jbptunikompp gdl riswonosoe 24086 1 tesisri o

8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o

1/166

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Saat ini persaingan bisnis dalam berbagai industri berlangsung secara

dinamis sejalan dengan perubahan lingkungan eksternal. Tingkat persaingan

yang semakin ketat, selera konsumen, kemajuan teknologi, serta perubahan

sosial ekonomi memunculkan tantangan bagi perusahaan di era-global.

Perubahan-perubahan tersebut memaksa perusahaan untuk melaksanakan

pengembangan strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang dimiliki perusahaan

hendaknya tidak mudah ditiru oleh pesaing dan menopang tercapainya

keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Lingkungan persaingan yang ketat

(hypercompetitive environment), akan menyebabkan strategi bersaing yang

dibutuhkan oleh organisasi merupakan strategi yang mampu memperbaiki

kinerja sehingga dapat diterima dengan baik oleh pasar sasaran (target market).

Globalisasi sebagai suatu fenomena yang ditandai dengan adanya peningkatan

efektivitas di bidang teknologi informasi dan komunikasi telah menyebabkan

terjadinya perubahan lingkungan yang begitu cepat (environmental turbulence)

dengan berbagai implikasi yang luas terhadap berbagai aktivitas organisasi, baik

bisnis maupun publik. Hammer & Champy (2004:92) menyatakan globalisasi

bisnis yang terjadi telah berdampak pada apa yang disebut "3C" yakni

Customer, Competition and Change. Pertama, customermemegang kekuasaan

yang lebih besar dibanding produsen, sehingga telah mengubah filosofi mass


2/166

2

production menjadi mass customization. Kedua, persaingan semakin meningkat

(competition intensities); Ketiga, perubahan (change) yang mempengaruhi

seluruh aspek bisnis dan terjadi secara terus menerus, sehingga perubahan

menjadi suatu hal yang normal.

Dewasa ini banyak organisasi kelas dunia (world class organization)

telah mengalami kesulitan menghadapi lingkungan yang terus berubah,

implikasinya perencanaan sulit diformulasikan dan implementasi program bisnis

secara efektif dan rasional sulit tercapai. Hal serupa dirasakan di Indonesia,

iklim usaha telah banyak mengalami perubahan mendasar dalam sistem dan

tatanan perekonomian nasional. Banyak organisasi domestik maupun asing di

berbagai sektor usaha telah mencoba menjalankan berbagai program rekayasa

engineering. Saat ini konsumen memiliki banyak pilihan produk dan jasa

dengan berbagai tingkat mutu dan pelayanan. Hanya produk yang dapat

memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta memberikan kepuasan

yang dapat bertahan dalam persaingan. Selanjutnya, hanya perusahaan yang

berwawasan pada pelanggan yang akan tetap hidup karena dapat menciptakan

nilai yang lebih unggul dibanding pesaing-pesaingnya. Perusahaan dituntut

untuk mampu menawarkan barang atau jasa dengan kualitas pelayanan yang

diberikan pada konsumen dari waktu ke waktu. Konsumen yang semakin

pandai dan terdidik menyebabkan keinginan dan kebutuhannya berubah sangat

cepat. Perusahaan sudah semestinya lebih terfokus pada konsumen agar dapat

memenangkan persaingan. Dengan memberikan kepuasan pada konsumen

maka akan dapat membangun kepercayaan konsumen dan akhirnya tercipta


3/166

3

hubungan yang erat antara konsumen dan perusahaan. Kotler & Keller

(2009:45) menyatakan menurut konsep pemasaran, perusahaan yang bisa bertahan

dan memenangkan persaingan di pasar global adalah perusahaan yang mampu

menawarkan nilai lebih dan sesuai dengan keinginan pelanggan. Selanjutnya

dikatakan bahwa tugas pemasar adalah memformulasikan kegiatan pemasaran dan

implementasi program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan,

mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai unggul (superior value) bagi

konsumen.

Lingkungan eksternal yang tidak langsung mempengaruhi organisasi

(remote societal environment forces) adalah economic forces, technological

forces, sociocultural forces dan political forces, dan lingkungan eksternal yang

langsung mempengaruhi organisasi (actors task environment/industry) yaitu

shareholder; supplier, competitors, employees, trade association, creditor,

customer; community, special interest group, dan government. Mengingat

pentingnya lingkungan eksternal bagi sebuah organisasi maka perlu melakukan

penyelarasan antara kapabilitas organisasi yang merupakan sumber keunggulan

bersaing organisasi dengan perubahan lingkungan yang terjadi secara terus

menerus. Untuk mengantisipasi ketidakpastian lingkungan tersebut, orientasi

strategik memegang peranan yang sangat penting karena dapat diimplementasikan

pada berbagai aspek dan fungsi dalam organisasi sebagai alat untuk menghasilkan

kinerja. Teori kontigensi menyatakan bahwa antara strategi dan lingkungan

eksternal menentukan kelangsungan hidup dan kinerja perusahaan. Menurut para

pakar dan peneliti, bahwa pada umumnya perusahaan yang menyelaraskan strategi


4/166

4

atau menunjukkan tingkat adaptif dan fleksibilitas yang tinggi dengan lingkungan

eksternal memperlihatkan kinerja yang lebih baik dibandingkan dengan

perusahaan yang kurang berhasil menyelaraskan strategi dengan lingkungan

eksternalnya (Covin dan Slevin, 2001). Sementara Pulendran, Speed & Widing

(2000) menyatakan melalui orientasi pasar atau menjadi market driven,

perusahaan akan memperoleh informasi pasar yang cepat, aktual, akurat, dan

berorientasi tindakan sebagai upaya untuk menghasilkan keunggulan berdaya

saing berkelanjutan (Superior competitive advantage-SCA)melalui penyajian nilai

unggul bagi pelanggan (Superior customer value-SCV). Hal ini menunjukkan

bahwa pada persaingan bebas sekarang ini, sudah semestinya perusahaan

merancang aktivitas organisasi yang berorientasi pasar.

Proses penyusunan strategi pemasaran diawali dengan analisis situasi yaitu

mengidentifikasi peluang pasar, menetapkan segmen, mengevaluasi persaingan,

serta memeriksa kekuatan dan kelemahan organisasi. Dengan melakukan scanning

lingkungan yang sistematis, pengambil keputusan dapat merevisi dan

menyesuaikan strategi pemasarannya guna tantangan dan peluang yang ada

(Kotler and Armstrong, 2006:88). Sedangkan secara teoritis upaya yang dapat

dilakukan untuk meningkatkan kualitas produk adalah dengan memperkecil

kesenjangan (gap) antara penawaran jasa yang diberikan dengan harapan

pelanggan (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1988). Narver & Slater (1990)

menjelaskan orientasi pasar diarahkan untuk menciptakan superior value bagi

pelanggan dan superior performance bagi perusahaan, yang pada gilirannya akan


5/166

5

memberikan kemampuan pada perusahaan untuk memaksimalkan keuntungan

jangka panjang. Pendapat ini sejalan dengan pendapat Best bahwa :

Gambar 1.1 Customer Focus, Customer Satisfaction, and profitability, Sumber:

Best (2009:38).

Saat ini potensi bisnis di Indonesia luar biasa untuk dikembangkan dan

menarik untuk dibenahi serta dikelola dengan baik dimana jika melihat geografi

Indonesia yang terdiri dari kepulauan, dan letaknya yang berada di garis

khatulistiwa di antara dua benua, menjadikan Indonesia memiliki posisi geografis

yang sangat strategis umumnya dalam usaha jasa transportasi, hal ini memberikan

peluang dan kesempatan yang luas bagi dunia bisnis.

Pertumbuhan usaha jasa transportasi darat yang tampak sangat pesat,

merupakan suatu hal yang sangat menggembirakan. Terbuka kesempatan usaha

dan kesempatan kerja, bukan saja bagi sumber daya manusia di bidang

transportasi, tentu menjadi mata rantai kegiatan ekonomi yang merupakan dampak

ganda dari kegiatan lalu lintas manusia, barang dan jasa yang diciptakannya.

Namun demikian, masih banyak komplain yang diutarakan masyarakat pengguna


6/166

6

jasa angkutan darat (travel) dalam berbagai berita baik melalui media cetak koran

di surat pembaca maupun tv, berkaitan buruknya pelayanan beberapa operator

penyedia layanan jasa travel. Diantaranya seringkali terjadi penundaan

keberangkatan, atau bahkan keberangkatan mengalami pembatalan, bagasi hilang,

atau pelayanan yang tidak memuaskan sehingga menyebabkan penumpang

melakukan komplain ke pihak perusahaan. Komplain pelanggan merupakan hal

yang wajar dan seharusnya disambut dengan baik. Penanganan komplain yang

efektif justru akan dapat meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap

perusahaan tersebut. Namun penanganan komplain yang buruk justru akan

mengakibatkan pelanggan berpindah ke perusahaan lainnya, mengingat saat ini

tingkat kompetisi bisnis angkutan darat (travel) sangat tinggi dengan banyaknya

perusahaan baru yang berdiri, dengan berbagai macam tawaran pelayanan yang

banyak memberikan janji terhadap para pelanggan atau para calon penumpang

yang akan melakukan perjalanan darat.

