1

BAB III

KAJIAN KONSEP DAYA PEMBEDA DAN KEDUDUKANNYA DALAM

PERLINDUNGAN BENTUK, BUNYI, DAN AROMA

SEBAGAI MEREK

A. BBA MEMIIKI DAYA PEMBEDA

Bentuk, bunyi dan aroma (BBA) adalah merek non-tradisional yang

memiliki daya pembeda. Daya pembeda tersebut dapat dijelaskan dengan dua

pendekatan. Pertama, hubungan emosional sebagai sifat dan karakter pembeda

yang dimiliki; Kedua, BBA tidak tergolongan sebagai tanda yang bersifat

fungsional yaitu dengan penelusuran terhadap konsep functionality, berikut

uraiannya.

1. Hubungan Emosional

Hubungan emosional adalah konsep yang berbasis pada ikatan emosi antara

orang dalam proses interaksi. Konsep ini akrab dengan ilmu psikologi yang

mengkaji tentang manusia sebagai mahkluk emosi, ataupun ilmu manajemen

ekonomi dalam metode dan teknik pemasaran barang (marketing). Atas hal ini

Penulis kemudian melihat kedepan terhadap hukum, yaitu term “hubungan

emosional” dapat juga diletakan sebagai pendekatan dalam hukum merek.

Sebagai pendekatan, hubungan emosional dapat menjelaskan proses

pembedaan barang dan jasa oleh konsumen dalam perdagangan. Artinya, ketika

seorang konsumen dihadapkan dengan barang dan jasa yang beranekaragam,

bagaimanakah respon konsumen terhadap merek suatu barang dan jasa tersebut?

Apakah seorang konsumen mengidentifikasi barang dan jasa secara gamblang

2

berdasarkan mereknya saja? Ataukah berdasarkan kesukaan, kepekaan dan atau

kedekatan konsumen terhadap merek yang kemudian menuntunnya untuk

mengenali dan membedakan antara barang dan jasa tertentu?

Terhadap merek non-tradisional, konsumen membedakan barang dan jasa

berdasarkan kedekatannya atas merek terhadap barang. Pandangan demikian

terlihat pada pendapat Jerome dan Anne dalam artikel Cinnamon Buns, Marching

Ducks And Cherry-Scented Racecar Exhaust: Protecting Nontraditional

Trademarks. Mereka mencatat bahwa: “using nontraditional trademarks and

other off-beat stimuli to differentiate and reinforce a brand is imperative. Brand

owners must pursue multisensory ways to entice consumers and get their message

across.”1 Jerome dan Anne menjelaskan bahwa penggunaan merek non-tradisional

yang dilakukan secara multi-indrawi akan lebih menarik perhatian konsumen

terhadap barang dan atau jasa. “Menarik perhatian” tersebutlah yang kemudian

akan membingkai pembedaan merek non-tradisional yaitu, penampilan BBA yang

lebih dari satu indra berupa penciuman (tanda aroma), pendengar (tanda bunyi), dan

atau peraba (tanda bentuk) akan lebih jauh menciptakan emosi kedekatan antara

seorang konsumen dengan merek untuk selanjutnya membedakan barang dan jasa.

Hubungan antara penampakan tanda yang beranekaragam dan respon

konsumen terhadapnya, oleh Martin Lindstrom disebut dengan istilah “emotional

connection2”. Ia menjelaskan bahwa: Sight may convey information well, but even

at best it creates a less deeply felt emotional response.., An emotional connection

1 Jerome Gilson dan Anne Gilson LaLonde, Op.cit., h. 775 2 Secara harafiah istilah emotional connection terdiri dari kata emotion yang berarti “strong

feeling of any kind”, dan kata connection yang diartikan sebagai “the act of connecting” (Geddes

and Grosset, English Dictionary, David Dale House: Scotland, 2002). Sehingga pengertian lain

tentang emotional connection adalah suatu perbuatan yang berdasarkan pada ikatan emosional yang

disebut respon.

3

to a brand makes the brand more compelling and engenders consumer loyalty3.

Sebagai merek non-tradisional, pembedan BBA adalah dilakukan dengan

berdasarkan emotional response konsumen atas tanda yang adalah merek barang

dan jasa tertentu. Artinya, hubungan emosional antara tanda dengan konsumen akan

lebih jauh merangsang emosi seorang konsumen untuk selanjutnya memberikan

respon yang dalam (creates a less deeply felt emotional response) atas tanda BBA.

Yang selanjutnya akan membawa konsumen pada kemampuan untuk menentukan

dan membedakan antara barang atau jasa yang satu dengan barang dan jasa yang

lain.

Lebih lanjut, dalam rangka mengidentifikasi eksistensi hubungan emosional

pada tanda bentuk, bunyi dan aroma sebagai merek, berikut diuraikan pembedaan

berdasarkan respon emosional pada masing-masing tanda.

1.1. Hubungan Emosional pada Bunyi

Jerome dan Anne mengkategorikan bunyi sebagai tanda yang memiliki

hubungan emosional langsung (emotionally direct). Langsung (direct) artinya

seketika didengarkan bunyi dapat mempengaruhi indra pendengaran yang

kemudian menciptakan respon emosional orang tersebut. Pendapat demikian juga

disampaikan Lindstrom, bahwa “music can affect purchasers in stores and

restaurants, just as the pipedin sound in Disney World can improve the mood of

visitors4.

Kemampuan bunyi untuk langsung menarik respon emosional konsumen

didasarkan pada pegenalan umum bunyi yang diidentikan dengan luapan

3 Martin Lindstrom, Op Cit., h. 161. 4 Ibid., h. 161.

4

emosional. Sebagaimana dijelaskan Colleen Fahey bahwa bunyi sebagai merek

dalam jasa dapat menggambarkan beberapa situasi emosional yaitu:

1)sensuality/Seduction, Orchestrated in more or less a cinematic, romantic, or

symphonic fashion; 2)Indulgent Pleasures, orchestrated in a more dramatic and

cinematic manner thats recurring theme in many coffee advertisements5.

Dalam hukum merek, penegasan pembedaan bunyi yang berdasarkan

hubungan emosional secara implisit juga dapat dilihat pada pendaftaran merek

bunyi oleh General Electric Broadcasting Company. Dalam pendaftarannya,

Trademark Trial and Appeal Board (TTAB) memberikan pertimbangan bahwa: a

sound mark depends upon aural perception of the listener.., unless, of course, the

sound is so inherently different or distinctive that it attaches to the subliminal mind

of the listener to be awakened when heard and to be associated with the source.

