bab iv fixed - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/bab4/bab iv_11-67.pdf · gambar 4.2 analisa...
TRANSCRIPT
1
BAB IV
ANALISA DAN PEMBAHASAN
4.1 Analisa dan Pembahasan
4.1.1 Analisa Five Forces Model
Gambar 4.1 Analisa Five Forces Model
Apabila kita melihat kondisi persaingan kartu kredit di Indonesia
melalui pandangan 5 kekuatan menurut Porter (1996), maka kita akan melihat
bagaimana lingkungan persaingan yang dihadapi oleh BCA, seperti:
Pendatang Baru Potensial( Low )
Para pesaing industri( High )
_____________________
Persaingan antara berbagai perusahaan
Pemasok ( Medium )
Pembeli ( High )
Produk pengganti( Medium )
Sumber: Michael E. Porter (1996)
2
Para Pesaing di dalam Industri – High
Para pesaing di dalam industri ini adalah bank – bank yang telah lama
berdiri dan dikenal banyak oleh masyarakat seperti “Mandiri”, “BRI”, “BNI”,
dan lainnya serta bank–bank asing lainnya seperti “Citibank”, “HSBC” dan
lainnya yang ikut masuk ke pasar consumer atau retail. Bank ini umumnya
memberikan pelayanan yang sama yaitu penawaran kartu kredit beserta
fasilitas–fasilitas yang dapat dinikmati oleh nasabahnya. Fasilitas–fasilitas
tersebut dapat berupa executive lounge di setiap bandara, autopay dimana
pembayaran tagihan listrik, tagihan telepon, tagihan air, dan lain–lainnya di
debit langsung ke kartu kredit, mendapatkan diskon spesial bagi pemegang
kartu jenis Visa Platinum ataupun World Mastercard di merchant tertentu, dan
lain–lainnya.
Produk Pengganti – Medium
Saat ini, produk pengganti kartu kredit di industri kartu kredit adalah
Cash atau kartu Debit maupun kartu “Flazz” dimana produk pengganti
tersebut dapat memberikan fasilitas untuk melakukan transaksi meskipun
produk pengganti ini tidak seratus persen menggantikan fungsi yang ada pada
kartu kredit.
Pemasok – Medium
Dalam industri ini, pemasok untuk kartu kredit adalah Visa
International (Asia – Pacific) Ltd dengan nama jaringan Visa dan Mastercard
International Indonesia dengan nama jaringan Mastercard. Untuk industri
3
kartu kredit ini, pemasok cukup berperan tetapi tidak terlalu signifikan
terhadap industri ini karena masing–masing saling membutuhkan.
Kekuatan Pembeli – High
Kekuatan pembeli atau nasabah sangat dominan dalam industri kartu
kredit. Dalam kondisi persaingan yang cukup ketat, nasabah akan sangat
mudah untuk berganti pilihan alternatif kartu kredit apabila pembeli atau
nasabah ini merasa tidak cocok dengan produk yang diberikan atau
ditawarkan. Oleh karena itu, bank harus dapat menciptakan inovasi secara
terus–menerus sehingga dapat menciptakan kebutuhan bagi para nasabahnya.
Pembeli atau nasabah yang tergabung dalam produk kartu kredit ini umumnya
dari golongan yang bervariasi. Bervariasi dalam hal ini terdiri dari berbagai
macam lifestage seperti keluarga muda, pengusaha, keluarga yang sudah
mapan dalam kehidupannya, pensiun, dan lain–lain.
Hasil analisa Five Forces Model dari Porter (1996) pada PT. Bank
Central Asia, Tbk mengungkapkan bahwa BCA menghadapi tingginya tingkat
persaingan dari bank lainnya, potensi pendatang baru yang rendah serta
tingginya kekuatan pembeli. Selain itu ancaman produk pengganti yang tidak
terlalu signifikan terhadap produk ini karena tidak seratus persen produk
pengganti ini menggantikan fungsi utama dari kartu kredit tersebut serta
seimbangnya pengaruh dari kekuatan pemasok dikarenakan antara pemasok
dengan BCA, keduanya sama–sama saling membutuhkan satu dengan yang
lainnya. Dan juga dengan tingginya kekuatan pembeli, BCA harus terus
melakukan inovasi di dalam produknya agar nasabahnya tidak berganti
4
pilihan ke alternatif produk lainnya. Hal ini membuktikan bahwa BCA masih
dapat berkembang dan meningkatkan jumlah nasabah kartu kreditnya.
4.1.2 Analisa Kekuatan (Strength), Kelemahan (Weaknesses),
Peluang (Opportunity), dan Ancaman (Threat) Kartu Kredit
BCA
Gambar 4.2 Analisa SWOT pada Kartu Kredit BCA
Setelah mengetahui kondisi persaingan yang dihadapi oleh BCA
dengan menggunakan lima kekuatan diatas, selanjutnya BCA akan melakukan
analisa SWOT. Melalui analisa SWOT ini, BCA akan mendapatkan informasi
mengenai kondisi yang akan dihadapi di tengah – tengah lingkungan industri
Strengths:- jaringan merchant yang
luas - jumlah nasabah kartu kredit
cukup banyak- melakukan inovasi dan
pengembangan untukmemenuhi kebutuhan danpelayanan di BCA
Weaknesses:- masih sedikitnya fasilitas -
fasilitas yang dimiliki kartu kredit BCA Platinum/World
Opportunities:- memiliki potensi yang besar
untuk mengembangkanbisnis di kartu kredit
- memulai bisnis kartu kredit di sektor syariah
Threats:- adanya beberapa pesaing
dalam industri kartu kredit- banyaknya bank asing yang
membuka cabang di Indonesia
Kartu Kredit BCA
5
serta persaingan industrinya. Informasi ini akan berisi gambaran kekuatan,
kelemahan, kesempatan, serta ancaman dari lingkungan internal maupun
eksternal perusahaan yang tentunya akan membantu dalam mempersiapkan
strategi bersaing dalam industri ini.
