bab iv hasil penelitian dan analisa - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/bab4/bab...
TRANSCRIPT
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN ANALISA
Pada bab 4 akan dibahas mengenai pandangan umum pasar pelumas 4
Tak termasuk didalammnya pembahasan mengenai analisa stakeholder yang
berperan dan berhubungan secara langsung terhadap pelumas Castrol, persepsi
konsumen terhadap merek-merek pelumas yang diteliti dan terakhir kesimpulan dari
hasil temuan dan analisa kami dilapangan.
4.1. Pandangan Umum
Observasi yang dilakukan yaitu survey langsung ke bengkel-bengkel dengan
metode ethnography, dimana kami melihat langsung keseharian aktivitas baik dari
pemilik bengkel, mekanik, dan konsumen. Setiap bengkel yang dikunjungi memiliki
perbedaan dan keunikan masing-masing. Mulai dari sistem pembelian sampai
perbaikan sepeda motor. Misalnya, bengkel Megah Motor yang berada di Warung
Buncit, Jakarta Selatan, bengkel ini merupakan salah satu bengkel yang ramai
dikunjungi oleh konsumen. Alasan konsumen memilih bengkel ini dikarenakan
pelayanan yang diberikan oleh pemilik bengkel sangatlah ramah, dimana pemilik
bengkel mau ikut turun langsung untuk melihat atau menanyakan hal-hal tertentu
kepada mekanik ataupun konsumennya. Selain itu, barang-barang (baik spareparts
ataupun aksesories) yang tersedia lengkap, harga yang ditawarkan relatif murah
24
25
dibandingkan dengan bengkel lain, dan kualitas dari mekaniknya juga bagus dalam
menangani motor. Pilihan merek pelumas yang tersedia pun juga bervariasi, pelumas
tersebut disusun rapi di atas rak, sehingga konsumen juga dapat dengan mudah
melihat merek pelumas apa saja yang tersedia di bengkel ini.
Kebanyakan konsumen sudah memiliki merek pelumas pilihannya sendiri,
sehingga sewaktu datang tidak meminta rekomendasi mengenai produk pelumas
tertentu. Disamping itu, ada juga konsumen yang hanya membeli pelumas di bengkel,
tetapi penggantian pelumasnya dilakukan di rumah tidak di bengkel tersebut.
Rata-rata waktu yang dihabiskan oleh konsumen selama di bengkel sekitar 45 menit
sampai dengan 1 jam, kalau hanya untuk melakukan penggantian pelumas saja tidak
memerlukan waktu yang lama, tetapi jika harus ada yang diperbaiki maka waktu akan
semakin panjang.
Selama melakukan pengamatan beberapa merek pelumas yang menjadi fokus
penelitian kami adalah Castrol, Repsol, Shell, Top1, dan Federal. Merek pelumas
juga bisa menggambarkan karakteristik dari konsumennya, dimana pemakai Castrol
dan Shell hampir memiliki kesamaan yaitu senang melakukan eksperimen dan
cenderung tidak loyal terhadap suatu merek. Sedangkan pemakai Repsol, kebanyakan
mereka mendapat rekomendasi untuk menggunakan merek Repsol ini, baik dari
mekanik ataupun teman-temannya, sesudah menggunakannya mereka bilang bahwa
tarikannya membuat motor menjadi enak. Pengguna pelumas merek Top1 dan
Federal, mereka konsumen yang takut untuk mencoba merek lain, sehingga apa yang
sudah menjadi pilihannya sekarang merupakan yang terbaik untuk sepeda motornya.
26
4.2. Analisa Stakeholder
Pada bagian ini kami menganalisa stakeholder - stakeholder yang memiliki
hubungan secara langsung dan berpengaruh secara langsung terhadap produk
pelumas merek Castrol, analisa berdasarkan pada hasil temuan dilapangan
ditambah data sekunder. Ada 4 stakeholder yang berperan, berikut penjelasan
masing-masing :
1
PemilikBengkel
Mekanik
Kompetitor
Konsumen
Gambar 4.1 - Analisa Stakeholder
27
4.2.1 Konsumen
Konsumen berada di posisi pertama dalam analisa stakeholder ini,
memegang peranan terpenting dengan tingkat pengaruh tertinggi terhadap
bisnis pelumas. Konsumen selaku pemakai langsung sangat dipengaruhi
oleh berbagai faktor dalam memilih produk pelumas yang dipakainya,
berikut analisanya :
4
Konsumen
Rekomendasi
Karakteristik
SiklusPembelian
Iklan TV
Lokasi
Performa
Gambar 4.2 - Analisa Stakeholder Konsumen
28
Karakteristik Konsumen
Gambar 4.3 – Atribut Karakteristik Pada Stakeholder Konsumen
Berdasarkan hasil temuan kami di lapangan bisa kami pisahkan
konsumen ke dalam 2 karakteristik yang berbeda yaitu :
1. Karakteristik konsumen secara umum
Secara umum sebenarnya karakteristik konsumen pelumas 4 Tak adalah tipe
konsumen yang tidak sensitif terhadap harga dan selalu menginginkan pelumas
yang terbaik bagi motornya, bisa dikatakan bahwa pilihan mereka terhadap merek
pelumas pilihannya saat ini karena didasari persepsi bahwa pelumas pilihannya
sekarang adalah yang terbaik untuk saat ini.
29
Kami bisa menggolongkan kembali pembagian karakteristikm umum
konsumen pelumas 4 Tak menjadi beberapa golongan yang lebih terperinci lagi
sebagai berikut :
Karakteristik konsumen berdasarkan pengaruh iklan terhadap mereka.
- Konsumen yang mudah terpengaruh oleh iklan
Konsumen tipe ini sangat mudah dipengaruhi atau tergoda oleh iklan.
Konsumen tipe ini biasanya memiliki karakteristik sbb :
1. Umumnya tidak berpendidikan tinggi
2. Cenderung mengidolakan tokoh terkenal secara berlebihan, sehingga
percaya bahwa testimoni dari tokoh tersebut benar dan layak untuk
didengar dan diikuti.
3. Cenderung pasif
4. Takut coba-coba
5. Biasanya loyalitas mereka tinggi terhadap suatu merek.
- Konsumen yang tidak mudah terpengaruh iklan
Konsumen tipe ini biasanya melihat iklan sebagai salah satu media
promosi produk yang pastinya selalu memuat hal baik tentang
produk yang diiklankan. Iklan sendiri buat konsumen tipe ini adalah
alat bagi mereka untuk mengetahui suatu produk yang ada di
pasaran, iklan bukan menjadi faktor pengaruh yang tinggi yang bisa
membuat mereka mau membeli, mereka juga percaya bahwa iklan
bagus tidak selalu mencerminkan atau mewakilkan bahwa produk
30
tersebut juga bagus. Konsumen tipe ini biasanya memiliki
karakteristik sbb :
1. Rasa ingin tahu tinggi
2. Tidak takut mencoba
3. Umumnya berpendidikan
4. Cenderung kurang setia terhadap suatu merek, apalagi jika mereka
belum mendapatkan produk yang sesuai dengan keinginan dan
harapan mereka.
Loyalitas terhadap merek pelumas pilihannya.
Di lapangan kami dapati bahwa ada 2 golongan besar konsumen yang
berhubungan dengan atribut loyalitas ini, mereka adalah konsumen dengan
tingkat loyalitas tinggi dengan konsumen dengan tingkat loyalitas rendah.
Definis loyalitas disini meliputi :
- Sulitnya bagi konsumen untuk berganti-ganti merek pelumas.
- Keyakinan konsumen atas kualitas baik dari pelumas pilihannya saat ini.
Konsumen dengan tingkat loyalitas tinggi hanya bisa beralih ke merek
pelumas lain jika mereka merasa dikecewakan oleh pelumas pilihannya saat
ini.
2. Karakteristik konsumen berdasarkan merek pelumas pilihan.
Pada bagian ini kami mengambarkan karakteristik dari konsumen
berdasarkan merek pelumas pilihan mereka, merupakan kesimpulan dari hasil
31
ethnography kami. Karakteristik yang lebih spesifik berdasarkan merek-
merek pelumas yang menjadi pilihan konsumen, kami analisa secara detail
di lapangan. Merupakan hasil pengamatan dan wawancara secara langsung
pada konsumen-konsumen yang telah memilih merek produk pelumas
tertentu, dasar pertimbangan pemilihan merek dan interaksi konsumen pada
saat memilih dan membeli merek pelumas tersebut.
