6

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Hasan (2008, p1) pemasaran adalah sebuah konsep ilmu

dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi

stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Sebagai ilmu, marketing

merupakan ilmu pengetahuan yang objektif, yang diperoleh dengan menggunakan

instrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari aktivitas bisnis dalam

membentuk, mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling

menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen atau

pemakai.

Menurut Kotler (2005, p10) pemasaran adalah proses sosial yang dengan

proses itu individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan

produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Untuk definisi manajerial,

pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk,” tetapi orang heran

mendengar bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran adalah bukanlah

penjualan. Penjualan itu hanya merupakan ujung gunung es pemasaran.

Berdasarkan American Market Association yang dikutip oleh Kotler (2005,

p10) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan

harga, promosi dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan

pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Penanganan

proses pertukaran supaya berhasil menuntut banyak pekerjaan dan keterampilan.

7

Berdasarkan American Market Association yang dikutip oleh Kasali (2005,

p53) mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan eksekusi ,

mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi hingga distribusi barang-

barang, ide-ide, dan jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan

individu dan lembaga-lembaganya.

2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran, Falsafah Manajemen Pemasaran, Dan

Konsep Inti Pemasaran

2.2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran

Berdasarkan pendapat Kotler dan Keller (2007, p6) mendefinisikan bahwa

manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan

mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,

menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

Berdasarkan American Market Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler

dan Keller (2007, p6) mendifinisikan pemasaran yaitu satu fungsi oraganisasi dan

seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai

kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan

organisasi dan para pemilik sahamnya.

Berdasarkan pendapat Kotler (2005, p11) manajemen pemasaran adalah seni dan

ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, menjaga, dan menambah

jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai

pelanggan yang unggul. Manajemen pemasaran terjadi ketika sekurang-kurangnya

satu pihak calon pelaku pertukaran berpikir tentang sarana-sarana untuk

memperoleh tanggapan yang diinginkan oleh pihak lain.

8

2.2.2 Falsafah Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2007, pp18-25), ada lima konsep bersaing yang telah

digunakan oleh organisasi pada kegiatan pemasaran, yaitu:

1. Konsep produksi

Konsep produksi mengatakan bahwa konsumen akan memilih produk yang

tersedia dimana-mana dan murah. Konsep ini akan lebih berkonsentrasi pada

mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, dan distribusi massal.

2. Konsep Produk

Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-

produk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi, atau inovatif.

Dalam konsep produk organisasi akan berfokus pada membuat produk yang

superior dan meningkatkannya sepanjang waktu

3. Konsep Penjualan

Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika ditinggalkan

sendiri biasanya tidak akan membeli cukup banyak produk-produk

oraganisasi.Oleh karena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan

promosi yang agresif.

4. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai untuk mencapai

tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi

lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan

mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

9

5. Konsep Pemasaran Holistik

Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, perancangan, dan

implementasi program pemasaran ,dan kegiatan - kegiatan pemasaran yang

mengakui keluasan dan interdependensi mereka. Pemasaran holistik mengatakan

bahwa ” segala sesuatu bisa terjadi ” pada pemasaran dan bahwa pemasaran

holistik adalah pemasaran hubungan, pemasaran terpadu, pemasaran internal,

dan pemasarn yang bertanggung jawab sosial.

Dengan demikian pemasaran holistik merupakan suatu pendekatan terhadap

pemasaran yang mencoba mengakui dan mendamaikan lingkup dan

kompleksitas kegiatan pemasaran

10

Manajemen Produk Senior Dan Jasa Departemen Departemen Pemasaran Lain Komunikasi Saluran

Etika Masyarakat Pelanggan Mitra Lingkungan Hukum Saluran

( sumber : Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran edisi 12, 2007 ) Gambar 2.1 Dimensi Pemasaran Holistik

Pemasaran Holistik

Pemasaran Yang

Bertanggung Jawab Sosial

Pemasaran Relasi Atau Hubungan

Pemasaran Terpadu

Pemasaran Internal

11

2.2.3 Konsep Inti Pemasaran

Agar dapat lebih memahami akan pengertian pemasaran dapat dilihat konsep inti

pemasaran yang terdiri dari ( Kotler dan Keller, 2007, pp 29-32 )

Seperangkat konsep menciptakan satu fondasi untuk manajemen pemasaran dan

orientasi pemasaran holistik.

1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan.

Pemasar harus berupaya memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan

pasar sasaran. Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia, kebutuhan-

kebutuhan itu menjadi keinginan bila diarahkan kepada sasaran-sasaran spesifik

yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan. Keinginan dibentuk oleh lingkungan

masyarakat seseorang, permintaan adalah keinginan akan produk-produk

spesifik yang dibentuk oleh kemampuan untuk membayar. Ada 5 jenis

kebutuhan, yaitu sebagai berikut :

a. Kebutuhan yang dinyatakan ( pelanggan menginginkan sebuah mobil

murah )

b. Kebutuhan real ( pelanggan menginginkan sebuah mobil bukan soal

harga awalnya, melainkan biaya operasional murah )

c. Kebutuhan yang tidak dinyatakan ( pelanggan mengharapkan layanan

yang baik dari dealer )

d. Kebutuhan yang disenangi ( pelanggan akan suka kalau dealer

memasukkan sistem navigasi onboard )

e. Kebutuhan rahasia ( pelanggan ingin terlihat oleh para sahabat sebagai

konsumen yang cerdas)

12

2. Pasar Sasaran

Pasar sasaran adalah mengindetifikasi dan membedakan kelompok-kelompok

pembeli yang mungkin lebih menyukai atau memerlukan berbagai produk dan

bauran pemasaran.

