BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan kegiatan perusahaan untuk mengenalkan dan

memasarkan produk ke pasar sehingga dapat dikenali dan konsumen bersedia

untuk membeli atau menggunakan.

“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya

individu dan keompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan

dan inginkan dengan menciptkan, menawarkan, dan secara

bebas mempertukarkan produk yang bernilai dan pihak lain”1

Menurut Assauri pemasaran adalah “kegiatan manusia yang diarahkan

untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keiingin melalui proses

pertukaran”2

“Pemasaran terdiri dari kegiatan perorangan dan organisasi

yang memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran

yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui

pencipataan, pendistribusian, promosi, dan penentuan harga

barang, jasa, dan gagasan”3

Berdasarkan beberapa definisi tersebut, yang dimaksud dengan strategi

pemasaran dalam penelitian ini adalah sebuah kegiatan yang dilakukan

perusahaandalam rangka mengenalkan barang dan jasa kepada pasar sebagai

1Philip Kotler & Gary Amstring. 2010. Principles of Marketing. Tenth Edition.

Pearson Prentice Hall. New Jersey. Hal. 260. 2 Sofjian Assauri. Op.cit. Hal. 5.

3McLeod,R. Jr. 2001. Sistem Informasi Manajemen. Prenhallindo. Jakarta. Hal. 449.

upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. hingga konsumen

merasa tertarik untuk menggunkan produk tersebut.

2.2. Pengertian Strategi

Menurut Chandler. ”strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan

perusahan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak

lanjut, sera prioritas alokasi sumber daya.”4

Tujuan dengan adanya perencanaan strategi dari perusahaan adalah

untuk mampu mengantisipasi persaingan dan kondisi lingkungan eksternal

dengan memanfaatkan segala sumber daya perusahaan.

“strategi merupakan tindakan yang bersifat incremenral (senantiasa

meningkat) dan tersu menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang

tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan”.5

Berdasarkan beberapa definisi tersebut, yang dimaksud strategi dalam

penelitian ini adalah tindakan dari perusahaan dalam rangka bersaing untuk

memasarkan barang dan jasa dengan memanfaatkan kondisi internal dan

eksternal perusahaan, strategi bersifat dinamis menyesuaikan setiap perubahan

yang ada dan dilakukan secara berkelanjutan.

2.3. Strategi Pemasaran

4Chandler. Konsep Strategi, dalam. Fredi Rangkuti.2000. Analisis SWOT Teknik

Membedah Kasus Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama. Hal. 3. 5Hamel dan Prahalad. Konsep Strategi, dalam. Fredi Rangkuti. 2000. Analisis SWOT

Teknik Membedah Kasus Bisnis.PT. Gramedia Pustaka Utama. Hal. 4.

Menurut Kotler, “strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana

unit bisnis berharapa untuk mencapai tujuan pemasarannya.”6

“Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran,

kebijkan dan aturan yang member arah kepad usaha – usaha

pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing –

masing tingkat dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai

tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan

keadaann persaingan yang selalu berubah”.7

Dalam strategi pemasaran terdapat empat strategi utama yang

mengkombinasikan produk, harga, distribusi, dan promosi atau yang

biasa dikenal dengan bauran pemasaran.

1. Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kesuatu pasar.

Produk merupakan hasil perwujudan dari upaya perusahaan untuk dapat

menyediakan yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Menurut

Taufiq Amir,“produk adalah apa saja, yang dapat ditawarkan kepada pasar

agar dapat dibeli, digunakan atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan

keinginan atau kebutuhan mereka”. 8

Pendapat yang hampir serupa dikemukakan oleh Fandy Tjiptono menurutnya,

“produk merupakan segala sesuatu yang dapat

ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta,

6 Philip Kotler. 2008. Prinsip – prinsip Pemasaran. Terjemahan. Bob Sadra. Jilid I

Edisi Kedua Belas. Erlangga. Jakarta. Hal. 6. 7 Sofjian Assauri. 2009. Op.cit. Hal. 168.

