32

BAB IV

PEMBAHASAN KASUS

4.1 Deskripsi Kasus

Kala itu ditahun 2000, Edgar sebagai Managing Director PT Greenfields

Indonesia dengan memperhitungkan untuk melakukan ekspansi pasar ke luar negeri.

Singapura dan Malaysia ialah dua negara yang dipertimbangkan sebagai sasaran

utama langkah ekspansi ini.

Namun demikian Edgar mendapati bahwa langkah ini cukup beresiko

meningat besarnya investasi yang harus ditanam dan kurangnya pengetahuan akan

pasar yang dituju.

Berdiri pada tahun 1997 sebagai peternakan sapi perah, PT Greenfields

Indonesia telah mengalami berbagai rintangan ketika krisis moneter menghantam

Indonesia dan Asia Tenggara secara umumnya. Akhirnya pada tahun 1999 PT

Greenfields Indonesia mulai membangun sebuah fasilitas pengolahan susu, hal

tersebut dikarenakan mereka menyadari bahwa perubahan tidak akan terjadi apabila

mereka hanya berdiam diri saja. Setelah fasilitas pengolahan susu tersebut selesai dan

mulai beroperasi pada tahun 2000, sebuah produk susu premium berhasil diciptakan,

namun pada akhirnya PT Greenfields Indonesia dihadapkan pada sebuah dilema.

Sebuah dilema apakah mereka harus berhadapan dengan pemain lama yang sudah

eksis jauh sebelum PT Greenfields Indonesia berdiri ataukah mereka harus keluar

 

 

33

negeri sebagai langkah ekspansi karena produk yang mereka hasilkan ialah produk

premium yang mampu bersaing di pasar internasional. Jika hendak bermain di pasar

internasional, pasar manakah yang akan dimasuki.

Aktor dalam studi kasus ini ialah Bruce Warren, Marketing Manager PT

Greenfields Indonesia, dan Edgar Collins, Managing Director PT Greenfields

Indonesia. Studi kasus ini terjadi pada tahun 2000 di kantor pusat PT Greenfields

Indonesia yang berlokasi di Jakarta Timur, setelah fasilitas pengolahan susu pribadi

milik PT Greenfields Indonesia selesai dikerjakan, sampai pada awal tahun 2002

ketika keputusan untuk bermain di pasar lokal atau menuju pasar internasional dibuat.

Studi kasus ini merupakan gabungan dari hasil wawancara yang dilakukan dari

tanggal 11 sampai 20 Mei 2009 dengan kedua aktor dan hasil dari data sekunder yang

dikumpulkan dari berbagai sumber baik melalui media cetak maupun elektronik.

4.1.1 Sejarah PT Greenfields Indonesia

PT Greenfields Indonesia didirikan pada tanggal 14 Maret 1997. Berlokasi di

Dusun Maduarjo, Desa Babadan, Kecamatan Ngajum, Gunung Kawi, Kabupaten

Tingkat II Malang, Jawa Timur. Ketika pertama kali berdiri, PT Greenfields

Indonesia bernama PT Prima Japfa Jaya. PT Prima Japfa Jaya ialah perusahaan yang

berdiri dari hasil kerja sama koperasi Bina Sentosa dan PT Santosa Agrindo. Ketika

awal berdirinya, PT Prima Japfa Jaya mendatangkan 97 ekor sapi perah yang diimpor

dari Australia. Lokasi peternakan yang berada di ketinggian 1,100-1,200 m dpl (di

atas permukaan laut). Wilayah tersebut memiliki suhu udara rata-rata 18 derajat

Celcius dan curah hujan sekitar 2,750-3,200 mm/tahun dengan kelembaban sebesar

 

 

34

45%. Daerah tersebut dipilih dengan pertimbangan memiliki udara yang segar,

bersih, dan berangin lembut, yang sangat menunjang pemeliharaan sapi impor agar

dapat hidup optimal seperti habitat asalnya di Australia. PT Prima Japfa Jaya terbagi

menjadi 2 divisi, yaitu peternakan (dairy farm) dan industri susu dibawah manajemen

yang terpisah.

Pada tahun 1998, PT Prima Japfa Jaya membangun sistem pemerahan milking

parlour dengan kapasitas 24 ekor/pemerahan. Sejak sistem pemerahan tersebut

beroperasi, PT Prima Japfa Jaya mulai menjual susu hasil perahannya ke koperasi-

koperasi yang berada di Jawa Timur dan kepada private brand.

Pada pertengahan tahun 2000, PT Prima Japfa Jaya yang merubah namanya

menjadi PT Greenfields Indonesia mulai mengoperasikan fasilitas pengolahan susu

pribadinya yang mulai dibangun sejak April 1999. Pabrik pengolahan susu modern

ini dihubungkan langsung dengan ruang mesin pemerahan susu sapi di peternakan,

yang lokasinya berdekatan. Dengan demikian susu yang dihasilkan dalam proses ini

langsung dapat didinginkan untuk diolah, tanpa tersentuh tangan manusia secara

langsung. Hal ini menjamin higienitas yang tinggi bagi produk yang dihasilkan

perusahaan. Susu segar yang dihasilkan dari peternakan ini, sesuai dengan standar

internasional yang paling ketat. Pada saat ini, sapi perah yang diimpor dari Australia

telah berjumlah 1700 ekor.

 

 

35

4.1.2 Unit Bisnis PT Greenfields Indonesia

4.1.2.1 Unit Bisnis

• Cool Storage

Unit bisnis PT Greenfields Indonesia yang berlokasi di Pakisaji,

Malang. Dengan adanya cool storage ini PT Greenfields Indonesia

tidak perlu lagi mengangkut hasil produksi dengan kontainer menuju

pabrik yang berada di Gunung Kawi. Kegunaan lain daripada cool

storage tersebut ialah memudahkan proses produksi sekaligus untuk

mendongkrak kapasitas produksi.

• Dairy Farm

Salah satu dari dua unit usaha utama PT Greenfields Indonesia.

Didirikan pada tanggal 14 Maret 1997 yang berlokasi di Dusun

Maduarjo, Desa Babadan, Kecamatan Ngajum, Gunung Kawi,

Kabupaten Tingkat II Malang, Jawa Timur. Ketika pertama kali

berdiri, PT Greenfields Indonesia yang ketika itu bernama PT Prima

Japfa Jaya mendatangkan 90 ekor sapi perah bangsa Fries Holland

yang diimpor dari Australia. Pada tahun 2000, jumlah sapi perah yang

dimiliki Dairy Farm PT Greenfields Indonesia telah berjumlah 1700

ekor.

 

 

36

• Feed Processing

Untuk memudahkan proses proses pengolahan susu, PT Greenfields

Indonesia memiliki unit feed processing yang digunakan sebagai

penyedia pakan ternak milik PT Greenfields Indonesia. Unit feed

processing ini terdiri dari hijauan, yang salah satu bahan pakan

penting untuk sapi perah, seperti rumput raja (king grass), silase

jagung, cane top tebu yang dikeringkan, dan alfalfa.

• Milk Processing

Salah satu dari dua unit usaha utama PT Greenfields Indonesia.

Dengan peralatan yang dimiliki oleh PT Greenfields Indonesia di

Ngajum, Gunung Kawi, mereka mampu memproduksi pengolahan

susu dari mulai hulu sampai ke hilir secara mandiri. Sebagai salah satu

Industri Pengolahan Susu (IPS) yang telah meraih sertifikasi ISO

22000, PT Greenfields Indonesia mampu menjalankan setiap langkah

produksi sesuai quality system yang terintegrasi dalam Good

Manufacturing Practices (GMP), dan HACCP. Hal tersebut membuat

susu produksi PT Greenfields Indonesia mampu diterima pada pasar

global.

 

 

37

4.1.2.2 Produk yang Dihasilkan

• ESL

Susu Greenfields ESL (Extended Shelf Life) adalah susu yang

mengalami proses pasteurisasi dan dipanaskan pada suhu 130 derajat

Celcius selama empat detik untuk membunuh bakteri patogen namun

tetap menjaga kesegarannya. Dikemas dalam kemasan Tetra Rex 1000

ml untuk menjamin kualitas susu tetap terjaga. Selama disimpan dalam

suhu dingin (0-4 derajat Celcius), kesegaran susu segar Greenfileds

mampu bertahan hingga 40 hari. Mengandung vitamin dan mineral

alami seperti kalsium, protein, dan fosfor yang baik bagi kesehatan,

dan tidak mengandung bahan pengawet. Tersedia dalam 4 varian: Full

Cream, Choco-malt, Low Fat dan Skimmed Milk.

