bab ii tinjauan pustaka 2repository.ump.ac.id/1795/3/septiana puspita dewi_bab ii.pdf · keputusan...

8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Model Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh

individu, kelompok atau organsasi yang berhubungan dengan proses

pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang

atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan. (Mangkunegara,

2002).

Model perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu skema

atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas -

aktivitas konsumen. Model perilaku konsumen dapat pula diartikan sebagai

kerangka kerja atau sesuatu yang dalam mengambil keputusan pembeli

(Mangkunegara, 2002).

2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut penelitian Natsir (2010) secara garis besar terdapat dua

faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor internal dan

faktor eksternal. Faktor internal antara lain, (1) motivasi dan perasaan, (2)

kepribadian dan psikologis, (3) kepercayaan (belief), (4) sikap (attitude) dan

(5) perilaku (behaviour). Faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan

konsumen secara tidak langsung adalah keluarga, budaya, dan sub-budaya.

Sub-budaya atau sub-kultur ini biasanya didefinisikan sebagai sekelompok

orang yang memiliki kepercayaan dan kebiasaan yang sama. Kategorinya,

8

Analisis Tingkat Brand Loyalty..., Septiana Puspita Dewi, Fakultas Ekonomi UMP, 2015

9

antara lain kebangsaan, agama, ras, dan kelas sosial. Adapun faktor eksternal

misalnya dorongan keluarga, teman, promosi dari banknya sendiri.

Sementara itu ada dua kekuatan dari faktor yang mempengaruhi

perilaku konsumen, yaitu kekuatan sosial budaya dan kekuatan psikologis.

Kekuatan sosial budaya terdiri dari faktor budaya, tingkat sosial, kelompok

anutan (small reference groups), dan keluarga. Sedangkan kekuatan

psikologis terdiri dari pengalaman belajar, kepribadian, sikap dan keyakinan,

gambaran diri (self-concept).

Kotler dan Keller (2006) menyatakan bahwa perilaku pembelian

konsumen dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, dan pribadi. Kotler

dan Keller (2006) menggambarkan model perilaku konsumen yang

menunjukkan bahwa stimuli pemasaran dan stimuli lainnya (lingkungan)

menstimuli cara psikologi konsumen (motivasi, persepsi, pembelajaran, dan

memori) dan karakterisktik konsumen (kebudayaan, sosial, dan pribadi)

mempengaruhi proses dan keputusan pembelian.

Schiffman dan Kanuk (2007) membangun model pengambilan

keputusan konsumen dengan membagi atas tiga tahap yang berbeda namun

saling berkaitan, yaitu tahap masukan (input) adalah model pengambilan

keputusan yang mempunyai sumber informasi mengenai berbagai pengaruh

luar produk dan mempengaruhi nilai, sikap dan perilaku konsumen. Tahap

proses (process), yaitu berhubungan dengan cara konsumen mengambil

keputusan dan tahap keluaran (output), mengenai dua kegiatan pasca-

pembelian yang berhubungan erat: perilaku pembelian dan penilaian pasca-

pembelian.


10

2.3 Mempengaruhi Perilaku Nyata Konsumen

Walaupun Selama ini periset konsumen tidak mengembangkan

sebagian besar risetnya berdasarkan pendekatan perilaku, namun prinsip

perilaku dapat digunakan sebagai dasar untuk bekerja di berbagai bidang,

yaitu :