8Taufiq M. Amir. 2005. Dinamika Pemasaran. PT Rajagrafindo Persada. Jakarta. Hal. 8.

dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar

sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar

yang bersangkutan”9

Berdasar hal tersebut, diketahui bahwa produk yang dapat berupa barang dan

atau jasa tersebut merupakan ujung tombak perusahaan dalam mendapatkan

tempat di pasar. Produk sendiri dapat diklasifikasikan atas berbagai macam

sudut pandang. Berdasar daya tahan atau berwujud tidaknya, produk dapat

diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok yaitu :

“a. Barang tidak tahan lama (nondurable

Goods)Barang tidak tahan lama adalah barang

berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam

satu atau beberapa kali pemakaian.

b. Barang tahan lama (durableGoods)Barang

tahan lama merupakan barang berwujud yang

biasanya bisa bertahan lama dengan banyak

pemakaian.

c. Jasa (sevices)Jasa merupakan aktivitas, manfaat

atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.”10

2. Harga

Harga merupakan satu – satunya elemen dalam bauran pemasaran yang

dapat menghasilkan pendapatan bagi perusahaan. Menurut Saladin “harga

adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau

jasa”.11

Harga sendiri merupakan nominal yang harus dikeluarkan konsumen

untuk mendapatakan barang atau jasa yang diinginkan. Penentuan harga bagi

suatu produk sangatlah penting karena dapat berpengaruh terhadapa produk

tersebut.

9 Fandy Tjiptono.1995.Strategi Pemasara., Andi Offset. Yogyakarta. Hal. 76.

10 Fandy Tjiptono.Ibid.Hal. 78.

11Djaslim Saladin. 2003. Intisari Pemasaran dan Unsur – unsur Pemasaran. Linda

Karya. Bandung. Hal. 95.

A. Faktor Penentuan Harga

Sebelum menentukan harga produk dipasar perlu dipertimbangkan

faktor utama jenis biaya yang akan menetukan batasan harga. Ada bebrapa

hal yang layak diperhatikan dalam mempertimbangkan faktor penentuan

harga, yaitu:

“1. Biaya bahan baku (material raw)dan suplainya.

Biaya ini menjadi biaya utama dalam penetuan harga jual

produk.

2. Biaya overhead.

Biaya overhead menjadi faktor penting yang bisa dianalisa

dalam penentuan struktur harga. Contohnya adalah biaya

administrasi, biaya pengiriman, biaya alat tulis kantor,

biaya sewa kantor, biaya telepon, biaya listrik, dan lain-

lain.

3. Biaya tenaga kerja (labor cost).

Biaya ini merupakan biaya tenaga kerja dalam

memproduksi barang jadi selama proses produksi dan

biaya tenaga kerja yang bekerja dikantor. Contohnya

adalah biaya gaji pegawai, uang lembur, insentif dan lain-

lain.”12

B. Tujuan Penetapan Harga

Menurut Adrian Payne yang dikutip dari Rambar Lupiyoadi tujuan-tujuan

dari penentuan harga, antara lain:

1. Bertahan, tujuan penentuan harga perusahaan yang dilakukan untuk

bertahan demi kelangsungan hidup perusahaan.

2. Memaksimalkan laba, memaksimalkan laba dalam periode tertentu

3. Prestise, yaitu untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai

jasa eksklusif

12

Hendro.2011. Dasar-Dasar Kewirausahaan Panduan Bagi Mahasiswa Untuk

Mengenal, Memahami, Dan Memasuki Dunia Bisnis. Erlangga. Jakarta. Hal. 390.

4. ROI, tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian tingkat

pengembalian investasi yang di inginkam.”13

3. Saluran Distribusi

Distribusi secara sederhana adalah kegiatan menyalurkan barang dan

atau jasa dari produsen hingga ke konsumen. Peran distribusi tidak kalah

penting dengan yang lainnya sebab,produk dengan kualitas baik, harga

terjangkau, dan dibutuhkan pasar tidak dapat bertahan lama apabila tidak

dapat tersalurkan dengan baik. Hal ini tentu akan mempengaruhi pola

konsumsi konsumen dengan beralih ke produk yang lain. Menurut Saiman

Leonardus”strategi tempat dan distribusi adalah cara perusahaan

menyalurkan produk dari tempatnya ke tangan konsumen akhir secara

efisien dan efektif, sehingga tidak mengganggu stretegi harga.”14

Penyaluran barang atau jasa dari produsen ke konsumen sendiri memiliki

beberapa tingkatan yang umumnya digunakan oleh perusahaan.