TOP1
1. Sebagian besar mudah terpengaruh iklan TV.
2. Sebagian besar mengidolakan tokoh/artis terkenal.
3. Takut coba-coba.
4. Sebagian dari mereka percaya tahayul “bahwa kalau sudah pakai
TOP1 tidak boleh ganti merek oli lain, nanti mesin motor jadi cepat
rusak”
5. Cenderung memiliki loyalitas tinggi.
Federal
1. Biasanya orang yang tidak mau pusing, cenderung pasif.
2. Cenderung memiliki loyalitas tinggi.
3. Kebanyakan pemakai motor Honda, sangat percaya dengan
rekomendasi Honda.
4. Mayoritas melihat pelumas dari sisi ekonomis.
5. Takut coba-coba.
6. Sebagian besar tidak/kurang berani ambil resiko, kuatir garansi resmi
akan hangus/hilang jika memakai pelumas selain merek Federal.
32
Castrol
1. Kebanyakan tidak takut untuk coba-coba.
2. Memiliki rasa ingin tahu yang tinggi (senang bereksperimen).
3. Cenderung tidak setia terhadap suatu merek.
4. Sebagian besar konsumennya menuntut performa tinggi dalam
berkendaraan.
5. Biasanya lebih percaya rekomendasi orang-orang sekitar (teman atau
mekanik) daripada iklan TV.
Shell
1. Tidak takut untuk coba-coba.
2. Memiliki rasa ingin tahu yang tinggi (senang bereksperimen).
3. Cenderung tidak setia terhadap suatu merek.
4. Sebagian besar konsumennya menuntut performa tinggi dalam
berkendaraan.
5. Biasanya lebih percaya rekomendasi orang-orang sekitar (teman atau
mekanik) daripada iklan TV.
Repsol
1. Tidak takut untuk coba-coba.
2. Cenderung memiliki loyalitas tinggi.
3. Mayoritas sudah mantap dengan pilihannya.
4. Mayoritas sangat percaya rekomendasi dari orang-orang sekitarnya
(terbanyak dari teman).
5. Mayoritas menuntut performa tinggi dalam berkendaraan.
33
Rekomendasi
Rekomendasi adalah pemberian informasi berkaitan dengan pemilihan
merek dan pemakaian pelumas, frekuensi penggantian, ataupun bengkel.
Rekomendasi untuk seorang konsumen biasanya didapat dari orang-orang
disekitar konsumen, seperti teman, saudara, orang tua, mekanik dan pemilik
bengkel.
Dari hasil pengamatan kami untuk konsumen-konsumen tertentu yang
aktif tergabung dalam suatu komunitas atau perkumpulan seperti perkumpulan
sepeda motor merek tertentu, atau aktif di mailing list (milis) / blog tertentu,
tipe konsumen ini biasanya lebih memiliki akses terhadap informasi yang
berkaitan dengan motor termasuk pelumas yang dipakainya.
Komunitas ataupun milis bisa dijadikan media tempat dimana
penyebaran informasi lebih cepat menyebar, lebih aktual dan lebih bisa
dipercaya, baik informasi yang bernilai positif maupun negatif terhadap produk
apapun tidak terkecuali pelumas, itulah mengapa efek word of mouth (WOM)
memegang peranan besar terhadap penilaian ataupun pembentukkan image dari
suatu produk. Jika informasi yang beredar positif, maka dampak terhadap
produk/merek tersebut akan baik, tapi begitu juga sebaliknya jika informasi
yang beredar negatif maka dampak terhadap produk/merek tersebut pun akan
buruk.
Seperti diketahui ternyata ada golongan konsumen yang tidak mudah
dipengaruhi oleh iklan, tipe konsumen inilah yang bisa membeli ataupun
mencoba suatu produk baru karena didasari faktor kepercayaan berdasarkan
34
rekomendasi yang didapatkannya, siapakah orang-orang yang dipercaya oleh tipe
konsumen seperti ini ?
Rekomendasi
Orang-orangSekitar
Teman Mekanik PemilikBengkel
Effect WOM
EfekNegatif
EfekPositif
Saudara/Ortu
Atasan/Rekan Kerja
KomunitasMotor
Milis/Internet
Gambar 4.4 - Atribut Rekomendasi Pada Stakeholder Konsumen
Orang – orang di sekitar konsumen
Ternyata mereka adalah orang-orang disekitar konsumen itu sendiri,
diurut dari tingkat kepercayaan tertinggi.
1. Teman, orang tua, saudara
Ternyata teman adalah orang yang paling dipercaya konsumen
dalam memberikan rekomendasi, termasuk didalamnya orangtua
atau saudara.
Mengapa teman yang paling dipercaya?
Menurut hasil wawancara kami dengan beberapa konsumen
langsung dibengkel, didapati bahwa :
35
- Mereka yakin jika teman mereka tidak mungkin
merekomendasikan hal yang tidak benar (faktor kepercayaan
yang sangat tinggi).
- Teman mereka biasanya adalah pemakai langsung (sudah
mencoba sendiri, terbukti baru cerita tentang hasilnya).
- Teman biasanya tidak memiliki motivasi apapun, apalagi
profit, teman lebih jujur.
2. Mekanik
Berada diurutan ke-2 adalah mekanik, kenapa mekanik?
- Mekanik dianggap lebih tahu dan mengerti tentang motor
begitu juga tentang pelumas tentunya.
- Mulut mekanik lebih tajam, dianggap lebih berpengalaman.
3. Pemilik Bengkel
Berada diurutan ke-3, kenapa pemilik bengkel layak dipercaya :
- Konsumen sudah kenal baik dengan pemilik bengkel
(biasanya bengkel langganan).
- Kesan bahwa pemilik bengkel mengerti motor dan pelumas
tentunya.
- Lebih punya pengalaman, karena ini memang bidangnya.
Efek word of mouth
Word of mouth promosi dari mulut ke mulut ini dinilai lebih tinggi
tingkat kebenarannya karena biasanya informasi beredar di
36
komunitas/kalangan tertentu saja. Promosi tipe ini juga terbagi atas 2
pandangan, yakni :
- Positif
WOM positif terhadap suatu produk atau merek bisa membuat
merek / produk tersebut dipromosikan dan ujung-ujungnya dicari oleh
konsumen untuk dicoba, selain itu keuntungan bagi produsen adalah
tidak perlu mengeluarkan biaya promosi.
- Negatif
WOM negatif sebaliknya, bisa membuat produk/merek dicaci maki
bahkan sebagian ada yang memboikot dengan menyebarkan berita
untuk tidak lagi menggunakan produk tersebut, contohnya adalah
kasus Top1, berikut salah satu petikannya :
mendingan jgn pakai TOP 1 deh soalnya bikin mesin berkerak dan suara mesin kasar bukannya mau buat keruh masalah emang kenyataan begitu kok tulisannya aja bikinan amrik eeee ternyata buatan cilegon hahahahahahahahaha nyesel gw pilih Top 1 tapi kalo diliat dari iklannya gw kasian ama yg buat iklan nya tuh .... kalo sekarang sih stop pemakain Top 1
Nama : bobi Lokasi : jakarta Sumber : http://www.swa.co.id/komentar
Performa
Hal mendasar yang paling bisa dirasakan oleh konsumen terhadap suatu
produk pelumas adalah performa mesin setelah pemakaian pelumas tersebut
37
pada motornya, beberapa hal yang menjadi fokus perhatian konsumen terhadap
motornya setelah penggantian pelumas adalah :
- Tarikan mesin apakah menjadi enteng?
- Suara mesin apakah menjadi halus atau sebaliknya menjadi kasar?
- Tahan panas mesin tidak menjadi cepat panas.
- Mudah distarter
- Jika sudah melewati batas pemakaian pelumas yang disarankan
(1000km~2000km) apakah tarikan motor masih enteng.
- Apakah membuat mesin berkerak?