Segmen pasar dapat diidentifikasi dengan memeriksa perbedaan-perbedaan

demografis, psikografis, dan perilaku dikalangan para pembeli. Selanjutnya,

perusahaan memutuskan segmen mana yang menyajikan peluang paling besar

yang merupakan pasar sasaran.

3. Tawaran Dan Merek

Perusahaan mengajukan kebutuhan-kebutuhan dengan mencetuskan suatu

usulan/proposal nilai, suatu perangkat manfaat yang mereka tawarkan kepada

pelanggan guna memuaskan kebutuhan mereka. Proposisi nilai yang tak

berwujud (intangible) dibuat menjadi sesuatu yang bersifat fisik melalui suatu

tawaran, yang dapat menjadi gabungan produk, jasa, informasi, dan

pengalaman.

Merek adalah tawaran dari suatu sumber yang sudah dikenal. Semua

perusahaan berusaha keras untuk membangun kekuatan merek yakni, citra

merek yang kuat, menyenangkan, dan unik.

4. Nilai Dan Kepuasan

Nilai mencerminkan manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud bagi

pelanggan. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi, mutu, jasa, dan harga

(gsp-quality,servis,price) yang disebut juga ” Tiga Serangkai Nilai Pelanggan ”.

Nilai merupakan konsep sentral pemasaran, pemasar dapat dilihat sebagai

identifikasi, kreasi, komunikasi, pengiriman, dan pemantauan nilai pelanggan.

13

Kepuasan mencerminkan penilaian komparatif seseorang yang merupakan hasil

dari kinerja ( hasil ) yang dirasakan dari produk dalam hubungan dengan

harapannya.

5. Saluran Pemasaran

Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran

pemasaran. Saluran komunikasi digunakan untuk menyerahkan dan menerima

pesan dari pembeli sasaran, saluran komunikasi ini meliputi surat kabar, majalah,

radio, televisi, pos, telepon, papan iklan,dll. Pemasar menggunakan saluran

distribusi untuk memamerkan atau menyerahkan prouk fisik atau jasa kepada

pembeli atau pengguna. Pemasar juga menggunakan saluran jasa untuk

melakukan transaksi dengan pembeli potensial. Saluran jasa mencakup

pergudangan, perusahaan angkutan, bank, dan perusahaan asuransi yang

memudahkan transaksi.

6. Rantai Pasokan

Rantai pasokan ( supply chain ) menggambarkan suatu saluran yang lebih

panjang terentang dari bahan mentah, komponen-komponen, hingga produk

final yang disampaikan kepada pembeli final. Bila perusahaan mengambil alih

perusahaan pesaing atau menambah usaha ke arah sumber daya atau ke arah

pelanggan, tujuannya adalah merebut persentase yang lebih tinggi dari nilai

rantai pasokan.

7. Pesaing

Persaingan mencakup semua tawaran dari pesaing serta barang pengganti yang

aktual dan potensial yang mungkin dipertimbangkan oleh pembeli.

14

8. Lingkungan Pemasaran

Persaingan menggambarkan hanya salah satu kekuatan dilingkungan tempat

pemasar beroperasi. Lingkungan pemasaran itu terdiri dari lingkungan tugas dan

lingkungan luas, yaitu sebagai berikut.

a. Lingkungan Tugas

Lingkungan tugas mencakup faktor-faktor dekat yang terlibat dalam

memproduksi, menyalurkan, dan mempromosikan tawaran. Yang

termasuk aktor-aktor utamanya adalah distributor, supplier, dealer, dan

pelanggan sasaran.

b. Lingkungan Luas

Lingkungan luas terdiri dari enam komponen : lingkungan demografis,

lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan

hukum - politik, dan lingkungan sosial budaya.

9. Perencanaan Pemasaran

Dalam praktik, ada proses logis yang diikuti pemasaran. Proses perencanaan

terdiri dari menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar sasaran,

merancang strategi pemasaran, mengembangkan proses pemasaran, dan

mengelola usaha pemasaran.

15

2.2.4 Konsep Pemasaran

Menurut Kotler & Armstrong (2008, p 11-13) ada lima konsep alternatif yang

mendasari langkah-langkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi

pemasaran mereka: konsep produksi, produk, penjualan, pemasaran, dan

pemasaran berwawasan sosial.

1. Konsep Produksi

Konsep produksi (production concept) menyatakan bahwa konsumen akan

menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau. Karena itu,

manajemen harus berfokus pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi.

Konsep ini merupakan salahsatu orientasi tertua yang memandu penjual.

2. Konsep Produk

Konsep produk (product concept) menyatakan bahwa konsumen akan menyukai

produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif yang terbaik.

Berdasarkan konsep ini, strategi pemasaran berfokus pada perbaikan produk

yang berkelanjutan.

3. Konsep Penjualan

Banyak perusahaan mengikuti konsep penjualan (selling concept), yang

menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kecuali

jika produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha promosi yang besar.

Konsep ini biasanya dipraktekkan pada barang yang tidak dicari, barang-barang

yang tidak terpikir akan dibeli oleh konsumen dalam keadaan normal, seperti

asuransi atau donor darah, industri-industri ini harus melacak prospek dan

menjual produk berdasarkan manfaat produk.

Meskipun demikian, penjualan agresif seperti itu mengandung risiko tinggi.

Konsep ini menitikberatkan penciptaan transaksi penjualan dan bukan

pembangunan hubungan pelanggan jangka panjang yang menguntungkan.

Tujuannya sering berkisar pada cara menjual produk yang dihasilkan perusahaan

dan bukan membuat produk yang diinginkan pasar. Konsep ini mengasumsikan

bahwa pelanggan yang terbujuk untuk membeli produk itu akan menyukainya.

