1

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Perkembangan dunia periklanan di Indonesia sekarang ini sangat pesat, banyak sekali karya dan ide segar yang dihasilkan oleh anak-anak bangsa. Perkembangan ini membuat iklan mendapatkan perhatian lebih dari masyarakat, bahkan terkadang sampai menjadi bahan pembicaraan oleh masyarakat. Berkembangnya dunia periklanan tidak lepas dari persaingan para perusahaan dalam mempromosikan produknya. Perusahaan harus berkompetisi dengan lawan yang umumnya sudah mempersiapkan diri dengan baik. Ini berarti suatu perusahaan harus memasuki permainan periklanan dengan suatu rencana yang jelas dalam benak mereka. Terrence A. Shimp dalam bukunya yang diterjemahkan dan diterbitkan oleh Erlangga. menyatakan bahwa suatu rencana periklanan

mengevaluasi

sejarah periklanan produk atau merek, mengusulkan apa yang akan digunakan selanjutnya harus strategi yang diusulkan untuk

tentang media iklan diarahkan, serta

menyesuaikan

memelihara atau meningkatkan situasi kompetitif merek.1

1

Terrence A. Shimp, Periklanan Promosi Jilid 1, Erlangga, Jakarta, 2000, hal. 419420

2

Salah satu media elektronik untuk menyampaikan iklan adalah televisi. Medium televisi menjadi sangat efektif untuk media promosi karena selain menyiarkan suara dan gambar secara hidup, juga menggunakan slogan-slogan yang menarik perhatian penonton. Medium televisi juga memungkinkan dalam waktu relatif singkat pesan dapat sampai kepada penonton yang jumlahnya cukup besar. Penggunaan periklanan dalam televisi juga terus berkembang dan mengalami perbaikan-perbaikan seiring dengan kemajuan teknologi dan jaman serta kebutuhan publik. Adapun tujuan iklan antara lain sebagai cara untuk

memberitahukan peluncuran suatu produk dan jasa baru, untuk meningkatkan keingintahuan masyarakat, dan meningkatkan penjualan. Segala cara dilakukan agar tujuan ini tercapai untuk mempromosikan produknya sehingga tercipta dan tertanam image atau citra perusahaan yang baik dalam pikiran konsumen dan calon konsumen. Karena itulah iklan televisi yang merupakan salah satu hasil perkembangan teknologi komunikasi dan terdapat di hampir setiap rumah. Rumah yang mempunyai suasana yang serba santai atau rekreatif, maka masyarakat dianggap lebih siap untuk memberikan perhatiannya terhadap iklan di televisi dibanding iklan pada billboard yang dipampang di pinggir jalan karena masyarakat yang sedang berjalan atau bergegas ke suatu tempat tidaklah sempat untuk memperhatikannya. Frank Jefkins menyatakan bahwa perhatian

3

terhadap iklan televisi akan semakin besar jika materinya dibuat dengan standar tekhnis yang tinggi atau menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai pemerannya.2 Berbagai jenis iklan produk yang mewakili berbagai macam perusahaan ditayangkan oleh televisi, perusahaan tersebut bersaing untuk mendapatkan pasar yang ada. Jenis iklan yang ada bervariatif, inovatif, kreatif, dan komunikatif sehingga menarik pehatian dan minat calon konsumen agar membeli produk yang ditawarkan. Akibat dari sebuah persaingan iklan adalah semakin kreatifnya para produsen memasang iklan dalam menarik minat para calon konsumen dan konsumen tetap. Ini dapat dilihat dari timbulnya macammacam iklan yang terus ditampilkan dilayar televisi para konsumen tersebut. Langkah tersebut merupakan salah satu dari sekian cara di dalam strategi kreatif guna menarik suatu kesan tertentu pada konsumen yg dituju, oleh karena itu PT. Unilever dan PT. Mandom Indonesia Tbk sebagai pengiklan atau sebagai produsen maupun pihak biro iklan dituntut untuk menggunakan media televisi sebaik mungkin untuk iklaniklan Axe dan Gatsby. Para pengiklan (produsen) menyadari iklan yang bagus dan kreatif merupakan faktor penting bagi keberhasilan pemasaran. Strategi dan eksekusi ide kreatif yang baik menjadi hal penting dalam menentukan keberhasilan atau mencegah kemerosotan pemasaran2

Frank Jefkins, Periklanan, Erlangga, 1995, hal. 8

4

suatu produk. Sebaliknya, iklan yang tidak di pikirkan dan dipersiapkan dengan baik akan menjadi beban bagi perusahaan. Berbagai macam cara digunakan para pengiklan untuk menarik perhatian para khalayak, mulai dari menampilkan paras sang model yang cantik dan sensual, sampai dengan kata-kata manis yang cerdik dan penuh siasat atau bahkan muslihat. Mulai dari tata warna yang kontras sampai suara, musik, atau efek suara yang terdengar cukup aneh di telinga normal. Bagaimanapun proses dan teknis pembuatannya, iklan-iklan tersebut tidak mungkin dapat dibuat begitu saja secara spontan. Pekerjaan membuat iklan dan yang berhubungan dengan itu biasa dikenal dengan istilah pekerjaan kreatif. Rhenald Kasali dalam

bukunya Manajemen Periklanan mengutip pernyataan Gilson, seorang rekanan pada sebuah bahwa perusahaan Pekerjaan konsultan kreatif periklanan sebagai yang proses

mendefinisikan

penggambaran, penulisan, perancangan, dan produksi sebuah iklan, yang merupakan jantung dan jiwa industri periklanan.3 Pendangan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan yang kreatif ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal3

Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, PT. Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 2007, hal. 79-80

5

dari ide orisinal, memiliki nilai artistik serta mampu memenangkan penghargaan. Pandapat lain dikatakan oleh Morissan yang menyatakan bahwa iklan kreatif adalah iklan yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audien.4 Selain situasi yang telah disebutkan diatas, persaingan pada kategori cologne / parfum juga sangatlah tinggi. Hari ini menjadi market leader, maka enam bulan kemudian tidak tertutup kemungkinan bisa turun ke posisi kedua atau ketiga. Segmen pasar yang dibidik kedua produk ini adalah para remaja yang karakternya begitu mudah tergiur (impulsive). Perpindahan dari satu merek ke merek lain sangat rentan terjadi. Dengan kata lain, tingkat loyalitas di kategori ini amat rendah. Loyalitas konsumen di kategori ini merupakan yang paling rendah, sebenarnya, mereka loyal bukan pada brand, tapi loyal pada wanginya. Kondisi itu mendorong para pelaku berlomba memperkenalkan aneka varian baru yang disesuaikan dengan tren yang sedang berkembang di kalangan remaja. Padahal, di kategori ini ada lebih dari 20 merek yang saling berlomba memikat kaum remaja. Kondisi itulah, yang membuat persaingan di kategori cologne sangat ketat. Melihat fenomena yang telah diuraikan sebelumnya, guna tetap eksis dalam pasar, sudah selayaknya PT. Unilever dan PT. Mandom Indonesia Tbk memikirkan alternatif strategi sebagai salah satu alat4

Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa, 2007, hal. 264

6

untuk menanamkan image positif dalam benak konsumen. Dalam hal ini PT. Unilever dan PT. Mandom Indonesia Tbk menganggap bahwa media televisi merupakan media yang paling efektif dalam mempromosikan dan memperkenalkan produknya pada khalayak luas. Pada iklan televisi, ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan menjual yang kuat. Dalam iklan Axe, pengiklan berrmaksud menggunakan unsur humor agar iklan tersebut mendapatkan perhatian dari khalayak. Teknik ini merupakan salah satu teknik yang digemari oleh konsumen, akan tetapi teknik ini sebenarnya mengandung risiko yang sangat besar, karena humor akan kehilangan daya tariknya apabila sudah sering disaksikan. Sedangkan pada iklan Gatsby pengiklan lebih mengarahkan alur cerita kepada penggalan gaya hidup dengan produk yang diiklankan. Jika dilihat dari iklan Axe, PT. Unilever berusaha untuk memberikan gambaran kepada khalayak bahwa badan yang berbau harum terbukti ampuh membantu para pria mendapatkan pasangan kencannya. Wanita mengikuti kata hatinya dalam mencari calon pasangan yang diidamkannya. Survei yang dilakukan perusahaan tersebut menunjukkan bahwa para wanita menganggap aroma tubuh kaum pria lebih penting daripada penampilannya dan semuanya itu karena naluri alami mereka. yang sesuai

7

Sedangkan pada iklan Gatsby Cologne Spray, PT. Mandom Indonesia Tbk ingin menunjukan kepada khalayak bahwa sisi

maskulinitas dapat meningkatkan rasa percaya diri seorang pria. Sisi tersebut bisa didapat dari Gatsby Cologne Spray yang memiliki bau harum yang telah disesuaikan dengan karakteristik kepribadian seorang pria. Hal-hal yang telah disebutkan diatas merupakan strategi kreatif yang digunakan PT. Unilever dan PT. Mandom Indonesia Tbk dalam mempromosikan guna mengajak dan membujuk masyarakat untuk membeli dan mengkonsumsi produk mereka. Oleh karena itu penulis tertarik untuk meneliti Persepsi remaja Komplek Keuangan RW 06 Kelurahan Karang Tengah terhadap tayangan iklan parfum Axe versi Perpustakaan dan iklan Gatsby Cologne Spray versi Bartender di televisi.

B. Pembatasan Masalah 1. Pembatasan Materi Secara garis besar materi yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah bidang periklanan. Dalam hal ini yang menjadi bahasan dalam penelitian ini adalah persepsi remaja terhadap tayangan iklan parfum Axe dan Gatsby Cologne Spray. Disini penulis akan meneliti

8

apakah kedua iklan tersebut menyebabkan perbedaan persepsi di antara remaja Komplek Keuangan RW 06 kelurahan Karang Tengah. Dalam penelitian ini penulis juga akan memaparkan beberapa indikator yang dapat mempengaruhi seorang individu dalam

mempersepsi suatu objek. 2. Pembatasan Istilah Pembatasan istilah disesuaikan dengan judul penelitian ini, yaitu Persepsi remaja Komplek Keuangan RW 06 Kelurahan Karang Tengah terhadap tayangan iklan parfum Axe versi Perpustakaan dan iklan Gatsby Cologne Spray versi Bartender di televisi. a. Persepsi Drs. Jalaluddin Rakhmat menyatakan bahwa persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubunganhubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan.5 Secara mudah persepsi merupakan suatu tahapan dalam menginterpretasikan suatu hubungan dari dunia sekelilingnya yang diterima oleh panca indra yang dimiliki oleh manusia. b. Remaja

5

Drs. Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal. 51

9

Menurut

Sarlito

Wirawan

Sarwono

dalam

bukunya

Psikologi Remaja, mengungkapkan bahwa definisi remaja untuk masyarakat Indonesia sebagai pedoman umum kita dapat menggunakan batasan usia 11-24 tahun dan belum menikah untuk remaja Indonesia.6 Yang akan dijadikan objek penelitian adalah remaja laki-laki pada Komplek Keuangan RW 06 Kelurahan Karang Tengah Tangerang, yang usianya berada pada rentan usia remaja untuk masyarakat Indonesia. Sesuai dengan segmentasi konsumen dari produk Axe dan Gatsby yakni remaja dengan usia 15-24 tahun.c.

