d ve tage t - website staff...

1

Better

Trends?

Smaller

Wor

ld Competitive

Advantage

Early Start

2

KONSEP DASAR PEMASARAN

• Pada saat belum ada persaingan atau situasi persaingan tidak keras, maka pemasaran tidak ada belum terlalu dibutuhkan suatu perusahaan

• Pada saat situasi persaingan makin keras, maka pemasaran menjadi suatu hal yang makin penting bagi perusahaan

• Pada saat situasi persaingan sudah sangat keras, tidak dapat diduga dan kacau pemasaran harus menjadi “HATI DAN JIWA” setiap orang di suatu perusahaan

3

ULTIMATE PHILOSOPHY OF MARKETING

• VISIPemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategis yang bisa memberikan kepuasan berkelanjutan, bukan kepuasan sesaat untuk tiga stakeholder utama dis etiap perusahaan yaitu : Pelanggan, Karyawan, dan Pemilik Perusahaan

• MISIPemasaran akan menjadi jiwa, bukan sekadar “Salah Satu Anggota Tubuh” suatu perusahaan; karena itu setiap orang di dalam perusahaan akan menjadi pemasar

• NILAIMerek lebih berharga daripada produk bagi pelangganApa pun bisnis yang dijalankan, pemilik perusahaan harus menganggapnya sebagai bisnis jasaSetiap orang di dalam perusahaan harus merasa terlibat dalam proses pemuasan pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, dan bukan hanya sebagai pelaksana dari suatu fungsi tertentu

4

A FRAMEWORK FOR THE SUCCESS OF BUSINESS

MARKETING

PROCESS BRAND

SERVICE

PEOPLE

SHAREHOLDERS

CUSTOMERS

TOTAL HUMAN REW

ARDSENSE OF OW

NERSHIP

LONG

-TER

M P

ROFI

T

SUPE

RIOR

PER

CEIV

ED V

ALUE

ON GOING RELATIONSHIP

TOTAL QUALITY SERVICE

5

MARKETING

C

C

C

C

SPOSITIONING

SEGMENTATION

TARGETING

VPROCESS SERVICE

BRAND

TSELLING MARKETING MIX

DIFFERENTIATION

WHY HOW

WHATKOMPONEN-KOMPONEN UTAMA PEMASARAN

6

KOMPONEN-KOMPONEN UTAMA PEMASARAN

• SIKLUS DALAM (INNER CYCLE)Yang menggambarkan situasi persaingan suatu perusahaan dalam lingkungan bisnisnya.

• SIKLUS TENGAH (MIDDLE CYCLE)Yang menggambarkan STRATEGI, TAKTIK, dan VALUE pemasaran dimana ketiga faktor ini saling mempengaruhi. Misal pada waktu menyusun strategi dan taktik pemasaran, value pemasaran harus menjadi landasan berpikir.

• SIKLUS LUAR (OUTER CYCLE)Yang menggambarkan TIGA KATA TANYA paling penting yang harus dijawab dengan tepat pada waktu melaksanakan suatu program pemasaran

7

LINGKARAN STRATEGI PEMASARAN (S)

SEGMENTATION : Cara membagi pasar berdasarkan variabel-variabel tertentu

TARGETING : Memilih satu atau lebih segmen pasar yang dijadikan

target market

POSITIONING : Posisi yang diinginkan ada di benak konsumen

8

LINGKARAN TAKTIK PEMASARAN (T)

DIFFERENTIATION : Merealisasikan suatu strategi pemasaran dengan memperhatikan seluruh aspek terkait di perusahaan yang membedakannya dari perusahaan lain.