• UHT

Susu Greenfields UHT (Ultra High Temperature) diolah dengan

teknologi mutakhir. Dipanaskan pada suhu 137 derajat Celcius selama

empat detik untuk membunuh bakteri patogen namun tetap menjaga

kesegarannya. Dengan kemasan Tetra Pak 1000 ml yang praktis

terbuat dari karton aseptis yang higienis mampu menjaga kandungan

dan kualitas susu selama sembilan bulan. Setelah dikonsumsi,

sebaiknya disimpan dalam keadaan dingin. Mengandung vitamin dan

 

 

38

mineral alami seperti kalsium, protein, dan fosfor yang baik bagi

kesehatan, dan tidak mengandung bahan pengawet. Tersedia dalam

empat varian: Full Cream, Choco-malt, Low Fat dan Skimmed Milk.

• Whipping Cream

Susu Krim Greenfields terbuat dari susu segar dengan kualitas

premium dengan rasa yang istimewa, dan diproduksi dengan metode

dan peralatan yang modern demi menjaga kesegaran dan menjamin

kualitasnya. Cocok untuk membuat kue dan topping makanan penutup.

Dikemas dalam Tetra Pak 1000 ml.

4.1.2.3 Proses Bisnis

Sebagai salah satu dari IPS yang ada di Indonesia, PT Greenfields Indonesia

memiliki tipe proses bisnis Operational. Operational Process ialah proses bisnis

yang menjadikan, dan menciptakan suatu nilai, baik itu berupa produk atau jasa.

Secara umum, operational process terdiri dari kegiatan seperti purchasing,

manufacturing, marketing, dan sales.

4.1.2.4 Sumber Daya

Karena fokus utama PT Greenfields Indonesia kepada dairy farm ketika

pertama kali berdiri, PT Greenfields Indonesia memiliki lahan seluas 52 ha di

Dusun Maduarjo, Desa Babadan, Kecamatan Ngajum, Gunung Kawi, Kabupaten

Tingkat II Malang, Jawa Timur. Lahan tersebut digunakan untuk kandang,

pemerahan, kantor, pabrik pengolahan susu, rumah sakit, mess, pabrik pakan,

 

 

39

kebun rumput, penyimpanan pakan, rumah, genset, pos satpam, parker kendaraan,

dan tendon air.

4.1.3 Latar Belakang Industri Pengolahan Susu

Indonesia ialah negara dengan penduduk terpadat keempat di dunia dengan

prediksi 10 juta penduduknya memiliki penghasilan di atas US$ 5,000 per tahunnya.

Di mata dunia, Indonesia dikenal sebagai salah satu negara sebagai pasar yang masih

berkembang (FAS, 2006, p2).

Pada tahun 2001, Indonesia tetap berusaha bangkit dari krisis keuangan yang

menimpanya pada tahun 1997 / 1998. Dengan GDP per capita yang meningkat

menjadi US$ 2,549.85 dari tahun sebelumnya sebesar US$ 2,435.31 dapat

disimpulkan dari kenaikan sebesar 4.70% tersebut bahwa Indonesia pada saat itu

telah berupaya pulih dari kemelut krisis keuangan.

Industri susu atau yang digolongkan menjadi Industri Pengolahan Susu (IPS)

(Data Consult, 2002, p7) pada saat itu juga mengalami ketepurukan yang disebabkan

minimnya konsumsi susu ketimbang negara lainnya. Indonesia mengkonsumsi susu

baik dalam bentuk cair maupun bubuk sebesar 6 sampai 7 liter, sangat kecil jika

dibandingkan dengan negara tetangga seperti Thailand (22), Filipina (25) atau India

(75) liter per capita per tahunnya. Di tahun 2002, konsumsi produk dairy meningkat

sebesar 10% menjadi 193,000 MT dari tahun sebelumnya yang sebesar 178,000 MT.

Walaupun begitu, diperkirakan pertumbuhan konsumsi susu di Indonesia akan

meningkat sebesar 15% di tahun-tahun mendatang dengan target pasar anak bayi

maupun balita, wanita hamil, wanita yang sedang menyusui, usia lanjut. Variasi susu

 

 

40

di Indonesia juga diperkaya dengan jenis baru seperti high calcium, dan low-fat, juga

dengan hadirnya rasa-rasa baru seperti madu, pisang, coklat, stroberi, melon, dan

jeruk. Hal tersebut juga dipengaruhi oleh kemampuan produksi susu segar lokal yang

hanya bisa menutupi 30% dari keseluruhan konsumsi penduduknya. Di tahun 2003,

Indonesia diharapkan dapat menginpor 125,000 MT skim milk, dan 35,000 MT susu

bubuk.

Produksi domestik susu di Indonesia mayoritas berasal dari sekitar 120

koperasi yang terdiri dari hampir 100,000 peternak sapi, dimana seorang peternak

hanya memiliki 2-3 ekor sapi. Beberapa permasalahan yang dihadapi oleh para

peternak sapi seperti buruknya sistem pemberian pangan, pengaturan peternakan,

penempatan spai berdasarkan kualitas, pendistribusian, dan cuaca yang tidak

bersahabat telah membuat rendahnya produktivitas, buruknya kualitas susu, dan

waktu pemerahan susu yang terbilang pendek untuk seekor sapi perah. Diperkirakan

jumlah total produksi susu cair untuk tahun 2002 adalah 400,000 ton, jumlah tersebut

diharapkan mampu memenuhi 30% dari jumlah permintaan. Pemerintah Indonesia

bekerja sama dengan Gabungan Koperasi Susu Indonesia (GKSI) telah

mencanangkan program yang bertujuan untuk meningkatkan hasil tersebut dengan

cara bantuan pinjaman dan teknis. Namun program bantuan tersebut tidak

memberikan hasil yang maksimal, bahkan mengecewakan, membuat industri susu

tidak mampu memenuhi kebutuhan konsumennya. Namun bagaimanapun juga,

setelah dihadapi dengan kegagalan seperti itu, GKSI tidak berniat untuk merubah

tujuannya awalnya yaitu meningkatkan produksi susu cair sampai kepada angka 15%

 

 

41

per tahunnya pada tahun 2010. Pemerintah Indonesia juga memprediksikan bahwa

pada tahun 2010, tingkat konsumsi susu di Indonesia akan meningkat menjadi 16 liter

per kapita, naik dari 6 liter per kapita pada tahun 2001, hal tersebut juga dipengaruhi

oleh peningkatan populasi penduduk Indonesia menjadi 245 juta penduduk.

Produksi susu cair domestik umumnya digunakan untuk produksi susu bubuk.

Walaupun dihadapi dengan kenyataan bahwa pertumbuhan susu domestik yang relatif

rendah, permintaan untuk Full Fat Dairy Milk (FFDM) diperkirakan terus

berkembang dengan rata-rata 10% per tahunnya dan kesempatan import untuk FFDM

tetap terbuka. Diperkirakan pada tahun 2003, produksi FFDM akan meningkat

sebesar 10% menjadi 55,000 MT yang akan dibarengi dengan peningkatan

penggunaan FFDM sebesar 10%, menjadi 95,000 MT, dibandingkan tahun-tahun

sebelumnya. Disebabkan tingkat produksi domestik yang rendah, Indonesia tidak

memproduksi Non-Fat Dry Milk (NFDM) dan kebutuhan akan NFDM dipenuhi oleh

produk impor.

Krisis moneter yang menyerang Indonesia pada tahun 1998 tidak memiliki

pengaruh jangka panjang kepada industri susu di Indonesia. Desentralisasi telah

membuat perekonomian dan aktifitas jual beli pada level bawah untuk berkembang,

yang secara tidak langsung mempengaruhi pendapatan penduduk yang berada pada

tingkat middle-low untuk meningkatkan tingkat konsumsi produk berbahan dasar

susu mereka. Hal tersebut diperkuat dengan program sadar kesehatan yang

meningkatkan konsumsi susu rakyat Indonesia naik sebesar 10% per tahunnya.

Pertumbuhan ini sangat dipengaruhi oleh perkembangan situasi perekonomian dan

 

 

42

infrastruktur distribusi untuk produk dairy.

Keseluruhan peternakan sapi di Indonesia berlokasi di pulau Jawa (36% di

Jawa Timur, 32% di Jawa Barat, dan 12% di Jawa Tengah), hal tersebut membuat

proses distribusi untuk daerah-daerah di luar pulau Jawa menghadapi kesulitan yang

disebabkan karena buruknya infrastruktur seperti sistem pendinginan, transportasi,

dan jalur distribusi. 70% dari produksi produk-produk dairy hanya tersedia dan

dikonsumsi oleh daerah-daerah yang tersebar di pulau Jawa, sedangkan 30% sisanya

sangat terbatas pada daerah tertentu dengan harga yang jauh lebih mahal yang

disebabkan karena proses distribusi yang panjang.

