brand image green marketing terhadap corporate …€¦ · analisis data menggunakan metode sem...

Judul : Peran Brand Image Dalam Memediasi Pengaruh Green

Marketing Terhadap Corporate Reputation (Studi Pada

Pelanggan Starbucks Coffee Di Kota Denpasar)

Nama : I Gusti Putu Aditya Saputra

NIM : 1306205095

ABSTRAK

Isu mengenai lingkungan telah semakin disadari oleh masyarakat dengan

maraknya pemberitaan mengenai pemanasan global. Hal ini mendorong

konsumen untuk lebih menghargai produk ramah lingkungan. Perusahaan

merespon perubahan keinginan konsumen tersebut dengan memperkenalkan

konsep baru, dimana perusahaan lebih memerhatikan lingkungan. Implementasi

dari strategi ini dapat memberikan kepuasan pelanggan serta memberikan manfaat

bagi perusahaan maupun lingkungan itu sendiri. Penelitian ini bertujuan untuk

mengetahui peran brand image dalam memediasi pengaruh green marketing

terhadap corporate reputation.

Pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan metode purposive

sampling pada 120 responden yang merupakan pelanggan Starbucks Coffee di

Kota Denpasar. Analisis data menggunakan metode SEM dengan bantuan

software AMOS 16.00 disertai dengan Uji Sobel.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing dan brand image

memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap corporate reputation serta

brand image secara signifikan mampu memediasi hubungan antara green

marketing terhadap corporate reputation. Selain itu, brand image memiliki

pengaruh lebih besar terhadap corporate reputation dibanding green marketing,

hal ini berarti pelanggan Starbucks Coffee lebih memperhatikan image sebuah

brand ketika mengunjungi gerainya. Hasil ini mengindikasi bahwa brand image

mengambil peranan penting dalam aktivitas green marketing yang dilakukan,

karena berdampak pada baiknya corporate reputation di mata pelanggan.

Starbucks Coffee juga sebaiknya memberikan peningkatan pada usaha untuk

mensosialisasikan kepada pelanggan bahwa Starbucks Coffee telah menggunakan

kemasan produk yang dapat didaur ulang dalam mengembangkan strategi green

marketing mereka, kemudian perlu adanya usaha untuk meningkatkan persepsi

pelanggan saat mengkonsumsi Starbucks Coffee, serta perusahaan juga perlu

melakukan evaluasi kepada pelayanan dan karyawan, hal ini agar karyawan lebih

memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan dan bekerja secara

profesional sehingga pelanggan merasa nyaman.

.

Kata kunci: Green Marketing, Brand Image, Corporate Reputation

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ........................................................................................

......................................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. HALAMAN PENGESAHAN ..........................................................................

......................................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. PERNYATAAN ORISINALITAS .................................................................. iii

KATA PENGANTAR .....................................................................................

......................................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. ABSTRAK ....................................................................................................... vi DAFTAR ISI .................................................................................................... vii DAFTAR TABEL ............................................................................................ x

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xi DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ........................................................... 13

1.2 Rumusan Masalah Penelitian ................................................... 21

1.3 Tujuan Penelitian ...................................................................... 22 1.4 Kegunaan Penelitian ................................................................. 23 1.5 Sistematika Penulisan ............................................................... 23

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Kajian Pustaka ..........................................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 2.1.1 Societal marketing ........................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 2.1.2 Corporate reputation ....................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 2.1.3 Brand image..................................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 2.1.4 Green marketing ...........................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 2.2 Hipotesis Penelitian ..................................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined.

2.2.1 Pengaruh green marketing terhadap brand image ........

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 2.2.2 Pengaruh brand image terhadap corporate

reputation ......................................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 2.2.3 Pengaruh green marketing terhadap corporate

reputation ......................................................................

...................................................................................... Erro


reputation yang dimediasi oleh brand image ...............

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 2.3 Model Penelitian .......................................................................