MARKETING MIX : Menentukan kombinasi produk (product), harga (price), tempat (place) serta promosi (promotion) sesuai dengan strategi pemasaran

SELLING : Usaha untuk membuat konsumen membeli apa yang ditawarkan perusahaan sesuai dengan strategi pemasaran

9

LINGKARAN VALUE PEMASARAN (V)

BRAND : Mencakup prinsip-prinsip perusahaan dalam meningkatkan ekuitas merek (brand-equity)

SERVICE : Prinsip-prinsip perusahaan dalam meningkatkan kualitas servis yang diberikan pada pelanggan

PROCESS : Prinsip-prinsip perusahaan untuk melibatkan setiap karyawan dalam proses

pemuasan pelanggan, baik secara langsung atau tidak langsung

10

PERGESERAN SITUASI PERSAINGAN

SITUASI PERSAINGAN DIKENAL DENGAN NAMA 4 C

C1 = CUSTOMER (PELANGGAN)

C2 = COMPANY (PERUSAHAAN)

C3 = COMPETITOR (PESAING)

C4 = CHANGE (PERUBAHAN)

11

SITUASI STABIL (STABLE) 2 C (CUSTOMER/COMPANY)

• Tidak ada persaingan sama sekali (monopoli)• Tidak ada perubahan lingkungan yang perlu

diperhitungkan• Pelanggan diperlakukan hanya sebagai pembeli

(buyer)• Orientasi perusahaan dititik-beratkan pada efisiensi

operasional, standarisasi produk dan distribusi massal =

PRODUCTION ORIENTED COMPANY• Posisi pelanggan sangat lemah

12

SITUASI TERGANGGU (INTERUPTED) 2,5 C (COMPETITOR MULAI ADA)

• Persaingan masih lemah sehingga peluang keberhasilan perusahaan masih besar

• Ada perubahan lingkungan kecil-kecilan yang perlu diperhitungkan

• Pelanggan diperlakukan sebagai konsumen (consumer)

• Orientasi perusahaan dititik-beratkan pada penjualan persuasif, perbaikan produk dan promosi massal =

SELLING ORIENTED COMPANY

13

SITUASI RUMIT (COMPLICATED) 3 C (COMPETITOR SUDAH KUAT)

• Persaingan sudah kuat• Perubahan lingkungan berlangsung secara kontinu• Pelanggan diperlakukan sebagai pelanggan

(customer)• Pelanggan mempunyai banyak pilihan karena

informasi transparan• Orientasi perusahaan dititik-beratkan pada pemilihan

segmen pasar yang paling efektif untuk dilayani = MARKETING ORIENTED COMPANY

14

SITUASI CANGGIH (SOPHISTICATED) 3,5 C (CHANGE-DRIVER MULAI ADA)

• Persaingan menjadi ganas• Perubahan lingkungan berlangsung tidak

kontinu• Pelanggan diperlakukan sebagai klien

(client) yang dilayani secara khusus• Orientasi perusahaan dititik-beratkan

sebagai spesialis untuk melayani sebuah atau beberapa fragmen pasar dengan menyediakan produk khusus =

MARKET DRIVEN COMPANY

15

SITUASI KACAU (CHAOS) 4 C (CHANGE-DRIVER MENGEJUTKAN)

• Persaingan yang kacau dimana pesaing sering tidak terlihat

• Perubahan yang terjadi seringkali mengejutkan• Bisnis apapun dalam situasi ini dianggap sebagai bisnis

jasa• Pelanggan dianggap sebagai mitra (partner) dan

komunikasi yang terjadi bersifat dua arah• Orientasi perusahaan dititik-beratkan sebagai

memberikan pelayanan khusus secara individual lewat produk yang disesuaikan dengan kebutuhan masing-masing (product customization) =

CUSTOMER DRIVEN COMPANY

16

WHAT - WHY - HOW

Lingkaran Luar :menggambarkan tentang apa saja yang harus dilakukan sebuah perusahaan pada saat menjalankan strategi dan taktik pemasaran dalam situasi persaingan tertentu.

17

WHAT - WHY - HOW

2 C 2,5 C

WHAT Production Production(Type of Information) Distribution Promotion

WHY Internal Cost-Benefit(Type of Analysis) Variance

HOW OK QC(Quality Management)

18

WHAT - WHY - HOW

3 C 3,5 C

WHAT Market Niche(Type of Information) Customer Expectation

Competitor Mix Sensitivity

WHY External Market(Type of Analysis) Competitive Response

HOW QA TQM(Quality Management)

19

WHAT - WHY - HOW

4 C

WHAT Customer Value Package(Type of Information) Life-time value

WHY Customer Value(Type of Analysis)

HOW TQS(Quality Management)

