41

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Studi Kasus

Delapan tahun yang lalu tepatnya pada tanggal 25 November 2001, ranah

industri pertelevisian Indonesia kembali disemarakkan dengan mengudaranya Metro

TV. Melalui siaran perdananya, stasiun televisi yang merupakan anak perusahaan

Media Group serta dimiliki oleh Surya Paloh ini menyapa pemirsa dengan tayangan

berita dan informasi aktual dari dalam dan luar negeri. Hadir dengan menawarkan

konsep berbeda, Metro TV sejak awal telah memposisikan diri sebagai stasiun

televisi berita pertama di Indonesia.

Strategi positioning sebagai news TV disatu sisi telah membuat Metro TV

meraih tempat tersendiri di benak para pemirsanya. Tampil beda di antara dominasi

stasiun televisi swasta nasional yang mengedepankan program-program hiburan,

menjadi salah satu keunggulan Metro TV yang hingga kini terus konsisten dan

dipertahankan. Namun di sisi lain seiring dengan ketatnya persaingan industri

televisi, keberadaan Metro TV yang sudah demikian tersegmentasi dihadapkan oleh

konsekuensi perolehan share yang tidak semasif stasiun televisi lain.

Kenyataan bahwa program-program hiburan lebih diminati oleh sebagian

besar masyarakat kita membuat rating Metro TV yang hingga saat ini masih

tergolong rendah. Meskipun demikian sebagai sebuah institusi bisnis idealnya Metro

TV harus mampu meraih profit yang maksimal. Berbagai strategi terus diupayakan

42

Metro TV untuk meningkatkan perolehan pendapatan iklannya. Selama delapan tahun

mengudara di ranah industri pertelevisian, Metro TV hingga kini masih terus eksis

dan konsisten dengan positioningnya sebagai news TV. Apakah selama ini Metro TV

telah berkembang dengan cara yang paling baik yang bisa dilakukan oleh

manajemen? Akankah kedepannya Metro TV mampu menjadi stasiun televisi

nasional terfavorit?

INDUSTRI TELEVISI INDONESIA

Televisi merupakan medium elektronik penyerap pendapatan iklan terbesar

selama lebih dari tiga tahun terakhir. Industri televisi di tanah air saat ini telah

berkembang pesat dan kian mengalami persaingan yang amat ketat. Tidak hanya

antar stasiun TV nasional maupun lokal, persaingan juga kian memanas sejalan

dengan mulai terlihat tanda-tanda menjamurnya provider layanan TV berlangganan di

negeri ini.

43

2003 2004 2005 2006 2007 2008*

MEDIA # % # % # % # % # % # %

TOTAL 19.093 100 25.230 100 27.869 100 32.294 100 37.668 100 44.891 100

TELEVISI 11.660 61,1 15.469 61,3 17.756 63,7 20.623 63,9 23.073 61,3 26.155 58,3 SURAT KABAR 5.325 27,9 7.226 28,6 7.498 26,9 8.995 27,9 11.759 31,2 15.507 34,5

MAJALAH 682 3,6 848 3,4 890 3,2 920 2,8 1.010 2,7 1.168 2,6

TABLOID 310 1,6 350 1,4 398 1,4 402 1,2 446 1,2 606 1,3

RADIO 491 2,6 612 2,4 537 1,9 527 1,6 535 1,4 567 1,3

OUTDOOR 625 3,3 725 2,9 790 2,8 827 2,6 845 2,2 887 2,0

Seperti tampak pada tabel di atas, terlihat bahwa belanja iklan TV memang

masih menduduki posisi teratas jika dibanding medium lainnya. Dari tahun 2003

hingga 2006 memang terjadi kenaikan pada perolehan pendapatan iklan TV, namun

bisa dilihat kenaikannya tidak begitu signifikan, bahkan di tahun 2005 ke 2006

peningkatannya hanya sebesar 0.2% atau cenderung stabil. Di tahun 2007 mulai

terlihat penurunan dari 63,9% ke 61,3% atau sekitar 2,6% dan proyeksi di tahun 2008

terlihat lebih besar lagi tingkat penurunan presentasenya. Meskipun proyeksi ini

belum sepenuhnya tepat, namun AGB Nielsen memprediksi ada kencederungan

pendapatan iklan TV mengalami penurunan yang cukup besar di tahun 2008.

Tabel 4.1 : Anggaran Belanja Iklan Seluruh Media 2003 – 2008 (dalam miliar Rupiah)

*diproyeksikan; Berdasarkan Gross Rate Card Cost (tanpa memperhitungkan diskon) Sumber: Nielsen Media Research – Advertising Information Services dan Media Scene (Volume19: 2007/2008)

44

Berbeda halnya dengan pendapatan iklan surat kabar yang cenderung

meningkat dari tahun 2003 – 2007. Meskipun sempat mengalami penurunan satu kali

di tahun 2005, namun kenyataannya rasio peningkatan pendapatan iklan surat kabar

lebih tinggi jika dibandingkan dengan medium televisi. Fenomena TV clutter yang

berpotensi membuat channel zapping ketika commercial break boleh jadi menjadi

pertimbangan pengiklan untuk mengalihkan budgetnya ke media cetak atau luar griya

karena karakter pesannya yang bisa dilihat berulang-ulang jika dibandingkan dengan

televisi yang durasinya sangat singkat dan jauh lebih mahal.

Namun sama halnya dengan industri telekomunikasi, diperlukan investasi

yang sangat besar untuk dapat menjalankan bisnis stasiun TV. Teknologi penyiaran

yang berkualitas memerlukan penerapan sistem dengan infrastuktur mutakhir yang

tentu saja memerlukan biaya yang tidak sedikit. Tidak hanya itu saja, untuk bisa

Gambar 4.1 : Proyeksi Anggaran Belanja Iklan Seluruh Media Tahun 2008 (dalam miliar Rupiah)

Berdasarkan Gross Rate Card Cost (tanpa memperhitungkan diskon) Sumber: Nielsen Media Research – Advertising Information Services dan Media Scene (Volume19: 2007/2008)

45

15%

15%

70%

beroperasi stasiun TV harus memiliki investasi berupa Sumber Daya Manusia (SDM)

berkualitas yang memiliki kompetensi untuk memaintain sistem penyiaran serta

menyusun strategic planning yang kelak akan diimplementasikan perusahaan.

KOMPETISI

Stasiun Televisi Lokal

Melalui Undang-Undang No. 32 tahun 2002 yang mengatur tentang

penyiaran, Pemerintah secara resmi menginjinkan berdirinya stasiun televisi lokal di

Indonesia. Data dari Asosiasi Televisi Lokal Indonesia (ATVLI) menyebutkan

bahwa hingga kini tercatat 29 stasiun televisi lokal telah terdaftar dan beroperasi di

seluruh wilayah nusantara. Jumlah tersebut masih tergolong sedikit, mengingat pada

kenyataannya televisi lokal di luar keanggotaan ATVLI sudah mencapai lebih dari

tiga kali lipat jumlah tersebut.

Infrastruktur

SDM

Strategic Planning

Gambar 4.2 : Tiga Poin dalam Investasi Utama Dunia Penyiaran

1. Investasi SDM 2. Investasi Infrastruktur:

a. investasi teknik penyiaran b. investasi infrastruktur utama berupa gedung, jalan, izin.

3. Investasi Strategic Planning Investasi yang menekankan pada isi siaran, menurut undang-undang penyiaran yang berlaku sebuah stasiun TV yang baru berdiri harus mengudara tanpa ada slot iklan tertayang selama setahun kedepan ini artinya harus ada dana mengendap sebagai dana cadangan yang akrab disebut sebagai investasi strategic planning

Sumber: http://lotusmedia.multiply.com/journal/item/4/3_POIN_dalam_INVESTASI_AWAL_DUNIA_PENYIARAN

46

Kehadiran televisi lokal kian menjamur, masing-masing umumnya memiliki

konsep sesuai dengan ciri khas daerahnya. Sebutlah JakTV, stasiun TV lokal

diwilayah Jakarta ini misalnya, menayangkan acara Bandar Jakarta, sebuah program

berita seputar kehidupan, aktifitas serta peristiwa-peristiwa yang terjadi di masyarakat

ibu kota. Program ini secara kreatif disajikan dengan bahasa betawi agar lebih akrab

ditelinga penduduk asli Jakarta.

Beragam upaya terus dilakukan TV lokal untuk merebut hati target audience

mereka. Program-program TV lokal dikemas sedemikian rupa sehingga diharapkan

mampu menciptakan hubungan emosional dengan masyarakat setempat. Tujuan

akhirnya yaitu menarik minat para pengiklan sehingga TV lokal bisa meraih

keuntungan dari pendapatan iklan tersebut.

Jangkauan yang hanya terbatas di wilayah tertentu membuat beberapa stasiun

TV lokal bekerja sama dengan operator penyedia layanan TV berbayar (paid TV). Ini

dilakukan sebagai upaya mensiasati keterbatasan jangkauan wilayah penyiaran tadi,

sekaligus untuk memperbesar jumlah pemirsanya.

Televisi Berlangganan (Paid TV)

Berbeda dengan siaran televisi nasional dan lokal yang sifatnya free-to-air-

broadcasting, TV berlangganan hanya bisa disaksikan oleh para pelanggan yang

bersedia membayar atas siaran yang telah mereka pilih. Pelanggan bebas memilih

beragam saluran TV internasional yang menayangkan program-program menarik.

Selain itu pelanggan juga bisa menikmati siaran TV nasional dan TV lokal yang bisa

diakses melalui layanan ini. Sebagian besar lembaga pedia layanan TV berlangganan

47

di Indonesia telah memanfaatkan satelit dan kabel sebagai media penyalur dalam

memancarkan siaran kepada para pelanggannya.

Bisnis TV berlangganan telah berlangsung sejak tahun 1988, ketika itu

Indovision hadir sebagai operator pertama yang menyediakan layanan ini. Selama

lebih dari satu dasawarsa, bisnis TV berlangganan terus berkembang dan kian

menunjukan persaingan yang dinamis. Beragam operator TV berlangganan mulai

bermunculan, masing-masing berusaha menarik pelangan sebanyak-banyaknya.

Persaingan dalam hal konten dan penawaran berupa paket-paket berlangganan mulai

terlihat semakin kompetitif antara satu operator dengan operator lainnya.

Stasiun Televisi Nasional

Saat ini melalui Departemen Komunikasi dan Informasi (Depkominfo),

pemerintah telah mengeluarkan ijin siar kepada 11 stasiun TV nasional. Sepuluh

diantaranya adalah stasiun swasta yaitu: RCTI, TPI, SCTV, ANTV, Indosiar, Metro

TV, Trans 7, Trans TV, TV One dan Global TV.

Tahun Kabel Satelit Total 2001 70.000 60.000 130.000

2002 80.000 59.000 139.000

2003 105.000 51.000 156.000

2004 130.000 85.000 215.000

2005 164.000 190.000 354.000

2006 190.000 300.000 490.000

Tabel 4.2 : Penetrasi Jumlah Pelanggan Televisi Berbayar 2001 - 2006

Sumber: Media Planning Guide Indonesia 2008

48

Adalah TVRI sebagai satu-satunya TV publik milik pemerintah Republik

Indonesia yang mengawali perjalanan industri televisi di tanah air. Sebagai pionir di

ranah industri ini, TVRI mulai mengudara di tahun 1962 dan hingga kini TVRI telah

memiliki 22 stasiun daerah dan 1 stasiun pusat dengan didukung oleh 395 pemancar

yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Berdasarkan Peraturan Pemerintah No. 9

tahun 2002, TVRI yang awalnya berstatus sebagai Perusahaan Jawatan diubah

menjadi Persero atau PT. Hal ini memberikan kesempatan kepada TVRI untuk

memperoleh pendapatan iklannya sendiri.