.................................................................................................. Erro


BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian ......................................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 3.2 Lokasi Penelitian ......................................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 3.3 Subyek dan Objek Penelitian ....................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 3.4 Identifikasi Variabel .................................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 3.5 Definisi Operasional Variabel ..................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 3.6 Jenis dan Sumber Data .............................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 3.6.1 Jenis data .......................................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 3.6.2 Sumber data ..................................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 3.7 Populasi, Sampel dan Metode Penentuan Sampel ....................

.................................................................................................. Erro


3.7.1 Populasi ........................................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 3.7.2 Sampel dan metode penentuan sampel .........................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 3.8 Metode Pengumpulan Data ......................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 3.9 Instrumen Penelitian .................................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 3.9.1 Uji validitas ...................................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 3.9.2 Uji reliabilitas ...............................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 3.10 Teknik Analisis Data ................................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 3.10.1 Analisis structural equation modelling (SEM).............

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 3.10.2 Uji sobel ........................................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN

4.1 Gambaran Umum Starbucks Coffee .........................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 4.1.1 Sejarah starbucks coffee ...............................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 4.1.2 Visi, misi, dan strategi starbucks coffee .......................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 4.2 Karateristik Responden ............................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ......................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 4.3.1 Uji validitas ...................................................................

...................................................................................... Erro


4.3.2 Uji reliabilitas ...............................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 4.4 Deskripsi Variabel Penelitian ...................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 4.4.1 Green marketing ...........................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 4.4.2 Brand image..................................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 4.4.3 Corporate reputation ....................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 4.5 Analisis Data dengan Structural Equation Modelling (SEM) ..

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 4.5.1 Asumsi–asumsi SEM ....................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 4.5.2 Uji measurement model ................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 4.5.3 Uji structural model ......................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 4.5.3.1 Interpretasi hasil estimasi ...............................

........................................................................ Erro

r! Bookmark not defined. 4.5.3.2 Analisis direct effect, indirect effect, dan

total effect .......................................................

........................................................................ Erro

r! Bookmark not defined. 4.6 Pengujian Hipotesis Penelitian .................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 4.6.1 Pengujian hipotesis pengaruh green marketing

terhadap brand image ...................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 4.6.2 Pengujian hipotesis pengaruh brand image terhadap

corporate reputation .....................................................

...................................................................................... Erro


4.6.3 Pengujian hipotesis pengaruh green marketing

terhadap corporate reputation ......................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 4.6.4 Pengujian hipotesis pengaruh green marketing

terhadap corporate reputation yang dimediasi oleh

brand image ..................................................................

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 4.7 Hasil Uji Sobel .........................................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 4.8 Pembahasan Hasil Penelitian ....................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 4.8.1 Pengaruh green marketing terhadap brand image ........

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 4.8.2 Pengaruh brand image terhadap corporate

reputation ......................................................................

...................................................................................... Erro


reputation ......................................................................

...................................................................................... Erro


reputation yang dimediasi oleh brand image ...............

...................................................................................... Erro

r! Bookmark not defined. 4.9 Implikasi Hasil Penelitian .........................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. BAB V SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan ...................................................................................

.................................................................................................. Erro

r! Bookmark not defined. 5.2 Saran .........................................................................................

.................................................................................................. Erro


DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................

......................................................................................................... Erro


LAMPIRAN-LAMPIRAN ............................................................................

......................................................................................................... Erro


DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

Tabel 1.1 Top Brand Index 2016 Kategori Café Kopi ............................................... 17

Tabel 1.2 Daftar Perusahaan Dunia yang Paling Dikagumi Tahun 2014 .................. 18

Tabel 3.1 Tabel Indikator ...........................................................................................

................................................................................................................ Erro


Tabel 3.2 Penentuan Skor ..........................................................................................

................................................................................................................ Erro


Tabel 4.1 Karakteristik Responden ............................................................................

................................................................................................................ Erro


Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas ......................................................................................

................................................................................................................ Erro


Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas ..................................................................................