Analisa Kekuatan (Strengths)
Melalui analisa kekuatan ini, BCA dapat mengetahui kondisi kekuatan
yang dimilikinya. Kekuatan yang menonjol yang dimiliki oleh BCA adalah
jaringan yang luas hingga ke seluruh Indonesia dan teknologi e–banking,
dengan memiliki 900 kantor cabang di seluruh Indonesia dan kartu kredit
BCA dapat diterima hampir di 108.000 merchant (lihat: Lampiran 2) dapat
memberikan suatu pandangan pada nasabah kartu kredit BCA bahwa nasabah
dapat dengan leluasa menggunakan kartu kredit BCA dimana saja serta
nasabah dapat melakukan pembayaran tagihan kartu kredit dimana saja baik
itu dilakukan lewat kantor cabang maupun lewat e–banking.
Kekuatan berikutnya yang dimiliki BCA adalah terletak pada jumlah
nasabah kartu kredit yang cukup banyak yaitu sekitar 2,2 juta pemegang kartu
kredit BCA. Dengan jumlah nasabah yang cukup banyak ini, BCA dapat
memberikan bargaining power dalam proses negosiasi dengan merchant
untuk bekerja sama dengan BCA.
Selain itu kekuatan lain yang dimiliki BCA adalah BCA memiliki
komitmen yang tinggi dari pihak manajemen untuk melakukan inovasi secara
terus – menerus untuk memenuhi kebutuhan aktual bagi para nasabah kartu
6
kreditnya serta melakukan pengembangan di sektor sumber daya manusia
agar pelayanan yang diberikan dapat terus ditingkatkan.
Analisa Kelemahan (Weaknesses)
Dengan melakukan analisa ini akan menghasilkan informasi mengenai
kelemahan yang dimiliki oleh BCA. Kelemahan yang dimiliki oleh BCA
adalah dari sisi fasilitas – fasilitas yang diberikan bagi pemegang kartu kredit
BCA jenis Visa Platinum atau World Mastercard. Dalam hal ini, BCA masih
belum maksimal dalam memberikan fasilitas – fasilitas tersebut.
Dibandingkan dengan para pesaingnya terutama Bank Mandiri, Bank Mandiri
masih jauh memberikan fasilitas kepada para pemegang kartu kredit Mandiri
Platinumnya. Hal ini sangat berpengaruh terhadap perkembangan kartu kredit
BCA khususnya untuk jenis Visa Platinum atau World ini karena nantinya
nasabah akan memilih bank lain yang menawarkan fasilitas yang lebih
menarik dan menguntungkan.
Analisa Peluang (Opportunities)
Analisa lainnya yang perlu dikembangkan adalah Analisa Peluang.
Analisa ini akan menghasilkan informasi mengenai kesempatan – kesempatan
yang masih dimikiki oleh BCA. Kesempatan tersebut berupa BCA masih
dapat mengembangkan bisnisnya di bidang kartu kredit dimana Indonesia
masih memiliki potensi yang cukup besar untuk dimasuki bisnis di bidang
kartu kredit. Hal ini dapat terlihat dari total jumlah penduduk Indonesia yang
mencapai 230 juta jiwa sedangkan yang memiliki hubungan dengan bank
hanya sekitar 50 juta jiwa atau 21 persennya saja. Dimana untuk kartu kredit
7
BCA sekarang ini mencapai 2,2 juta kartu (lihat: Lampiran 2) atau sekitar
16,3 persen dari total keseluruhan industri kartu kredit yaitu sebesar 13,5 juta
kartu (sumber: www.bi.go.id).
Kesempatan lain yang dimiliki BCA adalah kesempatan untuk
memasuki bisnis kartu kreditnya di sektor Syariah. Karena untuk bisnis di
sektor Perbankan Syariah ini, pangsa pasar yang dimiliki cukup
menggairahkan. Hal ini terlihat dari bank – bank lainnya yang sudah terlebih
dahulu masuk ke sektor Perbankan Syariah ini, seperti Bank Bukopin Syariah,
Bank Danamon Syariah, Bank DKI Syariah, Bank Ekspor Indonesia Syariah,
Bank Mega Syariah, Bank Muamalat Indonesia, Bank Niaga Syariah, Bank
Permata Syariah, Bank Syariah BRI, Bank Syariah Bukopin, Bank syariah
Mandiri, BII Syariah, BNI Syariah, BRI Syariah, BTN Syariah, BTPN
Syariah, HSBC Syariah, BPD Syariah, BPR Syariah, dan BPD Syariah
(sumber: www.bi.go.id). Selain itu kartu kredit Syariah juga memiliki
berbagai macam keuntungan seperti dapat digunakan di hampir 30 juta
merchant dan mesin ATM (Automatic Teller Machine) yang berlogo
“Mastercard” atau “Cirrus” di seluruh dunia (sumber www.bi.go.id), selain
keuntungan yang disebutkan tadi kartu kredit Syariah juga memiliki biaya
(fee) yang lebih rendah dibandingkan dengan kartu kredit pada umumnya.
Dengan keunikan Kartu Kredit Syariah, kemudahan fasilitas serta layanan
seluas kartu kredit lainnya dan biaya yang relatif rendah sangat berpeluang
bagi BCA untuk menjadikan kartu kredit Sayariah ini sebagai bisnis kartu
kredit yang baru.
8
Analisa Ancaman (Threats)
Analisa ini menghasilkan informasi mengenai ancaman – ancaman
yang akan dihadapi oleh BCA dalam persaingan. Ancaman ini berupa adanya
tingkat persaingan yang cukup tinggi dalam industri kartu kredit dengan
munculnya penerbit kartu kredit baru baik dari bank–bank lokal maupun
penerbit kartu kredit dari bank – bank asing. Selain itu banyak juga bank –
bank asing yang membuka cabangnya di Indonesia seperti “Citibank”,
“HSBC”, “Standard Chartered”, dan lain–lain yang memiki nama dan
jaringan yang luas di dunia, sementara untuk BCA baru hanya sebatas di
Indonesia saja.
