berkembang, dan untuk mendapatkan laba. kegiatan pemasaran...
TRANSCRIPT
8
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PENELITIAN, DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Pemasaran
American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller
(2009:5) mendefinisikan pemasaran adalah serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
perusahaan.
Menurut Kotler (2003:9) pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang membuat individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran timbal
balik nilai produk dan jasa dengan orang lain.
Namun adapun definisi sosial, menunjukkan peran yang dimainkan
pemasaran di dalam lingkungan masyarakat. Menurut definisi sosial, pemasaran
adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu atau kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai
dengan orang lain. (Kotler dan Keller, 2009:5)
Dari beberapa definisi diatas, maka dapat disimpulkan pengertian
pemasaran adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk
9
memberikan informasi mengenai produk atau jasa dalam kaitannya dengan
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.
2.1.1.1 Manajemen Pemasaran
Kotler & Amstrong (1996) dalam Hartimbul (2011:13) mendefinisikan
manajemen pemasaran adalah analisis perencanaan, pelaksanaan, dan
pengendalian atas program yang dirancang dalam menciptakan, membangun dan
memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli.
Manajemen pemasaran adalah kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan
oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, untuk
berkembang, dan untuk mendapatkan laba. Kegiatan pemasaran perusahaan harus
juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya
berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap
perusahaan
2.1.1.2 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran muncul pada pertengahan 1950-an. Konsep pemasaran
ini beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah menjadi
lebih efektif dari pesaing dalam menciptakan, memberikan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang
dipilih. Menurut Theodore Levitt dari Harvard, menjelaskan perbedaan antara
konsep penjualan dan konsep pemasaran, yaitu penjualan berfokus pada
kebutuhan penjualan dan didasari oleh kebutuhan penjual untuk mengubah
10
produknya menjadi uang. Sedangkan pemasaran berfokus pada kebutuhan
pembeli dan didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan
melalui produk yang berhubungan dengan menciptakan, memberikan, dan
akhirnya mengkonsumsi. (Kotler dan Keller, 2009:20)
2.1.1.3 Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah alat yang direncakan untuk mencapai tujuan
perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Perusahaan pada umumnya mempunyai tujuan untuk dapat hidup dan
berkembang. Namun, tujuan tersebut dapat terlaksana apabila keuntungan yang
optimal dapat tercapai, dipertahankan, dan ditingkatkan. Agar mencapai tujuan
tersebut perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat.
Strategi pemasaran terdiri dari lima elemen yang saling terkait, yaitu :
1) Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani.
2) Perencanaan Produk, meliputi produk spesifik yang dijual,
pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada
masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang
dapat diperolah pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat
tersebut meliputi produk itu sendiri, nama produk, ketersediaan produk,
jaminan, jasa reparasi yang disediakan penjual serta hubungan personal
yang mungkin terbentuk diantara penjual dan pembeli.
11
3) Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan
nilai kuantitatif dari produk.
4) Sistem distribusi, saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui
produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan
menggunakannya.
5) Advertising, yang meliputi periklanan, personal selling, promosi
penjualan, direct marketing dan public relations.
2.1.1.4 Bauran Pemasaran
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan
dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan
konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk yang
memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga
tertentu serta mendistribusikan agar tersedia di tempat – tempat yang menjadi
pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program
promosi atau komunikasi kepada produk bersangkutan. Proses ini yang disebut
dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen – elemen,
(Morissan, 2007:5) yaitu:
1) Produk
Merupakan produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada
calon konsumen.
2) Harga
12
Merupakan sejumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk
mendapatkan produk tersebut.
3) Tempat
Menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi calon konsumen
4) Promosi
Merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkonsumsikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan
calon konsumen agar membeli.
2.1.2 Promosi
Promosi adalah suatu komunikasi pemasaran atau aktifitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk calon
pembeli untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk.
Morissan (2007:13) mendefinisikan promosi adalah koordinasi dari
seluruh upaya yang dimulai dari pihak penjual untuk membangun berbagai
saluran inormasi dan persuasi untuk menjual produk dan jasa atau
memperkenalkan suatu produk atau gagasan.
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan untuk
mengkomunikasikan dan menginformasikan produknya kepada calon pembeli
(Kotler, 2003:114)
Keberhasilan suatu promosi mempengaruhi keputusan pembelian
mencakup empat hal, yaitu:
13
1) Periklanan
2) Promosi penjualan
3) Penjualan perseorangan
4) Hubungan masyarakat
2.1.2.1 Tujuan Promosi
Adapun tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi, yaitu :
1) Menginformasikan, membujuk, mengingatkan.
2) Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli.
3) menciptakan dan menumbuhkan ketertarikan pada diri calon pembeli.