................................................................................................................ Erro


Tabel 4.4 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Green Marketing.......................

................................................................................................................ Erro


Tabel 4.5 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Brand Image .............................

................................................................................................................ Erro


Tabel 4.6 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Corporate Reputation ...............

................................................................................................................ Erro


Tabel 4.7 Assesment of Normality ..............................................................................

................................................................................................................ Erro


Tabel 4.8 Uji Validitas Konstruk ...............................................................................

................................................................................................................ Erro


Tabel 4.9 Nilai Construct Reliability dan Variance Extract ......................................

................................................................................................................ Erro


Tabel 4.10 Indeks Goodness of Fit Multivariat .........................................................

................................................................................................................ Erro


Tabel 4.11 Nilai Estimasi Parameter ..........................................................................

................................................................................................................ Erro


Tabel 4.12 Nilai Standardized Direct, Indirect, dan Total Effect ..............................

................................................................................................................ Erro


Tabel 4.13 Scalar Estimates .......................................................................................

................................................................................................................ Erro


Tabel 4.14 Hasil Uji Sobel .........................................................................................

................................................................................................................ Erro


xvi

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Halaman

Gambar 2.1 Kerangka Penelitian ................................................................................

................................................................................................................ Erro


Gambar 4.1 Validasi Diagram Alur Akhir .................................................................

................................................................................................................ Erro


xvii

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Halaman

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ..............................................................................

................................................................................................................ Erro


Lampiran 2 Tabulasi Data ..........................................................................................

................................................................................................................ Erro


Lampiran 3 Uji Validitas ............................................................................................

................................................................................................................ Erro


Lampiran 4 Uji Reliabilitas ........................................................................................

................................................................................................................ Erro


Lampiran 5 Statistik Deskriptif dan Frekuensi ..........................................................

................................................................................................................ Erro


Lampiran 6 Uji Validitas Konvergen .........................................................................

................................................................................................................ Erro


xviii

Lampiran 7 Uji Reliabilitas Konstruk ........................................................................

................................................................................................................ Erro


Lampiran 8 Hasil Output AMOS 16.00 .....................................................................

................................................................................................................ Erro


19

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Isu mengenai lingkungan telah semakin disadari oleh masyarakat dengan

maraknya pemberitaan mengenai global warming saat ini. Menurut Romadon dkk.

(2014) pemanasan global telah menjadi bahan perbincangan yang hangat karena

berdampak buruk bagi lingkungan. Kerusakan yang semakin parah mendorong

kepedulian masyarakat untuk lebih peduli terhadap lingkungannya. Atmoko dan

Setyawan (2013) mengatakan bahwa ancaman pemanasan global ini telah mendorong

konsumen untuk menghargai produk yang ramah lingkungan. Konsumen percaya bila

mereka menyukai dan membeli brand yang berorientasi lingkungan, pelaku industri

akan terdorong untuk melakukan perubahan pada produk, kemasan, atau bahkan

periklanan di media massa.

Perusahaan yang inovatif merespon perubahan selera dan keinginan

masyarakat serta munculnya isu mengenai pemanasan global tersebut dengan

memperkenalkan konsep baru yang memerhatikan lingkungan. Implementasi dari

strategi baru ini dapat memberikan kepuasan pelanggan serta memberikan manfaat

bagi perusahaan maupun lingkungan itu sendiri (Romadon dkk, 2014). Pemasaran

yang berbasis pada kelestarian lingkungan merupakan perkembangan baru dalam

20

bidang pemasaran yang memberikan keuntungan ganda baik bagi pelaku bisnis

maupun masyarakat sebagai pengguna (Marhadi dkk, 2013).