Ancaman lainnya dapat juga datang dari kondisi perekonomian yang
kurang bagus yang dapat mempengaruhi daya beli masyarakat sehingga
mempengaruhi produk kartu kredit tersebut serta adanya produk pengganti
yang ada seperti Kartu Debit maupun kartu “Flazz” yang dapat menjadi
ancaman bagi kartu kredit BCA.
Hasil analisa SWOT pada BCA menyatakan bahwa kekuatan yang
dimilikinya terletak pada jaringan BCA yang luas di Indonesia dan banyaknya
nasabah kartu kredit BCA serta didukung komitmen yang tinggi dalam
melakukan inovasi untuk memenuhi kebutuhan aktual nasabahnya dan
melakukan pengembangan di sektor Sumber Daya Manusia agar kualitas dan
pelayanan di BCA dapat terus ditingkatkan. Ada juga kelemahan – kelemahan
yang dimiliki BCA terletak pada kurangnya fasilitas – fasilitas yang diberikan
9
bagi pemegang kartu kredit BCA jenis Visa Platinum maupun World
Mastercard. Dalam hal ini, BCA juga memiliki kesempatan untuk
berkembang di industri kartu kredit terutama untuk memulai bisnis kartu
kredit di sektor Perbankan Syariah karena prospek bisnis di sektor ini cukup
menarik untuk memulainya. Selain itu BCA juga menghadapi ancaman dari
bank–bank asing yang menawarkan produk serupa dan juga ancaman lainnya
dapat berupa produk pengganti dan kondisi perekonomian yang kurang baik
yang dapat mempengaruhi kartu kredit itu sendiri.
4.1.3 Strategi Pemasaran BCA yaitu Segmentasi Pasar, Target
Pasar, dan Posisi untuk produk Kartu Kredit BCA
Penulis akan membahas melakukan segmentasi pasar, menetapkan
target pasar, dan posisi produk kartu kredit BCA.
Segmentasi Pasar
Dengan memilah – milah pasar yang nantinya akan ditargetkan dalam
menawarkan produk kartu kreditnya, BCA membagi pasar berdasarkan
golongan kesejahteraan (Wealth) dan golongan statusnya (Lifestage). Dengan
berdasarkan pada dua golongan tersebut, pasar dapat dibagi menjadi dua
bagian, yaitu:
• Bagian pertama adalah kelompok nasabah atau calon nasabah yang
lebih mengarah kepada gaya hidup (Lifestyle) seperti beramai–ramai
10
kumpul di café, menonton di bioskop, makan di restaurant,
melakukan travelling, dan lain – lainya.
• Bagian kedua adalah kelompok nasabah atau calon nasabah yang
ingin mendapatkan fasilitas dan kemudahan dalam melakukan
transaksi di mana saja. Hal ini dikarenakan bukan hanya kebutuhan
primer dan sekunder saja untuk memenuhi kebutuhan hidupnya,
tetapi sudah mecapai pada taraf kebutuhan tersier untuk memenuhi
kebutuhan kelompok ini.
Gambar 4.3 Segmentasi Pasar Kartu Kredit BCA
Mass
Middle to Low
Upper Class
High Networth Class
Kesejahteraan (Wealth)
Status (Lifestage)
Pelajar(student)
Bekerja Keluarga muda
KeluargaMapan
Pensiunan
Legend:
Usia 17-24 th, pria/wanita,Pendapatan dari orang tua
Usia 21-55 th, pria/wanita,Pendapatan 36-50 jt/tahun
Usia 21-55 th, pria/wanita,Pendapatan 36-120 jt/
tahunUsia >35 th, pria/wanita,Pendapatan >180jt/th
Usia >55 th, pria/wanita,Pendapatan >180jt/th
11
Target Pasar
Yang menjadi target pasar dari produk kartu kredit BCA ini adalah
pemberian atau penawaran produk kartu kredit BCA berdasarkan kelompok –
kelompok yang sudah tersegmentasi pada gambar diatas.
Jenis–jenis produk yang ditargetkan sesuai dengan segmentasi diatas
adalah:
• “Kartu Kredit BCA MC2” dengan image karakter dari “Warner Bros”
yaitu “Tazmanian Devil” dan “Kartu Kredit BCA Visa Batman”. Jenis
produk ini diberikan kepada Pelajar, orang yang sudah bekerja
maupun keluarga muda yang arahnya lebih kepada gaya hidup
sekarang ini.
Gambar 4.4 Target produk Kartu Kredit Lifestyle
Mass
Middle to Low
Upper Class
High Networth Class
Kesejahteraan (Wealth)
Status (Lifestage)
Pelajar(student)
Bekerja Keluarga muda
KeluargaMapan
Pensiunan
12
• Kartu Kredit BCA Platinum Mastercard, jenis produk ini diberikan
lebih kepada orang yang sudah bekerja ataupun keluarga muda.
Dimana dalam Lifestage tersebut mereka lebih suka melakukan
dinning di restaurant, travelling, dan lain – lainnya
Gambar 4.5 Target Produk untuk Platinum Mastercard
Mass
Middle to Low
Upper Class
High Networth Class
Kesejahteraan (Wealth)
Status (Lifestage)
Pelajar(student)
Bekerja Keluarga muda
KeluargaMapan
Pensiunan
13
• “Kartu Kredit BCA Everyday”, jenis produk kartu kredit ini lebih
tertuju kepada keluarga muda maupun keluarga mapan
Gambar 4.6 Target Produk Everyday Card
14
Posisi Produk
Positioning untuk kartu kredit BCA adalah kartu kredit yang dikenal
dengan slogan A Smarter Way to Pay. Selain itu Kartu Kredit BCA juga
merupakan kartu kredit yang tidak hanya sekedar sebagai alat pembayaran
tetapi juga memiliki berbagai keistimewaan lain serta khusus dirancang dan
disesuaikan dengan kebutuhan dan gaya hidup masing – masing nasabahnya.