Produk dairy yang umumnya dikonsumsi oleh penduduk Indonesia adalah

susu bubuk (yang digunakan untuk pembuatan krim, skim milk, susu khusus bayi dan

balita, dan susu khusus ibu menyusui dan ibu hamil), susu kental manis, susu siap

konsumsi (seperti susu segar, UHT, dan susu pasteurisasi), dan sebagian kecil lainnya

untuk produk berbahan dasar susu (seperti keju, mentega, es krim, dan yogurt). Susu

bubuk dan susu siap konsumsi ialah dua produk yang paling banyak dikonsumsi oleh

penduduk dengan pendapatan menengah-atas. Tren market terbaru juga telah

menunjukkan sebuah cara untuk meningkatkan pertumbuhan produk susu tertentu

ialah dengan mengubah formula dan kemasan untuk end customer. Dari kesemua

produk dairy yang disebutkan sebelumnya, susu kental manis memiliki pasar yang

paling luas, hal tersebut disebabkan karena susu kental manis merupakan produk

dengan harga yang terjangkau untuk segala jenis lapisan masyarakat. Produksi susu

kental manis sendiri telah meningkat pada tahun 2002 sebesar 245 MT jika

 

 

43

dibandingkan dengan tahun 2001 sebesar 227 MT. Harga dari produk dairy sangat

berpengaruh dari harga bahan bakunya yaitu susu, sementara harga bahan baku impor

ditentukan dari nilai tukar Rupiah. Selain bahan baku tersebut, harga gula juga

menjadi faktor penentu kenaikan harga produk yang berbahan dasar susu. Disebabkan

harga gula yang melonjak tajam pada tahun 2001 sebesar 50%, harga retail untuk

susu kental manis (yang bahan dasarnyaterdiri dari 40% gula) telah meningkat

sebesar 21% sementara harga untuk susu bubuk meningkat sebesar 16%.

Di Indonesia sendiri, 20% dari total market share untuk produk dairy terdiri

dari produk dairy siap konsumsi merupakan produk impor, seperti pasteurized skim

milk dan susu full cream, susu berformula (untuk balita, anak-anak, ibu hamil, dan

lansia). Produk susu bubuk impor telah diakui memiliki kualitas tinggi, formula yang

telah dikhususkan untuk pasar tertentu, dan dengan harga premium.

4.1.3.1 Produk Susu di Indonesia

• Susu

Susu adalah sebuah cairan bergizi yang dihasilkan oleh kelenjar susu

dari mamalia betina. Susu adalah sumber gizi utama bagi bayi sebelum

mereka dapat mencerna makanan padat. Susu binatang (biasanya sapi)

juga diolah menjadi berbagai produk seperti mentega, yoghurt, es

krim, keju, susu kental manis, susu bubuk dan lain-lainnya untuk

konsumsi manusia. Semua orang di dunia ini membutuhkan susu

untuk menopang kehidupannya. Baik dari bayi sampai orang yang

sudah lanjut usia.

 

 

44

Dewasa ini, susu memiliki banyak fungsi dan manfaat. Untuk umur

produktif, susu membantu pertumbuhan mereka.Sedangkan untuk

orang lanjut usia, susu membantu menopang tulang agar tidak

keropos. Susu mengandung banyak vitamin dan protein. Oleh karena

itu, setiap orang dianjurkan minum susu. Sekarang banyak susu yang

dikemas dalam bentuk yang unik.Tujuan dari ini agar orang tertarik

untuk membeli dan minum susu. Ada juga susu yang berbentuk

fermentasi.

Umumnya susu yang dikonsumsi masyarakat adalah susu olahan baik

dalam bentuk cair (susu pasteurisasi, susu UHT) maupun susu bubuk.

• Susu Pasteurisasi

Susu pasteurisasi merupakan susu yang diberi perlakuan panas sekitar

63-72 derjat Celcius selama 15 detik yang bertujuan untuk membunuh

bakteri patogen. Susu pasteurisasi harus disimpan pada suhu rendah

(5-6 derjat Celcius) dan memiliki umur simpan hanya sekitar 14 hari.

• Susu UHT

Susu UHT (ultra high temperature) merupakan susu yang diolah

menggunakan pemanasan dengan suhu tinggi dan dalam waktu yang

singkat (135-145 derjat Celcius) selama 2-5 detik. Pemanasan dengan

suhu tinggi bertujuan untuk membunuh seluruh mikroorganisme (baik

pembusuk maupun patogen) dan spora. Waktu pemanasan yang

singkat dimaksudkan untuk mencegah kerusakan nilai gizi susu serta

 

 

45

untuk mendapatkan warna, aroma dan rasa yang relatif tidak berubah

seperti susu segarnya.

• Susu Bubuk

Susu bubuk berasal susu segar baik dengan atau tanpa rekombinasi

dengan zat lain seperti lemak atau protein yang kemudian dikeringkan.

Umumnya pengeringan dilakukan dengan menggunakan spray dryer

atau roller drayer. Umur simpan susu bubuk maksimal adalah 2 tahun

dengan penanganan yang baik dan benar. Susu bubuk dapat

dikelompokkan menjadi tiga jenis yaitu susu bubuk berlemak (full

cream milk prowder), susu bubuk rendah lemak (partly skim milk

powder) dan susu bubuk tanpa lemak (skim milk prowder).

• Susu Kental Manis

Susu kental manis adalah susu sapi yang airnya dihilangkan dan

ditambahkan gula (sekitar 40%), sehingga menghasilkan susu yang

sangat kental dan dapat bertahan selama satu tahun bila tidak dibuka.

• Yoghurt

Yoghurt atau yogurt, adalah susu yang dibuat melalui fermentasi

bakteri. Yoghurt dapat dibuat dari susu apa saja, termasuk susu kacang

kedelai. Tetapi produksi modern saat ini didominasi susu sapi.

Fermentasi gula susu (laktosa) menghasilkan asam laktat, yang

berperan dalam protein susu untuk menghasilkan tekstur seperti gel

dan bau yang unik pada yoghurt.

 

 

46

• Keju

Keju adalah makanan padat yang dibuat dari air susu hewan. Hewan

yang dijadikan sumber air susu biasanya adalah sapi. Air susu unta,

kambing, domba, kuda, atau kerbau digunakan pada beberapa tipe keju

lokal. Makanan ini dikenal di seluruh dunia, namun diduga pertama

kali dikenal di daerah sekitar Laut Tengah.

Keju bermanfaat karena biasanya tahan lama, serta memiliki

kandungan lemak, protein, kalsium, and fosfor yang tinggi. Keju

merupakan bentuk pengawetan bagi air susu (WASPADA Online,

2007).

4.1.3.2 Pesaing PT Greenfields Indonesia

Industri dairy lokal Indonesia dikuasai oleh lima manufaktur

(Nutricia/Sari Husada, Nestlé Indonesia, Friesche Flag, Indomilk, dan

Ultrajaya) yang total volume penjualannya mencapai 90% diseluruh

Indonesia. Dengan ramalan positif mengenai permintaan konsumen akan

produk dairy, kelima manufaktur berencana untuk mengembangkan usahanya

dengan menambahkan fasilitas baru yang diharapkan meningkatkan outputnya

sebesar dua kali lipat. Para manufaktur juga berencana untuk melakukan

ekspor end product mereka ke negara tetangga, karena mereka menyukai

produk buatan Indonesia dengan harga yang rendah.

 

 

47

Gambar 4.1 The dairy processing industry market share 

• PT Nestlé Indonesia

Salah satu perusahaan yang mengelola makanan berskala internasional

di Indonesia. Produksi mereka termasuk dairy (Dancow, Nan,

Lactogen, Milkmaid, Carnation, Bear Brand), kopi (Nescafe), the

(Nestea), minuman lainnya (Milo, Nesquick), saus (Maggi), coklat,

dan permen (Kit-Kat, Polo), makanan bayi, dan sereal. Sejak tahun

1971, Nestlé telah berdiri di Indonesia ketika pabrik pengolahan susu

mereka [ertama kali didirikan di Jawa Timur.

Nestlé telah mendominasi pasar produk dairy yang mana mereka telah

menduduki posisi puncak dengan total keseluruhan 49.0% market

share. Nestlé sendiri merupakan market leader dalam produk susu

bubuk di Indonesia.

• PT Frisian Flag Indonesia, Tbk

Anak perusahaan dari Royal Friesland Food N.V. yang berasal dari

Belanda. Frisian Flag memproduksi maknan bayi, makanan khusus

balita, susu kental, susu bubuk, dan susu tahan lama dibawah brand

Frisian Flag. Frisian Flag mengoperasikan dua fasilitas produksi di Jakarta (di Pasar

 

 

48

Rebo dan Ciracas, Jakarta Timur. Pabrik di Pasar Rebo memproduksi

susu bubuk dan pabrik di Ciracas memproduksi susu cair serta susu

kental manis).

Proses produksi susu di Frisian Flag menggunakan teknologi mutakhir

dan praktek sterilisasi terbaik dari awal hingga akhir untuk

menghindari kontaminasi dalam proses produksinya – praktek ini yang

dikenal sebagai Good Manufacturing Practices (GMP).