Salah satu perusahaan di industri pangan yang melakukan strategi dengan

memperhatikan lingkungan dengan baik adalah Starbucks Coffee dimana pesaing-

pesaingnya yang ada di bidang café kopi belum melakukan strategi ini.. Slogan

Starbucks Coffee yaitu “Coffee Experience” yang merupakan sebuah upaya dari

Starbucks Coffee untuk memberikan pengalaman baru bagi para konsumen dalam

menikmati kopi (Hadane, 2015). Pemegang lisensi Starbucks Coffee International di

Indonesia adalah PT. Sari Coffee Indonesia. Gerai Starbucks Coffee pertama dibuka

di Plaza Indonesia, Jakarta. Starbucks Coffee memiliki dua gerai di Denpasar, yang

terletak di dua tempat berbeda yaitu di Denpasar Imperial Palace Hotel, Jl. Teuku

Umar serta satu gerai lainnya terdapat di Hotel Griya Santrian, Jl. Danau Tamblingan

(Starbucks.com)

Starbucks Coffee memiliki jumlah gerai yang sedikit di Denpasar karena lebih

menyasar dan menarget konsumen luar negeri yang sedang liburan ke daerah wisata

sehingga gerai Starbucks Coffee biasanya di bangun di daerah wisata, mall, ataupun

hotel. Hal tersebut mengakibatkan jumlah gerai Starbucks Coffee di daerah Badung

sebagai pusat wisata di Bali berjumlah lebih banyak di bandingkan daerah lainnya.

Namun, konsumen di Bali yang berkunjung ke gerai Starbucks Coffee lebih banyak

merupakan konsumen yang berasal dari kota Denpasar karena remaja dan anak muda

yang berasal dari kota Denpasar lebih mengenal gaya hidup modern dan memiliki

21

daya beli yang lebih baik untuk produk Starbucks Coffee dibandingkan konsumen

dari kota-kota lain di Bali

Laporan tahunan CSR Starbucks Coffee di dunia pada tahun 2006 menjelaskan

hal-hal yang telah dilakukan oleh Starbucks Coffee dalam usahanya untuk menjadi

perusahaan yang ramah lingkungan. Kegiatan yang telah dilaksanakan diantaranya

adalah melakukan penghematan terhadap air dan energi di gerainya, mendaur ulang

gelas kertas, memperkenalkan tumbler, mengganti gelas kertas menjadi gelas plastik

berbahan polypropylene, serta berpartisipasi dalam kegiatan organisasi yang peduli

terhadap masalah lingkungan.

Program CSR Starbucks Coffee yang telah dilakukan di Indonesia, yaitu

program “Water for Change” yang bekerjasama dengan Planet Water. Kegiatan

tersebut dilakukan dengan memberikan air bersih pada daerah yang membutuhkan.

Program CSR ini dilaksanakan dengan alasan bahwa Starbucks Coffee merasa

mempunyai kedekatan terhadap kebutuhan air bersih, ini disebabkan karena membuat

kopi yang berkualitas dibutuhkan air bersih untuk bisa memprosesnya menjadi

sebuah minuman (kompas.com). Starbucks Coffee juga melakukan kegiatan CSR

kepada masyarakat Bali melalui kegiatan pembersihan pantai yang ada di Sanur;

pembersihan sampah-sampah plastik yang ada di lingkungan pantai; serta penanaman

pohon pada lingkungan mangrove yang ada di daerah Kuta, Bali (Krisopras dan

Giantari, 2016).

22

Menurut Susilo (2014), Starbucks Coffee secara internasional telah dikenal

dan diakui sebagai salah satu green company yang peduli akan kesejahteraan petani

kopi di negara-negara berkembang; perusahaan yang mempedulikan pegawai,

komunitas, dan konsumen; serta perusahaan yang kegiatan operasional bisnisnya

selalu mengedepankan aktivitas yang ramah lingkungan. Hal tersebut juga diperkuat

oleh laporan tahunan CSR Starbucks Coffee pada tahun 2006 yang menyatakan

bahwa Starbucks Coffee meraih peringkat 6 dalam Top 25 Green Power Partners

yang diberikan oleh The U.S Enviromental Protection Agency.