Atau, jika pelanggan tidak menyukai produk itu, mereka akan melupakan

kekecewaan mereka dan membelinya lagi nanti. Asumsi ini adalah asumsi yang

buruk.

16

4. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa pencapaian tujuan

organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target

pasar dan memberikan kepuasan yang diingikan dengan lebih baik daripada

pesaing. Berdasarkan konsep ini, fokus dan nilai pelanggan adalah jalan menuju

penjualan dan keuntungan. Alih-alih filosofi “membuat dan menjual” yang

berpusat pada produk, konsep pemasaran adalah filosofi “merasakan dan

merespons” yang berpusat pada pelanggan. Konsep ini memandang pemasaran

bukan sebagai “kegiatan berburu” tetapi sebagai “kegiatan berkebun.”

Pekerjaan yang harus dilakukan bukanlah menemukan pelanggan yang tepat

bagi produk anda, tetapi menemukan produk yang tepat bagi pelanggan anda.

5. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial (societal marketing concept)

Prinsip pemasaran yang menyatakan bahwa perusahaan harus mengambil

keputusan pemasaran yang baik dengan memperhatikan keinginan konsumen,

persyaratan perusahaan, kepentingan jangka panjang konsumen, dan

kepentingan jangka panjang masyarakat.

Titik Awal Fokus Sarana Akhir

Konsep Penjualan

Titik Awal Fokus Sarana Akhir

Konsep Pemasaran

(sumber : Kotler dan Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, 2008, p13)

Gambar 2.2 Perbedaan Konsep Penjualan Dan Konsep Pemasaran

Pabrik Produk Yang Penjualan Keuntungan Sudah Ada Dan Melalui Volume

Promosi Penjualan

Pasar Kebutuhan Pemasaran Keuntungan Konsumen Yang Melalui Kepuasan Terintegrasi Pelanggan

17

2.3 Strategi Pemasaran

2.3.1 Pengertian Strategi Pemasaran

Menurut Bennett didalam Tjiptono (2006, p6) strategi pemasaran merupakan

pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek

atau lini produk mencapai tujuannya.

Menurut Tull dan Kahle didalam Tjiptono (2006, p6) mendefinisikan strategi

pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan

perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan

melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk

melayani pasar sasaran tersebut.

2.3.2 Elemen-Elemen Strategi Pemasaran

Menurut Corey didalam Tjiptono (2006, p6), strategi pemasaran terdiri atas

lima elemen yang saling berkait, kelima elemen tersebut adalah:

1. Pemilihan Pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini

didasarkan pada faktor-faktor:

a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang

dapat diproteksi dan didominasi.

b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya

pemusatan (fokus) yang lebih sempit.

c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error didalam

menanggapi peluang dan tantangan.

d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya

langkat atau pasar yang terproteksi.

18

2. Perencanaan Produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini

produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu

sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan

melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek

produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan

teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin

terbentuk diantara pembeli dan penjual.

3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai

kuantitatif dari produk kepada pelanggan.

4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui

produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.

5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling,

promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.

2.4 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler (2005, p17) bauran pemasan (marketing mix) adalah

seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus

mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran. Variabel-variabel pemasaran dari

masing-masing P itu antara lain:

1. Produk (product) terdiri dari keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama

merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan.

2. Harga (price) terdiri dari daftar harga, diskon, potongan harga khusus, periode

pembayaran, syarat kredit.

19

3. Promosi (promotion) terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan,

kehumasan (public relation), pemasaran langsung (direct marketing).

4. Tempat (place) terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan,

lokasi, persediaan, transportasi.

Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang

digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masing-

masing alat pemasaran harus dirancang supaya dapat memberikan manfaat kepada

pelanggan. Robert Lauternborn mengemukakan bahwa 4 P penjual berpasangan

dengan 4C pelanggan (kotler2005, p9). Yang menjadi pemenang adalah perusahaan

yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan hemat dan nyaman serta

dengan komunikasi yang efektif.

Tabel 2.1 Bauran Pemasaran

Sumber: Kotler, Philips(2005). Manajemen Pemasaran, jilid 1. PT.Indeks Kelompok Gramedia. P19.

Empat P Empat C

Product (Produk) Customer Solution (Solusi Pelanggan)

Price (Harga) Customer Cost (Biaya atau Harga Pelanggan)

Promotion (Promosi) Convenience (Kenyamanan)

Place (tempat) Communication (Komunikasi)

20

2.5 Pasar

2.5.1 Pengertian Pasar

Menurut Tjiptono (p59, 2006) pengertian pasar adalah bahwa pasar terdiri

atas semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu

yang mungkin bersedia dan sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran

guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Dengan demikian besarnya

pasar tergantung pada jumlah orang yang memiliki kebutuhan, mempunyai sumber

daya yang diminati orang/pihak lain, dan bersedia menawarkan sumber daya

tersebut untuk ditukar supaya dapat memenuhi keinginan mereka.

2.5.2 Langkah-langkah memasuki Pasar

Beberapa langkah yang harus diperhatikan bagi perusahaan untuk memasuki pasar

(Mursid,2003,p39) :

a. Menetapkan pelengkap (atribut) yang dianggap penting dan

mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda.

b. Menentukan luas dari segmen pasar yang ada.

c. Menentukan merek-merek yang ada di pasar

d. Mencari peluang segmen-segmen pasar yang belum dilayani,

dan mencari kesukaan yang sama atau tidak.