20

THE 18 GUIDING PRINCIPLES OFTHE MARKETING COMPANY

FOUNDATION

PRINCIPLE 1The Principle of the Company : Marketing is a Strategic

Business Concept

Pemasaran adalah sebuah Konsep Bisnis Strategis, Pemasaran bersifat strategis karena harus diformulasikan oleh manajemen tingkat atas, berorientasi jangka panjang, menavigasi arah perusahaan dan memegang tanggung jawab dalam menciptakan pelanggan yang loyal, baik internal, eksternal, maupun pelanggan investor (investor customer)

21


FOUNDATION

PRINCIPLE 2The Principle of the Community : Marketing is a Everyone Business

Setiap orang adalah pemasar, apa pun job description mereka, setiap departemen adalah departemen Pemasaran, dan semua fungsi adalah fungsi Pemasaran. Seluruh karyawan membentuk sebuah komunitas yang dinamakan komunitas pemasaran dimana setiap orang adalah pemasar ; berarti bahwa tanggung jawab dan tugas untuk mendapatkan, memuaskan dan mempertahankan pelanggan terletak pada bahu setiap orang, tanpa melihat jabatan dan pada departemen apa karyawan tersebut bekerja, dia harus terlibat dalam proses mempertahankan pelanggan

22


FOUNDATIONPRINCIPLE 3

The Principle of the Competition : Marketing War is About Value War

Perang pemasaran adalah perang Value, karenanya, tingkatkanlah Customer Value untuk memenangkan perang pemasaran. VALUE didefinisikan sebagai TOTAL GET (Total yang diterima pelanggan dari kita) dibagi TOTAL GIVE (Total yg diberikan pelanggan kepada kita)

Ada 5 alternatif untuk meningkatkan VALUE :• Meningkatkan manfaat dan mengurangi pengeluaran• Meningkatkan manfaat dan mempertahankan pengeluaran pada tingkat

yang konstan• Mempertahankan manfaat pada tingkat yang konstan dan mengurangi

pengeluaran• Meningkatkan manfaat secara signifikan dan meningkatkan pengeluaran• Mengurangi manfaat dan mengurangi pengeluaran secara signifikan

23


TOPPING

PRINCIPLE 4The Principle of Retention : Concentrate of Loyalty,

Not Just Satisfaction

Karena kita memasuki ERA OF CHOICES, Layolitas pelanggan telah menjadi moving target. Hal paling penting sekarang adalah kualitas dari keuntungan, bukan hanya kuantitas dari keuntungan. Karena itu customer attraction, customer satisfaction dan customer retention akan menjadi sebuah proses yang tiada akhir bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsentrasi pada loyalitas, bukan hanya kepuasan

24


TOPPING

PRINCIPLE 5The Principle of Integration : Concentrate on Difference,

Not Just on Average

Perusahaan harus berkonsentrasi kepada perbedaan, bukan hanya kepada rata-rata. Semua pelanggan diciptakan tidak sama, mereka berbeda secara khas dan kebutuhan mereka bervariasi secara khusus. Dengan kata lain, tidak ada pelanggan rata-rata.

25


TOPPING

PRINCIPLE 6The Principle of Anticipation : Concentrate on Proactivity,

Not Just on Reaction

Proaktivitas adalah tanggung jawab yang berarti kemampuan suatu organisasi untuk memilih respons-respons dalam suatu keadaan dan lingkungan tertentu. Maka, untuk menjadi kompetitif, suatu perusahaan harus siap untuk berubah dalam lingkungannya, harus mampu mengantisipasi perubahan teknologi, ekonomi, dan pasar. Harus bersifat proaktif agar mampu bekerja dalam iklim yang tidak pasti dan lingkungan yang tidak bisa diramalkan, agar mampu bekerja secara lancar dan dinamis. Jadi harus berkonsentrasi pada proaktif bukan hanya reaktif. Jadilah change agent, change driver atau bahkan change surpriser bagi para pesaing.

26


VALUE

PRINCIPLE 7The Principle of Brand : Avoid Commodity-Like Trap

Bagi perusahaan, merek bukan hanya sebuah nama, tidak juga merupakan sebuah logo atau simbol. Merek adalah Value Indicator, merupakan payung yang merepresentasikan produk atau jasa, perusahaan, orang,dll. Merek adalah ekuitas perusahaan. Dengan merek, perusahaan mampu “membebaskan” dirinya dari kurva permintaan-penawaran, sehingga mampu menjadi price-maker bukan price-taker. Karena itu gunakan, bangun dan lindungilah merek perusahaan anda. Mereklah yang akan membuat perusahaan mampu menghindari commodity-like trap.