4.1.4 Strategi Pemasaran untuk Kartu Kredit BCA Platinum
Visa/World Mastercard
Setelah mengetahui kondisi persaingan yang dihadapi oleh BCA
dengan menggunakan lima kekuatan diatas dan melakukan analisa atas
kekuatan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman terhadap produk kartu kredit
BCA, penulis akan menerangkan dan menganalisa strategi pemasaran yang
diterapkan untuk produk ini. Penulis akan menganalisa bagaimana BCA
melakukan segmentasi pasar, menetapkan target pasar, dan positioning produk
kartu kredit BCA jenis Visa Platinum atau World Mastercard.
Segmentasi Pasar (Segmentation)
Segmen pasar Kartu Kredit BCA jenis Visa Platinum atau World
Mastercard yang dituju adalah kelompok nasabah atau calon nasabah yang
sangat kaya dalam berpenghasilannya, dengan usia > 35 tahun atau pensiunan
yang ingin mendapatkan fasilitas dan kemudahan dalam melakukan transaksi
di mana saja. Dimana untuk segmen ini kebutuhan primer dan sekunder sudah
15
tidak cukup lagi untuk memenuhi kebutuhan para nasabah atau calon nasabah
ini sehingga dalam hal ini kebutuhan tersier menjadi kebutuhan yang wajib
bagi para nasabah atau calon nasabah tersebut.
Target Pasar (Targeting)
Target pasar yang dituju untuk produk Kartu Kredit BCA jenis Visa
Platinum atau Kartu Kredit World Mastercard adalah nasabah atau calon
nasabah kartu kredit yang memiliki penghasilan minimum Rp 180jt/tahun
untuk Kartu Kredit BCA jenis Visa Platinum dan Rp 600jt/tahun untuk Kartu
Kredit BCA jenis World Mastercard. Untuk keluarga mapan dengan rentang
usia diatas 35 tahun, pria/wanita dengan pendapatan per tahunnya lebih dari
180 jt begitu juga dengan pensiunan yang memiliki kekayaan diatas rata-rata
orang biasanya. Lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar 4.7
Gambar 4.7 Target Produk untuk Platinum VISA dan World Mastecard
Mass
Middle to Low
Upper Class
High Networth Class
Kesejahteraan (Wealth )
Status(Lifestage )
Pelajar (student ) Bekerja Keluarga
mudaKeluargaMapan
Pensiunan
16
Selain penghasilan sebagai dasar untuk target kartu kredit jenis ini,
sasaran lainnya yang dituju adalah lebih kearah pada kaum laki-laki dengan
rentang umur antara 30-60 tahun dan dengan status menikah atau sudah
berkeluarga. Dapat dilihat pada gambar 4.8 dibawah ini.
Gambar 4.8 Affluent Customer Profile (sumber: BCA, 2010)
Seperti yang dapat dilihat pada dua gambar diatas, bahwa dengan
rentang umur antara 40-60 tahun dengan penghasilan yang besar, kartu kredit
jenis ini benar-benar ditujukan untuk golongan atas (affluent). Dalam hal ini,
kebutuhan tersier menjadi gaya hidup bagi nasabah atau calon nasabah kartu
kredit BCA jenis Visa Platinum maupun World Mastercard ini.
Posisi Produk (Positioning)
Selain dikenal sebagai produk “A Smarter Way to Pay”, kartu kredit
BCA jenis Visa Platinum dan kartu kredit BCA World Mastercard ini juga
dapat diposisikan sebagai produk yang mampu memberikan kemudahan
17
dalam memenuhi kebutuhan nasabah kartu kreditnya diatas kebutuhan primer
dan sekunder yaitu kebutuhan tersier.
4.2 Analisa Pesaing
4.2.1 Analisa Pangsa Pasar dan Pertumbuhan Kartu Kredit BCA
Sebelum menganalisa pesaing – pesaing yang ada di industri kartu
kredit, Penulis akan membahas terlebih dahulu pangsa pasar (market share)
dan pertumbuhan (growth) kartu kredit BCA terhadap industri keseluruhan
kartu kredit. Data untuk peredaran kartu kredit BCA dan industrinya Penulis
mengambil data tersebut dari tahun 2007 s/d 2010.
Untuk peredaran kartu kredit BCA sendiri di tahun 2007 sebanyak
1.436405 kartu, di tahun 2008 sebanyak 1.847.032 kartu, di tahun 2009
sebanyak 2.003.559 kartu, dan di tahun 2010 sebanyak 2.162.167 kartu. (lihat:
Lampiran 2)
Sedangkan untuk peredaran industri kartu kredit di Indonesia pada
tahun 2007 sebanyak 9.148.104, pada tahun 2008 sebanyak 11.548.318, pada
tahun 2009 sebanyak 12.259.295 kartu, dan pada tahun 2010 sebanyak
13.574.673 kartu. (sumber: www.bi.go.id)
Dengan data yang sudah diberikan diatas kemudian Penulis akan
menghitung dan menganalisa seberapa besar pangsa pasar (market share) dan
pertumbuhan (growth) kartu kredit BCA terhadap industri kartu kredit di
Indonesia yang akan dituangkan dalam bentuk pie chart. Dengan perhitungan
sebagai berikut
•
Market sh
Keterang
KKB IKK = n = T
Growth =
Keterang Yn = Yn-1=
• Untuk pa
P
9.148.104
kartu kre
persen d
92.215.810.148.9
hare = IK
KKB
gan:
CA = Kartu= Industri K
Tahun yang b
= 1−nY
nY
gan: Kartu Kredi= Kartu Kre
angsa pasar d
erhitunganny
4 menghasil
edit BCA ad
dan untuk r
2306 -1 = 0,113
Gam
nKKnBCA
Kredit BCAKartu Kreditbersangkutan
- 1
it yang berededit yang ber
dan pertumb
ya untuk
lkan 15,7 pe
dalah sebesa
rata – rata
35 atau 11,35
mbar 4.9 Pan
84.3%
A
n
dar di Tahunredar di Tahu
buhan kartu k
pangsa pa
ersen. Sedan
ar 147.273.1405.436.1
industri kar
5 persen
ngsa Pasar B
15.7%
n n un n-1
kredit BCA t
sar adalah
ngkan untuk
75 - 1 = 0,12
rtu kredit a
BCA tahun 2
BCA
Bank ‐ balainnya
tahun 2007
1.436.405
k pertumbuh
282 atau 12,
adalah sebes
2007
ank
18
/
han
82
sar
•
•
• Untuk pa
P
15,92 per
sebesar 11
industri k
persen.