Makna frasa “perception of the listener“ di atas jika diartikan bersama dengan frasa

“subliminal mind“ mengandung arti bahwa bunyi dalam penampakannya

menciptakan persepsi yang berdampak jauh sampai pada alam bawa sadar

pendengar untuk menyadarkannya akan sumber masing-masing barang. Proses

tersebut terjadi karena adanya Hubungan Emosional antara konsumen dengan tanda

terhadap barang.

1.2. Hubungan Emosonal pada Bentuk

Lindstrom menjelaskan bahwa pendekatan hubungan emosional terhadap

tanda bentuk pada intinya adalah makes the brand more attractive. Bentuk adalah

tanda dengan hubungan emosional berdasarkan keunikannya yang menarik

5 Colleen Fahey, How Audio Enhances Your Brand Content: Find Your Signature Sound,

http://contentmarketinginstitute.com/2013/11/audio-enhances-brand-content-signature-sound/,

dikunjungi pada tanggal 28 September 2016 pukul 10.00.

5

(attractive). Model dari bentuk misalnya, ketimbang memberikan petunjuk berupa

alunan nada tertentu seperti bunyi, bentuk adalah tanda yang meggambarkan

keunikannya yang melekat pada produk. Sehingga tidak hanya pembedaanya dapat

dilihat seperti merek tradisional (visual) saja, melainkan secara unik dapat

dibedakan dengan menyentuh menggunakan indra peraba.

Dalam hukum merek, pembedaan dengan hubungan emsonal pada tanda

bentuk belum digunakan. Pada kasus pendaftaran bentuk cukur berkepala tiga

dalam kasus Philips v Remington misalnya, hanya menjadi legal standing bahwa

bentuk juga dilindungi sebagai merek. Yaitu sebagai terlihat pada pertimbangan

European Court of Justice (ESJ) yang menyatakan: because of extensive use of a

particular shape, the relevant trade and public believe that goods of that shape

come from a particular undertaking.

Namun, atas hal di atas tidak berarti bahwa argumen perlindungan bentuk

berdasarkan hubungan emosional tidak diakui dalam hukum merek merek. Sebab,

dalam kasus Philips bentuk juga diletakan sebagai tanda dengan penampakan yang

menarik (triple-headed rotary shavers). Sehingga berarti bahwa sekalipun belum

sampai, tetapi konsep “menarik” dapat lebih jauh ditarik sampai pada hubungan

emosional seorang konsumen terhadap tanda.

1.3. Hubungan Emosional pada Aroma

Bau adalah tanda yang berorientasi pada pengalaman emosional seseorang.

Jay M. Burgett dalam artikel what's that smell? scent trademarks-A United States

Perspective menjelaskan bahwa aroma memiliki kemampuan menggambarkan

sesuatu berdasarkan pengalaman seseorang sebelumnya. Ia lebih jauh mencatat:

“Scents have the ability to conjure up images and trigger memories in a person’s

6

mind. For example, the smell of fresh-cut grass may induce a person to think of

springtime, or the smell of salty air may trigger thoughts of the beach”

Aroma juga dapat menggambarkan rasa nyaman seseorang, sebagaimana

yang dijelaskan Nagourney bahwa: “researchers in France found that customers

stayed longer and spent more in a restaurant infused with the scent of lavender,

concluding that “scents could influence many consumption environments6.” Tanda

jenis ini bersifat mempengaruhi emosi konsumen melalui bau tertentu, untuk

kemudian akan diidentikan oleh barang dan jasa tertentu. Sehingga oleh konsumen

dapat dibedakan antara barang atau jasa berdasarkan bau yang disukainya.

Dalam hukum merek, perlindungan aroma yang berdasarkan hubungan

emosional dapat merujuk pada pendaftaran “Smell of fresh cut grass” di Uni Eropa

(EU), dimana OHIM memberikan pertimbangan bahwa: .., the scent or fragrance

of freshly cut grass reminds them of spring, or summer, manicured lawns or

playing fields, or other such pleasant experiences. Aroma merupakan tanda yang

melakukan pembedaan berdasarkan emosional konsumen atas ingatan aroma

terentu mereka. Sehingga pembedaan berdasarkan hubungan emosional dalam

aroma yaitu pembedaan berdasarkan ingatan alam bawah sadar merek terhadap bau

tertentu yang identik dengan barang dan jasa tertentu.

Berdasarkan ketiga uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa melalui

karakteristiknya tanda bunyi, bentuk, dan aroma memiliki hubungan emosional

dengan konsumen terhadap barang dan jasa. Namun, apakah eksistensi hubungan

emosional tersebut sudah tepat untuk dijadikan justifikasi keberadaan daya

pembeda? Sebagai pengagas, masalah ini juga telah dikuatirkan Lindstrom, ia

6 Eric Nagourney, Op Cit.,

7

mencatat bahwa: Is the brand using all available sensory touch points? Is the

sensory experience of the brand strong, consistent and distinctive? To what extent

does the consumer associate these sensory signals with this brand and how

authentic do they perceive these signals to be?7

Pada pendapat di atas, Lindstrom meragukan justifikasi hubungan

emosional sebagai daya pembeda tanda non-tradisional8. Ia kuatir akan kejelasan

dan autentifikasi respon emosional setiap konsumen terhadap tanda yang cenderung

bersifiat subjektif. Sehingga tidak bisa ditarik kesimpulan yang objektif, yaitu BBA

memiliki daya pembeda. Atas hal ini, Penulis menegaskan bahwa kejelasan dan

autentifikasi respon emosional dalam hubungan emosional antara konsumen

dengan tanda yang bersifat reatif adalah justru menguatkan argumen bahwa BBA

memiliki daya pembeda.

Pendirian di atas didasarkan pada common sense bahwa konsep daya

pembeda dalam hukum merek adalah pembeda dalam arti materil dan bukan formil.

Artinya ketimbang mempermasalahkan proses pembedaan suatu tanda terhadap

barang dan jasa, secara hukum merek, sesuatu dikatakan memiliki daya pembeda

adalah ketika tanda tersebut tergolongan satu dari kelima sifat dasar pembeda tanda.