Frisian Flag mengikuti standar sertifikasi produksi kelas dunia

tertinggi untuk memastikan hasil produksi yang berkualitas tinggi bagi

konsumen. Seluruh proses ‘supply chain’, mulai dari pembelian bahan

baku sampai dengan distribusi produk akhir kepada distributor dan

grosir, diawasi oleh HACCP (Hazardous Analysis Critical Control

Point) dan sistem ISO 9001; 2000 dan sistem ISO 14000.

Frisian Flag berkantor-pusat di Jakarta dengan tujuh kantor penjualan

dan perwakilan di seluruh Indonesia, dan mempekerjakan lebih dari

1600 orang karyawan. Nilai-nilai perusahaan yaitu dapat-diandalkan,

berdedikasi-tinggi dan selalu berusaha memberi yang-terbaik

senantiasa dipegang teguh di hati dan pikiran para karyawan kami agar

terus fokus pada tujuan dan mencapai yang terbaik.

Produk-produk Frisian Flag dapat terbagi menjadi tiga yaitu susu

bubuk (Frisian Flag Mama, Frisian Flag Tahap 1, 2, Frisian Flag 123,

 

 

49

Frisian Flag 456, dan Frisian Flag Susu Bubuk), susu cair siap minum

(Yes! dan Frisian Flag Susu Cair), dan susu kental manis (Omela dan

Frisian Flag Susu Kental Manis)

Frisian Flag memiliki 21.9% market share untuk keseluruhan produk

susunya. Frisian Flag ialah market leader dalam produk susu kental

manis.

• PT Indomilk, Tbk

Didirikan pada tahun 1967 oleh Australian Diary Board. Pada

awalnya, Indomilk menjadi perusahaan Indonesia pertama yang

memproduksi susu kental manis di pabriknya yang terletak di Bogor.

Sejalan dengan perkembangannya produk-produk Indomilk makin

bervariasi seperti susu bubuk, UHT, mentega, yogurt, dan es krim.

Indomilk berganti tangan pada tahun 1986 ketika Salim Group

memiliki mayoritas sahamnya. Produksi es krim Indomilk merupakan

hasil kerja sama dengan Meiji Dairies dari Jepang.

Produk-produk yang dihasilkan oleh indomilk antara lain adalah

Indomilk Susu Kental Manis, Indomilk Susu Bubuk, Indomilk

BioKids (susu bubuk), Indomilk Calciskim (susu bubuk), Susu Cair

Indomilk, Indomilk Pasteurised Milk (susu cair), Susu Segar Indomilk

Non Fat (susu cair), Kotak Susu Indomilk (susu cair), dan Kotak Susu

Indomilk Kids (susu cair).

Indomilk menguasai sekitar 14.3% untuk market share produk dairy di

 

 

50

Indonesia dan menempati posisi market leader untuk produk

pasteurisasi.

• PT Ultrajaya Milk, Tbk

Pada tahun 1958, Ultrajaya mendirikan usaha dairy operation kecil.

Barulah pada tahun 1971 PT Ultrajaya Milk resmi didirikan. Selain

bergerak di bidang produk dairy, Ultrajaya juga memiliki produk

lainnya seperti jus segar di bawah brand Buavita dan teh dalam

kemasan karton di bawah brand Teh Kotak. Ultrajaya memegang 4.3%

market share dalam industri dairy.

4.1.3.3 Pasar Internasional

• Singapura

Singapura adalah salah satu dari negara tetangga Indonesia yang

berbatasan langsung dengan Kepulauan Riau. Sebagai salah satu

tujuan wisata, terutama wisatawan asal Indonesia, Singapura memiliki

keunggulan dalam penyediaan sektor jasa terutama transportasi,

akomodasi, dan pariwisata (FAS, 2004, pp2-7).

Sebagai negara kota yang terletak di sebuah pulau dengan luas 707,1

km2 dan berpenduduk sekitar 4,2 juta jiwa, Singapura sangat

tergantung dari hasil makanan hasil impor untuk memenuhi konsumsi

penduduknya dan turis yang berwisata disana. Beberapa dari produk

yang diimpor ke Singapura adalah dairy, buah dan sayuran segar,

daging mentah, ayam, unggas, minuman beralkohol, makanan ringan,

 

 

51

dan produk yang berorientasi pada konsumen lainnya. Pertumbuhan

untuk produk-produk berorientasi pada konsumen tersebut memiliki

growth rate sebesar 2% per tahun selama dua tahun terakhir.

Diperkirakan sekitar 70% penjualan daripada retail makanan yang

total penjualan tersebut bernilai 4 juta Dollar Amerika berada di

supermarket, sementara sisanya terbagi kepada mini market, pasar

tradisional, dan petrol station. Namun pada beberapa tahun belakangan

ini, banyak rumah tangga yang mulai beralih berbelanja di

supermarket untuk keperluan sayuran, buah-buahan, daging, dan ikan

segar mereka. Pada umumnya, importir yang mewakili brand asing

bertanggung jawab terhadap perkembangan market dari brand

miliknya, iklan, promosi, dan juga distribusi kepada setiap retail.

Malaysia, sebagai negara tetangga, merupakan tujuan ekspor produk

asal Singapura yang telah menyerap sekitar 18% dari total keseluruhan

ekspornya. Malaysia juga merupakan importir utama Singapura.

Tingkat kelahiran penduduk Singapura selama satu dekade terakhir

juga telah mengalami penurunan (sekitar 0.6%), namun jumlah

penduduk Singapura tetap bertambah yang disebabkan oleh warga

negara asing yang datang dan menetap disana. Baik warga sementara

maupun tetap, Singapura telah menjadi tempat persinggahan bagi

warga negara asing yang pindah dan bekerja di Singapura. Dari total

4.3 juta penduduk Singapura, terhitung 3.4 jutanya ialah penduduk asli

 

 

52

Singapura dan 800,000 lainnya ialah pendatang asing yang datang

untuk bekerja, kunjungan jangka panjang untuk bekerja atau belajar.

Proporsi dari manula di Singapura telah bertumbuh dengan pesat

selama satu dekade terakhir. 7.3% dari total penduduk Singapura

adalah manula yang berusia 65 tahun. Populasi tersebut diperkirakan

akan bertambah sebesar 20% pada tahun 2050. Dilain pihak,

prosentase penduduk usia produktif (15-29 tahun) telah menurun

menjadi 20% dari 25% selama satu dekade terakhir. Tapi di sisi

baiknya, tingkat pendidikan wajib meningkat menjadi 12 tahun dari 10

tahun pada tahun-tahun sebelumnya.

Produk susu sendiri di Singapura terbagi menjadi beberapa kategori

seperti yogurt, keju, susu kental manis, susu bubuk, dan susu cair.

Sebagai negara pulau yang hanya memiliki sedikit industri lokal dan

sangat tergantung dengan hasil impor negara lain, pasar untuk industri

dairy di Singapura dikuasai oleh tiga negara importir produk dairy.

Yang pertama adalah Australia dengan market share sebesar 32%,

New Zealand dengan 29%, dan Malaysia sebesar 9%. Para importir

selain dari ketiga negara yang sudah disebutkan barusan hanya

memiliki market share sekitar atau kurang dari 3% (Amerika Serikat

sebagai contohnya) (FAS, 2007, p15).

Tidak seperti kebanyakan pasar di Asia Tenggara, produk makanan

asing dengan mudahnya membaur dengan makanan khas lokal.

 

 

53

Beberapa produk yang mudah diterima masyarakat ialah produk-

produk mainstream seperti bir, soft drink, susu cair, roti, pizza, ham,

coklat, potato chip, es krim, kue, dan pastry (FAS, 1998, p67).

• Malaysia

Malaysia adalah salah satu negara paling berkembang di Asia

Tenggara. Dengan populasi 26 juta penduduk, sekitar 61% dari

penduduknya memiliki pendapatan yang dapat digolongkan kepada

kelas menengah-atas dengan pendapatan per kapita sebesar 3,380

dollar Amerika Serikat. Perekonomian Malaysia ditunjang dengan

sector usaha manufaktur, jasa, dan pertanian yang kuat. Selain itu,

pemerintah Malaysia juga meningkatkan perkembangan di bidang

bioteknologi, teknologi komunikasi dan informasi, produk-produk

halal, dan sector perbankan berbasiskan Islam sebagai sumber baru

untuk pertumbuhan ekonominya.

Kestabilan ekonomi dan potlitik Malaysia telah menjadi sebuah alasan

tersendiri untuk masuknya investor asing. Hal tersebut juga didukung

oleh transportasi, telekomunikasi, perbankan, dan jasa pelayanan

kesehatan yang canggih dan efisien.

Malaysia sebagai negara yang terdiri dari berbagai ras memiliki nilai

tersendiri di mata investor dunia. 60% dari penduduknya memeluk

agama Islam, sekitar 20% penduduk Malaysia yang merupakan

keturunan etik Tionghoa memeluk agama Buddha atau Kristen.

 

 

54

Pendatang atau warga keturunan India, yang berjumlah sekitar 7.1%,

memeluk agama Hindu. Itu semua belum termasuk ekspatriat yang

datang sebagai turis maupun bekerja dalam jangka waktu tertentu di

Malaysia.