Berdasarkan hasil pra survei menunjukkan bahwa kinerja bauran

pemasaran jasa berada pada kategori cukup setuju, ini mengindikasikan pelanggan

merasa belum optimal pelayanan yang telah diterimanya dari perusahaan angkutan

darat (travel) sehingga kecenderungan penilaian para pelanggan (penumpang)

lebih besar pada kategori cukup setuju dibandingkan dengan kategori lainnya.

Hasil pra survei memperlihatkan bahwa respon pelanggan terhadap kinerja bauran

pemasaran jasa perusahaan transportasi darat (travel), yang setuju bahwa kinerja

bauran pemasaran jasa dinyatakan baik yaitu sebesar 38.5%, dan cukup sebesar

45,5%. Hasil ini akibat dari berbagai komplain berkaitan dengan terjadinya


7/166

7

kehilangan barang bawaan, koefisien pengaruh waktu pemberangkatan, tingkat

kenyamanan, serta kualitas pelayanan yang kurang memadai yang dirasakan oleh

pelanggan. Penumpang yang telah kecewa terhadap pelayanan kemudian tidak

melakukan komplain seharusnya perlu diwaspadai karena umumnya penumpang

tidak akan pernah kembali menggunakan jasa travel tersebut. Selain itu akan

menimbulkan terjadinya dampak domino yang lebih hebat, dimana penumpang

tersebut cenderung akan membicarakan kejelekan travel itu kepada orang lain dan

bahkan menyarankan agar orang lain tidak mencoba-coba menggunakan travel

tersebut.

Hasil pra-survei terhadap keunggulan posisi perusahaan angkutan darat

(travel) memperlihatkan bahwa respon pelanggan terhadap keunggulan posisional

perusahaan angkutan darat (travel), menyatakan bahwa keunggulan posisi baik

sebesar 34 %, dan cukup baik sebesar 48%. Masih dirasakan cukup baik

disebabkan karena adanya variasi biaya dalam perjalanan dimana biaya yang

terkadang naik pada saat menghadapi hari-hari besar perayaan keagamaan,

kesesuaian kualitas layanan dengan tarif yang diterapkan, kemudian jenis dan

umur kendaraan yang digunakan dalam perjalanan, serta pelayanan yang

dirasakan oleh setiap pelanggan setelah menggunakan jasa perusahaan angkutan

darat (travel) tersebut. Cravens & Piercy (2009:86) menyatakan segmentasi pasar

merupakan proses penempatan para pembeli didalam sebuah pasar produk

menjadi beberapa kelompok sehingga para anggota dari setiap segmen akan

memberikan tanggapan yang sama terhadap setiap strategi positioning yang

dilakukan:


8/166

8

Gambar 1.2, Segmentation in the Market Driven Strategy Process, Sumber: Cravens& Piercy (2009:86)

Hasil pra survei citra terhadap perusahaan angkutan darat (travel)

memperlihatkan bahwa respon konsumen terhadap nilai citra sebesar 49,2%

(sedang). Citra berada pada interval sedang karena pelanggan dalam hal ini

penumpang masih dicekam oleh berbagai kejadian kecelakaan transportasi darat

saat perjalanan, sehingga mengakibatkan tingkat kepercayaan penumpangpun

menurun. Tingkat kecelakaan lalu lintas darat dari berbagai perusahaan

transportasi darat di Indonesia menunjukkan lemahnya pengelolaan sistem

keamanan transportasi darat di tanah air, yang berdampak pada keputusan-

keputusan yang merugikan penumpang implikasinya penumpang tidak percaya

begitu saja bahwa perusahaan angkutan darat (travel) dapat menjamin keamanan

dan keselamatan saat perjalanan. Tingginya tingkat kecelakaan transportasi darat

di Indonesia, berdampak pada masalah image/citra buruk yang melekat pada

perusahaan transportasi darat. Image yang muncul akan menimbulkan persepsi


9/166

9

nasional/internasional bahwa tingkat keselamatan dalam layanan kita setara

dengan sebagian besar negara-negara berkembang di Afrika. Hal ini sesuai

penelitian Ball dan Pedro (2006:391) yang menyatakan bahwa image akan

memberikan pengaruh positif terhadap kepercayaan pelanggan. Kepercayaan

(trust), menjadi sangat penting peranannya dalam membina hubungan, terutama

pada usaha jasa yang penuh ketidakpastian, risiko dan kurangnya informasi

diantara pihak-pihak yang saling berhubungan. Hal ini yang menyebabkan

kosumen menginginkan kepercayaan penuh terhadap penyedia jasa. Menurut

Jasfar F (2005:164).

Wisatawan domestik merupakan salah satu segmen yang dilayani.

Wisatawan domestik di Indonesia sebagian besar bergerak dengan menggunakan

moda transportasi darat. Berdasarkan semua kategori yang diberlakukan oleh

pemerintah dalam mencatat statistik jumlah wisatawan mancanegara, jumlahnya

per September 2009 mencapai lebih dari 493.799 orang, sehingga nilai rupiah

yang dibelanjakan dalam kerangka kegiatan wisata diklaim mencapai milyaran.

Gambaran situasi itu mengindikasikan, betapa bisnis transportasi di Indonesia

mempunyai prospek yang demikian cerah, bersamaan dengan harapan akan

perannya yang penting dalam pengembangan kegiatan masyarakat. Berkaitan

dengan pariwisata, perannya juga dominan untuk kegiatan internasional, walau

harus berbagi dengan moda transportasi lain, yaitu angkutan udara dan laut.

Belakangan ini memang timbul gejala paradoks antarmoda angkutan. Travel

dalam negeri yang tumbuh pesat, sejalan dengan persaingan bisnis dalam merebut

pasar penumpang, berkembang sedemikian rupa sehingga terjadi pergeseran


10/166

10

pasar, dimana calon penumpang bertambah dan memiliki berbagai pilihan moda

angkutan darat, udara dan laut untuk melakukan perjalanan.

Dengan melihat kondisi pasar tersebut maka perusahaan-perusahaan

transportasi terus bergerak secara dinamis. Perkembangan yang terjadi saat ini

mengarah pada pergeseran paradigma bisnis, dari semula berciri tradisional

menuju pola bisnis yang lebih modern. Dimana kompetisi usaha semakin tajam

sehingga perusahaan mulai membenahi diri dengan konsep dan model bisnis yang

mampu bersaing, unggul pada produk dan jasa serta memberikan manfaat yang

besar bagi perusahaannya. Bisnis dan usaha yang mampu berkembang dengan

cepat memiliki orientasi pasar yang kuat. Mereka terus menerus selaras dengan

kebutuhan pelanggan, strategi para pesaing, mengubah kondisi-kondisi

lingkungan dan perkembangan teknologi, dan mereka mencari cara untuk

mengembangkan secara berkelanjutan solusi-solusi yang mereka berikan terhadap

target pelanggan (Best 2009:36). Proses ini memungkinkan mereka selalu

bergerak, sering kali memimpin perubahan, dan berkinerja tinggi. Buchari Alma

(2005b:372) menyatakan untuk membentuk citra baik terhadap organisasi, dalam

rangka menarik minat sejumlah calon konsumen, maka perusahaan akan

melaksanakan berbagai upaya strategi yang dikenal dengan strategi pemasaran.

Kelangsungan organisasi tergantung pada sumber daya yang dimiliki dan

strategi apa yang dipilih dalam memberdayakan sumber daya internal itu untuk

merespons ancaman dan peluang eksternal (Barney dalam Campbell, 1997:26;

Hit, Ireland dan Hoskisson, 1999:81). Pendapat ini didukung Urban dan Star

(1991:79) yang menyatakan bahwa keberhasilan suatu organisasi dalam


11/166

11

mencapai kinerja pemasaran tergantung sejauh mana organisasi tersebut

mampu menerapkan strategi pemasaran yang tepat pada konsumen sasarannya.

Song & Parry (2001) menyatakan salah satu hal penting yang harus diperhatikan

pimpinan adalah membuat ukuran atau patokan dengan tujuan meningkatkan

kinerja organisasi seperti peningkatan kinerja pemasaran, dan reputasi perusahaan,

yang dapat mendorong laju perusahaan melakukan penetrasi pasar.