1. Pertama adalah bidang promosi penjualan, yaitu bidang yang semakin

menarik bagi para periset konsumen akademisi dan praktisi pemasaran

belakangan ini. Salah satu bidang riset konsumen yang memanfaatkan

pendekatan perilaku adalah promosi penjualan. Para ahli mendefinisikan

promosi penjualan (sales promotion) sebagai “suatu kegiatan pemasaran

yang berfokus pada tindakan yang tujuannya adalah mendapatkan

dampak langsung pada perilaku seorang konsumen perusahaan”. Ada dua

hal yang perlu mendapat perhatian pada definisi diatas. Pertama,

konsumen perusahaan dapat merupakan salah satu bagian dari saluran

distribusi, seperti pengecer, di mana promosi yang dilakukan disebut

sebagai promosi dagang. Promosi dagangan (trade promotions) seperti

bantuan biaya iklan atau displai, digunakan oleh perusahaan untuk

mendorong produknya ke konsumen melalui saluran distribusi. Promosi

konsumen (consumer promotions) seperti kupon potongan harga dan

contoh gratis, digunakan produsen dan pengecer untuk merayu konsumen

agar membeli produk serta mengunjungi toko-toko pengecer. Kedua,

penekanan pada mempengaruhi perilaku konsumen dengan jelas

menempatkan definisi di atas sejalan dengan pendekatan perilaku.


11

2. Bidang kedua berhubungan dengan isu-isu pemasaran sosial (social

marketing) berhubungan dengan program dan strategi yang didisain

untuk mengubah perilaku agar sesuai dengan apa yang dianggap baik

oleh konsumen dan bagi masyarakat. Ada Sejumlah penelitian untuk

program tersebut, walaupun sebagian besar ada dalam literatur analisis

perilaku terapan ketimbang dalam literatur perilaku perilaku konsumen

tradisional. Penelitian ini meneliti metode yang dapat meningkatkan

perilku konsumen yang diinginkan dan mengurangi perilaku yang tidak

diinginkan (Peter, 1999).

2.4 Mengubah Pelanggan Berulang Menjadi Klien Yang Loyal

Kenyataannya adalah bahwa pelanggan yang loyal merupakan

komoditas yang semakin mahal. Para pelanggan tidak lagi dapat dipandang

sebagai arus mesin kas yang tidak habis – habisnya yang membeli produk

yang ditawarkan kepada mereka tanpa mengeluh tentang pelayanan yang

buruk, janji yang tidak ditepati, pelayanan yang arogan dan tidak peduli, atau

kebijakkan perusahaan yang lebih menekankan laba daripada pelayanan dan

kinerja. Para pakar ekonomi memprediksi persaingan yang semakin ketat di

kemudian hari, yang tercermin pada tingkat pertumbuhan populasi,

pendapatan dan penjualan ritel yang semakin melambat.

1. Para analisis yang mempelajari profil bisnis untuk mengetahui siapa yang

akan tetap bertahan pada masa persaingan ketat telah menemukkan

sejumlah kenyataan :


12

a. Sebagian besar perusahaan memperoleh laba dari palanggan jangka-

panjang mereka, Kata Frederick F. Reichheld, “Para pelanggan baru

sesungguhnya adalah panghabis uang. Banyak uang yang

dikeluarkan untuk menarik mereka, tetapi banyak yang tidak

melewati tahap pelanggan pertama-kali”.

b. Perusahaan rata-rata menginvestasikan uang enam kali lebih banyak

guna memperoleh pelanggan baru daripada mempertahankan

pelanggan. Tetapi diperkirakan bahwa loyalitas pelanggan bernilai

sepuluh kali lipat daripada nilai satu pembeli.

c. Retensi pelanggan menghasilkan laba, karena biaya pengelolaan

pelanggan jangka-panjang lebih rendah. Pelanggan itu mengenal

personalia dan prosedur perusahaan, dan perusahaan mengenal selera

pembeli.

2. Menurut Jill Griffin, 2005 ada delapan petunjuk bagi pelanggan yang

berulang menjadi klien loyal, yaitu:

a. Lindungi pelanggan terbaik anda dari serangan pesaing.

b. Menjadikan mereka yang mengeluarkan paling banyak sebagai

prioritas terbesar.

c. Manfaatkan mata rantai pasokan untuk menghasilkan nilai pelanggan

yang lebih baik.

d. Susunlah program frequent-buyer yang benar-benar bisa

dilaksanakan.