• Untuk pa
P
16,34 per
sebesar 2
industri k
persen.
angsa pasar d
erhitunganny
rsen. Sedang
405.436.1032.847.1 - 1
kartu kredit a
Gam
angsa pasar d
erhitunganny
rsen. Sedang
032.847.1559.003.2 -
kartu kredit
dan pertumb
ya adalah 1
gkan untuk p
1 = 0,2858 a
adalah sebes
mbar 4.10 Pa
dan pertumb
ya adalah 2
gkan untuk p
1 = 0,0847
adalah sebe
84.08%
83.66%
buhan kartu k
1.847.032 /
pertumbuhan
atau 28,58 pe
sar 10.148.93.548.11
angsa Pasar B
buhan kartu k
2.003.559 /
pertumbuhan
atau 8,47 p
esar 3.548.112.259.12
15.92%
16.34%
kredit BCA t
11.548.318
n kartu kred
ersen dan un
06318 -1 = 0,26
BCA tahun 2
kredit BCA t
12.259.295
n kartu kred
persen dan u
318295 -1 = 0,0
BCA
Bank ‐ banlainnya
BCA
Bank ‐ banlainnya
tahun 2008
menghasilk
it BCA adal
ntuk rata – ra
623 atau 23,
2008
tahun 2009
menghasilk
it BCA adal
untuk rata–ra
0615 atau 6,
nk
nk
19
kan
lah
ata
23
kan
lah
ata
15
•
pertu
maup
deng
yang
kredi
indu
kesel
• Untuk pa
P
15,93 per
sebesar 22
industri k
persen.
Dengan
umbuhan (g
pun dengan
gan tingkat p
g tidak bany
it yang sesu
stri ini den
luruhan kart
Gam
angsa pasar k
erhitunganny
rsen. Sedang
559.003.2167.162.2 -
kartu kredit a
Gam
menganalis
growth) kartu
n SWOT da
persaingan in
yak, dan ting
uai dengan k
ngan mengam
tu kredit yan
mbar 4.11 Pa
kartu kredit B
ya adalah 2
gkan untuk p
1 = 0,0791
adalah sebes
mbar 4.12 Pa
sa pangsa
u kredit BC
apat disimp
ndustri kartu
gginya pemb
kebutuhanny
mbil pangsa
ng beredar. S
84.07%
angsa Pasar B
BCA tahun 2
2.162.167 /
pertumbuhan
atau 7,91 pe
sar 2.259.126.574.13
angsa Pasar B
pasar (mar
CA diatas b
ulkan bahw
u kredit yang
beli yang da
ya, BCA ma
a pasar sebe
Selain itu, m
15.93%
BCA tahun 2
2010
13.574.673
n kartu kred
ersen dan un
295673 -1 = 0,10
BCA tahun 2
rket share)
beserta anali
wa kondisi
g tinggi, pend
apat memilih
asih dapat b
esar 15 per
melihat pertu
% BCA
Bank ‐lainnya
2009
menghasilk
it BCA adal
ntuk rata – ra
072 atau 10,
2010
dan tingk
isa five forc
BCA saat
datang pesai
h produk kar
ertahan dala
rsen dari to
umbuhan kar
bank a
20
kan
lah
ata
72
kat
ces
ini
ing
rtu
am
otal
rtu
21
kredit BCA dari tahun 2007 sampai dengan 2010 dari tahun ke tahun
mengalami peningkatan. Dimana pada tahun 2007 sampai dengan 2009
pertumbuhan kartu kredit BCA lebih cepat dibandingkan dengan rata–rata
industri kartu kredit tetapi di tahun 2010 mengalami penurunan tetapi tidak
terlalu signifikan hanya terpaut 2,81 persen.
4.2.2 Pesaing Perusahaan
Dalam sub – bab ini, Penulis akan membahas lingkungan mikro yaitu
para pesaing PT Bank Central Asia, Tbk (BCA) yang dapat mempengaruhi
kinerja perusahaan terutama di bidang kartu kredit sejenis Visa Platinum atau
World Mastercard. Penulis hanya mengambil 4 Bank besar yang akan menjadi
pesaing utama dalam perusahaan, 4 bank tersebut yaitu:
a. Bank Mandiri
• Produk (Product)
Bank Mandiri memiliki 9 jenis produk kartu kredit. Jenis
produk kartu kredit tersebut meliputi kartu kredit Mandiri Silver,
Everyday, Garda OTO, Titanium, Titanium VIP, Gold, Golf Gold,
Golf Platinum, dan Platinum. Produk yang akan dibahas dalam
pembahasan ini adalah Kartu Kredit Mandiri Visa Platinum. Dengan
produk ini, nasabah kartu kredit Mandiri diberikan kemudahan dan
fasilitas yang lebih yang tidak dimiliki pemegang kartu kredit
mandiri biasa. Fasilitas tersebut berupa Personal Assistance, First
Class Travelling, Private Jet, fasilitas airport lounge, Mandiri Visa
22
Travel Centre, Travel Insurance, Travel Inconvenience Insurance,
Purchase Protection, Mandiri Visa Protection, kenikmatan belanja
tanpa batas, belanja mandiri, double power points, Mandiri Power
Bills, Power Mileage, Mandiri Power Cash, Power Discount, Direct
Debit Facility, pembayaran melalui atm, Mandiri Transfer Balance,
penarikan uang tunai, iuran keanggotaan, Exclusive Golf Access,
Special Privileges, Visa Platinum Club, Bon Appetit Club, dan
layanan mandiri visa 24 jam.