4) Pengembangan rasa ingin tahu calon pembeli untuk memiliki barang
yang ditawarkan
2.1.2.2 Bauran Promosi
Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran
promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau
pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan
penjualan. Menurut Morissan (2007:13) Instrument dasar yang digunakan untuk
mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan promotional mix yang
terdiri dari elemen – elemen, yaitu:
14
Gambar 2.1.2.2 Gambar Elemen Promotional Mix
Sumber : (Morissan, 2007:13)
1) Periklanan (Advertising), yaitu bentuk promosi dengan menggunakan
berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
2) Penjualan Tatap Muka (Personal Selling), yaitu bentuk promosi secara
personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon
pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
3) Promosi Penjualan (Sales promotion), yaitu suatu bentuk promosi diluar
ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
4) Publisitas (Publisity), yaitu suatu bentuk promosi non personal mengenai,
pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas
informasi/berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah).
5) Pemasaran Langsung (Direct marketing), yaitu suatu bentuk penjualan
perorangan secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian
konsumen.
6) Media Interaktif (Interactive Media)y̧aitu alat perantara yang dirancang
dengan pemanfaatan komputer menggunakan unsur seperti suara (audio),
gambar (visual) dan teks untuk menyampaikan suatu pesan.
15
2.1.3 Advertising (Periklanan)
Periklanan di Indonesia sendiri sebenarnya mempunyai banyak makna.
Tapi makna sederhana dari periklanan itu sendiri adalah sebuah kegiatan
komunikasi yang dilakukan oleh pembuat barang atau jasa kepada masyarakat
untuk menunjang kegiatan pemasaran. Kegiatan komunikasi ini dilakukan dengan
menggunakan gambar, tulisan, suara, gerak bahkan bau tergantung dari
media apayang digunakan.
Menurut Kotler dan Keller (2007:244) Advertising adalah segala bentuk
komunikasi nonpribadi dan promosi gagasan, produk atau jasa yang dibayarkan
oleh sponsor tertentu atau yang diketahui.
Advertising adalah salah satu cara untuk membantu menyalurkan produk
ketangan konsumen, yang berfungsi sebagai pemberi informasi kepada konsumen
seperti informasi media iklan. Sebagai salah satu alat dalam promosi, iklan sangat
berperan dalam pemasaran produk untuk melangkah lebih jauh.
Iklan dapat dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka
panjang produk maupun perusahaan dan juga dapat memicu pembelian segera.
Iklan juga digunakan untuk mendidik dan membangun preferensi suatu merek.
Iklan saat ini juga merupakan ajang kompetisi bagi tiap-tiap merek produk untuk
menjatuhkan produk saingannya.
Dengan cara banyaknya iklan yang menyerang produk pesaing dan
menampilkan produk pesaing secara samar-samar dan memberitahukan
kelemahannya. Selain itu, iklan juga menjadi sarana hiburan dimana ditampilkan
secara menarik dengan pemberian animasi dan penyampaian yang lucu.
16
Kotler dan Keller (2007:244) menyatakan, pada hakikatnya dengan
menggunakan iklan perusahaan dapat menciptakan kesadaran akan adanya
produk, sedikit jarang yang menciptakan preferensi, dan lebih jarang lagi
menciptakan penjualan.
Morissan (2007:14) mengemukakan alasan mengapa perusahaan lebih
memilih iklan di media massa untuk mempromosikan produknya, yaitu:
1) Beriklan di media massa dinilai lebih efisien dari segi biaya untuk
mencapai target atau audiens dalam jumlah besar
2) Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek
dan daya tarik simbolis bagi suatu perusaaan atau merek
3) Kemampuannya menarik perhatian konsumen, terutama produk yang
iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat.
Ada lima keputusan yang harus diambil berdasarkan 5 M yang dianut
dalam dunia periklanan :
1) Mission (Misi)
• Memberi informasi
• Mengajak
• Mengingatkan
Sebelum membuat iklan, perusahaan akan menetapkan misi mereka
terlebih dahulu. Apakah iklan tersebut memiliki tujuan tertentu.
2) Money (Uang)
Menentukan banyaknya jumlah biaya yang akan dikeluarkan untuk
melakukan periklanan. Karena banyak perusahaan yang mengeluarkan
17
biaya cukup besar untuk iklan namun tidak mendapatkan hasil yang
besar juga. Karena iklan yang baik adalah bukan iklan yang besar
tetapi iklan yang dapat mewakili produk dan perusahaan.
3) Message (Pesan)
Pesan yang dibawa iklan harus dapat mengkomunikasikan nilai lebih
yang dimiliki suatu produk dengan menggunakan kata – kata maupun
gambar. Iklan juga merupakan suatu media pencerita yang
menceritakan kepada pembeli seperti apa produk tersebut. Dan untuk
perusahaan harus pintar – pintar menyelipkan pesan tentang produk
tersebut.