13

Program frequent-buyer yaitu membangun loyalitas dan

meningkatkan bisnis dengan memberi imbalan kepada pelanggan atas

pembelian kumulatif melalui komunikasi, insentif, dan penelusuran

kinerja yang tepat.

a. Menciptakan “Hambatan” nilai yang menjadikan pelanggan semakin

sulit untuk meninggalkan produk.

b. Carilah cara untuk menunjukkan “Produk kami tahu apa yang

konsumen butuhkan“.

c. Pekerjakan dan latih untuk menghasilkan loyalitas.

d. Beri motivasi penjual produk untuk menghasilkan loyalitas ( Jill

Griffin, 2005).

2.5 Pengertian Brand Loyalty

Brand loyalty (loyalitas merek) adalah suatu ukuran keterkaitan

pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran

tentang mungkin tidaknya seseorang pelanggan beralih ke merek produk yang

lain, terutama jika pada merek tersebut di dapati adanya perubahan, baik

menyangkut harga ataupun atribut lain (dalam Marthin, 2007).

Brand loyalty juga merupakan suatu konsep yang sangat penting

dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek

sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat

diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan

pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara


14

konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek

yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang

dapat menimbulkan perilaku peralihan.

Loyalitas merek merupakan komitmen kuat dalam berlangganan atau

membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang. Hanya

loyalitas yang dapat membuat pelanggan membeli merek tertentu dan tidak

mau beralih ke merek yang lain, meskipun persaingan iklan promosi yang

semakin kuat. Loyalitas pelanggan merek dibedakan menjadi lima kategori

level, antara lain :

1. Indifferent adalah pelanggan yang suka berpindah dari sutu merek ke

merek yang lain, dimana harga dijadikan pertimbangan utama dalam

keputusan pembelian.

2. No Reason To Change pada level ini, pelanggan sudah terpuaskan oleh

sebuah merek dan akan melakukan pembelian ulang karena faktor

kebiasaan.

3. Pertimbangan Opportunity Cost, level ini seorang pelanggan terpuaskan

dan memilik pilihan untuk pindah ke merek lain, tetapi tidak dilakukan

karena prtimbangan timbulnya biaya-biaya lain, seperti: waktu, dana, dan

risiko.

4. Menyukai Merek, pelanggan telah menyukai merek dan

menempatkannya sebagai “teman” pendamping setiap saat.

5. Komitmen pelanggan jenis ini berada pada level tertinggi loyalitas

mereknya. Pelanggan ini menjadikan merek sebagai bagian dari diri


15

mereka. Ada kebanggaan atau spirit yang membuat diri mereka menyatu

dengan merek.

2.6 Fungsi Brand Loyalty

Pelanggan yang loyal pada merek, umumnya akan melanjutkan atau

melakukan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak

alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang

lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atribut yang ada (dalam Paulina,

2008). Apabila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini,

berarti merek tersebut memiliki brand equity yang kuat, yang pada akhirnya

akan menguntungkan perusahaan dalam jangka panjang, demikian juga

sebaliknya. Itulah sebabnya brand loyalty perlu dikelola dengan benar agar

dapat memberikan kontribusi positif kepada perusahaan.

Pengelolaan dan pemanfaatan yang benar dari suatu strategi

pemasaran, maka akan membuat brand loyalty menjadi aset strategis bagi

perusahaan. Beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada

perusahaan, yaitu “reduced marketing cost, trade leverage, attracting new

custumer, dan provide time to respond to competitive threats”. Adapun

fungsi brand loyalty sebagai berikut :

1. Reduced Marketing Costs (mengurangi biaya pemasaran)

Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa

mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk

mempertahankan pelanggan lama lebih murah dibandingkan dengan


16

berusaha mendapatkan pelanggan baru. Calon pelanggan baru biasanya

kurang termotivasi untuk beralih dari merek yang sedang mereka

gunakan. Mereka juga tidak berusaha memikirkan alternatif - alternatif

merek. Bahkan ketika alternatif - alteratif itu diperlihatkan, mereka

cenderung memiliki satu alasan yang kuat untuk mengambil resiko

membeli atau menggunakan merek lain. Pelanggan yang sudah ada relatif

lebih mudah dipertahankan apabila mereka merasakan suatu

ketidakpuasan. Sesuatu yang familiar adalah nyaman dan meyakinan.