Tayangan iklan televisi Rendra Widyatama menyatakan bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial, maupun pribadi yang berkepentingan.7 Salah satu media yang sering dipakai dalam

menyampaikan pesan iklan adalah televisi. Drs. J. B Wahyudi6

Sarlito Wirawan Sarwono, Psikologi Remaja, PT. Raja Grafindo Persada, 2003, hal.14 7 Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan, Buana Pustaka Indonesia, Jakarta, 2005, hal. 15

10

dalam bukunya mengartikan televisi sebagai televisi siaran yang dapat dilakukan melalui transmisi atau pencaran dan dapat juga disalurkan melalui kabel.8 Televisi merupakan alat atau sarana untuk memfasilitasi suatu informasi atau pesan iklan yang efektif. Sebab media ini memiliki potensi yang sangat besar dan juga memiliki prospek yang baik untuk memasarkan suatu produk terhadap khalayak luas.

2. Pembatasan Waktu Penelitian Perkiraan waktu yang dibutuhkan penulis di dalam melakukan penelitian ini kurang lebih sekitar lima bulan lamanya, yang dimulai pada bulan Oktober dan berakhir pada bulan Februari. 3. Pembatasan Lokasi Penelitian Lokasi yang ditentukan guna mengambil sample dari populasi, yaitu remaja pada Komplek Keuangan RW 06 Kelurahan Karang Tengah Tangerang.

8

Drs. J. B Wahyudi, Media Komunikasi Massa Televisi, PT. Alumni, Bandung, 1986, hal. 227

11

Pembatasan lokasi penelitian pada remaja Komplek Keuangan RW 06 Kelurahan Karang Tengah Tangerang didasari pada bahwa mereka merupakan remaja yang aktif dan mempunyai berbagai macam kegiatan. Dimana dalam kegiatan tersebut mereka harus tampil penuh percaya diri, dan hal tersebut bisa didapatkan dengan cara memakai parfum atau pengharum badan. Selain itu, sebagian besar remaja Komplek Keuangan RW 06 Kelurahan Karang Tengah sebagai populasi penelitian juga pernah melihat iklan Axe dan Gatsby di TV.

C. Perumusan Masalah Parfum Axe merupakan produk andalan PT. Unilever dalam kelas perlengkapan perawatan pribadi untuk pria dengan segmen konsumen remaja ke atas, begitu pula dengan PT. Mandom yang mempunyai produk Gatsby Cologne Spray. Iklan kedua produk tersebut yang ditayangkan di televisi menggunakan teknik visual sebagai strategi kreatif yang berbeda. Iklan-iklan tersebut dapat memberikan masukan bagi khalayak luas, karena iklan di televisi memiliki beberapa unsur antara lain alur cerita, setting, isi pesan, musik dan kata kunci. Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti merumuskan penelitian sebagai berikut: Apakah terdapat perbedaan persepsi remaja Komplek Keuangan RW 06 Kelurahan Karang Tengah terhadap

12

tayangan iklan parfum Axe versi Perpustakaan dan iklan Gatsby Cologne Spray versi Bartender di televisi?

D. Tujuan Penelitian1. Untuk mengetahui persepsi remaja Komplek Keuangan RW 06

Kelurahan Karang Tengah terhadap tayangan iklan parfum Axe versi Perpustakaan di televisi.2. Untuk mengetahui persepsi remaja Komplek Keuangan RW 06

Kelurahan Karang Tengah terhadap tayangan iklan Gatsby Cologne Spray versi Bartender di televisi.3. Untuk melihat perbedaan persepsi remaja Komplek Keuangan RW 06

Kelurahan Karang Tengah terhadap tayangan iklan parfum Axe versi Perpustakaan dan iklan Gatsby Cologne Spray versi Bartender di televisi.

E. Kegunaan Penelitian 1. Kegunaan Teoritis Dalam penelitian ini diharapkan dapat membuktikan apakah teoriteori yang digunakan dapat diterapkan pada usaha produsen parfum Axe dan Gatsby Cologne Spray di dalam mengetahui persepsi

13

remaja Komplek Keuangan RW 06 Kelurahan Karang Tengah terhadap tayangan iklan parfum Axe versi Perpustakaan dan iklan Gatsby Cologne Spray versi Bartender di televisi. 2. Kegunaan Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi atau bisa memberikan bahan masukan, informasi dan data yang berguna dan factual bagi perusahaan, produsen (pengiklan), serta stasiun TV dan biro-biro iklan untuk meningkatkan kualitas, mempersiapkan, dan

merencanakan sebuah kegiatan periklanan sebagai bagian dari aktifitas promosi guna mencapai hasil yang baik dan bermanfaat bagi konsumen. 3. Kegunaan untuk diri sendiri Kegunaan dari penelitian ini bagi penulis adalah untuk memenuhi sebagian syarat guna mencapai gelar sarjana Strata Satu Ilmu Komunikasi, selain itu penelitian ini juga menjadi indikator atau tolak ukur seberapa besar penulis mamahami materi-materi yang telah didapatkan selama menjalani proses perkuliahan di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Profesor Dokter Moestopo (Beragama).

BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN KERANGKA TEORI

14

A. TINJAUAN LITERATUR1. Hakikat Komunikasi

Onong Uchjana Effendy menyatakan bahwa istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna.9 Komunikasi menurut Everett M. Rogers yang dikutip dalam buku Deddy Mulyana yang berjudul Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, adalah Proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.10 Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat

dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi sering kali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in Society. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? ( Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?).9

Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, hal. 9 10 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2007, hal. 69

15

Paradigma Lasswell di atas menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yaitu: komunikator (source, sender), pesan (message), media (channel), komunikan (receiver, recepient), efek (impact, influence). Berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah Proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.11 Mengacu pada paradigma di atas, tentunya kegiatan atau upaya komunikasi yang dilakukan pihak sumber juga diharapkan menimbulkan akibat atau hasil yang terjadi pada diri penerima yang sesuai dengan keinginan pihak sumber. Secara umum akibat atau hasil komunikasi ini dapat mencakup tiga aspek sebagai berikut: a. Aspek Kognitif Menyangkut kesadaran dan pengetahuan. Misalnya: menjadi sadar atau ingat, menjadu tahu dan kenal.b. Aspek Afektif

Menyangkut sikap atau perasaan/emosi. Misalnya: sikap setuju/tidak setuju, perasaan sedih, gembira, benci, dan menyukai.

11

Onong Uchjana Effendy, Op.cit, hal. 9

16

c. Aspek Konatif Menyangkut perilaku/tindakan. Misalnya: berbuat seperti apa yang disarankan, atau berbuat sesuatu tidak seperti apa yang disarankan. Hafied Cangara dalam bukunya Pengantar Ilmu Komunikasi menyatakan bahwa komunikasi terbagi menjadi beberapa tipe, yaitu:1. Komunikasi dengan diri sendiri (intrapersonal communication)

Komunikasi dengan diri sendiri adalah proses komunikasi yang terjadi di dalam individu, atau dengan kata lain proses berkomunikasi dengan diri sendiri. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) Komunikasi antarpribadi yang dimaksud di sini ialah proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih secara tatap muka. Menurut sifatnya komunikasi antarpribadi dapat dibedakan menjadi dua macam, yaitu:1.

Komunikasi Diadik

Adalah proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang dalam situasi tatap muka. 2. Komunikasi Kelompok kecil

Ialah proses komunikasi yang berlangsung antara tiga orang atau lebih secara tatap muka, dimana anggota-anggotanya saling berinteraksi satu sama lainnya.

2. Komunikasi Publik Komunikasi publik biasa disebut komunikasi pidato, komunikasi kolektif, komunikasi retorika, public speaking dan komunikasi khalayak. Komunikasi publik menunjukan suatu proses komunikasi dimana pesan-pesan yang yang disampaikan

17

oleh pembicara dalam situasi tatap muka di dalam khalayak yang lebih besar. 3. Komunikasi Massa Komunikasi massa dapat diartikan sebagai proses komunikasi yang berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak yang sikapnya massa melalui alat-alat yang bersifat mekanis seperti radio, televisi, surat kabar, dan film.12

Dalam penelitian ini penulis

akan lebih membahas tentang

komunikasi massa, karena periklanan adalah sebuah bentuk komunikasi yang mengirimkan pesannya melalui suatu media massa seperti radio atau televisi dengan membayar ruang yang dipakainya. 2. Komunikasi Periklanan Periklanan menurut Sutisna dalam buku Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran adalah Bentuk komunikasi yang dibayar, beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan mesyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis, atau membayar tapi dengan jumlah yang sedikit. Selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor.13 Periklanan adalah sebuah bentuk komunikasi pemasaran, dimana dalam periklanan harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada masyarakat namun harus dapat membujuk masyarakat agar12

Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT. Rajagrafindo, Jakarta, 2006, hal. 30-36 13 Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal. 275

18

berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan agar dapat mencetak penjualan / keuntungan. Selain itu Rendra Widyatama menyatakan bahwa periklanan juga merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang

disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial, maupun pribadi yang berkepentingan.14 Dari pengertian di atas dapat dilihat bahwa iklan membutuhkan media massa untuk berkomunikasi dengan khalayak dan menyampaikan pesannya. Harold Lasswall dan Wright merupakan sebagian dari pakar yang benar-benar serius mempertimbangkan fungsi media massa dalam masyarakat. Menurut mereka media massa mempunyai fungsi sebagai berikut:1. Pengawasan (Surveillance), memberi informasi dan menyediakan

berita. Dalam membentuk fungsi ini, media sering kali memperingatkan kita akan bahaya yang mungkin terjadi seperti kondisi cuaca yang berbahaya atau ancaman militer. Fungsi pengawasan juga termasuk berita yang tersedia di media yang penting dalam bidang ekonomi, publik dan masyarakat.2. Korelasi (Corelation), adalah seleksi dan interpretasi tentang

lingkugan. Media sering kali memasukan kritik dan cara bagaimana seseorang harus bereaksi terhadap kejadian tertentu. Fungsi korelasi bertujuan untuk menjalankan norma sosial dan menjaga konsensus dengan mengekspos penyimpangan, memberikan status dengan cara menyoroti individu terpilih , dan dapat berfungsi untuk mengawasi pemerintah.14

Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan, Buana Pustaka Indonesia, Jakarta, 2005, hal. 15

19

3. Penyampaian

warisan sosial (Transmission of the Social Heritage). Merupakan suatu fungsi dimana media menyampaikan informasi, nilai, dan norma dari satu generasi ke generasi berikutnya atau dari anggota masyarakat ke kaum pendatang. Dengan cara ini, mereka bertujuan untuk meningkatkan kesatuan masyarakat dengan cara memperluas dasar pengalaman umum mereka. (entertainment). Sebagian besar media mungkin dimaksudkan sebagai hiburan. Media hiburan dimaksudkan untuk memberi waktu istirahat dari masalah setiap hari dan mengisi waktu luang.15