Adapun sifat tersebut muncul pada sengketa Abercrombie & Fitch Co. Vs Hunting

World di Amerika Serikat. Dalam kasus tersebut, digolongankan karakteristik

kekuatan daya pembeda (the spectrum of trademark distinctiveness) yang terdiri

atas golonganan:

7 Martin Lindstrom, Op Cit., h. 96. 8 Menurut hemat Penulis hal ini wajar karena, lindstrom bukanlah ahli hukum merek tetapi

ahli pemasaran sehingga orientasinya bukan kepada prinsip perlindungan merek dalam hukum

merek. Melainkan hubungan emosional dipandang sebagai kunci kesuksesan merek dalam

pemasaran barang dan jasa.

8

a. Fanciful

Tanda berupa khayalan yang unik dan menarik dengan tidak

menggambarkan secara jelas barang dan jasa yang diwakilinya.

Tanda dalam jenis ini, lebih fokus kepada upaya untuk membedakan

barang dan jasa melalui keunikannya yang tidak dimiliki tanda lain.

Yaitu dengan tidak membangun keterkaitan langsung antara tanda

yang digunakan sebagai merek dengan objek yang diwakilinya.

Sebagai tanda khayalan, tanda fanciful merupakan tanda yang

berasal dari setiap imajinasi atas masing-masing orang.

b. Arbitrary

Berbeda dengan tanda fanciful yang menggunakan unsur khayalan,

tanda arbitrary lebih menggunakan makna yang secara langsung

memiliki kaitan dengan objek yang lain dibandingkan barang atau

jasa yang direpresentasikannya. Tujuan tanda ini adalah

memfokuskan pembedaan suatu barang jasa, dengan terlebih dahulu

mengenal tanda khas yang melekat padanya.

c. Suggestive

Sebagai kebalikan dari fanciful dan arbitrary, tanda yang

tergolongan sebagai suggestive lebih mengutamakan penciptaan

kesan tanda mana memiliki hubungan erat dan bahkan langsung

dengan barang dan jasa.

d. Descriptive

Tanda dengan sifat descriptive merupakan tanda yang

menggambarkan langsung akan kondisi suatu barang atau jasa yang

9

dilekatinya. Sehingga ketimbang memberikan pembeda pada barang

dan jasa melalui pemaknaan terkait dengan tanda. Sebagaimana

yang dilakukan oleh tanda suggestive, tanda descriptive lebih

mengutamkan deskripsi langsung suatu objek yang dilekatinya.

e. Generic term

Tanda yang disebut generic adalah tanda yang menggambarkan

genus produk yang direpresentasikannya. Oleh karenanya,

perlindungan terhadap tanda generic akan merugikan barang

sejenis. Sebab ketimbang memberikan pembeda khusus atas objek,

tanda jenis ini lebih bersifat menerangkan objek secara umum.

Berdasarkan kelima sifat pembeda di atas, konsep hubungan emosional

adalah terkategori sebagai ciri pembeda dengan sifat fanciful. Mengapa? Hal ini

dikarenakan pembedaan berdasarkan respon emosional adalah pembedaan barang

dan jasa yang tergolongan unik. Keunikan tersebut terlihat pada beberapa hal, yaitu:

Sebagai merek non-tradisional, BBA tampil dengan multisensory ways

yaitu melaui indra penciuman (tanda aroma), pendengar (tanda bunyi),

dan atau peraba (tanda bentuk) seorang konsumen untuk

mengidentifikasi dan membedakan antara barang dan jasa.

Berdasarkan penampakannya yang tidak biasa yaitu menggunakan tiga

panca indra tersebut. Bunyi, bentuk dan aroma selanjutnya memberikan

pembedaan terhadap barang dan jasa yaitu dengan mendasarkan pada

pengalaman indrawi konsumen (sensory experience). Artinya

konsumen melalui penampakan tanda BBA tersebut akan secara unik

10

menyentuh pengalaman emosional setiap konsumen yang selanjutnya

membawanya pada pembedaan barang dan jasa.

Pembedaan barang dan jasa tersebut lebih jauh dilakukan berdasarkan

emotional response konsumen terhadap BBA. Yang selanjutnya akan

menyentuh perasaan konsumen untuk mengenali tanda, sehingga

kemudian menjadi akrab dan nyaman terhadap tanda untuk yang

kemudian akan menuntunnya untuk membedakan antara barang dan

jasa dalam perdagangan.

Atas uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa mengenai kekuatiran akan

kejelasan dan autentifikasi sensor emosional setiap orang berbeda sehingga tidak

dapat disimpulan secara objektif bahwa BBA memiliki daya pembeda adalah tidak

tepat. Sebab, melalui pengidentifikasian konsep hubungan emosional pada ketiga

tanda tersebut sebelumnya telah juga memperlihatkan bahwa sekalipun baru

sekedar indikasi. Pengadilan telah secara implisit mengakui hubungan emosional

pada BBA yaitu sebagai konsep yang menjelaskan keunikan BBA dalam

membedakan barang dan jasa. Artinya, kejelasan dan autentifikasi sensor

emosional yang subjektif justru merupakan alasan pembenar bahwa BBA memiliki

sifat pembeda fanciful yaitu membedakan dengan keunikannya.

11

2. Doktrin Fungsional

Justifikasi daya pembeda pada BBA yang berdasarkan hubungan emosional

harus diadu dengan persoalan utama atas perlindungan merek non-tradisional.

Yaitu tidak dipandang sebagai tanda dengan daya pembeda melainkan hanya

sebatas pelengkap saja. Mengambil contoh bentuk sebagai tanda non-tradisional

yang akan dilindungii sebagai merek, Jeremy Philips dalam pendapatnya

mengatakan9:

“A container is not generally reckoned to be a ‘mark’. On this basis

the distinctive Cola Cola bottle could not be registered as a ‘mark’

in respect on beverages, even though a drawing of the bottle would

be a ‘device’ and therefor a mark. This conclusion is hard to justify

when one considers that a container can be as effective as any other

means of indicating a link between a trader and his goods”10

Dikuatirkan sebagai tanda yang tidak mampu mengidentifikasi asal barang. Juga

merupakan pandangan yang dipertimbangkan Jerome dan Anne, yang menyatakan:

“Another major problem with enforcement in this context is that

consumers may not perceive certain nontraditional marks as

trademarks at all. They may see them as merely decorative, as an

inherent part of the product or as an attempt to amuse rather than

to indicate the source of the goods”11

Satu kesamaan pada kedua pendapat di atas adalah merek non-tradisional

dikuatirkan tidak dapat dipandang sebagai tanda dengan daya pembeda oleh

konsumen. Artinya inti persoalan adalah terletak pada fungsi merek, yang rentan

sebagai pelengkap (decorative) ketimbang tanda yang membedakan.