Era transformasi dari perjalanan sains dan teknologi secara global

melahirkan tantangan adaptasi dan tingkat penyesuaian dari berbagai sektor dan

bidang serta tantangan persaingan semakin ketat dibutuhkan pelaksanaan strategi

bauran pemasaran masa depan untuk menghadapi tantangan yang

berkesinambungan dalam persaingan bisnis serta mampu menguasai dan

memperoleh informasi tentang pasar, persaingan, dan kinerja pemasaran. Dengan

informasi yang diperoleh dianalisis serta mengambil tindakan untuk

merealisasikan peluang dan menghindari ancaman. Penerapan bauran pemasaran

yang tepat dalam dunia usaha yang terstruktur baik akan menciptakan keunggulan

bersaing yang kuat. Sektor usaha yang dirasakan semakin berkembang akibat dari

adanya globalisasi ini adalah sektor jasa. Hal ini antara lain ditandai oleh adanya

perubahan dalam kontribusi sektoral terhadap output nasional sebagai akibat

terjadinya pergeseran tenaga kerja nasional dari sektor pertanian ke sektor industri

untuk kemudian menuju ke sektor jasa. Sektor jasa sendiri dianggap sebagai

tahapan tertinggi dalam proses perkembangan ekonomi (Lovelock; 2002: 7).

Perspektif pemasaran strategik menempatkan nilai pelanggan sebagai

dimensi inti dalam menciptakan posisi dan kinerja suatu organisasi (Day, 1999


12/166

12

dan Sucherly, 2003:6). Oleh karena itu penerapan strategi bauran pemasaran yang

tepat merupakan sumberdaya yang sangat bernilai bagi suatu perusahaan. Kinerja

bauran pemasaran sangat penting untuk menciptakan keunggulan bersaing dalam

lingkungan bisnis yang cepat. Pada hakikatnya memiliki keunggulan bersaing

yang berkelanjutan serta mampu memuaskan konsumen baik dalam bisnis barang

maupun jasa, merupakan unsur utama dalam mencapai kinerja perusahaan terbaik.

Serta melalui terpeliharanya citra baik perusahaan, diharapkan perusahaan travel

angkutan darat akan dapat meningkatkanprofitability usahanya dimasa yang akan

datang. Tujuan utama dari pemasaran adalah untuk memuaskan kebutuhan

pelanggan. Oleh karena itu tantangan pertama dalam pemasaran adalah untuk

melakukan pergeseran dan identifikasi kebutuhan pelanggan akan produk dan jasa

yang dapat dikembangkan oleh perusahaan (Dalrymple dan Parson, 1995). Kasper

(1999) mengutarakan bahwa untuk bisnis jasa, pelanggan sering menginginkan

untuk mempunyai partner yang dia percayai (trust) dan memperhatikannya. Hal

ini akan memberikan hubungan yang lebih personal dan dalam situasi ekstrim

dikatakan One-on-One personal contact.

Peningkatan permintaan akan jasa angkutan darat perlu mendapat

perhatian dan penanganan yang serius agar dapat memfasilitasi dengan baik

kebutuhan pelanggan (penumpang) moda transportasi angkutan darat, sehingga

diperlukan peningkatan program kinerja bauran pemasaran jasa, keunggulan

posisional dan citra yang memadai dalam menciptakan keunggulan bersaing

perusahan jasa angkutan darat (travel).


13/166

13

Berdasarkan uraian di atas maka dirasakan perlu melakukan penelitian

tentang Analisa Bauran Pemasaran Jasa dan Keunggulan Posisional sebagai

Strategi Keunggulan Bersaing dampaknya terhadap Citra Perusahaan

Angkutan Darat (Travel).

1.2Identifikasi dan Rumusan Masalah

Terciptanya fenomena ketidakpuasan dan kekurang-percayaan

penumpang terhadap perusahaan angkutan darat (travel) menyebabkan

terciptanya zona gap sehingga dibutuhkan usaha untuk menjembatani kegiatan

masyarakat pengguna transportasi angkutan darat dimana perusahan tidak hanya

harus mampu memberikan fasilitas akan tetapi faktor paling penting adalah

bagaimana memberikan pelayanan dengan sebaik-baiknya. Keterkaitan

sekelompok orang atau individu tertentu sebagai pengguna jasa yang lebih

bersifat banyak menuntut, agresif, dan mudah kecewa akan memberikan suatu

permasalahan jika pelayanan yang kita berikan dirasakan kurang memadai, hal

ini yang perlu diantisipasi sedemikian rupa sehingga dapat diminimalisasi serta

tidak terjadi kesenjangan antara penumpang dengan penyedia jasa (travel)

khususnya masalah kebutuhan dan kepentingan pengguna jasa sewaktu

menggunakan transportasi angkutan darat. Hal-hal yang dilakukan travel bagi

pelanggan pada dasarnya adalah berupaya memuaskan pelanggan, mem-

pertahankan pelanggan, membangun loyalitas, dan menciptakan customer

relationship pada tingkat kepercayaan konsumen yang tinggi. Jika hal tersebut

sudah dapat dicapai oleh perusahaan maka keunggulan bersaing dan citra baik


14/166

14

perusahaan angkutan darat (travel) dalam benak konsumen akan

tertanam/diperoleh.

Terciptanya peluang pasar membuat perusahaan-perusahaan mulai

bersaing serta membenahi-diri dengan memberikan pelayanan superior baik

melalui penerapan kinerja bauran pemasaran jasa, keunggulan posisional

maupun citra kepada para pelanggan sehingga memiliki reputasi dan kinerja

baik yang secara tidak langsung mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan.

Melalui strategi kinerja bauran pemasaranjasa yang terdiri dari 7P, yaitu

produk, harga, tempat atau saluran distribusi, promosi, orang atau sumberdaya

manusia, tampilan fisik, dan proses yang dikembangkan perusahaan saat ini

diharapkan mampu menjawab tingkat kebutuhan akan nilai kepuasan dan dapat

memberikan pelayanan yang superior kepada pelanggan perusahaan angkutan

darat (travel) di Indonesia.

Berdasarkan hal tersebut dibutuhkan kajian evaluasi dan analisa terhadap

permasalahan menyangkut kinerja bauran pemasaran jasa, keunggulan posisi dan

citra, sehingga kebutuhan pelanggan (penumpang) terakomodasi dibarengi dengan

adanya perbaikan kualitas pengelolaan oleh pihak manajemen travel dalam

menciptakan strategi keunggulan bersaing untuk mencapai target pasar.

Untuk dapat melaksanakan penelitian dengan baik dibutuhkan sebuah

dasar filosofi bagi peneliti dalam berfikir ilmiah,


15/166

15

Sumber : Umi Narimawati (2010)

Lebih lanjut, Umi Narimawati menyatakan bahwa masalah yang baik :

Mempunyai nilai dan kelayakan penelitian dari segi manfaat/kontribusi. Fisibel/dapat dipecahkan (konkrit) dimana ada data dan metode

pemecahannya.

Menarik bagi peneliti yang didukung kemampuan keilmuan. Spesifik mengenai bidang tertentu (jelas ruang lingkup pembahasannya). Berguna untuk mengembangkan suatu teori.


16/166

16

Permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai

berikut :

1. Bagaimana implementasi dan kinerja dari bauran pemasaran jasa diperusahaan angkutan darat (travel).

2. Bagaimana implementasi dan kinerja keunggulan posisional sebagai strategikeunggulan bersaing pada perusahaan angkutan darat (travel).

3. Bagaimana kinerja dari nilai citra yang dimiliki oleh perusahaan angkutandarat (travel).

4. Sejauhmana pengaruh dari kinerja bauran pemasaran jasa dan keunggulanposisional sebagai strategi keunggulan bersaing serta dampaknya terhadap

citra perusahaan angkutan darat (travel), baik secara parsial maupun simultan.

1.3Maksud dan Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas, maka maksud

dari penelitian ini adalah untuk menemukan fakta, data, dan semua hal yang

berkaitan dengan permasalahan serta hubungan antar variabel penelitian,

dengan tujuan penelitian adalah untuk memperoleh bukti empiris dan analisa

fenomena mengenai pengaruh bauran pemasaran dan keunggulan posisional

sebagai strategi keunggulan bersaing dampaknya terhadap citra perusahaan

angkutan darat (travel).

Penetapan tujuan dalam penulisan tesis ini dilakukan berdasarkan masalah

yang dikaji, adapun tujuannya adalah sebagai berikut :


17/166

17

1. Untuk memperoleh hasil analisis kinerja bauran pemasaran jasaperusahaan angkutan darat (travel).

2. Untuk memperoleh hasil analisis kinerja keunggulan posisionalperusahaan angkutan darat (travel).

3. Untuk memperoleh gambaran terhadap citra/image yang dimiliki suatumoda perusahaan angkutan darat (travel) dari konsumen dan masyarakat

pengguna jasa.

4. Untuk memperoleh hasil analisis besarnya pengaruh kinerja bauranpemasaran jasa, dan keunggulan posisional terhadap citra angkutan darat

(travel).

1.4Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat Operasional :

1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbanganbagi para manajer perusahaan angkutan darat (travel) dalam meningkatkan

pelaksanaan kinerja bauran pemasaran jasa.