4. Hiburan

Seperti yang telah disebutkan diatas, salah satu fungsi media massa dalam masyarakat adalah menyampaikan informasi. Oleh karena itu media massa berperan penting dalam dunia periklanan, karena pada dasarnya periklanan adalah proses penyampaian pesan dan informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen. Kontribusi advertising bagi perusahaan jelas tidak dapat disepelekan. Bahkan, periklanan memegang kunci penting, terutama dalam hal pelaksanaan promosi perusahaan. Di dalam aktivitas perusahaan, advertising/periklanan merupakan bagian dari promotion mix/ bauran promosi. Terrence A. Shimp menyatakan Agar periklanan dapat berjalan dengan baik, maka perlu disusun suatu strategi periklanan yang matang. Formulasi suatu strategi periklanan mensyaratkan pengiklan untuk

15

Werner J. Severin, Teori Komunikasi, Prenada Media Group, Jakarta, 2007, hal. 386-388

20

mengupayakan langkah-langkah formal yang disebut dengan program lima langkah. Program-program tersebut adalah:1. Menspesifikasikan fakta kunci. Fakta kunci adalah pernyataan

tunggal dari sudut pandang konsumen, yang mengidentifikasi mengapa para konsumen membeli atau tidak membeli produk/ jasa/ merek, atau tidak mempertimbangkan produk tersebut sebagai produk yang layak 2. Menyatakan masalah pemasaran utama. Perpanjangan dari fakta kunci, langkah ini menyatakan masalah dari sudut pandang pemasar. Masalah pemasaran utama bisa jadi adalah masalah citra, masalah persepsi, produk, atau suatu masalah dalam persaingan. 3. Menyatakan tujuan komunikasi, merupakan pernyataan langsung tentang efek periklanan apa yang diinginkan dari pasar sasaran dan bagaimana iklan tersebut seharusnya mempersuasi para konsumen. 4. Mengimplementasikan strategi pesan yang kreatif. Inti dari keselurujan strategi pesan adalah strategi pesan yg kreatif, terkadang disebut juga kerangka kerja kreatif. Keragka kerja kreatif bagi sebuah merek dirangkum dalam pernyataan tunggal yang disebut pernyataan positioning. Pernyataan (positioning) adalah gagasan kunci yang menyatukan apa yang diharapkan dan akan dimengerti dari suatu merek di dalam benak konsumen serta dalam mempertimbangkan tentang bagaimana para pesaing memposisikan merek-merek mereka.5. Membangun arus perintah korporat/divisional. Langkah terakhir

dalam memformulasikan suatu strategi periklanan melibatkan persyaratan-persyaratan wajib yang harus disertakan dalam suatu iklan. Pada dasarnya, strategi ini meingingatkan pangiklan untuk menyertakan slogan atau logo korporat, suatu kalimat standar, berbagai peraturan yang telah ditetapkan oleh pemerintah (seperti iklan bir dan rokok), dan seterusnya.16 Dalam iklan, pesan dirancang sedemikian rupa agar bisa membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan sesuatu. Periklanan memerlukan media massa sebagai media penyampaian pesan. Dalam perancangan iklan, harus secara jelas dientukan kelompok16

Terrence A. Shimp, Periklanan Promosi Jilid 1, Erlangga, Jakarta, 2000, hal. 420424

21

konsumen yang akan jadi sasaran pesan. Sutisna mengatakan bahwa tanpa identifikasi audiens yang jelas, pesan yang disampaikan dalam iklan tidak akan efektif.17 Tujuan Periklanan Tujuan periklanan yang baik seharusnya mampu menunjukan hubungan terhadap tingkat penjualan langsung. Darmadi Durianto dalam bukunya manyatakan bahwa perusahaan mengiklankan produknya adalah dalam rangka:a. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen.

Brand awareness yang tinggi merupakan kunci pembuka untuk tercapainya brand equality yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi, sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi. b. Mengkonsumsikan informasi kepada attribute dan manfaat suatu merek. konsumen mengenai

c. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek. Sebuah merek terkadang mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya. Yang dapat dilakukan adalah melalui iklan.d. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi.

Tujuannya, agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merek. e. Menciptakan norma-norma kelompok.f. Mengendapkan perilaku. Perilaku konsumen dapat dibentuk lewat

iklan. Contohnya, yang dilakukan produk rokok Pall Mall yang sempat berhasil menciptakan suatu perilaku sehingga terbentuk gaya hidup di malam hari dengan slogan Light Up The Night.g. Mengarahkan

konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan market power perusahaan. Iklan sangat powerfull dalam meningkatkan power suatu merek di pasaran.

17

Sutisna, Op.Cit, hal. 276

22

Tetapi iklan bukanlah segalanya, karena keberhasilan suatu merek di pasaran tidak hanya tergantung pada iklannya. h. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal dalam jangka waktu tertentu.i. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan

dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang.18

Selain itu

tujuan periklanan juga mengacu pada keputusan

perusahaan tentang penetapan sasaran pasar, penentuan posisi pasar, dan marketing mix. Menurut Philip Kotler, tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut:1. Iklan untuk memberikan informasi kepada khalayak tentang seluk

beluk suatu produk. Kebutuhan suatu produk yang tadinya tersembunyi atau masih berupa persepsi dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya iklan yang bersifat informatif digunakan untuk merek yang berada pada tahap perkenalan2. Iklan

untuk membujuk, dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. pernah diterima masyarakat. Iklan jenis ini sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah iklan penguat yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Umumnya, iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan suatu merek.19

3. Iklan untuk mengingatkan, yaitu untuk menyegarkan informasi yan

Dari penjelasan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa tujuan periklanan adalah untuk memberikan informasi kepada khalayak,18

Darmadi Durianto, Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif, PT. Gramedia, Jakarta, 2003, hal 12-13 19 Ibid, hal. 3-4

23

membujuk khalayak, dan mengingatkan. Hal-hal tersebut dilakukan untuk menimbulkan minat dan perilaku membeli dari khalayak terhadap produk atau jasa yang diiklankan. 4. Media Periklanan Menurut Darmadi Durianto Penetapan media periklanan berkait erat dengan strategi dan perencanaan media. Strategi dan perencanaan media dijalankan setelah perusahaan mengidentifikasi pasar sasaran, serta menentukan sasaran sebelumnya yang akhirnya menentukan strategi yang tepat untuk pencapaiannya.20 Setiap media memiliki sifat/karakteristik dan kelebihan-

kelebihannya yang unik. Para pengiklan berusaha untuk memilih media yang paling cocok dengan merek yang diiklankan untuk mancapai khalayak sasarannya dan manyampaikan pesan yang dimaksud. Nilai keseluruhan dari suatu media periklanan tergantung pada kebutuhan khusus pengiklan di dalam situasi tertentu dan keseluruhan anggaran yang ada untuk mengiklankan suatu merek. Tidak ada media periklanan yang selalu menjadi yang terbaik. Menurut Terrence A. Shimp Media terbaik, atau kombinasi media, ditentukan bukan dengan menghitung manfaat dan keterbatasan tetapi dengan melakukan pemeriksaaan yang teliti dari kebutuhankebutuhan, dan merek yang diiklankan, serta sumber dayanya.2120 21

Ibid, hal. 15 Terrence A. Shimp, Op Cit, hal. 507

24

Frank Jeffkins mengkategorikan media periklanan menjadi dua kategori, yaitu:1. Above

the line/media lini atas. Adalah jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan. Media yang termasuk kedalam ketegori ini adalah surat kabar, majalah, televisi, radio, billboard, dan banner. tidak mengharuskan adanya komisi. Media lini bawah termasuk dalam kategori ini adalah direct mail, hanging mobile, t-shirt, flag chain, carpanel dan display. 22

2. Bellow the line/media lini bawah. Adalah jenis-jenis iklan yang

Morissan manyatakan bahwa iklan televisi merupakan salah satu dari iklan lini atas yang mempunyai beberapa kekuatan sebagai berikut:1. Daya

jangkau luas. Daya jangkau siaran yang luas memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara.

2. Selektivitas dan Fleksibilitas. Pemasang iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat. Pemasang iklan yang ingin memasarkan produknya secara nasional dapat melakukan uji coba di pasar lokal telebih dahulu sebelum dilempar ke pasar nasional.3. Kreatifitas dan efek. Media iklan televisi dapat menunukan cara

berkerja suatu produk pada saat digunakan. Televisi juga dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. 4. Prestise. Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. 5. Waktu tertentu. Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian pemasang iklan akan menghindari22

Frank Jeffkins, Op.Cit, hal. 86

25

waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi. Menurut Morissan iklan televisi juga mempunyai kelemahan dan keterbatasan, yaitu: 1. Biaya mahal. Televisi merupakan media yang paling mahal untuk beriklan. Hal ini disebabkan karena terif penayangan iklan yang mahal dan juga biaya produksi iklan berkualitas yang mahal.2. Informasi terbatas. Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30

detik dalam sekali tayang maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan seluruh informasi tentang produk yang dipromosikan secara lengkap. 3. Penghindaran. Penelitian menunjukan bahwa audien televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan sambil melakukan kegiatan lain.4. Tempat terbatas. Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak

dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan. Karena hal tersebut akan melanggar peraturan pemerintah.23 Rhenald Khasali membagi iklan televisi ke dalam beberapa kelompok, yaitu:1. Pensponsoran. Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan

pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi. Misalnya, film Bonanza yang disponsori oleh Chevrolet.2. Spot Announcements. Iklan tersebut ditempatkan pada pergantian

acara. Menjelaskan materi iklan secara langsung dan gamblang berisi informasi tentang suatu produk dari suatu perusahaan.3. Public Service Announcements. Adalah bentuk iklan layanan

masyarakat yang ditempatkan ditengah-tengah suatu acara. Iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau LSM24 Jadi kesimpulannya media periklanan mempunyai kelebihan dan kekurangannya masing-masing, tinggal bagaimana sang pengiklan23 24

Morissan, Op.Cit, hal. 187-191 Rhenald Khasali, Op.Cit, hal. 120-121

26

dapat memanfaatkan media tersebut dengan baik sehingga pesan iklan yang ingin disampaikan dapat diterima dengan baik oleh khalayak. Dalam strategi kreatif iklan televisi terdapat strategi merancang daya tarik pesan dan eksekusi pesan yang ingin disampaikan. Dalam hal ini produk Axe dan Gatsby mempunyai cara yang berbeda dalam menyampaikan pesannya, pada iklan Axe pengiklan memakai kombinasi dari daya tarik sex appeal dan daya tarik humor. Sedangkan pada iklan Gatsby, pengiklan menggunakan daya tarik musik menggunakan gaya eksekusi pesan yang berdasarkan pada gaya hidup (life style). Terrence A. Shimp dalam buku Periklanan Promosi menjelaskan tentang berbagai macam daya tarik dan eksekusi pesan tersebut, yaitu sebagai berikut:a.