4) Media
Media yang dipilih berdasarkan kemampuannya menggapai target
pasar yang efektif tanpa mengabaikan segi biayanya. Media
merupakan sarana terbaik menyalurkan iklan. Dimana dapat dilakukan
dengan media elektronik seperti radio dan televisi, atau media cetak
seperti koran dan majalah. Tetapi, saat ini media yang digunakan
sangatlah beragam.
5) Measurement (Ukuran)
Ukuran yang dimaksudkan adalah mengukur atau mengevaluasi
efektivitas iklan yang sudah direncanakan. Perencanaan dan
pengendalian iklan yang baik berganting pada pengukuran efektivitas
iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunkasi
18
suatu iklan yang berdampak pada kesadaran, pengetahuan, preferensi
hingga efek penjualan.
2.1.3.1 Tujuan Advertising (Periklanan)
Menurut Kotler dan Keller (2007:244) ada 4 tujuan yang ingin dicapai
oleh perusahaan melalui iklannya, yaitu:
1) Iklan Informatif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang
produk baru atau ciri produk baru yang sudah ada.
2) Iklan Persuasif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan
pembelian suatu produk dan jasa
3) Iklan Mengingatkan
Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
4) Iklan Penguat
Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka
telah melakukan pilihan yang tepat.
Tujuan periklanan bagi perusahaan adalah untuk mendapatkan respon atau
aksi dari konsumen. Ada beberapa perusahaan lain yang beranggapan bahwa
tujuan periklanan adalah untuk mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk
suatu citra positif dalam jangka panjang bagi produk dan jasanya.
19
2.1.3.2 Menentukan Anggaran Advertising (Periklanan)
Setelah menentukan tujuan advertising, perusahaan menentukan biaya
periklanan untuk setiap produknya. Berikut metode – metode yang perlu di
perhatikan dalam menentukan anggaran periklanan, yaitu:
1. Affordable (Kemampuan)
metode dimana perusahaan menggunakan sejumlah uang yang ada
untuk kegiatan operasional dan produksi tanpa
mepertimbangkan efek pengeluaran tersebut.
2. Percentage Of Sales (Persentase penjualan)
Menggambarkan efek yang terjadi antara kegiatan iklan dan promosi
yang dilakukan dengan persentase peningkatan penjualan. Metode ini
mendasarkan pada dua hal, yaitu persentase penjualan dan sejumlah
pengembalian yang diterima dari aktivitas periklanan dan promosi
yang dilakukan.
3. Objective and Task (Tujuan dan tugas)
dengan menentukan biaya iklan yang akan dialokasikan berdasarkan
pada tujuan yang telah ditetapkan. Untuk menggunakan metode ini,
perusahaan harus menentukan hasil yang diinginkan dari iklan dan
strategi dan taktik diperlukan untuk mencapai hasil ini. Tantangan
utama yang terkait dengan metode ini adalah sulitnya akurat menilai
biaya iklan yang diperlukan untuk mencapai tujuan.
Namun ada lima faktor khusus yang perlu dipertimbangkan pada saat
menetapkan anggaran iklan (Kotler dan Keller, 2007:246), yaitu:
20
1. Tahap dalam siklus hidup produk
Produk baru biasanya mendapatkan anggaran iklan yang besar karena
untuk membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan untuk
mencobanya.
2. Pangsa pasar dan basis konsumen
Merek yang mempunyai pangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan
lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari
penjualannya hanya untuk mempertahankan pangsanya. Untuk
memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan
pengeluaran yang lebih besar.
3. Persaingan dan gangguan
Dalam pasar yang memiliki pesaing dalam jumlah besar dan
pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara
besar – besaran agar mudah didengar oleh konsumen. Bahkan,
gangguan yang sederhana dari iklan yang tidak langsung bersaing
dengan merek tersebut akan menyebabkan kebutuhan iklan yang besar.
4. Frekuensi iklan
Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan
merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting dalam
anggaran iklan.
5. Daya subsitusi produk
Merek – merek dalam kelas komoditas memerlukan iklan besar –
besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan
21
penting jika suatu merek dapat menawarkan manfaat yang lebih untuk
konsumen.