2. Diharapkan hasil penelitian ini dapat membantu manajemen perusahaanangkutan darat (travel) dalam menentukan kebijakan terkait dengan

pelaksanaan program peningkatan keunggulan posisional sebagai strategi

keungulan bersaing perusahaan.

3. Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat membantu manajemen perusahaanangkutan darat (travel) di Indonesia dalam upaya memperbaiki citra/imagenya

dalam benak/pandangan konsumen pengguna jasa angkutan darat .


18/166

18

4. Besarnya pengaruh serta kinerja dari bauran pemasaran jasa dan strategikeunggulan posisional dapat menjadi dasar dan membantu manajemen dalam

memperbaiki citra perusahaan angkutan darat (travel).

1.4.2 Manfaat Pengembangan Ilmu :

1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmu pengetahuan

ekonomi dalam bidang manajemen pemasaran, khususnya sumbangan

pengetahuan bagi para akademisi, dalam mengukur pelaksanaan kinerja

bauran pemasaran jasa, keunggulan posisional, dan citra.

2. Hasil penelitian ini diharapkan memberikan masukan yang bermanfaat bagisemua pihak yang terlibat dalam bidang pendidikan, terutama dalam

merancang orientasi pemasaran strategik.

3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu para praktisi dan pakar dalamupaya mengembangkan variabel penelitian bauran pemasaran, keunggulan

posisional dan citra.

4. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai pendukung dan acuanbagi penelitian lebih lanjut.

1.5Pembatasan Masalah dan Asumsi

1.5.1 Pembatasan Masalah

Penelitian ini menganalisa kinerja bauran pemasaran (jasa),

penerapan strategi keunggulan posisional dan citra dari perusahaan

angkutan darat (travel), terbatas pada kebenaran dan kejujuran


19/166

19

pengisian data quesioner oleh para responden, dan permasalahan

lainnya yang teridentifikasi tapi tidak berada dalam kerangka

penelitian.

1.5.2 Asumsi

Pengetahuan ilmiah dapat menggambarkan semua yang terjadi

secara nyata dan bersifat empirik (berdasar fakta). Metode ilmiah

penelitian tesis ini mengikuti daur logico-hypothetico-verifikatifyaitu cara

mendapatkan pengetahuan dengan prosedur yang didasarkan pada suatu

struktur logis yang terdiri atas tahapan kerja : kebutuhan yang obyektif,

perumusan masalah, pengumpulan teori, perumusan hipotesis,

pengumpulan data/informasi/fakta, analisis data, dan penarikan

kesimpulan. Perusahaan angkutan darat (travel) dapat memperbaiki citra

dan mengoptimalkan peroleh profitnya apabila didukung oleh pelaksanaan

bauran pemasaran jasa dan keunggulan posisional yang sangat baik. Data

yang digunakan dalam penelitian ini adalah valid, menggunakan model-

model matematik, statistik, komputer dan berhubungan dengan data

numerik yang bersifat obyektif. Variabel-variabel penelitiannya dapat

diidentifikasi dan dapat diukur. Penelitian ini dilaksanakan dengan cara

mengumpulkan, mencatat & menganalisa data yang dikerjakan secara

sistematis berdasarkan suatu metode yang sifatnya ilmiah.


20/166

20

1.6Sistematika Penulisan

Sistematika (outline) dari Tesis ini adalah sebagai berikut :

BAB I PENDAHULUANBerisi tentang latar belakang penelitian, identifikasi masalah,

tujuan penelitian dan manfaat dilaksanakanya penelitian ini

disertai dengan pembatasan masalah dan asumsi.

BAB II TINJAUAN PUSTAKABerisi tentang kajian pustaka yang menjadi landasan teoritis

penelitian ini, beserta kerangka pemikiran dan hipotesis.

BAB III METODE PENELITIANPenjelasan tentang metode yang digunakan dalam penelitian ini

yang dilengkapi dengan operasionalisasi variabel, sumber dan

cara penentuan data, teknik didalam pengumpulan data

penelitian, serta rancangan analisis terhadap data dan pengujian

hipotesisnya.

BABIV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASANPada bab ini diuraikan tentang pembahasan atas hasil penelitian

yang telah dilaksanakan.


21/166

21

BAB V KESIMPULAN DAN SARANBerisi tentang kesimpulan hasil dari penelitian yang dilengkapi

dengan sejumlah saran dari peneliti

Tesis ini juga dilegkapi dengan daftar lampiran yang berisitentang data-data penelitian.


22/166

22

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1. Kajian Pustaka

Umi Narimawati (Research Methodolgy & Research Design 2010),

menjelaskan tujuan studi pustaka atau telaah teori sebagai berikut :

Tujuan :

Untuk mencari teori/konsep/generalisasi yang dapat digunakan sebagailandasan teori/kerangka bagi penelitian yang akan dilakukan,

Untuk mencari metodologi yang sesuai dengan penelitian yang akandilakukan. Untuk membandingkan antara fakta di lapangan dengan teori

yang ada.

Dilaksanakan dengan membaca sumber-sumber pustaka/bacaan sebagai berikut :

Sumber acuan umum : buku teks, ensiklopedi, monograph dll (sumberteori-teori dan konsep-konsep),

Sumber acuan khusus : jurnal, buletin, tesis, disertasi, majalah ilmiah,laporan penelitian, makalah seminar, internet dll (sumber generalisasi).

2.1.1 Jasa

Dalam berbagai literatur, para ahli pemasaran telah merumuskan berbagai

definisi jasa. Beberapa definisi tentang jasa atau pelayanan adalah sebagai berikut.

Kotler dan Keller (2009: 386), mendefinisikan jasa sebagai: A service is

any act or performance that one party can offer to another that is essentially


23/166

23

intangibles and does not result in the ownership of anything, its production may

or may be tied to a physical product., menurut Kotler, jasa adalah setiap

tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain,

yang pada dasarnya tidak berwujud (intangibles) dan tidak mengakibatkan

kepemilikan apapun, produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan

suatu produk fisik.

Berry dalam Zeithaml dan Bitner (2003:2) menyatakan, bahwa: Service

are deeds, process and performances include all economic activities whose output

is not a physical or construction is generally consumed at the time is produced,

and provide added value in forms (such as convinience, amusement, timeliness,

comfort or health) that are essentially intangibles concerns or first purchaser.

Definisi tersebut menyatakan bahwa jasa mencakup semua aktivitas ekonomi

yang outputnya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang secara umum

konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah

yang diberikannya dalam bentuk (kemudahan, kecepatan, dan keramahan) yang

secara prinsip tidak berwujud (intangibles) bagi pembeli pertamanya.

Definisi lain diberikan Lovelock (2002:60) sebagai berikut: Service is a

process and a system (jasa merupakan suatu proses dan suatu sistem). Dari

definisi tersebut dapat diartikan bahwa jasa sebagai suatu proses adalah jasa yang

dihasilkan dari tiga proses input, yaitu: orang (pelanggan), material, dan

informasi. Sebagai suatu sistem, jasa adalah kombinasi antara service operations

system dan service delivery system. Service operations system merupakan

komponen-komponen yang terlihat pada operasi jasa yang dibagi menjadi


24/166

24

komponen yang berhubungan dengan service personal dan komponen yang

berhubungan dengan fasilitas fisik, perlengkapan, dan aspek berwujud lainnya.

Sedangkan service delivery system berkaitan dengan dimana, kapan, dan

bagaimana jasa disampaikan kepada pelanggan. Untuk lebih jelasnya, kombinasi

antara service operations system dan service delivery system dapat dilihat pada

gambar 2.1 di bawah ini,

CustomerTechnical

Core

Physical Support

Contact Personnel

OtherCustomers

Backstage

(Invisible)

Front Stage

(Visible to Customer)

Gambar 2.1

The Service Business as a System

Sumber: Langeard, et. al dalam Lovelock, 2001: 59.

Payne (1993:6) mengatakan bahwa jasa adalah suatu aktivitas yang

mempunyai elemen intangibilitas yang terkait dengan yang melibatkan interaksi

dengan pelanggan atau dengan benda disisi pelanggan dan tidak memindahkan

status kepemilikan. Selanjutnya Kotler and Keller (2006:372) menyatakan bahwa

jasa tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain

yang secara prinsip tidak berwujud (intangible) dan tidak menyebabkan

perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya dapat berbentuk secara fisik

ataupun non-fisik.

Dari beberapa definisi di atas, dapat terlihat bahwa jasa pada dasarnya

dapat berupa tindakan apa saja yang bersifat tidak berwujud ( intangibles) dan


25/166

25

tidak menghasilkan hak kepemilikan bagi penggunanya, serta dirancang untuk

memuaskannya. Selain itu, jasa mempunyai dua pengertian yaitu sebagai sebuah

proses dari orang, material dan informasi, serta sebagai sebuah sistem yang

merupakan kombinasi dari service delivery operating system dan service delivery

system.