Pada tahun 1989 dimulailah era pertumbuhan televisi swasta yang ditandai

oleh mengudaranya Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) sebagai stasiun televisi

swasta pertama di Indonesia yang kemudian dikuti dengan keluarnya izin penyiaran

bagi Surya Citra Televisi (SCTV) di tahun 1990. Satu tahun berikut yaitu tepatnya

pada tanggal 23 Januari 1991, Televisi Pendidikan Indonesia (TPI) mulai mengudara

secara nasional di tanah air.

Pemerintah Republik Indonesia kembali mengeluarkan ijin siaran bagi 2

stasiun televisi yaitu Cakrawala Andalas Televisi (ANTV) di tahun 1993 dan Indosiar

Visual Mandiri (IVM) pada tahun 1995. Dalam perkembangannya RCTI, SCTV dan

IVM adalah 3 stasiun televisi swasta nasional yang telah go public.

Pasca 1999, industri televisi nasional kembali disemarakkan dengan

mengudaranya 5 stasiun TV swasta. Ke lima stasiun televisi tersebut di antaranya

adalah Metro TV (2000), TV 7 (mengudara tahun 2001 dan mulai Desember 2006

berganti nama menjadi Trans 7), Trans TV (2002), Global TV (2002) dan Lativi

(mengudara tahun 2002 dan mulai Februari 2008 melakukan re-branding menjadi TV

49

One). Dengan demikian hingga saat ini tercatat sejumlah 11 stasiun televisi telah

mengudara secara nasional.

TVRI

• Mulai beroperasi tahun 1962

• Satu-satunya stasiun tv publik milik pemerintah RI

• Memiliki 22 stasiun televisi daerah dengan 1 stasiun televisi pusat

• Memiliki coverage area terluas karena didukung oleh 395 stasiun

transmisi yang tersebar di seluruh wilayah pelosok nusantara.

RCTI

(MNC Group)

• Mulai beroperasi tahun 1989, awalnya sebagai stasiun TV

berlangganan

• Stasiun tv milik swasta pertama di Indonesia

• Memiliki 48 stasiun transmisi yang mampu menjangkau sekitar 180

juta pemirsa ( + 80% penduduk Indonesia ) yang tersebar di 302

kota seluruh nusantara

• Visi: Media Utama Hiburan dan Informasi

• Subsidiary MNC Group (yang juga menjadi holding company atas

stasiun TV TPI dan Global TV, harian Seputar Indonesia, tabloid

Genie, Realita, Mom & Kiddie, portal informasi Oke Zone, majalah

Network, radio Trijaya dan Woman Radio)

• Saat ini RCTI merupakan salah satu dari 3 stasiun televisi nasional

yang sudah go public

TPI

(MNC Group)

• Mulai beroperasi tahun 1991 dengan coverage area nasional

• Memiliki 28 stasiun transmisi yang tersebar di wilayah nusantara

• Secara bertahap mulai mentransformasikan visinya yang semula

Televisi Pendidikan Indonesia menjadi Televisi Paling Indonesia

dengan slogan terbaru “Makin Indonesia Makin Asik Aja”

Tabel 4.3 : Stasiun Televisi Nasional di Indonesia

50

Global TV

(MNC Group)

• Mulai beroperasi tahun 2001

• Bersama dengan RCTI dan TPI ada di bawah manajemen MNC

Group

• Memiliki 18 stasiun transmisi yang mamapu menjangkau lebih dari

110 juta pemirsa di 142 kota yang tersebar di nusantara

• Menargetkan pemirsa yang berjiwa muda juga keluarga Indonesia

dengan menyajikan tayangan life style dan entertainment serta olah

raga dan informasi.

ANTV

• Mulai beroperasi tahun 1993

• Memiliki 21 stasiun transmisi yang mampu menjangkau 154 kota di

seluruh nusantara

• Mayoritas saham dimiliki oleh Bakrie Group dan 20 % dimiliki

oleh Star TV

• ANTV saat ini memiliki sebagian saham TV One (dahulu bernama

Lativi)

TV One

• Mulai beroperasi tahun 2002, awalnya stasiun TV ini bernama

Lativi

• Pada Februari 2008 Lativi melakukan relauching sekaligus

mengganti namanya menjadi TV One

• Mulai memperbesar porsi tanyangan berita dan olahraga serta

mengkampayekan diri sebagai TV Pemilu di pertengahan 2008

• Memiliki 26 stasiun transmisi

Trans TV

• Mulai beroperasi tahun 2001

• Memiliki 32 stasiun transmisi

• Berkonsolidasi dengan Trans 7 di bawah manajemen PT Trans

Corpora

• Hadir sebagai stasiun televisi swasta nasional ke delapan yang

menayangkan film-film box office setiap harinya sebagai salah satu

program unggulan.

Tabel 4.3 : Stasiun Televisi Nasional di Indonesia (sambungan)

51

Trans 7

• Mulai beroperasi tahun 2001, awalnya bernama TV 7 melalui PT

Duta Visual Nusantara yang tergabung dalam usaha Kelompok

Kompas Gramedia

• Melakukan relaunching di tahun 2006 seiring dengan terjadinya

peralihan manajemen ke dalam kelompok Trans TV. Inilah yang

membuat TV 7 berganti nama menjadi Trans 7 di bawah

kepemilikan PT Trans Corpora

• Memiliki 26 stasiun transmisi yang tersebar di seluruh wilayah

nusantara

SCTV

• Mulai beroperasi tahun 1991, awalnya sebagai stasiun TV lokal di

Surabaya dan sekitarnya

• Memiliki 47 stasiun transmisi yang mampu menjangkau 175 juta

pemirsa yang tersebar di 240 kota di seluruh wilayah nusantara

• Lebih dari 60% program SCTV adalah hiburan

• Menjadi stasiun televisi dengan status perusahaan terbuka (go

public) sejak bulan Juli 2002 dengan nama PT Surya Citra Media

Tbk.

IVM

• Mulai beroperasi tahun 1995

• Memiliki 34 stasiun transmisi yang tersebar di seluruh wilayah

nusantara

• Merupakan salah satu stasiun televisi yang statusnya telah menjadi

perusahaan terbuka (go public).

Metro TV

• Mulai beroperasi tahun 2000

• Memiliki 53 stasiun transmisi yang tersebar di seluruh wilayah

nusantara

• Stasiun TV berita pertama di Indonesia

• Tergabung dalam kelompok usaha Media Group

Sumber: Masing-masing website resmi stasiun televisi nasional

Tabel 4.3 : Stasiun Televisi Nasional di Indonesia (sambungan)

52

Sejarah dan Perkembangan Metro TV

Memasuki industri pertelevisian di akhir November 2000, Metro TV hadir

dengan konsep baru. Suatu konsep stasiun televisi berita yang mengutamakan

dimensi aktualitas dan keakuratan dalam meliput serta mengemasnya menjadi suatu

tontonan khalayak luas. Kejelian dalam melihat peluang untuk tampil sebagai stasiun

televisi berita pertama di Indonesia berawal dari keinginan Surya Paloh selaku pendiri

Metro TV untuk melakukan diversifikasi usaha yang dimilikinya.

Melalui Media Group, yang juga menjadi holding company harian Media

Indonesia, pendiri Metro TV memutuskan untuk membangun stasiun televisi berita

mengikuti perkembangan teknologi dari media cetak ke media elektronik. Berhasil

memperoleh izin siaran dari Departemen Penerangan pada tanggal 25 Oktober 1999,

Metro TV mengawali siaran perdananya selama 12 jam pada bulan November 2000

dan mulai tanggal 1 April 2001 Metro TV sudah mulai mengudara selama 24 jam.

Metro TV dapat ditangkap secara teresterial di lebih dari 200 kota di seluruh

Nusantara dengan 53 stasiun transmisi. Selain itu untuk memberikan kualitas yang

maksimal, stasiun TV ini menggunakan sistem penyiaran digital yang dilengkapi oleh

7 unit mobile satellite yang berfungsi untuk meliput dan menyiarkannya secara

langsung dari tempat kejadian. Semua fasilitas pendukung ini merupakan salah satu

wujud investasi dan upaya yang dilakukan Metro TV demi memperkuat citranya

sebagai stasiun televisi terdepan dan teraktual.

53

53 Stasiun transmisi Menjangkau lebih dari 150 juta pemirsa Pemirsa MetroTV tersebar di lebih dari 200 kota

Gambar 4.3 : Sebaran Pemirsa Interaktif Metro TV di seluruh Nusantara

Gambar 4.4: Lokasi 53 stasiun transmisi Metro TV yang Tersebar dari Sabang Sampai Merauke

Sumber: Metro TV

54

Sejalan dengan visinya, Metro TV menyadari akan pentingnya kerja sama

strategis dalam hal pertukaran berita. Demi memperkuat kredibilitasnya, Metro TV

menjalin kerja sama dengan stasiun televisi asing seperti Chanel News Asia (CAN)

Singapura, Channel 7 Australia, Al Jazeera Qatar, Voice Of America (VOA), dan

ABS-CBN dari Filipina. Kerja sama internasional yang telah dijalin ini tidak hanya

dari segi pertukaran konten melainkan juga dalam hal pengembangan sumber daya

tenaga kerja penyiaran berkualitas.

Strategi Metro TV

Secara garis besar strategi yang diterapkan Metro TV dapat terlihat dari visi

dan misi yang diterapkan oleh manajemen. Menjadi stasiun televisi berita yang

independen serta menjadi sumber referensi terpercaya bagi penduduk Indonesia

maupun pihak internasional dalam memperoleh informasi akurat terkait peristiwa

yang terjadi baik di dalam maupun luar negeri adalah salah satu visi Metro TV yang

hingga kini masih terus menjadi panduan utama pihak manajemen dalam

menjalankan kegiatan usahanya.

Disamping memposisikan diri sebagai stasiun televisi berita, Metro TV juga

menayangkan program-program informasi yang diharapkan mampu menjadi acuan

dalam mempengaruhi pertimbangan-pertimbangan para pengusaha dan pemerintah

secara positif demi kemajuan bangsa dan negara. Dalam perkembangannya untuk

menarik lebih banyak audience, Metro TV juga menghadirkan beberapa program-

program hiburan seperti talkshow, variety show, konser musik, film-film dokumenter

55

serta drama komedi situasi dengan durasi yang tentu saja dibatasi hingga tidak

melemahkan positioningnya sebagai news TV.

Pihak manajemen menyadari sepenuhnya bahwa semua tayangan yang

dikemas dalam program Metro TV harus memiliki unsur edukatif serta mampu

menumbuhkan rasa bangga sebagai bangsa Indonesia. Idealisme ini secara konsisten

terus dipertahankan oleh seluruh jajaran karyawan Metro TV hingga saat ini

menginjak usianya yang ke delapan di ranah industri pertelevisian Indonesia.

Visi: • Menjadi stasiun televisi berita yang independen serta menjadi sumber referensi

terpercaya bagi penduduk Indonesia maupun pihak internasional dalam memperoleh informasi yang akurat mengenai peristiwa yang terjadi baik di dalam maupun luar negeri.

• Menjadi acuan terpercaya yang dapat mempengaruhi pertimbangan-pertimbangan para pengusaha dan pemerintah secara positif demi kemajuan bangsa dan Negara.

• Menjadi saluran promosi bagi Negara Indonesia dalam bidang pariwisata dan ekonomi.