(sumber: www.mandirivisaplatinum.com)
• Promosi (Promotion)
Promosi yang dilakukan Bank Mandiri yaitu dengan
memberikan program-program berupa power bills, power cash, e-
billing, transfer balance, insurance, power buy, dan power points.
• Distribusi (Place)
Untuk mempermudah dalam pemasaran dan pelayanan kartu
kredit Mandiri, Bank Mandiri memiliki kantor cabang sebanyak
1.296 kantor untuk lokasi di dalam negeri dan sebanyak 7 kantor
untuk lokasi di luar negeri serta memiliki ATM (Automatic Teller
Machine) sebanyak 5.495 buah (lihat : Lampiran 1).
• Harga (Price)
Di dalam dunia perbankan, yang dimaksud dengan harga
adalah bunga dan biaya yang harus dibayar oleh nasabah kartu
23
kredit. Rincian biaya dan bunga untuk kartu kredit Mandiri termasuk
kartu kredit Mandiri Visa Platinum dapat dilihat pada tabel 4.1
dibawah ini.
Tabel 4.1 Biaya dan Bunga Kartu Kredit Mandiri
b. Bank Negara Indonesia (BNI)
• Produk (Product)
Produk kartu kredit yang ditawarkan oleh bank BNI sendiri
berupa kartu kredit BNI Biru, Emas, Style Titanium, dan kartu kredit
BNI Platinum. Untuk kartu kredit Platinum sendiri menawarkan
berbagai macam fitur yang tidak dimiliki kartu kredit BNI lainnya
seperti Travel Accident Insurance hingga Rp 4 milyar, Purchase
Protection hingga Rp 100 juta, dan juga Perisai Plus hingga Rp 300
24
juta. Ditambah pula dengan fasilitas The Platinum Life yang terdiri
dari Visa Platinum Club, Bon Appetite Club dan Luxury Golf
Holidays yang merupakan penawaran - penawaran khusus dari
merchant-merchant di dunia.
• Promosi (Promotion)
Yang dilakukan bank BNI dalam mempromosikan kartu
kreditnya selain memperkenalkan produknya lewat media massa
yaitu salah satunya dengan cara memberikan program Bonus Pasti.
Program ini menyajikan berbagai pilihan hadiah yang menarik dan
bermutu tanpa diundi bagi semua pemegang kartu kredit BNI yang
aktif menggunakannya (sumber: www.bnicardcentre.co.id)
• Distribusi (Place)
Untuk memasarkan produk kartu kreditnya dan melayani
nasabah kartu kreditnya, Bank BNI memiliki sejumlah kantor
cabang sebanyak 1.242 kantor yang berlokasi di dalam negeri dan 5
kantor yang berlokasi di luar negeri. Serta memiliki mesin ATM
(Automatic Teller Machine) sebanyak 4.011 buah (lihat : Lampiran
1).
• Harga (Price)
Rincian biaya dan bunga yang harus dibayar oleh pemegang
kartu kredit BNI termasuk kartu kredit Platinum dapat dilihat pada
tabel 4.2 dibawah ini.
25
Tabel 4.2 Biaya dan Bunga Kartu Kredit BNI
26
c. The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited (HSBC)
• Produk (Product)
Bank HSBC memiliki 4 jenis produk kartu kredit yang
ditawarkan, 4 produk tersebut meliputi kartu kredit HSBC Classic,
Gold, Platinum dan Premier. Kartu kredit HSBC Platinum atau
Premier memberikan penawaran menarik berupa pagu limit yang
lebih tinggi dibandingkan dengan produk kartu kredit HSBC
lainnya, kenyamanan dan akses tunai di seluruh dunia, fleksibilitas
pembayaran tagihan, bebas bunga tagihan hingga 50 hari, nilai tukar
mata uang yang kompetitif, travel assistant service, cara
pembayaran mudah, platinum/mastercard airport lounge, penawaran
menarik di hotel-hotel seluruh dunia, perlindungan hingga Rp 300
juta terhadap tagihan kartu kredit, perlindungan perjalanan ke
seluruh dunia hingga Rp 1 miliar, Travel Inconvenience, Overseas
Travel Family Medical, Global Purchase Protection, fasilitas
eksklusif dari Visa dan layanan HSBC Platinum dan Premier selama
24 jam. (sumber: www.hsbc.co.id)
27
• Promosi (Promotion)
Dalam mempromosikan produk kartu kredit HSBC terutama
kartu kredit HSBC Platinum dan Premier, HSBC memberikan
program menarik bagi para nasabah atau calon nasabah kartu
kreditnya yaitu berupa Platinum Rewards, Best Pay, Best Bill, Best
Travel, Home and Away, Penawaran Global Mastercard.
• Distribusi (Place)
Untuk memasarkan produk kartu kreditnya dan melayani
nasabah kartu kreditnya, HSBC memiliki 113 kantor cabang yang
tersebar di 10 kota Indonesia (sumber: www.hsbc.co.id).