Dalrymple (1995:405) mendefinisikan produk sebagai berikut: Product

can be defined goods and servicer that fill customerneed lebih luas lagi kotler

(2000:399) menjelaskan pengertian produk:A Product as anything that can be

offered to market to satisfy a want or need. Product that are marketed include

physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties,

organizations, information, and ideas. Pelanggan sesungguhnya tidak membeli

barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan. Apa yang

ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang bisa didapat oleh pelanggan dari

pembelian suatu barang atau jasa. Hal senada juga ditegaskan oleh Keegean

(1995:477) bahwa : We shall define a Product, then , as a collection of physical,

service, and symbolic attributes which yield satisfaction, or benefits, to user or

buyer. Product management is concerned with the decition that affect the

cutomers perception of the firm product offering

Berdasarkan penjelasan tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa produk

adalah merupakan seluruh penawaran dari perusahaan baik berupa fisik (barang)

maupun tidak berfisik (jasa), dimana dapat memberikan nilai tambah dan manfaat

bagi konsumen yang akan mengkonsumsi produk tersebut.


26/166

26

2.1.1.1 Karakteristik Jasa

Perusahaan angkutan darat (travel) yang bergerak dalam sektor jasa dalam

menyusun kebijakan pemasarannya harus mempertimbangkan berbagai

karakteristik (ciri-ciri) yang dimiliki oleh jasa.

Secara umum menurut Kotler dan Keller (2009:389) jasa memiliki ciri

utama yang sangat mempengaruhi rancangan kebijakan pemasaran yaitu

intangibility, insparability, variability, perishability. Demikian pula halnya

karakteristik dalam jasa angkutan darat (travel) yang meliputi:Intangibility (tidak

terwujud), Inseparability (tidak dapat dipisahkan), Variability (bervariasi),

Perishability (tidak tahan lama).

1.Intangibility (tidak terwujud)

Produk travel mempunyai sifat tidak terwujud karena tidak dapat dilihat,

disentuh atau diraba sebelum dilakukan transaksi pembelian. Untuk mengurangi

ketidakpastian, pembeli atau calon pembeli akan mencari tahu tentang kualitas

produk travel tersebut sebelum dilakukan transaksi pembelian. Bila pelanggan

membeli produk travel, maka hasil dari produk tersebut adalah digunakan,

memanfaatkan sesuai dengan kegunaannya.

Dalrymple dan Parsons (1995:470) mengemukakan bahwa, To over the lact

of physical product, marketer need to develop a tangible representation of the

service. Seorang pembeli akan menarik kesimpulan mengenai mutu jasa selain

dari pelayaan juga menilai tempat (place), manusia (people), peralatan


27/166

27

(equipment), alat komunikasi (comunication material), simbol-simbol (symbol),

dan harga (price) yang mereka lihat. Permasalahan lain dari produk travel yang

bersifat abstrak adalah konsumen mengalami kesulitan dalam mengingat akan

konsep jasa yang bersifat tidak berwujud Salah satu solusinya adalah dengan

menggunakan simbol fisik dalam advertising untuk memudahkan konsumen untuk

mengerti akan jasa yang ditawarkan.

Dalam jasa komponen produk tidak nyata adalah semua yang hanya dapat

dirasakan dan dialami sebagai suatu pengalaman yang berkaitan dengan pelayanan

dan citra suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Faktor-faktor tidak nyata

lain adalah hal-hal yang dapat memberikan rasa kenyamanan bagi penumpang

sebagai manusia dan kesediaan untuk menyenangkan hati masyarakat pengguna

lainnya.

2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)Produk yang termasuk kelompok travel umumnya diproduksi secara

khusus dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Jika jasa travel yang

disampaikan kepada seseorang, maka orang yang menerima jasa tersebut

merupakan bagian, karena pembeli hadir pada saat disampaikan jasa sehingga

interaksi penyedia merupakan ciri khusus dari pemasaran travel. Lain halnya

dengan barang yang biasanya di produksi dan kemudian dijual kepada pedagang

besar dan selanjutnya dijual lagi kepada pengecer serta selanjutnya kepada

konsumen akhir yang membutuhkannya.


28/166

28

Dalam hal ini perusahaan travel perlu memperhatikan adanya saling

pengertian antara penumpang dengan karyawan, tentang sistem pelayanan yang

disediakan. Karena kontak pribadi antara karyawan travel dengan penumpang

merupakan bagian dari produktravel.

3. Variability (bervariasi)Kualitas produk travel sangat bervariasi karena merupakan non-

standardized output, artinya memiliki variasi bentuk, kualitas, jenis dan

tergantung pada siapa, kapan serta dimana jasa tersebut dihasilkan. Seringkali

pembeli jasa menyadari akan keanekaragaman ini dan membicarakan atau

mencari informasi kepada orang lain, utamanya pada orang yang pernah

menggunakan jasa tersebut sebelum mengambil keputusan untuk menggunakan

jasa tersebut. Pada hari tertentu, penumpang travel mungkin menerima service

excellence, tetapi karena ada karyawan baru, pelayanan untuk orang yang sama

bisa lebih buruk, jauh dibawah pelayanan karyawan yang sebelumnya. Menurut

Bovee, et al (Fandy Tjiptono; 2001:17), menyatakan, ada tiga faktor terbentuknya

variability dalam kualitas jasa, yaitu: 1).Kerja sama atau partisipasi pelanggan

selama penyampaian jasa, 2).Moral/motivasi karyawan dalam melayani

pelanggan, 3).Beban kerja perusahaan.

4. Perishability (tidak tahan lama)Jasa tidak dapat disimpan. Keadaan tidak tahan lama dari jasa bukanlah

masalah bila permintaan stabil, karena mudah dilakukan persiapan dalam

pelayanannya. Jika permintaan tidak stabil dalam artian berfluktuasi, maka

perusahaan jasa akan mengalami kesulitan.


29/166

29

Dalam industri travel produknya sangat tergantung pada waktu karena:

Pertama produk angkutan darat (travel) hanya dapat dinikmati oleh penumpang

pada saat dilakukan produksi yaitu pada saat keberangkatan kendaraan sampai

tiba ditempat tujuan. Kedua apabila sampai pada saat keberangkatan kendaraan,

produk tersebut tidak habis terjual maka sisa produknya tidak dapat disimpan

untuk dijual pada kesempatan lain.

2.1.1.2Sistem Manajemen Pemasaran Produk Jasa

Gambar 2.2 Faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran perusahan, sumber :

Kotler Keller (2006;27)

Setiap bisnis jasa dapat dimasukkan sebagai suatu sistem yang terdiri dari

operasi jasa, dimana input proses dan elemen-elemen dari produk jasa diciptakan

dan disampaikan. Lovelock (2001:59), mengemukakan bahwa setiap produk atau

jasa yang ditawarkan oleh perusahaan berkaitan dengan proses operasi dan


30/166

30

penyerahan kepada konsumen, sehingga kinerja jasa (service performance) sangat

ditentukan oleh dua kegiatan pokok yaitu sistem operasi jasa (service operating

system) dan sistem penyampaian jasa (service delivery system). Lebih lanjut

Lovelock (2001:38-39), menjelaskan bahwa ada empat komponen input yang

dapat mempengaruhi proses pemasaran jasa pada perusahaan angkutan darat

(travel) yaitu:

People processing involves tangible actions to peoples bodies.

People processing menekankan pada tindakan nyata yang diarahkan kepada

konsumen, artinya tindakan ini dapat diarahkan kepada badan manusia yang

merupakan interaksi antara karyawan yang ada pada perusahaan dengan

penumpang, karena pada umumnya penumpang hadir pada saat proses jasa

berlangsung sehingga puas atau tidaknya penumpang/calon penumpang

bergantung pada interaksi personel karyawan

Possession processing includes tangible actions to goods and other physicalpossessions belonging to the customer.

Prossession processing, merupakan fasilitas yang ditawarkan oleh perusahaan

kepada penumpang yang dipengaruhi oleh lokasi, jadwal pelayanan yang

nyaman (convenience) dan teknologi informasi yang digunakan misalnya

memesan tiket melalui telepon dan internet.

Mental stimulus processing refers to intangible actions directed at peoplesminds

Mental stimulus processing, merupakan proses interaksi dari setiap

rangsangan pemikiran yang berasal dari penumpang travel yang


31/166

31

mempengaruhi sikap dan perilakunya, baik berupa penyajian entertainment

melalui media radio, televisi maupun sebagai sponsor kegiatan olah raga dan

hiburan dengan mendatangkan artis penyanyi yang terkenal.