• Menjadi partners-in-broadcasting dengan TV lain di manca negara.

Tabel 4.5 : Visi dan Misi Metro TV

Tabel 4.4 : Segmentasi, Targeting dan Positioning Metro TV

• Segmentasi : AB 20+ • Target : Professional Executive dan Entrepreneur • Positioning : News TV

Sumber: Metro TV

56

Fokus pada Niche Market

Pasca 1999, bisnis stasiun televisi mulai membooming. Di tegah kian

maraknya industri pertelevisian yang diwarnai oleh persaingan ketat, manajemen

Metro TV menyadari akan pentingnya merumuskan strategi jitu. Suatu strategi yang

mampu menghasilkan keunggulan bersaing yang tidak mudah diadaptasi oleh rival-

rivalnya. Konsep diferensiasi yang belum pernah diterapkan oleh stasiun TV

pendahulunya menjadi sebuah manifestasi strategi Metro TV.

Dari awal berdirinya seluruh jajaran pihak manajemen Metro TV telah

menyadari betul akan konsekuensi yang harus dihadapi stasiun TV ini terkait dengan

positioning yang dipilihnya. Konsekuensi akan perolehan rating dan share televisi

berita yang memang tidak bisa setinggi stasiun TV lain yang belum tersegmentasi

(mass audience channel) seperti data yang dikeluarkan AGB Nielsen dan terlihat

pada tabel 4.6 di bawah ini. Tidak hanya di Indonesia, di beberapa negara tetangga

seperti Singapura, Taiwan, Filipina, Hongkong, dan New Zealand sekalipun

memperlihatkan trend yang sama. Namun bagi Metro TV konsekuensi tersebut

bukanlah sesuatu yang menjadi penghambat untuk terus berkembang di ceruk ini.

Misi: • Menjadi TV berita yang cepat, akurat dan terpercaya dalam penyampaian

beritanya. • Membantu mengedukasi bangsa Indonesia melalui program-program yang

informatif dan aktual, baik dalam bidang politik, budaya, hukum, intelektual dan moral.

• Membantu Negara untuk mensosialisasikan kebijakan-kebijakannya, membantu untuk menstabilkan keadaan dalam negeri, menambah kepercayaan dari luar negeri dan membantu memulihkan keadaan ekonomi pasca resesi.

Sumber: Metro TV

1

1,2

T

57

9.51.720%3%Indonesia6

N/AN/A25%1%New Zealand5

N/AN/A29%2% (Ave of 6 Channels)Hong Kong4

3.30.326%1%Philippines3

8.103.659%2% (Ave of 7 Channels)Taiwan2

10.51.222%3%Singapore1

Mass Audience Channel

Top News Program Rating

News ChannelTop News Program Rating

Mass Audience Channel Share

(Ave. Top 3)

News Channel

ShareMarketNo

9.51.720%3%Indonesia6

N/AN/A25%1%New Zealand5

N/AN/A29%2% (Ave of 6 Channels)Hong Kong4

3.30.326%1%Philippines3

8.103.659%2% (Ave of 7 Channels)Taiwan2

10.51.222%3%Singapore1

Mass Audience Channel

Top News Program Rating

News ChannelTop News Program Rating

Mass Audience Channel Share

(Ave. Top 3)

News Channel

ShareMarketNo

Sebagai TV spesialis berita, Metro TV memiliki segmentasi audience

tersendiri dengan target maket yang lebih spesifik pada khalayak tertentu. Khalayak

wanita atau pria dengan Socio Economic Status (SES) A dan B dengan usia 20+

adalah target potensial bagi stasiun tv ini. AGB Nielsen Media Research

menyebutkan bahwa selama periode Januari 2007 hingga November 2008, Metro TV

menjadi stasiun TV yang paling banyak disaksikan oleh pemirsa dengan latar

belakang SES A dan B.

Sumber : AGB Nielsen Media Research 2008

Tabel 4.6 : Perbandingan Rating dan Share Stasiun TV berita di Indonesia dan

di BeberapaNegara Tetangga

1

1,2

T

58

SES Pengeluaran per Bulan A1 > Rp. 3.000.000 A2 Rp. 2.000.001 - Rp. 3.000.000 B Rp. 1.500.001 - Rp. 2.000.000 C1 Rp. 1.000.001 - Rp. 1.500.000 C2 Rp. 700.001 - Rp. 1.000.000 D Rp. 500.001 - Rp. 700.000 E < Rp. 500.000

Gambar 4.5 : Demografi Polpulasi Penduduk Indonesia Berdasarkan SES Tahun 2007

Tabel 4.7 : Klasifikasi Socio Economic Status (SES) (Berdasarkan Pengeluaran Rutin Bulanan)

Sumber : AGB Nielsen Media Research

Sumber : AGB Nielsen Media

1

1,2

T

59

0

50

100

150

200

250

Jan'07

Feb'07

Mar' 07

Apr'07

May'07

Jun'07

Jul'07

Aug'07

Sept'07

Oct'07

Nov'07

Dec'07

Jan '08

Feb'08

Mar'08

Apr'08

Mei'08

Jun'08

Jul'08

Aug'08

Sept'08

'Oct08

'Nov08

Metro

Tvri1

TVOne

Rcti

Trans

Trans7

Local TV

Sctv

Antv

Gtv

Ivm

Tpi

Tpi

Metro TV adalah Stasiun Tertinggi yang Mayoritas Pemirsanya Berasal dari SES AB [Mo-Su, 06:00-24:00 / All TV / Nat / AB 20+ / Index]

Sumber : AGB Nielsen Media Research (1Jan’07-Nov’08)

19,4

14,8

6,2 6,2

10,2

3,4

17,9

6,54,8 6

115

89

6182

68

188

118

97

75

129

0

5

10

15

20

25

30

35

RCTI

SCTV TPI

ANTVIVM

METRO

TRANS

TRANS7GTV

TVOne

020406080100120140160180200

Share Index

Sumber : AGB Nielsen Media Research (1 Okt’07-13 Des’08)

Gambar 4.6 : Mayoritas Pemirsa Metro TV Berasal dari SES AB

60

The Power of TV Programs

Sebagai medium berdimensi audio dan visual, televisi memiliki beberapa

keunggulan dibandingkan dengan surat kabar ataupun radio. Keunggulan dalam

menyampaikan pesan, informasi secara visual yang diperkuat dengan ekspresi,

intonasi suara membuat medium ini menjadi lebih persuasif. Konten program atau

tayangan yang ditampilkan ibarat sebuah produk yang ditawarkan oleh pengelola

stasiun TV kepada para pemirsanya. Tidak hanya kepada para pemirsa, program pun

menjadi komoditas yang ditawarkan kepada para pengiklan.

282

214

11391

65

0

50

100

150

200

250

300

University Academy High School Secondary ElementaryBelow

Base Index

Last educational background of High School minimum

WorkProfessional Eve, Entrepreneur, Blue Collar, Housewife & Retired

Base Index

227

120 101

72 103

0

50

100

150

200

250

Prof Executive

Entrepreneur Blue Colar

Student Housewife Retired

115

201

10479 78

0

50

100

150

200

250

A B C DE

Base Index

High Buying Power Productive & Mature Age

Gambar 4.7 : Profil Audience Metro TV

Sumber : AGB Nielsen Media Research (1Okt’07-Des’08)

0

50

100

150

200

50+'05-14 15-19 20-30 30-40 40-50

Base Index 59 66

82 104

128

188

61

Divisi programming masing-masing stasiun TV kian berlomba, berinovasi

dalam menciptakan program-program unggulan yang mampu menarik minat pemirsa

dan pengiklan. Fenomena me-too programs menjadi suatu hal yang tidak aneh. Jika

satu program di stasiun TV tertentu berhasil merebut hati banyak pemirsa, bukanlah

menjadi hal yang mengherankan jika beberapa hari kemudian muncul program serupa

di stasiun TV yang lain namun dengan nama yang berbeda. Jika suatu program

berhasil menjadi program favorit, akan semakin terbuka pula peluang untuk

mendapatkan pengiklan dalam jumlah besar.

Di satu sisi para pemirsa semakin dimanjakan oleh kian beragamnya pilihan

program yang bisa mereka saksikan. Namun di sisi lain, kondisi ini menjadi tidak

begitu menguntungkan bagi para pengiklan. Keberadaan pemirsa TV menjadi kian

menyebar dan sulit untuk diprediksi. Biaya pemasangan iklan TV yang cenderung

naik dari waktu ke waktu yang diikuti oleh semakin menyebarnya keberadaan

pemirsa TV mengakibatkan pengiklan harus membayar lebih mahal guna menjangkau

seluruh khalayak sasaran yang mulai terpecah-pecah tadi. Apa lagi jika produk yang

diiklankan termasuk dalam kategori mass product yang menyasar pada seluruh

lapisan masyarakat.

The Other ‘4P’ Element is Place: Placement of Each TV Program

Apabila program diibaratkan sebagai produk, maka yang selanjutnya perlu

menjadi perhatian ialah penempatan dari program tadi. Penempatan program identik

dengan waktu baik berupa hari maupun jam tayang. Manajemen Metro TV menyadari

akan perlunya menyusun strategi penempatan program yang tepat guna

62

mengoptimalkan jumlah pemirsa yang menonton acara tersebut. Salah satu bentuk

strategi yang diterapkan yaitu dengan mengatur komposisi program disaat week days

(Senin hingga Jumat) maupun week end (hari Sabtu dan Minggu).

Komposisi program-program week days diatur sedemikian rupa sehinga dalam

satu hari lebih banyak news (baik itu hard news maupun soft news). Sedangkan di

kala week end porsi tayangan non news (hiburan, dan olahraga) lebih diperbesar.

Optimalisasi prime time juga terus ditingkatkan karena manajemen memahami bahwa

prime time adalah sesuatu yang tidak dapat disimpan, sekali terlewat maka prime time

tersebut tidak akan kembali. Program-program prime time kedepannya akan terus

menerus ditingkatkan performancenya baik dari sisi jumlah penonton maupun jumlah

pengiklan mengingat harga pemasangan iklan yang jauh lebih tingggi ketika prime

time jika dibandingkan dengan non prime time.

Market ALL-Markets

Target Channel Var\Month Jan Feb Mar April May June July Aug Sept Oct Nov DecTotal Individuals

METRO TVR 0,6 0,5 0,4 0,4 0,5 0,5 0,4 0,5 0,5 0,5 0,6 0,4 Share 1,8 1,6 1,3 1,3 1,5 1,9 1,6 1,8 2 1,9 2,2 1,4

TVONE TVR 0 0,4 0,8 0,8 0,9 1,1 0,9 0,9 0,9 1,1 1,5 1,1 Share 0 1,3 2,6 2,6 3 3,9 3,4 3,8 3,7 4,2 5,6 3,8

Sumber : AGB Nielsen Media Research (Jan-Des’08); Total Individuals (ALL-Markets) Universe: 42,645,497 Sample: 7,876

Tabel 4.8 : Performance Program Metro TV (Prime Time) Tahun 2008

63

Kick Andy: Menonton dengan Hati

Menciptakan suatu program televisi berkualitas dan laku untuk dijual

bukanlah suatu perkara mudah. Diperlukan kreatifitas dalam menemukan konsep

serta kepiawaian dalam mengemasnya menjadi tayangan bermutu namun disukai oleh

khalayak luas. Adalah Kick Andy yang telah hadir selama lebih dua tahun dan tetap

bertahan menjadi program favorit di tengah-tengah pemirsa televisi Indonesia. Mulai

tayang di pertengahan tahun 2006 hingga saat ini Kick Andy terus produktif dan

menjadi salah satu program unggulan Metro TV

Hadir dengan format talkshow, awalnya tidak ada yang pernah menyangka

keberhasilan Kick Andy akan terus bertahan bahkan menjadi icon bagi Metro TV.