Dalam hukum merek, doktrin fungsional merupakan tolak ukur untuk

menentukan suatu tanda bersifat pembeda atau hanya sekedar pelengkap barang

9 Jeremy Phillips, Op Cit., h. 227. 10 Ibid., 11 Jerome Gilson dan Anne Gilson LaLonde, Op Cit., h. 777.

12

atau jasa. Pada kasus pendaftaran “warna” oleh Qualitex Co Vs Jacobson Products

Co, pertimbangan fungsional diartikan sebagai berikut:

In general terms, a product feature is functional,” and cannot serve

as a trademark,“if it is essential to the use or purpose of the article

or if it affects the cost or quality of the article,” that is, if exclusive

use of the feature would put competitors at a significant non-

reputation-related disadvantage.

Pada kasus di atas tanda warna dikategorikan bersifat fungsional karena

kedudukannya esensial dalam penggunaan, peruntukan ataupun terkait dengan

pemberian efek pada barang. Tanda jenis ini merupakan “features” yang artinya

“fitur” suatu barang. oleh karenanya tidak dapat dilindungii sebab hanya akan

menyebabkan monopoli dan berujung pada persaingan usaha yang tidak sehat. Hal

ini sejalan dengan pendapat Justin Hughes, yang menjelaskan:

a product feature is “functional” where exclusive use of that feature

by a single producer “would put competitors at a significant non-

reputation-related disadvantage.

Bahwa lebih jauh konsep fungsional terbagi menjadi dua yaitu secara

penggunaan yang sifat utility; dan tanda yang berdasarkan pada keindahannya

disebut fungsional estetika, berikut uraiannya:

2.1. Fungsional Utilitarian

Pada sengketa antara Eppendorf-Netheler-Hinz GMBH Vs Ritter GMBH,

hakim Huges memberikan pertimbangan bahwa: particular arrangement of fins

along the side of Eppendorf’s syringe product was functional because “fins of some

shape, size or number are necessary to provide support for the flange and to prevent

deformation of the product”.

Huges berargumen bahwa pada kasus Eppendorf, “fins” dipertimbangkan

fungsional karena fins along the thin walls of a plastic product add “strength and

13

provide stability to the product”. Artinya fins adalah fitur untuk mengexplorasi dan

menambah nilai produk. Sehingga suatu tanda dikatakan fungsional adalah ketika

tanda tersebut bersifat esensial dalam pemasaran barang atau jasa, hadir sebagai

penambah nilai dan merupakan bentuk pengoptimalan penampakan barang dan jasa

dalam perdagangan.

Penggunaan pendekatan utilitarian yang lain terlihat pada pada kasus

Sylvania Elec. Prods. v. Dura Elec. Lamp Co, dalam kasus tersebut pengadilan

memberikan pertimbangan: the blue dot on Sylvania flash bulbs for cameras was

found functional because a change in the dot’s color was used to detect defective

bulbs in the manufacturing process as well as bulbs which had developed air

leakage after purchase. Berdasarkan pertimbangan tersebut, maka terlihat pararel

dengan kasus Qualitex Co sebelumnya, dimana secara spesifik hakim

mempertimbangkan tiga hal sebagai point utama dalam fungsi utility yaitu:

a)feature is essential to the use or purpose of the product; b) feature affects the cost

or quality of the product; c)whether granting of trademark for the exclusive use of

the feature would put competitors at a significant non-reputation related

disadvantage. Artinya tanda dikategorikan fungsional adalah ketika eksistensi

didasarkan pada fungsi suatu barang dan jasa yang dilekatinya. Misalnya eksistensi

titik berwarna biru dalam flash kamera, warna tersebut tergolongan fungsional

karena tujuan penggunaanya adalah untuk mendeteksi kerusakan pada lampu

kamera digital.

2.2. Fungsional Estetis

Tanda yang dikategorikan bersifat estetis (aesthetic) oleh Jerome dan Anne

diterangkan sebagai berikut: Doctrine of aesthetic functionality may apply where

14

the use of color (or other ornamentation) provides a competitive advantage

resulting from an aesthetic appeal to consumers rather than a utilitarian purpose.

Atas hal ini Tanda tidak disebut utilitarian melainakan estetis adalah ketika tanda

tersebut lebih fokus pada penampakannya, ketimbang pemberian fungsi tertentu

pada barang dan jasa.

Pengunaan pertimbangan estetika juga terlihat pada kasus pendaftaran

“fins” dalam sengketa antara Eppendorf-Netheler-Hinz GMBH Vs Ritter GMBH,

dalam pertimbangnya Huges menerangkan bahwa: “as befits that broad definition,

the doctrine has been applied to both “utilitarian” advantages—such as

strengthening fins on a plastic wall—and to product features that are so attractive

or pleasing that they are said to be “aesthetically functional.” Pada kasus “fins”

selain mempertimbangkan, apakah fins tergolongan fungsional karena sifatnya

dalam penggunaan (strengthening fins on a plastic wall)? Pengadilan juga

memperhatikan apakah fings memenuhi unsur estetika produk, sehingga cenderung

menarik (so attractive) sehingga bersifat fungsional yaitu fungsional estetis.

Atas uraian di atas, secara gamblang langsung dapat disimpulkan bahwa

BBA bersifat fungsional! Artinya, bentuk bersifat fungsional karena melekat

dengan produk, kemudian tanda aroma dan bunyi yang juga dapat dikelompokan

sebagai hal yang bersifat kesenian dalam perdagangan. Namun, menurut hemat

Penulis pandangan demikian adalah terlalu dangkal dalam hukum merek. Bahwa

karakteristik tanda dari pada BBA yang dapat diidentikan bersifat fungsional tidak

serta merta berarti bahwa BBA tidak memiliki daya pembeda.

Tanda bunyi, bentuk dan aroma memiliki karakteristik berbeda dengan

tanda huruf, kata ataupun angka. Perbedaan karakteristik tersebut mengandung arti

15

bahwa, kedua konsep fungsional yang telah diuraikan sebelum tidak tepat untuk

menjadi justifikasi bahwa BBA bersifat fungsional. Penerapan konsep fungsional

terhadap BBA harus dilakukan dengan memperhatikan karakteristik BBA yaitu

berbeda dan cenderung fungsional, tapi tetap TIDAK bersifat fungsional.