Information processing describes intangible actions directed at customer. Information procession, merupakan proses interpretasi setiap respons yang

berasal dari pelanggan/penumpang travel terhadap informasi yang

disampaikan oleh karyawan lini depan ( front office). Misalkan, perangkat

pendukung sistem informasi travel pada bagian resepsionis dalam

memberikan informasi kepada penumpang mengenai tiket sangat

mempengaruhi interprestasi konsumen terhadap kualitas informasi yang

diberikan. Pada saat ini penumpang travel tidak saja membutuhkan informasi

mengenai pemesanan tiket, namun tiket kendaraan, penyewaan mobil, daerah

wisata serta informasi lainnya. Pada bagian inilah perusahaan harus mampu

mengakomodasi kebutuhan informasi bagi penumpang, sehingga dapat

memuaskan konsumen.

Sebagai suatu sistem bisnis, jasa travel merupakan kombinasi antara

service operating system dan service delivery system, Lovelock (2001:52 ).

1. Sistem Operasi Jasa (Service operating system)

Merupakan satu-satunya sistem yang tampak di mata konsumen. Sebagai

komponen yang tampak, sistem ini dibagi ke dalam dua subsistem, yaitu subsitem

yang berhubungan dengan aktor/pelakunya dan subsistem yang berhubungan

dengan penataan panggung/ruang (fasilitas fisik dan pelengkap).


32/166

32

Apa yang terjadi di belakang panggung (back stage) hanya menarik sedikit

perhatian pelanggan. Pelanggan hanya menilai produksi yang mereka alami dalam

penyajian jasa dan penerimaan hasil jasa. Bila di bagian ini gagal menyajikan

tugas-tugas pendukung secara tepat, dampaknya akan muncul ke pelanggan.

Proporsi dari keseluruhan operasi jasa yang visibel bermacam-macam, tergantung

pada sifat pemrosesan jasa tersebut, apakah people-processing service,

possession-procesing service atau information proccessing service.

2. Sistem Penyampaian Jasa (service delivery system)

Sistem ini menekankan pada where, when and how produk jasa

disampaikan pada konsumen. seperti terlihat pada gambar 2.1, sistem mencakup

elemen-elemen sistem pengoperasian yang terlihat dan juga pelanggan lainnya.

Tanggung jawab untuk mendisain dan mengatur sistem penyampaian jasa tadinya

ada ditangan manajer operasi, tatapi manajer pemasaran perlu untuk dilibatkan

karena pemahaman manajer operasi yang baik akan kebutuhan konsumen serta

perhatian adalah penting jika ingin sistem tersebut dapat berjalan dengan baik.

Tantangan kunci bagi desainer jasa adalah mempertemukan sifat dari sistem

penyampaian dengan kebutuhan pilihan target kelompok konsumen. Elemen-

elemen pada sistem penyampaian jasa ini, bila digabungkan dengan elemen-

elemen lain seperti iklan, survei penelitian pemasaran dan lain-lain akan

membentuk sistem yaitu sistem pemasaran jasa.

Sistem pemasaran jasa di sini adalah gabungan dari komponen-komponen

yang dapat menyumbangkan pandangan konsumen terhadap organisasi jasa secara

keseluruhan, seperti usaha komunikasi dari bagian penjualan dan periklanan,


33/166

33

telepon, cerita-cerita dan editor dalam media massa, komunikasi dari mulut ke

mulut dari pelanggan sekarang atau yang lalu, bahkan partisipasi dalam penelitian

pemasaran. Lovelock (2007:53) menggambarkan sistem pemasaran jasa seperti

pada Gambar 2.3:

Gambar 2.3 Sistem Pemasaran Jasa

Sumber : Lovelock. (2007:53)

Advertising

Sales Calls

Market Research

Surveys

Billing/Statements

Miscellaneous Mail

Phone Call, Faxes, etc

Random Exposure to

Facilities/Vehicles

Chance Encounters with Service

Personel

Word of Mouth

Other Customer

Other Customer

Interior &

Exterior

Facilities

Equipment

Service People

The

Customer

Techinical

Core

Service Operating System

Service Delivery

System

Other Contact Point


34/166

34

Pada Gambar 2.3 tersebut misalkan seorang calon mengunjungi sebuah

travel untuk melakukan aktivitas yang berhubungan dengan travel. Calon

penumpang tersebut selain melihat penumpang lainnya juga melihat lingkungan

fisiknya yang terdiri dari gedung, interior, peralatan, perabotan dan sebagainya.

Penumpang juga melihat customer service dan melakukan konfirmasi dengan

karyawan lain seperti porter, dan pengemudi. Semua ini dapat dilihat oleh calon

penumpang, yang tidak terlihat adalah proses produksi dan sistem organisasi yang

mendukung usaha-usaha jasa yang terlihat tersebut. Jadi hasil jasa sangat

dipengaruhi oleh sekumpulan besar elemen-elemen yang sangat beragam.

2.1.2. Bauran Pemasaran Jasa

Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu

pihak ke pihak lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan. Jasa

tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, berubah-ubah dan tidak tahan lama.

Setiap karakteristik mempunyai masalah dan memerlukan strategi. Pada

pemasaran jasa, pendekatan strategis diarahkan pada kemampuan pemasar

menemukan cara untuk "mewujudkan" yang tidak berwujud, meningkatkan

produktivitas penyedia yang tidak terpisahkan dari produk itu, membuat standar

kualitas sehubungan dengan adanya variabilitas, dan mempengaruhi gerakan

permintaan dan pemasok kapasitas mengingat jasa tidak tahan lama. Secara

umum strategi pemasaran jasa diterapkan dalam konteks perusahaan secara

keseluruhan, tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tapi juga


35/166

35

pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk

menciptakan keahlian penyedia jasa.

Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan

serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk

memperoleh profit. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang

industri jasa maupun industri non jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada

kedua jenis industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk

masing masing jenis industri. Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh

ciri-ciri dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilkan.

Zeithaml, Bitner dan Gremler (2006:25) menyatakan bauran pemasaran

sebagai elemen-elemen yang dapat dikendalikan oleh organisasi dapat

digunakan untuk memuaskan maupun berkomunikasi dengan pelanggan.

Elemen-elemen tersebut akan menjadi variabel keputusan utama dalam setiap

rencana pemasaran. Sedangkan strategi bauran pemasaran terdiri dari strategi

produk, strategi harga, strategi distribusi dan strategi promosi (Kotler dan

Armstrong, 2006:45).

Kotler dan Keller (2006: 48) mengemukakan definisi bauran pemasaran

(marketing mix) sebagai berikut: "Marketing Mix the set of controllable tactical

marketing tools product, price, place, and promotion that the firm blends to

produce the response it wants in the target market". Bauran pemasaran adalah

sekumpulan alat pemasaran taktis berupa produk, harga, tempat, dan promosi yang dapat

dikontrol oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.


36/166

36

Zeithaml and Bitner (2001: 18) mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai

berikut: "Marketing mix defined as the elements an organizations controls that can

be used to satisfy or communicate with customer. These elements appear as core

decisions variables in any marketing text or marketing plan ". Dalam hal ini berarti

bauran pemasaran jasa merupakan elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat

dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan

dipakai untuk memuaskan konsumen. Berdasarkan definisi tersebut di atas dapat

disimpulkan bahwa marketing mix merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait,

dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai

tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen.

Selanjutnya Zeithaml, Bitner dan Gremler (2006:25-26) mengemukakan

bauran pemasaran jasa yang diperluas (expanded marketing mix for services)

dengan penambahan unsur non traditional marketing mix, yaitu people

(orang), physical evidence (fasilitas fisik) dan process (proses), sehingga

menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran

tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lain dan mempunyai

suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. (Zeithaml,

2000: 18-21). Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain

karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak

berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Seperti

yang dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner (2000:19) bauran pemasaran jasa


37/166

37

terdiri dari 7P yaituproduct, price, place, promotion, people, physical evidence,

dan process.

Ratih Hurriyati, (2005:49) menyatakan bahwa, untuk menjangkau pasar

sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan

pemasarannya dengan baik. Perusahaan harus dapat menyusun serta menggunakan

controllable marketing variables, untuk mengantisipasi perubahan dari

uncontrollable marketing variables, serta untuk mempengaruhi permintaan produk

perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur

tersebut dalam proporsi yang tepat sehingga bauran pemasarannya sesuai dengan

lingkungan perusahaan, dapat memuaskan pasar sasaran dan tetap sejalan dengan

sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan. Bauran pemasaran

yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan

situasi yang dihadapai perusahaan, jadi harus bersifat dinamis.