- Setelah dipakai dalam waktu tertentu dengan kondisi tertentu apakah
ada perubahan terhadap pelumas ? misalnya menjadi lebih encer,
menguap (berkurang) atau berubah warna.
Performa
Durability(tahan panas,
Stabil)
SuaraMesin
TarikanMesin
Gambar 4.5 - Atribut Performa Pada Stakeholder Konsumen
38
Performa juga menjadi atribut yang penting bagi konsumen dalam
menentukan pilihan merek pelumasnya, biasanya konsumen bisa membedakan
kondisi motornya pada saat setelah mengganti pelumas, beberapa atribut yang
dijadikan acuan penilaian konsumen bagus tidaknya sebuah merek pelumas
terhadap mesin motornya adalah :
1) Tarikan mesin
Apakah tarikan motor enteng ? apalagi jika sudah melewati batas km
tertentu, jika tarikan masih enteng setelah jalan antara 1500km~2000km,
bisa dikatakan pelumas tersebut cukup baik bekerja.
2) Suara mesin
Apakah setelah mengganti pelumas, pada saat motor dihidupkan suara
mesinnya kasar ? Yang diinginkan konsumen adalah suara mesin motor
tetap halus.
3) Daya Tahan Pelumas (Durability)
Elemen-elemen dalam durability kami simpulkan adalah : tahan panas dan
stabil, apakah mesin motor menjadi cepat panas setelah menempuh jarak
tertentu dengan teknik pengendaraan dan kecepatan tertentu ? yang
diharapkan konsumen adalah suhu panas mesin berada dalam kisaran suhu
normal tidak over heating, apakah pelumas tetap stabil setelah pemakaian
selama periode tertentu dengan jarak tempuh tertentu, apakah ada
perubahan warna yang berarti ( pelumas jadi hitam sekali ), atau pelumas
yang menguap (berkurang lebih dari level yang seharusnya).
39
Iklan TV
Persaingan di bisnis pelumas saat ini bisa dikatakan sangat ketat,
produsen dari berbagai merek pelumas mencoba sekuat tenaga untuk bisa
mendukung kegiatan promosinya, salah satunya melalui iklan TV. Sebut saja
beberapa merek yang masih gencar berpromosi melalui media ATL ini seperti
Castrol, Shell, Top1, Agip, Repsol, Pertamina, Petronas, Jumbo dll.
Kehadiran iklan-iklan tersebut tentunya dimaksudkan agar konsumen
tahu tentang produk-produk pelumas yang diiklankan, kehadiran sedemikian
banyaknya iklan-iklan tersebut dengan image yang coba dibentuk bahwa produk
pelumas tersebut bagus, membuat sebagian konsumen ragu dan bingung untuk
memilih karena banyaknya produk yang dikatakan bagus itu dipasaran saat ini.
Gambar 4.6 – Atribut Iklan TV Pada Stakeholder Konsumen
40
Isi Iklan TV
Berbagai produsen berusaha untuk membuat isi iklan produknya
menarik, ada yang menggunakan artis sebagai endorsernya, rasa
kebangsaan/nasionalisme sebagai alat pembeda, atau sentuhan teknologi yang
dianggap mewakili produknya, ada juga yang isi iklannya biasa saja (tidak
ada spesialnya), tapi dari semua isi iklan tersebut, tetap harapan si
produsen adalah agar iklan mereka berkesan di hati konsumennya dan
berharap konsumen membeli produk tersebut.
Frekuensi Tayang
Apakah makin gencar iklan maka sales meningkat ?
” Tidak juga, tidak selalu berbanding lurus, yang benar adalah Iklan cukup menunjang penjualan, tapi tidak absolute, tergantung dari produknya juga ” ( wawancara : CH - Pemilik MD Motor, Warung Buncit)
Apakah jika diiklankan maka pelumas tersebut akan dicari oleh konsumen ?
” Belum tentu, yang pasti iklan membuat orang tahu belum tentu membuat orang beli ” (wawancara : CH - Pemilik MD Motor, Warung Buncit)
Siklus Pembelian Pelumas (Purchase Cycle)
Pola pembelian konsumen terhadap produk pelumas atau tekniknya adalah
penggantian pelumas motor, bisa dibedakan menjadi 2 yaitu :
1. Berdasarkan kilometer yang sudah ditempuh.
41
2. Berdasarkan kebiasaan (frekuensi yang terpola), misalnya 1 bulan sekali,
sesuai dengan performa motor yang dirasakan pada saat ini (feeling)
atau setiap habis gajian.
3. Berdasarkan Perasaan
Parameter penggantian pelumas bagi konsumen tipe ini adalah perasaan atau
feeling mereka, jika mereka merasa bahwa performa motornya sudah tidak
baik (enak lagi), maka itu adalah indikator untuk segera mengganti pelumas.
Tempat Penggantian Pelumas (Bengkel)
Tempat penggantian pelumas bagi konsumen bisa dibedakan menjadi 2
yaitu :
- Selalu di bengkel yang sama
Biasanya konsumen tinggal tidak jauh dari lokasi bengkel berada, atau
ada faktor lain seperti biaya service yang murah ataupun harga
perlengkapan motor (pelumas, sparepart, aksesoris motor) yang lebih
murah, kelengkapan bengkel (varian produk yang dijual), pelayanan dari
mekanik dan pemilik bengkel dirasakan lebih baik dibanding di bengkel
lain ataupun efek emosional karena sudah menjadi bengkel langganan.
- Bengkel tidak selalu sama
Datang ke bengkel karena kebutuhan untuk ganti pelumas atau service,
tidak sensitif terhadap harga dan mengedepankan fungsi dan
kepraktisan dalam perawatan motornya.
42
4.2.2. Mekanik
Dalam bisnis pelumas mekanik memiliki kemampuan untuk bisa
mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih suatu merek.
Gambar 4.7 - Analisa Stakeholder Mekanik
Dalam mewujudkan peran mekanik sebagai pemberi rekomendasi untuk
konsumen, ada beberapa faktor yang menjadi motivasi seorang mekanik dalam
merekomendasikan merek pelumas tertentu, hal tersebut adalah :
Insentif
Mekanik mengharapkan adanya insentif dari produsen, insentif bisa
dikatakan menjadi hal utama yang memotivasi seorang mekanik dalam
merekomendasikan merek suatu produk pelumas.
Bentuk Insentif
Bentuk insentif yang paling disenangi oleh mekanik adalah memberian
dalam bentuk cash (uang tunai), medianya bisa melalui voucher yang biasa ada
43
di dalam botol pelumas. Nilai nominal yang diharapkan oleh mekanik Rp. 5.000
s/d Rp. 10.000. Meskipun insentif berupa uang cash adalah bentuk yang paling
mekanik suka, mereka juga merasa senang jika ada pemberian berupa barang
dari produsen, seperti wearpack atau kaos. Pada intinya semua insentif tersebut
haruslah diberikan secara langsung untuk mekanik dan bisa dirasakan
manfaatnya secara langsung oleh mekanik.
Perilaku Mekanik
Dari hasil wawancara kami, bisa kami sampaikan perilaku mekanik sbb :
- Menonton TV.
Berdasarkan hasil wawancara kami dengan para mekanik, didapati bahwa
mekanik tersebut menonton TV dan memperhatikan iklan-iklan pelumas
yang ditayangkan. Hal ini terbukti dari jawaban para mekanik yang kebanyakan
mengetahui iklan-iklan merek pelumas apa saja yang sedang gencar
ditayangkan, pernah ditayangkan, isi iklannya bahkan bintang iklannya.
”Saya nonton TV, sering kok nonton TV, paling inget iklan oli Castrol sama Top1, Castrol yang Power1 yang 2 motor itu, kalau Top1 yang artis-artis itu ” (wawancara : GN – Mekanik, MM Motor). ”Saya sering nonton TV, paling inget iklan Castrol yang ada 2 motor” (wawancara : AG – Mekanik, MM Motor)
- Hampir bisa dikatakan bahwa seorang mekanik jarang mau merekomendasikan
merek pelumas tertentu kepada konsumen, pemilihan terhadap suatu merek
pelumas lebih mereka serahkan di tangan konsumen sendiri.