2.5.3 Konsep Segmentasi, Penentuan Pasar, dan Penempatan Posisi

Menurut Kotler(2001,p285), saat ini sebagaian besar perusahaan bergerak

menjauh dari pemasaran massal. Sebaliknya banyak yang melakukan pemasaran

target yang mengidentifikasi segmen pasar, memilih salah satu atau lebih dari

segmen yang ada, dan mengembangkan produk serta bauran pemasaran yang

21

disesuaikan dengan masing-masing target yang dipilih. Dengan cara ini, penjual

dapat mengembangkan produknya yang tepat untuk setiap pasar sasaran dan

menyediakan harga, saluran distribusi, dan iklan untuk meliputi pasar sasaran secara

efisien.

2.6 Segmentasi

2.6.1 Pengertian Segmentasi

Menurut Hasan (2008, p171) segmentasi pasar adalah proses estimasi luar pasar

khusus yang memiliki respon yang sama, yang diperkirakan akan menjadi calon

pembeli yang menguntungkan dengan cara :

• Mendefinisikan pasar produk yang dilayani.

• Menganalisis industri untuk mengetahui peluang dan daya tarik pasar.

• Menganalisis pesaing kunci untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan pesaing.

• Mengembangkan profile konsumen untuk mengetahui segmen pasar yang

diprofitable.

Menurut Kasali (2005, p48) segmetasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk

memahami struktur pasar.

2.6.2 Pendekatan Segmentasi

Menurut Kasali (2005, p348-350) terdapat dua pendekatan dalam melakukan

segmentasi,yaitu:

1. Pendekatan Segmentasi a-priori

Segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk/jasa/ide/kampanye diluncurkan

kepada pasar. Dengan cara a-priori para profesional menunjukkan siapa sasaran

pasarnya, beberapa usianya, berapa penghasilannya per bulan, dimana kelas

sosialnya, dimana mereka dapat dijangkau, dan tentu saja begaimana perilaku

mereka.

22

2. Pendekatan Segmentasi post-hoc

Segmentasi yang dilakukan setelah suatu produk/jasa/ide/kampanye dijalankan.

Setelah konsumen datang, data dikumpulkan, diolah dan Anda meminta agar data

itu berbicara siapa mereka, siapa konsumen anda.

Tabel 2.2 Pendekatan Segmentasi

1. Segmentasi A-Priori: “I already know the segment”.

Dasar : Demografi, Geografi, Psikografi

2. Segmentasi Post-hoc: “I’m going to let the costumer data show me the

segment “.

Dasar: 1.Demografi atau perilaku

2.Survei-survei tentang sikap,kebutuhan-kebutuhan, psikografis

,atau Manfaat.

3.Preferensi/pilihan

Sumber: Diolah dari William D.Neal & Jacquilline M. Dawney,Phd. Presentasi tentang Segmentasi dalam Applied research method-American Marketing Association Conference, Oak Brook, 1997 dalam Kasali (2005, p350)

2.6.3 Dasar - Dasar Segmentasi

Menurut Kotler dan Keller (2007, p301-315) variabel segmentasi utama

terdiri dari segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Dimana

variabel-variabel tersebut dapat dilihat dalam tabel 2.2

23

1. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit

geografis yang berbeda, seperti negara, negera bagian, wilayah, propinsi, kota,

atau lingkungan rumah tangga.

2. Segmentasi Demografis

Dalam segmentasi demografis pasar dibagi kedalam kelompok-kelompok

berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis

kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,

kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel - variabel demografis paling populer

untuk membedakan kelompok - kelompok pelanggan, salah satu alasannya

adalah keinginan, preferensi (kesukaan), dan tingkat pemakaian konsumen yang

sangat berhubungan dengan variabel - variabel demografis.

3. Segmentasi Psikografis

Psikografis adalah ilmu yang menggunakan psikologis dan demografik untuk

lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi

berdasarkan kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian

atau nilai. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat

menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda.

4. Segmentasi Perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok

berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap

produk tertentu

24

Tabel 2.3 Variabel Segmentasi Utama Untuk Pasar Konsumen

Variabel Segmentasi Utama Pada Pasar Konsumen

Geografis Wilayah

Ukuran Kota atau Kota

Besar

Kepadatan

Iklim

Demografis Usia

Ukuran Keluarga

Siklus Hidup Keluarga

Jenis Kelamin

Penghasilan

Pekerjaan

Pasific, Mountain, West North Central, West South

Central, East

Noth Central, East South Central, South Atlantic,

Middle Atlantic,New England

Dibawah5.000;5.000-20.000;20.000-50.000;50.000-

100.000;100.000-250.000;250.000-500.000;

500.000-1.000.000; 1.000.000-4.000.000; 4.000.000

km2 atau ke atas

Perkotaan, pinggiran kota, perdesaan Utara, Selatan Dibawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 + 1-2, 3-4, 5+ Muda, Lajang; Muda, Menikah,Tidak Punya Anak; Muda, Menikah, Anak Termuda Dibawah 6 Tahun; Muda, Menikah, Anak Termuda 6 Tahun Atau Lebih; Tua, Menikah, Punya Anak; tua, Menikah, Tidak Punya Anak Dibawah 18 Tahun; Tua, Lajang; Lain-Lain Pria, Wanita Dibawah $10.000; $10.000-$15.000; $15.000-$20.000; $20.000-$30.000; $30.000-$50.000; $50.000-$100.000; $100.000 ke atas Profesional dan Teknikal; Manajer, Pejabat, dan Pemilik Perusahaan; Pegawai, Pramuniaga; Pengrajin, Mandor; Pengoperasi; Petani; Pensiunan; Pelajar; Ibu Rumah Tangga; Pengangguran