Gambar : 2.4. Unsur Unsur Bauran Pemasaran Jasa (7P), sumber: Zeithaml

Valerie & Bitner Mary Jo (2006:26)

PLACE

Channel typeExposure

Intermediaris

Outlet LocationTransportation

PRICE

Flexibility

Price LevelTerms

Differentiation

Discounts

PROMOTION

Promotion blend

Sales People

Number Selection

Training, Incentives

Advertising

Target, Media types,

PRODUCT

Physical good features

Quality levelAccessories

Packaging

Warranties

PEOPLE

Employees

Recruiting, Training,Motivation, Rewards,

Teamwork

Customers

PHYSICAL

EVIDENCEFacility Design

EquipmentSignage

Employee drees

Other Tangible

PROCESS

Flow of activitiesStandardized

Customized

Number of steps

Simple


38/166

38

2.1.2.1 Produk Jasa (The ServiceProduct)

Produk jasa menurut Kotler (2000:428) merupakan "segala sesuatu yang

dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau

dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang

bersangkutan". Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau

pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible

maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Produk jasa merupakan suatu

kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada

dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpatisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi

jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi

membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. 'Apa yang ditawarkan'

menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian

suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat

dibagi menjadi empat kategori, yaitu:

a. barang nyata,

b. barang nyata yang disertai dengan jasa,

c. jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan,

d. murni jasa.

Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami

tingkatan produk, yaitu sebagai berikut :

a. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnyadibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.


39/166

39

b. Produk generik, (generic product) yaitu produk dasar yang mampumemenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal

agar dapat berfungsi).

c. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yangditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak)

diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

d. Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produkyang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga

dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan

produk pesaing.

e. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yangmungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang

kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat

yang akan mereka terima dari produk tersebut.

2.1.2.2. Tarif Jasa (Price)

Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa

karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan

penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat yang

dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam

gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat


40/166

40

menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif

diskon pada saat permintaan menurun.

Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus

memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan

penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.

Perubahan berbagai tarif di berbagai pasar juga harus dipertimbangkan. Lebih

jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe

pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh

manfaat dari jasa tersebut. Secara singkat, prinsip-prinsip penetapan harga,

seperti yang diusulkan oleh Kotler (1996) dikutip dari Zeithalm dan Bitner

(2000:436) sebagai berikut:

a. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkanharga, mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat

permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan

produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga,

serta menentukan harga akhir.

b. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melaluipenetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara

memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan

pasar atau kemungkinan lainnya.

c. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaanterhadap perubahan harga.


41/166

41

Prinsip-prinsip penetapan harga tersebut dapat digunakan secara bersamaan, baik

untuk barang maupun jasa. Selanjutnya Zeithalm dan Bitner (2000:437), menjelaskan

tiga dasar penetapan harga yang biasa digunakan dalam menetukan harga, yaitu (1)

penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing), (2) penentuan harga

berdasarkan persaingan (competition-based pricing) dan (3) penetapan harga

berdasarkan permintaan (demand-based). Ketiga kategori tersebut dapat dilihat pada

gambar 2.4., dimana pelaksanaannya dapat digunakan secara bersamaan baik untuk

penentuan barang dan harga, namun penyesuaiannya harus dibuat dalam jasa.

Zeithaml, Bitner dan Gremler (2006:513) menyatakan perusahaan jasa harus

memahami bagaimana penetapan harga bekerja, tetapi pertama mereka harus

memahami bagaimana pelanggan mempersepsikan harga-harga dan

perubahannya. Zeithaml, Bitner dan Gremler (2006:26) menyatakan dalam

bauran pemasaran jasa yang diperluas harga (price) meliputi: flexibility,

price level, terms, differentiation, discounts, allowances.

Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa biasanya akan

menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan sedang tinggi dan

tarif diskon pada saat permintaan sedang turun. Zeithaml, Bitner dan Gremler

(2006:514) menyatakan untuk melihat bagaimana akuratnya referensi harga dari

pelayanan jasa, anda dapat membandingkan mereka dengan harga aktual jasa dari

para penyedia jasa di kota anda.

2.1.2.3. Tempat/Lokasi Pelayanan (Place/Service Location)

Untuk produk industri manufakturplace diartikan sebagai saluran distribusi

( zero channel, two level channels, dan multilevel channels), sedangkan untuk


42/166

42

produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi

pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju

merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan

digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan

dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana

dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari

jasa. Menurut Lovelock et all (2005:216), tempat/distribusi dapat berhubungan

dengan jasa/pelayanan inti seperti juga pada jasa-jasa pengganti. Hal ini

merupakan satu pembedaan penting, seperti banyak jasa-jasa inti memerlukan

sebuah lokasi fisik yang terkadang membatasi penyebarannya. Zeithaml, Bitner

dan Gremler (2006:26) menyatakan dalam bauran pemasaran jasa tempat

(place) meliputi: channel type, exposure, intermediaries, outlet locations,

transportation, storage, managing channels. Keputusan mengenai lokasi

pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana

penyerahan jasa kepada pelanggan dan bagaimana hal tersebut dapat

berlangsung.

Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit.

Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi

penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut

memerlukan satu lokasi atau beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa

seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat

serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya. Lokasi berhubungan dengan

keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai di mana operasi dan stafnya akan


43/166

43

ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang

terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan

yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut:

a. Pelanggan mendatangi penyedia jasa,

b. Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau

c. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.

Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak

lokasi menjadi sangat penting. Didalam interaksi ini penyedia jasa yang

menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka

di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi

menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula jarak

terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara

itu dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan mengunakan media perantara

dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media

perantara memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan.

Penting tidaknya sebuah lokasi akan sangat tergantung pada jenis jasa

yang ditawarkan. Cowell (1991:87) telah berhasil meringkas beberapa kunci

yang harus dipertimbangkan oleh seorang manajer jasa sebagai berikut:

a. Apa yang diperlukan pasar, bila jasa tidak tersedia di suatu lokasi yangnyaman pembelian jasa akan terhambat atau tertunda, selain itu

menyebabkan pelanggan merubah pikiran atau merubah pilihan mereka.

b. Kecenderungan apa yang ada di dalam sektor aktivitas jasa dimanaorganisasi jasa beroperasi, apakah persaingan dapat memasuki pasar.


44/166

44

c. Sejauh mana kefleksibelan jasa, apakah jasa itu berorientasi teknologiatau orang dan sejauh mana keflesibelannya terpengaruh oleh lokasi.

d. Apakah organisasi mempunyai kewajiban untuk menempatkan jasa disuatu lokasi yang nyaman.

e. Apakah sistem prosedur dan teknologi baru dapat dipakai untukmengatasi kelemahan keputusan lokasi yang lama.

f. Sejauh mana kepentingan jasa pelengkap terhadap keputusan lokasi.g. Apakah lokasi organisasi sejenis mempengaruhi keputusan lokasi.

Pertanyaan-pertanyaan di atas dapat digunakan oleh pemasaran jasa

untuk membuat keputusan mengenai lokasi. Selain hal itu, pemilihan tempat

atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor

berikut:

a. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum.b. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi

jalan.

c. Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan,yaitu (1) banyaknya orang yang lalulalang dapat memberikan peluang

besar terjadinya impulse buying, (2) kepadatan dan kemacetan lalu lintas

dapat pula menjadi hambatan.

d. Tempat parkir yang luas dan aman.e. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian

hari.

f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.


45/166

45

g. Persaingan, yaitu lokasi pesaing.

f. Peraturan pemerintah.

2.1.2.4. Promosi (Promotion)

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu

program pemasaran. Zeithaml, Bitner dan Gremler (2006:26) menyatakan

promosi meliputi: promotion blend, sales people (selection, training &

incentives), advertising (media types, types of ads), sales promotion,

publicity and internet web strategy. Betapapun berkualitasnya suatu produk,

bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk

tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah

membelinya. Pada hakikatnya menurut Buchari Alma (2004: 179):

Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan

aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,

mempengaruhi membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas

perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan

loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan,

mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang

perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi

tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:

a. Menginformasikan (informing), dapat berupa:menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,

memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,

menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja


46/166

46

suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh

perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau

kekhawatiran pembeli, dan membangun citra.

b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk membentuk pilihanmerek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi

pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja

saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan

wiraniaga (salesmen).

c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas: mengingatkan pembelibahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat,

mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk

perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada

kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada

produk perusahaan.

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang

sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas

khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi

(promotion mix), yaitu mencakup: (1) Personal Selling, (2) Mass Selling, (3)

Sales Promotion, (4) PublicRelation, dan (5)Direct Marketing.

Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara

penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada

calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk

sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.


47/166

47

Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media

komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu

waktu. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas.

Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak

digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk

komunikasi tidak langsung, yang didasarkan pada informasi tentang

keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa

sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran

seseorang untuk melakukan pembelian. AMA ( American Marketing

Association) dalam Buchari Alma (2004:194) mendefinisikan iklan sebagai

semua bentuk pembayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide,

barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang

dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan,

perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Publisitas adalah bentuk

penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana

orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas

merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk

untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan,

publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik

langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan.