44
4.2.3. Pemilik Bengkel
Dalam bisnis pelumas, kehadiran pemilik bengkel juga merupakan
elemen yang sangat penting, pemilik bengkel tidak hanya dilihat sebagai mata
rantai distribusi barang untuk bisa sampai ke konsumen, tetapi pemilik bengkel
juga berperan untuk menyediakan barang (stok barang), menjual dan membantu
mempromosikan suatu produk, sampai dengan perannya sebagai media yang
memiliki kemampuan untuk mempengaruhi keputusan seorang konsumen dalam
memilih merek pelumas.
PemilikBengkel
Insentif
KetersediaanBarang
WaktuPengiriman
ProdukPromoBonus
Distribusi
IklanTV
PermintaanKonsumen
ProdukKualitas
Harga
Gambar 4.8 - Analisa Stakeholder Pemilik Bengkel
Dalam menjalankan perannya tersebut ada beberapa faktor yang
mempengaruhi keputusan seorang pemilik bengkel, berikut penjelasannya :
45
Insentif
Dari hasil pengamatan kami insentif merupakan faktor motivasi utama dan
pertama yang menjadi pertimbangan seorang pemilik bengkel dalam menjual
dan menyediakan stok merek pelumas tertentu. Jenisnya bisa berupa :
- Bonus
Insentif berupa bonus dengan nilai tertentu yang dianggap layak
bagi seorang pemilik bengkel menjadi motivator yang besar dalam
mempromosikan merek pelumas tertentu.
Berdasarkan hasil wawancara kami dengan sejumlah pemilik
bengkel didapatkan informasi bahwa saat ini hampir setiap merek
pelumas menawarkan program insentif buat pemilik bengkel, biasanya
berbentuk target dan jika mencapai maka pemilik bengkel berhak
mendapatkan sesuatu, tetapi ada pemilik bengkel yang merasa kurang
pas dengan sistem target ini karena ada unsur keterpaksaan, artinya jika
tidak mencapai target tersebut maka bonus hilang, apakah tidak lebih
bijaksana jika programnya berbentuk pencapaian ? (pendapat Bp. CH –
Pemilik MD Motor) dengan harapan produsen tetap menghargai nilai
pencapaian pemilik bengkel dan tetap ada imbalan untuk nilai
pencapaian tersebut.
Insentif yang menarik bisa memotivasi pemilik bengkel untuk
menjual suatu merek pelumas dibandingkan merek lainnya, jika pemilik
sudah termotivasi maka akan dengan mudah meminta mekanik
mempromosikan merek pelumas tersebut kepada konsumen, apakah
46
melalui mulut pemilik bengkel secara langsung ataupun melalui mekanik
yang bekerja di bengkelnya.
” konsumen biasanya lebih percaya mulut mekanik...mulut mekanik lebih tajam karena image orang mekanik lebih tahu, dibandingkan dengan produsen sendiri/ sales dari produk tersebut yang bicara...” (wawancara : Bp. CH – Pemilik MD Motor, Warung Buncit) ” Tidak usah taruh SPG, otomatis kalau insentifnya bagus, pasti kita akan langsung mempromosikan merek itu kepada konsumen, kemungkinan yang tadinya jelek bisa jadi lebih baik ” (wawancara : Bp. AG - Pemilik MM Motor, Ps. Minggu).
- Produk Promo
Pemilik bengkel juga senang jika diberikan produk promo dari produsen
pelumas.
” Untuk merek-merek pelumas tertentu yang sudah besar atau produknya sudah jalan, promosi yang diberikan tidak tanggung-tanggung apa yang kami butuhkan pasti diberikan seperti wearpack, pulpen, brosur-brosur ” (wawancara : Bp. IN – Pemilik RJ Motor, Palmerah)
Distribusi
Distribusi memegang peranan yang tidak kalah pentingnya. Ketersediaan
barang pada saat pemesanan, waktu pengiriman yang cepat, kemudahan dalam
proses pemesanan barang dsbnya. Sebagai contoh misalnya suatu merek
pelumas meskipun sudah terkenal dan banyak dicari konsumen tetapi karena
jalur distribusinya kurang baik, waktu pengiriman yang lama, maka biasanya
pemilik bengkel kurang begitu nyaman dengan kondisi ini.
Federal adalah merek pelumas yang dikeluhkan oleh salah satu pemilik
bengkel yang berhasil kami wawancarai, berikut petikannya :
47
” Federal oli bagus, tapi distribusinya kurang, ada 2 distributornya tapi sistem distribusinya kurang efektif, lama pengirimannya ” (wawancara : Bp. CH - Pemilik MD Motor, Warung Buncit) ” Oli itu kalau sudah terkenal jangan sampai nga ada stocknya, karena kalau sudah nga ada maka orang akan cari yang lain ” (wawancara : Bp. AG - pemilik MM Motor, Ps. Minggu)
Iklan TV
Buat seorang pemilik bengkel apabila suatu merek pelumas beriklan di
TV, maka iklan tersebut dianggap cukup menunjang promosi pada saat menjual
merek tersebut kepada konsumen, apalagi jika merek pelumas tersebut memang
sudah terkenal dan dipercaya kualitasnya, iklan akan membuat konsumen tetap ingat
akan keberadaan merek tersebut.
betul, tapi tidak absolute, tergantung dari produknya juga ” (wawancara : Bp. CH – pemilik MD Motor, Warung Buncit) ” Iklan TV menunjang penjualan, sangat...sangat menunjang” (wawancara : Bp. AG - pemilik MM Motor, Ps. Minggu) ” ya..iklan ada pengaruhnya untuk konsumen, apalagi penyebarannya bisa sampai ke pedesaan, sampai masyarakat kecil, umumnya penjualan meningkat, penjualan dari produk – produk tersebut berubah ” (wawancara : Bp. IN – pemilik RJ Motor, Palmerah)
Permintaan Konsumen
Dari hasil pengamatan dan wawancara kami dapati bahwa pemilik
bengkel menyediakan merek-merek pelumas yang paling banyak diminta oleh
para konsumennya.
”saya jualan berdasarkan permintaan konsumen, jika produknya banyak diminta orang maka saya lebih senang menyetok barang tersebut ” (wawancara: Bp. CH - Pemilik MD Motor, Warung Buncit)
48
Produk Bagus
Bagi seorang pemilik bengkel produk pelumas dengan kualitas yang baik
juga menjadi pertimbangan untuk menjual. Dalam hal mempengaruhi konsumen,
pemilik bengkel merasa hal itu sah-sah saja asalkan tidak menjerumuskan
konsumen, dalam artian produk pelumas yang ditawarkan cukup bagus, tidak
menipu / membohongi konsumen.
- Kualitas
Konsumen sendiri sebenarnya sudah memiliki penilaian tertentu
terhadap kualitas merek-merek pelumas yang mereka lihat di pasaran,
beberapa merek pelumas bahkan sudah membentuk image tertentu
yang melekat langsung terhadap merek tersebut.
Konsumen tentunya mencari dan memilih merek-merek pelumas
yang diyakini memiliki kualitas baik dan sesuai dengan harapan
konsumen. Ada beberapa kriteria tertentu yang bisa dikatakan mewakili
apa yang disebut dengan performa bagi seorang konsumen, yaitu :
tarikan enteng, akselerasi bagus, mesin tidak cepat panas, suara mesin
tidak kasar, masa pemakaian oli bisa berada dikisaran 1500km ~
2500km (menurut pandangan yang distandarkan oleh konsumen).
- Harga
Berdasarkan hasil pengamatan kami, mayoritas konsumen tidak
terlalu sensitif terhadap harga, rata-rata konsumen mengetahui dan
sadar bahwa ada hubungan yang berarti antara kualitas dengan harga,
49
jadi untuk kualitas yang lebih baik konsumen harus bersedia
membayar lebih mahal.
Meskipun tidak terlalu sensitif terhadap harga, tetap ada nilai
nominal tertentu yang masih bersedia mereka keluarkan untuk satu
botol pelumas, yaitu berada dikisaran Rp. 26.000,- sampai dengan
maksimal Rp. 30.000,- untuk setiap botol pelumas. Harga tersebut
dinilai cukup ideal dan masih layak untuk dibeli, pertimbangan
terhadap harga tersebut didasari pada kondisi :
1. Periode ganti pelumas motor yang bulanan, berarti pengeluaran
ini adalah pengeluaran rutin per bulan selama mereka memiliki
motor.