Daya tarik sex appeal. Ini adalah sebuah cara dimana pengiklan menggunakan seseorang yang mempunyai daya tarik fisik untuk menarik perhatian khalayak, seperti wajah yang cantik ataupun tubuh yang sexy.

b. Daya tarik humor. Pengiklan menggunakan humor untuk

mancapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memadu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk , mempengaruhi sikap, menyempurnakan kemampuan recall dari tuntutan pengiklan, dan pada akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk.

27

c.

Daya tarik musik. Musik merupakan komponen penting dalam periklanan. Jingle, musik latar, lagu terkenal dan aransmen klasik digunakan penjualan, untuk menarik perhatian, emosi menyampaikan suatu iklan titik dan

menetapkan

nada

mempengaruhi perasaan pendengarnya.d. Gaya hidup (life style). Gaya eksekusi pesan ini menekankan

bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup. 25

B. Kerangka Teori Teori menurut Masri Singarimbun dan Sofyan Effendi adalah Serangkaian asumsi, konsep, konstruk, definisi dan proposisi untuk menerangkan fenomena sosial secara sistematis dengan cara

merumuskan hubungan antar konsep.26 Maksudnya adalah dalam melakukan suatu penelitian diperlukan suatu landasan yang memiliki relevansi dengan variabel-variabel yang diteliti yaitu berupa kerangka teori agar masalah yang sedang diteliti dapat dipecahkan secara sistematis dan ilmiah.

1. Teori Stimulus Organisme Respon25

Terrence A. Shimp, Periklanan Promosi Jilid 1, Erlangga, Jakarta, 2000, hal. 459493 26 Masri Singarimbun & Sofyan Effendi, Metode Penelitian Survey, PT. LP3S, Jakarta, 1989, hal.37

28

Untuk penelitian ini penulis memilih teori Stimulus Organisme Respon yang dikemukakan oleh Malvin D. Defleur . Onong Uchana Effendy mengatakan bahwa S-O-R adalah model komunikasi yang paling dasar. Teori ini semula berasal dari psikologi dan yang kemudian menjadi teori komunikasi juga. Hal itu disebabkan karena objek penelitian dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen: sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, dan konasi.27 Menurut stimulus respon ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimuli khusus, sehingga seseorang dapat

mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau ditolak, dan menimbulkan persepsi dan pengertian yang berbeda-beda. Prof. Dr. Marat dalam bukunya Sikap manusia, prubahan serta pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu: perhatian, pengertian, dan penerimaan.28 Pendekatan teori S-O-R lebih mengutamakan cara-cara

pemberian imbalan yang efektif agar komponen kognisi dapat diarahkan pada sasaran yang dikehendaki. Sedangkan pemberian informasi adalah27

Onong Uchana Effendy, Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi, PT. Citra Aditya Bakti, Bandung, 2003, hal. 254 28 Onong Uchana Effendy, ibid, hal. 254

29

penting untuk dapat berubahnya komponen kognisi. Komponen kognisi itu merupakan dasar untuk memahami dan mengambil keputusan agar dalam keputusan tersebut terjadi keseimbangan . keseimbangan inilah yang merupakan sistem dalam menentukan arah dan tingkah laku seseorang. Sumartono menyatakan bahwa dalam teori S-O-R, pengaruh eksternal ini yang dapat menjadi stimulus dan memberikan rangsangan sehingga berubahnya sikap dan tingkah laku seseorang. Untuk keberhasilan dalam mengubah sikap maka komunikator pelu

memberikan tambahan stimulus (penguatan) agar penerima pesan mau mengubah sikap.29 Jika kita amati dari sisi keterpengaruhan, maka secara pragmatis iklan televisi lebih mudah mempengaruhi kelompok remaja dibandingkan kelompok dewasa. Artinya, jika teori S-O-R kita hubungkan dengan keberadaan remaja, maka kekuatan rangsangan iklan televisi begitu kental dalam memantulkan respon yang sebanding. Sistem seleksi yang semestinya melalui proses panyaringan yang ketat terkalahkan oleh sifat mudah dipengaruhi. Kontribusi teori S-O-R begitu kentara dalam iklan televisi.

Ditelaah dari target sasaran, secara kondisional yang gampang dipersuasi adalah remaja. Remaja yang masih berada pada masa

29

Sumartono, Terperangkap dalam iklan, Alfabeta, Bandung, 2002, hal. 46

30

transisi memiliki tingkat selektivitas yang lebih rendah dibandingkan dengan orang dewasa.

2. Individual Differences Penulis juga menggunakan modifikasi dari teori stimulus-respon yang menjadi teori Individual Differences yang juga diketengahkan oleh Malvin D, Defleur. Teori ini menelaah perbedaan-perbedaan di antara individu-individu sebagai sasaran media massa ketika mereka diterpa sehingga menimbulkan efek tertentu. Seperti yang dikutip dalam buku Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi karangan Onong Uchana Effendy, menurut teori ini individuindividu sebagai anggota khalayak sasaran media massa secara

selektif, menaruh perhatian kepada pesan-pesan, terutama jika berkaitan dengan kepentingannya, konsisten dengan sikap-sikapnya, sesuai dengan kepercayaannya yang didukung oleh nilai-nilainya.30 Teori perbedaan individual ini mengandung rangsangan-

rangsangan khusus yang menimbulkan interaksi yang berbeda dengan watak-watak perorangan anggota khalayak. Oleh sebab itu terdapat perbedaan individual pada setiap pribadi anggota khalayak tersebut, maka secara alamiah dapat diduga akan muncul efek yang bervariasi sesuai dengan perbedaan individual itu.30

Onong Uchana Effendy, Op.Cit, hal. 275

31

Diketahui disebabkan

menurut

teori

ini

individu-individu yang

yang

terjadi

karena

perbedaan

lingkungan

menghasilkan

perbedaan pandangan dalam menghadapi sesuatu, dan lingkungannya akan berbentuk sikap, nilai-nilai serta kepercayaan yang mendasari kepribadian individu. Setiap orang dengan sendirinya memiliki persepsi yang berbeda sehubungan dengan kepribadiannya. Efek dalam teori individual differences disini dapat diartikan sebagai semua jenis perubahan yang terjadi didalam diri seseorang setelah menerima suatu pesan komunikasi dari suatu sumber. Sasa Djuarsa menyatakan Esensi dari model ini adalah fokusnya pada variabel-variabel yang berhubungan dengan individu sebagai penerima pesan, suatu kelanjutan dari asumsi sebab akibat, dan berdasarkan pada perubahan sikap sebagai ukuran bagi perubahan perilaku31, artinya para remaja Komplek Keuangan RW 06 Kelurahan Karang Tengah Tangerang setelah melihat tayangan iklan Axe dan Gatsby di televisi akan memiliki persepsi yang berbeda-beda terhadap materi yang terkandung didalam iklan karena masing-masing individu memiliki karakteristik yang berbeda karena adanya intervensi dari variabel-variabel psikologis.

3. Teori Proses Persepsi

31

Sasa Djuarsa Sandjaja, Pengantar Komunikasi, hal. 5.15

32

Menurut David A. Aaker dan John G. Mayers Persepsi merupakan suatu proses dimana seseorang menerima stimuli dan kemudian menginterpretasikannya. Mereka mengemukakan bahwa persepsi terdiri dari dua tahap, yaitu atensi dan interpretasi, hasilnya adalah kognisi yang merupakan pengetahuan terhadap stimuli itu.32 Adapun penjelasan lengkap tentang proses persepsi tersebut adalah sebagai berikut:a. Tahap Stimuli

Stimuli adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu dan sensasi adalah proses menangkap stimuli. Tahap stimuli biasanya dimulai dengan keadaan dimana seseorang terdorong untuk merespon sesuatu yang dirasakannya melalui panca indranya. Jalaluddin Rakhmat dalam buku Psikologi Khalayak mengatakan bahwa sensasi berasal dari kata sense yang artinya Alat pengindraan, yang menghubungkan infomasi menjadi impuls-impuls saraf dengan bahasa yang akan dipahami oleh otak maka terjadilah proses sensasi.33 Deddy Mulyana menyatakan bahwa sensasi merujuk pada pesan yang dikirimkan ke otak lewat penglihatan, pendengaran, sentuhan,

penciuman, dan pengecapan. Reseptor indrawi seperti mata, telinga,

32 33

Philip Kotler, Dasar-dasar Periklanan, CV Intermedia, Jakarta, 1985, hal. 113 Drs. Jalaluddin Rakhmat, Op.Cit, hal. 49

33

kulit, otot, hidung, dan lidah adalah penghubung antara otak manusia den lingkungan sekitar.34 Sutisna menyatakan bahwa proses persepsi yang terjadi pada konsumen sebenarnya tidak hanya membedakan satu stimulus dengan stimulus lainnya, tetapi konsumen juga berusaha menggeneralisasi stimulus. Generalisasi terjadi ketika konsumen melihat dua stimulus atau lebih yang mempunyai kesamaan, dan saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya, dan oleh karena itu dapat disubtitusikan.35

b. Tahap Atensi

Dalam situs id.wikipedia.org dituliskan bahwa atensi atau perhatian adalah pemrosesan secara sadar sejumlah kecil informasi dari sejumlah besar informasi yang tersedia. Informasi didapatkan dari penginderaan, ingatan maupun proses kognitif lainnya.36 Deddy Mulyana mengatakan bahwa atensi atau perhatian tidak terelakan, karena sebelum kita merespon atau menafsirkan kejadian atau rangsangan apapun, kita harus terlebih dahulu memperhatikan kejadian atau rangsangan tersebut.37

34 35 36 37

Deddy Mulyana, Op.Cit, hal. 168 Sutisna, Op.Cit, hal. 71 http://id.wikipedia.org/wiki/Atensi Deddy Mulyana, Op.Cit, hal. 182

34

Kenneth E. Andersen memberikan definisi perhatian sebagai berikut, Perhatian adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimulinya melemah.38 diri Perhatian pada salah terjadi satu apabila indera kita, kita dan

mengkonsentrasikan

mengesampingkan masukan-masukan melalui alat indra yang lain. Apa yang menjadi perhatian ditentukan oleh faktor internal dan eksternal. Faktor-faktor internal tersebut adalah faktor fisiologis, faktor biologis, faktor sosial budaya (gender, agama, tingkat pendidikan, pekerjaan, status sosial, pengalaman masa lalu, kebiasaan, dan sebagainya), dan bahkan faktor psikologis (kemauan, keinginan, motivasi, harapan, dan sebagainya). Atensi seseorang pada suatu objek juga dipengaruhi oleh faktor eksternal, yakni atribut-atribut objek yang dipersepsi seperti gerakan, intensitas, kontras, kebaruan, dan perulangan objek yang dipersepsi. Tahap atensi juga disebut tahap penyaringan perhatian, yaitu suatu mekanisme penyaringan untuk mengendalikan jumlah dan bentuk informasi yang diterima. Setelah melalui tahap stimuli, seseorang tahu apa yang dia perhatikan terhadap sesuatu, hal ini terjadi karena stimuli yang begitu banyak jumlahnya sehingga tidak mungkin dapat diterima semuanya. Manusia dalam hal ini memang hanya memusatkan diri pada hal yang mengganggu, menonjol, atau memaksanya memberi perhatian penuh terhadap sesuatu.38

