkan “Silver Anvil Award”

dari Public Relations Society of America karena kesigapan perusahaan dalam mengatasi

krisis.

            Kasus J & J tersebut termasuk ke dalam jenis Smoldering crisis, digambarkan pada

setiap masalah bisnis serius yang tidak biasa terjadi di dalam perusahaan. Jika diketahui

publik, krisis ini dapat menimbulkan pemberitaan negatif di media. Selain itu, krisis akan

membawa konsekuensi kerugian bagi persuahaan terkait. Karena ditemukan fakta bahwa

pada bulan September 1982 seseorang yang tidak diketahui identitasnya telah mencampurkan

racun sianida ke dalam Extra Strenght Tylenol Capsules lewat jalur distribusi atau outletnya,

dan akibat lolos dari pengawasan. Krisis J & J ini memasuki empat tahap, tahap prodromal

ketika ditetemukan racun sianida dalam produk, lalu tahap akut ketika berita

terkontaminasinya tylenol sudah menyebar ke massa, tahap kronik ketika J & J berusaha

memulihkan kepercayaan kembali dari masyarakat, dan tahap resosulsi yaitu J & J bangkit

kembali seperti sedia kala.

Jawabaan kasus:

1) Siapa yang sebenarnya harus disalahkan karena ditemukan adanya prosedur

yang longgar?

Banyak prosedur dari FDA yang dilanggar oleh pihak lab di McNeil (Anak

perusahaan J&J) dan prosedur produksi obat tidak sesuai dengan aturan cGMP,

mungkin yang bertanggungjawab atas kejadian ini adalah:

a. Food and Drug Administration (FDA) karena salah satu wewenang dari FDA

adalah mengatur berbagai produk dalam menjamin keamanan publik AS. Dalam

kasus ini keamanan publik AS diragukan karena kurangnya pengawasan dari

FDA. FDA juga bertanggungjawab karena telah meloloskan produksi obat yang

menimbulkan kerugian/berbahaya untuk dikonsumsi.

b. Pihak manajemen seharusnya lebih intens memonitoring dalam hal produksi obat,

dimana obat ini nantinya akan di konsumsi oleh masyarakat banyak, dan harus

bertanggungjawab bila seandainya nanti terdapat kesalahan yang mengakibatkan

konsumen keracunan

2) Bagaimana seharusnya situasi ini diperbaiki?

Cara untuk memperbaiki sistem prosedur ini adalah dengan menjalankan seluruh

prosedur yang ada dalam memproduksi dan mendistribusikan obat sesuai dengan

current Good manufacturing Processes yang sudah ditetapkan serta lembaga FDA

harus merevisi prosedur pengawasan, lebih memperketat proses pengawasan dan

memastikan agar manajemen perusahaan melaksanakan semua prosedur. Selain itu

ada beberapa hal yang dapat dilakukan untuk memperbaiki situasi tersebut adalah:

a. Menarik semua produk tylenol di Amerika dan melakukan pengujian terhadap 8

juta tablet;

b. Bertanggung jawab atas perawatan rumah sakit para korban;

3) Bagaimana mungkin pekerjaan yang dilakukan oleh FDA diperbaiki?

Yaitu FDA mengirim surat peringatan pada tanggal 15 Januari 2010, untuk McNeil,

tapi manajemen atas pada McNeil atau J&J menanggapi dengan menjamin

penyelidikan laporan kematian seorang gadis berusia 6 tahun tapi tidak

menghubungkan kematiannya ke salah satu obat perusahaan.

4) J&J berada dalam berita yang positif karena mengingat mereka sebelumnya

tercemar capsules of Tylenol dan telah melakukan penarikan atas obat tersebut.

Mengapa orang J&J berperilaku berbeda hampir 30 tahun kemudian?

Yang menyebabkan hal tersebut karena J&J merubah segala prosedur produksi yang

menyimpang, dan membangun opini publik yang baik dengan meningkatkan

monitoring dalam proses produksi. Hal ini dilakukan karena J&J memiliki

tanggungjawab sosial yang tinggi.

5) Bagaimana biaya total bencana ini diperkirakan?

Sebelum insiden Tylenol terjadi, harga saham J&J adalah $46.12 yang langsung turun

dengan 7% sebelum menjadi stabil pada tingkat $45-an. J&J pun terpaksa menghapus

$50 juta dari laba triwulan ketiganya. Pada triwulan keempat, laba J&J kemabali turun

dengan $25 juta lagi. Perubahan kemasan dengan kemasan baru menyerap biaya

tambahan sebesar $ 2,4 sen per botol karena lebih canggih dan tidak gampang dirusak

oleh pihak yang tidak bertanggung jawab. Biaya kampanye penarikan stok lama

termasuk biaya diskon untuk para dealer pun cukup besar, sekitar $40 juta. Sehingga

keseluruhan biaya ekstra ini menjadi $140 juta. Selain itu J&J juga dituntut membayar

ganti rugi sebesar $2,2 miliar karena terbukti menjual obat yang tidak disetujui dan

menyuap para dokter agar menulis resep untuk produknya itu.