BBA tidak bersifat fungsional sebab karakteristik BBA sendiri merupakan

penanda eksistensinya sebagai tanda pembeda. Sehingga dalam kasus BBA, konsep

fungsional harus diterapkan dengan memperhatikan bahwa “BBA adalah tanda

yang fungsional tetapi tetap memiliki daya pembeda”. Sehingga, sebagai merek

BBA berdasarkan daya pembedanya mengesampingkan penerapan penuh akibat

konsep fungsional. Argumen ini sejalan dengan Putusan Penthouse International

Ltd pada 1977 dalam kasus trademark registration for key symbol, dimana dicatat

bahwa: “Penthouse understandably took the view that “ornamentation of a special

nature” could serve as an indicator of source “even though it may also create a

desire to purchase.”

Kesimpulan tersebut juga pararel dengan pendirian Court of Customs and

Patent Appeals (C.C.P.A.) pada waktu menolak penggunaan aesthetic functionality

(functionality in ornamentation), bahwa dalam petimbangannya pengadilan

mencatat: in the parlance we would use today, that de facto functionality and

source-indicating trademark status “are not in every case mutually exclusive” and

that “mere possession of a function (utility) is not sufficient reason to deny

protection.”

Atas hal ini apakah tanda berupa bentuk, bunyi, dan aroma sama sekali tidak

dibatasi dengan doktrin fungsional? Tidak, Pertimbangan fungsional yang tepat

terhadap tanda bentuk, bunyi dan aroma adalah ketika tanda tersebut tidak lagih

16

bersifat pembeda. Artinya ketika BBA tidak eksis untuk menerangkan barang dan

jasa, melainkan hadir menyatu dengan barang yaitu menentukan secara kausalitas

eksistensi suatu barang dan jasa. Pendapat ini sejalan dengan kasus Dippin’ Dots,

Inc. v. Frosty Bites Distribution, LLC, dimana tanda dikategorikan sebagai tanda

funsional karena eleventh Circuit concluded that certain colors for ice cream

indicate the flavor of the ice cream, for example, pink signifies strawberry, white

signifies vanilla, brown signifies chocolate.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa BBA dengan karakteristik fungsional

tetap harus dikategorikan sebagai merek dengan daya pembeda, ketika tidak

digunakannya features tersebut oleh pedagang lain tidak berpotensi merugikan dan

atau menurunkan kualitas barang atau jasa. Hal ini ditegaskan majelis hakim dalam

sengketa antara Rogers Co. Vs Keene, bahwa:

“an aesthetic functionality claim in relation to a hexagonal design

for the ends of molded plastic stackable trays (of the kind that would

be used on office desks). Based on the general standard that a design

feature can be trademarked as long as effective competition is

possible without copying that feature.”

Berdasarkan berbagai uraian di atas, terlihat bahwa daya pembeda pada

tanda harus ditempatkan sebagai premis mayor dalam perlindungan BBA sebagai

merek. Sehingga hal ini akan mengembalikan hakikat merek itu sendiri sebagai

tanda “dengan daya pembeda”.

17

B. SUPERIORITAS DAYA PEMBEDA DALAM PERLIDUNGAN BBA

SEBAGAI MEREK

Untuk dilindungii sebagai merek suatu tanda harus memenuhi berbagai

syarat perlindungan sebagai merek. Bab pertama pada tulisan ini telah menegaskan

bahwa tanda harus lah dibuat atas dasar itikad baik, tidak bertentangan dengan

peraturan perundangan dan kepatutan, harus memiliki daya pembeda, tidak menjadi

milik umum, tidak membingungkan pada penampilannya, serta dapat ditampilkan

secara grafis.

Dalam semangat perlindungan bunyi, bentuk dan aroma sebagai merek,

sekurangnya terdapat tiga syarat yang sering dipermasalahan keabsanhanya. Yaitu

syarat untuk dapat ditampilan secara grafis (be visually perceptible), kemampuan

membedakan (capable of distinguishing) dan tidak bersifat membingungkan

(likelihood of confusion). Kemudian dari ketiga syarat tersebut, menurut hemat

Penulis syarat daya pembeda lah yang memiliki kedudukan dan posisi alpha

terhadap yang lain.

Eksistensi daya pembeda harus ditempatkan sebagai premis mayor dalam

perlindungan tanda sebagai merek. Tanpa adanya daya pembeda, suatu tanda tidak

dapat dilindungii sebagai merek. Hal ini sejalan dengan kasus Qualitex Co dalam

hal pendaftaran warna sebagai merek, dimana pengadilan memberikan

pertimbangan bahwa: “the Qualitex doctrine stands for the fundamental premise

that color is capable of distinguishing goods or services. Without distinctiveness

there is no trademark.”

Sebagai premis mayor, eksistensi daya pembeda selanjutnya akan

ditempatkan dalam pembahasan kedua syarat yang lain yaitu penampilan secara

18

grafis dan tidak bersifat membingunkan. Namun, kemudian penting untuk juga

ditempatkan kedudukan secondary meaning dalam konsep daya pembeda. Yaitu

sebagai penegasan daya pembeda sendiri dalam perlindungan merek.

1. Daya Pembeda Vs Penampilan Grafis

Manakah yang lebih utama dalam perlindungan merek, apakah penampilan

secara grafis (graphical reprentation)? Ataukah daya pembeda (capable of

distinguishing) yang dimiliki tanda? Menjawab pertanyaan ini Penulis akan

membandingkan penempatan pertimbangan masing-masing syarat tersebut dalam

perlindungan merek.

Rumusan pengertian merek pada Pasal 1 angka 1 UU Merek dan Indikasi

Geografis sesungguhnya pararel dengan Pasal 2 First Trademark Directive

European Union 1988, yaitu menegaskan bahwa:

a trade mark may consist of any sign capable of being represented

graphically, particularly words, including personal names, designs,

letters, numerals, the shape of goods or of their packaging, provided

that such signs are capable of distinguishing the goods or services

of one undertaking from those of other undertakings.

Menempatkan syarat penampilan grafis yaitu lebih dahulu dari syarat kemampuan

membedakan tanda pada rumusan UU Merek dan Indikasi Geografis memiliki

akibat tersendiri dalam perlindungan merek. Sebagaimana pada Uni Eropa,

Indonesia akan berujung pada implikasi yang sama. Yaitu Jika ditempatkan

demikian maka syarat penampilan secara grafis merupakan premis mayor dan daya

pembeda adalah premis minor dalam perlindungan merek. Artinya untuk menjadi

merek maka suatu tanda harus mampu ditampilkan secara grafis dan juga memiliki

daya pembeda. Sehingga tidak mungkin tanda dilindungii sebagai merek ketika ia

19

tidak dapat ditampilkan secara grafis sekalipun tanda tersebut memliki daya

pembeda.