25

Pendidikan

Agama

Ras

Generasi

Kewarganegaraan

Kelas Sosial

Psikografis Gaya Hidup

Kepribadian

Perilaku Kejadian

Manfaat

Status Pemakai

Tingkat Pemakaian

Status Kesetiaan

Tahap Kesiapan Pembeli

Sikap Terhadap Produk

Sekolah Dasar Atau Kurang; Pernah Mengikuti Sekolah Menengah; Lulus Sekolah Menengah; Pernah Kuliah; Lulus Perguruan Tinggi Katolik, Protestan, Yahudi, Islam, Hindu, Dan Lain-Lain Putih, Hitam, Asia, Hispanik Baby Boomers (lahir di A.S sesudah PD II, tingkat kelahiran pada waktu itu sangat tinggi), Generasi X (lahir di A.S 1960-an – 1970-an, sering dianggap apatis, materialistis, dan tidak bertanggung jawab) Amerika Utara, Amerika Selatan, Inggris, Perancis,

Jerman, Italia, Jepang

Bawah Bawah, Bawah Atas, Kelas Pekerja, Kelas

Menengah, Menengah Atas, Atas Bawah, Atas Atas

Lurus/Konvensional perilakunya, Santai, Rambut

Panjang

Kompulsif (dorongan bertindak yang kurang rasional,

berulang, dan kurang bisa bertahan), Suka

Berteman, Patuh Pada Penguasa, Ambisius

Kejadian Biasa, Kejadian Khusus Kualitas, Pelayanan, Ekonomis, Kecepatan Bukan Pemakai, Bekas Pemakai, Pemakai Potensial, Pemakai Pertama Kali, Pemakai Teratur Pemakai Ringan, Pemakai Sedang, Pemakai Berat Tidak Ada, Sedang, Kuat, Mutlak Tidak Sadar, Sadar, Mengetahui, Tertarik, Menginginkan, Bermaksud Membeli Antusias, Positif, Tidak Acuh, Negatif, Membenci

Sumber: Kotler Dan Keller, Manajemen Pemasaran, (2007, p302)

26

2.6.4 Prosedur Segmentasi

Menurut Tjiptono (p69, 2006) pada dasarnya segmentasi adalah proses

membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke

dalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat

homogeny dalam segala aspek. Pemasar memandang suatu pasar tertentu terdiri

dari banyak bagian yang lebih kecil yang dimasing-masing bagian memiliki

karakteristik tertentu yang sama (dalam bagian tersebut). Berdasarkan segmentasi

tersebut, kemudian perusahaan berusaha mengembangkan program-program

pemasaran yang terpisah (umumnya dengan produk yang berbeda) untuk memenuhi

kebutuhan khas masing-masing segmen.

Menurut Kasali (2005,p148) , segmentasi harus didasarkan oleh

pengetahuan yang mendalam tentang pasar, yaitu melalui riset. Tetapi riset

mebutuhkan waktu,ketrampilan dan biaya . Prosedur yang dianjurkan adalah sebagai

berikut:

1. Kumpulkan informasi tentang produk, persaingan dan konsumen

2. Pelajari konsumenyang ingin dilayani dan tentukan basis segmentasi

yang akan digunakan.

3. Aplikasikan metodelogi untuk mengidentifikasikan sejumlah segmen.

4. Setelah data terkumpul, buatlah profil konsumen pada masing-masing

segmen.

5. Pilih target segmen yang paling potensial, baik dari segi besar, daya beli

maupun kemampuan perusahaan untuk melayani.

6. Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan

segmen yang dipilih melalui program bauran pemasaran.

27

7. Lakukanlah evaluasi dan perbaiki program-program yang belum sejalan

dengan kebutuhan segmen.

(sumber: Diolah dari Payne, A (1993), The Essence of Services Marketing. New York: Prentice

Hall, Didalam Tjiptono, Strategi Pemasaran, 2006, p70)

Gambar 2.3 Proses Segmentasi

Identifikasi alternatif-alternatif basis untuk segmentasi

Penentuan pasar

Memilih basis terbaik untuk segmentasi

Mengidentifikasi dan memilih segmen pasar

Mengembalikan positioning bagi pasar sasaran

Menyusun bauran pemasaran untuk setiap pasar sasaran

Proses Segmentasi

Pasar

Positioning

Penyusunan Bauran

Pemasaran

28

Menurut Hasan (2008, p175-176), analisis segmentasi pasar merupakan

upaya mengelompokkan konsumen potensial ke dalam kelompok-kelompok

pasar khusus yang memiliki kesamaan respon terhadap variabel pemasaran.

Langkah-langkah segmentasi produk pasar dimulai dari :

1. Mendefinisikan Segmen Pasar

a. Lakukan survei konsumen, untuk mengindentifikasi:

i. Karakteristik konsumen, misalnya usia, jenis kelamin,

pendidikan, pendapatan, lifestyle dan personality.

ii. Respon terhadap pemasaran, misalnya motivasi, persepsi,

sikap, dan preferensi.

b. Analisis kelompok segmen

Untuk menguji ada tidaknya perbedaan respon konsumen

berdasarkan perbedaan karakteristiknya.

c. Membuat profile

Menerangkan ciri demografis, psikografis, persepsi, sikap, dan

kebutuhan dari kelompok segmen yang akan dibidik.

2. Memilih Basis Segmen

Kebutuhan segmentasi dengan kriteria penilaian atas dasar manfaat

segmentasi:

a. Ada perbedaan respon terhadap variabel marketing mix yang

ditawarkan.

b. Dapat diidentifikasi.

c. Dapat dijalankan (tanpa merusak segmen lain milik sendiri).

d. Menguntungkan (cost<benefit).

29

e. Stabil dalam jangka panjang (kebutuhan segmen tidak cepat

berubah).

3. Segmen Produk – Pasar

a. Karakteristik konsumen : demografis (usia, income, pendidikan,

pekerjaan) geografis (lokasi) dan psikologi (lifestyle, personality).

b. Situasi pengunaan, untuk makanan, desain furnitur, motor, mobil.