Semakin tinggi loyalitas, semakin mudah menjaga pelanggan tetap puas.

Loyalitas dan sekelompok konsumen merupakan rintangan besar bagi

para kompetitor, karena untuk menang, pelanggan yang sudah loyal

diperlukan sumber daya yang besar agar dapat membujuk para pelanggan

beralih merek.

2. Trade leverage (meningkatkan perdagangan)

Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan

yang lebih besar karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut

selalu tersedia. Loyalitas merek juga dapat mendominasi keputusan

pemilihan pertokoan dan meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang

produk di raknya karena pelanggan akan mencantumkan merek tersebut

di dalam daftar belanja mereka. Peningkatan perdagangan menjadi

penting apabila akan memperkenalkan ukuran baru, jenis baru, variasi

atau peluasan merek.


17

3. Attracting news customer (menarik pelanggan baru)

Banyaknya pelanggan yang merasa puas dan suka pada merek

tertentu, maka akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya pada

calon pelanggan lain untuk mengkonsumsi merek tertentu tersebut. Di

samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan

merek yang pernah atau sedang dikonsumsi kepada teman atau kerabat

dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru.

4. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk

menanggapi ancaman pesaing)

Brand loyalty akan memberikan waktu pada perusahaan untuk

merespon gerakan - gerakan kompetitif dari para pesaing. Jika salah satu

kompetitor mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut loyal

akan memberi waktu pada perusahaan kepercayaannya untuk

memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau

menetralisasikannya. Pelanggan yang puas dan loyal tidak akan mencari

produk baru, dan karenanya tidak akan mengetahui perkembangan

produk. Dengan tingkatan loyalitas merek yang tinggi, sebuah

perusahaan bisa dengan lancar menjalankan strategi susulan yang kurang

riskan.

2.7 Tingkatan Brand Loyalty

Menurut Durianto menyatakan ada lima tingkatan brand loyalty,

yaitu switcher/price sensitive, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the


18

brand, dan committed buyer. Lima tingkatan brand loyalty tersebut secara

hirarki tersusun kedalam suatu piramida, yang lazim disebut piramida brand

loyalty. Dimana setiap tingkatan brand loyalty tersebut mewakili tantangan

pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam

mengelola dan mengeksploitasinya. Lima tingkatan brand loyalty di atas

secara singkat dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Switcher (konsumen yang suka berpindah-pindah)

Pelanggan yang berada pada tingkat switcher loyalty adalah

pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar dari piramida brand

loyalty pada umumnya. Pelanggan dengan switcher loyalty memiliki

perilaku sering berpindah - pindah merek, sama sekali tidak loyal atau

tidak tertarik pada merek - merek yang dikonsumsi. Ciri yang paling

nampak dari jenis pelanggan ini adalah membeli suatu produk karena

harga yang murah atau karena faktor insentif lain.

2. Habitual buyer (konsumen yang membeli karena kebiasaan)

Habitual behavior merupakan aktivitas rutin konsumen dalam

membeli suatu merek produk, meliputi proses pengambilan keputusan

pembelian dan kesukaan terhadap merek produk tersebut. Pelanggan

yang berada dalam tingkatan habitual buyer dapat dikategorikan sebagai

pelanggan yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi atau

setidaknya pelanggan tidak mengalami ketidakpuasan dalam

mengkonsumsi merek tersebut.


19

3. Satisfied buyer (konsumen yang puas dengan pembelian yang dilakukan)

Pada tingkatan satisfied buyer, pelanggan suatu merek masuk

dalam kategori puas bila pelanggan mengkonsumsi merek tersebut,

meskipun demikian mungkin saja pelanggan memindahkan pembelian ke

merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang

terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan

tindakan pelanggan beralih merek.

4. Liking of the brand (menyukai merek)

Pelanggan yang masuk dalam kategori liking of the brand

merupakan pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.

Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.