2.1.3.3 Mengembangkan Kampanye Advertising (Periklanan)
Menurut Kotler dan Keller (2007:246) Dalam merancang sebuah
kampanye iklan, penting untuk membedakan strategi pesan dan strategi
kreatifitasnya. Untuk mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan harus
menempuh tiga langkah, yaitu:
1. Menciptakan dan mengevaluasi pesan
Sebuah iklan yang baik biasanya berfokus pada satu atau dua proposisi
penjualan inti. Pengiklan harus melakukan riset pemasaran untuk
menetapkan daya tarik mana yang berfungsi paling baik pada target
sasaran. Setelah pengiklan mendapatkan daya tarik yang efektif,
mereka harus mempersiapkan ide kreatif yang mencakup pesan utama,
target sasaran, tujuan komunikasi, manfaat, dan media yang
digunakan.
2. Pengembangan iklan yang kreatif
Menciptakan pesan yang efektif yang akan disampaikan kepada
konsumen. Tujuan iklan adalah menjelaskan tujuan, isi, dukungan
lainnya yang ditujukan kepada konsumen. Konsumen akan beraksi bila
percaya bahwa akan ada manfaat dan bernilai.
3. Pelaksanaan atau penyampaian pesan
22
Suatu pesan tidak hanya bergantung kepada apa yang dikatakan, tetap
juga bagaimana mengatakanya. Misalnya produk tersebut cocok
dengan gaya hidup konsumen, bukti yang sudah teruji, dll. Pengiklan
juga harus menggunakan kata-kata yang mudah diingat.
2.1.3.4 Media Iklan yang digunakan
Perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama
untuk menghasilkan jangkauan konsumen yang akan terkena iklan, frekuensi
konsumen dapat melihat iklan, dan ketepatan dalam memilih media. Media iklan
utama dan keunggulan nya diringkaskan ke dalam tabel 2.1. 3.4, berikut ini :
Tabel 2.1.3.4 Ringkasan jenis-jenis Media Utama
Media Keunggulan
Koran Fleksibilitas; ketepatan waktu;jangkauan pasar local yang
baik; penerimaan luar
Televisi Merangsang indera; perhatian tinggi; jangkauan tinggi
Surat Langsung
(Direct-Mail)
Fleksibilitas; tidak ada pesaing iklan dalam media yang
sama; personalisasi
Radio Penggunaan massal; pemilihan geografis dan demografis;
biaya rendah
Majalah Pemilihan geografis dan demografis tinggi; kredibilitas
dan gengsi; usia penggunaan panjang
Reklame Luar Fleksibilitas; biaya rendah; persaingan rendah
23
Ruang
Brosur Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat mendramatisir pesan
Sosial Media Pemilihan audiens tinggi; biaya relative rendah
Sumber : Kotler dan Keller (2007:253)
Televisi merupakan bagian penting dari kehidupan sebuah keluarga.
Diperkotaan semua keluarga memiliki televisi bahkan bagi keluarga yang kurang
mampu sekalipun, mereka bisa mengumpulkan uang dan memiliki kesempatan
untuk membeli televisi. Jadi tidak heran apabila produsen memilih pemasangan
iklan sangat mampu membidik para penonton televisi. Iklan yang disajikan
mengalir terus setiap hari, setiap waktu. Namun, ada beberapa media iklan lainnya
yang bisa digunakan oleh para produsen, misalnya: memasang iklan papan
reklame, ruang public, dll
2.1.3.5 Mengevaluasi Hasil Advertising (Periklanan)
Periklanan harus di evaluasi, baik dari segi komunikasi maupun dari
penjualan. Pengiklan mengukur apakah iklan tersebut cukup efektif atau tidak,
sehingga terjadinya kenaikan penjualan. Namun untuk memastikan efek iklan
kepada penjualan sangat sulit, namun bisa dlakukan dengan membandingkan
dengan biaya iklan dan penjualan yang lalu (Hartimbul, 2011:206)
2.1.4 Brand Image
2.1.4.1 Pengertian Brand
24
Menurut Kotler (2003:418) Brand (merek) adalah nama, tanda, simbol,
desain atau kombinasi dari semuanya dengan tujuan untuk mengidentifikasikan
produk atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual, yang membedakan produk
atau jasa tersebut dengan produk lain terutama produk saingannya. Menurut
Rahman (2010:179) merek lebih dari sekedar symbol, merek memiliki enam
tingkatan pengertian, yaitu :
1) Atribut
Merek mengingatkan pada atribut tertentu dari sebuah produk, baik dari
produsen, pelayanan, maupun kelebihan.
2) Manfaat
Pelanggan tentu tidak membeli sebatas hanya atribut dari produk atau
jasa melainkan manfaat dari produk atau jasa tersebut.
3) Nilai
Merek mewakili nilai dari produknya.
4) Budaya
Merek mewakili budaya tertentu.
5) Kepribadian
Merek layaknya seseorang yang merefleksikan sebuah kepribadian
tertentu.
6) Pemakai
Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
suatu produk atau jasa tersebut.