Program talk show berdurasi 90 menit ini dipandu oleh Andy F. Noya.. Dengan

bertemakan sosial, pendidikan, kesehatan dan masalah kemasyarakatan lainnya, Kick

Andy hadir dengan konsep idealisme yang dikemas sederhana namun tetap bersahaja

serta tidak menggurui dan memprovokasi.

Program yang bertujuan untuk memotivasi, mengedukasi serta

menginspirasikan khalayak ini mendapatkan respon yang baik dari berbagai lapisan

masyarakat. Promosi off air kian gencar dilakukan ke berbagai daerah agar program

ini semakin dekat dihati para pemirsanya. Beragam kegiatan kemanusiaan kerap

dilakukan guna membantu masyarakat yang membutuhkan melalui yayasan Kick

Andy yang juga menjadi salah satu wadah kegiatan Corporate Social Responsibility

Metro TV.

Keberhasilan dan kesuksesan Program Kick Andy hadir melalui suatu proses

yang tidak terlepas dari kerja keras seluruh tim kreatif pendukung acara ini. Proses

64

produksi setiap episodenya selalu diawali dengan riset guna menganalisa apa yang

ingin ditampilkan serta apa dampaknya bagi permirsa setelah penayangan

berlangsung.

Camera Café: Inovasi Program Tayangan Sitkom Berdurasi Singkat

Dengan mengandalkan sebuah kamera statis yang seolah-olah diletakan diatas

mesin kopi, terciptalah sinetron komedi (sitkom) yang unik. Berdurasi sekitar 3

hingga 5 menit dan ditayangkan beberapa kali secara periodik per harinya, sitkom

Camera Café merupakan inovasi program Metro TV yang pertama kali hadir di tahun

2008. Sebuah program sitkom yang sengaja di set dengan latar seminimalis mungkin.

Dengan sudut pengambilan gambar hanya dari satu arah yaitu arah bagian

depan, Camera Café mengangkat cerita bertemakan adegan komedi di sebuah

lingkungan dalam suatu kantor. Adegan ketika karyawan beristirahat dan berbincang

sejenak sambil menikmati sajian kopi. Dengan setting tunggal yang ditampilkan

dalam sitkom ini, pandangan pemirsa seolah-olah diibaratkan sebagai kamera statis

tadi yang merekam semua adegan yang terjadi.

Untuk mengantisipasi kejenuhan yang mungkin timbul sebagai akibat dari

teknik pengambilan gambar yang hanya dari satu arah tadi, jalan cerita Camera Café

dibuat sekreatif mungkin dengan bumper yang unik dan berfariasi di setiap pemisah

antar adegannya. Selain itu variasi blocking para pemain benar-benar dimaksimalkan

oleh tim kreatif acara ini, artinya kemunculan aktornya betul-betul disiasati sehingga

terlihat bergantian dan dari arah yang berbeda-beda.

65

Outsource29%

Inhouse71%

Entertainment

10%

Sport8%

Special Event5%

Religious7%

Information43%

News27%

Menurut Sumber Program Menurut Jenis Program

Gambar 4.8 : Komposisi Program Metro TV Tahun 2008

Manajemen Metro TV menjelaskan bahwa Camera Café adalah versi

Indonesia dari program yang pernah ditayangkan oleh Channel M6, Perancis. Acara

ini telah dibuat dalam beberapa versi di beberapa negara termasuk Filipina dan

Thailand. Hadirnya Camera Café diharapkan bisa memberi warna tersendiri bagi

Metro TV di sela-sela dominasi tayangan berita dan informasi yang ada.

Sumber: Metro TV

66

Market Target ALL-Markets Total Individuals

Counter Description (grouped) Channel Level 2\Variable 000s (r) TVR Share

1 168 JAM MENJADI SANDERA METRO Information:Documentary 579 1,4 3,9

2 LIVE EVENT SELAMAT JALAN PAK H METRO News:TalkShow 436 1,0 2,9

3 DIANTARA HITAM DAN PUTIH METRO Information:Documentary 422 1,0 5,0

4 TRAGEDI SENOPATI METRO Information:Documentary 390 0,9 2,5

5 NEWS DOT COM METRO Entertainment:Talkshow 373 0,9 2,7

6 KICK ANDY METRO Information:TalkShow 362 0,8 4,0

7 BREAKING NEWS METRO News:Special News 361 0,8 5,2

8 KICK ANDY 2ND ANNIVERSARY METRO Information:TalkShow 306 0,7 3,8

9 ANDY'S DIARY METRO Information:Documentary 300 0,7 2,8

10 WAWANCARA EKSKLUSIF BERSAMA PR METRO News:TalkShow 294 0,7 2,2

Apabila tabel di atas dicermati, terlihat bahwa ke sepuluh top program Metro

TV di tahun 2008 diproduksi secara internal (in-house production). Meskipun

pendapatan iklan Metro TV tidak semasif pendapatan iklan stasiun televisi swasta

nasional lainnya, strategi efisiensi biaya produksi dengan mengoptimalkan in-house

production merupakan salah satu metode yang dilakukan oleh manajemen agar terus

bisa menghasilkan profit. Lebih dari 70% program-program Metro TV di produksi

secara in-house. Seperti diperlihatkan pada gambar 4.8, di tahun 2008 hanya sekitar

29% program yang diproduksi secara outsource.

Tabel 4.9 : Top Program Metro TV 2008

Sumber : AGB Nielsen Media Research (Jan-Des’08); Total Individuals (ALL-Markets) Universe: 42,645,497 Sample: 7,876

67

Positioning sebagai news TV di satu sisi juga telah menguntungkan

manajemen Metro TV. Program news dan talkshow umumnya bisa diproduksi secara

in-house, selain itu Metro TV tidak perlu membeli program-program hiburan semisal

sinetron dan infotainment dari rumah produksi lokal yang harganya sangat tinggi.

Program talkshow unggulan seperti Kick Andy, Todays Dialog, Economic

Challenges, News Dot Com, serta darama sitkom berdurasi singkat seperti Camera

Café adalah program-program yang diharapkan mampu menyerap pendapatan iklan

yang lumayan besar namun efisien biaya produksinya.

0,70,6

0,50,4

1,1 1,11

0,9

0,6

0,2

13,6

6

1,6

11,512,6

4

10,3

4,6

6,37,4

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

TRANS7ANTV

TVONEGTV

RCTI

SCTV

TRANSIVM TPI

METRO

0

2

4

6

8

10

12

14

16

TVR Share

Gambar 4.9 : TV Rating (TVR) dan Share Program Hard News 10 Stasiun TV Swasta Nasional Tahun 2008

Sumber : AGB Nielsen Media Research (week 0848-0851)

68

Market Year ALL-

Markets News Industry 2008

Channel RCTI SCTV ANTV TRANS TPI GTV IVM TRANS7 METRO TVONE 1 CHILD 5-9 64,0 61,4 65,6 58,7 90,6 71,1 80,4 69,5 47,0 50,7 2 KID 10-14 81,3 87,1 81,4 74,2 83,7 101,9 74,6 84,6 61,6 65,7 3 15-19 80,6 87,1 75,1 78,0 68,8 103,9 63,6 89,8 62,0 73,4

4 Youth (20-24) 79,0 86,0 73,2 75,6 68,2 92,5 68,6 87,1 70,2 72,8

5 25-29 90,5 86,3 87,2 90,0 91,0 88,2 82,0 97,6 76,0 82,6 6 30-34 101,4 97,9 97,5 95,7 99,2 97,3 100,3 108,9 101,9 109,5 7 35-39 108,1 103,1 113,5 113,8 105,0 104,1 107,2 105,1 113,2 105,3 8 40-44 125,0 129,7 139,5 123,1 110,5 122,2 128,8 117,1 153,8 147,6 9 45+ 142,7 139,0 144,7 153,2 146,8 115,2 157,8 124,9 173,1 159,7 10 HOUSEWIFE 124,6 118,8 108,4 119,2 138,7 107,4 144,8 114,6 101,8 110,2 11 STUDENT 78,6 82,7 77,4 71,7 77,9 97,8 71,0 86,0 62,7 64,8 12 WORKER 105,3 105,2 114,4 107,6 102,4 102,0 103,7 105,7 120,8 119,6 13 ABC 105,6 102,7 103,8 106,1 100,3 105,3 102,2 105,0 109,1 105,3 14 AB 132,0 108,7 104,7 117,3 80,5 113,4 89,3 109,2 154,0 115,2 15 CDE 88,1 96,8 98,3 93,6 107,3 95,0 104,0 96,6 79,9 94,3 16 SES A 134,0 105,8 102,9 115,9 81,9 114,0 86,1 108,5 195,6 120,4 17 SES B 129,5 112,3 106,8 118,9 78,7 112,7 93,1 109,9 104,6 108,9 18 SES C 91,3 99,4 103,4 100,0 111,0 101,0 109,2 102,8 84,7 99,8 19 SES D 80,5 87,3 86,4 78,9 95,4 79,7 84,5 81,7 65,4 76,6 20 SES E 81,9 98,6 89,5 78,8 106,5 86,0 112,2 84,4 80,6 95,7 21 MALE 95,7 96,4 113,6 103,3 98,1 109,3 95,6 112,9 115,9 115,6 22 FEMALE 104,3 103,6 86,4 96,7 101,9 90,7 104,4 87,1 84,1 84,4

Porsi Pendapatan Iklan TV yang Kian Mengecil

Apabila dibandingkan dengan medium lain, televisi memang masih menjadi

primadona dalam hal menyerap pendapatan iklan secara keseluruhan. Namun yang

terjadi sekarang meskipun anggaran iklan sebagian besar terserap di medium ini,

kondisi jumlah pemain yang berkecimpung dalam industri televisi kian bertambah

Tabel 4.10 : Indeks Profil Audience Program News 10 Stasiun TV Swasta Nasional Tahun 2008

Sumber : AGB Nielsen Media Research (week 0848-0851)

69

dan semakin menjamur. Dengan semakin banyaknya para pelaku industri

mengakibatkan mereka mau-tidak mau harus rela berbagi pendapatan iklan yang ada.

Jika sebelum tahun 1998 hanya terdapat 6 stasiun TV (lima diantaranya

stasiun TV swasta) dan belum munculnya stasiun TV lokal yang kini kian menjamur,

tentu saja persaingan perebutan anggran iklan yang tejadi tidak seberat yang dialami

saat ini. Besarnya biaya operasional khususnya biaya penciptaan program terus

mengalami kenaikan sementara keberadaan pemirsa juga semakin menyebar dengan

hadirnya beragam stasiun TV baik lokal, nasional mau pun TV berlangganan.

Upaya konsolidasi tengah dilakukan oleh beberapa stasiun TV, salah satunya

bertujuan untuk mengefisiensikan biaya operasional yang terus mengalami kenaikan

dari tahun ke tahun. Dalam deretan stasiun TV swasta nasional, dari 10 stasiun tv

yang beroperasi 7 di antaranya telah berkonsolidasi yaitu: TPI, Global TV dan RCTI

di bawah MNC Group, Trans 7 (TV 7) bergabung dengan Trans TV, serta ANTV

bergabung dengan TV One (Lativi).