Rasa suka pelanggan bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan

simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, baik yang

dialami pribadi maupun oleh kerabat ataupun disebabkan oleh perceived

quality yang tinggi. Meskipun demikian, seringkali rasa suka ini

merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan

cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.

5. Committed buyer (konsumen yang setia terhadap merek produk yang

dibeli)

Commitment yaitu kepercayaan bahwa produk yang dikonsumsi

mampu melahirkan komunikasi dan interaksi diantara pelanggan yang

ada. Pada tahapan loyalitas committed buyer pelanggan merupakan

pelanggan setia (loyal). Pelanggan memiliki suatu kebanggaan sebagai


20

pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting

bagi pelanggan dipandang dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi

mengenai siapa sebenarnya diri pelanggan. Pada tingkatan ini, salah satu

aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukan oleh tindakan

merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak

lain.

Loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual

produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang

mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang

tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk

mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan

mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat

meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru

karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek

minimal dapat mengurangi risiko.

Tingkatan (Hirarki) brand loyalty yang disebutkan diatas, yaitu

yang dimulai dari switcher (tingkat yang paling rendah dengan porsi

yang paling besar), habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand,

hingga committed buyer (tingkat yang paling tinggi dengan porsi yang

paling kecil) adalah sangat sesuai bagi merek yang belum memiliki

brand equity yang kuat (lihat gambar 2.1 A). Sebaliknya dengan merek

brand equity yang kuat, maka tingkatan atau hirarki brand loyalty

dimulai dari switcher (tingkat yang paling rendah dengan porsi yang


21

paling kecil), habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, hingga

committed buyer (tingkat paling tinggi dengan porsi paling besar) (lihat

gambar 2.1 B).

Gambar 2.1 Piramida Brand Loyalty dengan Brand Equity Lemah (A).

Berdasarkan piramida loyalitas merek di atas, dapat dijelaskan

bahwa:

a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau

sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang

ditawarkan. Dengan demikian merek memainkan peran yang kecil

dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis pelanggan seperti

ini suka berpindah-pindah merek atau disebut switcher atau price

buyer (pelanggan lebih memperhatikan harga dalam melakukan

pembelian).

b. Tingkatan kedua adalah pembeli merasa puas dengan produk yang di

gunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya,

tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk

mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek

Committed buyer

Liking of the brand

Satisfied buyer

Habitual buyer

Switcher


22

lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pelanggan tipe ini

dapat disebut habitual buyer (pelanggan yang membeli karena

kebiasaan).

c. Tingkat ketiga berisi pelanggan yang puas, namum mereka memikul

biaya peralihan (switching cost), baik yang terkait dengan waktu,

uang, atau risiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan

pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan

pelanggan loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila

ia melakukan pergantiannya ke merek lain. Para pelanggan tipe ini

disebut (satisfied buyer).

d. Tingkatan keempat adalah pelanggan yang benar-benar menyukai

merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada

suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam

menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli

pada tingkatan ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan

emosional dalam menyukai merek (liking of the brand).

e. Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai

suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu

merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi

fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka

sebenarnya (committed buyer).

Dari piramida loyalitas di atas terlihat bahwa bagi merek yang

belum memiliki brand equity yang kuat, porsi tersebesar dari


23

pelanggannya berada para tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi terbesar

kedua ditempati oleh pelanggan yang berada pada taraf habitual buyer,

hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Meskipun

demikian bagi merek yang memiliki brand equity yang kuat, tingkatan

dalam brand loyaltynya diharapkan membentuk piramida terbalik,

sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada

switcher seperti tampak pada gambar berikut :

Gambar 2.2 Piramida Terbalik dengan Brand Equity Kuat (B)

2.8 Brand Equity ( Ekuitas Merek )

Brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitties merek yang

terkait dengan satu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada

peusahaan maupun pada pelanggan. Menurut Paulina, 2008 brand equity

dapat dikelompokan ke dalam lima kategori yaitu:

1. Brand awareness (kesadaran merek), menunjukan kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu

merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut.