2. Beberapa konsumen memiliki lebih dari 1 motor.
3. Harga tersebut dinilai cukup masuk akal untuk produsen
memproduksi dan menjual pelumas dengan kualitas baik dan
sampai di tangan konsumen.
Menurut Anda, apakah harga mengambarkan kualitas? ”Betul, pasti. Harga oli mengambarkan kualitas, buat saya harga nga masalah, harga lebih mahal pasti yang saya pilih, contoh federal ada beberapa varian, saja saya beli yang XX/yang lebih mahal, Federal biasa Rp. 18.000,- yang Federal XX Rp. 26.000,-” (wawancara : Bp. SH, Jakarta)
Menurut Anda berapa sich harga oli termahal yang masih layak? ”Mungkin seharga Shell, max paling layak Rp. 26.000,-/ botol 800ml karena periode penggantian oli saya setiap bulan jadi jangan yang terlalu mahal juga”. (wawancara : Bp. SH, Jakarta)
Harga oli termahal yang masih layak untuk di beli? ” Rp. 30.000,- Karena saya punya motor ada 3, dan tiap bulan ganti oli jadi saya rasa harga segitu maksimal yang masih bersedia saya bayarkan untuk sebotol ol ”. (wawancara : Bp. UT, Jakarta)
50
4.2.4. Kompetitor
Berdasarkan penelitian kami dilapangan, kami berkonsentrasi pada 4 merek
pelumas yaitu : Repsol, Shell, Federal dan Top1, kesemua merek pelumas tersebut
bermain di arena yang sama, khusus untuk Shell dan Castrol, kami mendapati bahwa
posisi kedua merek tesebut begitu dekat, baik dari segi karakteristik konsumen maupun
image yang terbentuk di persepsi konsumen, berikut gambaran stkeholder kompetitor :
Gambar 4.9 - Analisa Stakeholder Kompetitor
4.3. Persepsi Konsumen Sub bab ini mengambarkan secara rinci mengenai persepsi konsumen terhadap
beberapa atribut yang diteliti dan dianalisa, secara keseluruhan kami
menekankan pada atribut-atribut berikut :
- Performa
51
- Rekomendasi
- Karakteristik konsumen berdasarkan pengaruh iklan terhadap mereka, yaitu
konsumen yang mudah dengan konsumen yang tidak mudah terpengaruh
oleh iklan.
- Loyalitas konsumen terhadap merek yaitu
Sulit untuk pindah (switch) ke merek lain.
Konsumen sudah yakin bahwa merek pelumas yang dipakai saat ini adalah
yang terbaik bagi sepeda motornya.
Kualitas pelumasnya yang memiliki performa, durability seperti daya tahan
panas, penggunaan pelumas dalam jangka waktu yang lama.
Konsumen dengan tipe ini (memiliki loyalitas tinggi) akan beralih ke merek
lain apabila mereka dikecewakan oleh pelumas yang digunakannya saat ini.
Perceptual Map kami buat berdasarkan pilihan sbb :
1. Rekomendasi VS Performa
2. Loyalitas VS Performa
3. Pengaruh Iklan terhadap Konsumen VS Rekomendasi
52
Gambar 4.10 - Perceptual Map Rekomendasi VS Performa
Repsol
Dari semua responden tidak ada yang mengatakan hal-hal buruk tentang
produk Repsol. Hampir semua responden mengklasifikasikan Repsol sebagai
minyak pelumas bagus, premium, dan impor.
“Karena Repsol sesuai dengan Yamaha, motor bagus harus dapat oli yang bagus juga.” (wawancara : UT – Yamaha Jupiter – Repsol);
“… Puas, … , karena meskipun km-nya udah 2000 tapi masih enak dipake motornya.” (wawancara : MY – Honda Mega Pro – Repsol)
Repsol juga direkomendasikan oleh banyak orang termasuk orang-orang
sekitar konsumen, montir, dan pemilik bengkel.
53
“lebih yakin di-Repsol aja, … , (rekomendasi) dari teman.” (wawancara : BM – Yamaha – Repsol); “Biasanya yang bagus Repsol,…” (wawancara : JN – Mekanik Rejeki Motor); “… paling umum di terima yaitu Repsol, karena kekentalannya pas, daya melumasi-nya pas, jadi orang-orang akan bilang pas.” (wawancara : JH – Pemilik bengkel MT Motor, Tomang)
Semua temuan ini menempatkan Repsol pada tingkat performa tertinggi dan
tingkat rekomendasi diperingkat kedua tertinggi setelah Federal pada
perceptual map. Hal ini pula yang menempatkan Repsol lebih tinggi dari
Shell, salah satu alasannya karena Repsol “berjuang” dengan iklan TV yang
minim, berbeda dengan Shell yang intensitas iklannya cukup gencar. Bahkan
dengan isi iklan yang kurang menarik, Repsol tetap bisa mempertahankan
image dan kepercayaan konsumen akan kualitas produknya yang prima.
Federal
Federal mendapatkan tingkat rekomendasi tertinggi pada perceptual map ini
karena direkomendasikan oleh salah satu produsen sepeda motor terbesar di
Indonesia (Honda sepeda motor).
Honda “Garansi mesin selama 3 tahun atau 30.000 km hanya berlaku
untuk oli yang direkomendasikan oleh pihak AHM (Federal)”
Atas rekomendasinya, konsumen enggan pindah ke merek pelumas lain,
bahkan ada beberapa konsumen beranggapan apabila gonta-ganti oli tidak
baik.
54
“saya selalu menggunakan oli Federal yang pada masa garansi diisikan oleh Service AHASS … . Setelah masa garansi habis, sayapun meneruskan kebiasaan di atas, yaitu menggunakan oli Federal Suprame XX.”(PintuNet.com - Federal);
“Dari awal beli motor saya selalu pakai Federal, tidak pernah ganti merek lain” (wawancara : Fahmi – Honda Supra Fit – Federal).
“… sudah kebiasaan saya terusin pakai Federal, karena motor tidak boleh diselang-seling ganti merek oli, pengaruhnya pada kestabilan mesin” (wawancara : AR – Honda GL Pro – Federal).
Penggunanya mayoritas adalah pengendara motor merek Honda dan merasa
puas atas kinerja minyak pelumas Federal.
“ Federal walaupun dalam kondisi panas dan jarak tempuh jauh, tetap stabil suhu mesinnya.” (wawancara : AR – Honda GL Pro)
Ada beberapa pengguna sepeda motor yang merasa performa federal kurang.
“… pakai Federal, ada keluhan dimesin. … , mesinnya kurang bagus, jadi kasar.”( wawancara : RL – Honda 125 – Top1); “… pelumas federal, kita tahu pelumas ini kualitasnya tidak begitu bagus rasanya agak kasar setelah menenmpuh jarak diatas 500 km dan tarikan motor terasa berat suara mesin kasar dan olinya sangat encer.” (PintuNet.com – shell); “ … kalo sedang dalam keadaan macet, terkadang mesin suka jadi panas.” (wawancara : BM – Honda – Federal).
Berdasarkan temuan di lapangan yang rata-rata pengguna merek pelumas
Federal menggunakan merek pelumas ini karena direkomendasikan oleh
Honda, bukan karena pertimbangan akan performa dari pelumas itu sendiri,
hal tersebut yang menempatkan Federal pada tingkat performa yang biasa saja
(tidak terlalu tinggi).
55
“..Karena motor saya mesin teknologi tahun 80an, saya lebih pilih pakai Federal, percuma pakai SAE yang lebih rendah..” (wawancara : AR – Honda GL Pro – Federal)
TOP1
Untuk pelumas merek Top1 ini, ada dua konflik antara pendapat di netnografi
dengan di lapangan, dimana pandapat di netnografi hampir semua bernada
negatif dan tidak puas atas performa TOP1, begitu juga mengenai isi iklan
TOPl di TV.
Banyak juga konsumen yang merasa kurang puas dengan performa mesin
motornya setelah menggunakan TOP1, juga banyak rekomendasi negatif
dipasaran disebabkan karena performanya tersebut, konsumen merasa
dibohongi oleh produsennya, ataupun konsumen yang merasa kurang suka
dengan isi iklannya.