Penghargaan dan pengakuan yang diterima Starbucks Coffee sebagai green

company tersebut tidak membuat konsumen di Bali, khususnya di Denpasar,

mengenal dan mengetahui Starbucks Coffee sebagai perusahaan atau brand yang

memperhatikan lingkungan akibat kurangnya promosi dan pengetahuan konsumen

mengenai produk Starbucks Coffee itu sendiri. Gerai Starbucks Coffee juga tidak

memajang poster, gambar, ataupun informasi yang memberitahukan bahwa Starbucks

Coffee merupakan perusahaan yang memperhatikan lingkungan sehingga green

strategy perusahaan belum mampu meningkatkan kesadaran konsumen atas green

product mereka. Hal tersebut menyebabkan konsumen membeli produk Starbucks

Coffee bukan karena produknya yang ramah lingkungan dan mendukung kegiatan

green consumption, tetapi lebih disebabkan karena mengikuti gaya hidup modern dan

image yang dimiliki Starbucks Coffee.

23

Image atau citra Starbucks Coffee di Indonesia sendiri sangat baik dan

tergolong tinggi pada kategori kopi, yang dibuktikan dengan diraihnya Top Brand

Award Indonesia di Tahun 2016 pada kategori Café kopi dengan top brand index

yang ditampilkan di Tabel 1.1. Penghargaan tersebut menandakan brand Starbucks

Coffee sudah dapat diterima oleh masyarakat Indonesia baik dari segi mind share,

market share maupun commitment share nya.

Tabel 1.1 Top Brand Index 2016 Kategori Café Kopi

Merek TBI (%) Top

Starbucks Coffee 44.0 TOP

Ngopi Doeloe 4.2

Excellso 2.8

Cangkir 2.4

The Coffee Bean & Tea Leaf 2.4

Sumber : www.topbrand-award.com

Majalah Fortune pada tahun 2014 juga menempatkan Starbucks Coffee pada

posisi ke-5 sebagai perusahaan dunia yang paling dikagumi dan perusahaan yang

memiliki reputasi tertinggi pada bidang pelayanan makanan, seperti yang ditampilkan

pada tabel 1.2, sehingga Starbucks Coffee menjadi salah satu perusahaan terbaik di

dunia baik dari segi bisnis, pelayanan, maupun perhatian terhadap lingkungan.

24

Tabel 1.2 Daftar Perusahaan Dunia yang Paling Dikagumi Tahun 2014

No. Nama Perusahaan

1 Apple

2 Amazon

3 Google

4 Berkshire Hathaway

5 Starbucks Coffee

6 Coca-Cola

7 Walt Disney

8 FedEx

9 Southwest Airlines

10 General Electric

Source : Majalah Fortune Tahun 2014

Starbucks Coffee, sebagai salah satu kedai kopi ternama di dunia, tentunya

tidak menginginkan reputasinya tercoreng. Starbucks Coffee menjaga nama baik dan

corporate reputationnya dengan menghasilkan produk berkualitas terbaik dan

senantiasa menjaga komitmen terhadap konsumen. Tingginya tingkat brand image

yang dipersepsikan konsumen kepada perusahaan Starbucks Coffee serta melalui

pelaksanaan program dan kegiatan green marketing yang telah dilakukan dapat

meningkatkan corporate reputation yang dimiliki Strabucks Coffee.

Fenomena corporate reputation sendiri mulai terlihat sejak awal tahun 1990

baik di Eropa maupun di Amerika Serikat (Hardjana, 2008). Pembahasan mengenai

corporate reputation menjadi semakin penting yang disebabkan oleh banyak hal,

seperti peningkatan kesadaran masyarakat mengenai tindakan dan isu mengenai

perusahaan, peningkatan kebutuhan akan transparansi, tingginya harapan dari

berbagai grup stakeholder, aktivitas word of mouth dan komunikasi online,

25

pengalaman pribadi konsumen dengan produk dan jasa perusahaan serta beberapa hal

lainnya (Shamma, 2012)

Reputasi merupakan hal yang penting karena dapat menjelaskan mengapa

konsumen memilih produk atau jasa yang kita tawarkan dibandingkan dengan produk

atau jasa dari perusahaan lain serta dapat membuat perbedaan antara kesuksesan atau

sebuah kegagalan (Brady dan Garry,2007:1). Sejalan dengan hal tersebut Susilo

(2014) mengatakan bahwa saat corporate reputation dinilai baik oleh publik maka

publik akan terdorong dan terpengaruh oleh promosi yang ditawarkan oleh corporate

sosial marketing atau green marketing yang dilakukan oleh perusahaan tersebut.