Drs. Jalaluddin Rakhmat, Op.Cit, hal. 52

35

c. Tahap Interpretasi Tahap berikutnya setelah stimuli berhasil adalah tahap

interpretasi, tahap ini adalah dimana seseorang memberi makna pada stimuli tersebut. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen baik disadari atau tidak disadari, akan diinterpretasikan oleh konsumen. Sutisna menyatakan bahwa dalam proses interpretasi konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang telah tersimpan dalam waktu yang lama (long-term memory) yang berhubungan dengan stimulus yang diterima.39 Informasi dalam long-term memory akan membentuk konsumen untuk menginterpretasikan stimulus. Satu masalah yang dihadapi oleh pemasar dari persepsi konsumen itu adalah konsumen

menginterpretasikan stimulus yang sama secara berbeda. Situs mbojo.wordpress.com menyatakan Apabila seseorang sudah bisa mengenali suatu objek dan telah bisa menyampaikan informasinya kepada orang lain maka orang tersebut sedang melakukan proses interpretasi.40 Kerangka acuan (frame of reference) sangat menentukan dalam proses interpretasi, karena nilai-nilai mengenal suatu hal tertentu yang pernah diperoleh oleh komunikan. kerangka acuan sendiri dapat39 40

Sutisna, Op.Cit, hal. 79 http://mbojo.wordpress.com/2007/07/22/interpretasi-citra-pengindraan-jauh/

36

diartikan sebagai hal-hal yang tidak atau belum dialami, tetapi sudah dibuat sebagai pedoman dalam menghadapi persoalan atau keadaan. Selain itu pengalaman (field of experience) juga mempengaruhi proses penginterpretasian suatu pesan, hal tersebut merupakan sesuatu yang telah dialami seseorang dan dipakai sebagai pedomannya. Kedua hal tersebut dimiliki oleah setiap orang dan dijadikan dasar dalam proses penginterpretasian pesan, sehingga pemberian makna terhadap suatu pesan yang berbeda-beda bisa saja berbeda antar individu. Konsep kreatif iklan terdiri dari beberapa hal, yaitu alur cerita, setting, isi pesan, model, musik, dan kata kunci. Hal-hal tersebutlah yang harus dapat di interpretasi oleh khalayak agar dapat mempersepsi dan mengerti makna iklan dengan baik.

d. Tahap Kognisi Setelah melalui tiga tahap tersebut maka hasilnya adalah kognisi, yaitu gambaran lengkap yang akan disimpan didalam ingatan, kognisi inilah yang merupakan akhir dari persepsi. Kognisi dapat pula diartikan sebagai pemahaman terhadap pengetahuan atau kemampuan untuk memperoleh pengetahuan.

Kognisi dipahami sebagai proses mental karena kognisi mencermikan pemikiran dan tidak dapat diamati secara langsung. Pada situs

37

id.wikipedia.org dituliskan bahwa kognisi tidak dapat diukur secara langsung, namun melalui perilaku yang ditampilkan dan dapat diamati. Misalnya kemampuan anak untuk mengingat angka, atau kemampuan untuk menyelesaikan teka-teki, kemampuan menilai perilaku yang patut dan tidak untuk diimitasi.41 Dalam tahap ini telah dibangun citra dari objek yang sebelumnya telah di stimuli, sehingga pengetahuan dan pengertian tentang objek tersebut telah semakin bertambah. Jika seseorang telah sampai pada titik ini maka gambaran atau citra yang terbentuk mengenai suatu objek tertentu adalah persepsi mengenai objek tersebut.

C. Hipotesis Hipotesis menurut Sugiyono dalam buku Metode Penelitian Administrasi merupakan Jawaban sementara terhadap rumusan

masalah penelitian.42 Maksud dari pengertian diatas adalah hipotesis merupakan jawaban yang masih bersifat sementara karena masih perlu diuji kebenarannya dan jawaban yang diberikan masih berdasarkan pada teoti yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.

41 42

http://id.wikipedia.org/wiki/Kognisi Sugiyono, Metode penelitian administrasi, Alfabeta, Bandung, 2005, hal. 70

38

Berdasarkan hal tersebut diatas, maka hipotesis penelitian ini adalah Perbedaan usia dan latar belakang pendidikan menimbulkan perbedaan persepsi pada remaja Komplek Keuangan RW 06 Karang Tengah terhadap tayangan iklan parfum Axe versi Perpustakaan dan iklan Gatsby Cologne Spray versi Bartender di televisi. D. Kerangka Konsep Konsep menurut Masri Singarimbun dan Sofyan Effendi adalah Generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu, sehingga dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang sama.43 Kerangka konsep berguna menggambarkan hubungan konsepkonsep khusus yang berbeda-beda dari varibel penelitian yang akan diteliti. Kerangka konsep juga mendukung atau menjelaskan latar belakang singkat dari penelitian. Seperti yang telah disebutkan pada kerangka teori, proses persepsi meliputi stimuli (pengindraan), atensi (perhatian), interpretasi (pemaknaan), dan kognisi (pengetahuan). Pada penelitian ini, penulis memaparkan kerangka konsep dari variabel-variabel penelitian sebagai berikut: Pertama adalah proses stimuli yang merupakan pengindraan, dalam hal ini apakah responden pernah menonton iklan Axe dan Gatsby dan seberapa besar frekuensinya; kedua atensi yang meliputi keinginan, motivasi, harapan,43

Masri Singarimbun & Sofyan Effendi , Op.Cit, hal. 17

39

perhatian,

frekuensi,

gerakan,

kebaruan,

frekuensi,

kontras,

pengulangan; ketiga interpretasi meliputi unsur-unsur kreatif iklan yang harus dimaknai, yaitu alur cerita, setting, isi pesan, model, musik, dan kata kunci; keempat kognisi meliputi pemahaman dan pengetahuan. Setelah menguraikan kerangka konsep penelitian yang

membahas mengenai Persepsi remaja Komplek Keuangan RW 06 Kelurahan Karang Tengah terhadap tayangan iklan parfum Axe versi Perpustakaan dan iklan Gatsby Cologne Spray versi Bartender di televisi serta menentukan variabel penelitian, maka variabel penelitian dalam penelitian perlu dioperasionalisasikan dengan menguraikan dimensi dan indikator-indikatornya guna mempermudah dalam

pengukurannya.

40

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif. Sugiyono manyatakan bahwa penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan antara variabel satu dengan variabel lain.4444

Prof. Dr. Sugiyono, Metode Penelitian Administrasi, Alfabeta, Bandung, 2007, hal. 11

41

Setelah data-data dalam penelitian ini dikumpulkan maka akan dianalisa secara kuantitatif. Sugiyono dalam bukunya mendefinisikan metode penelitian kuantitatif sebagai Metode penelitian yang

berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat statistic, dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan.45 Dalam penelitian ini terdapat satu variabel, yaitu persepsi remaja komplek Keuangan RW 06 kelurahan Karang Tengah terhadap tayangan iklan parfum Axe versi Perpustakaan dan iklan Gatsby Cologne Spray versi Bartender di televisi.

B. Lokasi Penelitian Penelitian dilakukan pada komplek Keuangan RW 06 kelurahan Karang Tengah.

C. Populasi Populasi menurut Hadari Nawawi dalam buku Metode Penelitian Bidang Sosial adalah Keseluruhan objek penelitian yang dapat terdiri dari manusia, benda-benda, hewan, tumbuh-tumbuhan, gejala-gejala,45

Prof. Dr. Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif, Alfabeta, Bandung, 2006, hal. 8

42

nilai test atau peristiwa-peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu dalam suatu penelitian.46 Joko Subagyo mengatakan bahwa adanya ciri-ciri khas dari suatu wilayah dapat digunakan untuk menguatkan populasi, sebab penegasan populasi berarti penegasan atas batasan-batasan mengenai luasnya sehingga dapat memberikan validitas data utama untuk mencapai reliabilitas generalisasi sampel yang ditentukan.47 Yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah para remaja laki-laki Keuangan RW 06 kelurahan Karang Tengah yang berjumlah 128 orang. Remaja disini hanya dibatasi hanya remaja putra yang berumur 15 24 tahun sesuai dengan data kependudukan yang ada di komplek Keuangan RW 06 kelurahan Karang Tengah Tangerang.

D. Sampel Sampel menurut Sugiyono dalam buku Metode Penelitian Administratif adalah Bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut48. Dengan jumlah populasi yang begitu besar, maka tidak mungkin menggunakan semua populasi yang ada. Oleh46

Prof. Dr.H. Hadari Nawawi, Metode Penelitian Bidang Sosial, Gadjah Mada University, Yogyakarta, 2003, hal. 141 47 P. Joko Subagyo, Metode Penelitian, Rineka Cipta, Bandung, 2004, hal. 27 48 Prof. Dr. Sugiyono, Op.Cit, hal. 90

43

karena

itu,

untuk

mempermudah

penelitian

ini

maka

hanya

menggunakan sebagian saja dari populasi yang ada, yaitu sampel yang dipandang dapat mewakili representatif keseluruhan populasi tersebut. Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik pengambilan sampel simple random sampling. Menurut Sugiarto Metode ini digunakan untuk memilih sampel dari populasi dengan cara sedemikian rupa sehingga setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama besar untuk diambil sebagai sampel.49 Untuk mengitung ukuran sampel digunakan rumus sederhana Taro Yamane dengan menggunakan presisi 10% dan selang

kepercayaan 90%, sebagai berikut:

N n = ______ N(d) + 1

128 = ______________ 128 ( 0.1 ) + 1

128 = ________________ 128 ( 0.01 ) + 1

128 = _______ = 56,14035 = 56 orang 2.28 Keterangan : n = Jumlah sampel yang akan diambil N = Jumlah populasi d = Presisi

49

Sugiarto, Teknik Sampling, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal. 46

44

E. Teknik Pengumpulan Data Untuk mengumpulkan data-data sebagai analisa digunakan teknik-teknik : a. Kuesioner (angket) Angket adalah pengumpulan data dengan cara menyebar daftar pertanyaan mengenai terpaan media, tahap atensi,

interpretasi, dan kognisi yang kemudian disebarkan kepada sample untuk mengetahui jawabannya, dan kemudian diteliti. S. Nasution dalam buku Metode Reserch menyatakan bahwa angket digunakan untuk mendapatkan keterangan dari sampel atau sumber yang beraneka ragam. angket pada umumnya meminta keterangan tentang fakta yang diketahui oleh responden atau juga mengenai pendapat atau sikap. Angket berguna bila responden mempunyai pengetahuan, kemampuan, dan kesediaan untuk menjawabnya. Bila responden tidak mengetahui cukup banyak tentang sesuatu maka angket itu tidak menghasilkan data yang valid.50

50

Prof Dr. S Nasution, Metode Research, Bumi Aksara, Jakarta, 2003, hal. 128129

45

b. Studi Kepustakaan Studi kepustakaan dilakukan guna melengkapi data-data khususnya teori yang berhubungan dengan pengumpulan data melalui buku-buku yang terdapat di perpustakaan tempat penulis melakukan studi, serta perpustakaan di lembaga pendidikan lainnya yang berhubungan dengan tema skripsi ini.