70

2003 2004 2005 2006 2007

MEDIA % % % % %

TOTAL 11.659.797 100,0 15.418.861 100,0 17.757.743 100,0 20.623.102 100,0 23.072.870 100,0

RCTI 2.050.746 17,6 2.511.052 16,3 2.639.241 14,9 3.109.952 15,1 3.443.043 14,9

SCTV 2.072.764 17,8 1.910.073 12,4 2.205.152 12,4 2.630.758 12,8 3.153.699 13,7

TRANS 1.388.302 11,9 1.926.222 12,5 2.026.188 11,4 2.629.629 12,8 2.833.507 12,3

TPI 936.565 8,0 1.077.547 7,0 1.604.727 9,0 1.585.733 7,7 2.482.588 10,8

TRANS 7 838.516 7,2 1.787.078 11,6 1.797.400 10,1 2.000.332 9,7 2.411.526 10,5

INDOSIAR 1.949.476 16,7 2.136.094 13,9 1.799.308 10,1 1.934.420 9,4 1.932.744 8,4

GLOBAL TV 742.824 6,4 505.234 3,3 1.248.129 7,0 1.853.024 9,0 1.897.272 8,2

ANTV 449.236 3,9 979.427 6,4 1.368.953 7,7 1.512.101 7,3 1.538.287 6,7 LATIVI (TV ONE) 502.984 4,3 1.136.915 7,4 1.538.590 8,7 1.653.041 8,0 1.495.932 6,5

METRO TV 521.806 4,5 881.650 5,7 1.009.769 5,7 1.167.667 5,7 1.336.643 5,8

JAK TV n/a n/a n/a n/a 55.928 0,3 169.329 0,8 180.678 0,8

O CHANNEL n/a n/a n/a n/a n/a n/a 46.961 0,2 117.037 0,5

TVRI 44.677 0,4 294.296 1,9 251.930 1,4 100.040 0,5 86.591 0,4

JTV 148.337 1,2 221.943 1,4 147.516 0,9 172.158 0,8 52.693 0,2

SPACE TOON n/a n/a n/a n/a n/a n/a 96 0,0 48.008 0,2

BALI TV 13.425 0,1 39.549 0,2 34.902 0,3 34.995 0,2 31.736 0,1

JOGJA TV n/a n/a 2.247 0,0 10.357 0,1 9.090 0,0 12.454 0,0

BANDUNG TV n/a n/a n/a n/a n/a n/a 9.030 0,0 10.738 0,0

CAKRA TV n/a n/a n/a n/a n/a n/a 4.746 0,0 7.663 0,0

Berdasarkan Gross Rate Card Cost (tanpa memperhitungkan diskon) Sumber: Nielsen Media Research – Advertising Information Services dan Media Scene (Volume19: 2007/2008)

Tabel 4.11 : Belanja Iklan Stasiun Televisi 2003 – 2007 (dalam jutaan Rupiah)

1

1,2

T

71

Annual Report

Media Scene Gap Annual

ReportMedia Scene Gap Annual

ReportMedia Scene Gap

1 RCTI 1,080,100 2,050,746 52.669% 1,285,200 2,511,052 51.182% 1,258,900 2639241 47.699%2 SCTV 828,100 2,072,764 39.951% 985,000 1,910,073 51.569% 1,050,100 2205152 47.620%3 IVM 1,008,000 1,949,476 51.706% 1,148,000 2,136,094 53.743% 818,000 1799308 45.462%

48.109% 52.164% 46.927%

Annual Report

Media Scene Gap Annual

ReportMedia Scene Gap

1 RCTI 1,428,000 3,109,952 45.917% 1,552,500 3,443,043 45.091%2 SCTV 1,201,600 2,630,758 45.675% 1,308,600 3,153,699 41.494%3 IVM 608,000 1,934,420 31.431% 608,000 1,932,774 31.457%

41.008% 39.347%

Media Scene

Estimasi Pendapatan

Rill (Revenue

Annual Report untuk

stasiun TV Tbk.)

Media Scene

Estimasi Pendapatan

Rill (Revenue

Annual Report untuk

stasiun TV Tbk.)

Media Scene

Estimasi Pendapatan

Rill (Revenue

Annual Report untuk

stasiun TV Tbk.)

Media Scene

Estimasi Pendapatan

Rill (Revenue

Annual Report untuk

stasiun TV Tbk.)

Media Scene

Estimasi Pendapatan

Rill (Revenue

Annual Report untuk stasiun TV

Tbk.)

1 RCTI 2,050,746 1,080,100 2,511,052 1,285,200 2639241 1,258,900 3,109,952 1,428,000 3,443,043 1,552,5002 TPI 936.565 451 1,077,547 562,097 1,604,727 753,053 1,585,733 650,271 2,482,588 976,8363 Global 742,824 357,364 505,234 263,553 1,248,129 585,712 1,853,024 759,880 1,897,272 746,5294 Trans 1,388,302 667,895 1,926,222 1,004,803 2,026,188 950,833 2,629,629 1,078,347 2,833,507 1,114,9145 Trans 7 838,516 403,400 1,787,078 932,220 1,797,400 843,469 2,000,332 820,288 2,411,526 948,8756 TV One 502,984 241,979 1,136,915 593,066 1,538,590 722,017 1,653,041 677,872 1,495,932 588,6127 ANTV 449,236 216,122 979,427 510,913 1,368,953 642,411 1,512,101 620,076 1,538,287 605,2778 SCTV 2,072,764 828,100 1,910,073 985,000 2,205,152 1,050,100 2,630,758 1,201,600 3,153,699 1,308,6009 IVM 1,949,476 1,008,000 2,136,094 1,148,000 1,799,308 818,000 1,934,420 608,000 1,932,774 608,000

10 MetroTV 521,806 251,034 881,650 459,908 1,009,769 473,856 1,167,667 478,832 1,336,643 525,93511 TVRI 44,677 21,494 294,296 153,518 251,930 118,224 100,040 41,024 86,591 34,071

Stasiun TV

2005 2006

Rata-rata gap pendapatan iklan annual report dan Media Scene

2007

Tabel 4.13 : Estimasi Pendapatan Iklan Ril 11 Stasiun Televisi Nasional Berdasarkan Rata-Rata Gap Pendapatan Iklan Annual Report dan Media Scene (dalam Jutaaan Rupiah)

No

2003

Stasiun TV

2004

Tabel 4.12 : Perbedaan Pendapatan Iklan Stasiun Televisi berdasarkan Media Scene dan Audited Annual Report (dalam jutaan rupiah)

2006 2007

2003 2004 2005

No Stasiun TV

Rata-rata gap pendapatan iklan annual report dan Media Scene

No

71

71

71

71

0.8

1

1.2

Perbandingan Pendapatan Iklan 7 Stasiun Televisi Nasional(dalam Jutaan Rupiah)

RCTI (Gross Rate Card Co

SCTV (Gross Rate Card C

IVM (Gross Rate Card Cos

Trans (Gross Rate Card C

TPI (Gross Rate Card Cos

Metro TV (Gross Rate Car

RCTI (Annual Report)

71

0

0.2

0.4

0.6

1

RCTI (Annual Report)

SCTV (Annual Report)

IVM (Annual Report)

Trans

TPI

Metro TV

TVRI (Gross Rate Card Co

TVRI

71

ost)

Cost)

st)

Cost)

st)

rd Cost)

71

ost)

72

0500000

1000000150000020000002500000300000035000004000000

2003 2004 2005 2006 2007

RCTI (Gross Rate Card Cost)

SCTV (Gross Rate Card Cost)

IVM (Gross Rate Card Cost)

Trans (Gross Rate Card Cost)

TPI (Gross Rate Card Cost)

Metro TV (Gross Rate Card Cost)

RCTI (Annual Report)

SCTV (Annual Report)

IVM (Annual Report)

Trans

TPI

Metro TV

TVRI (Gross Rate Card Cost)

TVRI

Berdasarkan tabel diatas, meski pendapatan iklan Metro hanya sebesar

5.8% strategi efisiensi biaya produksi kian ditingkatkan sebagai upaya agar

stasiun TV ini mampu membukukan laba dan sehat secara finansial. Inovasi

program berkualitas terus diupayakan Metro TV. Namun demikian efisiensi biaya

produksi yang dilakukan bukan berarti mengorbankan kualitas program.

Manajemen Metro TV menyadari jika memang dirasa bahwa in-house production

tidak dapat memenuhi standar, alternatif outsource dapat dijalankan.

Gambar 4.10: Perbandingan Pendapatan Iklan 7 Stasiun Televisi Nasional(dalam Jutaan Rupiah)

73

Bargaining Power of Suppliers

Rivalry among Competing

Firms

Potential New Entrants

Substitute Products

Bargaining Power of Buyers

4.2 Analisis Studi Kasus

4.2.1. Five Forces Analysis

1. Rivalry among Competing Firms

Kompetitor dalam industri televisi secara garis bersar dapat dibedakan

sebagai berikut:

• Stasiun TV Nasional

Termasuk diantaranya TVRI, RCTI, SCTV, TPI, Trans TV,

Trans 7, Global TV, ANTV, Indosiar, dan TV One. Disini yang

harus menjadi fokus perhatian adalah kualitas tayangan berita

Metro TV harus mampu mengungguli program berita ke sepuluh

74

stasiun TV nasional lainnya terkait dengan dimensi faktual, aktual,

tajam dan menarik serta pararel dengan trend yang terjadi di

masyarakat.

Secara keseluruhan rating program hard news Metro TV

masih jauh tertinggal dari ke 9 stasiun TV swasta nasional lainnya.

Namun demikian yang perlu diperhatikan disini bahwa rating

bersifat kuantitas dan bukan menjadi acuan pengukuran kualitas

program secara keseluruhan.

0,70,6

0,50,4

1,1 1,11

0,9

0,6

0,2

13,6

6

1,6

11,512,6

4

10,3

4,6

6,3

7,4

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

TRANS7ANTV

TVONEGTV

RCTI

SCTV

TRANSIVM TPI

METRO

0

2

4

6

8

10

12

14

16

TVR Share

Gambar 4.9 : TV Rating (TVR) dan Share Program Hard News 10 Stasiun TV Nasional

Tahun 2008

Sumber : AGB Nielsen Media Research (week 0848-0851)

75

Apa yang menyebabkan Metro TV selalu tertinggal dalam

hal perolehan rating ialah segmentasi demografi dan psikografis

audience yang memang berada pada ceruk pasar tersendiri. Seperti

dijelaskan sebelumnya segmentasi demografis audience Metro TV

ialah AB 20+ sedangkan psikografisnya kalangan professional

eksekutif dan pengusaha.

Populasi penduduk Indonesia seperti yang diperlihatkan pada

gambar 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas demografis masyarakat

kita ada di SES C D dan E. Hanya sekitar 34% saja yang berada di

AB. Fakta ini memperlihatkan bahwa rating yang rendah secara

tidak langsung merupakan konsekuensi dari kebijakan strategi STP

Metro TV yang memang sudah diset dari awalnya.

Konsistennya Metro TV untuk terus membidik audience AB

20+ dengan target market profesional dan pengusaha tentu saja

berpengaruh terhadap cara penyajian program yang ditayangkan di

stasiun ini. Pembahasan yang lebih komprehensif terhadap current

issue sengaja dikemas sedemikian rupa sehingga memiliki taste

tersendiri bagi kalangan professional dan pengusaha.

Seperti yang diperlihatkan oleh data AGB Nielsen mengenai

profil audience program news di 10 stasiun televisi swasta nasional

berikut ini. Terlihat bahwa Metro TV meraih angka tertinggi dalam

kategori jumlah audience dari kalangan pekerja khususnya yang

berusia 35 tahun ke atas dan berada di SES AB.