Pasar untuk makanan dan minuman Malaysia yang telah dimasuki

oleh produk impor maupun lokal telah menjadi daya tarik tersendiri

bagi Malaysia. Pertumbuhan ekonomi pada akhir tahun 80an dan awal

tahun 90an telah banyak memberikan kontribusi kepada perubahan

besar-besaran kepada pola konsumsi penduduknya. Penduduk

Malaysia yang tinggal di daerah perkotaan lebih memilih berbelanja di

toko yang mudah dijangkau dan memiliki produk dengan brand yang

sesuai dengan selera mereka.

Petumbuhan ekonomi Malaysia telah berujung pada meningkatnya

tingkat konsumsi penduduk dengan pendapatan menengah yang mulai

mengkonsumsi produk yang bervariasi dan mengharapkan kualitas

produk yang lebih baik. Lokasi perbelanjaan seperti supermarket dan

hypermarket menjadi sangat populer di Malaysia. Beberapa

supermarket dan hypermarket baru di Malaysia memiliki target pasar

yang spesifik, yaitu mereka yang memiliki pendapatan menengah-atas.

Kehadiran supermarket dan hypermarket tersebut menjadi akses untuk

mensupply lebih banyak produk makanan beku atau minuman dingin

karena mereka memiliki fasilitas cool dan cold storage.

 

 

55

Walaupun disebutkan sebelumnya bahwa Malaysia memiliki sector

pertanian, namun jumlah yang dihasilkan olehnya tidak mampu

mencukupi tingkat konsumsi penduduknya. Beberapa dari jenis

makanan yang diimpor ke Malaysia adalah sayuran segar dan

beberapa jenis buah-buahan tertentu, selain itu Malaysia juga

mengimpor produk makanan seperti daging sapi, domba, kambing,

keju, mentega, dan pasta.

Produk susu sendiri di Malaysia terbagi menjadi beberapa kategori

seperti yogurt, keju, susu kental manis, susu bubuk, dan susu cair.

Segmen pasar untuk susu cair pasteurisasi didominasi oleh F&N

Foods (Malaysia) Sdn Bhd (dengan brandnya seperti Farmhouse,

Daisy, dan Magnolia) sebesar 25%, Dutch Lady Milk Industries Sdn

Bhd (melalui brand Dutch Lady) sebesar 20%, Malaysia Milk Sdn

Bhd (melalui brand Marigold HL), dan Susu Lembu Asli Sdn Bhd

(melalui brand Godday) (FAS, 2008, pp3-7).

Impor susu Malaysia dimulai dari skala kecil pada tahun 1998. Pada

saat itu, Australia dan New Zealand ialah pemasok asing satu-satunya

yang mencoba memasuki pasar susu Malaysia yang telah didominasi

oleh produk lokal. Halangan utama bagi pemasok asing pada saat itu

ialah menghadapi persaingan ketat dari pemain utama seperti Nestlé

dan Dutch Baby (FAS, 2000, p44).

 

 

56

4.1.3.4 Consumer Behaviour

• Indonesia

Indonesia adalah sebuah negara yang memiliki populasi penduduk

sekitar 213 juta jiwa. Walaupun Indonesia memiliki penduduk yang

cukup banyak, namun sebagian besar penduduknya jatuh kedalam

kategori menengah ke bawah. Lebih dari 80% penduduknya memeluk

agama Islam yang berarti mereka tidak mengkonsumsi produk yang

tidak Halal.

Regulasi impor produk ke dalam Indonesia sendiri terbilang rumit dan

sering kali tidak transparan. Hal tersebut membuat para eksportir

mendekati atau memiliki kedekatan dengan importir lokal atau agen.

Dikarenakan sebagian penduduk Indonesia masih menganggap produk

asal Amerika Serikat memiliki nama dan reputasi terutama dalam hal

kualitas yang baik, produk asal Amerika Serikat memiliki nilai tambah

tersendiri pagi penduduk Indonesia, terutama mereka dengan

pendapatan menengan ke atas. Walaupun begitu, tidak sedikit

penduduk Indonesia yang mengkonsumsi produk-produk yang diimpor

dari Malaysia, Filipina, Thailand, dan China.

Secara umum, terutama penduduk di kota-kota besar, penduduk

Indonesia lebih memilih berbelanja di supermarket atau outlet modern

dengan alasan kenyamanan berbelanja, banyaknya variasi produk yang

tersedia, kualitas produk yang terjamin, harga yang bersaing,

 

 

57

pelayanan yang baik, dan mudah dijangkau dari daerah perumahan.

Para customer mulai beradaptasi untuk mebayar harga yang lebih

mahal untuk produk makanan impor maupun produk makanan lokal.

Namun mereka juga tetap memilih ketika hendak membeli sebuah

produk dan akan tetap memilih produk dengan harga yang murah

dengan kualitas yang bagus.

Beberapa retailer telah menyediakan kemudahan dan pelayanan

tambahan bagi konsumennya, seperti menerima pembayaran melalui

kartu kredit / debit, tersedianya laundry counter, food court yang

berdekatan dengan daerah perbelanjaan, sampai pengantaran barang

sampai rumah. Beberapa retailer bahkan menyediakan pelayanan

berupa cash-back untuk menarik pelanggannya. Beberapa pihak

menekankan untuk meningkatkan kualitas pelayanan dan efisiensi

ketimbang menambahkan jenis pelayanan baru.

Diperkirakan pada lima tahun mendatang, makanan siap saji dan

makanan siap masak trend yang disebabkan karena gaya hidup orang

modern dimana kedua orang tua yang bekerja dan pengaruh budaya

luar (FAS 2002, pp1-5).

Ketika sebuah perusahaan hendak mempromosikan produk barunya,

ada beberapa faktor yang harus diingat. Konsumer Indonesia memiliki

keraguan terhadap produk berkualitas rendah dan memiliki

ketertarikan kepad aproduk bermerk. Mereka juga sangat

 

 

58

mementingkan image dan sangat sensitive terhadap harga. Brand

loyalty tidak menjadi jaminan karena penduduk Indonesia akan lebih

memilih produk lainnya yang memiliki kualitas bagus, dikemas dalam

kemasan yang menarik, memiliki jalur distribusi yang baik, promosi

yang dikenal masyarakat, harga bersaing ketimbang produk murahan

(FAS, 2005, p6).

• Singapura

Berkembangnya tingkat pendidikan di Singapura berakibat langsung

pada meningkatnya pendapatan penduduk Singapura secara langsung.

Hal tersebut juga secara tidak langsung mempengaruhi kecenderungan

untuk memilih produk yang berkualitas tinggi ketimbang harga yang

murah untuk kuantitas yang banyak.

Sebagai salah satu dari negara di dunia yang memiliki perekonomian

terbuka, Singapura tidak memberikan pajak kepada produk makanan

dan minuman terutama minuman beralkohol. Alhasil, berbagai ragam

produk makanan dari seluruh dunia dapat ditemui di supermarket yang

berada di Singapura ini.

Diperkirakan sekitar 70% penjualan retail di Singapura yang

berjumlah sekitar 4 juta dollar Amerika Serikat berasal dari penjualan

di supermarket. Secara umum, importir yang membawa sebuah brand

masuk ke Singapura bertanggung jawab akan perkembangan market,

promosi, periklanan, dan distribusi.

 

 

59

Singapura memiliki dua nama yang menguasai outlet-outlet

supermarket. Yang pertama adalah NTUC Fairplace dimana hampir

semua produknya berasal dari importir lokal. Sedangkan yang kedua

adalah Cold Storage yang memiliki 42 cabang diseluruh Singapura.

Cold Stone dimiliki oleh grup Dairy Farm dengan target pasar

menengah ke atas. Sebagian besar produk mereka ialah produk asal

Erpoa, Australia, New Zealand, dan Amerika Serikat. Procurement

untuk Cold Storage sangat tergantung dari kualitas dan kesegaran

sebuah produk (FAS, 2004, pp4-7).

• Malaysia

Dengan 60% populasi Muslim di Malaysia, permintaan untuk

makanan halal terus meningkat tiap tahunnya. Permintaan produk

makanan halal bukan hanya terbatas pada daging dan produk yang

berbahan dasar daging, namun juga kepada produk yang tidak

mengandung daging seperti makanan ringan, manisan, dairy, roti, dan

lain-lain. Istilah halal sendiri telah berkembang menjadi suatu

landasan bagi kualitas, kebersihan, dan keamanan sebuah produk

makanan. Produk yang telah mendapatkan sertifikasi halal memiliki

nilai jual lebih di Malaysia. Oleh sebab itu, banyak pemasok produk-

produk mulai berlomba-lomba mengambil sertifikasi halal untuk

produk mereka, terutama produk yang tidak mengandung daging.