F. Teknik Analisis Data Analisis data dimulai dari pengecekan data yang telah

dikumpulkan melalui kuisioner, dimana pengukurannya menggunakan skala likert. Sugiyono menyatakan Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena social. Jawaban setiap pertanyaan yang menggunakan skala likert mempunyai gradasi dari sangat positif menjadi sangat negatif, yang dapat berupa kata-kata untuk keperluan analisis kuantitatif, maka jawaban itu dapat diberi skor, misalnya:1. Sangat Setuju/selalu/sangat positif 2. Setuju/sering/positif 3. Ragu-ragu/kadang-kadang/netral 4. Tidak setuju/hampir tidak pernah/negatif

diberi skor 5 diberi skor 4 diberi skor 3 diberi skor 2

46

5. Sangat tidak setuju/tidak pernah

diberi skor 151

Dengan melakukan analisis data dapat memberikan manfaat yang berguna dalam memecahkan masalah penelitian. Langkahlangkahnya adalah sebagai berikut: a. Penyeleksian data diolah, data yang diperoleh perlu diperiksa

Sebelum

kelengkapannya terlebih dahulu. yang perlu diperhatikan dalam tahap ini adalah memilih data, sehingga data yang telah dipakai adalah data yang telah diseleksi terlebih dahulu. b. Pengkodean

Setelah data diperiksa maka langkah selanjutnya adalah memberi kode yang berupa angka terhadap kuesioner yang telah dipilih dahulu. Tujuan dilakukannya pengkodean antara lain adalah untuk mempermudah dan mempercepat dalam mengolah data. c. Tabulasi data

Setelah kuesioner diberi kode, maka selanjutnya adalah menyusun kedalam table frekuensi silang. Cara ini dilakukan dengan cara setiap jawaban yang diberi kode akan diambil dan dimasukan kedalam kategorinya. Penyusunan data yang diperoleh dilakukan secara simbolik dengan cara mencoret sebuah data pada kolom51

Prof. Dr. Sugiyono, Op.Cit, hal. 108

47

yang disediakan untuk kategori yang bersangkutan dengan mengetahui jumlah tanda untuk masing-masing kategori. Dalam proses analisis data ini penulis juga menggunakan bantuan dari program SPSS (Statistical Product and Service Solution). BAB IV DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN

A. Deskripsi Objek Penelitian 1. Profile PT. Unilever PT. Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3. Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn.

48

Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri

Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39.

Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik. Misi dari . Unilever Indonesia Tbk adalah:1.

Menjadi yang pertama dan terbaik di kelas dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi konsumen.

2.

Menjadi mitra yang paling disukai oleh pelanggan kami, konsumen dan masyarakat.

3.

Menghapus hal-hal yang tidak mempunyai nilai tambah dari semua proses kegiatan.

4.

Memperluas target untuk pertumbuhan yang menguntungkan dan imbalan di atas rata-rata yang terjamin bagi karyawan dan

pemegang saham.

49

2. Profile PT. Mandom Indonesia Tbk "Mandom" berasal dari kata "Manusia" dan "Freedom." Ini menandakan "sekelompok orang yang berkomitmen untuk membuka kreativitas di lingkungan masyarakat secara hormat dan bebas." PT Mandom Indonesia Tbk telah ditetapkan sebagai awalnya PT Tancho Indonesia pada 1969 sebagai usaha kerjasama antara Mandom Corporation dan mitra Indonesia. Proyek ini dilakukan sejalan dengan strategi ekspansi di luar negeri terutama pada negara-negara di Asia Selatan - timur yang diikuti oleh Mandom Corporation. Tujuan dari pendirian usaha gabungan tersebut adalah:1.

Menyediakan produk untuk pasar domestik dengan harga

kompetitif di Indonesia dengan menghindari pajak impor yang tinggi pada produk selesai (200 - 300%).2. 3.

Untuk menstabilkan persediaan produk di pasar domestik. Untuk melaksanakan kegiatan pemasaran di Indonesia lebih

maju dari pesaing. Untuk meningkatkan daya saing dengan menjaga biaya rendah dengan menjadi stasiun pasokan dari produk massa untuk negaranegara Asia.

50

3. Komplek Departemen Keuangan Komplek ini berlokasi di Kelurahan dan Kecamatan Karang Tengah. Komplek ini terdiri dari 1 RW dan 9 RT yang mempunyai fasilitas dan sarana yang cukup lengkap, diantaranya adalah taman bermain, mesjid, dan lapangan basket. Warga perumahan ini berada pada golongan menengah keatas, sama seperti target market yang menjadi sasaran Axe dan Gatsby. Oleh karena itulah peneliti merasa tepat untuk menjadikan remaja Komplek Departemen Keuangan sebagai responden penelitian ini. Komplek ini mempunyai populasi 128 orang remaja laki-laki, dimana 56 orang diantaranya akan dijadikan sampel dalam penelitian ini. Dari 56 orang tersebut mayoritas memiliki pendidikan terakhir pada tingkat Sekolah Menengah Umum.B. Deskripsi Hasil Penelitian

Data yang diperoleh dari hasil kuisioner yang dibagikan kepada 56 responden di lokasi penelitian, diklasifikasikan kedalam satuan atau frekuensi dan presentasenya. Dalam hal ini penulis membuat dua kuisioner secara terpisah untuk mengetahui perbandingan persepsi iklan Axe versi Perpustakaan dan iklan Gatsby versi Bartender. Untuk memperjelas gambaran dari hasil penelitian tersebut, maka analisisnya akan dijabarkan dalam bentuk tabel-tabel yang disertai dengan kesimpulan tabulasi secara kuantitatif.

51

1. Identitas Responden

Dalam penelitian ini, identitas responden meliputi usia dan pendidikan terakhir responden. Berikut ini adalah penjabaran dari identitas responden.

Tabel 4.1 Usia n = 56 Usia Frekuensi 15 17 Tahun 15 18 20 Tahun 23 21 24 Tahun 18 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner no. 1 Persen 26.8 41.1 32.1 100

Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini berusia 18-20 tahun sebanyak 23 orang (41,1%), 21-24 tahun sebanyak 18 orang (32,1%), dan 15-17 tahun sebanyak 15 orang (26,8%).

Tabel 4.2 Pendidikan n = 56 Pendidikan SD SMP SMA Frekuensi 8 18 21 Persen 14.3 32.1 37.5

52

9 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner no. 2

Sarjana

16.1 100

Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa sebagian besar tingkat pendidikan terakhir responden dalam penelitian ini adalah

SMA sebanyak 22 orang (39,3%), SMP sebanyak 17 orang (30,3%), sarjana sebanyak 9 orang (16,1%) dan SD sebanyak 8 orang (14,3%).

2. Persepsi responden terhadap iklan Axe

Persepsi seseorang terhadap suatu objek merupakan proses adanya pengindraan, perhatian, interpretasi, yang pada akhirnya sampai kepada pemahaman dan pengetahuan terhadap obyek persepsi. Bagaimana persepsi ramaja Komplek Keuangan Tangerang terhadap tayangan iklan Axe versi Perpustakaan di televisi dapat dilihat dari tabel-tabel dibawah ini.

Tabel 4.3 Mengetahui Tayangan Iklan Axe Versi Perpustakaan n = 56 Kategori jawaban Sangat mengetahui Mengetahui Cukup mengetahui Kurang mengetahui Tidak mengetahui Frekuensi 22 22 8 4 0 Persen 39.3 39.3 14.3 7.1 0

53

Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 3 Skor Minimum Skor Maksimum Range Interval 1 x 56 5 x 56 280 56 224 : 5 = = = = 56 280 224 44,8

100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

Skor tabel 4.3 = (2 x 4) + (3 x 8) + (4 x 22) + (5 x 22) = 230

Pada tabel 4.3 di atas, dapat diketahui responden berada pada posisi mengetahui tayangan iklan Axe versi Perpustakaan di televisi.

Tabel 4.4 Frekuensi Melihat Tayangan Iklan Axe Versi Perpustakaan Dalam Sehari n = 56 Kategori jawaban >4 4 3 2 1 Frekuensi 7 16 19 10 4 Persen 12.5 28.6 33.9 17.9 7.1

54

Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 4

100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 1x 2x 3x 4x >4x

Skor tabel 4.4 = (1 x 4) + (2 x 10) + (3 x 19) + (4 x 16) + (5 x 7) = 180

Pada tabel 4.4 di atas, dapat diketahui responden berada pada posisi melihat tayangan iklan Axe versi Perpustakaan di televisi 3x sehari.

Tabel 4.5 Memiliki Keinginan Memahami Pesan yang Disampaikan Pada Iklan Axe Versi Perpustakaan n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat memiliki keinginan 12 Memiliki keinginan 19 Cukup memiliki keinginan 16 Kurang memiliki keinginan 7 Tidak memiliki keinginan 2 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 5 Persen 21.4 33.9 28.6 12.5 3.6 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280

55

TMK

KMK

CMK

MK

SMK

Skor tabel 4.5 = (1 x 2) + (2 x 7) + (3 x 16) + (4 x 19) + (5 x 12) = 200

Pada tabel 4.5 di atas, dapat diketahui responden berada pada posisi memiliki keinginan untuk memahami pesan yang disampaikan pada iklan Axe Versi Perpustakaan.

Tabel 4.6 Tayangan Iklan Axe Versi Perpustakaan Dapat Memotivasi untuk Mengenal Produk Lebih Dalam n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat memotivasi 3 Memotivasi 16 Cukup memotivasi 28 Kurang memotivasi 7 Tidak memotivasi 2 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 6 Persen 5.4 28.6 50 12.5 3.6 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

Skor tabel 4.6 = (1 x 2) + (2 x 7) + (3 x 28) + (4 x 16) + (5 x 3) = 179

56

Pada tabel 4.6 di atas, dapat diketahui bahwa tayangan iklan Axe versi Perpustakaan cukup memotivasi responden untuk lebih mengenal produk lebih dalam.

Tabel 4.7 Memperhatikan Tayangan Iklan Axe Versi Perpustakaan n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat memperhatikan 18 Memperhatikan 23 Cukup memperhatikan 12 Kurang memperhatikan 3 Tidak memperhatikan 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 7 Persen 32.1 41.1 21.4 5.4 0 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

Skor tabel 4.7 = (2 x 3) + (3 x 12) + (4 x 23) + (5 x 18) = 224

57

Pada tabel 4.7 di atas, dapat diketahui responden berada pada posisi memperhatikan tayangan Iklan Axe Versi Perpustakaan di Televisi.

Tabel 4.8 Penayangan Iklan Axe Secara Berulang-ulang Dapat Menarik Perhatian n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat menarik 4 Menarik 27 Cukup menarik 17 Kurang menarik 6 Tidak menarik 2 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 8 Persen 7.1 48.2 30.4 10.7 3.6 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

Skor tabel 4.8 = (1 x 2) + (2 x 6) + (3 x 17) + (4 x 27) + (5 x 4) = 193

Pada tabel 4.8 di atas,

dapat diketahui bahwa frekuensi

penayangan Iklan Axe versi Perpustakaan secara berulang-ulang di Televisi dapat menarik perhatian responden.