Misalnya kursi untuk apartemen, kantor, pantai, kebun, dan

sebagainya.

c. Kebutuhan konsumen, misalnya sikat gigi lembut bagi gusi mudah

berdarah, makan siap santap, kemasan untuk keluarga

kecil/bujangan.

d. Perilaku beli, sering dipakai pada pasar industri: jumlah dan

frekuensi pembelian.

4. Metode Segmentasi

a. Break Out Method

i. Pasar produk yang telah didefinisikan, dipisah menjadi

beberapa variabel segmentasi, misal geografik, demografik,

psikografik, dan perilaku.

ii. Pemilihan dapat berdasarkan kombinasi informasi yang

tersedia / data riset pemasaran dan dianalisis dengan

bantuan software statistik (analisis korelasi-mulltiple

regression, automatic intraction ditection, chi quadrat,

anakovarian, multivariate analisis, amos, part anaysis, dan

sebagainya).

30

b. Aggregations Method

i. Mengindentifikasi dan mengumpulkan para pembeli yang

memiliki kesamaan respon kedalam kelompok, yang masing-

masing kelompok dijadikan sebagai segmen potensial.

ii. Menggambarkan pembentukan segmen berdasarkan lifestyle

(gaya hidup) dan benefit (manfaat utama).

iii. Membuat perceptual map (peta persepsi) berdasarkan

produk atau merek.

(Sumber: Hasan, Marketing , 2008, p175 )

Gambar 2.4 Proses Segmentasi Pasar

ProsesSegmentasi

pasar

Mendefinisikan Segmen

Pasar

Seleksi Basis

Segmen

Analisis Segmen

BentukSegmen

31

2.6.5 Segmentasi Yang Efektif

Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar harus memenuhi persyaratan

sebagai berikut (Kotler dan Keller, 2007, pp 318 - 319) :

1. Dapat diukur ( ukuran, daya beli dan profit segmen )

2. Besar, segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen

harus merupakan kelompok homogen yang paling mungkin, yang berharga

untuk diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus.

3. Dapat diakses, segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

4. Dapat dibedakan, segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan

dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran

pemasaran yang berbeda.

5. Dapat dilaksanakan, program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk

menarik dan melayani segmen - segmen tersebut.

2.6.6 Mengevaluasi Dan Memilih Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus

memerhatikan dua faktor, yakni daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan

dan sumber daya perusahaan. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda,

perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran, yaitu

sebagai berikut ( Kotler dan Keller, 2007, pp320-321 )

1. Konsentrasi Segmen Tunggal

Dengan adanya konsentrasi pada segmen tunggal, perusahaan akan

mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih

posisi pasar yang kuat disegmen tersebut.

32

Konsentrasi Segmen- Tunggal

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Sumber: Disadur dari Derek F.Abell, Defining The Business: The Starting Point Of Strategic Planning (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1980), Bab 8, Hlm.192-96, didalam Kotler Dan Keller(2007,p320)

Gambar 2.5 Pola Pemilihan Pasar Sasaran Konsentrasi Segmen Tunggal

2. Spesialisasi Selektif

Perusahaann memilih sejumlah segmen secara objektif, masing-masing segmen

menarik dan memadai.Mungkin terdapat sedikit atau tidak sinergi diantara

segmen-segmen tersebut, tapi masing-masing segmen berpotensi sebagai

penghasil uang. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa

pendiversifikasian resiko perusahaan.

Spesialisasi Selektif

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Sumber: Disadur dari Derek F.Abell, Defining The Business: The Starting Point Of Strategic Planning (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1980), Bab 8, Hlm.192-96, didalam Kotler Dan Keller(2007,p320)

Gambar 2.6 Pola Pemilihan Pasar Sasaran Spesialisasi Selektif

33

3. Spesialisasi Produk

Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke beberapa segmen

sehingga perusahaan membuat produk yang berbeda bagi beberapa kelompok

pelanggan yang berbeda-beda dan membangun reputasi yang kuat dibidang

tertentu. Resiko yang tidak menguntunkan yaitu produk membutuhkan teknologi

yang benar- benar baru.

Spesialisasi Produk

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Sumber: Disadur dari Derek F.Abell, Defining The Business: The Starting Point Of Strategic Planning (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1980), Bab 8, Hlm.192-96, didalam Kotler Dan Keller(2007,p320)

Gambar 2.7 Pola Pemilihan Pasar Sasaran Spesialisasi Produk

4. Spesialisasi Pasar

Perusahaan berkonsetrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok

pelanggan tertentu. Perusahaan menjual berbagai macam produk sehingga

perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dengan melayani kelompok

pelanggan itu dan saluran bagi semua produk tambahan yang dapat digunakan

kelompok pelanggan itu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah kelompok

pelanggan itu mungkin harus mengalami pemotongan anggaran atau

menyusutkan ukuran mereka.

34

Spesialisasi Pasar

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Sumber: Disadur dari Derek F.Abell, Defining The Business: The Starting Point Of Strategic Planning (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1980), Bab 8, Hlm.192-96, didalam Kotler Dan Keller(2007,p320)

Gambar 2.8 Pola Pemilihan Pasar Sasaran Spesialisasi Pasar

5. Cakupan Ke Seluruh Pasar

Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan

menyediakan semua produk yang mungkin dibutuhkan oleh pelanggan.

Perusahaan yang besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum,

yaitu melalui pemasaran yang terdiferensiasi atau pemasaran yang tidak

terdiferensiasi.

o Pemasaran yang terdiferensiasi

Dalam pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan bergerak di beberapa

segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing

segmen.

o Pemasaran yang tidak terdiferensiasi

Dalam pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan

perbedaan segmen dan meraih seluruh dunia dengan satu tawaran pasar.