Sertifikasi halal dapat diperoleh setelah lolos inspeksi yang dilakukan

 

 

60

oleh dokter hewan dan pemuka agama (JAKIM, Jabatan Kemajuan

Islam Malaysia) Malaysia. Konsumer Malaysia sangat memperhatikan

harga sebuah produk, hal tersebut menjadi keuntungan tersendiri bagi

produk lokal maupun produk impor yang berasal dari negara tetangga

Malaysia.

Penambahan jumlah populasi dengan pendapatan menengan ke atas

telah meningkatkan permintaan akan produk berkualitas tinggi.

Permintaan akan ikan segar dan hasil laut impor kebanyakan

digunakan dan dikonsumsi oleh restoran makanan laut khas China.

Sedangkan restaurant barat lebih menggunakan produk makanan,

terutama daging dan ikan, yang sudah dibekukan (FAS, 2008, p6).

Dengan pengaruh yang tinggi dari tingkat pendidikan yang ada,

kebiasaan makan dan berbelanja penduduk Malaysia telah banyak

berubah. Penduduk Malaysia, terutama yang tinggal di kota-kota besar

lebih memilih untuk berbelanja di retail outlet modern, yang

menyediakan segala kebutuhan dalam satu lokasi. Namun, pilihan

tradisional seperti pasar, yang berlokasi di lokasi-lokasi strategis sejak

dahulu kala tetap populer.

Penduduk Malaysia sendiri merupakan orang-orang yang memiliki

hasrat untuk terus mencoba jenis makanan baru. Trend makan di luar

telah lama menjadi suatu kebiasaan yang bisa dikategorikan kedalam

kebiasaan yang umum dan tidak tergolong dalam hal yang mewah.

 

 

61

Restoran mewah dan outlet foodservice yang bekerja sama dengan

pihak dari luar negeri banyak dijumpai di Klang Valley dan kota-kota

besar. Kebanyakan penduduk Malaysia memilih gaya restoran seperti

itu guna merasakan gaya dan style yang berbeda dalam culinary

standard mereka. (FAS, 2004, pp3-5).

4.1.3.5 Persiapan Menuju Pasar Luar Negeri

• Singapura

Untuk memasuki pasar Singapura, ada dua jalur transportasi yang

dapat dipilih yaitu jalur darat dan jalur udara. Untuk jalur udara,

bandar udara internasional Changi menjadi pilihan utama. Sementara

untuk jalur laut, kapal-kapal barang dapat berlabuh dan menurunkan

muatannya di Port of Singapore, salah satu pelabuhan paling sibuk dan

aktif di dunia. Port of Singapore selaku pelabuhan utama Singapura

telah lama menjadi tempat masuknya produk impor dari negara lain,

maupun tempat persinggahan kapal barang yang hendak berlabuh

menuju salah satu diantara 123 negara yang berlokasi di enam benua

di dunia.

Singapura memiliki peraturan yang amat terbuka terhadap produk

makanan impor. Produk-produk impor tersebut bebas pajak, terkecuali

minuman beralkohol dan rokok. Hal tersebut disebabkan karena

sedikitnya produksi lokal dan kebijakan pemerintah yang berniat

mengimpor segala jenis produk makanan dari seluruh dunia.

 

 

62

Pengecekan akan produk makanan impor dilakukan dengan teknologi

mutakhir dan proses tersebut mampu diselesaikan dalam kurun waktu

48 jam (FAS, 2004, pp2-4).

• Malaysia

Bagi para importir, ada dua jalur untuk memasuki pasar Malaysia,

yaitu jalur laut dan udara. Untuk jalur laut, Malaysia memiliki

pelabuhan yang terdapat di Klang, Penang, dan Johor. Pada tahun-

tahun sebelumnya, para importir akan melakukan transshipment

produk melalui Singapura, namun hal tersebut sudah tidak dilakukan

lagi mengingat meningkatnya fasilitas pelabuhan yang disediakan oleh

pemerintah Malaysia. Westport yang berlokasi di Klang dan

Pelabuhan Tanjung Pelepas yang berlokasi di Johor menjadi contoh

keinginan Malaysia untuk pusat perkapalan.

Malaysia sendiri memiliki tujuh bandara internasional, termasuk Kuala

Lumpur International Airport (KLIA) yang baru diresmikan beberapa

tahun silam. KLIA ialah bandara terbesar dan paling modern di

Malaysia.

Jaringan jalan tol di Malaysia telah menjadi tulang punggung

transportasi di Malaysia. Hal tersebut sangat mempengaruhi 90%

pergerakan penumpang dan kargo dari satu daerah ke daerah lain yang

melalui jalur darat. Jalur darat telah menghubungkan hampir semua

kota di Malaysia, berkat itu pula distribusi antara kota dan daerah

 

 

63

terpencil dapat terjalin dengan lancar. Jalur kereta api juga menjadi

penghubung antara daerah-daerah semenanjung Malaysia (FAS, 2004,

p5).

4.1.4 Dilema PT Greenfields Indonesia

Pada tahun 2000, seusai pembangunan fasilitas pengolahan susunya, Edgar

selaku Managing Director PT Greenfields Indonesia kembali mengumpulkan timnya

guna membahas kelanjutan langkah yang harus diambil oleh PT Greenfields

Indonesia. Edgar beserta timnya merumuskan berbagai hal dan melihat ada dua jalan

keluar yaitu bermain pada pasar lokal atau mulai merambah pasar global.

Pada akhirnya, PT Greenfields Indonesia mengambil langkah untuk

ekspansi ke luar negeri. Negara yang pertama kali dimasuki ialah Singapura karena

Malaysia memberlakukan persyaratan yang ketat, walaupun permintaan di Malaysia

yang tinggi (Agrina, 2009).

 

 

64

4.2 Analisa Kasus

4.2.1 SWOT PT Greenfields Indonesia

Analisa SWOT ialah sebuah metode yang digunakan untuk mengevaluasi

kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dalam suatu proyek atau suatu spekulasi

bisnis. Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari spekulasi bisnis atau

proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang mendukung dan yang

tidak dalam mencapai tujuan tersebut.

Analisa SWOT digunakan untuk melihat apakah keunggulan dan kelemahan

PT Greenfields Indonesia secara internal dan melihat peluang dan ancaman dari pihak

eksternal yang disebabkan PT Greenfields Indonesia ialah perusahaan yang masih

dalam tahap Growth.

• Strength

Kekuatan utama PT Greenfields Indonesia terletak pada produknya

yang merupakan produk susu premium yang terbilang masih langka.

Susu premium tersebut dihasilkan dari sapi-sapi yang diimpor

langsung dari Australia tetapi dikembangbiakkan di Indonesia dan

ditempatkan pada habitat yang dibuat sedemikian rupa agar sapi

tersebut mampu menghasilkan susu secara berkala dengan kualitas

yang tidak kalah dari kualitas susu asal Australia. Fasilitas pemerahan

susu yang dimiliki oleh Greenfields juga merupakan fasilitas dengan

teknologi tinggi dimana proses pemerahan susu sama sekali tidak

tersentuh tangan manusia (terkecuali untuk memasangkan cupnya).

 

 

65

• Weakness

Brand Greenfields ialah brand yang baru dan belum dikenal baik

secara lokal maupun global. Brand asal Indonesia memiliki citra yang

buruk di pasar luar negeri karena kualitas yang tidak konsisten.

• Opportunity

Banyaknya ekspartiat di Indonesia dan gaya hidup sehat yang mulai

menjadi gaya hidup, membuat produk susu premium milik Greenfields

memiliki pangsa pasar tersendiri.

• Threat

Ancaman yang terbesar bagi Greenfields datang dari dalam Indonesia

sendiri, dimana market share untuk produk susu cair secara

keseluruhan selama ini telah kuasai oleh pemain-pemain lama.

Ancaman lain yang juga datang dari Indonesia adalah sedikitnya

penduduk Indonesia yang mengkonsumsi susu selain disebabkan

masalah budaya, masalah ekonomi juga menjadi hambatan tersendiri.

4.2.2 4P PT Greenfields Indonesia

• Product

Produk Greenfields secara umum adalah produk susu cair dengan

kualitas premium. Produk tersebut dihasilkan dari sapi perah yang

berasal dari Australia yang dikembangbiakkan di Indonesia dengan

menciptakan habitat yang menyerupai habitat aslinya di Gunung

Kawi. Setelah susu tersebut diperah, susu tersebut diolah melalui

 

 

66

fasilitas dengan teknologi tinggi yang seluruh prosesnya dilakukan

oleh mesin. Kualitas premium yang telah disebutkan telah diakui oleh

berbagai sertifikasi dalam hal standart internasional. Disebabkan

produk susunya merupakan produk susu murni, yang mana masih

sangat jarang di Indonesia, produk susu Greenfields membutuhkan

waktu dan biaya lebih untuk edukasi pasar agar diterima oleh

masyarakat umum Indonesia, berbeda dengan masyarakat luar negri

yang terbiasa meminum susu murni.