58

Tabel 4.9 Efek Visual Pada Iklan Axe Versi Perpustakaan Menarik Perhatian n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat menarik 0 Menarik 14 Cukup menarik 26 Kurang menarik 14 Tidak menarik 2 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 9 Persen 0 25 46.4 25 3.6 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

Skor tabel 4.9 = (1 x 2) + (2 x 14) + (3 x 26) + (4 x 14) = 164

Pada tabel 4.9 di atas, dapat diketahui bahwa efek visual yang digunakan pada Iklan Axe versi Perpustakaan di Televisi cukup menarik perhatian responden.

Tabel 4.10 Menonton Iklan Axe Versi Perpustakaan sampai selesai n = 56 Kategori jawaban Selalu Sering Cukup sering Frekuensi 22 21 5 Persen 39.3 37.5 8.9

59

Kadang-kadang 8 Tidak pernah 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 10

14.3 0 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TP KK CS SR SL

Skor tabel 4.10 = (2 x 8) + (3 x 5) + (4 x 21) + (5 x 22) = 225

Pada tabel 4.10 di atas,

dapat diketahui bahwa responden

berada pada posisi sering menonton Iklan Axe versi Perpustakaan di Televisi sampai selesai.

Tabel 4.11 Alur Cerita Pada Iklan Axe Versi Perpustakaan mudah dipahami n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat mudah dipahami 8 Mudah dipahami 29 Cukup mudah dipahami 14 Kurang mudah dipahami 5 Tidak mudah dipahami 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 11 Persen 14.3 51.8 25 8.9 0 100

60

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TMD KMD CMD MD SMD

Skor tabel 4.11 = (2 x 5) + (3 x 14) + (4 x 29) + (5 x 8) = 208

Pada tabel 4.11 di atas, dapat diketahui bahwa alur cerita yang digunakan pada iklan Axe versi Perpustakaan di televisi mudah untuk dipahami responden.

Tabel 4.12 Alur Cerita Iklan Axe Versi Perpustakaan Sesuai Dengan Karakteristik Produk n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat sesuai 6 Sesuai 30 Cukup sesuai 14 Kurang sesuai 5 Tidak sesuai 1 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 12 Persen 10.7 53.6 25 8.9 1.8 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TS KS CS S SS

61

Skor tabel 4.12 = (1 X 1 ) + (2 x 5) + (3 x 14) + (4 x 30) + (5 x 6) = 203

Pada tabel 4.12 di atas,

dapat diketahui bahwa menurut

responden alur cerita yang digunakan pada iklan Axe versi Perpustakaan di televisi sesuai dengan karakteristik produk.

Tabel 4.13 Setting Lokasi Iklan Axe Versi Perpustakaan Sesuai n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat sesuai 3 Sesuai 17 Cukup sesuai 17 Kurang sesuai 16 Tidak sesuai 3 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 13 Persen 5.4 30.4 30.4 28.6 5.4 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TS KS CS S SS

Skor tabel 4.13 = (1 x 3 )+(2 x 16)+(3 x 17)+(4 x 17)+(5 x 6) = 184

Pada tabel 4.13 di atas,

dapat diketahui bahwa menurut

responden alur cerita yang digunakan pada iklan Axe versi Perpustakaan di televisi cukup sesuai dengan karakteristik produk.

62

Tabel 4.14 Isi Pesan Iklan Axe Versi Perpustakaan Mudah Dipahami n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat mudah dipahami 4 Mudah dipahami 31 Cukup mudah dipahami 17 Kurang mudah dipahami 4 Tidak mudah dipahami 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 14 Persen 7.1 55.4 30.4 7.1 0 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TMD KMD CMD MD SMD

Skor tabel 4.14 = (2 x 4) + (3 x 17) + (4 x 31) + (5 x 4) = 203

Pada tabel 4.14 di atas, dapat diketahui bahwa isi pesan iklan Axe versi Perpustakaan di televisi mudah dipahami oleh responden.

63

Tabel 4.15 Isi Pesan Iklan Axe Versi Perpustakaan Memberikan Informasi Tentang Produk n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat memberikan informasi 3 Memberikan informasi 16 Cukup memberikan informasi 26 Kurang memberikan informasi 11 Tidak memberikan informasi 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 15 Persen 5.4 28.6 46.4 19.6 0 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TMI KMI CMI MI SMI

Skor tabel 4.15 = (2 x 11) + (3 x 26) + (4 x 16) + (5 x 3) = 179

Pada tabel 4.15 di atas, dapat diketahui bahwa isi pesan iklan Axe versi Perpustakaan di televisi cukup memberikan informasi terhadap responden.

Tabel 4.16 Model Pada Iklan Axe Versi Perpustakaan Sesuai n = 56

64

Kategori jawaban Frekuensi Sangat sesuai 21 Sesuai 27 Cukup sesuai 7 Kurang sesuai 0 Tidak sesuai 1 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 16

Persen 37.5 48.2 12.5 0 1.8 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TS KS CS S SS

Skor tabel 4.16 = (1 x 3 ) + (3 x 7) + (4 x 27) + (5 x 21) = 237

Pada tabel 4.16 di atas, responden model yang

dapat diketahui bahwa menurut pada iklan Axe versi

digunakan

Perpustakaan di televisi sangat sesuai.

Tabel 4.17 Model Pada Iklan Axe Versi Perpustakaan Menarik n = 56 Kategori jawaban Sangat menarik Menarik Cukup menarik Kurang menarik Tidak menarik Frekuensi 19 26 8 3 0 Persen 33.9 46.4 14.3 5.4 0

65

Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 17

100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

Skor tabel 4.17 = (2 x 3) + (3 x 8) + (4 x 26) + (5 x 19) = 229

Pada tabel 4.17 di atas, dapat diketahui bahwa model yang digunakan pada iklan Axe versi Perpustakaan di televisi menarik bagi responden.

Tabel 4.18 Musik (Jingle) Pada Iklan Axe Versi Perpustakaan Menarik n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat menarik 3 Menarik 18 Cukup menarik 22 Kurang menarik 11 Tidak menarik 2 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 18 Persen 5.4 32.1 39.3 19.6 3.6 100

66

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

Skor tabel 4.18 = (1 x 2) + (2 x 11) + (3 x 22) + (4 x 18) + (5 x 3) = 177

Pada tabel 4.18 di atas, dapat diketahui bahwa musik (jingle) yang digunakan pada iklan Axe versi Perpustakaan di televisi cukup menarik bagi responden.

Tabel 4.19 Musik (Jingle) Pada Iklan Axe Versi Perpustakaan Sesuai n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat sesuai 4 Sesuai 32 Cukup sesuai 17 Kurang sesuai 2 Tidak sesuai 1 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 19 Persen 7.1 57.1 30.4 3.6 1.8 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TS KS CS S SS

Skor tabel 4.19 = (1 x 1 ) + (2 x 2) + (3 x 17) + (4 x 32) + (5 x 4) = 204

67

Pada tabel 4.19 di atas,

dapat diketahui bahwa menurut

responden musik (jingle) yang digunakan pada iklan Axe versi Perpustakaan di televisi sesuai.

Tabel 4.20 Slogan Iklan Axe Versi Perpustakaan Mudah Dimengerti n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat mudah dimengerti 1 Mudah dimengerti 13 Cukup mudah dimengerti 27 Kurang mudah dimengerti 14 Tidak mudah dimengerti 1 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 20 Persen 1.8 23.2 48.2 25 1.8 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TMD KMD CMD MD SMD

Skor tabel 4.20 = (1 x 1) + (2 x 14) + (3 x 27) + (4 x 13) + (5 x 1) = 167

Pada tabel 4.20 di atas, dapat diketahui bahwa slogan pada tayangan iklan Axe versi Perpustakaan di televisi cukup mudah dimengerti oleh responden.

68

Tabel 4.21 Slogan Iklan Axe Versi Perpustakaan Mendukung Produk n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat mendukung 4 Mendukung 16 Cukup mendukung 28 Kurang mendukung 7 Tidak mendukung 1 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 21 Persen 7.1 28.6 50 12.5 1.8 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

Skor tabel 4.21 = (1 x 1) + (2 x 7) + (3 x 28) + (4 x 16) + (5 x 4) = 183

Pada tabel 4.21 di atas, berpendapat bahwa slogan pada

dapat diketahui responden tayangan iklan Axe versi

Perpustakaan di televisi cukup mendukung produk yang diiklankan.

Tabel 4.22

69

Mengenal/Memahami Kelebihan yang Dimiliki Parfum Axe Setelah Melihat Tayangan Iklan Axe Versi Perpustakaan di Televisi n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat memahami 8 Memahami 29 Cukup memahami 18 Kurang memahami 1 Tidak memahami 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 22 Persen 14.3 51.8 32.1 1.8 0 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

Skor tabel 4.22 = (2 x 1) + (3 x 18) + (4 x 29) + (5 x 8) = 212

Pada tabel 4.22 di atas, dapat diketahui responden berada pada posisi memahami kelebihan yang dimiliki oleh produk parfum Axe setelah melihat tayangan iklan Axe versi Perpustakaan di Televisi.

Tabel 4.23 Tayangan Iklan Axe Versi Perpustakaan di Televisi Menambah Pengetahuan Tentang Produk

70

n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat menambah pengetahuan 1 Menambah pengetahuan 18 Cukup menambah pengetahuan 28 Kurang menambah pengetahuan 8 Tidak menambah pengetahuan 1 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 23 Persen 1.8 32.1 50 14.3 1.8 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

Skor tabel 4.23 = (1 x 1) + (2 x 8) + (3 x 28) + (4 x 18) + (5 x 1) = 178

Pada tabel 4.23 di atas, dapat diketahui bahwa tayangan iklan Axe versi Perpustakaan di televisi cukup menambah pengetahuan responden mengenai produk tersebut.

Tabel 4.24 Penilaian Terhadap Iklan Axe Versi Perpustakaan n = 56 Kategori jawaban Sangat baik Baik Cukup baik Kurang baik Tidak baik Total Frekuensi 9 29 16 2 0 56 Persen 16.1 51.8 28.6 3.6 0 100

71

Sumber : Pernyataan kuisioner Axe no. 24

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

Skor tabel 4.24 = (2 x 2) + (3 x 16) + (4 x 29) + (5 x 9) = 213

Pada tabel 4.24 di atas, dapat diketahui responden menilai bahwa tayangan iklan Axe versi Perpustakaan di televisi baik bagi mereka.

72

3. Persepsi responden terhadap iklan Gatsby

Bagaimana persepsi ramaja Komplek Keuangan Tangerang terhadap tayangan iklan Gatsby versi Bartender di televisi dapat dilihat dari tabel-tabel dibawah ini.