Perusahaan memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli yang bersifat

dasar, bukan pada perbedaan diantara pembeli. Perusahaan merancang

produk dan program pemasaran tertentu yang akan menarik jumlah pembeli

35

terbesar dimana perusahaan mengantungkan pada distribusi dan periklanan

massal.

Cakupan Seluruh Pasar

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Sumber: Disadur dari Derek F.Abell, Defining The Business: The Starting Point Of Strategic Planning (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1980), Bab 8, Hlm.192-96, didalam Kotler Dan Keller(2007,p320)

Gambar 2.9 Pola Pemilihan Pasar Sasaran Cakupan Seluruh Pasar

2.7 Targeting

2.7.1 Pengertian Targeting

Menurut Hasan (2008, p 191) mendefinisikan targeting sebagai

kegiatan pasar sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen

untuk dilayani.

Menurut Kasali (2005, p371) mendefinisikan ” Targeting atau

menerapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis

segmentasi. Produk dari targeting adalah target market, yaitu satu atau

beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan

pemasaran ”.

36

2.7.2 Kriteria Targeting Yang Optimal

Menurut Kasali (2005, p375-377) ada empat kriteria yang harus dipenuhi

untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal. Keempat kriteria itu adalah

sebagai berikut :

1. Responsif

Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program

pemasaran yang dikembangkan.

2. Potensi Penjualan

Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran,

semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah

populasi tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk

tersebut.

3. Pertumbuhan Memadai

Pasar tumbuh pelahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat

dan mencapai titik pendewasaannya. Kalau pertumbuhan lambat, tentu

dipikirkan langkah-langkah agar produk ini berhasil dipasar.

4. Jangkauan Media

Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau marketer dapat

memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.

37

2.7.3 Faktor - Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Targeting

Menurut Proctor dalam Kasali ( 2005 , p391-393 ) berpendapat bahwa

beberapa faktor yang perlu mempengaruhi pemilihan strategi pasar sasaran,

antara lain :

1. Tahap Dalam Product Life-Cycle

Pasar sasaran umumnya harus ditinjau kembali begitu produk memasuki

tahap pendewasaan. Pada tahap ini, pertumbuhan penjualan produk mulai

terhenti dan ada kalanya menurun.

2. Kegiatan Konsumen Dalam Keseluruhan Pasar

Pasar yang terdiri dari konsumen yang besarnya terbatas relatif dapat

didekati tanpa memerlukan strategi diferensiasi pasar. Semakin kompleks

struktur pasar, maka semakin mungkin melakukan diferensiasi pasar.

3. Potensi Dalam Pasar

Ketika suatu pasar dikerubuti oleh demikian banyak peminat, maka

pemasar harus memilih pasar sasarannya secara efektif.

4. Struktur Dan Intensitas Kompetisi

ketika suatu pasar dikerubuti oleh demikian banyak peminat, maka

pemasar harus memilih pasar sasarannya secara efektif.

5. Sumber Daya

Sumber daya dimiliki menentukan pemilihan pasar sasaran.

6. Skala Ekonomis

Skala Ekonomis produksi menentukan perusahaan untuk memilih pasar

sasaran.

38

2.8 Positioning

2.8.1 Pengertian Positioning

Menurut Gain didalam Hasan (2008, p 200) menjelaskan bahwa

positioning merupakan penempatan sebuah merek dibagian pasar dimana

merek tersebut akan mendapatkan sembutan positif dibanding produk-produk

saingan. Dengan demikian, istilah positioning dapat dimaknai sebagai:

1. Pernyataan tentang apa arti produk, dan bagaimana pelanggan

dapat mengevaluasinya.

2. Upaya menempatkan produk atau merek dipasar tertentu ke dalam

persepsi pembeli.

3. Usaha mencitrakan merek dipasar tertentu, dengan cara

membangun persepsi konsumen tentang keunikan atribut produk

yang ditawarkan melalui program komunikasi dan marketing mix

lainnya.

4. Upaya untuk menjelaskan bahwa produk tampak lebih unggul dari

merek-merek saingannya dan membuat produk lebih menarik bagi

pembeli dengan melakukan perubahan penting pada barang itu

sendiri, misalnya desain, bungkus, harga, merek, dan komunikasi

pemasarannya.

Menurut Kasali (2005, p527) berpendapat bahwa ” Positioning

adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar

produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu dalam beberapa segi

mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk

hubungan asosiatif ”.

39

2.8.2 Cara Penentuan Positioning

Menurut Kasali (2005, p538-542) berpendapat bahwa ada berbagai

strategi positioning yang dapat dimplementasikan, antara lain:

1. Positioning Berdasarkan Perbedaan Produk

Perusahaan dapat menunjukkan kepada pasarnya dimana letak

perbedaan produknya terhadap pesaing (unique product feature).

2. Positioning Berdasarkan Manfaat Produk

Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang

dianggap penting oleh konsumen.

3. Positioning Berdasarkan Pemakaian

Memosisikan produk sebagai yang terbaik dari segi pemakaian produk.

4. Positioning Berdasarkan kategori produk

Positioning ini biasanya dilakukan pada produk-produk yang muncul dari

suatu kategori produk.

5. Positioning kepada Pesaing

Memosisikan produk dengan membanding diri sebagai yang terbaik dari

pesaing yang disebutkan namanya atau yang tersirat.

6. Positioning Melalui Imajinasi

Memosisikan produk dengan menggunakan imajinasi seperti tempat,

orang, atau benda-benda dan lain sebagainya.