“ TOP1 dimesin panas, … , kalau iklan artis-artis seperti TOP1 buat saya kurang menarik” (wawancara : M. SH – Honda Supra Fit – Castrol);
“Sewaktu pakai TOP1 banyak orang yang bilang kalo TOP1 buat bikin mesin rusak…” (wawancara : RZ – Honda – Shell).
TOP1 berada pada posisi terendah untuk atribut rekomendasi karena banyak
konsumen memberikan pendapat negatif tentang TOP1, bahkan berdasarkan
hasil netnography kami di dunia maya (internet) hampir semua suara
konsumen bernada negative terhadap produk TOP1 ini.
“TOP1 bikin rusak mesin”, “Iklan yang menyesatkan (versi group musik DEWA berkunjung ke pabrik TOP1)”, “ Saya tinggal di US 6 tahun … , sampai detik ini saya tidak pernah jumpa satu kalengpun (TOP1) …”, “Mereka yang mengerti mesin ngak akan mau pake oli artis…” (SWA On-line)
56
Walaupun banyak pendapat bernada negatif, TOP1 masih memiliki dukungan,
terutama dari para pemakai setianya yang cenderung fanatik. Pendapat -
pendapat dari konsumen setia ini yang tidak menempatkan TOP1 pada posisi
dibawah garis “nol”.
“TOP1 lain dari yang lain, lebih awet, lebih bersih, juga tarikan lain. … keyakinan saya cuman itu aja (TOP1), ngak ganti-ganti lagi. … , yang buat nge’trek - nge’trek juga kebanyakan pake olinya TOP1” (wawancara : DK – Yamaha Vega – TOP1);
“ … TOP1 buat lari enak, … sampe 50 ribu aja tetep saya beli kok.” (wawancara : RL – Honda 125 – TOP1).
Shell
Shell memiliki reputasi cukup baik dikarenakan kualitas produknya yang
bagus, rekomendasi dari orang-oarng sekitas konsumen juga iklan Tvnya.
“Coba-coba karena liat iklan dan dari teman juga. … , … oli-nya tahan lama dan mesin tidak cepat panas.” (wawancara : RZ – Honda – Shell);
“…, kembali ke Shell, … , enteng aja motor dibawanya ngak berat.” (wawancara : DK – Suzuki Smas – Shell); “… dapat rekomendasi dari anak-anak bengkel, mereka pake Shell dan Yamaha juga. Dan enak (ngak cepat keras koplingnya) dipake dimotornya.” (wawancara : HD – Yamaha Vega – Shell).
Ada juga konsumen yang merasa Shell kurang bagus, hal ini yang
menyebabkan Shell tidak berada di puncak tingkat performa dan rekomendasi.
“Kurang cocok (shell), … , masih kurang untuk daya tahannya” (wawancara : MY – Honda Mega Pro – Repsol).
57
Karena ada konsumen pengguna non-Shell yang beranggapan Shell bagus, hal
ini yang menyebabkan Shell memiliki posisi sedikit lebih tinggi di atas
Castrol untuk tingkat performa dan rekomendasi.
“(shell) kekentalan, lebih encer – oli bagus.” (wawancara : AR – Honda GL Pro – Federal) Misalnya oli Repsol hilang dari pasaran? ” Saya akan cari yang sejenis Repsol, Atau Shell, gambaran saya Shell bagus, karena bahan bakar saya Shell jadi cocok jika pelumasnya Shell juga ” (wawancara : UT – Yamaha – Repsol)
Castrol
Castrol memiliki banyak pendukung yang berpendapat bahwa Castrol adalah
minyak pelumas yang berkualitas serta memiliki reputasi yang baik.
“ … sebelum pake Castrol Go sepedaku sering ngadad dan ngelitik. … , sungguh murah untuk sebuah oli dengan kwalitas tinggi dan mutu oke.” (PintuNet.com – Castrol);
“Oli klas dunia Castrol” (suara pembaca – SWA On-line);
“Karena disana cuman ada Castrol yang terbagus, selainnya ngak ada” (wawancara : Konsumen – Honda Supra & Mega Pro – Repsol & Castrol).
Tetapi ada juga konsumen yang merasa tidak puas dengan perfoma Castrol
“Castrol kurang bisa nyesuain suhu, mesin cepat panas, … , … dipiston kadang berkerak, lebih berkerak.” (wawancara : AR– Honda GL Pro – Federal); “Kurang cocok, … masih kurang untuk daya tahannya.” (wawancara : MY – Honda Mega Pro – Repsol).
Dari konsumen pengguna Castrol sendiri mengakui adanya kelemahan dari
produknya.
58
“Tarikan motor menja di lebih halus dan enak dikendarai, ada juga keluhan yang pernah saya rasakan, yaitu mesin motor juga agak cepat panas, tetapi tidak terlalu mengganggu kinerja mesin secara keseluruhan …” (konsumen – PintuNet.com – Castrol)
Gambar 4.11 - Perceptual Map Loyalitas VS Performa
TOP1
Loyalitas tertinggi ditempati konsumen TOP1, yang kesetiaan konsumennya pada
suatu merek sudah pada taraf fanatisme. Konsumen TOP1 memiliki keengganan
untuk pindah merek lain karena sudah yakin terhadap produk pilihannya,
sehingga konsumennya cenderung tidak pernah mau mencoba minyak pelumas
59
merek lain. Dari temuan diatas, menempatkan konsumen TOP1 sebagai
konsumen yang paling setia pada mereknya.
“ …, keyakinan saya cuman itu aja (TOP1), ngak ganti-ganti lagi” (wawancara : DK – Yamaha Vega – TOP1); “(TOP!1 hilang dari pasaran) ya ngak ganti oli, nunggu sampe ada. … sampe 50 ribu aja tetep saya beli kok.” (wawancara : RL – Honda 125 – TOP1).
Federal
Federal memiliki konsumen yang setia, ada diantara mereka berharap Federal
jangan sampai hilang dari pasaran atau bahkan tidak yakin bahwa Federal akan
hilang dari pasaran, temuan ini yang menempatkan konsumen Federal berada
pada tingkat loyalitas nomer dua tertinggi setelah konsumen TOP1.
“ …, Impossibble Federal hilang dari pasaran, selama pertamina masih ada maka Federal pasti tetap ada.” (wawancara : AR – Honda GL Pro – Federal); “Federal hilang dari pasaran pasti saya ganti ke merek oli lain, … , tapi usahakan merek Federal jangan sampe hilang.” (wawancara : FM – Honda Supra Fit – Federal).
Repsol
Konsumen Repsol juga memiliki kesetiaan pada merek yang cukup tinggi, tetapi
masih ada konsumennya yang akan berpaling ke merek lain bila ada pelumas lain
yang lebih baik dari pada Repsol.
“Lebih yakin di-Repsol saja , … . Saya ngak terlalu suka coba-coba, saya sudah yakin sama oli yang saya pakai sekarang.” (AN – Yamaha – Repsol); “…, kalo memang kualitasnya (Castrol) selevel Repsol saya bisa juga tertarik.” (wawancara UT – Yamaha Jupiter – Repsol).
60
Castrol dan Shell
Untuk konsumen Castrol dan Shell, mereka kurang memiliki kesetiaan yang
tinggi seperti halnya konsumen Federal maupun TOP1, mereka akan berpaling
dengan mudahnya bila ada pelumas lain yang lebih baik, jika produk pelumas
yang dipakainya saat ini tidak tidak ada dipasaran (bengkel), atau jika harapan
mereka terhadap performa motornya belum terpenuhi dari pelumas yang
dipakainya saat ini..
