(~~~~~~~-~~"'-~ -- - - --J/

---- ---- ----------- ------------------------------------- ----------------:- ---------------------------:: - - - - -- ------------------------------ --------- -- --------------------------------------------- -----------~• Sen'n Rebu -- 1(311115 Sabtu MilJ [19 u \

11 €D 13 14 15 16 -- \26 27 28 29 30 31)______________________I

C) Okt (>~?_~__<->3 419 20

1 217 18

··~-~~an !'!_~__~ Mar

5 621

924

1025

722

823

-,Apr Jut

Esensi PencitraanM EIALUI Harian Pikiran

Rakyat ini saya ingin melu-ruskan pengertian "sesat" ten-

tang pencitraan atau tentang imagebuilding (pembentukan citra), Istilahpencitraan atau pembentukan citra tidakberkonotasi negatif, tetapi betul-betulingin memperoleh kesan, perasaan ataugambaran dari seseorang kepada oranglain, dari seseorang kepada lembaga ataudari lembaga kepada lembaga lain.Esensi pencitraan atau pembentukan

citra dalam profesi dan ilmu dalam pub-lic relations/PR (hubunganmasyarakatfbumas) bukan berdasarkan

• kebohongan, tetapi tetap berpijak kepa-da personal/institutional integrity (ke-jujuran baik personal maupun lembaga).Jangan sampai terjadi pembiasan istilahpencitraan dengan pengertian blackpropaganda atau black campaign, blackprovocation, rethoric atau spin doctor.Sebelumnya istilah propaganda, kampa-nye, provokasi, dan retorika adalah net-ral. Misalnya provokasi itu artinya men-dorong, kini begeser namanya menjadi"aktor intelektual atau biang keladi", Be-gitupun retorika semula bermakna pe-nyampaian secara persuasif, kini begesermenjadi sebatas "omong kosong".Memang pernah berkembang di

Arnerika Serikat tentang propagandaatau retorika kampanye pemilihan pre-siden, dengan melakukan kebohonganatau manipulasi, dengan apa yang dise-but spin doctor oleh para konsultan PRcalon presiden di negara Paman Sam itu.

Dalam khazanah PR, segala bentukmanipulasi dan rekayasa Informasi un-tuk membohongi publik disebut spindoctor. Istilah Spin Doctor digunakanpertama kali oleh The New York Timessaat berlangsung pemilihan PresidenArnerika Serikat pada tahun 1984.Robert Dilenschneider, salah seorang ek-sekutifsebuah perusahaan konsultan PR

Ags r>, Sep

Segala bentuk manipu-lasi dan rekayasa Infor-masi untuk membohongipublik disebut "spin doc-

tor".

mengatakan bahwa para PR profesionalsndah saatnya mengecam teknik spindan label spin doctor yang menyediakanatau memberi layanan (purveyors) de-ngan cara menipu, memanipulasi danmenyesatkan. Spin doctor tries to alterthefacts through a deliberate and reck-less disregardfor the truth. Spin is topublic relationswhat pornographyis to art Ifind it of-fensive and de-structive to myprofession: That'swhy I feel so. strongly thatshould be repudia-ted and stampedout.Istilah spin doc-

tor berasal daripara penasihatcalon presiden,salah satunya,Ronald Reagan yang hadir dalam pressbriefing harian dan menjadi sasaranpengamatan. Mereka datang membawatas jinjing sebagaimana layaknya seorangdokter dan bekerja di ruang belakangdan samping (memutar = spinning).Mereka menjawab dengan lugas dancepat pertanyaan yang dilontarkan parawartawan. Oxford English Dictionarymendefinisikan spin doctor sebagai seo- '

!{ lip i n g Hum a 5 U n p a cl :2 0 1 :2

rangjuru bicara partai politik atau poli-tisi, yang bertugas menafsirkan berbagaiperistiwa yang menguntungkan pihakmereka,Seorang individu (terutama figur pub-

lik, negarawan atau selebritis, sepertipresiden, tokoh masyarakat, artis, mu-sisi) atau sebuah lembaga pemerintah,

swasta, organisasiprofesi, orgnisasinirlaba, militer, pe-santren, peruruantinggi, organisasipolitik, organisasimassa, dan lainnya,memerlukan pencit-raan agar lebih dike-nal dan mendapatdukungan publik pe-mangku kepenting-an.Istilah pencitraan

dalam ilmu PRharussesuaidengan

fakta yang ada, bukan propaganda atauprovokasi yang bernuansa kebohongan.Pencitraan atau pembentukan citra yangmenjadi tujuan dalam kegiatan PR, se-belumnya harus melalui kegiatan fadfinding, tidak semata-mata hanyaberdasarkan perasaan atau spekulasi.Tujuan kegiatan PR seorang individu

atau lembaga adalah image building danreputation building berdasarkan riset,

karena paradigm a PR modern dalamkegiatannya adalah PR by research.Artinya tidak ada pencapaian pencitraanatau pembentukan citra yangberdasarkan kesalahan dan dosa. Pencit-raan itu penting, tetapi kegiatan mem-peroleh citra positif melalui events of PR,campaigns of PR, atau programs of PR,semuanya berangkat dari fakta, bukandari suatu kesalahan dan dosa.

Philip Kotler, dalam konsepnya ten-tang Mega Marketing (price, product,place, promotion, power, public rela-tions) telah memasukkan unsur PR se-bagai pencitraan sebuah produk ataujasa dalam kegiatan pemasaran, di manaparadigma pemasaran baru dari Kotlermemasukkan pentingnya pencitraanatau pembentukan citra. Bilamana citrasudah positif, maka kegiatan pemasaranakan lebih mudah.

Seorang pakar PR, Thomas Harris, ju-ga mengungkapkan konsep MarketingPublic Relations (MPR). Di sini sudahterjadi "perkawinan" atau perpaduan an-tara ilmu ekonomi (marketing) dan ilmukomunikasi (PR); Jadi kegiatan pe-masaran tidak bisa hanya mengandalkansatu ilmu saja yakni ilmu marketing,tetapi harus dipadukan dengan ilmu lain(PR), terutama dalam mendongkrakbrand image atau citra produk.

Di akhir tulisan ini, saya ingin melu-ruskan penempatan istilah pencitraanatau pembentukan citra yang bukan se-harusnya. Pencitraan atau pembentukancitra adalah menjadi tujuan dalamkegiatan PR, yang ujung-ujungnya untukkepentingan individu (pelaku penci-traan) dan individu lain (terbentuk citra),lembaga (pelaku citra) dan publiknya(terbentuk citra). Jadi pencitraan bukanhanya untuk kepentingan satu pihak,tetapi kedua belah pihak. Ada prosestimbal balik, bukan manfaat sepihakdengan menihilkan pihak lain.***