• Harga (Price)
HSBC memberikan rincian biaya dan bunga yang harus
dibayar oleh pemegang kartu kredit HSBC baik itu untuk kartu
kredit HSBC Platinum dan Premier. Berikut dapat dilihat pada tabel
4.3
28
Tabel 4.3 Biaya dan Bunga kartu kredit HSBC
29
d. Citibank
• Produk (Product)
Ada 9 jenis produk kartu kredit Citibank yang ditawarkan,
produk tersebut meliputi kartu kredit Citibank Silver, Cash Back,
Clear, Choice, Telkomsel, Giant Card, Citibank Gold Card, Citibank
Platinum Card dan Garuda Indonesia Citibank Card. Untuk kartu
kredit Citibank Platinum sendiri memberikan banyak fitur bagi
pemegang kartu kredit platinum ini, fitur tersebut berupa Citi
Platinum Travel Privileges, Citi Platinum Golf Privileges, Citi
Platinum Concierge, Citi Platinum Wellness Privileges, Citi
Platinum Protection, Citi Rewards Points dan Other Special
Privileges.
• Promosi (Promotion)
Citibank mempromosikan kartu kreditnya terutama untuk kartu
kredit Citibank Platinum dengan cara memberikan program yang
tidak dimiliki kartu kredit Citibank lainnya, program ini berupa
Citibank Platinum Golf Privileges, Citibank Platinum Travel
Privileges, mendapatkan diskon hingga 75% di 55.000 hotel
diseluruh dunia (sumber: www.citibank.co.id), mendapatkan
Citibank Rewards Points.
30
• Distribusi (Place)
Citibank memiliki 21 kantor cabang di dalam negeri untuk
melayani dan memasarkan kartu kreditnya serta memiliki mesin
ATM (Automatic Teller Machine) sebanyak 105 buah (lihat :
Lampiran 1).
• Harga (Price)
Citibank menetapkan biaya dan bunga sebagai kewajiban bagi
para pemegang kartu kredit Citibank untuk membayarnya. Rincian
biaya dan bunga tersebut dapat dilihat pada tabel 4.4 dibawah ini.
Tabel 4.4 Biaya dan Bunga Kartu Kredit Citibank
31
4.3 Analisa Bauran Pemasaran
Hal yang harus menjadi pertimbangan BCA adalah bauran pemasaran.
Penulis akan menganalisa produk kartu kredit BCA yang menyangkut dengan
produk (product), promosi (promotion), dan distribusi (place), harga (price)
Produk (Product)
Pada sisi produk, BCA telah melakukan modifikasi terhadap
produknya, dimana kartu kredit sekarang ini tidak hanya berfungsi sebagai
alat pembayaran namun juga memiliki berbagai keistimewaan lain serta
khusus dirancang dan disesuaikan dengan kebutuhan dan gaya hidup masing–
masing nasabahnya. Jenis–jenis kartu kredit BCA yang dimiliki BCA saat ini
adalah “Kartu Kredit BCA MC2”, “Kartu Kredit BCA Batman Visa”, “Kartu
Kredit BCA Platinum Mastercard”, “Kartu Kredit BCA Everyday”, “Kartu
Kredit BCA Visa Platinum”, dan “Kartu Kredit BCA World Mastercard”.
Untuk kartu kredit BCA Visa Platinum diberikan fitur berupa BCA Platinum
Assistance, Medical Assistance, Concierge Service dan BCA Visa Platinum
Privileges seperti pada gambar 4.13 di bawah ini
Gambar 4.13 BCA Platinum Privileges
32
Promosi (Promotion)
Dalam mempromosikan produknya, BCA mempromosikan produk
kartu kreditnya khususnya untuk kartu kredit BCA jenis Visa Platinum dan
kartu kredit BCA World Mastercard dengan berbagai macam program yang
memberikan kemudahan bagi para pemegang kartu kredit jenis ini. Program
tersebut meliputi promo spesial (special promotion), reward BCA, cicilan
BCA, dan autopay BCA.
• Promo spesial (Special Promotion)
Dengan memberikan diskon atau penawaran menarik lainnya
bagi para pemegang kartu kredit BCA jenis Visa Platinum maupun
World Mastercard. Diharapkan dengan pemberian promo ini akan
mendorong nasabahnya untuk terus menggunakan kartu kreditnya
sesering mungkin. Contoh promo yang diberikan seperti pada gambar
4.14 dibawah ini
33
Gambar 4.14 Promo Spesial untuk pemegan kartu kredit BCA
• Reward BCA
Dimana setiap transaksi dengan menggunakan Kartu Kredit
BCA kapanpun dan di manapun, pemegang kartu akan mendapatkan
Reward rupiah yang bisa ditukarkan langsung dengan berbagai barang
yang dibutuhkan yang terdapat di merchant–merchant yang
menyediakan penukaran Reward BCA tersebut. Berikut dapat dilihat
pada gambar 4.10 merchant-merchant yang dapat menerima
penukaran reward BCA
34
Gambar 4.10 Penukaran Reward BCA
• Cicilan BCA
Dengan cicilan BCA ini memungkinkan nasabah pemegang
kartu kredit untuk mendapatkan semua barang atau jasa yang
diinginkan dengan cicilan tetap sesuai dengan kemampuan
berbelanjanya. Selain itu jika tidak ada program cicilan BCA yang
terdapat di merchant–merchant nasabah bisa mengubah barang yang
dibeli menjadi cicilan dengan hanya mengirimkan SMS. Seperti pada
gambar 4.11 di bawah ini.
Gambar 4.11 Cicilan BCA
35
• Autopay BCA
Autopay BCA merupakan fasilitas yang memberikan
kemudahan bagi para nasabahnya dalam membereskan beragam
tagihan rutin seperti tagihan listrik, telepon, asuransi, dan lain –
lainnya sehingga nasabah tidak lagi khawatir akan keterlambatan
dalam membayar tagihannya. Perusahaan yang bekerja sama dengan
fitur autopay BCA ini dapat dilihat pada gambar 4.12 di bawah ini.