76

• Stasiun TV Lokal

Hingga saat ini tercatat sejumlah 29 stasiun tv lokal yang

terdaftar dalam ATVLI. Namun pada kenyataannya berdasarkan

data dari Media Planning Guide 2008 jumlah stasiun tv lokal di

luar keanggotaan ATVLI saat ini telah mencapai hingga tiga kali

Market Year ALL-

Markets News Industry 2008

Channel RCTI SCTV ANTV TRANS TPI GTV IVM TRANS7 METRO TVONE 1 CHILD 5-9 64,0 61,4 65,6 58,7 90,6 71,1 80,4 69,5 47,0 50,7 2 KID 10-14 81,3 87,1 81,4 74,2 83,7 101,9 74,6 84,6 61,6 65,7 3 15-19 80,6 87,1 75,1 78,0 68,8 103,9 63,6 89,8 62,0 73,4

4 Youth (20-24) 79,0 86,0 73,2 75,6 68,2 92,5 68,6 87,1 70,2 72,8

5 25-29 90,5 86,3 87,2 90,0 91,0 88,2 82,0 97,6 76,0 82,6 6 30-34 101,4 97,9 97,5 95,7 99,2 97,3 100,3 108,9 101,9 109,5 7 35-39 108,1 103,1 113,5 113,8 105,0 104,1 107,2 105,1 113,2 105,3 8 40-44 125,0 129,7 139,5 123,1 110,5 122,2 128,8 117,1 153,8 147,6 9 45+ 142,7 139,0 144,7 153,2 146,8 115,2 157,8 124,9 173,1 159,7 10 HOUSEWIFE 124,6 118,8 108,4 119,2 138,7 107,4 144,8 114,6 101,8 110,2 11 STUDENT 78,6 82,7 77,4 71,7 77,9 97,8 71,0 86,0 62,7 64,8 12 WORKER 105,3 105,2 114,4 107,6 102,4 102,0 103,7 105,7 120,8 119,6 13 ABC 105,6 102,7 103,8 106,1 100,3 105,3 102,2 105,0 109,1 105,3 14 AB 132,0 108,7 104,7 117,3 80,5 113,4 89,3 109,2 154,0 115,2 15 CDE 88,1 96,8 98,3 93,6 107,3 95,0 104,0 96,6 79,9 94,3 16 SES A 134,0 105,8 102,9 115,9 81,9 114,0 86,1 108,5 195,6 120,4 17 SES B 129,5 112,3 106,8 118,9 78,7 112,7 93,1 109,9 104,6 108,9 18 SES C 91,3 99,4 103,4 100,0 111,0 101,0 109,2 102,8 84,7 99,8 19 SES D 80,5 87,3 86,4 78,9 95,4 79,7 84,5 81,7 65,4 76,6 20 SES E 81,9 98,6 89,5 78,8 106,5 86,0 112,2 84,4 80,6 95,7 21 MALE 95,7 96,4 113,6 103,3 98,1 109,3 95,6 112,9 115,9 115,6 22 FEMALE 104,3 103,6 86,4 96,7 101,9 90,7 104,4 87,1 84,1 84,4

Tabel 4.10 : Indeks Profil Audience Program News 10 Stasiun TV Swasta Nasional Tahun 2008

Sumber : AGB Nielsen Media Research (week 0848-0851)

77

lipat jumlah tersebut. Menurut Alif (2007) dalam artikelnya yang

berjudul Indonesian Media and Advertising Review yang menjadi

keterbatasan stasiun TV lokal adalah modal dan tenaga ahli yang

sulit untuk menyaingi kapital stasiun TV nasional.

Hanya terdapat beberapa TV lokal saja yang berhasil

membukukan laba. Ini tidak lain disebabkan karena tidak banyak

stasiun TV lokal yang betul-betul memahami keinginan dan

kebutuhan pemirsanya. Sebagai contoh Bali TV misalnya, stasiun

TV lokal pulau Bali ini berhasil menciptakan program-program

dengan nuansa warisan budaya khas yang dikemas dengan kreatif

serta relevan bagi target audiencenya.

Pernyataan Alif (2007), kembali di perkuat dengan hasil in-

depth interview yang penulis lakukan. Berikut ini adalah kutipan

dari pernyataan Bapak Nugroho Setyo Utomo selaku Assistant

Brand & Communication Manager – Retail Marketing Pelumas

Pertamina.

“Yang pasti kita lebih banyak pilih stasiun televisi nasional

dibanding lokal atau berlangganan. Boleh dibilang kita jarang

atau tidak pernah pasang di tv lokal karena ya itu tadi balik lagi

ke program. Kita juga ragu apakah tv lokal programnya ditonton

masyarakat setempat atau tidak. Kecuali Bali TV, kalo Bali TV

mungkin masi ditonton orang Bali, tapi kalo TV lokal lain belum

jelas. Kita juga punya beberapa kantor cabang di daerah selalu

kita minta reportnya; selama ini tidak ada yang suggest untuk

78

pasang iklan di tv lokal. Kecuali kalo memang ada request khusus

untuk pasang di lokal itu pun bru kita akan pertimbangkan.”

Dari pernyataan-pernyataan tersebut di atas, penulis

menyimpulkan bahwa sensitifitas lokal betul-betul menjadi

substansi keberhasilan stasiun TV lokal untuk tetap eksis meskipun

persaingan dengan program TV nasional tetap tidak akan

terhindari.

• TV Berlangganan

Provider TV berlangganan yang ada saat ini yaitu:

Indovision, First Media (Kabel Vision), Telkom Vision, TOP TV,

AORA, OKE TV.

Tahun Kabel Satelit Total 2001 70.000 60.000 130.000

2002 80.000 59.000 139.000

2003 105.000 51.000 156.000

2004 130.000 85.000 215.000

2005 164.000 190.000 354.000

2006 190.000 300.000 490.000

Sumber: Media Planning Guide Indonesia 2008

Tabel 4.2 : Penetrasi Jumlah Pelanggan Televisi Berbayar 2001 - 2006

79

Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa dari tahun 2001 hingga

2006 terjadi peningkatan jumlah pelanggan paid tv yang begitu signifikan.

Majalah Cakram Fokus edisi TV berlangganan Juni 2008 menyebutkan

bahwa Industri TV berlangganan semakin bergairah dan berpotensi untuk

menarik banyak investor memasuki pasar yang belum sepenuhnya

tergarap.

Seperti yang sudah dikemukakan sebelumnya di bagian case

description, TV berbayar adalah Non-Free To Air Broadcasting. Artinya

terdapat indikasi bahwa target audience TV berbayar dan Metro TV

berada pada segmentasi demografis yang sama yaitu masyarakat dengan

SES AB yang secara ekonomi tergolong menengah ke atas. Ini tentunya

secara tidak langsung berpengaruh kepada rating dan audience share

walaupun Metro TV juga bisa disaksikan melalui operator penyedia

layanan tv berlangganan.

Terlihat bahwa jumlah pemain di industri televisi khususnya

stasiun TV nasional sudah banyak, kuat dan agresif. Industri TV nasional

sudah tidak menarik lagi untuk dimasuki. Berdasarkan data tabel hasil

analisis perbandingan pendapatan iklan 11 stasiun TV nasional, terlihat

bahwa umumnya kenaikan pendapatan iklan masing-masing stasiun

tersebut tidak begitu signifikan bahkan ada beberapa diantaranya yang

terus menurun. Kondisi ini memberi gambaran bahwa persaingan antar 11

stasiun TV nasional tidak sebanding dengan porsi kue iklan yang ada.

80

Kesimpulan ini juga diperkuat oleh pendapat bapak Sitra Pramudja

selaku Media Director Techno Media yang merupakan salah satu

responden in-depth interview. Berikut kutipan wawancara dengan beliau:

“ Kondisinya saat ini ya tadi, karena kuantitas sangat banyak, harga iklan

tidak bisa naik. Maksudnya begini dulu waktu stasiun tv hanya ada 4

channel, dulu sinetron si Doel itu ratingnya bisa 42 dengan harga cuman

20 juta, sekarang program yang ratingnya 9 itu harganya 40 juta, kan

inflasi gitu lo, gimana bisa naik lagi. Karena banyaknya tv ini persaingan

makin ketat, kalo secara individu jadi tv-tv itu terima uang tidak sebanyak

dulu, sedangkan dia beli program itu harganya tidak turun, malah makin

naik. Jadi marginnya makin tipis itu, bahkan ada yang rugi.”

Kondisi persaingan secara umum semakin menguat ini terlihat

dari:

• Jumlah komuditas program-program tv yang kian bertambah dan

perbedaannya tidak terlalu terlihat jelas. Ini terbukti dengan semakin

banyaknya me-too program di hampir semua stasiun tv yang ada.

Selain itu terdapat kecenderungan loyalitas pemirsa TV saat ini lebih

kepada program dari pada kepada stasiun tv tertentu.

• Switching Costatau biaya peralihan relatif rendah, artinya bagi stasiun

TV Free to Air Broadcasting pemirsa bisa beralih kapan saja ke

stasiun tv lainnya.

Hal tersebut di atas juga kembali diperkuat oleh pendapat Bapak

Syahrizal Hamdalah, Bapak Nugroho Setyo Utomo (dari pihak pengiklan)

81

dan Bapak Sitra Pramudja (dari pihak media agency) selaku responden in-

depth interview.

Bapak Syahrizal Hamdalah:

“Maka itu saat ini terjadi persaingan antar stasiun TV yang begitu ketat.

Keluar program termehek-mehek kemudian tidak lama keluar lagi

program sejenis tapi di stasiun lain. Panas-panasannya bisa kita rasakan

kalo kita mengamati sebagai pemirsa. Nah itu menunjukkan seberapa

besar kompetisinya.”

Bapak Nugroho Setyo Utomo:

“Balik lagi tergantung program, ada beberapa stasiun televisi yang saya

tahu kesulitan mencari pemasang iklan, bukan karena stasiun TV nya

jelek atau apa tapi karena programnya ke pemasang iklan tidak cocok

dengan target audiencenya. Biasanya stasiun TV yang program-

programnya tidak fokus atau terlalu general. Itu kita akan kesulitan

melihat customer kita ada di acara mana sehingga menjadi tidak tepat

sasaran.”

Bapak Sitra Pramudja

“Memang kondisi pertelevisian sekarang kalo programnya tidak bagus,

pemirsanya tidak banyak, karakter pemirsa tv itu dia tidak loyal terhadap

channel stasiun tv, dia loyal terhadap program, program mana yag bagus

ya dia kejar, mau channelnya namanya apa kek. Misalnya dia seneng

serial superman ya dimana superman itu distel kan, dia tidak peduli

channeling.”

82

2. Potential New Entrants

Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung

pada rintangan masuk (barriers to entry) yang ada. Beberapa faktor yang

menjadi rintangan masuk di antaranya yaitu:

• Skala Ekonomis

Bisnis stasiun tv erat kaitannya dengan biaya operasional yang

sangat besar terutama biaya produksi program acara. Dengan in-

house production tentunya bisa menekan budget dan

meningkatkan efisiensi namun pada awalnya diperlukan investasi

yang tidak sedikit untuk membeli peralatan-peralatan teknis

berkualitas.

• Kebijakan Pemerintah

Pemerintah melalui Undang-Undang No.32 tahun 2002 telah

mengatur tentang perizinan pendirian stasiun tv swasta. Di antara

regulasi yang ditetapkan terdapat diantaranya kebijakan yang

mengatur tentang stasiun tv jaringan yang implementasinya masih

ditunda hingga hari ini.