Promosi Penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung

melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang

pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang


48/166

48

dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui

promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi

pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan membeli

lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse

buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama

yang lebih erat dengan pengecer.

Hubungan Masyarakat (Public relations) merupakan upaya komunikasi

menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,

keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal

ini yang dimaksud dengan kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai

kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai

tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut dapat terdiri atas karyawan dan

keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di

sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Kegiatan-

kegiatan public relations meliputi hal-hal berikut: (1) Press relations (2) Product

publicity, (3) Corporate communication, (4) Lobbying, dan (5) Counselling.

Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang

memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang

terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing,

komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dan tujuan

agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui

telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini

berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana


49/166

49

semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang

sangat individual.

Word of Mouth pentingnya penyerahan (greater importance of referral) dan

komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan salah satu ciri khusus

dari promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan sering kali memperhatikan dengan teliti

penyerahan jasa dan kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan

potensial lainnya. Mereka yang senang dapat memberikan masukan pada penyedia

jasa dan pada kenyataannya beberapa bisnis khususnya didirikan untuk

menawarkan jasa seperti itu. Penelitian atas rekomendasi perseorangan melalui

word of mouth menjadi salah satu sumber yang penting, di mana orang yang

menyampaikan rekomendasi secara perorangan seringkali lebih disukai sebagai

sumber informasi.

Pelanggan memiliki harapan yang nyata. Pertama kali mereka

memutuskan untuk membeli, pelanggan memulai interaksi dengan penyedia jasa

dan menemukan kualitas teknik dan fungsional dari jasa yang ditawarkan.

Sebagai hasil dari pengalaman dari interaksi dan menilai kualitas jasa tadi,

pelanggan dapat menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau

negatifnya komunikasi word of mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna

lain jasa.

2.1.2.5. Orang/Partisipan (People)

Menurut Zeithaml, Bitner and Gremler (2006; 26) "People is all human

actors who play in service delivery and thus influence the buyer's perceptions:


50/166

50

namely, the firm's personnel, the customer, and other customers in the service

environment"

Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam

penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen

dari 'people' adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam

lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian

karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi

konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).

Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut

sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang lebih luas,

pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu

penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada

konsumen. Itu berarti organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan

karyawan yang mempunyai keahlian, sikap, komitmen, dan kemampuan dalam

membina hubungan baik dengan konsumen.

People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam

menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang

peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini

bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional

saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen.

Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam

mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan citra perusahaan yang

bersangkutan. Elemenpeople ini memiliki 2 aspek, yaitu:


51/166

51

a. Service PeopleUntuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda,

yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang

baik, cepat, ramah, teliti, dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan

kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan

meningkatkan nama baik dan citra perusahaan.

b. CustomerFaktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para

pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada konsumen lain,

tentang kualitas jasa yang pernah dirasakannya dari perusahaan.

Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan,

motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia.

Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah

perhatian yang besar pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui

perusahaan jasa dalam menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan ekstemal.

2.1.2.6. Sarana Fisik (Physical Evidence)

Sarana fisik menurut Zeithaml, Bitner and Gremler (2006: 27) "The

environment in which the service is delivered and where firm and customer

interact and any tangible component that facilitate performance or

communication of the service"

Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut

mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk


52/166

52

jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam sarana fisik antara

lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan,

logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang

diberikan seperti tiket, sampul, label, dan lain sebagainya. Lovelock (2002: 248)

mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan

tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut:

a. An attention-Creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiansidengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk

menjaring pelanggan dari target pasarnya.

b. As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat untukmengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai

kekhususan kualitas dari produk jasa.

c. An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suaradan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang

ditawarkan.

2.1.2.7. Proses(Process)

Proses menurut Zeithaml, Bitner and Gremler (2006: 27) adalah "The

actual procedures, mechanism, and flow of activities by which the service is

delivered the service delivery and operating system"

Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas

yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti

suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya


53/166

53

untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan

jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen

proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen.

Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat

dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.

Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa

seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai

bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi

adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa.

Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-

prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanis-mekanisme, aktifitas-aktifitas dan

rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan.

Identifikasi manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi

perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa

disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan (Ratih Hurriyati,

2005:47-65).

2.1.3 Keunggulan Posisional

Cravens (2003:210) mengemukakan konsep penentuan posisi adalah

manajemen memilih produk yang berarti, yang diperoleh dari kebutuhan pembeli

dalam pasar sasaran. Konsep penentuan posisi menggambarkan persepsi atau

asosiasi yang diinginkan manajemen dari pembeli pasar sasaran terhadap

perusahaan atau produknya. Pemilihan konsep penentuan posisi memerlukan


54/166

54

informasi tentang keinginan, kebutuhan dan persepsi konsumen terhadap produk

pesaing.

Gambar 2.5 Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning, Sumber:

Kotler dan Armstrong (2006:183)

Day George S (1999:131), mengemukakan bahwa keunggulan ini meliputi

nilai pelanggan unggul (superior customer value) dan biaya relatif lebih rendah

(lower relative cost). Superior customer value dapat diperoleh dengan men-

ciptakan sesuatu yang berbeda dengan pesaing (differentiated positions).What

we see in the market-from the advantage point of customers or competitors-is

the positional superiority of a business. This can be achieved by providing

superior customer value or reaching the lowest delivered cost. To succeed

with a value strategy the price premium the customer is willing to pay must

exceed the costs of providing the extra value. Similarly, a cost strategy must

offer acceptable value to customers so prices are close to the average of the

competitors. When the low-cost position is achieved by sacrificing too much

quality or eliminating worthwhile features, the price discount demanded by

customers will more than offset the cost advantage.

Day (1999:128) menyatakan sumber-sumber yang dapat menciptakan

kinerja yang superior, seperti terlihat pada gambar berikut :


55/166

55

Gambar 2.6 The Elements of Competitive Advantage, Sumber: Day(1999:128)

Gambar 2.6 menunjukkan elemen yang dapat menciptakan kinerja superior

terdiri dari segitiga faktor yang saling mempengaruhi yaitu: 1) sumber keunggulan

(source of advantage) yaitu superior skills, superior resources, dan superior controls

dan disebut sebagai faktor kunci sukses yang membangun keunggulan posisional

(positions of advantage); 2) faktor keunggulan posisional terdiri dari superior

customer value dan lower relative cost yang disebut sebagai faktor tujuan untuk

pertumbuhan dan kemampulabaan dan dapat menciptakan prestasi akhir

(performance outcomes); 3) performace outcomes terdiri dari satisfaction, loyalty,

market share, dan profitability yang akan menjadi faktor investigasi yaitu sustain

advantages (kelangsungan keunggulan).

Superior customer value didefinisikan oleh Cravens, Piercy (2003:8)

sebagai berikut : Customer value is the trade-off of benefits against the cost

involved in acquiring a product. The bundle of benefits includes the product, the

supporting services, the personnel involved in the purchase and use experience,


56/166

56

and the perceived image of product. The costs include the price of purchase, the

time and energy involved, and the psychic cost (e.g., perceived risk).

Strategi ini meliputi produk fisik, jasa pendukung, distribusi, harga dan

kegiatan promosi. Efektifitas penentuan posisi keunggulan bersaing melihat pada

bagaimana manajemen mencapai tujuan penentuan posisi keunggulan bersaing

dalam pasar sasaran, yang dapat tercermin antara lain melalui penjualan, pangsa

pasar, tingkat pertumbuhan, kepuasan konsumen, dan keunggulan bersaing

lainnya.

Kotler & Armstrong (2006:206) menyatakan :

To build profitable relationships with target customers, marketers mustunderstand customer needs better than competitors do and deliver more

value. To the extent that a company can position it self as providing

superior value, it gains competitive advantage. But solid positions cannot

be built on empty promises. If a company positions its product as offering

the best quality and service, it must then deliver the promised quality andservice. Thus, positioning begins with actually differentiating the

companys marketing offer so that it will give consumers superior value.

Perusahaandapat menempatkan produknya dalam benak konsumen dalam

pasar sasaran sedemikian rupa sehingga memperoleh posisi yang unik dan unggul

dibandingkan dengan produk pesaing. Bagaimanapun kekuatan dan kelemahan

para pesaing, perusahaan harus mampu memberikan nilai superiorkepada pasar

sasaran. Untuk itu suatu perusahaan harus mencoba mendiferensiasikan

produknya untuk mencapai keunggulan kompetitif. Pengertian differensiasi

dikemukakan oleh Kotler & Keller (2006:297) sebagai berikut: "Differentiation is

the act of designing a set of meaningful differences to distinguish the company's

offering from competitor's offerings." Diferensiasi adalah tindakan merancang


57/166

57

satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dengan

penawaran pesaing. Lebih lanjut Kotler & Keller (2006:298)

jbptunikompp gdl riswonosoe 24086 1 tesisri o

Documents