Selanjutnya melihat Pasal 15 ayat (1) Trade-Related Aspects of Intellectual

Property Rights (TRIPS) 1994, yang menyatakan:

“Any sign, or any combination of signs capable of distinguishing

goods or services of one undertaking from those of undertakings

shall capable of constituting of trademark. such signs, in

particular words including names, letters, numerals, figurative

elements and combinations of colours of such signs shall be eligible

for registration of trademarks. Where signs are not inherently

capable of distinguishing the relevant good or services, member

may make registerably dependend on distinctiviness acquired

through use. Member may require as a condition of registration

that signs be visually perceptible”.

Pasal 15 di atas merupakan kebalikan dari First Trademark Directive di Uni Eropa,

sebab berdasarkan rumusan tersebut terlhat bahwa kemampuan memiliki daya

pembeda adalah ditempatkan lebih dahulu dibandingkan penampilan secara grafis.

Artinya kemampuan membedakan tanda adalah premis mayor dalam perlindungan

merek, sedangkan penampilan secara grafis merupakan premis minor yaitu ikut

menyesuaikan dengan premis mayor.

Atas kedua pendirian dalam penempatan syarat di atas, dalam hukum merek

seharusnyanya yang benar adalah ketentuan Pasal 15 TRIPS. Menempatkan daya

pembeda sebagai dasar perlindungan tanda sebagai merek adalah sesuai dengan

sifat dasar merek itu sendiri yaitu “tanda dengan daya pembeda” dan bukan “tanda

yang dapat ditampilkan secara grafis”. Dalam praktik peradilan merek, penegasan

demikian juga dapat diketemukan pada kasus Qualitex Co, dalam sengketa

pendaftaran warna sebagai merek, yaitu pengadilan memberikan pertimbangan

bahwa: “the Qualitex doctrine stands for the fundamental premise that color is

capable of distinguishing goods or services. Without distinctiveness there is no

20

trademark.” Artinya daya pembeda merupakan hakikat dari merek itu sendiri,

sehingga sudah seharusnya menjadi penentu dalam perlindungan merek.

Dengan menempatkan daya pembeda sebagai premis mayor, maka

pertanyaan yang muncul selanjutnya adalah bagaimanakah hubungan kedua syarat

dalam perlindungan merek yaitu khusus tanda BBA sebagai merek? Artinya,

apakah tanda yang memiliki daya pembeda juga harus dapat ditampilkan secara

grafis? Menjawab pertanyaan ini dapat dilakukan dengan menganalisis lebih jauh

tentang ketentuan Pasal 15 TRIPS sebagaimana dikutip sebelumnya.

Namun, apakah tepat untuk mendasarkan TRIPS sebagai standar

perlindungan BBA sebagai merek? Secara prinsip hukum merek, TRIPS

mengandung klausa yang tepat yaitu menempatkan syarat daya pembeda sebagai

dasar perlindungan. Selain itu, mengacu pada Pasal 15 TRIPS dan bukan Pasal 2

DEU adalah dikarenakan Indonesia bukanlah bagian dari Uni Eropa dan sementara

Indonesia adalah Negara yang telah meratifikasi TRIPS (lihat Bab 2 huruf A pada

angka 4 yaitu “Tinjauan Umum Perjanjian Internasional Tentang Merek”).

Selanjutnya, juga harus ditegaskan bahwa tidak termuat secara explisitnya

frasa “bunyi, bentuk dan aroma” pada rumusan Pasal 15 TRIPS tidak berarti bahwa

ketentuan tersebut tidak melingkupi tanda BBA. Melainkan pasal 15 TRIPS adalah

juga mencangkup tanda BBA. BBA tetap harus dianggap disebut dalam rumusan.

Tesis ini pararel dengan penyebutan jenis tanda yang dengan menggunakan frasa ”

such signs” pada Pasal. Dimana berarti bahwa tanda yang dimaksud pada pasal

adalah hanya “contoh” saja, yaitu jenis tanda yang dimaknai oleh TRIPS adalah

bersifat tidak terbatas, sehingga meliputi juga bunyi, bentuk dan aroma.

21

Sebagai patokan maka rumusan Pasal 15 TRIPS menjelaskan hubungan

kedua syarat dalam perlindungan merek. Yaitu terletak pada frasa “shall capable of

constituting“ pada kalimat sign, or any combination of signs capable of

distinguishing, shall capable of constituting of trademark. Kemudian frasa ”may

require” pada kalimat “member may require signs be visually perceptible”12.

Artinya syarat daya pembeda adalah wajib statusnya, bahkan disebut dengan

pemaknaan daya pembeda merupakan merek itu sendiri. Sedangkan penampilan

grafis sifatnya relatif. Sehingga kesimpulannya adalah tidak terpenuhinya syarat

penampilan secara grafis oleh BBA sebagaimana yang sampai saat merupakan isu

kontroversial adalah tidak menghilangkan status BBA sebagai merek sepanjang ia

memiliki daya pembeda. tetapi, benarkah BBA tidak dapat ditampilkan secara

grafis?

Dapat dan tidaknya ditampilkan secara grafis jelas tidak menggurkan

eksistensi BBA sebagai merek karena memiliki daya pembeda. Namun kemudian

sebagaimana sebelumnya Penulis menegaskan “penampilan BBA secara grafis

merupakan isu kontroversial”13 maka lebih bijaksana jika pada ulasan ini adalah

dilengkapi dengan penegasan isu tersebut.

Bahwa eksistensi penampilan secara grafis sering ditafsirkan keliru dalam

perlindungan suatu tanda sebagai merek. Pada kasus BBA, tanda jenis ini

12 Daya pembeda dikatakan ditempatkan secara utama dibandingkan penampilan secara

grafis adalah kesimpulan dari pemaknaan kata “shall capable of constituting of trademark” pada

penegasan keberadaan daya pembeda dalam perlindungan merek. Sedangkan di lain sisi, digunakan

frasa ”may require” untuk penempatan syarat penampilan grafis. 13 Dalam kasus di Negara-negara Uni Eropa, dengan mensyaratkan penampilan secara

grafis maka dalam perlindungan merek non-tradisional mengalami masalah yaitu metode

penampilan pendaftarannya (kata-kata dlln) yang disebut tidak secara pasti menggambarkan tanda

yang akan dilindungi sebagai merek, pendaftaran botol Cola-cola misalnya. Atas hal ini, meletakan

daya pembeda sebagai sebab perlindungan dibutuhkan untuk mempertegas bentuk perlindungan

pada tanda non-tradisional.