• Kebutuhan Modal

Bisnis stasiun tv erat kaitannya dengan biaya operasional yang

sangat besar terutama biaya produksi program acara. Hal ini

kembali dikuatkan oleh pernyataan Bapak Sitra Pramudja

sebagaimana pernyataan beliau yang penulis kutip berikut ini:

83

“Profit yang diterima stasiun TV itu tidak sebanyak dulu,

sedangkan dia beli program itu harganya tidak turun, malah

makin naik. Jadi marginnya makin tipis itu, bahkan ada yang rugi.

Memang dia bisnis besar, namun cost nya juga tinggi.

Dalam hal ini ada kemungkinan masuknya investor asing yang

masuk sebagai potensial pendatang baru di industri pertelevisian

Indonesia. Walaupun ada kebijakan di Undang-Undang Penyiaran

yang menyatakan bahwa kepemilikan modal asing dalam industri

penyiaran tidak boleh melebihi 20% (artinya komposisi terbesar

yaitu 80% nya tetap harus dipegang oleh investor domestik).

Namun tentunya ini bukan menjadi kendala bagi investor asing

yang memang berminat memasuki pasar pertelevisian Indonesia.

ANTV contohnya, saat ini sebagian kepemilikan sahamnya

dikuasai oleh investor asing Rupert Murdoch melalui Star TV nya.

Berdasarkan uraian diatas rintangan masuk bagi pendatang baru di

industri ini boleh dikatakan sangat berat. Namun ada kalanya pendatang

baru potensial muncul selain dari masuknya investor asing, bisa juga

sebagai akibat dari di relauching nya stasiun TV yang sebelumnya telah

mengudara.

Aktifitas relauching ini biasanya dilakukan dengan membawa

kapasitas baru yang bertujuan untuk merebut market share baru melalui

repositioning dalam industri. Perubahan Lativi menjadi TV One dapat

dikategorikan sebagai pendatang baru potensial, mengingat berubahnya

84

positioning stasiun TV ini serta strategi konsolidasi yang dilakukannya

dengan ANTV.

3. Substitute Products

Kecenderungan bagi pemirsa televisi untuk beralih bisa datang dari

medium lain yang dapat menggantikan fungsi tayangan program TV.

Dalam hal ini radio, internet dan koran bisa menggantikan fungsi TV

dalam hal memperoleh berita, informasi maupun hiburan. Hadirnya situs

portal informasi yang begitu update dengan konten berita aktual misalnya

bisa menggantikan fungsi TV sebagai penyampai berita.

Dalam hal ini Metro TV telah melakukan upaya antisipasi dengan

memanfatkan konvergensi media yaitu melalui website metrotvnews.com.

Namun kecepatan updatenya masih belum setara dengan kecepatan Metro

TV dalam meliput kejadian-kejadian diseluruh Indonesia.

4. Bargaining Power Of Suppliers

Kontributor daerah, dan rumah produksi berperan sebagai supplier

program acara Metro TV. Peralihan supplier akan berpengaruh terhadap

kualitas dan besarnya biaya yang harus ditanggung Metro TV. Ini

diperkuat dengan keterangan dari Bapak Agus Masrianto selaku Strategic

Manager Metro TV.

Berdasarkan data komposisi program Metro TV di tahun 2008

terlihat bahwa program outsource hanya kurang lebih sepertiga atau 30%

85

dari total keseluruhan. Seperti yang dikemukakan oleh Bapak Agus

Masrianto biaya produksi program outsource Metro TV tergolong relatif

rendah apabila dibandingkan dengan stasiun TV lain yang memang

mengedepankan tayangan hiburan seperti sinetron dan infotainment.

Berikut ini adalah kutipan wawancara dengan beliau.

“Efisiensi cost production menjadi hal yang sangat penting bagi Metro

TV. Terkait dengan strategi positioning Metro sebagai news tv, tentunya

berdampak pada struktur program dan cost production masing-masing

program kita. Metro TV betul-betul mengoptimalkan kemampuan in-house

production untuk menghasilkan program-program berkualitas. Sebagian

besar program Metro adalah in-house, dalam hal ini tentunya cost

production secara keseluruhan bisa ditekan mengingat program outsource

kita juga tidak begitu banyak dan kalaupun outsource biasanya program

yang berasal dari luar negri seperti Oprah Winfrey Show, Oprah Big give,

Documentary Hours, Rachel Rays Show, Nanny 911 dan lain sebagainya.

Beruntung bagi kita bahwa Metro tidak akan membeli program outsource

seperti sinetron atau tayangan infotainment yang biaya produksinya

sangat tinggi. Sebab kita memang tidak main di situ dan hampir semua

program news dan talkshow kita itu in-house sehingga costnya tidak

selangit.”

5. Bargaining Power Of Buyers

Buyer dalam hal ini adalah pihak media agency yang bertindak

sebagai mediator antara stasiun TV dengan pengiklan. Layaknya seperti

sebuah consulting firm, media agency memiliki kedekatan dengan klien

dalam hal memberikan input serta merekomendasikan strategi penempatan

86

spot iklan yang sesuai dengan keinginan klien. Dalam hal ini bargaining

power media agency terhadap stasiun TV menjadi begitu kuat akibat dari

ketatnya persaingan pendapatan iklan antar stasiun TV.

Seperti yang dikemukakan oleh Bapak Lody Lukmantoro dan Bapak

Syahrizal Hamdallah sebgaimana kutipan wawancara di bawah ini

Bapak Lody Lukmantoro

“Perusahaan kita punya media agency yang akan mengatur alokasi

pemasangan iklan. Kita tidak terlalu melihat dari sisi kualitas dan

rating. Yang menjadi pertimbangan utama kita itu reach dan

frekuensi, jadi kita lebih liat berapa besar jangkauan orang nonton

iklan kita. Nah kita ada metode yang digunakan perusahaan kita untuk

meyakinkan bahwa kedua objective itu tercapai. Jadi kita tidak terlalu

lihat rating dan kualitas program. Penempatan iklan pun kita tak

terlalu pikirkan, semua kita serahkan ke agency yang penting

objective kita tercapai.

Semuanya itu ada hitungannya tersendiri untuk menjadi pertimbangan

dalam pemilihan rating dan program baru setelah itu kita lihat

biayanya.

Jadi kita berangkat dari tujuannya mau brp orang yang lihat? Berapa

kali tiap orang tadi melihat iklan kita, bukan dari pilih stasiun A terus

pilih program. Kesimpulannya kembali lagi ke tujuannya, kemudian

analisa perhitungan jumlah orang yang menonton, frekwensi

menonton dan biayanya.

Semua perhitungan tadi disediakan oleh media agency kita. Kita

tinggal berika briefing begini: oke ini produk baru, kemudian kita

kasih tau produk kita, targetnya siapa, tujuannya apa, distribusinya

maunya gimana.

87

Nanti media agency buatkan alternative-alternatif proporsi sebaran

iklan kita di stasiun mana saja.

Karena seperti tadi saya bilang kita banyak berdiskusi dengan media

agency kita dan mereka yang mengatur semuanya berdasarkan

objektifits kita yang sudah diset dari awal.”

Bapak Syahrizal Hamdallah “Kalo di dunia marketing, kita punya agency yang bertindak sebagai

media planner. Di dalam media planner itu ada strategic media dan

investment, maksudnya strategic media itu adalah mereka yang akan

memberikan rekomendasi ke kita, which one is the best untuk kategori

kita, untuk brand kita, dan untuk mencapai objektif yang sudah kita set

di awal.

Mereka sebagai konsultan kita, dan mereka akan offer ke kita the best

strategy untuk media bagi brand tertentu. Nanti ada tim investment,

yang tadi saya bilang. Investment itu lebih ke mereka yang deal

langsung dengan station tv nya, dengan printnya, dengan radionya

untuk menego harga, menego paket, menego schedule, seluruhnya

sesuai dengan campaign schedule yang kita agree di awal”

4.2.2. Analisis SWOT

a. Kekuatan (Strength)

• Fokus pada niche market

Berdasarkan hasil pengamatan melalui in-dept interview

nara sumber dari pihak pengiklan dan media agency diperoleh

hasil bahwa Metro TV telah berhasil menempatkan dirinya di

88

benak para pemirsa sebagai news TV pertama di Indonesia.

Strategi positioning Metro TV yang fokus pada ceruk pasar ini

menjadi salah satu kekuatan yang mampu menciptakan ikatan

emosional dengan para pemirsanya.

Metro TV telah berhasil menjadi top of mind stasiun TV

berita dan positioning ini didukung oleh diferensiasi yang kuat

dalam hal aktualitas dan ketajaman sajian berita yang ditayangkan.

Mereka berpendapat bahwa ceruk pasar ini memang layak digarap.

Seperti pada penggalan wawancara dari beberapa

responden sebagaimana yang penulis kutip berikut ini

Bapak Nugroho Setyo Utomo

“Kalo saya lihat Metro TV sangat tipikal dengan CNN, berita di

pagi hari mungkin di siang dan di malam hari dia akan lihat berita

yang sama.”

Bapak Syahrizal Hamdallah

“Metro TV adalah stasiun televisi yang selalu menemani saya dari

jam 10 malam hingga saya tertidur bahkan jika saya susah tidur

ya bisa sampai pagi. Karena suka dengan newsnya. Selain itu

karena saya membutuhkan informasi untuk mengupdate saya ya

saya mencari Metro TV.”

• Konsistensi Metro TV dalam hal membidik quality audience

Data AGB Nielsen Media Research memperlihatkan bahwa

Metro TV merupakan stasiun televisi dengan jumlah komposisi

pemirsa SES AB terbesar jika dibandingkan dengan 10 stasiun TV

89

nasional lainnya. Ini menjadi salah satu kekuatan metro TV

terutama untuk menarik pengiklan.

Kualitas audience Metro TV mayoritas berasal dari

kalangan masyarakat berdaya beli tinggi yang umumnya berasal

dari SES AB. Ini bisa menguatkan bargaining position Metro TV

sebagai satu-satunya stasiun TV dengan komposisi high quality

audience terbesar jika dibandingan dengan stasiun televisi lain.

Fakta ini kembali diperkuat oleh pendapat Bapak Sitra

Pramudja sebagaimana kutipan di bawah ini

“Kalo menurut saya, Metro TV harus lebih mempergunakan

metode kualitatif, karena rating kan sifatnya kuantitatif, jadi Metro

TV bisa menjelaskan profil audience nya dia yang memang dari

kalangan A dan B. Harusnya itu bisa menjadi keunggulan

tersendiri. Saat ini boleh dibilang profil masyarakat kita masih

membentuk segitiga yang mengerucut. Semakin keatas jumlahnya

semakin dikit, jadi ya bisa dibilang kalangan menengah kebawah

jumlahnya paling besar apabila dibandingkan dengan kalangan

menengah ke atas. Nah profil para pemirsa Metro TV ini umumnya

terdiri dari kalangan mengengah ke atas yang jumlahnya sedikit

itu.”

• SDM Metro TV yang berkualitas

Hampir semua responden in-depth interview

mengemukakan bahwa Metro TV memiliki SDM profesional yang

sulit untuk disamakan dengan stasiun TV lain. Ciri khas Metro TV

90

begitu kuat dengan image news anchor yang bertalenta serta

didukung oleh penampilan menarik dan kecerdasan intelektualitas

yang secara keseluruhan belum mampu ditandingi stasiun TV lain.

Ini bisa menjadi emotional bonding yang mampu menciptakan

loyalitas audience.