Menurut Handayani (2012) reputasi adalah keseluruhan penilaian dari aksi

yang dilakukan perusahaan dimasa lalu dan masa sekarang. Braddy dan Garry

(2007:6) mengatakan bahwa reputasi sebuah organisasi dipengaruhi oleh kinerjanya,

kebijakan dan penilaian masyarakat, tetapi utamanya pemangku kepentinganlah yang

menentukan bagaimana reputasi dari organisasi tersebut sebenarnya. Menurut

Hardjana (2008) corporate reputation yang baik dihasilkan dari image positif yang

secara konsisten tampil kuat dengan didukung oleh konsistensi antara kredibilitas dan

pengalaman dinamis.

Image yang dipersepsikan oleh konsumen kepada brand harus dipahami oleh

perusahaan sehingga dapat digunakan sebagai dasar untuk meningkatkan competitive

advantage mereka. Perusahaan dapat menguatkan keunggulan bersaingnya dengan

memiliki brand image yang kuat (Pechyiam dan Jaronwanit, 2014). Karena

26

konsumen beranggapan bahwa suatu produk dengan brand yang sudah tepercaya

lebih memberikan rasa aman ketika menggunakannya sehingga konsumen akan

semakin tertarik untuk membeli suatu produk apabila brand image yang melekat pada

produk semakin baik (Saputri dan Pranata, 2014).

Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai brand secara

keseluruhan; kepercayaan konsumen terhadap suatu brand tertentu; serta bagaimana

konsumen memandang suatu brand (Saputri dan Pranata, 2014). Menurut Romadon

dkk. (2014) suatu brand image akan tercipta dengan adanya green marketing yang

dilakukan oleh perusahaan baik yang berasal dari green product maupun dari green

pricing.

Persepsi konsumen dari adanya kegiatan green marketing dianggap sangat

penting karena dapat mempertahankan image atau reputasi yang dinginkan oleh

perusahaan (Haery et al., 2013). Reputasi perusahaan sebagai green company dimata

publik akan mendapatkan pengaruh positif dengan memenuhi kewajiban sebagai

perusahaan yang melaksanakan bisnisnya secara bertanggung jawab (Susilo, 2014).

Image yang lebih positif terhadap suatu brand juga dapat disebabkan oleh green

marketing yang dilakukan perusahaan (Wang et al., 2016).

Green marketing merupakan proses perencanaan bauran pemasaran yang

memanfaatkan berubahnya kesadaran konsumen terhadap produk atau jasa yang lebih

ramah lingkungan dengan merubah produk, cara pembuatan dan pembungkusan yang

lebih ramah lingkungan demi memuaskan dan memenuhi kebutuhan konsumen serta

27

mengurangi dampak negatif kepada lingkungan dan juga mengajak konsumen untuk

lebih perduli dengan lingkungan (Widodo dkk., 2015). Sethl dan Khan (2014)

menyatakan bahwa green marketing adalah perpaduan antara etika dan CSR

perusahaan karena membantu bisnis untuk menjadi entitas yang bertanggung jawab

secara sosial

Penelitian Susilo (2014) menemukan bahwa program green marketing

Starbucks coffee dalam bentuk tumbler on the go berpengaruh terhadap corporate

reputation. Berbeda dengan Haery et al. (2013), penelitian ini tidak mendukung

bahwa green marketing mempunyai pengaruh secara positif terhadap corporate

reputation. Perbedaan hasil penelitian tersebut menyebabkan peneliti tertarik untuk

melakukan penelitian terhadap dua variabel ini untuk mengetahui pengaruh

sesungguhnya dari green marketing terhadap corporate reputation.