Perusahaan harus bisa menentukan tingkatan distribusi yang sesuai dengan

kebutuhannya. Tingkatan-tingkatan ditribusi suatu produk yang sering

dilakukan oleh perusahaan menurut Saiman Leonardus yakni,

“1. Produsen → konsumen

1. Produsen → pengecer → konsumen

2. Produsen → agen tunggal → pengecer → konsumen 3. Produsen → agen → sub-agen → pengecer → konsumen

13 Rambat Lupiyoadi, 2013. Manajemen Pemasaran Jasa :Berbasis Kompetensi, Salemba

Empat. Jakarta. Hal. 138

14Saiman Leonardus. 2009.Kewirausahaan Teori, Praktik, Dan Kasus-Kasus.

Salemba Empat. Jakarta. Hal. 137.

4. Produsen → agen → sub-agen → grosir → pengecer →

konsumen.”15

4. Promosi

Setelah berhasil menciptakan produk yang sesuai yang dibutuhkan

pasar, lalu menetapkan harga yang terjangkau oleh pasar sasaran,

menyalurkan atau menempatkannnya pada pasar yang mudah terjangkau

oleh konsumen, langkah selanjutnya adalah berusaha secara berkelanjutan

untuk melakukan promosi. Menurut Fandy Tjiptono “promosi merupakan

salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran untuk

memberikan infromasi mengenai adanya produk.”16

Promosi merupakan

kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk mengenalkan produk kepada

khalayak ramai dengan tujuan agar dapat diterima di pasar, konsumen

tertarik untuk membeli dan pada akhirnya loyal terhadap produk tersebut.

1. Menunjukkan ketidaktahuan konsumen.

2. Menyatakan keberadaan dan kespesifikasian

barang.

3. Sebagai proses edukasi untuk meningkatkan

standad living dari konsumen (masyarakat).

4. Menumbuhkan imaginasi konsumen.

5. Menambah daya guna produk.

6. Untuk mencapai harga/nilai yang lebih tinggi.

7. Menimbulkan primary demand yang mengarah

kepada selective demand (reference group).

15

Saiman Leonardus.Ibid. Hal. 219. 16

Fandy Tjiptono. 2008.Strategi Pemasaran : Edisi ketiga. Andi Offset. Yogyakarta. Hal.

219.

8. Mendekatkan produsen dengan pembeli dan atau

konsumennya.”17

Mengingat tujuan promosi adalah untuk mengenalkan, mengingatkan akan

produk dan perusahaan yang bersangkutan serta dengan harapan bersedia

membeli dan akhirnya loyal terhadap produk tersebut, terdapat berbagai

macam cara yang dapat dilakukan dalam menjalankan promosi. Salah satunya

adalah sesuai dengan pendapat Saiman Leonardus, terdapat empat macam

sarana promosi yang dapat dipakai yakni

“1. Periklanan (advertising). Iklan dapat dipasang

diberbagai media seperti :

a. Pemasangan billboard dijalan,tempat atau

lokasi yang strategis.

b. Pencetakkan brosur yang ditempet atau

disebarkan disetiap pusat pembelanjaan

atau tempat-tempat strategis.

c. Pemasangan spanduk atau umbul-umbul

dijalan, tempat atau lokasi yang dianggap

strategis.

d. Pemasangan iklan melalui media cetak

seperti koran, majalah-majalah, buku dan

lain sebagainya.

e. Pemasangan iklan melalui media elektronik

seperti internet, radio, televisi, film dan

sebagainya.

f.

2. Promosi penjualan (sales promotion). Tujuannya

untuk meningkatkan penjualan atau peningkatan

jumlah pelanggan. Promosi ini dilakukan untuk

menarik pelanggan agar membeli setiap produk atau

jasa yang ditawarkan agar pelanggan tertarik untuk

membeli, maka harus dibuat semenarik mungkin.

3. Publisitas (publicity) merupakan kegiatan untuk

memancing pelanggan melalui kegiatan, seperti

pameran, bakti sosial serta kegiatan lainnya, melalui

17

Kusjadi. 2009. Esensi Pemasaran Suatu Pegangan Teori dan Praktek.Widya Sari Press.

Salatiga.Hal. 149.

kegiatan ini diharapkan dapat meningkatkan pamor

perusahaan dimata para konsumennya.

4. Penjualan pribadi (personal selling). Penjualan

produk yang dilakukan secara langsung oleh

salesman dan atau salesgirl dengan cara door to

door dari pitu ke pintu.”18

2.4. Penjualan

2.4.1. Pengertian Penjualan

Penjualan merupakan usaha perusahaan dalam menyampaikan barang

atau jasa yang telah di produksi agar dapat sampai ke tangan konsumen yang

membutuhkan dengan harapan dapat memperoleh laba dari kegiatan tersebut.