Jika oli yang Anda pakai saat ini hilang dari pasaran, bagaimana? “(Shell) yaa cari oli lain aja, kenapa harus susah?” (wawancara RZ – Honda – Shell); “Kadang saya sich tergantung mekanik kalau katanya ini bagus yah saya turutin saja, …” (wawancara M. SH – Honda Supra Fit – Castrol)
61
Gambar 4.12 - Perceptual Map Pengaruh Iklan terhadap
Konsumen VS Rekomendasi
TOP1
Dari hasil pengamatan diketahui bahwa konsumen TOP1 menempati peringakat
tertinggi sebagai konsumen yang mudah terpengaruh oleh iklan TV. Iklan TV
menjadi faktor rekomendasi yang tinggi dalam mempengaruhi keputusan mereka
memilih dan membeli produk pelumas, bahkan dari hasil temuan kami di
lapangan didapati ada konsumen yang memakai minyak pelumas merek TOP1
hanya karena pada iklan TV TOP1 dipasang Didi Kempot sebagai bintang
62
iklannya. Frekuensi tayang iklan TOP1 yang gencar juga turut berperan
menguatkan image dan merek TOP1 pada benak konsumennya.
“Paling (laku) TOP1, … , pengaruh iklan …” (wawancara : IN – Pemilik RJ Motor).
Shell dan Castrol
Konsumen pelumas merek Shell dan Castrol memiliki tingkat pengaruh iklan
yang tidak kuat juga tidak lemah (netral), konsumennya lebih banyak
terpengaruh dari rekomendasi orang-orang di sekitarnya (karena faktor
kepercayaan) atau dari eksperimen si konsumen sendiri. Dari hasil pengamatan,
tingkat ekperimen konsumen yang ada hubungannya dengan tingkat intensitas
iklan yang tinggi, tetapi iklan sendiri tidak menjadi faktor utama yang mampu
membuat konsumen Shell dan Castrol memilih suatu merek pelumas tertentu.
“Setelah melihat iklan di TV akhirnya saya mencoba oli Shell …” (Konsumen – PintuNet.com – Shell); “coba-coba karena liat iklan dan dari temen juga” (wawancara : RZ – Honda – Shell). ”pengalaman saya dengan Castrol Power1, …, aku menemukan oli yang bagus …” (konsumen – PintuNet.com).
Federal
Konsumen Federal ditempatkan pada posisi yang paling tidak terpengaruh iklan,
karena Federal tidak menggunakan iklan TV dalam aktifitas promosinya.
Repsol
Konsumen Repsol bisa disejajarkan dengan konsumen Federal, mereka adalah
orang yang tidak mudah terpengaruh oleh iklan. Meskipun Repsol beriklan di
63
TV, tetapi karena intensitas iklannya rendah, banyak pengguna Repsol mengaku
belum pernah melihat iklannya, tetapi mereka tetap yakin akan produk Repsol.
“ waduh saya ngak pernah liat tuh (iklan Repsol), karena coba-coba saya aja saya pake Repsol.” (wawancara : MY – Honda Mega Pro)
4.4. Kesimpulan
Dari hasil temuan kami di lapangan dan analisa kami mengenai posisi Castrol
di persaingan ketat pasar pelumas 4 Tak ini, bisa kami ambil kesimpulan
sebagai berikut :
1. Gambaran Umum Konsumen Pelumas 4 Tak
Gambar 4.13 – Matriks Gambaran Umum Konsumen Pelumas 4 Tak
64
Terbagi menjadi 4 tipe, dimana kami lebih menekankan tipe-tipe konsumen ini
berdasarkan karakteristik dominan yang ada di pasaran yaitu tinggi –
rendahnya pengaruh iklan TV berdampak pada keputusan membeli konsumen
dengan tinggi – rendahnya tingkat loyalitas konsumen terhadap suatu merek
pilihannya.
Untuk kategori loyalitas yang kami definisikan disini adalah :
Sulit untuk pindah (switch) ke merek pelumas lain.
Konsumen sudah yakin bahwa merek pelumas yang dipakai saat ini adalah
yang terbaik bagi sepeda motornya.
Kualitas pelumasnya yang memiliki performa, durability seperti daya
tahan panas, penggunaan pelumas dalam jangka waktu yang lama.
Konsumen dengan tipe ini (memiliki loyalitas tinggi) akan beralih ke
merek lain apabila mereka dikecewakan oleh pelumas yang digunakannya
saat ini.
Untuk ke empat tipe konsumen diatas, penjelasannya sebagai berikut ;
Tipe 1
Memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek pelumas
Pengaruh Iklan TV rendah dalam pemilihan merek pelumas
Tipe 2
Memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek pelumas
Pengaruh iklan TV tinggi dalam pemilihan merek pelumas
65
Tipe 3
Memiliki loyalitas rendah terhadap suatu merek
Pengaruh iklan TV rendah dalam pemilihan merek pelumas
Tipe 4
Memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek
Pengaruh iklan TV tinggi dalam pemilihan merek pelumas
2. Posisi Dominan Saat ini
4 2
3 1LOYALITAS
PENGARUH IKLAN TV
High
Low
HighLow
Federal
Repsol
Top1
Shell
Castrol
Gambar 4.14 – Matriks Posisi Dominan Konsumen Pelumas 4 Tak
Dari hasil temuan kami di lapangan, kami menemukan dari ke empat tipe
konsumen, masing-masing merek pelumas sudah memiliki posisi dominannya.
66
Tipe 1
Konsumen di tipe ini memiliki loyalitas yang tinggi terhadap suatu merek
pelumas tetapi iklan TV tidak mempengaruhinya dalam pemilihan pelumas.
Konsumen ini sudah sangat yakin bahwa pelumas yang digunakannya saat ini
adalah yang terbaik. Tipe konsumen di pasar saat ini di dominan oleh merek
Federal dan Repsol.
Tipe 2
Konsumen tipe ini, iklan TV merupakan elemen yang sangat penting dalam
mempengaruhinya memilih merek pelumas dan mereka juga memiliki loyalitas
yang tinggi terhadap suatu merek tertentu apabila sudah menggunakannya.
Tipe konsumen ini di pasar di dominan oleh merek pelumas Top 1.
Tipe 3
Dalam pemilihan merek pelumas, konsumen tipe ini iklan TV tidaklah
mempengaruhinya. Dan mereka juga tidak loyal terhadap merek pelumas yang
digunakannya saat ini. Apabila ada pelumas merek lain yang memiliki kualitas
lebih baik dari yang digunakan saat ini, kecenderungannya mereka akan pindah
ke merek tersebut. Posisi tipe konsumen ini di dominan oleh merek pelumas
Castrol dan Shell.
Tipe 4
Tipe konsumen ke-4 adalah konsumen yang terpengaruh iklan TV dalam
pemilihan pelumasnya tetapi tidak memiliki loyalitas terhadap pelumas yang
digunakannya. Dalam thesis kami, merek pelumas yang kami bahas tidak ada
yang menempati posisi di tipe konsumen ini.
67
3. Analisis SWOT untuk posisi Castrol saat ini.
STRENGTHS
Awareness iklan TV tinggi, baik untuk konsumen, mekanik dan
pemilik bengkel.
Intensitas iklan Castrol yang tinggi dinilai positif oleh pemilik
bengkel, bisa menunjang penjualan karena awareness meningkat.
Image produk import, dalam persepsi konsumen produk import lebih
bagus dari produk lokal.
“Image Castrol import, produk import lebih bagus daripada produk lokal” (M. SH – Honda).
Distribusi produk Castrol cukup baik dan tersebar cukup merata.
Persepsi pemilik bengkel bahwa Castrol adalah oli yang bagus,
memiliki brand image kuat (terutama dengan oli 2 Tak-nya) dan
dimiliki oleh perusahaan besar dengan dana kuat.
Informasi yang beredar di web (netnography) memberikan dukungan
positif terhadap Castrol, menjadi salah satu promosi wom positif.
Papan nama dan spanduk Castrol ada dimana-mana, meningkatkan
awareness konsumen dan membuat orang penasaran.
68
WEAKNESSES
Isi iklan TV Castrol menarik, tapi kurang memberikan informasi
mengenai kelebihan/manfaat oli Castrol dibandingkan merek oli lain.
“Iklan TV pernah liat sich, kayak Castrol, tapi belum pernah coba karena lebih cocok oli yang sekarang aja” (DK, karyawan). “Iklan TV membuat orang menjadi tahu, belum tentu menjadi beli”
(CH, Pemilik Bengkel)
Tingkat rekomendasi Castrol dari orang-orang disekitar konsumen
masih rendah dibandingkan Repsol dan Shell.