• Price

Dengan produk premium (seperti yang sudah dijelaskan pada poin

Product), Greenfields merupakan produk yang memiliki segmen pasar

menengah ke atas. Hal tersebut dikarenakan biaya perawatan peralatan

dan pengasuhan sapi perah miliknya lebih mahal. Walaupun begitu,

harga produk susu Greenfields tidak akan jauh melebihi produk susu

impor yang sudah memiliki brand terkenal dan kualitas yang telah

diakui. Namun dengan harga yang “tidak akan jauh melebihi produk

susu impor” akan membuat produk susu Greenfields tidak akan

mampu bersaing karena brand Greenfields sendiri akan dianggap

sebagai produk kelas dua dan bukannya produk premium.

• Place

Sebagai produsen produk susu cair, jalur distribusi yang digunakan

oleh Greenfields adalah supermarket dan hypermarket. Hal tersebut

 

 

67

dikarenakan segmentasi pasar susu Greenfields yang merupakan

mereka yang berpendapatan menengah ke atas.

• Promotion

Strategi promosi yang digunakan oleh Greenfields adalah strategi

Push. Dimana brand Greenfields sendiri merupakan sebuah brand

yang baru di pasar. Promosi yang dilakukan sangat menggantungkan

diri pada distribusi dan iklan melalui media massa maupun media

elektronik untuk mengedukasi pasar.

4.2.3 Brand Equity PT Greenfields Indonesia

Dikarenakan Greenfields sendiri merupakan brand yang baru di pasaran dan

masih belum memiliki nama, brand equity Greenfields sendiri belum memiliki nilai

tambah lebih. Seperti yang dikatakan sebelumnya, brand equity adalah nilai tambah

yang diberikan apabila sebuah brand telah memiliki nama di pasaran, namun

disebabkan karena brand Greenfields yang baru maka brand equity milik mereka

masih lemah. Terlepas dari itu semua, Greenfields telah membangun brand mereka

agar menjadi brand produk susu murni premium dengan fasilitas pengolahan susu dan

peternakan yang didukung dengan teknologi yang mutakhir.

4.2.4 Porter’s Five Forces PT Greenfields Indonesia

• Threat of Substitute Products

Produk susu bukanlah produk yang mewah, walaupun ada beberapa

diantaranya yang memiliki pasar yang khusus, namun secara umum

produk susu terutama susu cair merupakan produk yang mampu dibeli

 

 

68

dan dikonsumsi mayoritas penduduk Indonesia. Banyaknya produk

susu yang telah memiliki pelanggan loyal dan tetap menjadikannya

tantangan bagi mereka yang hendak memasuki pasar ini.

• Potential New Entrants

Memasuki industri susu tidaklah mudah. Selain mereka harus

memiliki pemasok susu sendiri, baik membeli dari para peternak,

koperasi ataupun memiliki peternakan pribadi, mereka juga harus

memiliki fasilitas yang memadai dan mengikuti standart terutama oleh

pemerintah lokal.

• Rivalry among Competitors

Sebagai pemain baru di industri yang sudah dikuasai oleh para pemain

lama. Greenfields mau tidak mau harus langsung menghadapi para

pesaingnya tersebut, terutama para market leader yang sudah memiliki

customer yang setia.

• Bargaining Power of Buyers

Brand yang baru di pasaran terkadang memiliki permasalahan dengan

consumer yang masih enggan memilih produk dari brand yang baru

tersebut. Sama halnya dengan Greenfields yang baru masuk di pasar

industri susu. Dengan produk premium dari hasil susu dan pengolahan

yang bermutu tinggi, produk Greenfields yang memiliki target pasar

menengah keatas akan berhadapan dengan consumer yang telah

memiliki selera tersendiri dan umumnya telah dipenuhi oleh produk

 

 

69

susu lainnya. Tetapi hal tersebut bukan berarti mereka harus

menurunkan harga atau mengganti formula untuk menarik para

consumer karena menurunkan harga produk dapat berarti menurunkan

kelas produk tersebut.

• Bargaining Power of Suppliers

Greenfields yang memiliki sumberdaya berupa peternakan pribadi

tidak akan begitu menggantungkan hidupnya pada para pemasok susu.

Hal tersebut menjadi salah satu keunggulan Greenfields daripada

produsen produk susu cair yang membeli susunya dari para pemasok

yang ada.

4.2.5 Imperative of Global Marketing

PT Greenfields Indonesia merupakan perusahaan yang bergerak dalam

industri susu yang peternakannya berlokasi di Gunung Kawi, Jawa Timur, Indonesia.

Alasan Greenfields memilih lokasi peternakannya di Gunung Kawi ialah agar dapat

menciptakan suatu habitat buatan yang menyerupai habitat asli dari sapi perah

miliknya yang diimpor langsung dari Australia. Sapi perah merupakan suatu hewan

ternak yang cukup sulit dipelihara, karena apabila mereka tidak merasa aman dan

nyaman dengan habitat mereka, mereka tidak akan menghasilkan susu yang

berkualitas atau dalam kuantitas yang sedikit. Greenfields menciptakan sebuah

peternakan di Gunung Kawi yang berlokasi di ketinggian 1,100–1,200 m dpl dengan

harapan sapi perah mereka merasa nyaman dan mampu memproduksi susu terus-

menerus.

 

 

70

Disebutkan sebelumnya bahwa sapi-sapi milik Greenfields ialah sapi yang

diimpor langsung dari Australia. Australia dan New Zealand ialah dua negara

penghasil susu sapi dengan tujuan utama ekspornya adalah wilayah Asia Tenggara.

Kualitas susu sapi produksi mereka sudah tidak lagi diragukan, hal tersebut karena

fasilitas pemerahan susu, perawatan sapi yang mutakhir, dan standart yang tinggi.

Dengan mengimpor sapi-sapi yang berasal dari Australia, Greenfields bermaksud

mendapatkan kualitas susu yang sama dengan yang dihasilkan di Australia namun

dengan harga yang lebih murah, karena diproduksi di dalam negeri.

Setelah fasilitas pemerahan susu Greenfields selesai dikerjakan dan mulai

beroperasi pada tahun 2000. Greenfields memiliki dua alternatif untuk melakukan

ekspansi usahanya, yaitu memasuki pasar lokal yang berarti harus berhadapan dengan

pesaing dalam industri susu lokal lainnya atau melakukan ekspansi keluar negeri.

Jika dilihat dari analisa SWOT, Greenfields memiliki keunggulan (Strength)

pada fasilitas pemerahan susunya yang berteknologi mutakhir dan produk susunya

yang berkualitas premium, namun karena Greenfields merupakan pemain baru di

pasar yang sudah lama eksis, mereka memerlukan waktu dan biaya tambahan untuk

promosi dan mengedukasi pasar akan produk mereka. Kelemahan (Weakness)

sekaligus ancaman (Threat) Greenfields ialah para pesaingnya dari dalam negeri yang

merupakan market leader dalam berbagai produk dairy, terutama susu, yang sudah

memiliki nama dan market share yang cukup besar ketimbang Greenfields yang baru

berdiri.

Dari analisa SWOT tersebut, pilihan Greenfields yang paling bijak untuk

 

 

71

mengembangkan sayapnya ialah menuju pasar luar negeri dimana mereka tidak harus

bersaing langsung dengan pasar dalam negeri, karena permintaan susu di luar negeri

adalah susu dengan kualitas premium. Didukung dengan produk premium yang

berasal dari bahan baku berkualitas tinggi dan fasilitas pengolahan berteknologi

canggih, Greenfields memiliki keunggulan tersendiri dalam kualitas produknya.

Ditambah dengan harga produk yang berasal dari Indonesia yang relatif murah, oleh

sebab itu Greenfields memiliki keunggulan tambahan di pasar luar negeri.

4.2.6 Global Market Entry Strategies

1. Target Market Selection

Produk susu cair, terutama susu pasteurisasi seperti yang diproduksi

oleh Greenfields memiliki kendala utama pada umur simpan yang

terbilang singkat (sekitar 14 hari). Dari alasan tersebut, sebuah strategi

yang paling tepat digunakan dalam hal ini adalah Geographic

Expansion ke wilayah yang berdekatan dengan Indonesia.

Dari empat strategic alternatives yang dijabarkan oleh Keegan

menyangkut grgraphic expansion, strategi yang paling cocok

digunakan oleh Greenfields adalah strategi dual expansion.

Dual expansion ialah strategi dimana sebuah perusahaan menjual

produk atau jasa dengan cara promosi yang sama dengan yang

dilakukan di negara asalnya. Cara ini tidak selalu berhasil digunakan

karena setiap pasar berbeda-beda, namun tidak menutup kemungkinan

cara ini berhasil digunakan pada pasar yang memiliki kemiripan

 

 

72

dengan negara asal produk. Strategi Dual Expansion ini biasa

digunakan untuk menghemat biaya (Keegan, 1995).