Menurut Rudianto penjualan merupakan “sebuah aktivitas yang

mengakibatkan arus barang keluar perusahaan sehingga perusahaan

memperoleh penerimaan uang dari pelanggan.”19

2.4.2. Konsep Penjualan

Hasil dari penjualan diukur dari sedikit banyaknya barang atau jasa

yang terjual ke konsumen. Menurut M. Suyanto “konsep penjualan

menyatakan bahwa konsumen akan memblei produk ke perusahaan jika

perusahaan melakukan promosi dan penjualan yang menonjol.”20

“orientasi manajemen yang menganggap konsumen akan

melakukan atau tidak melakukan pembelian produk – produk

18

Saiman Leonardus, Op.cit, hal. 230. 19

Rudianto. 2009. Pengantar Akuntansi. Erlangga. Jakarta. Hal. 104. 20

M. Suyanto. 2007. Marketing Strategy Top Brand Indonesia. Andi Oaffset. Yogyakarta. Hal. 29.

perusahaan didasarkan atas pertimbangan usaha – usaha nyata

yang dilakukan untuk menggugah atau mendorong minat akan

produk tersebut.”

Yang secara implicit terkandung dalam pandangan konsep ini

adalah :

1. Konsumen mempunyai kecenderungan normal untuk tidak

melakukan pembelian produk yang tidak penting.

2. Konsumen dapat didorong untuk membeli lebih banyak

melalui berbagai peralatan atau usaha – usaha yang mendorong

pembelian.

3. Tugas organisasi adalah untuk mengorganisasi bagian yang

sangat berorientasi pada penjualan sebagi kunci untuk menarik

dan mempertahankan pelanggan.”21

2.5. Volume Penjualan

Pada setiap perusahaan, pasti menargetkan untuk mendapatkan laba

yang maksimal dari hasil penjualan produknya. Hal tersebut tentu agar

keberlangsungan atau eksistensi perusahaan akan terus berlanjut. Realisasi hal

tersebut salah satunya melalui volume penjualan produk perusahaan.“volume

penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan”.22

Menurut

Schiffan volume penjualan adalah “tingkat penjualan yang diperoleh

perusahaan dalam periode tertentu dalan satuan (unit/total/rupiah)”.23

Dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, kenaikan

volume penjualan merupakan ukuruan dari efisiensi dari proses tersebut,

21

Danang Sunyoto. 2013. Dasar – dasar ManajemenPemasaran. CAPS .Yogyakarta.

Hal. 29. 22

Basu Swatha. 2007. Azas – azas Marketing. Liberty. Yogyakarta. Hal. 17. 23

Ervin Reynaldi. (2013). Pengaruh Biaya Promosi dan Harga Jual TerhadapVolume

Penjualan CV. Fortuna Motor Tasikmalaya. Skripsi.(journal.unsil.ac.id/download.php?id=3134,

diakses 20 Januari 2014).

meskipun tidak selalu dapat dipastikan bahwa dengan kenaikan volume

penjualan secara otomatis berarti laba turut mengalami kenaikan. Hal tersebut

dapat dipengaruhi dari berbagi hal baik dari internal maupun eksterna;l

perusahaan. Berarti, volume penjualan adalah jumlah satuan dari kegiatan

penjualan barang atau jasa yang dilakukan perusahaan dalam periode tertentu.

Agar volume penjualan yang ditargetkan dapat tercapai, terdapat

faktor – faktor yang turut mempengaruhi antar lain :

“1. Harga jual

Faktor harga jual merupakan hal – hal yang sangat

penting dan mempengaruhi penjualan atas barang

atau jasa yang dihasilkan. Apakah barang atau jasa

yang ditawarkan oleh perusahaan dapat dijangkau

oleh perusahaan dapat dijangkau oleh konsumen.

2. Produk

Produk salah satu faktor yang memperngaruhi tingkat

volume penjualan sebagai barang atau jasa yang

ditawarkan oleh perusahaan apakah sesuai dengan

tingkat kebutuhan para konsumen.

3. Biaya promosi

Biaya promosi adalah aktivitas – aktivitas sebuah

perusahaan yang dirancang untuk memberikan

informasi – informasi membujuk pihak lain tentang

perusahaan yang bersangkutan dan barang – barang

serta jasa – jasa yang ditawarkan.