Gambar 4.12 Autopay BCA untuk tagihan rutin
Distribusi (Place)
Lokasi untuk produk Kartu Kredit BCA ini adalah tempat baik fisik
maupun non fisik dimana nasabah BCA dapat melakukan transaksinya. Dalam
hal ini bentuk fisik adalah lokasi yang banyak baik itu kantor cabang, mesin
ATM (Automatic Teller Machine), merchant yang menerima kartu kredit
BCA. Sedangkan non fisik adalah fasilitas melalui halo BCA, internet
banking dan mobile banking.
36
• Jaringan Cabang
Sampai akhir Desember 2010, jumlah kantor BCA mencapai
900 kantor (lihat : Lampiran 1).
• Jaringan mesin ATM (Automatic Teller Machine) BCA
Sampai akhir Desember 2010, jumlah mesin ATM (Automatic
Teller Machine) BCA mencapai 6.948 unit (lihat : Lampiran 1).
• Jaringan Merchant dan jumlah terminal Electronic Data Capture
(EDC) nya
Jaringan merchant dan jumlah terminal Electronic Data
Capture (EDC) nya sampai akhir Desember 2010 adalah 108.000
untuk merchant dan jumlah terminal Electronic Data Capture (EDC)
yang beredar mencapai 129.164 unit (lihat : Lampiran 2). Dimana
BCA telah mengembangkan jaringan merchant dan terminal
Electronic Data Capture (EDC) nya tersebut untuk dapat menerima
transaksi dengan menggunakan kartu kredit. Merchant BCA sendiri
terbagi menjadi beberapa kelompok, yaitu:
Restoran : XO suki, Pizza Hut, dan lain–lain.
Apotik : apotik Century, apotik Guardian, dan lain–lain.
Optik : optik Tunggal, optik Melawai, dan lain–lain.
Toko buku : Toko Gunung Agung, Gramedia.
Toko Elektronik : Best Denki, Electronic City.
Supermarket : Hero, Alfamart, Indomart.
37
Harga (Price)
Bunga dan biaya yang harus dibayar oleh nasabah kartu kredit BCA.
Rincian biaya dan bunga untuk kartu kredit BCA termasuk kartu kredit BCA
jenis Visa Platinum dan World Mastercard dapat dilihat pada tabel 4.5
dibawah ini.
Tabel 4.5 Biaya dan bunga kartu kredit BCA
4.4 Analisa Kuesioner
Penulis akan menganalisa kuesioner sebanyak 50 responden yang
diperoleh dari penyebaran kuesioner di berbagai tempat. Tujuan dari
kuesioner ini adalah untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang
diterapkan oleh BCA terhadap produk kartu kreditnya khususnya untuk kartu
kredit jenis Visa Platinum atau World Mastercard ini telah cocok dan berhasil
di masyarakat. Kuesioner penelitian dapat dilihat pada Lampiran 4.
Berikut analisa data kuesioner terhadap 50 responden:
38
Rekapitulasi pertanyaan terhadap 50 Responden
Keterangan:
Pertanyaan 1 : Jenis kelamin anda?
Pertanyaan 2 : Status anda?
Pertanyaan 3 : Usia anda?
39
Pertanyaan 4 : Pendidikan formal terakhir anda?
Pertanyaan 5 : Pekerjaan anda?
Pertanyaan 6 : Anda memilih kartu kredit BCA Platinum/World berdasarkan
Pertanyaan 7 : Jenis media yang anda ketahui untuk produk kartu kredit BCA
Platinum/World?
Pertanyaan 8 : Tahukah anda fungsi dan kegunaan dari kartu kredit BCA Visa
Platinum/World Mastercard?
Pertanyaan 9 : Tahukah anda bentuk fisik kartu kredit BCA Visa Platinum/World
Mastercard dari model, warna, dan gambar di kartu?
Pertanyaan 10: Tahukah anda mengenai perubahan gaya hidup dan trend karena
menggunakan kartu kredit BCA?
Pertanyaan 11: Tahukah anda mengenai fasilitas kartu kredit BCA seperti Special
Promo, Reward BCA, Cicilan BCA dan Autopay BCA?
Pertanyaan 12: Tahukah Anda mengenai promosi hadiah dan penawaran - penawaran
khusus yang ditawarkan kepada pemilik kartu kredit BCA Visa
Platinum/World Mastercard?
Pertanyaan 13: Tahukah Anda mengenai kemudahan pembayaran tagihan kartu kredit
BCA, baik melalui internet banking, kantor pusat BCA maupun kantor
cabang BCA lainnya?
40
Hasil Rekapitulasi 50 Responden
Jenis Kelamin:
- Pria 22 orang (44%)
- Wanita 28 orang (56%)
Status:
- Belum kawin 12 orang (24%)
- Kawin 38 orang (76%)
Usia:
- Dibawah 25 th 12 orang (24%)
- 25 -35 th 15 orang (30%)
- 36-45 th 23 orang (46%)
Pendidikan:
- Tamat SMU/Sederajat 1 orang (2%)
- Tamat Akademi 5 orang (10%)
- Tamat Universitas 44 orang (88%)
Pekerjaan:
- Pegawai Swasta 42 orang (84%)
- Wiraswasta/Profesional 5 orang (10%)
- Ibu Rumah Tangga 3 orang (6%)
Memilih kartu kredit BCA Platinum/World berdasarkan:
- Rekomendasi keluarga 4 orang (8%)
- Rekomendasi teman 6 orang (12%)
- Pilihan sendiri 28 orang (56%)
- Dari media 12 orang (24%)
41
Jenis media:
- Media massa 21 orang (42%)
- Baliho 5 orang (10%)
- Internet 24 orang (48%)
Pengetahuan 50 responden mengenai kartu kredit BCA Platinum/World melaui 6
pertanyaan:
- Tidak tahu 34
- Kurang Tahu 61
- Cukup Tahu 80
- Tahu 118
- Sangat Tahu 7