25
Elemen – elemen dari merek adalah :
1) Nama
2) Logo
3) Symbol
4) Desain
5) Slogan
6) Kemasan
Tjiptono dalam Rahman (2010:180) menjelaskan beberapa manfaat merek,
yaitu
1) Manfaat ekonomis
- Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing
memperebutkan pasar
- Konsumen memilih berdasarkan value of money yang ditawarkan
berbagai macam merek.
2) Manfaat fungsional
- Merek memberikan jaminan kualitas produk
- Merek memberikan peluang bagi diferensiasi
- Merek memudahkan iklan
3) Manfaat psikologis
- Merek bisa memperkuat persepsi diri sendiri dengan suatu produk
- Merek merupakan penyederhanaan dari semua informasi produk
yang diketahui konsumen.
26
2.1.4.2 Pengertian Image
Image (citra) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan dan
produknya dalam jangka panjang maupun pendek. Persepsi ini didasarkan pada
apa yang masyarakat ketahui atau tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh
karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki image yang sama pula
dihadapan orang. Image perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi pelanggan
dalam mengambil keputusan penting. Image yang baik akan menimbulkan
dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak
negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan.
2.1.4.3 Pengertian Brand Image
Menurut Aaker dalam Simamora (2003:96) Brand Image adalah
seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar.
Asosiasi – asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang
dijanjikannya kepada konsumen. Jadi Brand Image adalah sejumlah kepercayaan
yang dipegang pelanggan berkaitan dengan merek. Kepercayaan merek
membentuk brand image setiap pelanggan.
Elemen - elemen yang dapat membentuk brand image, yaitu :
1) Atribut
Suatu merek yang dapat mengingatkan pada atribut-atribut tertentu
seperti kualitas, nilai, manfaat akan suatu produk.
2) Personality
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran
27
seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai
tanggung jawab sosial.
3) Reputation
Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran
berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja
keamanan transaksi sebuah bank.
4) Value
Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahan dengan kata lain budaya
perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan,
karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan
pelanggan.
5) Corporate Identity
Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran
terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.
2.1.5 LifeStyle (Gaya Hidup)
Lifestyle mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan seseorang
bagaimana ia menggunakan waktu dan uang. (Sumarwan, 2004:56)
Menurut Kotler dalam Sumarwan (2011:173) mengatakan gaya hidup
adalah pola hidup seseorang didunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat,
dan opininya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi
dan berinteraksi.
28
Gaya hidup lebih menggambarkan perlaku seseorang, yaitu bagaimana dia
hidup menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktunya dalam kehidupan
sehari-hari. Gaya hidup mempunyai arti yang berbeda dengan kepribadian.
Karena gaya hidup mempunyai karakteristik yang lebih spesifik dibandingkan
dengan kepribadian. Sedangkan menurut Setiadi (2003:130) Kepribadian adalah
organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan
penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik.
Terdapat 4 manfaat yang bisa diperoleh pemasar dari pemahaman gaya hidup
konsumen (Setiadi, 2003:155), yaitu:
1. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan
segmentasi pasar sasaran.
2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam
memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan.
3. Gaya hidup yang telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan
iklan produknya pada media-media yang paling cocok.
4. Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa
mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.
Konsep gaya hidup tidak hanya membantu pemasar untuk menentukan
target segmen pasar yang berbeda tetapi juga membantu seseorang memahami
bagaimanakah kebiasaan dan nilai konsumen. Dengan memahami gaya hidup
konsumen maka pemasar dapat memprediksikan kebiasaan hidup konsumen,
khususnya perilaku berbelanja yang merupakan salah satu bagian yang penting
bagi konsumen.
29
Pemasar melihat gaya hidup dengan analisis AIO (Activity – Interest –
Opinion) agar lebih mengenal dan dapat mengembangkan promosi gaya hidup
yang berorientasi. Berdasarkan tujuan utama dari penelitian gaya hidup maka
penelitian activity, interest, opinion khusus didesain untuk mengidentifikasi
karakteristik kelompok target dalam periklanan dan pemasaran produk.
Pendekatan dalam mengukur gaya hidup menurut Sumarwan (2011:195) adalah
sebagai berikut:
1) Activity (kegiatan)
Tindakan nyata seperti menceritakan sesuatu kepada oranglain
mengenai pelayanan yang baru dirasakan.
2) Interest (Minat/ketertarikan)
Tingkat keinginan yang menyertai perhatian khusus atau terus –
menerus kepada suatu objek atau bahkan produk dan jasa.
3) Opinion (Opini)
Jawaban lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respon terhadap
situasi stimulus di mana terdapat semacam pertanyaan untuk diajukan.
Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan, dan
evaluasi
Berikut ini akan disajikan kategori dari pendekatan lifestyle yang
diidentifikasi oleh Plummer dalam Assel (1992) dan dikutip oleh Setiadi
(2003:149) :
Tabel 2.1.5 Tabel Kategori Pendekatan LifeStyle
Activity Interest Opinion
30
Kerja Keluarga Diri Mereka Sendiri
Hobi Rumah Politik
Hiburan Pekerjaan Bisnis
Keanggotaan Klub Komunitas Ekonomi
Komunitas Media Pendidikan
Berbelanja Rekreasi Masa depan
Olahraga Mode Isu Sosial
2.1.5.1 Gaya Hidup Konsumen Indonesia
Setiap Negara pasti memiliki gaya hidup masyarakatnya masing-masing.
Berikut ini adalah gaya hidup konsumen Indonesia, yaitu :
1) Berpikir Jangka Pendek
Konsumen Indonesia yang cenderung mempunyai memori yang
pendek, yang lebih fokus kepada manfaat produk jangka pendek. Dari
waktu ke waktu, konsumen Indonesia akan semakin menggunakan
memori jangka panjangnya. Mereka akan semakin siap untuk
menerima suatu produk yang memberi manfaat jangka panjang. Bila
demikian, akan ada kesempataan bagi produsen yang mengedukasi
pelanggan untuk tidak hanya berpikir jangka pendek tetapi mau
menerima setiap manfaat jangka panjang.
2) Tidak Berencana (Impulse Buying)
Salah satu kebiasaan konsumen Indonesia terlihat saat belanja dan pergi
ke ritel-ritel modern. Mereka cenderung tidak merencanakan sesuatu dari jauh-jauh
31
hari. Konsumen lebih cenderung melakukan impulse buying atau
langsung membeli di tempat.
3) Suka Berkumpul
Konsumen Indonesia memiliki kebiasaan suka berkumpul dan saat ini
sudah menjadi budaya. Masyarakat Indonesia memang memiliki
kehidupan social yang kuat. maka tidak heran, jika tempat umum
seperti kafe, fitness center, klub-klub sangat marak di Indonesia.
4) Gagap Teknologi
Memang tidak semua orang di Indonesia gagap teknologi, tetapi
sebagian besar konsumen Indonesia masih kurang adaptif terhadap
teknologi baru. Misalnya saja pengguna internet di Indonesia baru
mencapai 8% dan penggunanya seluruh masyarakat perkotaan,
sedangkan Amerika Serikat pengguna internet mencapai 73%.
5) Berorientasi Pada Konteks
Konsumen Indonesia yang cenderung fokus kepada konteks dan bukan
konten. Ini terjadi karena konsumen Indonesia tidak mencerna jumlah
informasi yang memadai sebelum memutuskan untuk memilih dan
membeli suatu produk. Dan menurut seorang praktisi periklanan,
konsumen Indonesia lebih mudah terhipnotis dengan iklan yang
ringan, menghibur, dan mudah dicerna.
6) Lebih Menyukai Produk Luar
Konsumen Indonesia yang menyukai produk luar negeri. Konsumen
Indonesia tidak percaya akan kemampuan produk dalam negeri.
32
Mereka semakin menyukai produk impor atau produk yang memiliki
embel-embel luar negeri. Mereka semakin percaya bahwa produk luar
negeri memiliki kualitas yang lebih baik.
7) Religius
Konsumen Indonesia sangat peduli terhadap isu agama. Terlebih
mayoritas penduduknya adalah islam, yang sangat memperhatikan
aspek kehalalan pada suatu produk. Isu ini bisa menjadi sangat
sensitive dan sangat mempengaruhi minat beli masyarakat.
8) Gengsi
Konsumen Indonesia memang cenderung suka bersosialisasi. Hal ini
yang mendorong orang untuk saling pamer. Masyarakat Indonesia juga
masih mengukur kesuksesan seseorang dengan materi. Maka dari itu
seseorang ingin dianggap sukses dengan memiliki atribut-atribut yang
dianggap sukses oleh orang lain.
9) Kuat di Subkultur
Unsur etnis, fatatisme, dan kebiasaan daerah ternyata masih cukup
berpengaruh. Setiap daerah memiliki ciri khas. Tetapi konsumen
Indonesia cenderung tidak banyak dipengaruhi oleh adat-istiadat atau
kebiasaaan daerah mereka dalam memilih dan mengkonsumsi suatu
produk dan layanan.
10) Kurang Perduli Lingkungan
Banyak perusahaan Indonesia yang memposisikan produknya sebagai
produk yang ramah lingkungan. Akan tetapi banyak juga yang terbukti
33
tidak efektif dengan tidak perduli atau tidak sadar konsumen akan
produk suatu perusahaan.