“Pernah nyobain oli Castrol, tapi ga enak ah” (BD, Karyawan)
“Castrol oli bagus , tapi untuk di piston kadang berkerak, lebih berkerak, Castrol kurang bisa nyesuain suhu, makanya saya balik lagi pakai Federal”, (AR, karyawan)
Tidak fokus.
karena banyak varian oli Castrol yang ditawarkan ke pasar.
Produk knowledge Konsumen kurang.
konsumen tidak mengetahui / kurang paham dengan keunggulan yang
ditawarkan oli Castrol
“… saya belum pernah dengar Castrol Power1, dan baru kali ini dapat info seperti ini, saya belum pernah dengar kekuatan Castrol, kalo memang kualitasnya selevel Rapsol saya bisa juga tertarik.” (UT, Jakarta)
Attachment promosi kurang untuk mekanik dan pemilik bengkel,
terlalu konsentrasi pada iklan TV.
Adanya pemilik bengkel yang merasa managemen Castrol kurang
terbuka dalam menerima masukan dari pemilik bengkel.
69
THREATS
Aktivitas marketing yang hampir sama juga dilakukan oleh para
kompetitor.
“yang memberikan voucher di dalam botol selain TOP 1 & Castrol…Shell & Agip juga”. (CH, pemilik bengkel)
Mekanik jarang mau merekomendasi merek oli kepada konsumen
“karena saya pikir sama aja antara oli satu dengan oli lainnya” (AG-MM Motor) ”Semuanya sich terserah penggunjungnya juga. Bila maunya Top1,
yah kasihnya Top1”(JN-RJ Motor)
Pemilik bengkel lebih confidence dengan produk Repsol & Shell
“..bisnis ke depannya oli yang bisa menang yaitu Repsol & Shell karena produk bagus, sistem pendistribusian bagus, iklan TV menunjang, cara mempresentasikan produk mereka ke kami bagus, jelas..” (CH, pemilik bengkel) “..yang akan sukses ke depan adalah Repsol, sponshorship di acara
motor show karena itu sangat berpengaruh terhadap penjualan…kalau diurutin yang nomer satu repsol, kedua Shell, dan yang ketiga baru Castrol, karena Castrol suka ga jelas bonusnya” (AG, pemilik bengkel)
Produsen motor saat ini juga mengeluarkan merek oli sendiri, merek oli
tersebut direkomendasikan langsung untuk motor yang diproduksinya,
persepsi bahwa produsen motor selalu memberikan rekomendasi
terbaik bagi produknya ada dibenak konsumen.
70
Contoh : Yamaha Yamalube
Suzuki SGO4T
Honda Federal
OPPORTUNITIES
Konsumen dapat beralih Castrol, bila sudah mencoba Castrol.
Castrol memiliki image produk berkualitas baik dan konsumen Castrol
sebagian besar berasal dari konsumen yang telah mencoba berbagai
merek lain. Sehingga ada kesempatan bila konsumen yang telah
mencoba produk Castrol, besar kemungkinan akan beralih ke Castrol.
Dan konsumen yang sudah mencoba serta puas akan menjadi faktor
WOM yang kuat, dimana WOM dari orang-orang sekitar konsumen
merupakan faktor yang kuat dalam memilih suatu pelumas.
Fakta di lapangan menunjukan bahwa mekanik kurang memiliki
product knowledge tentang peluamas dan belum ada produsen merk
lain melakukan edukasi kepada mekanik, sedangkan mekanik
memegang peran penting dalam mempengaruhi pengambilan keputusan
pembelian. Castrol dapat membentuk mekanik sebagai sarana
komunikasi dan promosi Castrol.
Ada kesempatan menjadi produk premium. Sebenarnya konsumen
pelumas relative tidak price sensitive selama harga masih di Rp 20.000
s/d Rp 30.000, dimana mereka lebih mementingkan kualitas produk.
Sehingga Castrol lebih leluasa memposisikan diri sebagai produk
71
premium atau menggembangkan produk yang lebih premium dengan
mutu lebih baik (“high performa” atau “strong durability”).
Produk Federal dan TOP1 diposisikan sebagai produk standart
dipasaran, bagi konsumen yang menginginkan “lebih” konsumen akan
mencari merek lain. Maka Castrol dapat menjaring konsumen TOP1
dan Federal, terutama mereka yang kecewa atas produknya.
Menjadi pionir mengedukasi konsumen. Sebagian besar konsumen
belum mengerti pelumas yang dipakainya dan biasanya hanya faktor
rekomendasi atau ikut-ikutan. Bila Castrol dapat memberikan edukasi
tentang pelumas dan tentang kelebihan Castrol, maka ada kesempatan
konsumen melirik Castrol. Hal ini karena produsen lain jarang yang ada
melakukan edukasi produk kepada konsumen. Biasanya bila menjadi
pionir akan diingat lebih lama oleh konsumen.
Milis dapat menjadi media komunikasi baru.
Ada gap-gap kosong dipasaran, yang bisa diisi oleh Castrol untuk
memperkuat posisinya di persaingan pasar pelumas 4 Tak ini.
72
73
4. Ada 4 elemen penting yang harus diperhatikan oleh Castrol di pasar pelumas 4
Tak.
Karakteristik Konsumen
Rekomendasi
Performa
Iklan TV
Pengaruh iklan terhadap pemilik bengkel
” Menunjang, sangat menunjang..contohnya Castrol dengan iklan Three Zone..dimana yang ditawarkan melindungi mesin, transmisi, dan kopling. Kalo kita ngomongin kegunaan oli, yaa ketiga itu tadi. Tapi Castro lah yang menonjolkan itu, sehingga orang2 beranggapan bahwa hanya Castrol lah yang memiliki itu” (wawancara : JH – MT Motor, Tomang).
” betul, tapi tidak absolute, tergantung dari produknya juga ” (wawancara : CH – pemilik MD Motor, Warung Buncit)
” Iklan TV menunjang penjualan, sangat...sangat menunjang” (wawancara : AG - pemilik MM Motor, Ps. Minggu)
” ya..iklan ada pengaruhnya untuk konsumen, apalagi penyebarannya bisa sampai ke pedesaan, sampai masyarakat kecil, umumnya penjualan meningkat, penjualan dari produk – produk tersebut berubah ” (wawancara : IN – pemilik RJ Motor, Palmerah)
Pengaruh iklan terhadap Konsumen
Apa bapak tahu iklan Castrol? Tau, yang paling ingat Beckham nendang semangka, artinya Castrol bisa menembus termasuk benda-benda yang halus. karena sentuhannya bagus, Kalau iklan yang 2 motor itu saya kurang suka
74
karena yang saya tangkap adalah egois, produk bagus tidak perlu beriklan seperti itu, kontennya seperti meremehkan produk lain. (wawancara : UT – MD Motor, Warung Buncit)
Iklan pelumas seperti apa yang Anda sukai? Saya suka iklan oli yang ada sentuhan teknologinya, coba produk oli buat iklan seperti iklan Aqua, iklannya membangun (wawancara : M. SH – MD Motor, Warung Buncit)
Bagaimana dengan iklan yang menggunakan artis? ” Saya tidak suka iklan jenis itu, sekarang posisi artisnya sebagai apa, dia hanya jadi penghias, buat saya mah berlebihan ”. ( wawancara : UT – MD Motor, Warung Buncit)
” kalau iklannya artis-artis seperti Top1 buat saya kurang menarik ” ( wawancara : M. SH – MD Motor, Warung Buncit)
Pengaruh iklan terhadap Mekanik
Hampir sebagian besar mekanik mengetahui merek-merek pelumas
apa saja yang beriklan, apa isi iklannya, tetapi pengetahuan
mereka tentang iklan-iklan tersebut tidak cukup kuat membuat
mereka mau merekomendasikan merek-merek tersebut kepada
konsumennya, karena kebanyakan mekanik berpikir dan percaya
bahwa semua pelumas itu sama, semua pelumas itu bagus,
pelumas dipilih tergantung fungsi dan kebutuhan dari motor itu
sendiri. Sehingga dengan beriklan di TV, merek pelumas tersebut
tidak dijamin akan direkomendasikan kepada konsumen, tetapi
iklan tersebut cukup membuat mekanik tahu bahwa produk yang
diiklan tersebut ada di pasaran.