Tabel 4.25 Mengetahui Tayangan Iklan Gatsby Versi Bartender n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat mengetahui 4 Mengetahui 23 Cukup mengetahui 23 Kurang mengetahui 6 Tidak mengetahui 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Gatsby no. 3 Skor Minimum Skor Maksimum Range Interval 1 x 56 5 x 56 280 56 224 : 5 = = = = 56 280 224 44,8 Persen 7.1 41.1 41.1 10.7 0 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

Skor tabel 4.25 = (2 x 6) + (3 x 23) + (4 x 23) + (5 x 4) = 193

73

Pada tabel 4.25 di atas, dapat diketahui responden berada pada posisi mengetahui tayangan iklan Gatsby versi Bartender di televisi.

Tabel 4.26 Frekuensi Melihat Tayangan Iklan Gatsby Versi Bartender Dalam Sehari n = 56 Kategori jawaban Frekuensi >4 1 4 2 3 22 2 22 1 9 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Gatsby no. 4 Persen 1.8 3.6 39.3 39.3 16.1 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 1x 2x 3x 4x >4x

Skor tabel 4.26 = (1 x 9) + (2 x 22) + (3 x 22) + (4 x 2) + (5 x 1) = 132

74

Pada tabel 4.26 di atas, dapat diketahui responden berada pada posisi melihat tayangan iklan Gatsby versi Bartender di televisi 2x sehari.

Tabel 4.27 Memiliki Keinginan Memahami Pesan yang Disampaikan Pada Iklan Gatsby Versi Bartender n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat memiliki keinginan 1 Memiliki keinginan 21 Cukup memiliki keinginan 23 Kurang memiliki keinginan 11 Tidak memiliki keinginan 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Gatsby no. 5 Persen 1.8 37.5 41.1 19.6 0 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TMK KMK CMK MK SMK

Skor tabel 4.27 = (2 x 11) + (3 x 23) + (4 x 21) + (5 x 1) = 180

Pada tabel 4.27 di atas, dapat diketahui responden berada pada posisi cukup memiliki keinginan untuk memahami pesan yang disampaikan pada iklan Gatsby versi Bartender.

75

Tabel 4.28 Tayangan Iklan Gatsby Versi Bartender Dapat Memotivasi untuk Mengenal Produk Lebih Dalam n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat memotivasi 2 Memotivasi 11 Cukup memotivasi 35 Kurang memotivasi 8 Tidak memotivasi 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Gatsby no. 6 Persen 3.6 19.6 62.5 14.3 0 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

Skor tabel 4.28 = (2 x 8) + (3 x 35) + (4 x 11) + (5 x 2) = 175

Pada tabel 4.28 di atas, dapat diketahui bahwa tayangan iklan Gatsby versi Bartender cukup memotivasi responden untuk lebih mengenal produk lebih dalam.

Tabel 4.29 Memperhatikan Tayangan Iklan Gatsby Versi Bartender

76

n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat memperhatikan 1 Memperhatikan 20 Cukup memperhatikan 28 Kurang memperhatikan 7 Tidak memperhatikan 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Gatsby no. 7 Persen 1.8 35.7 50 12.5 0 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

Skor tabel 4.29 = (2 x 7) + (3 x 28) + (4 x 20) + (5 x 1) = 183

Pada tabel 4.29 di atas, dapat diketahui responden berada pada posisi cukup memperhatikan tayangan iklan Gatsby versi Bartender di Televisi.

Tabel 4.30 Penayangan Iklan Gatsby Secara Berulang-ulang Dapat Menarik Perhatian n = 56 Kategori jawaban Sangat menarik Menarik Cukup menarik Kurang menarik Tidak menarik Frekuensi 1 21 29 4 1 Persen 1.8 37.5 51.8 7.1 1.8

77

Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Gatsby no. 8

100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

Skor tabel 4.30 = (1 x 5) + (2 x 4) + (3 x 29) + (4 x 21) + (5 x 1) = 189

Pada tabel 4.30 di atas,

dapat diketahui bahwa frekuensi

penayangan Iklan Gatsby versi Bartender secara berulang-ulang di televisi cukup menarik perhatian responden.

Tabel 4.31 Efek Visual Pada Iklan Gatsby Versi Bartender Menarik Perhatian n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat menarik 7 Menarik 31 Cukup menarik 16 Kurang menarik 2 Tidak menarik 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Gatsby no. 9 Persen 12.5 55.4 28.6 3.6 0 100

78

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

Skor tabel 4.31 = (2 x 2) + (3 x 16) + (4 x 31) + (5 x 7) = 211

Pada tabel 4.31 di atas, dapat diketahui bahwa efek visual yang digunakan pada iklan Gatsby versi Bartender di televisi menarik perhatian responden.

Tabel 4.32 Menonton Iklan Gatsby Versi Bartender sampai selesai n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Selalu 6 Sering 17 Cukup sering 18 Kadang-kadang 15 Tidak pernah 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Gatsby no. 10 Persen 10.7 30.4 32.1 26.8 0 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TP KK CS SR SL

79

Skor tabel 4.32 = (2 x 15) + (3 x 18) + (4 x 17) + (5 x 6) = 182

Pada tabel 4.32 di atas,

dapat diketahui bahwa responden

berada pada posisi cukup sering menonton iklan Gatsby versi Bartender di televisi sampai selesai.

Tabel 4.33 Alur Cerita Pada Iklan Gatsby Versi Bartender mudah dipahami n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat mudah dipahami 16 Mudah dipahami 22 Cukup mudah dipahami 16 Kurang mudah dipahami 2 Tidak mudah dipahami 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Gatsby no. 11 Persen 28.6 39.3 28.6 3.6 0 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TMD KMD CMD MD SMD

Skor tabel 4.33 = (2 x 2) + (3 x 16) + (4 x 22) + (5 x 16) = 220

80

Pada tabel 4.33 di atas, dapat diketahui bahwa alur cerita yang digunakan pada iklan Gatsby versi Bartender di televisi mudah untuk dipahami responden.

Tabel 4.34 Alur Cerita Iklan Gatsby Versi Bartender Sesuai Dengan Karakteristik Produk n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat sesuai 11 Sesuai 18 Cukup sesuai 23 Kurang sesuai 4 Tidak sesuai 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Gatsby no. 12 Persen 19.6 32.1 41.1 7.1 0 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TS KS CS S SS

Skor tabel 4.34 = (2 x 4) + (3 x 23) + (4 x 18) + (5 x 11) = 204

Pada tabel 4.34 di atas,

dapat diketahui bahwa menurut

responden alur cerita yang digunakan pada iklan Gatsby versi Bartender di televisi sesuai dengan karakteristik produk.

81

Tabel 4.35 Setting Lokasi Iklan Gatsby Versi Bartender Sesuai n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat sesuai 24 Sesuai 22 Cukup sesuai 8 Kurang sesuai 1 Tidak sesuai 1 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Gatsby no. 13 Persen 42.9 39.3 14.3 1.8 1.8 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TS KS CS S SS

Skor tabel 4.35 = (1 x 1 )+(2 x 1)+(3 x 8)+(4 x 22)+(5 x 24) = 235

Pada tabel 4.35 di atas,

dapat diketahui bahwa menurut

responden alur cerita yang digunakan pada iklan Gatsby versi Bartender di televisi sesuai dengan karakteristik produk.

Tabel 4.36

82

Isi Pesan Iklan Gatsby Versi Bartender Mudah Dipahami n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat mudah dipahami 7 Mudah dipahami 20 Cukup mudah dipahami 24 Kurang mudah dipahami 5 Tidak mudah dipahami 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Gatsby no. 14 Persen 12.5 35.7 42.9 8.9 0 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TMD KMD CMD MD SMD

Skor tabel 4.36 = (2 x 5) + (3 x 24) + (4 x 20) + (5 x 7) = 197

Pada tabel 4.36 di atas, dapat diketahui bahwa isi pesan iklan Gatsby versi Bartender di televisi mudah dipahami oleh responden.

Tabel 4.37 Isi Pesan Iklan Gatsby Versi Bartender Memberikan Informasi Tentang Produk n = 56 Kategori jawaban Sangat memberikan informasi Memberikan informasi Cukup memberikan informasi Frekuensi 0 15 26 Persen 0 26.8 46.4

83

Kurang memberikan informasi 14 Tidak memberikan informasi 1 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Gatsby no. 15

25 1.8 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TMI KMI CMI MI SMI

Skor tabel 4.37 = (1 x 1) + (2 x 14) + (3 x 26) + (4 x 15) = 167

Pada tabel 4.37 di atas, dapat diketahui bahwa isi pesan iklan Gatsby versi Bartender di televisi cukup memberikan informasi terhadap responden.

Tabel 4.38 Model Pada Iklan Gatsby Versi Bartender Sesuai n = 56 Kategori jawaban Sangat sesuai Sesuai Cukup sesuai Kurang sesuai Tidak sesuai Total Frekuensi 10 31 11 2 2 56 Persen 17.9 55.4 19.6 3.6 3.6 100

84

Sumber : Pernyataan kuisioner Gatsby no. 16

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TS KS CS S SS

Skor tabel 4.38 = (1 x 2 )+(2 x 2 )+(3 x 11)+(4 x 31)+(5 x 10) = 213

Pada tabel 4.38 di atas,

dapat diketahui bahwa menurut

responden model yang digunakan pada iklan Gatsby versi Bartender di televisi sesuai.

Tabel 4.39 Model Pada Iklan Gatsby Versi Bartender Menarik n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat menarik 3 Menarik 23 Cukup menarik 25 Kurang menarik 5 Tidak menarik 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Gatsby no. 17 Persen 5.4 41.1 44.6 8.9 0 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

85

Skor tabel 4.39 = (2 x 5) + (3 x 25) + (4 x 23) + (5 x 3) = 192

Pada tabel 4.39 di atas, dapat diketahui bahwa model yang digunakan pada iklan Gatsby versi Bartender di televisi menarik bagi responden.

Tabel 4.40 Musik (Jingle) Pada Iklan Gatsby Versi Bartender Menarik n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat menarik 10 Menarik 30 Cukup menarik 15 Kurang menarik 1 Tidak menarik 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Gatsby no. 18 Persen 17.9 53.6 26.8 1.8 0 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TM KM CM M SM

Skor tabel 4.40 = (2 x 1) + (3 x 15) + (4 x 30) + (5 x 10) = 217

86

Pada tabel 4.40 di atas, dapat diketahui bahwa musik (jingle) yang digunakan pada iklan Gatsby versi Bartender di televisi menarik bagi responden.

Tabel 4.41 Musik (Jingle) Pada Iklan Gatsby Versi Bartender Sesuai n = 56 Kategori jawaban Frekuensi Sangat sesuai 17 Sesuai 24 Cukup sesuai 13 Kurang sesuai 2 Tidak sesuai 0 Total 56 Sumber : Pernyataan kuisioner Gatsby no. 19 Persen 30.4 42.9 23.2 3.6 0 100

56 --------- 100,8 --------- 145,6 --------- 190,4 --------- 235,2 --------- 280 TS KS CS S SS

Skor tabel 4.41 = (2 x 2) + (3 x 13) + (4 x 24) + (5 x 17) = 224

87

Pada tabel 4.41 di atas,

dapat diketahui bahwa menurut

responden musik (jingle) yang digunakan pada iklan Gatsby versi Bartender di televisi sesuai