7. Positioning Berdasarkan Masalah

Positioning yang digunakan produk-produk atau jasa baru yang belum

begitu dikenal. Produk baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi

terhadap masalah yang dirasakan konsumennya.

40

2.8.3 Kesalahan-Kesalahan Positioning

Menurut Kasali (2005, p543) Secara umum, perusahaan harus

menghindari empat kesalahan dalam positioning, yaitu:

1. Underpositioning

Produk mengalami underpositioning jika gregetnya tidak dirasakan

konsumen. Ia tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama

saja dengan kerumunan produk lainnya dipasar.

2. Overpositioning

Marketer terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi

minat konsumen yang masuk kedalam pasarnya.

3. Confused Positioning

Konsumen mengalami keraguan, karena marketer menekankan terlalu

banyak atribut.

4. Doubtful Positioning

Positioning ini ragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang

memadai.

41

2.9 Analisis persaingan model lima kekuatan porter

Menurut David (2004, p144) analisis model persaingan lima kekuatan polter

merupakan pendekatan yang banyak dipakai untuk mengembangkan strategi oleh

banyak industri. Intensitas persaingan antar perusahaan sangat beragam diberbagai

industri. Menurut Polter, sifat persaingan dalam satu industri dapat dilihat sebagai

gabungan dari lima kekuatan ini:

1. Perseteruan Antar Perusahaan Yang Saling Bersaing

Kekuatan ini adalah kekuatan yang paling berpengaruh dibandingkan dengan

empat kekuatan lainnya. Strategi yang dijalankan oleh satu perusahaan dapat

berhasil hanya jika strategi tersebut memiliki keunggulan kompetitif

dibandingkan dengan strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing.

Perubahan strategi disebuh perusahaan dapat diimbangi dengan serangan balik,

seperti menurunkan harga, meningkatkan mutu, menambah fitur, menyediakan

pelayanan, memperpanjang garansi, dan meningkatkan iklan.

2. Potensi masuknya pesaing baru

Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk keindustri tertentu, sudah

pasti intensitas persaingan diantara perusahaan meningkat. Hambatan-

hambatan terhadap masuknya pesaing baru, bisa berupa pentingnya

memperoleh skala ekonomi dengan cepat, pentingnya memperoleh teknologi

dan pengetahuan khusus, kurangnya pengalaman, kuatnya loyalitas pelanggan,

fanatisme terhadap merek tertentu, persyaratan modal yang besar, kurangnya

saluran distribusi yang memadai, kebijakan peraturan pemerintah, tarif,

kurangnya akses bahan baku, kepemilikan paten, lokasi yang tidak

menguntungkan, serangan balik oleh perusahaan yang bertahan, dan potensi

kecenderungan pasar. Walaupun banyak hambatan perusahaan baru kadang-

42

kadang masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih tingi mutunya, harga

yang lebih rendah, dan tenaga pemasaran yang lebih banyak. Oleh karena itu,

tugas perencana strategi adalah mengidentifikasi perusahaan baru yang

potensial masuk pasar, memonitor strategi perusahaan baru yang menjadi

pesaing, melakukan serangan balasan jika diperlukan, dan memanfaatkan

kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya.

3. Potensi Pengembangan Produk Substitusi

Dalam berbagai industri, perusahaan bersaing ketat dengan produsen produk

pengganti. Tekanan persaingan akibat adanya produk pengganti semakin

bertambah ketika harga produk pengganti relatif lebih rendah dan biaya

konsumen untuk beralik ke produk lain pun rendah. Kekuatan kompetitif produk

pengganti paling mudah diukur dari seberapa besar pangsa pasar yang

direbutnya dan rencana perusahaan produk pengganti tersebut untuk

meningkatkan kapasitas serta penetrasi pasar.

4. Kekuatan Tawar Pemasok

kekuatan tawar pemasok mampu mempengaruhi intensitas persaingan dalam

suatu industri, terutama ketika jumlah pemasok banyak, ketika hanya ada sedikit

bahan baku pengganti yang baik, atau ketika biaya mengganti bahan baku amat

tinggi. Sering kali demi kepentingan bersama, pemasok dan produsen saling

membantu dengan memberikan harga yang terjangkau, dan mutu yang lebih

baik, pengembangan pelayanan baru, penyerahan bahan tepat waktu, dan

mengurangi biaya investasi, sehingga meningkatkan kekuatan meraih laba

jangka panjang bagi semua pihak yang terkait.

43

5. Kekuatan Tawar Konsumen

Kekuatan tawar-menawar merupakan kekuatan utama dalam mempengaruhi

intensitas persaingan dalam suatu industri. Dengan memperhitungkan kekuatan

tawar-menawar konsumen, perusahaan dapat memperhitungkan berapa jumlah

produk yang harus diproduksi atau di sediakan dan berapa pula tingkat

penjualan serta bagaimana perusahaan dapat meningkatkan keuntungan dari

penjualan dengan tawar-menawar dari konsumen.

Sumber : David, Freg.(2004), Manajemen Strategi, edisis ke-7. PT.Prenhallindo.

Gambar 2.10

Lima Kekuatan Persaingan

Potensi Pengembangan

Produk Pengganti

Potensi Masuknya Pesaing

Baru

Kekuatan Tawar Konsumen

Perseteruan Antara Perusahaan Yang Saling Bersaing

Kekuatan Tawar Pemasok

44

2.10 Kerangka Pemikiran

Evaluasi Evaluasi Evaluasi

Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2008.

Gambar 2.11 Kerangka Pemikiran

Mengetahui Hasil Segmentasi, Targeting,

dan Positioning

Strategi Pemasaran

Analisis Data

PT Inter Natur Sinergi

Segmentasi Targeting Positioning

Kuesioner

Mengolah Kuesioner Dengan Teknik Pengolahan Data