Seperti keterangan yang diberikan oleh pihak pengiklan

dan media agency berikut ini

Bapak Syahrizal Hamdallah

“Tapi karena mungkin saya loyalist dan saya suka sama beritanya

(Metro TV) yang tidak berenti-berenti dan saya suka sama anchor-

anchornya yang bagus, mereka smart.”

Bapak Sitra Pramudja “Kalo kita lihat dari SDM nya itu (SDM Metro TV) kan bagus ya

pinter-pinter orangnya, artinya dia punya standar tersendiri untuk

kategori penyiar seperti ini, host itu seperti ini dan lain-lain.

Sebenarnya diharapkan Metro TV harus lebih inovatif, karena

SDM nya saya pikir sudah punya standar.”

91

9.51.720%3%Indonesia6

N/AN/A25%1%New Zealand5

N/AN/A29%2% (Ave of 6 Channels)Hong Kong4

3.30.326%1%Philippines3

8.103.659%2% (Ave of 7 Channels)Taiwan2

10.51.222%3%Singapore1

Mass Audience Channel

Top News Program Rating

News ChannelTop News Program Rating

Mass Audience Channel Share

(Ave. Top 3)

News Channel

ShareMarketNo

9.51.720%3%Indonesia6

N/AN/A25%1%New Zealand5

N/AN/A29%2% (Ave of 6 Channels)Hong Kong4

3.30.326%1%Philippines3

8.103.659%2% (Ave of 7 Channels)Taiwan2

10.51.222%3%Singapore1

Mass Audience Channel

Top News Program Rating

News ChannelTop News Program Rating

Mass Audience Channel Share

(Ave. Top 3)

News Channel

ShareMarketNo

b. Kelemahan (Weakness)

• Rating yang rendah

Tabel di atas memperlihatkan bahwa strategi positioning

sebagai news TV telah memberikan konsekuensi perolehan rating

dan share yang tidak bisa setinggi mass audience TV. Tabel di atas

sekaligus menrepresentasikan fakta bahwa perolehan rating yang

rendah bagi news TV tidak hanya terjadi di Indonesia namun

terjadi pula di beberapa negara tetangga lainnya.

Khususnya di Indonesia penyebab rating news TV menjadi

begitu kontradiktif dengan stasiun TV general yaitu struktur

masyarakat pengkonsumsi berita yang umumnya memang

mayoritas berada pada SES AB serta memiliki tingkat pendidikan

menengah dan tinggi. Sangat kontradiktif dengan kondisi

Sumber : AGB Nielsen Media Research 2008

Tabel 4.6 : Perbandingan Rating dan Share Stasiun TV berita di Indonesia dan di BeberapaNegara Tetangga

92

masyarakat Indonesia saat ini. Faktanya survey AGB Nielsen

Media Research menunjukkan bahwa mayoritas masyarakat

Indonesiamasih berada pada SES C D dan E.

Seperti halnya pendapat yang dikemukakan oleh Bapak

Sitra Pramudja selaku Media Director Techno Media Agency.

Beliau mengemukakan bahwa berdasarkan profil sample riset

pengukuran rating TV yang dilakukan di 10 kota besar di

Indonesia, masyarakat kita umumnya ada di kelas CDE. Presentase

masyarakat dengan kelas SES AB jumlahnya jauh lebih kecil

dibanding CDE.

Berikut kutipan dari pernyataan Bapak Sitra Pramudja

Gambar 4.5 : Demografi Polpulasi Penduduk Indonesia Berdasarkan SES Tahun 2007

Sumber : AGB Nielsen Media Research

93

“Saat ini boleh dibilang profil masyarakat kita masih membentuk

segitiga yang mengerucut. Semakin keatas jumlahnya semakin

dikit, jadi ya bisa dibilang kalangan menengah kebawah

jumlahnya paling besar apabila dibandingkan dengan kalangan

menengah ke atas. Nah profil para pemirsa Metro TV ini umumnya

terdiri dari kalangan mengengah ke atas yang jumlahnya sedikit

itu.”

• Inovasi program

Beberapa orang responden in-depth interview menyebutkan

bahwa Metro TV masih harus terus berinovasi dalam hal

penciptaan program yang berkualitas namun disukai seluruh

kalangan pemirsa TV. Hal ini menjadi tantangan kedepan bagi

Metro TV karena bukan tidak mungkin TV yang memiliki kesan

sebagai stasiun TV yang serba serius ini memiliki program

unggulan yang disukai semua kalangan masyarakat. Kick Andy

adalah salah satu hasil inovasi program Metro TV. Namun

responden menilai inovasi program yang luar biasa seperti Kick

Andy masih jarang ditemui di program-program lainnya. Keahlian

dalam mengemas program-program berita baik hard news maupun

soft news dengan format yang disukai dan ditonton oleh mayoritas

pemirsa masih harus terus diasah lebih lanjut.

Bapak Syahrizal Hamdallah

“Saya pikir baik ya, cuma mereka harus lebih pandai ya karena

mereka banyak kehilangan program seperti republik mimpi,

94

sesuatu yang menampilkan different appeal dan sehingga kita

cuman disuguhkan oleh berita-berita yang dikemas secara biasa.

Jujur saat ini tidak terlalu banyak program di Metro TV yang bisa

mendeliver suatu yang different. Paling William Wongso, atau

Kick Andy. Belum ada yang benar-benar break through the clutter.

Untuk konten news masih oke, cuma please becarefull dengan

stagnansi. Saya merasa Metro TV sedang di posisi ini karena

semuanya biasa-biasa saja tidak ada yang berbeda.”

Bapak Sitra Pramudja

“Kalo berinovasi ya saya kira memang harus. Maksudnya Metro

TV harus kreatif dalam menyajikan program-programnya. Berita

kan tidak hanya harus dikemas secara konvensional dengan satu

penyiar yang menghadap kamera kemudian membacakan berita

gitu. Kalo saya lihat Metro TV sedikit kurang berinovasi dalam hal

program. TV One sudah lebih inovatif dia dalam menyajikan

berita-berita dengan format yang beda. Yang saya acungi jempol

ini TV One yang cukup berani , buktinya dia menyajikan berita

orang nonton. Beritanya itu-itu juga kan, tapi karena cara

penyajiannya menarik, inovatif ya orang melihat. Artinya dia

banyak punya angle-agle ya, variasi anglenya banyak. Dia berani

keluar dari kotak-kotak yang selama ini ada. Sebenarnya

diharapkan Metro TV harus lebih inovatif, karena SDM nya saya

pikir sudah punya standar. Tinggal programmernya saja yang

punya tugas untuk mengemasnya dengan cara yang unik dan

diminati masyarakat.”

95

• Program awareness yang masih kurang

Berdasarkan pengamatan yang penulis temui di lapangan,

program-program Metro TV umumnya masih belum terlalu

dikenal oleh para responden. Ini terbukti dengan seringnya

responden bertanya ke penulis akan nama program yang biasa

mereka tonton namun mereka lupa namanya. Tidak jarang malah

ada beberapa diantara mereka yang menyebut salah satu program

tayangan discovery in-house Metro TV dengan nama program

sejenis namun milik stasiun TV lain.

Diakui oleh Bapak Agus Masrianto selaku Strategic

Manager Metro TV bahwasanya Metro TV masih terus belajar dan

memperbaiki promosi program yang selama ini belum dilakukan

secara optimal. Kedepannya pihak Metro TV sudah mulai

menyiapkan strategi promosi program guna meningkatkan

awareness di kalangan pemirsa.

c. Peluang (Opportunity)

Stuktur masyarakat yang semakin menyadari akan pentingnya

berita dan informasi kian lama kian meningkat. Hal ini dikemukakan oleh

beberapa responden in-depth interviewyang penulis jumpai di lapangan.

96

d. Ancaman (Threads)

• Kompetisi yang begitu ketat dalam hal perebutan pendapatan iklan

Pendapatan iklan stasiun TV seperti yang dilaporkan oleh

Media Scene memperlihatkan ketatnya persaingan Industri Ini.

Inflasi dan beban biaya penciptaan program menjadi suatu

hambatan. Memang jika dilihat secara keseluruhan Belanja iklan

TV cenderung meningkat dari tahun 2003 hingga 2008. Namun

peningkatan ini tidak sebanding dengan besarnya biaya penciptaan

program yang semakin lama semakin mahal nilainya. Hal ini

dikemukakan oleh responden in-depth interview yang berasal dari

media agency.

Bapak Sitra Pramudja

“Kondisinya saat ini ya tadi, karena kuantitas sangat banyak,

harga iklan tidak bisa naik. Maksudnya begini dulu waktu stasiun

tv hanya ada 4 channel, dulu sinetron si Doel itu ratingnya bisa 42

dengan harga cuman 20 juta, sekarang program yang ratingnya 9

itu harganya 40 juta, kan inflasi gitu lo, gimana bisa naik lagi.

Karena banyaknya tv ini persaingan makin ketat, kalo secara

individu jadi tv-tv itu terima revenue tidak sebanyak dulu,

sedangkan dia beli program itu harganya tidak turun, malah

makin naik. Jadi marginnya makin tipis itu, bahkan ada yang rugi.

Memang kondisi pertelevisian sekarang kalo programnya tidak

bagus, pemirsanya tidak banyak, pemasang iklannya bersaing

sekali ya ketat. Memang dia bisnis besar, namun cost nya juga

tinggi. Saya kira kompetisi sekarang yang paling ketat ada nya di

televisi.”

97

• Pendatang baru potensial yang mencoba bermain di ceruk pasar

yang sama.

Kehadiran TV One sebagai pendatang baru potensial juga

perlu diperhitungkan sebagai ancaman. Hampir semua responden

setuju bahwa TV One lebih terlihat banyak melakukan inovasi

program. TV one mampu meningkatkan performacenya baik

secara rating maupun share di waktu prime time. Hal ini bisa

dilihat di salah satu tabel yang juga penulis lampirkan dalam

deskripsi studi kasus dibagian sebelumnya. Beberapa responden

juga menyatakan dengan jujur bahwa mereka terkadang switch ke

TV One disamping secara keseluruhan tetap setia menonton Metro

TV.

Bapak Syahrizal Hamdalah

“Tapi jujur yah saat ini saya juga suka switch ke TV One. Karena

TV one sudah sangat berani melakukan trobosan. Menurut saya

TV One newsnya lebih update. Some how saya sering melihat di

Metro TV itu repetition perulangan yang cukup sering. Di Runing

text nya yang dibawah itu berulang-ulang terus sehingga saya

bosen itu doang. Tapi yang lain-lain itu oke.

I don’t know for some how TV One bisa mempackage-nya dengan

berbeda dan lebih bagus. Yang bikin TV One tidak bagus itu

anchornya banyak yang tidak bagus, jelek dan tidak perform, jadi

saya pikir ini adalah hal penting karena ini kan berita ya, penting

untuk melihat whose deliver the news, jadi saya masih lebih suka

liat Metro TV. Tapi kalo mereka switch penyiar-penyiarnya, itu

98

akan bahaya buat Metro TV nya sendiri. TV One sudah berani

lebih kreatif dalam mengemas berita.”

Bapak Sitra Pramudja “Kalo saya lihat Metro TV sedikit kurang berinovasi dalam hal

program. TV One sudah lebih inovatif dia dalam menyajikan

berita-berita dengan format yang beda. Yang saya acungi jempol

ini TV One yang cukup berani , buktinya dia menyajikan berita

orang nonton. Beritanya itu-itu juga kan, tapi karena cara

penyajiannya menarik, inovatif ya orang melihat. Artinya dia

banyak punya angle-agle ya, variasi anglenya banyak. Dia berani

keluar dari kotak-kotak yang selama ini ada.”