4. Saluran distribusi

Merupakan aktivitas perusahaan untuk menyampaikan

dana menyalurkan barang yang ditawarkan oleh

perusahaan yang diujinya.

5. Mutu

Mutu dan kualitas barang merupakan salah satu faktor

yang mempengaruhi volume penjualan. Dengan mutu

yang baik maka konsumen akan tetap loyal terhadap

produk dari perusahaan tersebut, begitu pula

sebaliknya apabila mutu produk yang ditawarkan tidak

bagus maka konsumen akan berpaling ke produk

lain.24

2.6. Kerangka Dasar Penelitian

Persaingan dalam dunia usaha selalu bersifat dinamis, selalu berubah

dalam waktu tertentu. Hal tersebut perlu disadari dan diperhatikan oleh

perusahaan agar dapat tetap bersaing dengan kompetitor yang ada. Perusahaan

perlu membuat perencanaan- perencanaan yang matang dalam setiap kebijakan

yang diambil. Diva Snack merupakan salah satu pelaku usaha dalam bisnis

snack atau makanan ringan. Diva Snack mencoba menerapkan strategi

pemasaran guna mendongkrak penjualan setiap produknya dengan

memanfaatkan bauran pemasaran yang didalamnya terdapat poin yakni,

produk, harga, distribusi, dan promosi. Sampai saat ini Diva Snack memiliki

beberapa produk seperti keripik gembus, keripik tempe, keripik pisang, keripik

bayam, keripik talas. Harga yang diterapkan setiap produk berbeda satu sama

lainnya, bergantung dengan ongkos produksi dari barang itu sendiri serta harga

dari kompetitor untuk setiap produk yang sama dengan milik Diva Snack. Saat

ini, produk Diva Snack sendiri telah menyebar diberbagai toko yang ada di

beberapa daerah yang ada di sekitar tempat produksi.

24

Hakim Simanjutak. 2013. Faktor – faktor yang Mempengaruhi Volume Penjualan. http:/pubon.blogspot.com/2013/02/faktor-faktor-yang mempengarui-volume.html. Diunduh pada tanggal 20 Januari 217.

Gambar 2.1. Kerangka Dasar Penelitian

2.7. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu mengenai strategi pemasaran telah banyak dilakukan,

salah satunya merupakan hasil dari Ariska Putri Mayasari dengan judul Strategi

Pemasaran Dalam Meningkatkan Volume Penjualan TIKI Jl. Wahid Hasim No.

16 E salatiga. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi strategi apa yang

DIVA SNACK

STRATEGI PEMASARAN

PRODUK HARGA DISTRIBUSI PROMOSI

KEPUASAN PELANGGAN

diterapkan TIKI Salatiga serta faktor-faktor apa saja yang mengakibatkan

turunnya volume omset penjualan TIKI Salatiga. Hasil dari penelitin tersebut

adalah strategi pemasaran yang diterapakn oleh TIKI Jl Wahid Hasyim No. 16 E

Salatiga adalah strategi produk dan promosi. Strategi produk meliputi strategi

pengembangan produk yaitu pelayanan ONS, TDS,SDS, REGULAR,

ECONOMIC. Sedangkan strategi promosi yang diterapkan TIKI adalah strategi

pemasangan spanduk dan kerja sama mendirikan agen. Faktor- faktor yang

mengakibatkan turunnya omset penjualan TIKINDO dalam penelitian ini adalah

servis terhadap konsumen. Pelayanan yang kurang memuaskan konsuen akan

mengakibatkan hilangnya kepercayaan konsumen. Sehingga dari keempat faktor-

faktor yang mempengaruhi turunnya omset penjualan diantaranya faktor kualitas

pelayanan, selera konsumen, persaingan menurunkan harga jual, faktor servis

terhadap konsumenlah yang paling mempengaruhi turunnya omset penjualan

TIKINDO. Dari hasil penelitian penurunan omset penjualan TIKINDO pada

bulan Agustus 2013 terjadi dikarenakan memurunnya intensitas pelayanan

terhadap konsumen, dikarenakan bertepatan dengan hari raya idul fitri aktifitas

pengirimanb berlangsung lama, kemacetan juga mengakibatkan hambatan

pengiriman, banyaknya gerai yang tidak beroperasi juga mempengaruhi omset

penjualan TIKI.