Dari data yang diberikan sebelumnya, Greenfields memiliki dua tujuan

pasar di luar negeri yang dipilih karena lokasi yang berdekatan dengan

wilayah Indonesia. Kedua tujuan tersebut adalah Singapura dan

Malaysia.

2. Mode of Entry

• Market Size and Growth

Singapura, seperti yang sudah dijelaskan pada data di atas,

ialah sebuah negara pulau yang memiliki penduduk sekitar 4,2

juta penduduk dimana sekitar 800,000 penduduknya ialah

warga negara asing. Perkembangan pendidikan di Singapura

yang mulai meningkat dalam satu dekade terakhir ini secara

tidak langsung akan berakibat langsung pada meningkatnya

penilaian dan kecenderungan memilih produk yang berkualitas

tinggi dengan harga yang terjangkau.

Berbeda dengan halnya dengan Malaysia yang 61% dari total

penduduknya telah masuk dalam kategori menengah ke atas.

Pertumbuhan ekonomi yang stabil dan terus meningkat akan

menambah jumlah penduduk dengan pendapatan menengah ke

atas pada tahun-tahun mendatang. Disebabkan meningkatnya

taraf hidup masyarakat Malaysia, secara tidak langsung trend

 

 

73

untuk berbelanja di pasar tradisional mereka tinggalkan dan

mereka mulai beralih kepada pasar modern seperti supermarket

dan hypermarket untuk memenuhi kebutuhan rumah tangga

mereka. Supermatket dan hypermarket memiliki akses untuk

memasukkan produk impor dan memiliki fasilitas cool dan

cold storage yang amat membantu untuk menyimpan produk

yang memiliki umur simpan relatif sebentar.

• Risk

Sebagai salah satu negara tujuan wisata yang di wilayah Asia

Tenggara, Singapura memiliki resiko baik dalam bidang politik

maupun ekonomi yang minim. Hal tersebut dikarenakan pada

tahun 2001, perekonomian Singapura sedang mengalami

penurunan yang disebabkan pertumbuhan ekonomi Amerika

Serikat, Jepang, dan Eropa yang mengalami kemunduran,

terutama dalam produk elektronik.

Malaysia selaku negara importir utama Singapura tidak begitu

merasakan dampak dari efek tersebut. Malaysia yang ketika itu

sedang bangkit dari krisis moneter yang melanda Asia pada

tahun 1997, sedang mengalami peningkatan dalam bidang

perkonomian dengan perkiraan GDP sebesar 5.8%.

 

 

74

• Government Regulations

Singapura ialah negara yang terbuka, terutama pada produk

impor. Hal tersebut disebabkan karena minimnya produksi

lokal dan kebijakan pemerintah yang berniat mengimpor segala

jenis produk makanan dari seluruh dunia.

Sebagai negara dimana 60% penduduknya memeluk agama

Islam, Malaysia memberlakukan produk halal yang pada

awalnya dikhususkan kepada produk yang aman dikonsumsi

oleh kaum Muslim. Namun seiring dengan perjalanan wkatu,

produk halal tersebut menjadi sebuah indikator bagi produk

yang aman dan higienis untuk dikonsumsi, menjadikan produk-

produk yang memiliki sertifikat halal memiliki nilai tambah.

• Competitive Environment

Baik di Singapura maupun Malaysia memiliki kondisi dan

kendala yang hampir serupa dalam hal persaingan antar produk

susu cair. Produk-produk impor yang sudah ada sejak dahulu di

Singapura dan Malaysia akan menjadi pesaing Greenfields

begitu masuk ke pasar-pasar tersebut. Namun persaingan

antara brand, harga, dan kualitas akan menjadi penentu

persaingan tersebut.

 

 

75

• Local Infrastructure

Bersumber dari buku Global Market Management karangan

Kotabe, Singapura adalah negara yang termasuk dalam

Platforms yang berarti negara tersebut cocok untuk dijadikan

tempat mengumpulkan informasi dan membangun jaringan.

Malaysia dilain pihak masuk dalam kategori Growth yang

memudahkan early mover untuk membangun dan

mempersiapkan diri menghadapi pasar di masa mendatang.

• Company Objectives

Greenfields selaku perusahaan yang baru berdiri namun

mampu menghasilkan produk susu premium hanya memiliki

satu pilihan pada awal ekspansinya yaitu ekspor.

• Need for Control

Sebagai perusahaan dengan produk susu premium di pasar

yang sudah lama ada dan dikuasai oleh pesaing dari berbagai

negara lain, Greenfields memiliki pilihan untuk memfokuskan

diri pada Promotion dan Price. Promotion digunakan untuk

memperkenalkan pada pasar akan produk susu Greenfields

yang walaupun berasal dari Indonesia namun memiliki kualitas

premium dengan harga (Price) yang lebih rendah ketimbang

produk dari negara lain.

 

 

76

• Internal Resources, Assets, and Capabilities

Walaupun Greenfields sebuah perusahaan baru yang mampu

memproduksi produk susu premium. Susu tersebut ialah hasil

pengolahan susu sapi yang diekspor dari Australia namun

dikembangbiakkan di Gunung Kawi, sebuah lokasi peternakan

yang dipilih karena menyerupai habitat asli sapi perah tersebut.

Selain itu, Greenfields juga memiliki fasilitas pengolahan susu

dengan teknologi tinggi dimana semua proses dilakukan tanpa

tersentuh tangan manusia.

• Flexibility

Sebuah strategi akan terus berkembang seiring dengan

berjalannya waktu dan perubahan pasar. Jika pada awalnya

Greenfields hanya mengekspor produknya, maka langkah

selanjutnya setelah berhasil melakukan ekspor produk adalah

membangun kantor perwakilan atau kantor cabangnya di

Singapura atau Malaysia. Hal tersebut sesuai dengan definisi

daripada Geographic Expansion dimana sebuah kantor

perwakilan atau kantor cabang yang memiliki wujud fisik

(nyata) harus ada demi melayani customernya secara langsung.

Memiliki kantor perwakilan atau cabang di luar negeri akan

memberikan kemudahan bagi Greenfields untuk

mengembangkan produknya di pasar luar negeri.

 

 

77

Seperti yang didefinisikan pada Local Infrastructure, Singapura

adalah wilayah yang baik untuk mengumpulkan informasi dan

mendirikan jaringan untuk ekspansi di masa mendatang.

Berbeda dari Sinmgapura, Malaysia ialah negara yang telah

mencapai Growth, yang berarti jika Greenfields mendirikan

kantor perwakilan atau cabang di Malaysia, mereka harus siap

untuk bersaing demi menghadapi perkembangan pasar di masa

mendatang. Namun keunggulan lain mendirikan kantor

perwakilan atau cabang di Malaysia adalah kemudahan untuk

masuk ke Singapura karena Malaysia adalah supplier terbesar

Singapura.

3. Exporting

Dari poin-poin sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa langkah yang

harus diambil oleh Greenfields untuk melakukan ekspansi ke luar

negeri adalah mengambil langkah ekspor.

Ekspor sendiri, menurut Kotabe, terdiri dari 3 pilihan, yaitu indirect

exporting, cooperative exporting, dan direct exporting.

Menurut definisi dan skala bisnis Greenfields pada saat ini, langkah

ekspor yang paling cocok digunakan oleh Greenfields adalah indirect

exporting. Indirect exporting ialah sebuah langkah ekspor dimana

perusahaan akan menggunakan jasa dari export management company

(EMC) untuk menjalankan langkah ekspornya.

 

 

78

Jika menggunakan langkah lain seperti cooperating export atau direct

exporting, Greenfields akan membutuhkan dana tambahan yang tidak

lebih sedikit untuk awal ekspansinya ke luar negrei. Namun tidak

menutup kemungkinan bagi Greenfields untuk merubah strateginya

menjadi direct exporting atau bahkan cooperative exporting begitu

mereka sudah dirasa memiliki fondasi dan memiliki market share yang

kuat di luar negeri atau sudah mengerti jalur distribusi untuk pasar luar

negeri.

4. Timing of Entry

Waktu menjadi suatu pendukung yang amat penting dalam ekspansi

Greenfields. Waktu terbaik bagi Greenfields untuk melakukan

ekspansi ialah sesegera mungkin, setelah menemukan export

management company yang akan mengurus segala hal untuk

ekspansinya pertama kali. Melakukan ekspansi sesegera mungkin

bukan hanya disebabkan keinginan untuk cepat melakukan ekspansi,

namun juga karena didukung oleh beberapa faktor seperti

meningkatnya GDP, taraf hidup, dan mulai berubahnya selera terhadap

consumer goods di Malaysia. Sedangkan pada Singapura yang dalam

kondisi terpuruk akibat kemunduran perekonomian Amerika Serikat,

Jepang, dan Eropa dalam produk elektronik akan memudahkan

Greenfields untuk memasuki pasar tersebut, terlebih lagi karena

kebijaksanaan, dan kemudahan impor produk makanan atau minuman

 

 

79

akan lebih melancarkan jalan Greenfields untuk memasuki Singapura.