2.1.6 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Amstrong
(2008:181) adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa
berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
Sedangkan menurut Engle, Blackwell, dan miniard dalam Sumarwan
(2011:180) mengartikan bahwa keputusan pembelian konsumen adalah tindakan
langsung yang terlibat dalam menetapkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk serta jasa, termasuk proses keputusan yang mendahuli dan mengikuti
tindakan. Melalui definisi diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian
konsumen adalah sebuah studi tentang konsumen mengenai unit pembelian dan
proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, pengalaman, serta ide –
ide dari produk atau jasa guna memuaskan kebutuhan mereka sendiri.
2.1.6.1 Proses keputusan pembelian
Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Berdasarkan uraian diatas, maka proses pengambilan keputusan membeli
yakni proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten
dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Selanjutnya akan
34
dibahas mengenai proses pengambilan keputusan oleh konsumen.
(Morissan,2007:65)
1) Tahapan proses pengambilan keputusan oleh konsumen
Gambar 2.1.6.1 Proses Keputusan Pembelian
- Pengenalan Kebutuhan : terjadi ketika konsumen melihat suatu
masalah yang menimbulkan kebutuhan dan ia termotivasi unuk
menyelesaikan masalah atau dapat memenuhi kebutuhannya.
- Pencarian Informasi : terjadi ketika konsumen melihat adanya
masalah atau kebutuhan yang hanya dapat dipuaskan melalui
pembelian suatu produk, maka konsumen mulai mencari informasi
yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian.
35
- Evaluasi Alternatif : pada tahap ini, konsumen membandingkan
berbagai merek produk yang diharapkan dapat mengatasi masalah
yang dihadapi dan memenuhi kebutuhannya.
- Keputusan Pembelian : tahap ini adalah sebagai hasil dari kegiatan
evaluasi alternatif, konsumen mulai mengarah pada niat atau keinginan
untuk membeli. Keinginan membeli ini biasanya didasarkan karena
mencocokkan motif pembelian dengan karakteristik atau manfaat
produk atau jasa.
- Perilaku Pasca pembelian : Tahap proses keputusan pembeli dimana
konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian,
berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
2) adapun empat proses psikologis internal yang relevan, yaitu:
Gambar 2.1.6.2 Proses Psikologis Internal
- Motivasi, merupakan suatu dorongan yang ada dalam
diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
36
- Persepsi, merupakan hasil pemaknaan seseorang
terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan
informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
- Sikap, merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang
mencerminkan sikap suka atau tidak suka seseorang akan suatu hal.
- Integrasi, merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi
merupakan respon atas sikap yang diambil
2.1.6.2 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Hartimbul (2011:34) ada faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen untuk melakukan pembelian, diantaranya adalah sebagai
berikut :
1) Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling
dalam terhadap perilaku konsumen. Budaya adalah penentu paling
dasar keinginan dan perilaku seseorang. Budaya terdiri dari persepsi,
nilai, keinginan, dan perilaku dasar yang secara terus menerus
dipelajari individu dari suatu masyarakat.
2) Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi factor-faktor social diantaranya
kelompok referensi, keluarga, peran social, dan status konsumen.
3) Faktor Pribadi
37
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
seperti umur, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, dll.
4) Faktor Psikologis
Pilihan pembelian dipengaruhi empat factor psikologis, yaitu motivasi
persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.
2.1.6.3 Pendekatan Keputusan Pembelian dengan Model AIDA
Model AIDA dapat menggambarkan proses dasar suatu individu yang
akan termotivasi untuk melakukan pembelian berdasarkan rangsangan eksternal.
Motivasi konsumen untuk dapat melakukan pembelian, bergantung pada hal-hal
berikut :
a. Attention (perhatian)
Suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen yang diawali
dengan tahapan menaruh perhatian pada sebuah produk.
b. Interest (minat)
Proses mengetahui atau mencari tahu lebih jauh informasi-informasi
mengenai suatu produk.
c. Desire (minat)
Memiliki rasa keinginan atau minat karena sudah mengetahui manfaat,
nilai akan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
d. Action (tindakan)
38
Jika hasrat dan minatnya begitu kuat karena dorongan dari dalam atau
rangsangan persuasif dari luar maka konsumen akan mengambil
keputusan untuk membeli produk yang ditawarkan.
2.2 Penelitian Terdahulu
Ada 4 jurnal yang digunakan dalam penelitian ini sebagai referensi, yaitu
:
1) Santi Budiman (2007) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh
Promosi Penjualan dan Periklanan terhadap Keputusan Pembelian Produk
Nestle Dancow di Pamella Swalayan Supermarket Jogjakarya”
Hasil analisis menunjukan bahwa :
- Terdapat pengaruh yang kuat dan signifikan antara periklanan dan
keputusan pembelian, hal itu dibuktikan dengan periklanan memiliki
koefisien regresi lebih tinggi sebesar 0,220 dengan standart error lebih
kecil 0,074, β lebih tinggi sebesar 0,299 dan t hitung lebih tinggi sebesar
2,963. Angka tersebut dinyatakan lebih besar dari hasil yang diperoleh
dari promosi penjualan.