Committed buyer

Liking of the brand

Satisfied buyer

Habitual buyer

Switcher


24

2. Brand association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu

merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan,

gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lain-

lain.

3. Perceived quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa

pelayanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. Brand loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan

konsumen dengan suatu merek produk.

5. Other proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya), misalnya

loyalitas perantara maupun pemasar (dealer, grosir, dan lain-lain).

Ekuitas merek juga dapat memberikan nilai bagi perusahaan antara

lain sebagai berikut :

1. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan untuk menarik

minat calon konsumen dan untuk menjalin hubungan yang baik dengan

para pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap

kualitas merek.

2. Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan

konsumen untuk berpindah ke merek lain.

3. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak

akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah

melakukan inovasi produk.


25

4. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi

atas keputusan strategi perluasan merek.

5. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan

harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap

promosi.

6. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat

pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan

perluasan merek.

7. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi

yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan.

8. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, perceived quality,

brand associations, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan

kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen,

dan lain-lain.

2.9 Penelitian terdahulu

Tabel 2.1

Hasil Penelitian Terdahulu

No Penulis Tahun Judul Kesimpulan

1 Zainal

Arifin

2008 Analisis Brand Loyalty

Pengguna Handphone

Nokia

Produk handphone

Nokia sudah cukup

baik karena

satisfied buyer &

liking of the brand

makin ke atas,

tetapi pada level

committed buyer

terlihat menurun.


26

No Penulis Tahun Judul Kesimpulan

2

Johannes

Marthin

2007

Analisis Tingkat Brand

Loyalty Pada Produk

Shampoo Merek

“Head & Shoulders”

Tingkat brand

loyalty pelanggan

atas shampoo

merek Head &

Shoulders relatif

tinggi.

3 Ajeng

Kusuma

Ningrum

2012 Analisis Tingkat Brand

Loyalty Pada Produk

Motor Dengan Merek

Yamaha

Tingkat brand

loyalty atas motor

merek yamaha

adalah liking of the

brand paling rendah

pada tingkat

switcher. Hal ini

mengindikasikan

bahwa merek motor

yamaha memiliki

brand loyalty yang

cukup baik.

2.10 Kerangka Pemikiran Teori

Dalam penelitian ini dapat dibuat suatu kerangka pemikiran yang

dapat menjadi landasan dalam penulisan ini, dimana terdapat lima tingkatan

loyalitas merek (brand loyalty), yang meliputi switcher, habitual buyer,

satisfied buyer, liking of the brand, dan committed buyer. Sehingga penulis

merangkum pendapat serta teori untuk membentuk sebuah brand loyalty

dalam suatu bagan kerangka pemikiran sebagai berikut:


27

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Brand Loyalty

Brand Loyalty

1. Switcher 2. Habitual

buyer

3. Satisfied

buyer

4. Likes of the

brand

5. Committed

buyer

Hasil Riset Terdahulu

1. Shampoo merek Head & Shoulders pada tahun 2005 memiliki Loyalty

Index dan Customer Satisfaction tertinggi, meskipun di tahun 2006 sudah

tidak lagi duduk di peringkat satu, karena digeser oleh merek Pantene

(sama-sama produksi Procter & Gamble).

2. (2007) shampoo merek Head & Shoulders diproduksi dengan formula

baru, kemasan baru harga baru, dan tiga varian: Refreshing Menthol,

Smooth & Silky, Clean & Balanced, dimana kesemuanya itu ditujukan

untuk membuat pelanggan loyal terhadap Produk shampoo Head &

Shoulders (Johannes Marthin, 2007).

3. Shampoo merek Head & Shoulders merupakan salah satu dari lima merek

shampoo yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat di Surabaya, yaitu

Clear, Pantene, Rejoice, Head & Shoulders, dan terakhir merek Sunsilk

(Maulana, September 2007).


bab ii tinjauan pustaka 2repository.ump.ac.id/1795/3/septiana puspita dewi_bab ii.pdf · keputusan...

Documents