Berdasarkan paparan diatas dan penelitian sebelumnya maka penelitian ini

akan mengkaji pengaruh green marketing terhadap brand image, pengaruh brand

image terhadap corporate reputation, pengaruh green marketing terhadap corporate

reputation dan bagaimanakah peran brand image dalam memediasi pengaruh green

marketing terhadap corporate reputation.

1.2 Rumusan Masalah Penelitian

Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dibahas diatas, dapat

dirumuskan permasalahan penelitian ini adalah sebagai berikut:

28

1) Bagaimanakah pengaruh green marketing terhadap brand image Starbucks

Coffee?

2) Bagaimanakah pengaruh brand image terhadap corporate reputation

Starbucks Coffee?

3) Bagaimanakah pengaruh green marketing terhadap corporate reputation

Starbucks Coffee?

4) Bagaimanakah peran brand image memediasi pengaruh green marketing

terhadap corporate reputation Starbucks Coffee?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang dijelaskan sebelumnya,

maka tujuan dari penelitian ini adalah:

1) Untuk menjelaskan pengaruh green marketing terhadap brand image

Starbucks Coffee

2) Untuk menjelaskan pengaruh brand image terhadap corporate reputation

Starbucks Coffee

3) Untuk menjelaskan pengaruh green marketing terhadap corporate

reputation perusahaan Starbucks Coffee

4) Untuk menjelaskan peran brand image dalam memediasi pengaruh green

marketing terhadap corporate reputation Starbucks Coffee

29

1.4 Kegunaan Penelitian

Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah,dan tujuan penelitian yang telah

diuraikan, kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1) Kegunaan Teoritis

Hasil Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya ilmu manajemen

pemasaran, khususnya memperkuat teori yang telah ada mengenai peran brand

image dalam memediasi pengaruh green marketing terhadap corporate

reputation. Kemudian bagi mahasiswa diharapkan dapat mengaplikasikan teori

yang diperoleh dari proses perkuliahan serta memperoleh tambahan

pengetahuan dan informasi dari penelitian ini.

2) Kegunaan Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan

masukan berkaitan dengan implementasi green marketing dan brand image,

khususnya memahami peran brand image dalam memediasi pengaruh green

marketing terhadap corporate reputation, sehingga dapat menjadi masukan bagi

manajemen Starbucks Coffee ke depannya.

1.5 Sistematika Penulisan

Skripsi ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang

satu dengan bab lainnya, yang disusun secara terperinci untuk mendapatkan

gambaran yang jelas serta terarah mengenai masing-masing bab dalam skripsi ini.

Penulis mengemukakan sistematika penyajian sebagai berikut :

30

Bab I Pendahuluan

Dalam bab ini diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah

penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika

penelitian.

Bab II Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis

Memuat tentang tinjauan teoritis yang relevan dengan permasalahan yang

dibahas. Teori-teori tersebut meliputi teori societal marketing, corporate

reputation, brand image, dan green marketing.

Bab III Metode Penelitian

Menguraikan tentang desain penelitian, lokasi penelitian, subyek

penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional

variabel, jenis data, sumber data, populasi, sampel, metode penentuan

sampel, metode pengumpulan data, pengujian instrumen penelitian dan

teknik analisis data.

Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian

Memaparkan gambaran umum perusahaan yang diteliti dan hasil

penelitian yang diperoleh setelah dianalisis dengan menggunakan metode

analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian.

Bab V Simpulan dan Saran

Merupakan bagian akhir dari laporan penelitian yang memberikan

simpulan dan saran-saran yang sesuai dengan topik penelitian.

brand image green marketing terhadap corporate …€¦ · analisis data menggunakan metode sem...

Documents