27


VALUE

PRINCIPLE 8The Principle of Service : Avoid Business-Category Trap

Service berarti Solusi, perusahaan harus memberikan solusi yang tepat kepada pelanggan. Service adalah paradigma perusahaan untuk menciptakan sebuah value abadi bagi pelanggan melalui produk dan servis. Service adalah jiwa dari suatu perusahaan. Service adalah sikap untuk bertahan dan memenangkan persaingan di masa depan. Service adalah strategi untuk menghidari business-category trap.

28


VALUE

PRINCIPLE 9The Principle of Process : Avoid Function-Orientation Trap

Prinsip ini mengacu kepada proses penciptaan value kepada pelanggan, yang mencerminkan kualitas, biaya dan penghantaran produk dari suatu perusahaan kepada pelanggannya. Prinsip ini menuntut perusahaan untuk menjadi the captain of supply-chain process, dari bahan mentah sampai produk akhir, dengan suatu cara yang akan meningkatkan aktivitas penciptaan value.Merek, Servis dan Proses sebagai tiga prinsip Penciptaan Value adalah penggerak untuk memenangkan Heart-Share dari pelanggan.

29


STRATEGY

PRINCIPLE 10The Principle of Segmentation : View Your Market

Creatively

Segmentasi dalam hal ini adalah cara memandang suatu pasar secara kreatif. Segmentasi adalah strategi pemetaan (mapping strategy) sebuah perusahaan. Segmentasi adalah seni untuk mengidentifikasi dan menggambarkan dengan tepat kesempatan yang berkembang di pasar berdasarkan variabel geografi, demografi, psikografi atau bahkan sebuah segmen dari variabel-variabel tsb. Peluang pasar ada pada orang yang memiliki kemampuan melihat lebih jauh dalam rangka memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar, tentunya mereka harus memandang pasar secara kreatif.

30


STRATEGY

PRINCIPLE 11The Principle of Targeting : Allocate Your Resources

Effectively

Targeting dalam hal ini adalah strategi untuk mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif, yaitu bagaimana cara menempatkan dengan tepat sebuah perusahaan dalam segmen market yang sudah dipilih sebelumnya = fitting strategy dari sebuah perusahaan.Kriteria untuk menyeleksi segmen pasar yang tepat bagi sumber daya yang dimiliki perusahaan yaitu : 1. Ukuran Pasar ; 2. Pertumbuhan Pasar ; 3. Keunggulan Kompetitif ; 4. Siatuasi Persaingan

31


STRATEGY

PRINCIPLE 12The Principle of Positioning : Leading Your Customers

Credibility

Positioning dalam hal ini adalah strategi untuk mengarahkan pelanggan secara kredibel, bagaimana membangun rasa kepercayaan, percaya diri, dan kompetensi untuk pelanggan sehingga positioning merupakan identitas dan kepribadian perusahaan dalam benak pelanggan.Positioning adalah tentang pencarian keprcayaan, menciptakan sebuah eksistensi (“being”) di benak pelanggan dan memimpin mereka secara kredibel.

32


TACTIC

PRINCIPLE 13The Principle of Differentiation : Integrate Your Content, Context, and Infrastructure

Diferensiasi adalah mengintegrasikan Content, Context dan Infrastructure dari apa yang kita tawarkan kepada pelanggan. Produk-produk yang berbeda adalah core tactic dari perusahaan untuk mendukung positioning-nya. Sebagai elemen taktik pemasaran diferensiasi harus menciptakan sebuah perbedaan sejati dan produk yang khas utnuk pelanggan, dimana dia harus benar-benar berbeda dalam hal content, context dan infrastructure. Content atau isi merupakan apa yang ditawarkan adalah manfaat pokok dari produk itu sendiri. Context bagaimana cara perusahaan menawarkan produk. Infrastructure adalah teknologi, fasilitas, dan karyawan yang digunakan untuk menciptakan content dan context

33


TACTIC

PRINCIPLE 14The Principle of Marketing Mix : Integrate Your Offers, Logistics

and Communications

Marketing mix adalah mengintegrasikan tawaran (offers), logistik (logistics) dan komunikasi (communications).Marketing mix sebagai puncak dari sebuah gunung es, dimana bagian yang paling terlihat dari sebuah perusahaan dalam aktivitas di pasar.