22

dipermasalahkan perlindunganya karena dianggap tidak dapat ditampilkan secara

grafis sewaktu dipasaran (pada waktu perdagangan). Pendirian seperti ini terlihat

pada kasus Playboy Enterprises V. Germain, dalam kasus pengadilan Federal

memberikan pertimbangan bahwa: "..the ordinary meaning of the word a mark and

held that in order for there to be use in association with wares the trademark had

to be a something which can be see..,"

Pandangan di atas adalah salah! Penampilan grafis (be visually perceptible)

yang dimaksud oleh TRIPS adalah pada waktu pendaftaran tanda sebagai merek

bukan penampakanya sewaktu diperdagangan suatu barang dan jasa. Hal ini senada

dengan Kritarth Pandey yang berpendapat bahwa: “It further states that Members

may require, as a condition of registration, signs to be visually perceptible. This

means that it is not compulsory for the Trademark to be visually perceptible so

far TRIPs Agreement is concerned.14”

Sehingga berarti bahwa tanda bunyi, bentuk dan aroma secara hukum merek

adalah tanda yang dapat ditampilkan secara grafis. Yaitu dimuat dalam bentuk

tertentu pada waktu pendaftarannya, dimana sekurangnya terdapat beberapa cara

bagaimana menampilkan secara grafis BBA pada waktu pendaftaran. Misalnya

dengan pengambaran berupa kata-kata atas aroma ataupun penulisan note nada

pada tanda bunyi.

14 Kritarth Pandey, Op Cit.,

23

2. Daya Pembeda dan Penampilan yang Membingungkan

Sebagai syarat ikutan dari daya pembeda, merek juga dituntut untuk tidak

bersifat membingunkan (likelihood of confusion). Tidak membingungkan artinya

merek dapat memberikan penerangan yang jelas akan satu sumber barang untuk

kemudian diidentifikasi oleh konsumen. Hal ini sejalan dengan pengertian oleh

Chudomira Dzhurkovas, bahwa likelihood of confusion adalah: “the risk that the

public might believe that the goods and services in question come from the same

undertaking or from economically linked undertaking15.” Penampilan yang tidak

membingungkan dimaksudkan untuk menjaga tingkat kepercayaan konsumen atas

barang. Ketika suatu merek tampil membingungkan maka banyak orang yang akan

terkecoh untuk memberikan pilihannya atas barang, yaitu pilihan berdasarkan

tingkat kualitas pembuatan produk oleh pelaku usaha tertentu.

Situasi merek yang diidentifikasi membingungkan di pasaran selanjutnya

terbagi atas dua. Kategori tersebut terlihat pada sengketa antara Sabel BV Vs. Puma

AG, dalam kasus penampilan yang membingungkan terbagi atas: a) confusion

between the marks themselves; b) confusion as to origin.

a. Direct confusion

Dipertimbangkan membingungkan secara langsung yaitu ketika “the

differences between the marks and the goods are so small”. Sehingga

eksistensi merek suatu barang sifatnya kabur terkait kedudukannya

dengan merek lain yang menerangkan barang yang lain. Artinya tanda

secara langsung penampakannya bersifat membingungkan karena

memiliki kemiripian dengan tanda yang lain.

15 Chudomira Dzhurkova, Likelihood of confusion: The nature of the criterion of an

"independent distinctive role", Sofia University, St. Kliment OhridSKi, 2011, h. 6-7

24

b. Indirect confusion

Disebut membingungakan secara tidak langsung yaitu penampakan

tanda yang membingungkan tidak antara tanda dengan tanda. Melainkan

antara tanda dengan barang atau jasa. Sebagai source identification,

tanda gagal untuk menciptakan pembeda terhadap barang. Sehingga

membuat konsumen bingung dalam mengidentifikasi sumber barang

(confusion as to origin).

Pararel dengan pembagian di atas, dalam hukum merek standar suatu tanda

dikatakan membingunkan sewaktu dipasarkan dapat dikelompokan menjadi tiga

kriteria yaitu:

a)similarity between the mark and the sign and identity between the

goods or services; b) identity between the mark and the sign, but

only similarity between the goods and services; c) similarity

between the mark and the sign and similarity between the goods and

services16.

Berdasarkan uraian penampilan yang membingungkan di atas, terlihat

bahwa alasan utama tanda dikatakan membingungkan adalah karena tidak adanya

daya pembeda yaitu baik terhadap barang atau antara tanda. Atas hal ini maka sesuai

dengan pendirian Penulis pada tulisan ini, yaitu Daya pembeda bersifat premair

terhadap syarat yang lain. Pandangan ini sejalan dengan pendapat Wauran dan

Kurnia, yang menerangkan bahwa: “konsep daya pembeda memiliki fungsi yang

sifatnya vital dan fundamental dalam suatu merek. Keberadaan daya pembeda

suatu merek, akan berdampak pada kemampuan merek tersebut untuk tidak

menyebabkan kebingungan pada waktu dipasarkan”.17

16 Konsep yang muncul pada sengketa antara oleh Qualitex Co Vs Jacobson Products Co. 17 Wauran dan Kurnia, Op Cit., h.276

25

Berangkat dari pendapat di atas, syarat memiliki daya pembeda (capable of

distinguishing) dan syarat penampilan yang tidak membingunkan (likelihood of

confusion) senyatanya merupakan syarat yang memiliki hubungan kausalitas.

Artinya kuatnya daya pembeda pada suatu tanda maka tanda tersebut tidak akan

membingungkan pada waktu pemasaran.

3. Daya Pembeda dan Secondary Meaning

Secondary meaning adalah konsep pelengkap daya pembeda pada suatu

tanda sebagai merek. Konsep ini menjadi keharusan dalam perlindungan tanda

yang memiliki pembeda bukan inherent. Menjelaskan hal ini, Eric dan Mark

menegaskan tanda yang disebut: “Capable of becoming distinctive: eligible for

protection only after development of consumer association (secondary meaning).”

Dilindungii berdasarkan secondary meaning mengadung arti bahwa tanda tersebut

harus mendapat pengakuan sebagai pembeda dan source identicators dari para

konsumen (development of consumer association).