- Dalam uji signifikansi terdapat koefisien determinasi (R²) dengan nilai
sebesar 0,265. Hal ini menunjukan bahwa 26,5% dari keputusan
pembelian dapat dijelaskan oleh promosi penjualan dan periklanan.
Sedangkan sisanya sebesar 74,5% dijelaskan oleh variabel independen lain
yang tidak diamati atau diluar model regresi.
39
2) Fitriani (2008) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand
Image Ultramilk terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen”
Hasil analisis menunjukkan bahwa :
- Dalam uji signifikansi koefisien determinasi (R²) dengan nilai sebesar
0,483. Hal ini menunjukan bahwa brand image mampu mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen sebesar 48,3% dan sisanya 51,7%
dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diamati.
- Dari uji signifikansi, diketahui t hitung dan t tabel sebesar 9,568 > 1,6628
yang menyatakan t hitung lebih besar dari t tabel. Dapat disimpulkan
bahwa Ho di tolak; adanya pengaruh positif brand image terhadap
keputusan pembelian produk Ultramilk.
3) Ratna Yuliana melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Gaya hidup
Terhadap Keputusan Pembelian Pakaian Batik Tulis Danar Hadi (Studi
Konsumen Wania Pada Outlet Danar Hadi Diponegoro Surabaya)”
Hasil analisis menunjukan bahwa :
- Uji signifikan koefisien determinasi (R²) sebesar 0,695 yang berarti bahwa
besarnya kontribusi pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian
sebesar 69,5% dan sisanya 30,5% dipengaruhi oleh variabel yang tidak
diamati atau diluar model
- Tingkat signifikansi variabel gaya hidup sebesar 0,000 < 0,05 atau 5% .
hal itu membuktikan bahwa gaya hidup memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian.
40
4) Teguh Imanto mengulas artikel yang berjudul “Pengaruh Iklan Televisi
Dalam Pencitraan Gaya Hidup”
Berikut adalah kesimpulan dari kutipannya :
- Iklan televisi yang dilahirkan dan dibesarkan oleh industri media televisi
dengan segala macam ideologi yang banyak mencerminkan budaya dan
faham kapitalis pada setiap pesan yang terselip dalam produk citraanya,
akan berdampak pada penciptaan gaya hidup di masyrakat yang cenderung
berjiwa konsumtif dan hedonis. Timbulnya efek negatif pada perilaku
insan negeri ini disebabkan dari pengaruh iklan televisi, di mana dalam
penayangannya merupakan cerminan budaya baru yang lagi ngetrend di
lingkungan masyarakat, hasil lansiran Global Kapitalism yang terbawa
oleh arus globalisasi.
2.3 Kerangka Penelitian
Gambar 2.3 Kerangka Penelitian
41
Model Persamaan Struktur
1)
Keputusan Pembelian = Advertising + error
2)
Keputusan Pembelian = Brand Image + error
3)
Keputusan Pembelian = LifeStyle + error
4)
Keputusan Pembelian = (Advertising)(Lifestyle) + error
5)
Keputusan Pembelian = (Brand Image)(Lifestyle) + error
2.4 Hipotesis
• Ho = tidak ada pengaruh positif yang signifikan antara advertising dengan
keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet
Networks)
Ha = ada pengaruh positif yang signifikan antara advertising dengan
keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet
Networks)
• Ho = tidak ada pengaruh positif yang signifikan antara brand image
dengan keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara
(Biznet Networks)
42
Ha = ada pengaruh positif yang signifikan antara brand image dengan
keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet
Networks)
• Ho = tidak ada pengaruh positif yang signifikan antara lifestyle terhadap
keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet
Networks)
Ha = ada pengaruh positif yang signifikan antara lifestyle terhadap
keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet
Networks)
• Ho = tidak ada pengaruh positif yang signifikan antara advertising
terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle pada PT. Supra Primatama
Nusantara (Biznet Networks)
Ha = ada pengaruh positif yang signifikan antara advertising terhadap
keputusan pembelian melalui lifestyle pada PT. Supra Primatama
Nusantara (Biznet Networks)
• Ho = tidak ada pengaruh positif yang signifikan antara brand image
terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle pada PT. Supra Primatama
Nusantara (Biznet Networks)
Ha = ada pengaruh positif yang signifikan antara brand image
terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle pada PT. Supra Primatama
Nusantara (Biznet Networks)