Tawaran dari perusahaan, terdiri dari produk dan harga, harus diintegrasikan secara baik dengan logistik (termasuk saluran distribusi) dan komunikasi untuk menciptakan sebuah kekuatan pemasaran yang kokoh di pasar = Creation Tactic

34


TACTIC

PRINCIPLE 15The Principle of Selling : Integrate Your Company,

Customers, and Relationship

Selling adalah taktik untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui produk perusahaan. Inilah taktik untuk mengintegrasikan perusahaan, pelanggan dan hubunngan yang terjadi. Ada 3 tingkat utama dari penjualan : 1. Feature selling ; 2. Benefit selling ; 3. Solution selling.

Prinsip Diferensiasi, Marketing Mix, dan Selling adalah Penggerak untuk memenangkan “MARKET SHARE”

35


IMPLEMENTATION

PRINCIPLE 16The Principle of Totality : Balance Your Strategy, Tactic, and Value

Setelah memfokuskan pada 9 elemen inti pemasaran = segmentasi, targeting, positioning, diferensiasi, marketing mix, selling, merek, servis, dan proses secara individual dalam pelaksanaannya.

Kita harus mampu menyeimbangkan elemen-elemen tsb secara operasional maupun secara strategis ; Strategi, Taktik dan Value dalam pelaksanaannya.

Strategi pemasaran adalah tentang bagaimana memenangkan MIND SHARETaktik pemasaran adalah tentang bagaimana memenangkan MARKET SHAREValue pemasaran adalah tentang bagimana memenangkan HEART SHARE

36


IMPLEMENTATION

PRINCIPLE 17The Principle of Agility : Integrate Your What, Why and How

Sebuah perusahaan yang tangkas (agile) secara kontinu terlibat dalam 3 aktivitas utama :

• Pertama, perusahaan secara tetap memantau pergerakan pesaing dan perilaku konsumen (“APA), memiliki sistem intelijen dan informasi pemasaran untuk mendapat gambaran mengenai lingkungan bisnis.

• Kedua, perusahaan secara kontinu menggunakan dan menganalisis informasi yang diperoleh dari aktivitas pertama untuk mendapatkan wawasan yang berguna tentang lingkungan (MENGAPA”)

• Ketiga, Informasi yang dikumpulkan dan dianalisis tsb digabungkan ke dalam proses pengembangan strategi dan taktik (“BAGAIMANA”)

37


IMPLEMENTATION

PRINCIPLE 18The Principle of Utility : Integrate Your Present,

Future, and Gap

Harus dapat mengintegrasikan aktivitas saat ini, aktivitas masa depan, dan aktivitas di antara kedua waktu tersebut (gap di antara keduanya)Aktivitas saat ini menyangkut produk-produk saat ini yang menciptakan keuntungan dengan melayani pelanggan yang ada pada saat ini.Aktivitas masa depan menyangkut pengembangan produk-produk masa depan yang menciptakan pertumbuhan yang berkelanjutan dengan melayani pelanggan-pelanggan yang berbeda di masa depan.Aktivitas di antara kedua waktu tsb menyangkut peningkatan kapabilitas teknologi dan orang, secara internal dan eksternal..

38

THE “M” HOUSE

FOUNDATION (1,2,3)

HEART & MINDSHARE

MARKET & ACTIVITYSHARE

INTERNALCHANGE - DRIVERS

(7,8

,9)

(10,11,12)

(13,1

4,15)

(16,17,18)

VALU

E

STRATEGY TACT

IC

IMPLEM

ENTATION

CUST

OMER

COMPETITOREXTERNAL

CHANGE - DRIVERS

TOPPING (4,5,6)

39

This is the end of the PRESENTATION

Better

Trends?

Smaller

Wor

ld Competitive

Advantage

Early Start

d ve tage t - website staff...

Documents