Penggunaan konsep secondary meaning dapat dilihat pada sengketa antara

Mana Products inc v. Columbia Cosmetics Mfg inc. Dalam kasus tersebut,

pengadilan banding Second Circuit, United States Court memberikan pertimbangan

bahwa: “to establish secondary meaning, a manufacturer must show that, in the

minds of the public, the primary significance of a product feature or term is to

identify the source of the product rather than the product itself.” Berdasarkan

pertimbangan tersebut, dapat dijelaskan bahwa maksud syarat pembuktian

secondary meaning adalah untuk kejelasan status tanda sebagai merek. artinya,

Apakah konsumen melihat tanda sebagai penentu sumber barang? Sehingga dapat

dijadikan patokan untuk membedakan antara barang atau jasa. Ataukah tanda

26

tersebut dilihat sebagai bagian dari barang atau jasa? Sehingga tidak menjadi daya

pembeda antara barang.

Kemudian dalam hal cara dan atau metode untuk membuktikan secondary

meaning pada suatu tanda. Pada kasus Mana Products inc, pengadilan memberikan

petunjuk praktis yaitu meliputi:

Plaintiff failed to submit any consumer surveys, information as to

the relative market share of its cosmetics, unsolicited media

coverage, or the amount of time that the compacts made exclusive

use of the challenged design. Absent this sort of information Mana

failed to raise a material issue of fact as to whether its compacts had

acquired secondary meaning in the marketplace.

Pembuktian secondary meaning dapat dilakukan dengan survei pada konsumen,

liputan media yang relevan bahwa tanda tersebut dikenal debagai pembeda antara

barang, serta bukti waktu penggunaan tanda sebagai merek yang telah dikenal lama

dan oleh bannyak orang.

Lalu, apakah perlindungan bunyi, bentuk dan aroma (BBA) harus dengan

didasarkan pada secondary meaning? ini adalah sisi dilematis dalam perlindungan

bunyi, bentuk dan aroma sebagai merek, hal tersebut dapat diuraikan dengan dua

hal yaitu;

Pertama, secara das sollen dengan diketemukannya hubungan emosional

pada pembedaan melalui karakteristik BBA yang kemudian berujung pada

kesimpulan bahwa tanda tersebut adalah bersifat fanciful.18 Maka tesis yang

berlaku adalah bunyi, bentuk dan aroma TIDAK harus mendasarkan pada

secondary meaning untuk dapat dilindungii sebagai merek. pandangan demikian

18 Pembahasan lebih dalam tentang pembeda pada tanda BBA adalah bersifat murni yaitu

inherently distinctive dapat dilihat pada pada bab III "Kajian Konsep Daya Pembeda Dan

Kedudukannya Dalam Perlindungan Bentuk, Bunyi, Dan Aroma Sebagai Merek" dalam angka 1

yang membahas tentang “Hubungan Emosional” yaitu pada halaman 57.

27

sejalan dengan pertimbangan pengadilan dalam kasus Mana Products inc, bahwa

mahkamah menegaskan: “If a trade dress is inherently distinctive, it is not

necessary to establish that a product has acquired secondary meaning in the

marketplace because the packaging itself “is capable of identifying products or

services as coming from a specific source.”

Kedua, secara das sein rumitnya penampilan tanda bunyi, bentuk dan aroma

yaitu bersifat extra indra (penciuman, pendengaran, dan peraba) telah membawa

kesulitan tersendiri pada tataran praktis untuk mencari keaslian tanda oleh

pengadilan. Hal tersebut terlihat pada beberapa kasus diantaranya:

a. Pendaftaran Ride the Ducks, dalam sengketa antara L.L.C. v. Duck Boat

Tours, yaitu bunyi berupa panggilan bebek “the sound of duck calls” di

Trademark Trial and Appeal Board (TTAB);

b. Pendaftaran bentuk botol Cola-Cola di Uni Eropa pada The Office for

Harmonization in the Internal Market (OHIM);

c. Pendaftaran aroma bunga plumeria dengan dideskripsi “a high impact,

fresh, floral fragrance reminiscent of plumeria blossoms” di United

States Patent and Trademark Office (USPTO)

Ketiga kasus di atas, dalam pertimbangannya mahkamah tetap mendasarkan

putusannya pada pembuktian berdasarkan secondary meaning. Sehingga tesis yang

muncul adalah tanda bunyi, bentuk dan aroma HARUS didukung dengan

secondary meaning.

Atas hal ini untuk tetap konsisten dengan ulasan pada sub bab ini, maka

Penulis menegasan bahwa bunyi, bentuk dan aroma TIDAK dilindungii

berdasarkan secondary meaning melainkan daya pembeda yang sifatnya fanciful.

28

Dimana sebagai tanda bersifat fanciful, BBA tergolongan sebagai pembeda

inherently distinctives dimana oleh Eric dan Mark dijelaskan sebagai berikut19:

a) Inherently distinctives: eligible for immediate protection upon

use.

b) Capable of becoming distinctive: eligible for protection only

after development of consumer association (secondary

meaning).

c) Incapable of becoming distinctive: not eligible for trademark

protection regardless of length of use. Generic term

Namun, lebih jauh Penulis melihat bahwa karena karakteristiknya suatu

tanda BBA dalam proses pendaftaran tidak dapat lepas dari klausul secondary

meaning. Sehingga Penulis ikut mengkritisi pengelompokan oleh Erik dan Mark di

atas, yaitu terhadap tanda BBA selain prinsip fungsional juga dikecualikan adalah

batasan akibat tanda. Artinya, antara tanda bersifat inherently dan capable of

becoming tidak tepat untuk dipisahkan murni yaitu dalam hal eksistensi secondary

meaning. Olehkarenanya lebih bijaksana adalah menempatkan BBA sebagai tanda

yang dilindungii karena sifatnya fanciful, yang dalam pendaftarannya dapat

dilengkapi20 oleh klausul secondary meaning.

19 Eric Gastinel dan Mark Milford, Op Cit., h.117 20 Sebenarnya berdasarkan pengelompoka oleh oleh Eric dan Mark tersebut, tidak mungkin

tanda inherent dilindungii dengan secondary meaning. Namun, terhadap hal ini Penulis ingin

menempatkan pengecualian yaitu semi-inherent. Dimana tanda bunyi, bentuk dan aroma

perlindungannya tetap berdasarkan daya pembeda yang dimiliki, tetapi dalam konteks

pendaftarannya secondary meaning menjadi klausul yang melengkapi dan atau membantu

penyelesaian sengketa tentang BBA di pengadilan.